MERCADOTECNIA II

MAE. JOS DAVID ARZABE ARMIJO

1. PLANEACIN Y DESARROLLO DEL

PRODUCTO

1.1 Conceptos de producto

1.2 Clasificacin
1.3 Caractersticas comerciales del producto
1.3.1 Calidad del producto
1.3.2 Marcas
1.3.3 Empaque y etiquetado
1.4 Ciclo de vida del producto
1.5 Importancia de la innovacin del producto
1.6 Desarrollo de nuevos productos
1.7 Adopcin y difusin del producto nuevo

PRODUCTO

Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer

un deseo o una necesidad. ( bienes fsicos, servicios, eventos,
experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informaciones e ideas).

DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos
que el producto debera incorporar
(suites, internet, SPA)
PRODUCTO ESPERADO: Atributos y
condiciones esperados (cama, bao)

PRODUCTO INCREMENTADO:
Sobrepasa las expectativas
(frigobar, TV cable, piscina, sauna)
PRODUCTO BSICO: Producto
genrico (hotel)

BENEFICIO BSICO: es lo que le

interesa adquirir al cliente
(Descanso)
La nueva competencia no est en lo que las empresas producen en sus fbricas, sino en lo que aaden
en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras,
acuerdos sobre entrega, almacanaje y otras cosas que la gente valora Levitt.

JERARQUA DE PRODUCTOS
FAMILIA DE NECESIDADES: Representada por la necesidad bsica (seguridad)
FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen una
necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad (servicios
previsionales)
CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma
familia y tienen cierta coherencia funcional (seguros)
LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y
desempean una funcin parecida (seguros de vida)
TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una lnea comparten una o varias formas del
producto (seguros de accidentes)
MARCA: Nombre asociado con uno o ms elementos de la lnea de
productos que se utilizan para identificar origen y caractersticas del
producto (Boliviana de Seguros, BISA)
PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca
o lnea de productos por su tamao, precio y otras caractersticas
(Seguro de Vida BISA)

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
BIENES DE
CONSUMO

POR SU DURACIN
Y TANGIBILIDAD
Tangibles y se pueden
usar muchas veces.
Son tangibles pero se
consumen
rpidamente.
Son intangibles,
inseparables,
variables y
perecederos.

DURADEROS

NO DURADEROS

SERVICIOS

BIENES
INDUSTRIALES

POR HABITOS
DECOMPRA
CONVENIENCIA

Se adquieren frecuentemente, de
forma inmediata y mnimo
esfuerzo

COMPRA

Se adquieren en un proceso de
seleccin, basndose en calidad,
precio y estilo

ESPECIALIDAD

Se adquierencon un esfuerzo
especial, son productos que
tienen caractersticas nicas.

NO BUSCADOS

No se desean adquirir, exigen un

esfuerzo en publicidad y ventas.

CLASIFICACIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

POR SU INCORPORACIN AL PROCESO
PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO

Materias Primas
MATERIALES Y
CONJUNTOS
INCORPORABLES

BIENES DE
CAPITAL

SUMINISTROS
Y SERVICIOS

Productos
manufacturados

Productos agrcolas
Productos naturales
Componentes materiales
Conjuntos incorporables

Instalaciones
Accesorios de equipamiento

Suministros Operativos
Productos de mantenimiento y reparaciones

CARACTERSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO

CALIDAD

ENVASE

MARCA

Conjunto de caractersticas de un
producto que guardan relacin con su
capacidad para satisfacer las
necesidades expresadas o latentes de
los clientes

Contenedor o
envoltura del
producto

Envase primario
Envase secundario
Embalaje

Calidad de Ajuste: Si los

pblicos objetivo obtienen lo
que esperan.
Calidad
de Resultado: Si proporciona
mayor valor.
.Autoservicio
.Influencia sobre el
consumidor .Imagen de la
empresa y de la marca
.Oportunidad de
innovacin

Nombre, trmino, smbolo, seal que identifica y

diferencia productos, vendedores y competidores.
Se diferencian de las patentes y copyrights en que
estos otorgan derechos por un perodo determinado.

SIGNIFICADOS
-Atributos

-Beneficios
-Valor
-Cultura
-Personalidad
-Consumidor

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categoras de productos nuevos
1. PRODUCTOS NUEVOS
PARA EL MUNDO
Crean un mercado
totalmente nuevo.

4. MEJORAS O
REVISIONES DE
PRODUCTOS YA
EXISTENTES
Productos nuevos que
proporcionan mejor
rendimiento, que se
perciben como ms
valiosos por el mercado
(reemplazan a los
anteriores).

2. NUEVAS LINEAS DE
PRODUCTOS
Productos nuevos que
permiten a la empresa
incorporarse por primera
vez a un mercado ya
existente.

5. REPOSICIONAMIENTOS
Productos ya existentes
que se acercan a nuevos
mercados o segmentos.

3. INCORPORACIONES DE
PRODUCTOS A LAS
LINEAS
Productos nuevos que
completan las lneas ya
existentes. (tamaos,
sabores, etc).

6. REDUCCIONES DE
COSTO
Productos que
proporcionan las
mismas prestaciones
pero con costos mas
bajos.

PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
si

Merece la pena
considerar la
idea?

5. Anlisis del
negocio
Permitir este
producto cumplir
los objetivos de
beneficio?

2. Tamizado de
ideas

si

3. Desarrollo y test
del concepto
Se puede
encontrar un
buen concepto
de producto tal
que los
consumidores
tengan la
intencin de
probarlo?

Es la idea
compatible con
los objetivos,
estrategias y
recursos?

si

6. Desarrollo del
producto
Se ha
desarrollado un
producto tcnica
y comercialmente
bueno?

si

si

7. Test de
marketing
Ha satisfecho el
producto las
expectativas de
ventas?
si

Se debera
reelaborar el
producto?

