UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANA

SEDE GUAYAQUIL

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Tesis previa a la obtencin del ttulo de Ingeniera Comercial con mencin

marketing y mencin marketing Comercio Exterior

Tema de Tesis

Plan estratgico de marketing emocional para el lanzamiento y promocin

del producto Talco medicado a base de almidn de yuca
Dirigido a madres de infantes de Guayaquil.

Autoras:
Mara Jos Vera Zurita.
Mery Lisseth Vliz Contreras.

Directora
Ing. Karina Ascencio.
GUAYAQUIL Enero 2015

ii

Agradecimiento

Agradezco a Dios que me da la fuerza y fe para superar obstculos y

dificultades, por bendecirme siempre y poder culminar esta etapa de mi vida.

A mi esposo, Ing. Luis Alberto Soledispa, gracias por tu paciencia y

comprensin, hoy hemos alcanzado un triunfo ms porque los dos somos uno
y mis logros son tuyos.

A mi preciosa hija, Miley Soledispa, que con su luz ha iluminado mi vida y

hace mi camino ms claro.

Agradezco el apoyo brindado por mi madre, quien sin duda alguna luch por
dejarnos su mejor herencia, el estudio.

A toda mi familia, por estar siempre cuando los he necesitado, y brindarme su

apoyo incondicional.

Mara Jos Vera Zurita

iii

Agradecimiento
Agradezco a Dios por poner personas ejemplares en mi camino y por haberme
ayudado durante toda mi carrera estudiantil, sin su fortaleza no hubiese
podido llegar tan lejos.

Agradezco a mi madre, Mery Contreras, pilar fundamental en la formacin

de mi carcter, por haberme brindado el apoyo incondicional que necesit en
cada momento a pesar de que lo haya solicitado siempre a ltima hora; y a
mi padre, Carlos Veliz, a pesar de que no est fsicamente, en m siempre
vivir Realmente los amo!.

Agradezco a mi hijo, Carlos Alejandro, por ser mi inspiracin, motor y mi

verdadero amor.

Le agradezco a mi hermana Carla, quien me escuch, me aconsej tantas

veces durante mi vida universitaria y quien para m es un ejemplo de mujer,
hermana, amiga y ahora madre y esposa. Gracias por darme unas sobrinas
hermosas!

A mi compaera de proyecto, Mara Jos, por la dedicacin y esmero que

hemos compartido para la realizacin de este, nuestro proyecto de graduacin.

Agradezco especialmente a mis profesores, quienes han compartido con

nosotros sus valiosos conocimientos profesionales y experiencias de vida que
me inspiraron a esforzarme y amar mi estada en la Universidad Politcnica
Salesiana. A mi tutora de proyecto, Ing. Karina Ascencio y a la Lcda. Frida
Bohrquez, quienes con su valiosa direccin y gua han sido nuestra principal
ayuda para la realizacin y culminacin con xito del mismo.

Mery Lisseth Veliz Contreras

iv

Dedicatoria

Dedico la Tesis de Grado a mi esposo y a mi hija, las personas ms

importantes en vida, mi esposo que siempre estuvo pendiente de mi largo
camino universitario, por su motivacin para concluir el mismo.

A mis padres, por haberme inculcado valores y principios como la honestidad,

el respeto y sobre todo la responsabilidad, valores que me ayudaron a cumplir
un objetivo importante como la finalizacin de la carrera universitaria.

Mara Jos Vera Zurita

A Dios, por ser Misericordioso y darme la fuerza necesaria para culminar con
xito todo lo que me propongo. A mi familia de sangre y a mi familia de
corazn, quienes me han brindado su apoyo incondicional depositando su
entera confianza en cada reto a lo largo de mi vida.

Mery Lisseth Veliz Contreras

Declaracin Jurada

"La responsabilidad del contenido de este Proyecto de Graduacin, nos

corresponde exclusivamente; y el patrimonio intelectual del mismo a la
UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANA".

______________________
Ma. Jos Vera Zurita

__________________________
Mery Lisseth Vliz Contreras

vi

ndice General
i) Portada.
ii) Agradecimientos.
iii) Dedicatoria.
iv) Declaracin jurada.
vi) ndice General.

Captulo 1 ....................................................................................2
1. Aspectos generales de la tesis. .............................................................. 2
1.1. Antecedentes del problema ...................................................... 2
1.2. Situacin actual del problema................................................... 3
1.2.1. Planteamiento del problema ........................................ 7
1.3.

Objetivos ................................................................................. 9
1.3.1. Objetivo General ........................................................... 9
1.3.2. Objetivos Especficos .................................................. 9

1.4.

Justificacin.......................................................................... 10

1.5.

Delimitacin .......................................................................... 12

1.6.

Resumen de la propuesta de intervencin. ....................... 13

1.6.1. Beneficiarios de la propuesta de intervencin ........ 13

Captulo 2 ..................................................................................15
2. Marco Terico. ....................................................................................... 15
2.1.

Marketing .............................................................................. 15
2.1.1. Qu es Marketing? ................................................... 15
2.1.2. Importancia del Marketing ......................................... 17
2.1.3. Evolucin del Marketing ............................................ 19
2.1.4. Mix de Marketing ........................................................ 21

2.3.

Neuromarketing .................................................................... 24

2.4. Marketing Emocional ............................................................... 28

2.5. Estrategias de Marketing Emocional ...................................... 28

vii

a) La diferencia emocional .................................................. 29

b) El Cliente y la Empresa .................................................... 30
c) Mecanismo de un programa emocional ......................... 30
2.6. La yuca y sus usos industriales ............................................. 31
2.6.1. Definicin .................................................................... 31
2.6.2. Importancia de la yuca. .............................................. 34
2.6.4. Usos de la yuca .......................................................... 35
2.6.5. Proceso de transformacin industrial de la yuca............... 37
2.7. Marco jurdico para la produccin y comercializacin de
productos naturales ........................................................................ 40

Captulo 3 ..................................................................................43
3. Aspectos metodolgicos empleados ................................................... 43
3.1. Tipo de Investigacin ............................................................... 43
3.1.1.
3.2.

Definicin ......................................................... 43

Sujetos o Fuentes de Informacin ...................................... 43

3.3. Enfoque cualitativo y cuantitativo .......................................... 43

3.4. Poblacin .................................................................................. 44
3.4.1.

Muestra ............................................................ 44
Clculo de la muestra ................................................ 45

3.5.

Instrumentacin.................................................................... 45
3.5.1.

Tcnicas de investigacin ............................ 46

3.5.1.1. Encuestas.................................................... 46
3.5.1.2. Tabulacin y resultados............................. 46

3.5.2 Grupo Focal ................................................................. 60

3.5.2.1. Instrucciones: ............................................... 60
3.5.2.2. Anlisis de las respuestas del focus group 61
3.5.2.3. Registro Fotogrfico ..................................... 65
3.5.3. Conclusiones de las tcnicas de investigacin
..................................................................................... 67

Captulo 4 ..................................................................................68
4. Propuesta del plan de Marketing. ......................................................... 68
4.1. El producto ............................................................................... 68
4.1.1. Anlisis FODA............................................................. 68
4.2. Anlisis de la situacin ............................................................ 70
4.2.1. Condiciones generales .............................................. 70

viii

4.2.2. Condiciones de la competencia ................................ 70

4.2.3. Condiciones internas ................................................. 70
4.2.3.1. Matriz Boston Consulting Group ................. 71
4.3. Objetivos del Plan de Marketing ............................................. 72
4.3.1. Objetivo General ......................................................... 72
4.3.2. Objetivos Especficos ................................................ 72
4.4. Misin y Visin ......................................................................... 72
4.4.1. Misin .......................................................................... 72
4.4.2. Visin ........................................................................... 72
4.5. Desarrollo de las estrategias de marketing ........................... 72
4.5.1. Marketing Mix.............................................................. 72
4.5.2. Producto/Servicio ............................................ 73
4.5.3. Precio ................................................................ 74
4.5.4. Plaza.................................................................. 75
4.5.5. Promocin ........................................................ 75
4.5.6. Procesos........................................................... 76
4.5.7. Personas ........................................................... 76
4.6. Estrategia Publicitaria.............................................................. 76
4.9 Cronograma de actividades medios de comunicacin.......... 88
4.10. Presupuesto ........................................................................... 89

Conclusiones ............................................................................91
Recomendaciones ....................................................................93
Bibliografa ...............................................................................94
ANEXOS ....................................................................................96

ndice de Ilustraciones
Ilustracin 1.1. Zonas donde se produjo la Dermatitis Atpica. .............. 6
Ilustracin 1.2. Georreferencia de los centros comerciales en Guayaquil
..................................................................................................................... 12
Ilustracin 2.1. Representacin del Neuromarketing ............................ 25
Ilustracin 2.2. Cultivo de Yuca ................................................................ 32
Ilustracin 2.3. La Yuca ............................................................................. 32
Ilustracin 2.4. Usos de la Yuca .............................................................. 37

ix

Ilustracin 3.1. Registro ............................................................................ 65

Ilustracin 4.1. Matriz BCG para el caso de estudio .............................. 71
Ilustracin 4.2.Trptico - Portada .............................................................. 77
Ilustracin 4.3. Trptico - Contraportada .................................................. 77
Ilustracin 4.4. Volante .............................................................................. 78
Ilustracin 4.5. Stand ................................................................................. 79
Ilustracin 4.6. Anuncio de Revista ......................................................... 80
Ilustracin 4.7. Paleta publicitaria ............................................................ 81
Ilustracin 4.8. Vibrin ................................................................................. 81
Ilustracin 4.9. Hablador ........................................................................... 82
Ilustracin 4.10. Perfil de facebook .......................................................... 83
Ilustracin 4.11. Concurso en facebook .................................................. 84
Ilustracin 4.12. Participante de facebook.............................................. 84
Ilustracin 4.13. Perfil de twitter ............................................................... 85
Ilustracin 4.14. Concurso en twitter ....................................................... 85
Ilustracin 4.15. Participante de twitter ................................................... 86
Ilustracin 4.16. Perfil en Instagram ......................................................... 86
Ilustracin 4.17. Concurso Instagram ...................................................... 87
Ilustracin 4.18. Participante en Instagram ............................................. 87

ndice de Grficos
Grfico 2.1. Proceso de transformacin de la yuca para obtener el
almidn ....................................................................................................... 38
Grfico 3.1. Rango de edades en %de mujeres encuestadas ............... 47
Grfico 3.2. Zonas encuestadas .............................................................. 48
Grfico 3.3. Marcas que usan de mayor preferencia ............................. 49
Grfico 3.4. Conocimiento de los componentes en los talcos ............. 50
Grfico 3.5. Producto que utiliza cuando la piel de su beb est ......... 51
Grfico 3.6. Conocimiento de las propiedades curativas de la yuca ... 52
Grfico 3.7. Tiene conocimiento de talco hecho a base de yuca? ..... 53
Grfico 3.8. El almidn de yuca es beneficioso para curar ................... 54

Grfico 3. 9. Estara dispuesta a contar con un producto a base ...... 55

Grfico 3.10. Presentacin ms adecuada para utilizar ........................ 56
Grfico 3.11. Cunto estara dispuesto a pagar por el producto? ..... 57
Grfico 3.12. Lugar para adquirir el producto ........................................ 58
Grfico 3.13. Frecuencia de tiempo para la compra de un talco .......... 59

ndice De Tablas
Tabla 2.1. Diferencia entre Marketing Estratgico y Operativo.............. 16
Tabla 2.2. Etapas histricas del Marketing .............................................. 20
Tabla 2.3. Estimacin de la superficie cosechada (Ha) y de la
produccin de yuca (Tm) en el Ecuador. Ao 2012 ................................ 33
Tabla 3.1. Rango de edades en %de mujeres encuestadas ................... 47
Tabla 3.2. Zonas encuestadas .................................................................. 48
Tabla 3.3. Marcas que usan de mayor preferencia ................................. 49
Tabla 3.4. Conocimiento de los componentes en los talcos.................. 50
Tabla 3.5 Qu producto utiliza cuando la piel de su beb est ........... 51
Tabla 3.6. Conocimiento de las propiedades curativas de la yuca ....... 52
Tabla 3.7. Tiene conocimiento de talco hecho a base de yuca? ......... 53
Tabla 3.8. El almidn de yuca es beneficioso para curar ....................... 54
Tabla 3.9. Estara dispuesta a contar con un producto a base ............ 55
Tabla 3.10. Presentacin ms adecuada para utilizar ........................... 56
Tabla 3.11. Cunto estara dispuesto a pagar por el producto? .......... 57
Tabla 3.12. Lugar para adquirir el producto ............................................ 58
Tabla 3.13. Frecuencia de tiempo para la compra de un talco............... 59
Tabla 4.1. Anlisis Estratgico - Matriz FODA ......................................... 69
Tabla 4.2. El Producto .............................................................................. 73
Tabla 4.3. Presupuesto de la estrategia publicitaria .............................. 89

xi

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Plan estratgico de marketing emocional para el lanzamiento y promocin

del producto Talco medicado a base de almidn de yuca
Dirigido a madres de infantes de Guayaquil.

