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el impacto de la sociedad en sus medios de comunicacin de masas, es decir, cules han sido las condiciones polticas, econmicas y culturales que han llevado a estos medios a funcionar como
lo hacen. Es evidente que ste es un asunto complicado. En primer
lugar, las fuerzas socioculturales que han disefiado los medios de
comunicacin en el mundo son muy distintas de una sociedad
a otra. En segundo lugar, no han significado lo mismo para cada
uno de los medios en cada sociedad en concreto. Y en tercer lugar, han cambiado mucho en cada perodo histrico. Por esto no
hay una respuesta simple o global a la cuestin, pero, en cambio, se puede rastrear el crecimiento de la prensa, el cine o de
la radiodifusin de forma separada en cada sociedad y en su marco temporal correspondiente. Este es precisamente el objeto de
la primera parte de este libro: centrarse en los medios de comu-
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prensin del desarrollo de nuestros medios de comunicacin contemporneos. Este paradigma social da cuenta del cambio en los
procesos y convenios sociales de acuerdo con distintos principios.
Ve a la sociedad como algo que consiste en categoras y grupos de
gente cuyos intereses difieren unos de otros y que persiguen objetivos que a menudo se excluyen mutuamente. En sistemas sociales
como stos, el conflicto es inevitable y omnipresente. El cambio tiene
lugar cuando uno de los lados domina al otro o cuando funcionan
los acuerdos que acercan ambos lados uno a otro: en cualquiera
de los dos casos tiene lugar el cambio. Este es un marco importante para entender ciertos aspectos de nuestros medios contemporneos de comunicacin de masas, y, dado que diferentes grupos estaban en conflicto y se tenan que encontrar soluciones, los medios
de masas tienen hoy un gran nmero de rasgos distintivos que tienen sus orgenes en este proceso. En stos se incluyen la libertad
de prensa, el apoyo publicitario, la proteccin de la fuente informativa y la propiedad privada, habiendo sido todos ellos, en algn
momento, temas de controversia y disputa.
En general, pues, y como consecuencia de un proceso evolutivo
lento y de la existencia y solucin de numerosos conflictos a lo largo de todo este camino, los medios de comunicacin de masas, tal
y como existen hoy en da en nuestra sociedad, tienen una estructura de controles en cierto modo nica, una serie de normas especficas institucionalizadas que los conecta con su pblico y sus lectores, y un contenido caracterstico. Han desarrollado formas
especficas de apoyo financiero y han establecido claramente relaciones entre unos y otros, as corno con instituciones sociales importantes corno el Gobierno. Finalmente, todos ellos han experimentado en mayor o menor medida una serie reiterada de conflictos
entre sus objetivos y las preferencias, aspiracione~ y deseos de aquellos cuyos gustos culturales y nivel intelectual estn sensiblemente
por encima de los del ciudadano medio.
Cada uno de los medios fue, desde el punto de vista de la familia comn, un nuevo dispositivo que caba adoptar o rechazar, como
forma de tecnologa dentro del hogar, o, cuando menos, como una
innovacin que. requera que la familia adoptara nuevos modos de
conducta. Los principios evolucionistas, que gobiernan la adopcin
de las innovaciones por los individuos y por sus familias, se com-
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prenden cada vez ms. Aunque los medios de masas de hoy estn
sumamente vinculados al estmulo de una conducta de innovacin,
tambin pueden ser considerados por s mismos como novedades.
Un estudio de sus esquemas de adopcin, as como las variables
sociales y culturales relacionadas con su difusin, puede revelar algunas de las maneras en las que una sociedad llega a influir y moldear significativamente sus medios de masas.
No necesitamos retroceder mucho en la historia para encontrar
una sociedad carente de medios de comunicacin de masas. Durante ms de medio siglo, una vez que las trece colonias originales
declararon su independencia de Inglaterra, no existi en Jos Estados Unidos una verdadera prensa de masas que suministrara noticias a una persona comn. Existan peridicos de circulacin limitada, ciertamente, pero tendan a diferir marcadamente en su
contenido, precio, pblico, mtodo de distribucin y tirada, frente
a 'os posteriores peridicos de una gran masa de lectores. El cine
y los medios de difusin (tanto la radio como la televisin) poseen
un dilatado historial tcnico, pero como dispositivos que desempei'len un papel en la conducta de la familia comn frente a la comunicacin, son innovaciones de este siglo.
Una plena comprensin de cmo nuestros diversos medios de
comunicacin llegaron a existir en sus respectivos momentos requiere
algo ms que la sola enumeracin de las invenciones de aparatos
tcnicos, junto con algunas fechas y algunos nombres. El estudio
histrico de los medios de comunicacin de masas, en cualquier
contexto social -y con el propsito de establecer las normas recurrentes que han aparecido durante su crecimiento- requiere centrar la atencin sobre tres cuestiones importantes:
l. Qu elementos tecnolgicos u otros rasgos culturales se acumularon, y de qu manera, para combinarse en los nuevos
complejos culturales, como el peridico de circulacin de masas, el cine, la radio o la industria de la televisin?