4. Desarrollode la
estrategia de
marketing

si

Se puede llevar a
cabo una
estrategia
especfica de
marketing a un
costo asumible?
8.
Comercializacin

si

Las ventas del

producto
satisfacen las
expectativas de
la empresa?
si

Servira modificar
el producto o el
programa de
marketing?

si

ESTABLECER PLANES FUTUROS

1. Generacin de
ideas

FACTORES QUE DIFICULTAN EL

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1.

Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados en la
investigacin de mercado.

2.

La idea es buena, pero el tamao del mercado se sobreestima.

3.

No se disea bien el producto nuevo.

4.

El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le asigna

un precio excesivo.

5.

Los costes de desarrollo son ms altos de lo previsto.

6.

La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado.

OTROS
FACTORES

1.

Escasez de buenas ideas en algunas reas, pocas formas de mejorar los productos.

2.

Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia.

3.

Limitaciones sociales o polticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente).

4.

Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos.

5.

Escasez de capital para investigacin y desarrollo.

6.

Tiempos de desarrollo ms cortos.

7.

Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos.

PROCESO DE INNOVACIN - ADOPCIN

Adopcin

Decisin de convertirse en un usuario

habitual de un producto determinado.

FASES DEL PROCESO DE ADOPCIN

1. CONCIENCIA

2. INTERS

3. EVALUACIN

4. PRUEBA

5. ADOPCIN

El consumidor es
conciente de la
innovacin pero le
falta informacin
sobre la misma.

El consumidor
siente inters
por buscar
informacin
sobre la
innovacin.

El consumidor
considera si
merece la pena o
no probar el
producto nuevo.

El consumidor
prueba el
producto para
estimar su
valor.

El consumidor
decide hacer uso
de la innovacin
de forma regular.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

VENTAS

BAJAS

CRECEN
RAPIDAMENTE

MXIMO DE VENTAS

EN DESCENSO

COSTO

ALTO POR CLIENTE

MEDIO POR CLIENTE

BAJO POR CLIENTE

BAJO POR CLIENTE

CLIENTES

INNOVADORES

ADOPTADORES
INICIALES

MAYORA MEDIA

REZAGADOS

BENEFICIOS

NEGATIVOS

CRECIENTES

ALTOS

EN DESCENSO

EN CRECIMIENTO

ESTABLE CON
TENDENCIA A SUBIR

EN DISMINUCIN

COMPETENCIA

POCA

2. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA

VARIABLE PRODUCTO

2.1 Decisiones sobre combinacin de productos

2.2 Decisiones relativas a la poltica de marcas
2.3 Decisiones sobre modificacin de productos
2.3.1 La obsolescencia planificada y la moda
2.4 Decisiones sobre eliminacin de productos

DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE

LA VARIABLE PRODUCTO
MIX DE
PRODUCTO

Conjunto de todas las lneas de productos

que un vendedor ofrece a sus clientes.

1.

AMPLITUD . Cantidad de lneas de productos. (Ej. 3 lineas)

2.

LONGITUD. Total de productos que aparecen en su mix. (Ej. 17 productos)

3.

PROFUNDIDAD. Variantes que se ofrecen de cada producto en la lnea. (Ej.12 productos)

4.

CONSISTENCIA. Medida en la varias lneas de productros se encuentran relacionadas

(Uso final, las exigencias de produccin, los canales de distribucin u otras formas).

DETERGENTES

EJEMPLO
P &G

DENTRFICOS

IVORY (3 tamaos y GLEEM

3 frmulas diferentes) CREST
DREFT
TIDE
CHEER

JABONCILLOS
IVORY
CAMAY
COAST

AMPLIACIN DE LA LINEA
(Hoteles Marriott)
LINEA DE PRODUCTOS DE HOTELES MARRIOTT
ECONMICA

MEDIA

BUENA

P R E C I O

MUY
ALTO
MARRIOTT
(Mandos
intermedios)

ALTO

MEDIO

FARFIELD INN
BAJO (Vacaciones)

COURTYARD
(Fuerza de
ventas)

SUPERIOR
MARRIOTT
MARQUIS
(Altos
ejecutivos)

ANLISIS DE PORTAFOLIO

E L E V AD O

ESTRE LLA

INTERROGACIN

? ?

BAJ O

INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

VACA
E L E V AD A

PERRO
B AJ A

PARTICIPACIN RELATIVA DE MERCADO

DECISIONES RELATIVAS A LA
POLTICA DE MARCAS
Marca

Significados
de marca
Definen
la esencia
de marca

Es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo un

diseo, o una combinacin de alguno de ellos que
identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo
de vendedores, y los diferencia de los competidores.
1. Atributos (M.Benz: Autos caros, potentes,
duraderos, de gran prestigio)
2. Beneficios (Los atributos se deben poder
traducirse en beneficios funcionales o
emocionales)
3. Valor (M.Benz: alta calidad, seguridad prestigio)
4. Cultura (M.Benz: cultura alemana, organizada,
eficiente y refinada)
5. Personalidad (M.Benz: Buen jefe, un rey len,
palacio austero)
6. Consumidor (M.Benz: alto ejecutivo,
empresario exitoso, de ms de 40 aos)

PATRIMONIO DE LA MARCA
Marcas con un alto grado de
fidelidad

Consumidor fiel a la marca

Marcas preferidas por una

gran cantidad de
consumidores

Consumidor valora la marca y la considera

un amigo

Marcas con alta aceptabilidad

entre los consumidores

El consumidor est satisfecho e incurrir en

aumentos de costo cambindose de marca

Marcas con nivel aceptable de

notoriedad

El consumidor est satisfecho no tiene

razones para cambiarse de marca.

Marcas no conocidas

El consumidor cambiar de marca,

especialmente por razones de precios.
No hay fidelidad

DECISIONES RELATIVAS A LA
POLTICA DE MARCAS
DENOMINACIN
DE MARCA

PATROCINADOR
DE MARCA

MARCA

MARCA DEL
FABRICANTE

NOMBRES
INDIVIDUALES

EXTENSIN DE
LINEA.