Autores:

Mara Jos Vera Zurita

Mery Lisseth Vliz Contreras

Directora:

Ing. Karina Ascencio

majose_vera85@hotmail.com
marcelitaycarlitos@gmail.com

Resumen
La presente investigacin pretende crear un plan de marketing emocional que
d a conocer un talco fabricado a base de componentes naturales, el mismo
que ser ofertado a empresas procesadoras de almidn de yuca.

Este plan de marketing emocional permitir al producto competir y

posicionarse en el mercado como uno de los ms idneos para prevenir y
reducir el ndice de dermatitis atpica entre los infantes de la ciudad de
Guayaquil.

El producto Natubaby es un talco hecho a base del almidn de yuca, que

ha sido creado para prevenir y tratar los problemas de dermatitis atpica en
la piel de infantes, es un producto innovador, a un costo competitivo y con
componentes de origen natural, lo cual dar mayor confianza a los
consumidores en el momento de adquirirlo.

xii

El rea donde se va a comercializar el producto es en la ciudad de

Guayaquil, el segmento del mercado est dirigido a madres de infantes de 0
a 2 aos de edad. Se ha utilizado dos enfoques en la investigacin: cualitativo
y cuantitativo, como tcnicas de recoleccin de datos se aplicarn la encuesta
y Focus Group. El plan de marketing emocional se utilizar con el fin de influir
en las actitudes del consumidor, potenciando los atributos del producto. El
Neuromarketing ser una herramienta que ayudar a llegar al cliente, a travs
de sus emociones, ya que su cerebro, recibe estmulos para que los
consumidores tengan el deseo de adquirir el producto.

Con los resultados obtenidos se pudo concluir que la competencia directa

corresponde a la marca Johnson & Johnson, siendo reconocida en el mercado
de productos para bebs, como una opcin principal aunque no nica.

Palabras claves: Plan estratgico, marketing emocional, talco, almidn de

yuca, madres de infantes, Neuromarketing.

xiii

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Emotional Marketing Strategic Plan for promoting and launching a medicated

powder base on Cassava starch, focused on infants mothers of Guayaquil.

Autores:

Mara Jos Vera Zurita

Mery Lisseth Vliz Contreras

majose_vera85@hotmail.com
marcelitaycarlitos@gmail.com

Directora:

Ing. Karina Ascencio

kascencio@ups.edu.ec

Abstract
The following research intends to create an Emotional Marketing Plan that
introduce a new powder made of natural components, which will be offered to
Cassava Starch processing companies. This marketing plan would allow the
product to compete and to position itself in the market as one of the most
convenient to prevent and reduce the levels of atopic dermatitis within the
infants in Guayaquil.
The product Natubaby is a powder made of cassava starch, that has
been created to prevent and treat the problems of atopic dermatitis in the skin
of infants, becoming an innovative product, with a competitive price, and with
natural components, that will give customers confidence to buy it.

Guayaquil City is the area where the product will be market, the market
segment is focused on mother of infants in the range of 0-2 years old. The
research has taken two approaches: quantitative and qualitative, the survey
and focus group were the techniques applied for data collection. The emotional

xiv

marketing plan, will be utilized in order to influence the attitudes of the

consumer, enhancing the attributes of the product. The Neuromarketing will
be a tool that will help to reached customers, though the emotions, because
the brain receives stimuli so the consumers have the desire to obtain the
product.
The results obtained leads to the conclusion that the direct competitor
is the brand Johnson & Johnson, which is recognized in the market of products
for babies, as the main choice, but not the only one.

KEY WORDS:

strategic plan, emotional marketing, medicated powder,

cassava starch, Neuromarketing, Infants mothers.

88

Introduccin
La dermatitis atpica en infantes es una enfermedad que se desarrolla por
factores ambientales y genticos. Los sntomas se caracterizan porque en la
piel se presenta una reaccin por hipersensibilidad, la cual produce una
inflamacin que ocasiona picazn, descamaciones y cambios de color en la
piel. Los medicamentos que se encuentran en el mercado como talcos o
cremas, en la mayora de casos no satisfacen las necesidades de las madres
preocupadas por la salud de sus infantes, quienes esperan resultados
inmediatos y concretos. Debido al problema expuesto, se ha creado la
necesidad de elaborar un producto innovador, de buena calidad, seguro y que
aproveche las caractersticas culturales de los consumidores.
El producto Natubaby (Talco medicado a base de almidn de yuca) est
elaborado con componentes naturales que permiten aprovechar las
propiedades curativas; va dirigido a madres de infantes que principalmente
presentan casos de nios con alergias en la piel, brindando la seguridad de
contar con un producto natural, hipoalergnico, y, especialmente, que evoca
recuerdos positivos entre los padres.
El desarrollo de este proyecto se estructur de la siguiente manera:

En el captulo primero, se analiza la situacin actual identificando los

problemas y necesidades de los consumidores, motivndonos a plantear
objetivos generales y especficos.

En el captulo segundo, se describe a fondo el marco terico, estudiando

los principales conceptos para el proyecto.

El captulo tercero, contiene todos los aspectos metodolgicos definiendo

cules son las tcnicas de investigacin a utilizar para alcanzar los objetivos
planteados.

Para finalizar, el captulo cuarto detalla las estratgicas publicitarias que

ayudarn al lanzamiento y promocin del producto nuevo Natubaby.

Captulo 1
1. Aspectos generales de la tesis.
1.1. Antecedentes del problema
La dermatitis atpica (DA), es una alteracin en la piel tambin llamada
eccema, esta enfermedad puede desarrollarse por factores ambientales y
genticos.

Entre los factores ambientales comunes que afectan a los

nios y nias lactantes estn: uso de jabones no apropiados para
su piel, presencia de mascotas con abundante pelaje, consumo
de comidas con colorantes, la exposicin a altas temperaturas,
sequedad, factores emocionales, entre otros, sin que haya una
clara definicin de los motivos que causan esta enfermedad, lo
cual implica que se puede calificar como un cuadro multifactorial
(Mateos & Alonso, 2007). Vale sealar que sin que sea
concluyente, una de las razones de la prevalencia de esta
enfermedad entre nios y nias es su condicin de vulnerabilidad
al no tener un sistema inmunolgico desarrollado; sin embargo,
como ya se ha indicado, son varios los factores que inciden en la
presencia de esta patologa.

Los factores genticos son importantes, debido a que si alguno de los

padres padecen eccemas, asma, conjuntivitis o rinitis alrgica, es ms
probable que el nio presente eccema durante su vida.

Los sntomas ms claros se caracterizan porque en la piel se presenta una

reaccin por hipersensibilidad, la cual produce una inflamacin crnica que
ocasiona picazn, descamaciones, cambios de color en la piel; y al estar

expuestos a los alrgenos del medio ambiente, se desarrolla con mayor

rapidez provocando dolencias fuertes en el infante.

Grfico 1.1. Fases de la Dermatitis Atpica

Proceso crnico

Brotes atpicos

Picor
reas rojas (inflamadas)
reas exudativas y
descamativas

Prurito intenso

Lesiones
Tensin psicolgica del
paciente, problemas para
dormir

Piel Seca
spera
Escamosa/Agrietada
Piel propensa a infecciones

Fuente: (Stada, 2012)

1.2. Situacin actual del problema

El mercado de productos para nios es extenso y complejo, si bien existe una
amplia gama de productos orientados a satisfacer varias necesidades, su
comercializacin es compleja en funcin de los segmentos a los que se dirige
la promocin. As, un producto para nios se puede mercadear en funcin de
dos target: el consumidor adulto, que es quien posee la capacidad de compra;
y el consumidor nio, quien requiere el producto y presiona al adulto por su
adquisicin.

En este sentido, el mercadeo de estos productos se debe considerar,

segn cada segmento:

Adultos:
Se orientan a satisfacer las necesidades de sus hijos o hijas.
Consideran de mucho valor el grado de satisfaccin que les
pueda proporcionar el producto a sus hijos.
Adicionalmente a los beneficios que le reportan a sus
pequeos, los consumidores buscan otros factores que estn
incorporados en los productos a adquirir, por ejemplo, precio,
calidad, garanta, funcionalidad, entre otros.

Nios:
Los estmulos de los promocionales, especialmente visuales, les
generan una necesidad inmediata a ser satisfecha.
Se encantan por un producto que les llame la atencin, sea por
sus colores o por el uso de elementos ldicos para su promocin.
En el caso de los menores de 6 aos, quienes directamente no
pueden presionar a sus padres para la compra de los productos,
las estrategias se encaminan a promover la asociacin de
elementos como: seguridad fsica y emocional del menor,
estimular sentimientos de ternura entre los padres o que les
evoquen situaciones gratas de su niez que desearan
reproducir con sus pequeos.

Esta complejidad ha llevado a que las empresas nacionales del sector de

productos farmacuticos, sean de procedencia natural o qumica, fortalezcan
sus estrategias de marketing emocional, el cual sustituye las clsicas tcticas
de apelar a las caractersticas del producto o a la necesidad real o creada en
los agentes, incluyendo su restriccin presupuestaria como variable de
consumo, por una prctica comunicacional orientada a estimular sentimientos,

emociones y valores de las personas, con el fin de generar una conducta de

compra hacia determinado producto.

En este sentido, no es raro ver u or que los eslganes de algunos

productos medicinales se refieren a los efectos que causan en la estima de
las personas, ms que en los resultados mdicos y anatmicos. As, por
ejemplo, existen productos que ofertan: reduccin de tallas, huesos fuertes
para toda la vida, el experto en regeneracin de piel, entre otros. Como se
puede apreciar la promocin del producto ya no apela a las bondades mdicas
del mismo, sino a los posibles resultados en la psiquis del consumidor.

En el Ecuador el uso de plantas para el tratamiento y prevencin de

enfermedades es parte de las costumbres y tradiciones de la poblacin en
cualquiera de sus regiones. Si bien este consumo ha estado ligado a la
ruralidad, es innegable que en el sector urbano su consumo est influenciado
por sus races ancestrales, a tal punto que este tipo de conductas an no
logran ser completamente sustituidas por la medicina convencional. En este
sentido, se ha evidenciado un crecimiento en el consumo de este tipo de
productos, ya sea por corrientes filosficas o ambientalistas o por una
recuperacin de patrones culturales, por ejemplo, los promovidos desde la
cosmovisin andina del SUMAK KAWSAY o Buen Vivir en el cual se propone
la armona entre el hombre y la naturaleza, tal como lo expresa el Plan
Nacional del Buen Vivir.

Los consumidores de este tipo de medicinas pueden obtener sus insumos

en diversos sitios, por ejemplo en los mercados populares, donde las
expenden en su estado natural, es decir, sin procesamiento. Sin embargo el
desarrollo de una demanda por este tipo de productos medicinales ha
generado que organizaciones campesinas legalmente registradas consoliden
emprendimientos basados en el procesamiento de productos naturales, como
por ejemplo, CEDEIN, Jambi Kiwa, Fundacin CHANKUAP, entre las ms
relevantes. En este mercado se han creado empresas como por ejemplo:

Agrotrading, Aromas de Tungurahua, RENESA, entre las ms importantes,

cuya produccin esta direccionada al mercado local como a la exportacin.