2. Cules fueron las condiciones sociales y culturales de la sociedad en que se produjo esta acumulacin y cmo crearon
esas condiciones un clima favorable al surgimiento y la difusin amplia de la innovacin?
3. Cules han sido los esquemas de difusin de las innovaciones en toda la sociedad, y qu condiciones sociolgica.s estn vinculadas a sus tasas y formas de crecimiento?
Obviamente, las preguntas complejas de este tipo no pueden ser
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adecuadamente contestadas en dos o tres captulos de un libro pequei'lo. Estos temas requieren la amplia atencin de investigadores
situados en diferentes perspectivas, que utilizan paradigmas diversos procedentes de las distintas ciencias sociales, as como especialistas dedicados al estudio de cada medio particular de la comunicacin. Nuestro objetivo reside en bosquejar brevemente los puntos
prominentes de estos procesos histricos, para ilustrar, dentro del
contexto de la sociedad norteamericana, el impacto que puede provocar una sociedad sobre la conformacin de sus medios de comunicacin de masas. Resumiremos brevemente algunos de los principales sucesos y de las fuerzas sociales que se han vinculado al
desarrollo de cada uno de los mayores medios de comunicacin en
los Estados Unidos.
LA PRENSA DE MASAS
Antec~c..entes
del peridico
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a aparecer los ms antiguos antecedentes del peridico. Se les denomin coranto.s. Su contenido se centraba en informaciones del
exterior, y no se publicaban regularmente (como ocurriera con los
peridicos posteriores). Desde un principio, la publicacin de corantos fue firmemente regulada por el Gobierno. En general, el siglo XVII se caracteriz por la firme regulacin (o por su intento)
para todas las formas de material impreso. Uno de los esquemas
ms interesantes que cabe discernir en la historia de la prensa es
que en aquellas sociedades de gobiernos centrales fuertes, la prensa sin regulacin ha tendido a crecer muy lentamente. Donde la autoridad centralizada fue dbil, la prensa tendi a desarrollarse bajo
un menor control y a progresar ms rpidamente. De manera general, cuanto mayor sea el grado en que una forma de gobierno depen'd e de una opinin pblica favorable, ms probable es que apoye a una prensa libre. Cuando la gente comn desempei'ia un papel
importante en la determinacin de su propio destino poltico, la
difusin de noticias y de opiniones polticas es un proceso importante. Las monarquas fuertes, o aquellas sociedades que tienen otras
formas de poder sumamente centralizado, no exigen una discusin
pblica activa sobre temas en los que todos los ciudadanos deben
llegar a una decisin informada.
La prolongada lucha para establecer el importante principio de
la libertad de prensa se desarroll durante un perodo en el que las
ms antiguas monarquas feudales estaban comenzando a declinar,
mientras progresaban los nuevos conceptos de democracia poltica. Estas consideraciones sugieren de inmediato que uno de los cambios ms significativos dentro de la sociedad occidental, en favor
del desarrollo de alguna forma de comunicacin de masas, fue la
cambiante institucin poltica que con el transcurso del tiempo llegara a otorgar el poder del voto a una mayora de los ciudadanos.
Este cambio largo y complejo fij tradiciones del periodismo, que
convirtieron al peridico, desde el comienzo, en un escenario de debate pblico, reivindicacin partidista y comentario poltico. Cuando surgieron los otros medios de comunicacin importantes, esta
transformacin poltica haba sido ya conseguida en lo principal:
ni el cine, ni la radio, ni la televisin, por lo menos en Estados Unidos, han desarrollado el profundo inters por la poltica que ha caracterizado durante mucho tiempo a la prensa. Estas variables y
factores, obviamente, se han producido de maneras distintas en otros
pases.
Durante el perodo que precedi al inici de la germinacin de
las semillas sembradas por la Revolucin americana y la Revolu-
'
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cin francesa, todo el tejido de la sociedad occidental estaba experimentando cambios. La Edad Media haba dado paso al Renacimiento, y la antigua sociedad feudal, con su rgida pauta de estratificacin, era lentamente reemplazada por una nueva estructura
social dentro de la que una slida clase media constituira un elemento clave. Estos cambios fueron inseparables del mercantilismo
que despus culminara en la revolucin industrial. Este mercantilismo habra de depender de las mejoras en el acceso a los diversos
tipos de medios de comunicacin. Exista una necesidad apremiante
de tcnicas para coordinar la fabricacin, los embarques, la produccin de materias primas, las transacciones financieras y la explotacin de los mercados.