REPOSICIONAMIENTO.

MARCA DEL
DISTRIBUIDOR

NOMBRE COMN
PARA TODOS LOS
PRODUCTOS.

EXTENSIN DE
LA
DENOMINACIN
DE MARCA.

NO REPOSICIONAMIENTO.

SIN MARCA

MARCA
FRANQUICIADA

NOMBRE DE
MARCA

NOMBRES
DISTINTOS PARA
CADA LINEA DE
PRODUCTO.
NOMBRE DE LA
EMPRESA +
NOMBRES
INDIVIDUALES.

ESTRATEGIA DE
MARCA

MULTIMARCAS.
NUEVAS MARCAS.
MARCAS
CONJUNTAS.

REPOSICIONAMIENTO DE
MARCA

DECISIONES SOBRE MODIFICACIN

DE PRODUCTOS
Mejora
de la calidad
Mejora de las
caractersticas
Mejora del
estilo

Mejorar las prestaciones funcionales del producto

(duracin, fiabilidad, velocidad, gusto, etc)

Mejorar las particularidades que aumenten su

versatilidad, seguridad o comodidad (tamao,
peso, materiales, aditivos, accesorios, etc)

Mejorar la esttica del producto. (colores,

modelos, texturas, envases, etc)

Obsolescencia
programada

Estrategia para tratar de conseguir que los

consumidores renueven sus productos.
Estimular la repeticin de las ventas fabricando
bienes que se rompen o se desgastan.
(Mach3 Gillette)

Otras formas del ciclo de vida del producto

ESTILO

Forma bsica y distintiva de expresin que aparece en

algn campo de la actividad humana.
(Hogares: clsico, rstico; Ropa: clsica, deportiva)

MODA

Aceptacin popular de un estilo en un campo

determinado.
Las modas evolucionan a travs de 4 fases: distincin,
imitacin, popularizacin, declive.

MODA PASAJERA

Son modas que vienen y se van rpidamente.

Se adoptan con gran inters y alcanzan muy pronto un
mximo de ventas. Su declive se produce rpidamente.

3. LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

3.1 Importancia de los servicios en la economa

3.2 Caractersticas de los servicios
3.3 El proceso de servuccin
3.4 Importancia del personal en contacto
3.5 Servicio al cliente

DISEO Y GESTIN DE SERVICIOS

SERVICIO

Es cualquier actuacin que una parte puede

ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisin de propiedad, puede ir ligada o
no a productos fsicos.

CLASES DE
SERVICIOS
Servicios basados en equipos o personas.
Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
Servicios lucrativos o no lucrativos.
Servicios pblicos o privados.

IMPORTANCIA EN LA ECONOMA
Desarrollo
Tecnolgico

Administracin
Moderna
DESEMPLEO
Aumento de la
expectativa de
vida

Aumento
de la renta
CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS

Aumento del
contingente de
mano de obra

Industrializacin
de los servicios

Disminucin
de la mortalidad
infantil

Aumento de la
eficiencia de los
servicios pblicos

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS*

No se pueden experimentar antes de su compra.
No pueden ser tocados o palpados.
No puede ser fcilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.

INTANGILES
SIMULTNEOS

Los

VARIABLES o
HETEROGNEOS

Los

PERCEDEROS
DESPROTEGIDOS

*Marketing de Servicios

servicios son usualmente vendidos, despus son

producidos y consumidos simultneamente.
servicios son menos estandarizados y uniformes,
porque dependen de quin lo suministre, cundo y
dnde.
Los servicios una vez producidos deben ser
consumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.

Los

servicios son fcilmente copiados y difcilmente

pueden ser protegidos por patentes.

EL PROCESO DE SERVUCCIN (P.Kotler)

Sector servicios

CLIENTE A
Medio fsico
Sistema de
organizacin
interna

Personal de
contacto

Zona no visible Zona visible del

del cliente
cliente

SERVICIO X

OTROS
SERVICIOS
OTROS
CLIENTES

CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

1. Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de

dientes.
2. Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automviles.
3. Hbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atencin).
4. Servicio fundamental acompaado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes
areos.
5. Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

GESTIN DE
LA CALIDAD DE
LOS SERVICIOS

Mxima
calidad.

Calidad
deseada por
el cliente

Insatisfaccin
inevitable

Calidad
amenazada
Calidad ideal satisfaccin
para la
casual

Insatisfaccin
evitable

satisfaccin
plena
Esfuerzos
intiles de
diseo

Calidad
programada

Satisfaccin
del trabajo
inutil para el
cliente

Trabajo
realizado
inutilmente

Calidad
producida

INMPORTANCIA DEL PERSONAL DE CONTACTO

FIABILIDAD. Que el servicio se preste con
consistencia y precisin.
RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
COMPETENCIA.
Que el personal sea
amable, est bien formado y transmita confianza
al cliente.
EMPATA. Que se transmita inters y atencin
individualizada a los clientes.
ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicacin y otros)

LOS TRES TIPOS DE MARKETING

DEL SECTOR SERVICIOS
EMPRESA

MA
R
IN K E
TE TI
RN NG
O

G
IN
ET O
RK RN
MA XTE
E

SERVICIOS

EMPLEADOS

MARKETING
INTERACTIVO

CLIENTES

ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING

MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

Perceptibilidad del
valor de la oferta

Personas

MERCADO
OBJETIVO

Procedimientos

*Booms y Bitner

GESTIN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS
Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen
con ms intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, aadiendo equipos de produccin
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creacin de servicios sustitutivos.
Disear servicios ms efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnologa para ofrecer un mejor
servicio y ms productivo.