En este contexto sobre el mercado de medicinas naturales y de estrategias

comerciales que apelan a la sensibilidad de los consumidores, se estructura
y presenta esta propuesta, la cual busca atender una necesidad mdica real
y recurrente en el Ecuador, especialmente en la ciudad de Guayaquil, la cual
se relaciona con la presencia de una enfermedad inmunolgica conocida
como dermatitis atpica, cuyos orgenes tienen un gran componente gentico,
pero tambin se logran identificar condiciones medioambientales y climticas
relacionadas con cambios bruscos de temperatura. Esta enfermedad se
presenta principalmente en nios y nias en edad de lactancia o hasta los 5
aos.
Ilustracin 1.1. Zonas donde se produjo la Dermatitis Atpica.

Fuente: Muchomasquesalud, 2013).

Si bien los tratamientos farmacolgicos poseen una variedad

de opciones para el tratamiento de esta patologa, existen varias
recomendaciones que se deben considerar para el tratamiento
adecuado de los diversos tipos de Dermatitis Atpica, los cuales
se relacionan con la hidratacin de la piel, el factor higiene y el
cuidado con elementos irritantes, por ejemplo, el uso de prendas
de vestir inadecuadas (Mateos & Alonso, 2007).

En el mercado local existe una amplia gama de productos farmacuticos

para atender esta patologa; sin embargo, existen prcticas ancestrales
dentro del acervo cultural local que se relacionan al tratamiento de esta
enfermedad con productos naturales elaborados en base al almidn de yuca,
el cual adems de calmar los sntomas ms recurrentes: irritacin de la piel,
picazn e inflamacin de las zonas afectadas, entre otras, rescata y promueve
el uso de medicamentos alternativos, culturales y elaborados con productos
endmicos de la zona.

As, por las caractersticas del producto y del mercado local, el cual ha ido
mostrando apertura a productos de medicina alternativa o ancestral, se
espera que una estrategia de mercadeo que apele a los sentidos y emociones
de los consumidores, posicione rpidamente el producto entre los
consumidores de esta localidad.

1.2.1. Planteamiento del problema

Segn un estudio global realizado por la ISAAC (International Study of Asthma
and Allergies in Chilhood) entre los aos 2009 y 2012, sobre la prevalencia de
la Dermatitis Atpica en Latinoamrica se determin que est regin posee
una alta cifra de incidencia de esta patologa, afectando a ms del 15% de
nios y nias de edades comprendidas entre 6 y 7 aos (Comit Argentino de
Dermatologa, 2013).

Sin embargo, este mismo estudio sita a Quito como una de

las ciudades con mayor prevalencia de casos de DA con un
22,5% de casos en nios y nias de 6 a 7 aos (Comit Argentino
de Dermatologa, 2013). El estudio de la ISAAC se sustenta en
una investigacin realizada por la Sociedad Ecuatoriana de
Alergologa, Inmunologa y Ciencias Afines y la Universidad
Central del Ecuador, en el cual se logra determinar una muestra
de 3,055 madres de familia encuestadas, el 27% de ellas indic
que sus hijos e hijas habran sufrido de alguna lesin
eccematosa antes de los 2 aos (Barba, y otros, 2011) .

En Guayaquil, al igual que en Quito, uno de los problemas

que afecta a los infantes es la dermatitis atpica, la misma se
debe a una reaccin en la piel, que se presenta con hinchazn y
enrojecimiento continuos; la picazn es intensa y puede
comenzar incluso antes de que la erupcin aparezca. Este tipo
de lesiones pueden llegar a confundirse con otras enfermedades
que presentan caractersticas similares (Barba, y otros, 2011).

La dermatitis atpica es muy comn en los nios menores de 2 aos, no

se le puede decir al nio que no se rasque cuando tiene picazn, por eso es
necesario tomar medidas que lo ayudarn a disminuir la dolencia. La piel de
los infantes es muy sensible y considerablemente delicada, generando
sensibilidad a determinados qumicos.

Cuando los padres estn en la bsqueda de un producto para la higiene

de su beb, optan por aquellos que sean elaborados con ingredientes que son
seguros para la piel de los menores, en este caso, si bien en el mercado actual
encuentran cremas y talcos medicados para combatir este tipo de lesiones,
no todos brindan la caracterstica de ser natural e hipoalergnico; es decir,
que difcilmente los menores sufrirn algn tipo de reaccin negativa frente al
medicamento.

En la mayora de los casos, los costos de los productos farmacuticos

tradicionales son elevados y no se obtienen los resultados esperados, esta
situacin facilita el ingreso de nuevos productos al mercado, como el Talco
medicado a base de almidn de yuca, el cual adems de ser considerado
como un producto nuevo, tambin aportar a la economa local, considerando:
demanda de materia prima (sector agrcola), demanda de mano de obra para
la elaboracin del producto, comercializacin en el mercado farmacutico
local, entre los ms relevantes.

Este trabajo pretende desarrollar un plan estratgico para el mercadeo

emocional del producto ya mencionado, apostando a las costumbres y rasgos
culturales de la poblacin, con el fin de posicionarse en el mercado
farmacutico local como una alternativa para el tratamiento de la dermatitis
atpica en menores de 2 aos.

1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo General
Disear un plan estratgico de marketing emocional para el lanzamiento y
promocin del producto Talco medicado a base de almidn de yuca
dirigido a madres de infantes de la ciudad de Guayaquil.

1.3.2. Objetivos Especficos

1. Diagnosticar la situacin actual del mercado: competencia, usuarios,
etc.
2. Identificar las estrategias publicitarias idneas relacionadas al producto.
3. Disear las estrategias de marketing emocional que se implementarn
en el plan de marketing.
4. Desarrollar el presupuesto financiero para consolidar el plan de
marketing.

10

1.4. Justificacin
Debido a la dermatitis atpica en infantes de la ciudad, se ha creado la
necesidad de elaborar un producto innovador, de buena calidad, seguro para
la piel de los menores y que aproveche las caractersticas culturales de los
consumidores, el cual a ms de ayudar a los infantes con su dolencia fsica,
aportar a la generacin de estmulos econmicos positivos en el mercado
laboral, farmacutico, y, especialmente, en el agrcola, por la produccin de la
yuca, materia prima del talco a comercializar.

Los medicamentos que se encuentran en el mercado como talcos o

pomadas, en la mayora de casos no satisfacen las necesidades de las
madres preocupadas por la salud de sus infantes, quienes esperan resultados
inmediatos y concretos.
Este producto Talco medicado a base de almidn de yuca va dirigido
a padres de infantes en la ciudad de Guayaquil, comprendidos en todos
los estratos sociales, en los que principalmente se presentan casos de
nios con alergias en la piel, brindando la seguridad de contar con un
producto natural, hipoalergnico, y, especialmente, que evoca recuerdos
positivos entre los padres.

Una de las ventajas, es que la materia prima para la elaboracin del

producto no es estacionaria, la yuca se produce en gran parte del litoral y en
la Amazona del Ecuador, siendo parte importante en la cultura gastronmica
y ancestral del pas. As mismo, la produccin genera empleos en el agro de
estas dos importantes regiones del pas, ya sea por la produccin
especializada o por aquella que se emplea como cultivo de apoyo. Otra de las
ventajas estara en las tcnicas de produccin, las cuales seran a bajo costo
y de gran aceptacin en el mercado.

Como se apreci en la contextualizacin de la problemtica, el mercado

para productos naturales en el Ecuador ha incrementado, tanto en lo que

11

refiere a iniciativas comunitarias (organizaciones agrcolas) como a empresas

legalmente establecidas, lo cual ha generado un mercado para productos
cosmticos y curativos.

Estas nuevas opciones tienen un segmento importante en la poblacin

infantil, la cual es ms vulnerable al uso de qumicos en la elaboracin de
productos para su cuidado personal, de aqu nace la idea de elaborar un
producto, que cumpla no solo con las necesidades especficas de las madres
sino tambin, con la preservacin del medio ambiente.

Dentro de la lgica del Plan Nacional del Buen Vivir este proyecto se inserta
en los Objetivos 3, 4, 7 y 10 (SENPLADES, 2013), tal como se demostrar en
los prximos captulos.

Como se ha mostrado a lo largo de este acpite, existe la necesidad de

incorporar este producto en el mercado local, siendo una estrategia
consistente el diseo e implementacin de un plan de marketing emocional,
considerando los aportes que brindar a los beneficiarios meta: los menores
de dos aos por su vulnerabilidad ante la dermatitis atpica; los padres de
familia quienes velan por la seguridad de sus hijos y su deseo de reproducir
patrones culturales y ancestrales para el tratamiento de este tipo de
enfermedad; y la produccin de yuca como elemento renovable y amigable
con el medio ambiente.

Finalmente, el proyecto basar sus propuestas y resultados en la

implementacin de un estudio de mercado orientado a establecer las
estrategias publicitarias a utilizarse para lograr los objetivos propuestos,
especialmente, considerando que el ser humano es un ser emocional
dominado por sus sentimientos y emociones, ms que por la razn. As,
manejando estas emociones es posible lograr que las madres asocien el uso
del producto con sentimientos como agrado y satisfaccin.

12

1.5. Delimitacin
El producto inicialmente ser introducido en el mercado de la ciudad de
Guayaquil.

Ilustracin 1.2. Georreferencia de los centros comerciales en Guayaquil

Fuente: INEC/2013

13

1.6. Resumen de la propuesta de intervencin.

En el presente proyecto se desarroll un plan estratgico de marketing
emocional, en el cual se promover la sensibilizacin de los consumidores
apelando a sus recuerdos, costumbres y acervo cultural, con el fin de
posicionar un producto farmacutico de origen natural como el mejor para
prevenir las enfermedades atpicas en la piel de los bebs.

Se realiz un estudio de mercado que permiti conocer la aceptacin del

producto en el mercado, a la vez identificar las ventajas y desventajas
competitivas, con el fin de elaborar un plan de mercadeo que ayude a alcanzar
los objetivos establecidos.

Se desarroll tcnicas de investigacin como focus group que reunieron

dos grupos de madres de infantes a quienes se les efectu preguntas abiertas
sobre sus experiencias usando los productos existentes.

Otra tcnica de investigacin es la encuesta, la cual proporcionar

informacin sobre las necesidades de las madres de familia con respecto al
cuidado de la piel de sus bebs.

Estas tcnicas se ejecutarn en todos los centros comerciales de la ciudad

de Guayaquil aproximadamente en el mes de enero, a madres de infantes
que es nuestro mercado objetivo.

1.6.1. Beneficiarios de la propuesta de intervencin

Los beneficiarios de la propuesta de este proyecto son:

1.

Los bebs de 0 a 24 meses de edad, quienes por su condicin de

vulnerabilidad ante los cambios de temperatura, constantes irritaciones
por el uso de paales, entre otros, presentan constantes irritaciones de

14

piel, ayudndolos a mitigar la molestia causada por la dermatitis

atpica.
2.

Los padres de familia, que podrn acceder a un producto alternativo,

natural reduciendo as las probabilidades en los nios de producir
alergias. Estas condiciones ocasionarn un estado de tranquilidad
entre los padres al saber que su beb no tiene los malestares causados
por las irritaciones a la piel.

3.

Los agricultores dedicados a la produccin de yuca de la provincia del

Guayas, debido a que se incrementar la demanda de sus productos y
aumentar su fuente de trabajo y el desarrollo de sus actividades.

4.

Los distribuidores de productos naturales y farmacuticos quienes

dispondrn de un producto innovador, que adems de satisfacer una
necesidad de los menores, evoca recuerdos de sus antepasados.

5.

El medio ambiente, porque el producto est elaborado con materia

prima natural sin qumicos, que no contamina el medio ambiente.

15

Captulo 2
2. Marco Terico.
Para la realizacin del plan estratgico de marketing emocional, que
impulsar el lanzamiento y promocin del producto talco medicado a base de
almidn de yuca, dirigido a madres de infantes en Guayaquil, es necesario
identificar algunos conceptos claves que se detallarn a continuacin:

2.1. Marketing
2.1.1. Qu es Marketing?
Existen algunas definiciones acerca del Marketing y la importancia que tiene
para el correcto desempeo de las actividades de cualquier empresa.

El Marketing es un conjunto de principios, metodologas y

tcnicas a travs de las cuales se busca conocer un mercado,
determinando las necesidades y deseos del mercado objetivo
para poder satisfacer de manera eficaz y eficiente en relacin
con la competencia, generando valor en productos y servicios.
(KOTLER, 2008).