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Casi de inmediato, los imitadores de Day comenzaron a editar peridicos competidores. Los diarios de pocos centavos fueron
un xito financiero porque suponan una gran atraccin para los
anunciantes comerciales. De hecho, los ingresos por publicidad eran
su nico sustento real, ya que los centavos de su venta apenas hab.ran sufragado el papel invertido. Sin embargo, los bienes y serviCIOS para el consumo de masas podan ser anunciados con todo xito
en un~ prensa barata. Los anuncios llegaban a numerosos posibles clientes, con mucha mayor eficacia que los que aparecan en
los anteriores peridicos de circulacin limitada. Los medicamentos maravillosos, para hombres y animales, fueron uno de esos
productos que desempei\aron un papel prominente en la economa
de los nuevos diarios baratos. Los primeros grandes almacenes tambin recurrieron a ese tipo de peridicos para anunciar sus mercancas.
Para tales anunciantes, la tirada constitua un buen ndice de
)a$ ganancias que podan preverse. El peridico que pudiera colocar un mensaje publicitario ante decenas de miles de lectores era
un punto de atraccin para el dlar publicitario. Este simple principi~ desencaden una febril competencia entre los peridicos, que
se disputaban a los nuevos lectores. Esto tuvo consecuencias importantes para el desarrollo de la prensa popular durante la segunda mitad del siglo XIX, y aun para otros medios de masas que
no llegaron a ser inventados hasta un siglo despus! Las bases de
un esquema institucionalizado de relaciones sociales, en el que se
vinculaban el anunciante, los operadores de los medios y el pblico, en un sistema funcional para la produccin de tipos determinados de contenido comunicado a las masas, fueron elaboradas en
los primeros anos del desarrollo de la prensa popular.
Entretanto, el ms pintoresco y triunfante de los competidores
de Benjamn Day fue James Gordon Bennett, quien fund un imperio periodstico con slo 500 dlares y una destartalada oficina
en un desvn. Era un escocs astuto y fuerte, que fund el Herald
en Nueva York. Desdei\ las normas conservadoras y morales de
la poca, publicando materiales periodsticos so.b re procesos criminales, violaciones, pecado y depravacin. Al mismo tiempo, informaba con eficacia sobre poltica, temas financieros y hasta los devaneos de la alta sociedad. Esta variedad de contenido dio al Herold
un amplio atractivo y le report un slido xito financiero. El mismo Bennett se granje muchos enemigos con sus artculos periodsticos, fuertes y a menudo escandalosos. Por ejemplo, en 1836
escribi:
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Aunque la sorprendente profeca de Bennet no lleg a ser realidad, el peridico iniciaba ya su difusin dentro de la sociedad norteamericana y desempei\aba un papel cada vez ms importante en
sus asuntos cotidianos.
EL
De manera creciente los peridicos comenzaron a buscar sus noticias. El papel del reportero se hizo ms complejo y especializado
l. Eric Barnouw, Mass Communication, Nueva York, Holt, Rinehart y Winsto~,
W56, pg. 7.
l
LOS ORGENES DE LA COMUNICACIN DE MASAS
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cuando los peridicos agregaron corresponsales extranjeros y especialistas en noticias de diversos rdenes. Se enviaron reporteros
a la escena de las batallas; otros fueron destinados de forma permanente a Washington, D.C., para ocuparse de los hechos polticos. La funcin de vigilancia de la prensa qued perfectamente
establecida.1
Una creciente demanda de noticias nuevas llev a la formacin
de las nuevas agencias periodsticas cooperativas, que utilizaban las
lneas telegrficas. Estas agencias enviaban sus materiales a los peridicos de diversas partes del pas, mediante arreglos contractuales previos. Mediante estos convenios, el personal de un peridico
prximo a un suceso determinado poda cubrir la informacin para
muchos otros peridicos de diferentes sitios, as se reduca considerablemente el coste de la consecucin de noticias. Estos progresos llevaron el peridico a ciudades y pueblos de menor tamai'!.o
y tambin a las ciudades fundadas recientemente en el Oeste.
La tecnologa de impresin hizo rpidos progresos, acercndose una creciente automatizacin. Las mquinas impresoras rotativas, con material compuesto en estereotipos de plomo, poda imprimir diez y hasta veinte mil hojas de papel por hora.
La guerra civil aport cierta madurez al peridico, al subrayar
que la funcin del peridico consista en reunir, sintetizar e informar las noticias. Otra concepcin ms antigua del peridico, que
lo entenda primordialmente como rgano de la opinin poltica
partidaria, se haba debilitado considerablemente. Los peridicos
posteriores a la guerra civil clarificaron cada vez ms sus papeles
como buscadores, montadores y transmisores de las noticias. Esto
no supone que los peridicos se desinteresaran de la poltica o dejaran de ser partidistas en ella: todo lo contrario. Los directores y
propietarios individuales a menudo utilizaban sus peridicos para
apoyar causas de uno u otro signo y para realizar cruzadas contra sus adversarios polticos. Pero al mismo tiempo, se dedicaban
seriamente a la informacin directa de noticias.