4. DECISIONES DE PRECIOS

4.1 Importancia y significado del precio

4.2 Objetivos de la asignacin de precios
4.3 Factores que influyen en la determinacin del precio
4.4 La demanda como determinante del precio
4.5 El costo como determinante del precio
4.6 Otros determinantes del precio
4.7 Poltica de precios
4.8 Estrategia de precios

DECISIONES DE PRECIOS
PROCEDIMIENTO PARA LA
FIJACIN DE PRECIOS
1. Seleccin de
los objetivos
del precio

6. Seleccin del
precio final

2. Estimacin
de la demanda

3. Estimacin
de los costos

5. Seleccin de
un mtodo para
la fijacin de
precios

4. Anlisis de
los costos,
precios y
ofertas de los
competidores.

PROCEDIMIENTOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

FIJACIN DE PRECIOSMEDIANTE MRGENES
COSTO UNITARIO = COSTO VARIABLE +

PRECIO DE VENTA =

COSTOS FIJOS
VENTA DE UNIDADES

COSTO UNITARIO
( 1 - RENTABILIDAD ESPERADA SOBRE VENTAS)

FIJACIN DE PRECIOSPARA ALCANZAR UNA

TASA DE RENTABILIDAD
RETABILIDAD
DESEADA
PRECIO = COSTO UNITARIO +

PUNTO MUERTO DE VOLUMEN =

CAPITAL
INVERTIDO

UNIDADES VENDIDAS
COSTO FIJO
PRECIO COSTO VARIABLE

FIJACIN DE PRECIOS BASADA

EN EL VALOR PERCIBIDO
PRECIO DEL PRODUCTO CON
CARACTERSTICAS SIMILARES A LA
COMPETENCIA
PRIMA POR DURACIN SUPERIOR

14.400
1.120

PRIMA POR LA CONFIANZA SUPERIOR

960

PRIMA POR SERVICO SUPERIOR

800

PRIMA POR MAYOR GARANTIA

320

DESCUENTO
PRECIO FINAL

1.600 (-)
16.000

DECISIONES DE PRECIOS
SELECCIN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO
1.

Supervivencia

2.

Maximizacin de los beneficios

3.

Maximizacin de la cuota de mercado

4.

Mximo desnatado del mercado

5.

Liderazgo en la calidad del producto.

LA DEMANDA COMO DETERMINANTE DEL PRECIO

B) DEMANDA ELSTICA

PRECIO

PRECIO

A) DEMANDA INELSTICA

$15
$10

100

105

Cantidad demandada por

periodo

$15
$10

50

150

Cantidad demandada por

periodo

MTODOS PARA LA ESTIMACIN

DE LA FUNCIN DEMANDA
1. Estimar la demanda analizando estadsticamente
los precios pasados, las cantidades vendidas y
otros factores que permitan valorar las relaciones
entre ellos.
2. Experimentar con los precios de los productos y
observar los resultados en relacin a las ventas.
3. Preguntar a los compradores cuantas unidades
compraran a diferentes precios.

VARIABLES QUE AFECTAN

A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO*
1. Efecto de la singularidad
2. Falta de conocimiento de productos sustitutivos
3. Efecto de la dificultad de comparacin
4. Efecto del gasto total
5. Efecto del beneficio final
6. Efecto de los costos compartidos
7. Efecto de la inversin compartida
8. Efecto precio calidad
9. Efecto inventario
* Nagle

COSTO UNITARIO

COSTO UNITARIO COMO FUNCIN DE LA PRODUCCIN

ACUMULADA: LA CURVA DE LA EXPERIENCIA

1,600

PRECIO
ACTUAL

1,440

1,280

TI

CURVA DE
EXPERIENCIA

100,000

200,000

400000

PRODUCCIN ACUMULADA

800,000

ESTRATEGIAS PRECIO - CALIDAD

PRECIO
ALTO

PRECIO
MEDIO

PRECIO
BAJO

CALIDAD
ALTA

1. Estrategia de 2. Estrategia de 3. Estrategia de

recompensa
alto valor
supervalor

CALIDAD
MEDIA

4. Estrategia de 5. Estrategia de 6. Estrategia de

margen
valor medio
buen valor
excesivo

CALIDAD
BAJA

7. Estrategia de 8. Estrategia de 9. Estrategia de

robo
falsa economa
economa

POLTICA DE PRECIOS

PRECIOS
RAZONABLES
PARA LOS
CONSUMIDORES

PRECIOS QUE
PROPORCIONEN
RENTABILIDAD
PARA LA EMPRESA

5. ANALISIS DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION

5.1 Definicin
5.2 Importancia del intermediario
5.3 Comercio minorista: importancia, caractersticas y
clasificacin
5.4 Comercio mayorista: Comerciantes mayoristas y
agentes intermediarios
5.5 Diseo de canales de distribucin
5.6 Seleccin de los canales de distribucin
5.7 Determinacin de la intensidad de la distribucin
5.8 Conflicto y control en los canales.

ANLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING

CANALES DE MARKETING: Son conjuntos de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un
producto o un servicio est disponible para el uso o el consumo.

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING

Recogen informacin de los clientes potenciales y actuales de los
competidores.
Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas para estimular la
compra.
Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos.
Realizan los pedidos del fabricante.
Adquieren los fondos necesarios para financiar las existencias.
Asumen riesgos relacionados con sus actividades.
Se encargan del almacenamiento y movimiento fsico de los productos.
Transfieren la propiedad efectiva desde una organizacin o persona a otra.

a. Canales de bienes de consumo

Nivel 0

Nivel 1

FABRICANTE

FABRICANTE

Nivel 2

Nivel 3

FABRICANTE

FABRICANTE

MAYORISTA

MAYORISTA

Comisionista

CONSUMIDOR

MINORISTA

MINORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

b. Canales de bienes industriales

Nivel 0

Nivel 1

FABRICANTE

FABRICANTE

Nivel 2
FABRICANTE

Representante
del fabricante

Nivel 2
FABRICANTE

Sucursales
propias

Distribuidor
industrial

CLIENTE
INDUSTRIAL

CLIENTE
INDUSTRIAL

CLIENTE
INDUSTRIAL

CLIENTE
INDUSTRIAL

DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL

El diseo del canal exige:

1. Analizar las necesidades de los clientes

2. Establecer los objetivos del canal
3. Identificar y evaluar las alternativas ms
importantes
ANLISIS DEL NIVEL DE SERVICIOS
DESEADO POR LOS CLIENTES

Tamao del lote de compra.