Existen dos grupos de marketing, el estratgico y el operativo, ambos de

suma importancia para el cumplimiento de metas y objetivos de las
organizaciones.

El Marketing Estratgico se centra en el anlisis de las necesidades del

cliente y las empresas, para lo cual el cliente est en una constante bsqueda

16

de un buen servicio o resolver el problema. Su funcin es la evolucin del

mercado, identificar las diferencias de los productos y servicios, el tipo de
segmento as como el dinamismo econmico del ciclo de vida para de esta
manera obtener una ventaja competitiva.

El Marketing Operativo se basa en el desarrollo de las actividades dentro

de la organizacin, a travs de la gestin comercial tales como: cifras en
ventas, medios tcticos, sus canales de distribucin, el precio y su
comunicacin a travs de un plan de accin en el corto y mediano plazo
basado en un presupuesto para llevar a cabo el plan.

Las dos caras del marketing.

Tabla 2.1. Diferencia entre Marketing Estratgico y Operativo

MARKETING ESTRATEGICO (gestin

MARKETING OPERATIVO (gestin

de anlisis)

voluntaria)

Anlisis de las necesidades:

Eleccin del segmento objetivo

Definicin del mercado de

referencia
Segmentacin del mercado: macro y

Plan de marketing (objetivos,

micro segmentacin

posicionamiento, tctica)

Anlisis del atractivo: mercado

Presin de marketing integrado 4p

potencial-ciclo de vida

(producto, punto de venta, precio y

promocin)

Anlisis de la competitividad:

Presupuesto de marketing

ventaja competitiva defendible

Eleccin de una estrategia de

Puesta en marcha de un plan

desarrollo

control

Fuente: Lambin, Marketing estratgico, 1995

17

Los dos tipos de marketing, se diferencian en que el

estratgico se basa en un sistema de ideas y estudio de
mercado; mientras que el operativo es un sistema de accin que
ayuda a acercar el producto a los potenciales clientes, el objetivo
principal de ambos es satisfacer las necesidades de los mismos.
(LAMBIN, MARKETIG ESTRATEGICO, 1995).

El marketing estratgico seala la visin estratgica del mercado al cual

se proyecta, investigando a la competencia, busca un posicionamiento
sostenible en el tiempo, todo esto conjugado en una accin creativa de la
presencia de marca y la generacin del impulso a la compra.

El marketing operativo es la bsqueda de los recursos para la ejecucin

del marketing mix en un tiempo oportuno.

2.1.2. Importancia del Marketing

El Marketing como un estudio de mercado es importante para que las
empresas alcancen una imagen, posicionamiento y crecimiento en un
mercado especfico, en la medida que se planteen soluciones creativas a sus
clientes existentes y potenciales.

Segn (MKINTERNAL, 2013) la importancia del marketing se clasifica en tres

grandes reas:

1.

Mejoramiento del estndar de vida.- El mundo actual se

encuentra frente a una variedad de productos y servicios en el
mercado, los que permiten satisfacer necesidades que un siglo
atrs era casi imposible obtener, gracias a las estrategias con
alto contenido creativo han logrado realizar diversas actividades
de marketing. Marcando las necesidades y deseos en algo
importante para que obtenga el consumidor tales como el

18

vestuario de moda, casas inteligentes, vehculos con mayores y

mejores accesorios, estilos de viaje siendo los beneficios el
confort y diversin, la accesibilidad a la tecnologa entre otros.

2.

En la Economa.- En todos los movimientos relacionados con el

crecimiento

del

marketing,

se

ha

logrado

interactuar

intensamente hacia una oferta creativa vs la demanda activa y

motivada; a esto se suma la generacin de empleos, tanto
directos como indirectos, y apreciacin de la moneda con
respecto a otros pases, activando la inversin para generar
nuevas fuentes de trabajo, avances tecnolgicos y cientficos.

3.

Creacin de empresas ms competitivas.- El Marketing es

considerado como un medio que ha logrado utilizar los recursos
de manera eficiente con el fin de satisfacer las necesidades de
los consumidores, enfocndose en la atencin al cliente, para
producir lo que su mercado meta necesita, a un precio accesible
y promocionado de tal forma que el cliente pueda tener una idea
clara

de

la

oferta

establecida,

utilizando

los

canales

comunicacionales respectivos para una excelente distribucin de

los mismo.

El marketing es primordial y se puede encontrar en la vida cotidiana, siendo

una fuente de gran importancia para conocer y lograr satisfacer las
necesidades del consumidor, tambin influye en la economa de todos los
consumidores motivando a las empresas a generar ofertas en los productos
de mayor demanda y aumentando el deseo de comprar.

Las empresas se vuelven ms competitivas para alcanzar sus objetivos

que es cubrir con las necesidades y exigencias del consumidor.

19

2.1.3. Evolucin del Marketing

Desde la antigedad, los fenicios comercializaron en todo el mediterrneo

producto como la madera, piedras, metales, esclavos y con el tiempo fueron
especializndose en tejidos, cermicas, vidrio y joyas, los griegos en cambio
fueron herederos de esta actividad comercial implementando tcnicas
sociales y ticas.

En cuanto a su filosofa, se encuentra a travs de 200 aos

atrs en Adam Smith cuando describa el trmino de soberana
del consumidor, no ha sido hasta dos siglos ms tarde cuando
en 1969 Levitt propusiera la idea afirmando que el propsito de
una empresa era crear y mantener un cliente. (MKINTERNAL
BLOG, 2013).

Kotler y Smith convierten a la evolucin del Marketing segn

los cambios del macroentorno (econmico, competitivo, cultural,
tecnolgico, etc.) y son principalmente acadmicos cuya doctrina
al respecto se recoge en sus libros de texto de Fundamentos de
Marketing. (MKINTERNAL BLOG, 2013).

El marketing se especializa a travs del estudio de segmentos evaluando

las variables de mayor relevancia como son las demogrficas, psicorgnicas,
estilos de vida que engranen al mercado objetivo al cual se va a dirigir la
estrategia considerando otras variables muy sensibles como son la tecnologa
y las polticas pblicas de cada estado.

A partir de la segunda mitad del siglo XIX, con el boom de la Revolucin

Industrial, el marketing evolucion y se divide en tres etapas: orientacin al
producto, orientacin a las ventas y orientacin al mercado.

20

Tabla 2.2. Etapas histricas del Marketing

HORIZONTE
TEMPORAL

A
N
T
I
G
U
E
D
A
D
------1900-----S
I
G
L
O
V
E
I
N
T
E
------2000-----

EVOLUCIN FILOSFICA Y ORGANIZATIVA

MARKETING EN GENERAL

MARKETING INTERNACIONAL

Comercio en la antigedad:
trueque, intercambios:
Actividades espordicas de
ventas, promocin, ventas, etc.

Comercio entre pueblos

(Germen del comercio exterior).
Actividades espordicas de ventas,
promocin, ventas, etc.

ORIENTACIN A LA
PRODUCCIN

ORIENTACIN AL COMERCIO
EXTERIOR

ORIENTACIN A LAS VENTAS

ORIENTACIN A LA VENTA EN
MERCADOS EXTERIORES

ORIENTACIN AL MARKETING

ORIENTACIN AL MARKETING
INTERNACIONAL:
ESTRATEGIA
GLOBAL vs. MULTIDOMESTICA

Fuente: (BLIOG, 2014)

Segn (Mkinternal, 2014)las etapas del marketing son:

Etapa de orientacin al producto.- En esta etapa se pensaba
que lo ms importante era la calidad y cantidad de producto a
elaborar, creyendo que los clientes estaran dispuestos a
comprar productos bien hechos a un precio razonable.

Etapa de orientacin a las ventas.-La orientacin a las ventas

se bas en la implementacin de promociones para vender
productos que la empresa deseaba fabricar, en esta etapa la
publicidad consuma la mayor parte de los recursos, sin embargo
la administracin comenz a darles responsabilidades a los
ejecutivos de venta, para ofertar sus productos se requera de
gran esfuerzo.

21

Etapa de orientacin al mercado.- En esta etapa las empresas

pudieron identificar a travs de la investigacin las necesidades
de sus clientes y para cumplir con las mismas, canalizaron de la
mejor manera sus actividades y as pudieron satisfacer sus
necesidades.

Cada etapa cumple un papel importante en el mundo comercial, para as

generar la evolucin de los productores, comercializadores, estrategas
visionarios, que en sus inicios la nica meta eran las ventas, despus fue
desarrollando el pensamiento en la necesidad de que los vendedores sean
los primeros observadores para ver lo que necesita el cliente, aunque en la
actualidad algunos negocios continan con esa vieja tctica de manera
especial las empresas familiares ecuatorianas. Finalmente la investigacin de
mercado tambin ayuda a identificar el rechazo o aceptacin del producto
siempre y cuando se cumpla con la estrategia comunicacional implementada.

2.1.4. Mix de Marketing

El Mix de marketing es el anlisis de cuatro variables bsicas de su actividad:
producto, precio, distribucin y promocin. El objetivo principal es conocer la
situacin de la empresa para desarrollar un plan estratgico y poder
posicionarse en el futuro.

A mediados del siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy (Thompson, 2005), lo

llam la teora de las Cuatro Ps, se utiliza cuatro variables, cuyas iniciales
empiezan por:
Producto.
Precio.
Plaza o Distribucin.
Promocin o Comunicacin.

22
Producto
El producto es todo aquello tangible o intangible que se oferta en un mercado,
con el fin de satisfacer una necesidad o deseo. Se disea el envase,
desarrollo la marca, caractersticas del empaque, etiquetado, entre otros.

Esta variable a su vez, tiene su propio mix:

Diseo

Variedad

Envase

Etiquetado

Caractersticas

Servicios

Calidad

Marca

Garantas

Cada producto tiene un periodo de vida, que flucta de acuerdo a las

necesidades del cliente y competencia.

Precio
El precio es la cantidad de dinero que los consumidores estn dispuestos a
pagar por un determinado producto o servicio, se debe realizar un estudio de
mercado para la fijacin del precio, comprendiendo: los precios de la
competencia, posicionamiento en el mercado meta y costos de la empresa.

Las variables del precio son:

Descuentos Complementos.
Condiciones de crdito Forma de pago.
Precios de lista Recargos.
Perodos de pago.

Esta variable es importante por las siguientes razones:

1)

El precio es el nico medio que genera un ingreso real para la empresa.

23

2)

El precio tiene una duracin de corto plazo, esto se debe por los
cambios y comportamiento del consumidor.

3)

La falta de regulacin en el mercado local e internacional puede

afectarse al momento de competir.

4)

La decisin de compra real es a travs de la restriccin presupuestaria

de los consumidores frente al precio impuesto por los ofertantes.

5)

El comportamiento del consumidor es irracional al momento de la

motivacin de variacin de precios y descuentos.

Plaza o distribucin
En los canales de distribucin se deber identificar la ubicacin que el cliente
ha identificado para el consumo del producto y servicio.
El mix de la variable plaza es:
Transporte Canales.
Ubicacin Surtido.
Cobertura Logstica.
Inventario.

Promocin o comunicacin

Son aquellos mecanismos que tienen como objetivo principal comunicar,

informar y persuadir a los consumidores sobre la empresa, sus productos y
ofertas y de esta manera alcanzar los objetivos organizacionales.

El objetivo es permitir que los clientes recuerden las caractersticas,

ventajas y beneficios del producto. Las variables de la promocin son:

24
Telemercadeo, Relaciones Pblicas.
Promocin de Ventas, Publicidad.
Venta personal, Propaganda.

2.2.

Medios de comunicacin tradicional y redes sociales.

Plan de Marketing
a) Qu es plan de marketing?

Un plan de Marketing, segn McCarthy y Perrault, es la formulacin escrita

de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo
necesario para ponerla en prctica. (McCarthy, 2001).