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Mientras el peridico creca, la sociedad norteamericana presenciaba, durante la segunda mitad del siglo XIX, un perodo de
rpidos cambios, de agitaciones y de transicin. Esa poca se caracteriz a un mismo tiempo por una frontera en expansin, una
devastadora guerra civil y sus consecuencias, el arribo incesante de
oleadas de inmigrantes, un pronunciado movimiento de traslacin
desde el campo a la ciudad, una transicin cada vez ms rpida
hacia una sociedad industrial. Cualquiera de esos cambios pudo haber alterado bsicamente la organizacin social. Su efecto combinado se acus an ms profundamente. Ciertas normas nuevas
reemplazaron a las antiguas; se abandonaron ciertas costumbres f'lrmemente establecidas; una forma tradicional de vida cedi su sitio
a un nuevo orden social. Si alguna sociedad estuvo una vez en un
estado de agitacin cultural y de transicin, sa fue la sociedad norteamericana durante las cinco ltimas dcadas del siglo XIX.
El periodismo amarillo
El contexto social en el que se difundi y madur la prensa de
masas se caracteriz por el conflicto cultural y el disturbio social.
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LA APARICIN DE LA PRENSA DE MASAS
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del repartidor. Y lo que es peor, en vez de servir de gua a los lectores, les ofreci un paliativo de pecado, sexo y violencia. 3
El periodismo amarillo ofendi a un nmero suficiente de grupos y de personas, con lo que la tormenta de crticas evidenci a
los operadores de la prensa que haban excedido los lmites que tolerara la sociedad y en particular los representantes de las instituciones normativas. Los intelectuales en general, y los literatos en
particular, se sintieron profundamente heridos. Los grandes nuevos medios de comunicacin de masas, que retenan un tentador
potencial de elevacin cultural y moral para las masas, se haban
convertido a sus ojos en una monstruosa influencia de degeneracin social.
3. Edwin Emery y H .L . S mith, Tire P ress and Amer ica, Englewood C liffs, N .J .,
Prentice-Hall, 1954, pgs. 415-416.
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Thbla 2.1.
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1850
1870
1890
1910
1930
1950
1970
1986
Aos
Figura 2.1. Curva de difusin acumulativa para peridicos diarios; suscripciones
por hogar dentro de Estados Unidos (1850-1986).
Los datos sobre la circulacin de peridicos aparecen en la tabla 2.1. Esas cifras informan sobre la circulacin de peridicos y
sobre el aumento en la cantidad de hogares, para el perodo de
1850-1986. Las tasas de circulacin periodstica por hogar se dan
en la ltima columna de la tabla. La grfica formada por esas tasas a travs del tiempo aparecen en la figura 2.1. Las tasas de circulacin de peridicos por hogar siguen una curva de difusin, en
forma de S, que es ms o menos tpica de los esquemas de crecimiento seguidos por una variedad de innovaciones culturales cuando
stas son adoptadas por una poblacin determinada. 4 Esta inno-
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Allo
Circulacin total
de peridicos,
excluyendo
dominicales
(en miles)
1850
1860
1870
1880
1890
1900
1910
1920
1930
1940
1950
1955
1960
1965
1970
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
158
1.478
2.602
3 .566
8.387
15.102
24.212
27.791
39.589
41.132
53.829
56.147
58.882
60.358
62.108
60.655
60.976
61.495
61.989
62.223
62.201
61.430
62.487
62.644
63.081
62.766
62.489
3.598
5.211
7.579
9.946
12.690
15.992
17.806
20.697
29.905
34.855
43.468
47.788
52.610
51.251
62.875
71.120
72.867
74 . 142
76.000
77.300
80.776
82.400
83.527
83.918
85.407
86.789
88 .458
1,2
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Circulacin
por hogar
0,21
0,28
0,34.
0,36
0,66
0,94
1,36
1,34
1,32
1,18
1,24
1,17
1,12
1,05
0,99
0,85
0,84
0,83
0,81
0,80
0,77
0,74
0,74
0,74
0,73
0,72
0,70
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peridicos origin formas tales como el periodismo amarillo y, posteriormente, los cdigos de prcticas admitidas que rigen la publicacin en Estados Unidos. Finalmente, el conflicto y la competencia entre los peridicos y los nuevos medios han alterado el uso
pblico del peridico, y en consecuencia el lugar que este ltimo
ocupa en el sistema norteamericano de comunicacin de masas.