Tiempo de espera.
Adaptacin espacial.
Variedad de productos.
Servicios adicionales.

LA IDENTIFICACIN
DE ALTERNATIVAS PRINCIPALES DE CANALES DE
DISTRIBUCIN
TIPOS DE
INTERMEDIARIOS

NMERO DE
INTERMEDIARIOS

Fuerza de ventas de
la empresa

Distribucin
exclusiva

CONDICIONES Y
RESPONSABILIDADES
DE LOS MIEMBROS DEL
CANAL
Poltica de precios

Agencias del
fabricante

Distribucin
selectiva

Condiciones de venta

Distribuidores
industriales

Distribucin
intensiva

Derechos territoriales
de los distribuidores
Servicios mutuos y
responsabilidades

LA EVALUACIN
DE LAS PRINCIPALES
ALTERNATIVAS DEL CANAL
CRITERIOS
ECONMICOS

CRITERIOS DE
CONTROL

CRITERIOS
ADAPTATIVOS

Nivel de ventas y de
costos.

Independencia de
las agencias de
ventas.

Compromiso de
duracin variable.

Nivel de comisiones
sobre ventas.
Preferencia de los
clientes por un
canal.
Conocimiento del
mercado por parte
del canal.

Capacidad y
voluntad de la
agencia para
promocionar los
productos de la
empresa.

Flexibilidad para
responder a mercados
cambiantes, voltiles o
de productos inciertos.

DECISIONES SOBRE LA DIRECCIN DEL CANAL

1.

2.
3.

4.

5.

SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

(Nmero y
caractersticas de otras lneas que gestionan, tamao y calidad de
su fuerza de ventas, tipo de distribucin, localizacin, potencial de
crecimiento y tipo de clientela)
FORMACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Transmitir la imagen
de la compaa mediante programas de formacin)
MOTIVACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Posicionarse en el
canal proporcionando un valor superior mediante: programas de
formacin, de investigacin de mercados, desarrollo de
capacidades)
EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Mediante
indicadores: Volumen de ventas, nivel medio de sus existencias,
tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de los bienes
estropeados o perdidos, o cooperacin en programas de promocin
y formacin)
MODIFICACIN DE LOS ACUERDOS CON EL CANAL (Cuando las
pautas de compra cambian, el mercado se expande, aparecen
nuevos competidores o surgen canales de distribucin innovadores,
cuando el producto entra en una fase ms madura de su ciclo de
vida.)

DINMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
Corporativo: fases sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo
nica propiedad.
Administrado: Coordina las sucesivas fases de la produccin y
distribucin, a travs del tamao y poder de cada una de las partes.
Contractual: Empresas independientes de distintos niveles de
produccin y distribucin integran sus programas sobre una base
contractual, con objeto de obtener mayores beneficios.
SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING
Dos o ms empresas no relacionadas entre s, suman recursos o
programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un
momento determinado.
SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL
Utilizacin de dos o ms canales de marketing para llegar hasta uno o
ms segmentos de clientes.

VENTA AL POR MENOR

LA VENTA MINORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios directamente a los consumidores finales para uso
personal.
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS
1.
2.
3.

4.
5.

Establecimientos especializados. Lnea estrecha de productos

(Tiendas de moda, artculos deportivos, muebleras, libreras)
Grandes almacenes. Varias lneas de productos, cada lnea se
gestiona como un departamento autnomo, dirigido por
especialistas.
Supermercados. Establecimientos relativamente grandes, de bajo
costo, escasos mrgenes y con alto volumen de ventas, en rgimen
de autoservicio. (Alimentos, cuidado personal, mantenimiento del
hogar)
Establecimientos de conveniencia. Tiendas relativamente pequeas
localizadas cerca de zonas residenciales.
Establecimientos de descuento. Trabaja con productos de calidad
estndar que se venden a precios ms bajos, aceptando mrgenes
ms bajos y mayores volmenes de venta.

DECISIONES DE MARKETING DE LOS MINORISTAS

1. Mercado Objetivo
2. Surtido de los productos y
aprovisionamiento
3. Servicios y atmsfera del establecimiento
4. Precio
5. Promocin
6. Localizacin

DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS

Mercado Objetivo
Surtido de los productos y servicios
Precio
Promocin
Localizacin
RELACIONES CON LOS FABRICANTES

Acuerdo explcito sobre funciones del canal.

Mayor informacin sobre las exigencias de los
fabricantes.
Atencin de los compromisos con el fabricante:
volumen de compras, pagos y otros.
Identificacin y ofrecimiento de servicios con valor
aadido.

VENTA AL POR MAYOR

LA VENTA MAYORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o
utilizarlos en sus negocios.
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MAYORISTAS
1.
2.

3.
4.

Mayoristas en general. Negocios independientes que asumen la

propiedad de las mercancas.
Mayoristas de servicios completos.
Proporcionan servicios de
almacenamiento, mantenimiento de una fuerza de ventas,
otorgamiento de crditos, facilitacin de entregas y asesoramiento
para la gestin.
Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios limitados.
Comisionistas y agentes. No adquieren la propiedad de los bienes y
realizan pocas funciones. Perciben una comisin por facilitar la
compra y la venta. Se especializan en un tipo de clientes o en una
lnea de productos.