Este deber contener una descripcin detallada de:

Recursos de la empresa que sern utilizados (costos) y con qu
periodicidad.
Cules son los resultados que se esperan.
Cules son las medidas de control.
El plan de Marketing no tiene un formato nico para elaborarlo, pues en la
prctica este debe ajustarse a las necesidades de cada empresa.
2.3. Neuromarketing

En un mundo globalizado de cambios vertiginosos en el comportamiento del

consumidor, nuevos mtodos administrativos y comerciales nacen para
evolucionar con el nico fin de las empresas es la bsqueda de rentabilidad
para as hacerla sostenible y perdurable en el tiempo.
El Marketing no es ajeno a esto y dentro de las muchas cosas que se han
propuesto para aplicar dentro de este campo se encuentra el Neuromarketing.

25

a) Qu es el Neuromarketing?
Ilustracin 2.1. Representacin del Neuromarketing

Fuente: Estrategia Digital, Marketing en Internet

Las tcnicas de investigacin tradicionales que utilizan son los focus group,
las encuestas y test de productos, entre muchos otros. Estas tcnicas logran
un acercamiento al cliente y buscan conocer cmo, cundo, qu y en dnde
efectua la compra el consumidor, para as conocer sus gustos, preferencias y
deseos para de esta forma enfocar todos los esfuerzos tanto humanos como
econmicos en atacar de la mejor forma y con el mejor mix al mercado objetivo.

Estudiosos de la neurociencia hicieron un experimento

llamado el Desafo Pepsi hace algunas dcadas pasadas,
donde es probable el origen del Neuromarketing, ya que al
desarrollarse lograron comprobar lo racional e irracional que es
la mente humana al momento de elaborar los procesos de
decisin de compra y que aos ms adelante lograran ratificar
confirmado con la aplicacin de diversas tecnologas de
visualizacin de la actividad cerebral y neuronal. Dando como
resultado que el comportamiento del consumidor a la hora de la
compra acta de forma irracional, sumando a esto la importancia

26

que tiene la publicidad y el posicionamiento de marca en la mente

del consumidor no como Top of mind sino como Top of Hearth,
pues esto confirm que el componente emocional dentro del
proceso de compra es muy alto. (Razo, 2009).

El Neuromarketing es el sistema de investigacin que determina el

comportamiento del consumidor al momento de percibir una estrategia
publicitaria a travs del cerebro humano. El estudio se basa en una accin
cientfica al comprobar las emociones que el cliente percibe en una publicidad.
Segn (Cristales, Marketing Emocional, 2013)
Neuromarketing son:

los objetivos del

Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente,

para seleccionar el formato y el desarrollo de la comunicacin
que el consumidor recuerde mejor.

Conocer cmo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad

de estmulos a los que est expuesto el individuo.

Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y

expectativas de los consumidores.

Desarrollar el impacto emotivo que genera la forma en que se

comunican los mensajes.

Los expertos del Neuromarketing han demostrado que el 95% de las

decisiones que toman los consumidores se producen de un modo
inconsciente e irracional. Y que adems nuestro cerebro tan solo utiliza solo
2,5 %.
El Neuromarketing es un estudio interdisciplinario en el que se aplica
tcnicas y tecnologas propias de las neurociencias (como encefalogramas y
resonancias magnticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre
frente a diversos estmulos de marketing.

27

Los puntos dbiles del Neuromarketing que se deben considerar son:

Elevados costos: Los equipos de alquiler que se realizan las pruebas
neurolgicas como es la resonancia magntica tiene un costo muy alto
para considerar en una investigacin de un segmento de consumidor
a estudiar. El lograr que el pblico colabore es muy complejo, se
pudiera considerar pagarle por estudiar el cerebro.
Tamao de la muestra: De acuerdo al estudio de mercado al que se
haga referencia se debe contar con la predisposicin del consumidor
para la colaboracin del comportamiento del cerebro de acuerdo a
ciertos estmulos, si se estudia un grupo pequeo no sera una muestra
representativa para el estudio.
Mala imagen: Alrededor del Neuromarketing se han dado algunas
teoras al momento del uso, cuyo fin para algunos es realizar publicidad
subliminal o para controlar la mente de los consumidores dando como
resultado la prdida de la conciencia y su capacidad de decisin.
Consideraciones ticas: Irrespeto a la libertad del consumidor y la
prdida de conciencia del consumidor de forma involuntaria, lo cual
procede en juicios ticos y morales.
Falta de acuerdo entre investigadores y ausencia de estndares. Este
estudio es nuevo y complejo para salir a la luz pblica perdiendo
privacidad del comportamiento del cerebro a los estmulos que sean
sometidos, es por esto que las empresas prefieren estar en el
anonimato para no enfrentar futuras demandas.

La inversin de este estudio es muy alta y compleja para que el consumidor

quiera colaborar de manera espontnea, la sensacin de estar explorando
sus sentimientos y emociones lo deja vulnerable a su privacidad al momento

28

de tomar decisiones. Pero como las tcnicas siempre evolucionan es cuestin

de tiempo en que el consumidor sea partcipe, de esta manera las empresas
utilizarn con mayor frecuencia las estrategias emocionales y lograrn un
acercamiento al consumidor.

2.4. Marketing Emocional

Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente

desde el plano emocional, superando a la lgica racional, las
nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una
estudiada comercializacin de las emociones venden ms que el
mismo producto. (Olamendi D. G., 2013).

El ser humano es dominado por sus sentimientos y emociones, ms que

por sus razones. Estas emociones logran que el individuo asocie el miedo, la
codicia, el amor, orgullo la culpa al momento de tomar la decisin de adquirir
un producto o servicio, generando determinados impulsos, reaccin y accin
al momento de escoger entre lo que es razonable o lo que es atrado por sus
emociones.

Los productos del futuro tendrn que llamar directamente a los sentidos y
al corazn dejando a un lado la razn.

2.5. Estrategias de Marketing Emocional

El marketing emocional es aquel que se disea especficamente por

emociones y para generar emociones y utiliza principalmente tres estrategias:

Potenciar los atributos del producto mediante imgenes o

evocaciones conceptuales que refuercen el mensaje principal de
los mismos.

29

Actuar como beneficios en s mismos por su capacidad emotiva

inmediata, relacionando as el producto directamente con la
sensacin de consumirlo.

Influir directamente en las actitudes. Al evocar sensaciones de

ideal identificacin. (Cristales, Marketing Emocional, 2013).

En esta estrategia de marketing emocional juega un papel muy importante

la predisposicin del cerebro para evaluar su accin de forma racional,
emocional e instintiva al momento de acoger una marca, tambin estimula
otras variables como son los recuerdos, asociaciones de marcas, hbitos de
compra.

a) La diferencia emocional

Marketing transaccional: El producto est dirigido a la venta,

nace la pregunta a quin se lo vendo?.

Marketing relacional: El producto que se comercializa va dirigido

a un tipo de segmento, se busca la tcnica que se emplea
cmo y qu le vendo?.

Marketing emocional: El cliente recibe un estmulo en la

estrategia publicitaria,

esta desencadena emociones las

mismas que pueden ser percibidas de forma positiva o negativa

para finalmente tomar la decisin, que es la accin de compra
cmo puedo ayudarle? (Sierra, 2013).

Las emociones estn conectadas directamente a los sentidos siendo los ms

sensibles, la vista, el odo y el olfato, los que estimulan en la toma decisiones
al momento de comprar una marca.

30

b) El Cliente y la Empresa
Un cliente espera sentir que la empresa se preocupe por l, en
definitiva, espera sentirse importante, apreciado.

La compra es el resultado de una accin-emocin. Si es positiva,

el cliente compra. Si no es positiva, acude a la competencia.

El cliente escoge las marcas que consumen bajo los mismos

criterios que escoge a sus amigos.

En consecuencia la empresa debe conocer las necesidades

emocionales de sus clientes potenciales y descubrir qu parte
de su espritu cubre con los beneficios de los productos.
(Olamendiiii, Frmula en los Negocios, 2013).

En esta nueva estrategia la empresa est llamada a consentir al cliente

o hacerle creer eso, presentar nuevos productos, tendencias cientficas,
tecnolgicas, moda que genere un estmulo. En el mercado tambin existe
la fidelidad de la marca siempre que sta presente cosas nuevas de uso,
color, envase, forma e imagen. Para lograrlo se debe considerar las nuevas
tcnicas de estudio de marketing emocional, para alcanzar resultados ms
confiables del consumidor.

c) Mecanismo de un programa emocional

1.-

Diagnstico de la personalidad, necesidades y deseos de los

Clientes.

2.-

Listado de las emociones relacionadas con la marca.

31

3.-

Elaboracin de las propuestas. Qu estado de nimo se quiere

generar y qu beneficios se tiene para generarlo.

4.-

Estrategia de comunicacin con el conjunto de palabras, frases e

imgenes que movilizan emociones y sentimientos en los clientes.

5.-

Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar

lealtades duraderas, utilizando diversos medios de difusin y
formas creativas e innovadoras de penetracin.

6.-

Evaluacin y control del programa.

7.-

Maximizacin de los aciertos y correccin de los errores.

(Olamendiiii, Frmula en los Negocios, 2013) .

El mecanismo del programa emocional invita a la empresa a desarrollar

variables que estimulen las emociones, con una marca que genere confianza
para reforzar su continua compra, usando la creatividad de frases e imgenes
que se conecte directamente con el cliente, elaborando constantes
evaluaciones para medir el grado de eficiencia de la estrategia que se est
ejecutando.

2.6. La yuca y sus usos industriales

2.6.1. Definicin
La yuca o mandioca es un cultivo humilde pero muy generoso en nutrientes.
Este tubrculo procedente de un arbusto, presenta una carne de color blanco,
recubierto por una corteza de color pardo o marrn oscuro y de aspecto
leoso.

32

La yuca es un cultivo autctono que puede cosecharse en

cualquier momento de los 8 a los 24 meses despus de plantarla,
por lo que puede quedarse en la tierra como defensa contra una
escasez de alimentos inesperada. Fuente: (MAGAP, 2012).

Ilustracin 2.2. Cultivo de Yuca

Fuente: MAGAP, Agencias Provinciales 2012

Ilustracin 2.3. La Yuca

Fuente: MAGAP, Agencias Provinciales 2012

33

Agropecuario
Se la cultiva principalmente en las llanuras tropicales y en las estribaciones
exteriores de la cordillera; sin embargo los cultivos estn localizados en todas
las provincias del pas incluido Galpagos. Las provincias de mayor
produccin son Manab, Pichincha, Los Ros, Zamora Chinchipe y
Esmeraldas.

Tabla 2.3. Estimacin de la superficie cosechada (Ha) y de la produccin

de yuca (Tm) en el Ecuador. Ao 2012

PROVINCIA

ESTIMACIN
DE LA
SUPERFICIE
COSECHADA
(Ha)

ESTIMACIN
DE LA
PRODUCCIN
(Tm)

COSTA Y AMAZONA

Manab

1.139

3.270

Los Ros

626

4.884

Esmeraldas

609

1.918

Morona Santiago

3.250

12.909

Sucumbos

224

355

Orellana

733

1.032

Guayas

136

195

Napo

20

47

Zamora Chinchipe

1.579

17.031

El Oro

207

963

Pastaza

1.549

2.374

34

SIERRA
Cotopaxi

2.388

10.591

Pichincha

208

871

Loja

738

1.830

Bolvar

109

131

Imbabura

145

238

Azuay

73

135

Chimborazo

16

24

Caar

27

82

Tungurahua

Carchi

27

Fuente: SINAGAP (Ministerio de Agricultura, Ganadera, Acuacultura y Pesca)

2.6.2. Importancia de la yuca.

La yuca es considerada por la Organizacin de las Naciones
Unidas para la agricultura y la alimentacin, FAO, como uno de
los diez productos de mayor consumo bsico despus del arroz,
trigo, maz y la papa, es considerada como una fuente de
carbohidratos y una fuente econmica de energa alimentara,
especialmente

para

las

personas de

escasos

recursos

econmicos. La FAO, con estos antecedentes, se ha convertido

en un impulsor de la utilizacin de la yuca en pases en vas de
desarrollo de frica, Amrica Latina y Asia, muchas personas
dependen del tubrculo para su subsistencia (Kuan, 2009).

Expertos en seguridad alimentaria opinan que gracias a las bondades que

ofrece la yuca, es decir por su alto contenido calrico, la poca exigencia de su

35

cultivo, su resistencia a las sequas y enfermedades es estimada para acabar

con el hambre de las poblaciones pobres. Los pequeos agricultores tienen
ventajas para cultivar la yuca por los beneficios de este tubrculo debido a
que se puede cultivar en cualquier poca del ao y en suelos marginales se
necesita de pocos fertilizantes y agua.

La yuca contribuye a que agricultores de bajos recursos econmicos

cultiven este tubrculo por las oportunidades agroindustriales, aportando a la
diversificacin productiva del pas, incrementando la oferta exportable ya que
es un producto no tradicional, incluso ayuda a fomentar fuentes de trabajo y
al crecimiento econmico del pas.

2.6.4. Usos de la yuca

Una vez cosechada, la yuca se descompone rpidamente, por lo que se debe
comer o transformarla enseguida.

Algunas variedades se pueden comer crudas o cocidas como patatas,

muchas contienen un alto ndice de glucsidos cianognicos que se los debe
eliminar para que la yuca sea comestible; suelen eliminarse las toxinas de
estas variedades amargas pelando y rallando el tubrculo para obtener una
pulpa, que luego se fermenta ligeramente antes de exprimirla, secarla y
tostarla.

Obtener harina de yuca de gran calidad podra contribuir a que muchos

pases en desarrollo redujeran su dependencia de los granos importados,
puede utilizarse como sustituto parcial de otras harinas o almidones en
productos para panificacin, conos, pastas, fideos, carnes procesadas o
enlatadas y embutidos, condimentos, mezclas para tortas y harinas
procesadas, sopas, salsas deshidratadas y una gran variedad de platos
tradicionales. La harina de yuca se emplea tambin en la elaboracin de
adhesivos vegetales utilizados en fbricas de aglomerados de madera y en

36

industrias que producen cartones corrugados, conos para hilos y tubos de

cartn para papel higinico.
Otro de los usos de la yuca es como piensos1 para animales, sobre todo
en hojuelas y grnulos comprimidos para exportacin. A partir del secado de
las races de yuca se pueden obtener trozos, harinas y "pellets".

De la yuca tambin se obtiene el almidn que tiene propiedades nicas,

como son su gran viscosidad y su resistencia al congelamiento, que le dan
ventajas en comparacin con otros almidones industriales. Puede ser
preparada en muchas formas, cocidas, fritas, en formas de tapioca y la tpica
faria que es una yuca rayada y tostada que puede ser conservada por mucho
tiempo y es consumida por la poblacin nativa de la selva. Con la yuca se
hace bebidas fermentadas como el "masato".

Es desinflamante y analgsico. Se la puede utilizar para

emplastos de hojas calientes sobre la piel, en afecciones de la
piel como eccemas 2 , quemaduras, dermatitis, etc. (SENTIS,
2002). El almidn de yuca se usa como astringente para calmar
diarreas y disenteras, deshincha las hinchazones de brazos y de
las piernas en general. El polvo de la fcula es resolutivo y
repercusivo en las erisipelas, viruelas, sarampin y para otras
erupciones de la piel. Es un gran refrescante cuando sienten
temperaturas elevadas los pacientes.

Tambin se utiliza las hojas cocidas en agua salada, para envolver sobre
las piernas, para deshinchar a los reumticos y a los tofos gotosos3 que son
depsitos de cido rico.

Piensos: alimento seco que se distribuye al ganado a horas y en cantidades determinadas.

Eccemas: Enfermedad inflamatoria de la piel de origen alrgico, caracterizada por la
aparicin de pequeas vejigas rojizas pruriginosas que forman placas.
3
Tofos gotosos: son depsitos voluminosos de cido rico que se desarrollan en el tejido
2

37

Ilustracin 2.4. Usos de la Yuca

Fuente: Imgenes recuperadas de internet

2.6.5. Proceso de transformacin industrial de la yuca

Una caracterstica de la yuca es su capacidad de almacenar almidones; sin

embargo, no todas las variedades cumplen esta particularidad, lo cual afecta
a su valor econmico, dado que su transformacin comercial se ve reducida.

La pulpa de esta raz, que es la parte utilizable y comercial de esta planta,

es una masa slida compuesta por tejidos y clulas que condensan almidn
en abundancia en forma de grnulos redondos de diverso tamao.

38

Con este antecedente se proceder a establecer el proceso de tratamiento

de este tubrculo de forma que se obtenga el almidn de yuca, elemento
bsico del talco a comercializar con este proyecto (Velasquez & Bravo, 2011).
As, el proceso se divide en las siguientes fases:

Grfico 2.1. Proceso de transformacin de la yuca para obtener

el almidn

1. Lavado

6.Secado

2.

Rallado

5.

Colado

ALMIDON DE
YUCA

3.Fermentacin

4. Sedimentacin

Elaborado por: Las autoras

1.

Lavado: orientado a eliminar resquicios de tierra e impurezas que

estn en la cscara interna como en la externa. Existen al menos tipos
de lavados: el manual, realizado por fuerza humana y con elementos
rudimentarios; mecnico, realizado con un tambor cilndrico
agujerado, donde existen pequeas limas que van limpiando la raz y
los residuos van saliendo por los pequeos agujeros del equipo.

39

2.

Rallado: con esta accin se pretende liberar las clulas que

contienen los grnulos de almidn de la raz. Este es un proceso
crtico en el sistema, pues de este depende el rendimiento de la
materia prima.

3.

Colado y Tamizado: se puede realizar de formas, manual y

mecnica, en cualquiera de ellas se espera que en los tanques se
vaya almacenando la sedimentacin de la lechada de la yuca rallada
que va pasando por una tela, previamente preparada para este efecto.
De este procedimiento se obtiene un subproducto como por ejemplo:
el afrecho, que es el residuo de las fibras coladas, la cual se puede
usar como alimento animal; as mismo, se debe realizar el segundo
colado, el cual implica un tamizado de filtracin de impurezas de
menor tamao.

4.

Sedimentacin: en este proceso es importante que el tamizado haya

tenido un buen resultado, pues la lechada se estaciona en tanques
donde se reposa este material por al menos 8 horas, ms un tiempo
de traslado por los canales del tamizado de al menos 3 horas. Al
finalizar este proceso se obtiene una gruesa capa de almidn
compactado en el fondo del reservorio.

5.

Fermentacin: este proceso natural es impulsado por bacterias

lcticas en condiciones de anaerobiosis

, el cual facilita la

fermentacin. En este sentido, se pueden tener un tipo de almidn de

uso muy comn en la gastronoma nacional: el almidn agrio, usado
para productos de horneado, por ejemplo, pan de yuca, rosquillas, y
otros similares. Este proceso puede durar entre 20 y 30 das,
dependiendo de las condiciones ambientales de la zona donde se
realice el proceso; para acelerar esta fermentacin se suele colocar

Anaerobiosis: Capacidad que poseen algunos organismos, como hongos, bacterias,

parsitos, etc.

40

una delgada capa de agua que humedezca permanentemente el

sedimento del almidn en los tanques.

6.

Secado: se puede realizar por vas naturales (exposicin al sol) o por

medios mecnicos, en cualquiera de los dos casos, el producto final
es un bloque compacto que se procesar finalmente en tanques de
pulverizacin.

El tratamiento del almidn depende de que su humedad no supere el 14%,

es decir, los bloques deben ser molidos y cernidos a este grado de humedad.
La finura de las mallas es relevante para el resultado alcanzado.

Finalmente, el producto obtenido se volver a cernir en unas 10 ocasiones

de forma que el resultado sea un polvo fino y suave que se envasar en una
funda se seda y nailon y se introducir en un envase plstico, que podr ser
comercializada fcilmente en el mercado local.

2.7. Marco jurdico para la produccin y comercializacin

de productos naturales

Para contextualizar la produccin, uso y comercializacin del almidn de yuca

como un producto de uso medicinal, en primera instancia se debe revisar el
contexto jurdico actual, iniciando por el contenido en la Constitucin de la
Repblica del Ecuador, validando su articulacin al Plan Nacional del Buen
Vivir 2013 -2017,

verificando la Ley Orgnica de Salud y su respectivo

Reglamento. As, se revisarn cada uno de estos cuerpos legales en los

captulos y artculos que corresponden, configurando el marco jurdico sobre
el cual se implementar la produccin de este producto natural.
Segn La Constitucin del Ecuador, expedida en el ao 2008, en lo que
corresponde a la legislacin sobre la salud en el pas, los artculos 32 y 361
establecen claramente el derecho a la salud que asiste a los ciudadanos del
Ecuador, garantizado por el Estado; as mismo, se deja sentado como el
Estado implementa esa garanta; es decir, quien dentro de la estructura de

41

Gobierno regenta el Sistema Nacional Descentralizado de Salud, siendo el

Ministerio de Salud el responsable de la rectora de este sistema. (Vase
anexo #1).

Una vez que se ha establecido el marco jurdico general, se debe verificar

dentro de qu Objetivos del Plan Nacional para el Buen Vivir, hoja de ruta de
la planificacin nacional, se enmarcar la produccin de este producto, y, al
mismo tiempo, cuales son las estrategias nacionales a las que responder
esta produccin. As, el estudio de los objetivos 3 y 4 contribuir a mejorar las
condiciones de vida de la poblacin por medio de una estrategia puntual, la
cual es fortalecer la salud intercultural y la medicina ancestral, desde dos
perspectivas, el respeto al patrimonio cultural del territorio, y la generacin de
una opcin laboral. As mismo, el objetivo 4 marca una opcin para la
poblacin, tanto desde los criterios de fortalecimiento de capacidades, como
desde la relacin entre la universidad y el sector productivo, promoviendo un
producto innovador y culturalmente cercano a los consumidores. (Vase
anexo # 2).

As mismo, los objetivos 7 y 10 van dirigidos respectivamente, al

aprovechamiento, legal y medioambientalmente amigables, de un producto
natural de uso ancestral y cultural; as mismo, que la produccin aporte a la
innovacin de la matriz productiva del pas, tanto para el consumo nacional,
como dejando las perspectiva de exportacin del mismo. (Vase anexo # 2).

Una vez articulado con las polticas pblicas nacionales, se deber

vincularlo con el marco jurdico especfico al que corresponde el producto a
desarrollar. En este sentido se analizarn los criterios para la produccin y
comercializacin de los productos farmacuticos basados en elementos
naturales, en este caso, desde el almidn de yuca.

El marco a revisar ser entonces lo correspondiente a la Ley Orgnica de

la Salud, el cual en los artculos 137 y 138 (Vase anexo #3); se determina
claramente qu productos estn bajo este marco, as como establece la

42

institucin que realizar el registro sanitario, bsico para la produccin y

comercializacin de productos similares al que se propone con este proyecto,
y cuya definicin formal es:
Trtese, en definitiva, de una autorizacin que otorga el Estado,
a travs de la Direccin Nacional de Salud, determinante de la
aptitud del producto que se aprueba para su utilizacin efectiva
por parte de los consumidores, sin consecuencias daosas para
la salud de quien lo consume, en la medida en que dicha
utilizacin se la realice cumpliendo el destino natural y ordinario
del producto.
Con este contexto, se puede verificar que la legislacin exige el
cumplimiento de este proceso para todos los productos nacionales o
importados. As mismo, el registro sanitario puede ser retirado de un producto
s se demuestra el incumplimiento de las normas establecidas en el artculo
108 del cuerpo legal en estudio (Vase anexo #4).

En el caso de la vigencia del registro Sanitario, se debe cumplir con lo que

establece los artculos 139 y 164 de la Ley Orgnica de Salud (Vase
anexo#5).

Para el talco de almidn de yuca a elaborarse en base a este proyecto, se

espera cumplir con todo lo exigido por la ley y sus reglamentos, tal como lo
indican, los artculos 102 y 103; se considera la importancia de cumplir las
normas sanitarias establecidas en el pas, de forma que exista la viabilidad
tcnica respectiva, la cual a su vez soporte la viabilidad econmica (Vase
anexo # 6).

43

Captulo 3

3. Aspectos metodolgicos empleados

3.1. Tipo de Investigacin

3.1.1. Definicin
Es necesario resaltar que mediante el tipo de investigacin que se va a
desarrollar, se obtendr informacin relevante y fidedigna del porcentaje
de las madres de infantes en Guayaquil, que estaran dispuestas a utilizar
un producto hecho a base de almidn de yuca, para el cuidado de la salud
de sus bebes; el mismo que permitir verificar, corregir y tomar decisiones.