6. LOGISTICA DE MERCADOTECNIA

6.1 Importancia alcance

6.2 Elementos del sistema de distribucin fsica
6.4 El transporte, sus caractersticas
6.5 El control de inventarios
6.6 Manejo de materiales

SISTEMAS DE LOGSTICA
Gestin de la cadena de suministro. Supone la
planificacin, puesta en marcha y el control de
los flujos fsicos de los materiales y productos
finales.
OBJETIVOS DE LA LOGSTICA DEL MERCADO
Obtener las mercancas necesarias, llevarlas a los
lugares oportunos a su debido tiempo y al costo ms
bajo posible, satisfaciendo las necesidades de los
clientes.
CL = T + AF + AV + P
CL = Costo total
T = transporte
AF = Costo fijo almacenamiento
AV = Costo variable de almacenamiento
P = Costo total de las ventas perdidas.

7. . DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES

DE MERCADOTECNIA

7.1 La comunicacin en la mercadotecnia

7.2 Procesos de comunicacin
7.3 Mtodos bsicos de promocin
7.4 La venta personal
7.5 La publicidad
7.6 La promocin de ventas
7.7 Relaciones pblicas
7.7 Plan promocional (Mezcla promocional)

LA COMUNICACIN EN LA MERCADOTECNIA
Como
Que decir

A quin

Donde
Con qu frecuencia

Emisor

Mensaje

Receptor

COMUNICACIN EFECTIVA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Identificar al pblico objetivo.

Fijar objetivos de comunicacin
Definir mensaje
Seleccionar medios de comunicacin
Distribuir presupuesto de comunicacin
Definir el mix de comunicacin
Medir los resultados de comunicacin
Gestionar y coordinar el proceso.

ANLISIS DE LA IMAGEN

Imagen: Conjunto de creencias, ideas, impresiones

sobre un objeto que genera actitudes.
ESCALA DE NOTORIEDAD

Nunca he odo
hablar

Me suena algo

Lo conozco poco

Lo conozco
bastante bien.

Lo conozco muy
bien.

ESCALA DE ACTITUDES
Muy desfavorable

Algo favorable

Indiferente

Algo favorable

Muy favorable

MODELOS DE JERARQUA DE RESPUESTA

FASE
COGNOCITIVA

FASE AFECTIVA

FASE DE
COMPORTAMIENTO

AIDA

Jerarqua
de efectos

Innovacin
y adopcin

Comunicacin

ATENCIN

TOMA DE

TOMA DE
CONCIENCIA

EXPOSICIN

INTERS

ACCIN

CONCIENCIA
CONOCIMIENTO
INTERS
GUSTO

RECEPCIN
RESPUESTA

COGNITIVA

EVALUACIN
PREFERENCIA
CONVICCIN

INTERS

ACTITUD

EVALUACIN

INTENCIN

COMPRA

PRUEBA

CONDUCTA

ADOPCIN

HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN

1. PUBLICIDAD
2. PROMOCIN DE VENTAS
3. RELACIONES PBLICAS
4. VENTA PERSONAL
5. MARKETING DIRECTO

PUBLICIDAD
Se utiliza para construir una imagen a largo plazo, obtener ventas
rpidas, captar pblicos muy dispersos.
CARACTERISTICAS:
1. Presentacin pblica. Modo de comunicacin pblica.
2. Capacidad de penetracin. Medio que permite repetir el
mensaje numerosas veces.
3. Expresividad amplificada. Proporciona a las empresas
oportunidades para destacar el producto mediante el arte.
4. Impersonalidad. El auditorio no est obligado a atender ni a
responder ..es solo informacin.

PROMOCIN DE VENTAS
Se utiliza para impulsar las ventas. (Vales de
descuento, muestras gratis, concursos, etc.
CARACTERSTICAS COMUNES:

COMUNICACIN. Proporcionan comunicacin y

atraen la atencin para conducir al consumidor
hacia el producto.

INCENTIVO. Incorporan atractivo, estmulo o

beneficio que proporciona valor al consumidor.

INVITACIN. Representa un estmulo para efectuar

la transaccin en el momento.

RELACIONES PUBLICAS
Se utiliza para coadyuvar el posicionamiento de la imagen de la
empresa.
CARACTERSTICAS COMUNES:

ALTA CREDIBILIDAD. Las noticias y relatos parecen ser mas

autnticos y crebles para los pblicos.

HABILIDAD PARA CAPTAR OTROS CLIENTES. Se puede

alcanzar al pblico que rechace a los vendedores y a la
publicidad.

EXAGERACIN. Tiene un alto potencial para destacar

positivamente la imagen de la empresa o producto.

VENTA PERSONAL
Es la herramienta mas efectiva en las ltimas fases del proceso de
compra, para crear preferencias en los compradores,
conviccin y accin.
CARACTERSTICAS
PUBLICIDAD:

DISTINTIVAS

RESPECTO

LA

ENCUENTROS CARA A CARA. Supone una relacin

inmediata e interactiva.Las noticias y relatos parecen ser mas
autnticos y crebles para los pblicos.

RELACIONES. Permite el surgimiento de

personales directas y de afecto entre las partes.

RESPUESTA. Genera en el comprador un sentimiento de

obligacin de escuchar al vendedor.

relaciones

MARKETING DIRECTO
Existen muchas formas: (publicidad directa, telemarketing,
marketing por internet).
CARACTERSTICAS

NO PBLICO. El mensaje no est dirigido a una persona

especfica.

A LA MEDIDA. Se puede preparar el mensaje para atraer al

individuo al que va dirigido.

ACTUALIZADO. Se puede preparar el mensaje con mucha

rapidez.

INTERCATIVO. Se puede cambiar el mensaje dependiendo de

la respuesta de la persona.

8. PLANEACIN ESTRATGICA DE
MERCADOTECNIA

8.1 Naturaleza de la planeacin estratgica

8.2 Elementos bsicos y principios de una estrategia
8.2.1 Planeacin estratgica de una compaa
8.2.2 Estrategia de crecimiento y estrategia competitiva
8.3.3 Anlisis de portafolio
8.3 Planeacin estratgica de mercadotecnia
8.4 El plan de marketing

PLANEACIN ESTRATGICA
PROCESO

Desarrollar
Mantener

OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA

Ajuste
estratgico
OBJETIVOS
Y
CAPACIDADES

PASOS DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA

Definir la
misin de la
compaa
Declaracin
del
propsito.

Establecer
objetivos y
metas de la
compaa
Corporativos
De marketing

Disear la
cartera de
negocios
Analizar,
evaluar y
disear la
cartera de
negocios .

Estrategias de
marketing y
estrategias
funcionales

Unidades
Estratgicas de
Negocios (UEN),

PROCESO DE PLANIFICACIN,
GESTIN Y CONTROL ESTRATGICOS

PLANIFICACIN

GESTIN

PLANIFICACIN
CORPORATIVA

CONTROL
MEDICIN DE
RESULTADOS

ORGANIZACIN
PLANIFICACIN DE
DIVISIN
GESTIN

ANLISIS DE
RESULTADOS

PLANIFICACIN DE
AREA DE NEGOCIO

PLANIFICACIN DE
PRODUCTO

*Direccin de marketing P.Kotler

ACCIONES
CORRECTORAS

ADMINISTRACIN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA

Mercados
Ambiente
FODA

ANLISIS DE MERCADOTECNIA

PLANIFICACIN
Desarrollo de
planes
estratgicos

Desarrollo de
planes de
mercadotecnia

PUESTA EN PRCTICA
Llevar a cabo los planes
Quin, dnde,
cundo y
cmo?
Resumen ejecutivo
Situacin actual
Oportunidades y
amenazas
Objetivos y metas
Estrategias de
mercadotecnia
Programas de
accin
Presupuesto
Controles

Programas de accin
Estructura
organizacional
Sistema de toma de
decisiones y
recompensas
Recursos humanos
Cultura organizacional

CONTROL
Medir los
resultados

Evaluar los
resultados

Emprender una
accin correctiva

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

I N T E R R O G AC I N

E LE V AD O

?
V AC A

?
PERRO

B AJ O

INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

ESTRE LLA

E LE VAD A

B AJA

PARTICIPACIN RELATIVA DE MERCADO

74

FACTORES QUE INFLUYEN

EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

SISTEMA DE
PLANIFICACIN

PRODUCTO

SISTEMA DE
INFORMACIN

PRECIO

MERCADO
OBJETIVO

Pr
o
ve
e
do
r
es

*Direccin de Marketing
P.Kotler

PROMOCIN

SISTEMA DE
CONTROL

AMBIENTE POLTICO/ LEGAL

Co
m
pe
t
id
o
r
es

PLAZA

SISTEMA DE
ORGANIZACIN
ORGANIZACINY
YGESTIN
GESTIN

AMBIENTE ECONMICO

i
ed
rm
e
t
In

s
io
r
a

s
po s
ru er
G int
de

AMBIENTE DEMOGRFICO/
SOCIOCULTURRAL

AMBIENTE TECNOLGICO/FSICO

FACTORES QUE INFLUYEN EN

LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Misin de la
compaa

Entorno externo
(oportunidades y
amenazas)

Entorno interno
(fortalezas y
debilidades)

Rentabilidad
Volumen
Estabilidad

Objetivos

No financieros

Estrategias

*Marketing Guiltnan

Recursos,
habilidades y
capacidades
organizacionales

ESTRATEGIA de MARKETING MIX *

Mix de
acercamiento
psicolgico
Promocin de
ventas
Mix de oferta

Publicidad

Productos
EMPRESA Servicios
Precios

Fuerza de
ventas
Relaciones
pblicas
Marketing
directo y
Telemarketing

*Direccin de Marketing P.Kotler

Canales de
distribucin

Mercado
objetivo

PRODUCTO
Variedad

MARKETING MIX
PRECIO

Calidad

Precio de lista

Caractersticas
Nombre de marca
Envase

CONSUMIDOR
Necesidades
y deseos

COSTO
Valor de
intercambio

Tamaos

Garantas

CLIENTES
META

Utilitades

Rebajas
Periodo de pago
Crditos

POSICIONAMIENTO

Servicios

Descuentos

PLAZA
Canales

PROMOCIN
Promocin de
ventas
Publicidad

Cobertura
COMUNICACIN
Con el
consumidor

Ventas/Relaciones
pblicas
Marketing directo

CONVENIENCIA
Ventajas para
el consumidor

Variedad
Localizacin
Inventario
Transporte
Logstica

R. LAUTERBORN

PASOS PARA SELECCIONAR

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Definir el mercado
relevante

Identificar el mercado
potencial

Identificar los
competidores directos
Evaluar la ventaja
competitiva
Examinar las fuerzas
competitivas del mercado

Medir el mercado

Analizar la rentabilidad y la
productividad
*Marketing Guiltnan

Identificar y seleccionar
las estrategias de
marketing

ETAPAS DEL ANLISIS DEL MERCADO

1. Definir el mercado relevante
2. Analizar la demanda primaria
3. Analizar la demanda selectiva
4. Definir los segmentos del mercado
5. Identificar los potenciales mercados objetivo

*Marketing Guiltnan

POSICIN COMPETITIVA
PASOS DEL ANLISIS COMPETITIVO

1. Definir el mercado objetivo

2. Identificar los competidores directos
3. Examinar las fuerzas competitivas del mercado
4. Evaluar la ventaja competitiva

*Marketing Guiltnan

CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS

COMPETIDORES
POTENCIALES

M. PORTER

5
3
PROVEEDORES

PODER DE
NEGOCIACIN

SECTOR
COMPETITIVO
Rivalidad
entre
competidores

4
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
*Estrategias Competitivas
M. Porter

BARRERAS DE INGRESO
Economas de escala
Diferenciacin del
producto
Requisitos de capital
Desventajas de costos
Acceso a canales de
distribucin
Poltica gubernamental.