3.2. Sujetos o Fuentes de Informacin

El mercado objetivo son las madres de la ciudad de Guayaquil que tienen
bebs en edades que comprenden desde recin nacido hasta 2 aos de
edad, siendo este segmento el que compra y usa a travs de su hijo el
producto elaborado con almidn de yuca.

3.3. Enfoque cualitativo y cuantitativo

El enfoque cualitativo proporciona las experiencias, sensaciones,
credibilidad en las respuestas que otorgue el mercado objetivo a investigar,
mientras que el cuantitativo est enfocado a emitir resultados medibles y
cuantificables al momento que las personas encuestadas proporcionen la
informacin.

44

El estudio cuantitativo se realizar por medio de una encuesta

compuesta por once preguntas, divididas de la siguiente forma:
Cuatro preguntas filtro: buscan evitar respuestas sesgadas en los
resultados globales.
Siete preguntas instrumentos: es la informacin valiosa para la
investigacin de mercado.

3.4. Poblacin
El tamao de una poblacin se encuentra conformado por mams con
infantes de 0-24 meses de edad, y dirigido a una poblacin con un nivel
econmico medio y medio alto. Cuando la poblacin es muy grande, es
obvio que la observacin y medicin de todos los elementos es extensa,
en relacin al tiempo y costos necesarios para hacerlo.

Para solucionar este problema se utiliza la muestra estadstica.

3.4.1. Muestra
La muestra permitir obtener una representacin significativa de las
caractersticas de una poblacin, puesto que sera difcil observar la
totalidad de los individuos.

Por el levantamiento de informacin se eligi la ciudad de Guayaquil

con mayor poblacin del Ecuador con 2'350.915 habitantes, especificando
a las mujeres en edad reproductiva 973.431 poblacin objetivo (mujeres
de 15 a 49 aos de edad) (Censos, 2010)

El clculo de la muestra es con datos poblacionales por lo tanto la

muestra es finita, corresponde la siguiente frmula.

45

2
( 1) 2 + 2

Donde:

n es el tamao de la muestra;
Z es el nivel de confianza;
p es la variabilidad positiva;
q es la variabilidad negativa;
N es el tamao de la poblacin;
E es la precisin o el error.

Clculo de la muestra
(1.962 )(0.5)(0.5)(973.431)
=
= 384,04
{(973.341 1) (0.052 ) + {(1.96)2 (0.5)(0.5)}
= 384

El resultado de la muestra para realizar la Investigacin de mercado es

de 384 encuestas a realizarse en la ciudad de Guayaquil.

3.5. Instrumentacin
Las herramientas que se van a utilizar, son la impresin de 384
cuestionarios dirigidos a las mujeres en edad frtil de la Ciudad de
Guayaquil, bajo el muestreo aleatorio.

Posterior a las encuestas, se realizar la tabulacin en un computador

con la herramienta de Excel para obtener los resultados numricos;
finalmente se proceder a la evaluacin de las preguntas y sus
conclusiones.

46

3.5.1.

Tcnicas de investigacin

La tcnica de encuesta ser de gran utilidad, principalmente, para

determinar

la

demanda

potencial

del

producto

conocer

el

comportamiento de los consumidores frente al producto de estudio.

Con los resultados obtenidos se podr establecer la propuesta del

producto o servicio adicional segn la necesidad del beb y clima en el
que se encuentre.

Una vez obtenida la informacin se realiz un anlisis del 100% de

la coherencia de las respuestas obtenidas para evitar que existan sesgos
de la informacin. Los resultados de las respuestas validadas se digitaron
para hacer el respectivo anlisis.

3.5.1.1.

Encuestas

El diseo de la encuesta est en funcin de medir el grado de aceptacin

del producto NATUBABY (talco medicado a base de almidn de yuca).
Midiendo los datos demogrficos, posicionamiento de marcas, anlisis de
competencia directa e indirecta, identificando la existencia del producto
como algo generacional.

3.5.1.2.

Tabulacin y resultados

Los resultados obtenidos de la encuesta corresponden al universo escogido,

conformado por mujeres de 15 a 49 aos donde se logr una representacin
de 384 personas, las mismas que se dividieron en 3 grupos por zona: norte,
centro y sur de la ciudad de Guayaquil, los resultados conseguidos servirn
para saber el impacto que tendr el producto en el mercado objetivo donde la
mayor participacin es de 26 a 30 aos.

47

a. Edades de las mujeres encuestadas

Tabla 3.1. Rango de edades en %de mujeres encuestadas

RANGO DE EDADES

REPRESENTACION
PORCENTUAL

# ENCUESTADOS

15-20

34

21-25

79

26-30

123

31-35

88

8.25%
20.57%
32.03%
22.92%

36 -49

60

15.63%

TOTAL ENCUESTADOS

384

100%

Elaborado por: Las autoras

Grfico 3.1. Rango de edades en %de mujeres encuestadas

35,0%
30,0%
25,0%
20,0%

15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
15-20

21-25

26-30

31-35

36-40

EDADES

Elaborado por: Las autoras

El rango entre 26 y 30 aos obtuvo la mayor representacin de la muestra,

que fue del 32.03%.

El mercado objetivo para la encuesta fue madres de bebs de 0 a 2

aos en los diferentes sectores donde se desarroll la encuesta.

48

Tabla 3.2. Zonas encuestadas

SECTOR

# ENCUESTADOS

REPRESENTACION
PORCENTUAL

Sur

152

39.58%

Centro

129

33.59%

Norte

103

26.82%

TOTAL ENCUESTADOS

384

100%

Elaborado por: Las autoras

Grfico 3.2. Zonas encuestadas

40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Centro

Sur

Norte

Elaborado por: Las autoras

El 39.58% corresponde a la zona sur, le sigue el 33.59% al centro

finalmente el 26.82% en el sector norte de la ciudad. El sur de la ciudad
llego a tener mayor acogida al momento de encuestar y tambin por
considerar el sector con la mayor poblacin de la ciudad de Guayaquil.

49

Pregunta # 1
Qu marcas de talcos es de su preferencia para el uso de su beb?
Tabla 3.3. Marcas que usan de mayor preferencia
MARCAS

REPRESENTACION
PORCENTUAL

# ENCUESTADOS

Johnson & Johnson

Angelino
Dr. Anderson
Esika
No usa
Simons
Para mi beb
Varios

242
36
89
7
13
2
3
5
397

TOTAL ENCUESTADOS

60.96%
9.07%
22.42%
1.76%
3.27%
0.50%
0.76%
1.26%
100%

Elaborado por: Las autoras

Grfico 3.3. Marcas que usan de mayor preferencia

70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Johnson Angelino
Dr.
&
Anderson
Johnson

Esika

No usa

Para mi
beb

Simons

Varios

Elaborado por: Las autoras

Segn los resultados obtenidos, basados en la variable de gustos y

preferencias, con respecto a las marcas que ms usan en el mercado, se
obtuvo Johnson y Johnson como la de mayor preferencia, con el 60.96%,
seguido del Dr. Anderson que tiene un 22.42% y como de menor aceptacin
la marca Simons.

50

Pregunta # 2
Saba usted que los talcos comunes tienen componentes que
provocan alergia al beb como el zinc o asbesto?
Tabla 3.4. Conocimiento de los componentes en los talcos
para bebs.

RESPUESTAS

REPRESENTACION
PORCENTUAL

# ENCUESTADOS

Si

247

No

137

64.32%
35.68%

TOTAL ENCUESTADOS

384

100%

Elaborado por: Las autoras

Grfico 3.4. Conocimiento de los componentes en los talcos

para bebs.

70,0%
60,0%

50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Si

No

Elaborado por: Las autoras

El estudio determin que las personas encuestadas s tienen conocimiento de

que el uso del talco provoca alergias siendo un 64.32% y la diferencia es el
35.68% no conocen.

La ciudad de Guayaquil cuenta con un clima tropical el cual coadyuva para

la proliferacin de enfermedades tales como irritaciones en la piel, alergia, etc.

51

Pregunta # 3
Tabla 3.5 Qu producto utiliza cuando la piel de su beb est
irritada?
RESPUESTAS

# ENCUESTADOS

Cremas Antipaalitis
Talcos
Gel Caladril
Maicena
No usa
Otros
TOTAL ENCUESTADOS

305
30
43
7
2
4
391

REPRESENTACION
PORCENTUAL

78.01%
7.67%
11.00%
1.79%
0.51%
1.02%
100%

Elaborado por: Las autoras

Grfico 3.5. Producto que utiliza cuando la piel de su beb est

irritada
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%

Elaborado por: Las autoras

Las mujeres encuestadas al momento de usar un producto para combatir con

la irritacin del beb indicaron que usan cremas anti-paalitis en un 78.01%.

Los avances e investigacin mdicos han hecho de las cremas y geles

sean los de mayor aceptacin por las madres a la hora de buscar un producto
para calmar la piel irritada en el beb.

Tambin se conoce que este tipo de productos tienen componentes

qumicos que pueden acarrear efectos secundarios en la piel delicada del
beb.

52

Pregunta # 4

Saba usted que la yuca tiene propiedades curativas para tratar la

dermatitis?

Tabla 3.6. Conocimiento de las propiedades curativas de la yuca

RESPUESTAS

REPRESENTACION
PORCENTUAL

# ENCUESTADOS

Si

138

35.94%

No

246

64.06%

TOTAL ENCUESTADOS

384

100%

Elaborado por: Las autoras

Grfico 3.6. Conocimiento de las propiedades curativas de la yuca

70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Si

No

Elaborado por: Las autoras

El 64.06% de las encuestadas desconocen las propiedades curativas que

posee la yuca para tratar la dermatitis y solo un 35.94% tiene conocimiento.

Oportunidad que brinda el mercado investigando al desconocer las

bondades curativas que posee la yuca, ser ms sencillo llegar a la mente del
consumidor.

53

Pregunta # 5

Conoca usted que se puede obtener un talco hecho a base de yuca

que no contenga elementos que provoquen alergias?

Tabla 3.7. Tiene conocimiento de talco hecho a base de yuca?

RESPUESTAS

REPRESENTACION
PORCENTUAL

# ENCUESTADOS

Si

100

No

284

26.04%
73.96%

TOTAL ENCUESTADOS

384

100%

Elaborado por: Las autoras

Grfico 3.7. Tiene conocimiento de talco hecho a base de yuca?

80,0%
70,0%
60,0%
50,0%

40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Si

No

Elaborado por: Las autoras

El 73.96% de las personas encuestadas dicen no conocer que la yuca puede

ser usada como talco, solo un 26.04% la conoce.

Al dar a conocer la gran ventaja del producto natural, las madres tendran
una nueva alternativa al momento de combatir la dermatitis y proteger la piel
de su beb.

54

Pregunta # 6

Saba usted que el almidn hecho a base de yuca es beneficioso para

las irritaciones y escaldaduras de la piel de su beb?

Tabla 3.8. El almidn de yuca es beneficioso para curar

irritaciones y escaldaduras de la piel de su beb

RESPUESTAS

REPRESENTACION
PORCENTUAL

# ENCUESTADOS

Si

204

No

180

53.13%
46.87%

TOTAL ENCUESTADOS

384

100%

Elaborado por: Las autoras

Grfico 3.8. El almidn de yuca es beneficioso para curar

irritaciones y escaldaduras de la piel de su beb

54,00%
53,00%
52,00%
51,00%
50,00%
49,00%
48,00%
47,00%
46,00%
45,00%
44,00%
43,00%
Si

No

Elaborado por: Las autoras

Las personas indicaron en su respuesta que el 53.13% conocen que es

beneficioso el almidn de yuca y el 48.87% no conocen ninguna de las
bondades del producto.

55

Pregunta # 7
Le gustara adquirir un talco a base de almidn de yuca que le bride
cuidado a la piel de su beb?

Tabla 3.9. Estara dispuesta a contar con un producto a base

de almidn de yuca que cuide la piel de su beb?
RESPUESTAS

REPRESENTACION
PORCENTUAL

# ENCUESTADOS

Si

362

No

22

94.27%
5.73%

TOTAL ENCUESTADOS

384

100%

Elaborado por: Las autoras

Grfico 3. 9. Estara dispuesta a contar con un producto a base

de almidn de yuca que cuide la de su beb?