2
PODER DE
NEGOCIACIN

CLIENTES

ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

FUENTES DE
VENTAJA

VENTAJAS
POSICIONALES

Habilidades
superiores.

Valor superior
para el cliente.

Recursos
superiores.

Costos relativos
ms bajos.

RESULTADOS
DEL
DESEMPEO
Satisfaccin
Lealtad
Participacin de
mercado
Rentabilidad

Inversin de las
utilidades para
mantener la ventaja
*Marketing Guiltnan

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS

(M. PORTER)

Estrategia
competitiva

Plan que integra objetivos, metas y polticas y

establece una secuencia coherente de acciones,
para lograr ventajas competitivas.

LIDERAZGO
EN COSTOS
Lograr ventaja
duradera en costos
Rebajar precios
Obtener mayor
margen de utilidad.
*Estrategias Competitivas
M. Porter

DIFERENCIACIN
Analizar las
necesidades de los
consumidores.
Crear valor para que
el consumidor nos
diferencie de la
competencia.

ESPECIALIZACIN
Seleccionar un
nicho del mercado
Concentrar los
esfuerzos para
satisfacer las
necesidades de ese
segmento.

TIPOS BASICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
PARA MERCADOS ACTUALES

Penetracin del mercado

Desarrollo de productos
Integracin vertical
PARA NUEVOS MERCADOS

Desarrollo del mercado

Expansin del mercado
Diversificacin
Alianzas estratgicas

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIN
Atrincheramiento
Contraccin de productos
Contraccin del negocio
*Marketing Guiltnan

PRINCIPIOS DE LA ESTRATEGIA *

Principio de la
FUERZA

La ley de la selva, el pez grande se come al

chico.
Tamao, localizacin y naturaleza de la
fuerza.
Tener siempre fuerzas ms numerosas en el
punto que a va a ser atacado o defendido.

Principio de la
Superioridad
de la Defensa

Para que una fuerza atacante tenga xito,

debe tener una superioridad de por lo menos
tres a uno en el punto de ataque.
Cuanto ms grande sea la operacin, menor
ser la sorpresa.
El transporte casi no representa problema, el
hacer comprender el mensaje puede llevar
aos.

* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
Al Ries Jack Trout

La falacia de la mejor gente.

La falacia del mejor producto.

EL CUADRADO ESTRATGICO*
MERCADOTECNIA DEFENSIVA
Aplicada solo por el lder del mercado.

La mejor estrategia es atacarse uno

mismo.
Los movimientos enrgicos de la
competencia siempre deben ser
bloqueados y contra atacados.

MERCADOTECNIA OFENSIVA
Aplicada solo por las empresas que
ocupan el segundo o tercer lugar.

MERCADOTECNIA DE FLANQUEO
Movimiento atrevido, forma de lucha
creativa que ataca un mercado
inexistente.

MERCADOTECNIA DE GUERRILLAS
Ajustar las tcticas en relacin a la
competencia.

Un movimiento de flanqueo debe

efectuarse dentro de un rea no
disputada.
La sorpresa tctica tiene que ser un
elemento importante del plan.
La persecucin es tan importante como
el ataque mismo. (Refuerzo del xito)

* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
Al Ries Jack Trout

La principal consideracin es la fuerza

de la posicin del lder.
Hallar una debilidad en el punto fuerte
del lder y atacarlo.
El ataque deber lanzarse hacia un
frente tan reducido como sea posible.

Hallar un segmento del mercado lo

suficientemente pequeo para
defenderlo.
No importa lo prspero que se llegue a
ser, no hay que actuar nunca como lder.
Estar preparado para retirarse
apresuradamente ante una noticia de
ltimo momento.

ESTRATEGIAS DE MARKETING SEGUN

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

Introduccin Rpida: Precio

alto.Alto nivel de promocin. Mucha
competencia.

Rpido incremento de las

ventas.
ventas. Aparecen nuevos
competidores. Se expande el
mercado.

El crecimiento de las ventas es

lento. 3 subfases: crecimiento,
estabilidad y declive.

Las ventas bajan por

avances tecnolgicos,
cambios de gustos.

Introduccin Lenta: Precio alto.

Bajo nivel de promocin. No existe
competencia.

Incremento de la calidad del

producto.
producto. Nuevas prestaciones.
Nuevas formas y modelos.

Crecimiento:
Crecimiento: las ventas
comienzan a bajar. No existen
nuevos canales.

Aumento de la competencia.
Bajos beneficios.

Penetracin rpida: Precio bajo.

Alto nivel de promocin. Mucha
competencia.

Penetracin en nuevos
segmentos del mercado.
mercado. Se
incrementa la cobertura de
distribucin.

Estabilidad: Se mantienen las

ventas per capita.

Rejuvenecer el producto.
Aadir un valor adicional.

Penetracin Lenta: Precio bajo.

Bajo nivel de promocin.
Consumidores sensibles al precio.
No existe competencia.

Cambios en la actividad
publicitaria. De la informacin
a la creacin de mayor
preferencia.

Declive: el nivel absoluto de

ventas baja. Los clientes
adquieren productos
sustitutos.

Disminuir el nivel de
inversin de forma
selectiva. Eliminar clientes
no rentables.

Atraer a compradores
sensibles a los precios.
Se reducen los precios
oportunamente.

Modificaciones de producto.
Mayores prestaciones.
Modificaciones de mercado.
Modificaciones en el uso.

Proceder al
desmantelamiento del
negocio. Rematarlo
ventajosamente.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO

Matriz de expansin del producto mercado (Ansoff)

Productos
existentes

Productos
nuevos

Mercados
existentes

1. Estrategia de
penetracin de
mercado

3. Estrategia de
desarrollo del
producto

Nuevos
mercados

2. Estrategia de
desarrollo del
mercado

Estrategias de
diversificacin