100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
Si

No

Elaborado por: Las autoras

Las mujeres encuestadas aceptaron adquirir el producto en un 94.27% por las

bondades que posee y el 5.73% no lo hara.

La buena predisposicin del pblico objetivo encuestado para adquirir el

producto ayudar a establecer rpidamente la aceptacin del talco hecho a
base de yuca al momento que se realice la estrategia comercial.

56

Pregunta # 8

De las siguientes presentaciones para talco Cul cree que es la ms

conveniente a utilizar?

Tabla 3.10. Presentacin ms adecuada para utilizar

TAMAO

REPRESENTACION
PORCENTUAL

# ENCUESTADOS

100gr. PEQUEO

116

200gr. MEDIANO

170

250gr. GRANDE

76

32.04%
46.96%
20.99%

TOTAL ENCUESTADOS

362

100%

Elaborado por: Las autoras

Grfico 3.10. Presentacin ms adecuada para utilizar

50,0%
45,0%
40,0%
35,0%

30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
100gr. Pequeo

200gr. Mediano

250gr. Grande

Elaborado por: Las autoras

La presentacin del producto para su comercializacin indicaron que 200gr

obtuvo un 46.96% que ms le conviene utilizar, a este le sigue con un 32.04%
el de 100gr. Las madres siempre buscan un producto que tenga mayor
duracin, es por esto que cogen el tamao mediano para el uso frecuente del
producto.

57

Pregunta # 9

Qu precio estara dispuesto a pagar por un producto que garantice el

cuidado de la piel de su beb?

Tabla 3.11. Cunto estara dispuesto a pagar por el producto?

PRECIOS

REPRESENTACION
PORCENTUAL

# ENCUESTADOS

PEQUEO $1,00 2,00

120

33.15%

MEDIANO $2,00 3,00

166

45.86%

GRANDE $3,00 4,00

76

20.99%

TOTAL ENCUESTADOS

362

100%

Elaborado por: Las autoras

Grfico 3.11. Cunto estara dispuesto a pagar por el producto?

50,0%
45,0%
40,0%
35,0%

30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Pequeo $1,00 - 2,00

Mediano $2,00 - 3,00

Grande

$3,00 - 4,00

Elaborado por: Las autoras

Entre las encuestadas el envase de mayor aceptacin fue el mediano junto al

precio que obtuvo un 45.86% es la que ms conviene pagar, a este le sigue
con un 33.15% el pequeo y finalmente con un 20.99% el grande.

58

Pregunta # 10
Dnde le gustara adquirir este producto?
Tabla 3.12. Lugar para adquirir el producto
LUGARES

REPRESENTACION
PORCENTUAL

# ENCUESTADOS

VENTA LIBRE

PRODUCTOS NATURALES

50.64%
15.52%
33.33%
0.25%
0.25%

393

100%

FARMACIAS

199

TIENDAS

61

SUPERMERCADOS

131

TOTAL ENCUESTADOS
Elaborado por: Las autoras

Grfico 3.12. Lugar para adquirir el producto

60,0%
50,0%
40,0%
30,0%

20,0%
10,0%
0,0%

Elaborado por: Las autoras

El lugar donde le gustara comprar en un 50.64% es en las farmacias, el

siguiente sera los supermercados con un 33.33%. Siendo un producto de uso
mdico, el pblico objetivo identifica el lugar de compra en los
establecimientos farmacuticos este ser el primer sector donde se va a
comercializar el producto.

59

Pregunta # 11
Cada qu tiempo adquiere un talco para su beb?
Tabla 3.13. Frecuencia de tiempo para la compra de un talco
para su beb

TIEMPO

REPRESENTACION
PORCENTUAL

# ENCUESTADOS

CADA MES

187

TRIMESTRAL

162

SEMESTRAL

35

48.70%
42.19%
9.11%

TOTAL ENCUESTADOS

384

100%

Elaborado por: Las autoras

Grfico 3.13. Frecuencia de tiempo para la compra de un talco

para su beb

50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Cada mes

Trimestral

Semestral

Elaborado por: Las autoras

La frecuencia de compra que tomara para adquirir el producto sera de forma

mensual con un 48.70%, le sigue con un 42.19% trimestral. La frecuencia de
compra nos da una referencia de abastecimiento en los puntos de venta, otro
factor que se debe considerar es la estacin climtica de mayor humedad y
temperatura que es cuando se producen las irritaciones de la piel en los
bebs.

60

3.5.2 Grupo Focal

La tcnica de investigacin de mercado como es el grupo focal realiza dos
estudios cualitativos de la observacin de dos grupos de personas
identificando el segmento de estudio.

Objetivo General: Determinar el nivel de aceptacin de un producto con

ingredientes naturales para el cuidado de la piel de los bebs.

3.5.2.1. Instrucciones:
Con un nmero de 8 personas entrevistadas, siendo el requisito ser madre de
infantes entre 0 hasta 24 meses. La entrevista fue de carcter grupal.

La metodologa que se implement fue un conversatorio, presentacin de

las moderadoras quienes realizaron las preguntas para recabar las diferentes
opiniones del pblico objetivo. El registro de la informacin se hizo por medio
de audio.

A continuacin se detallan las preguntas del focus group:

1. Todo beb tiene la piel sensible, Qu hace usted para cuidarlo?

2. Sabe usted las causas por las cules se puede irritar la piel de su
beb?
3. Cada qu tiempo se irrita la piel de su beb?

4. Cundo la piel de su beb se irrita qu medicamento usa?

5. Qu prefiere usar: cremas o talco? Por qu?
6. Confiara usted en aplicar un medicamento natural a su beb? Por
qu?
7. Saba usted qu el almidn de la yuca cura las irritaciones en la piel?
8. Aplicara en las zonas irritadas del beb el talco a base de almidn de

la yuca? Por qu?

61

9. Cree usted que un talco a base de almidn de yuca puede ser til

para el cuidado de la piel de su beb? Por qu?

3.5.2.2. Anlisis de las respuestas del focus group

1. Todo bebe tiene la piel sensible, Qu hace usted para cuidarlo?

Los que respondieron las participantes fueron:
El beb tiene que ser cuidado y protegida su piel, en caso de no hacerlo puede
ocasionar graves complicaciones como cncer una dermatitis muy fuerte.

Una posible causa de irritacin del beb es principalmente por el uso

incorrecto de paal, esto se complementa con la falta de higiene del beb.

2. Sabe usted las causas por las cules se puede irritar la piel de
su beb?

La irritacin a la piel del beb se debe al clima, el uso de tipo de tela, al aseo,
tipo de paal, tipo de jabn que no es adecuado para l bebe. Estas fueron
las variables de mayor relevancia al momento de indicar las causas.

3. Cada qu tiempo se irrita la piel de su beb?

Segn las entrevistadas, esto ocurre cuando el beb se queda mucho tiempo
con el paal, por escaso aseo, por el clima en especial tropical; tambin si el
nio es robusto es ms probable que en los gorditos de brazos y piernas
presente irritacin; adems indicaron cuando se usa mucho el andador, el
beb suda causando irritacin; as mismo el paito hmedo puede causar
irritacin porque es un instrumento de limpieza preventiva y las participantes
indican que es mejor lavar al beb.

62

4. Cundo la piel de su beb se irrita qu medicamento usa?

Las entrevistadas comentaron que eran las cremas mencionando algunas
marcas tales como: Cremaden, vaselina, crema de cacao, desitin, aceite de
comida, etc.

5. Qu prefiere usar: cremas o talco? Por qu?

En su mayora las entrevistadas indicaron que para la irritacin del beb

prefieren usar las cremas, pero utilizan el talco Anderson para el salpullido y
como accin refrescante.

Una mam indic que usa talco a base de yuca debido al consejo de su
madre y este de su abuela creyendo en la efectividad del producto.

6. Confiara usted en aplicar un medicamento natural a su beb?

Por qu?

Todas las entrevistadas confiaran y compraran un producto natural para el

beb, porque conocen que siempre va a ser mejor usar productos naturales
para tener una piel sana.

7. Saba usted que el almidn de la yuca cura las irritaciones en la

piel?

Algunas entrevistadas indicaron que s lo conocen y lo usan, adems

indicaron que el beb puede protegerse usando el talco a base de yuca de
manera preventiva.

8. Aplicara en las zonas irritadas del beb el talco a base de

almidn de la yuca? Por qu?

Las entrevistadas indicaron que s aplicaran el producto del talco a base de yuca.

63

9. Cree usted qu un talco a base de almidn de yuca puede ser til

para el cuidado de la piel de su beb? Por qu?

Las entrevistadas indicaron que s puede ser til el talco a base de almidn
de yuca.

Focus Group #2

1. Todo beb tiene la piel sensible, Qu hace usted para cuidarlo?

Los que respondieron las participantes fueron:

Para cuidar la piel del beb es necesario la higiene diaria, aplicar jabn sin
qumicos para mayor proteccin.

Despus del bao, secar ligeramente la piel, sin frotar.

Colocar el paal flojo, si se ajusta demasiado no permiten el paso de suficiente

aire.

No usar paitos que tengan alcohol o perfume.

Al lavar la ropita al beb es importante que no quede ningn residuo de

detergente.

2. Sabe usted las causas por las cules se puede irritar la piel de
su beb?

Las causas primordiales fueron: El paal porque deja algo de humedad en

contacto con la delicada piel del beb, es donde desarrollan a las bacterias y
los hongos para dar lugar a la irritacin, sobre todo entre los pliegues de la
piel del beb.

64

3. Cada qu tiempo se irrita la piel de su beb?

Las respuestas ms frecuentes fueron que los bebs se irritan ms en los

meses de invierno como son: enero, febrero, marzo y abril.

4. Cundo la piel de su beb se irrita qu medicamento usa?

Las entrevistadas acotaron que utilizan las cremas antipaalitis tales como:
Trigentax, Diprogenta, Cremaden, Bepanthol.

5. Qu prefiere usar: cremas o talco? Por qu?

Las entrevistadas indicaron que para la irritacin del beb prefieren usar las
cremas porque el uso de talco produce alergia.

6. Confiara usted en aplicar un medicamento natural a su beb?

Por qu?

Todas las entrevistadas respondieron que s, debido a que siempre lo natural

es mejor para la piel sobretodo la del beb.

7. Saba usted qu el almidn de la yuca cura las irritaciones en la

piel?

Manifestaron que han escuchado que es bueno para las irritaciones pero no
lo han utilizado por desconocimiento al prepararlo.

8. Aplicara en las zonas irritadas del beb el talco a base de

almidn de la yuca? Por qu?

Las madres que participaron en la entrevista expresaron que si aplicaran el
talco a base de almidn de yuca por ser un producto natural que proteje la
piel delicada de su beb.

65

9. Cree usted qu un talco a base de almidn de yuca puede ser til

para el cuidado de la piel de su beb? Por qu?

Las respuestas fueron favorables, al conocer el producto indican que es muy
til y prctico al aplicar.

3.5.2.3. Registro Fotogrfico

Ilustracin 3.1. Registro fotogrfico del Grupo

Focal de estudio.

66

Elaboracin: Las autoras

67

3.5.3. Conclusiones de las tcnicas de investigacin

Las encuestas realizadas al mercado objetivo de las madres de 15 hasta 49
aos de edad da a conocer informacin de gran importancia para elaborar el
plan estratgico de marketing emocional; el mismo que competir con la
marca Johnson & Johnson siendo este el de mayor participacin en el
mercado actual para bebs en general, pero cuando es para la dermatitis el
producto primordial para las madres son las cremas antipaalitis.

Aunque las madres tienen conocimiento de que estos productos contienen

componentes que provocan alergias en la piel del beb, no tienen ms opcin
debido a que ningn producto existente en el mercado contiene elementos
naturales.

El desconocimiento de las bondades del producto, hace pensar en una

estrategia donde se apele netamente a los beneficios y tranquilidad que
brindar el producto al beb y a las emociones maternales.

Los grupos focales entrevistados fueron idneos para el estudio, las madres
estuvieron predispuestas al dilogo, prestaron mucha atencin a cada
pregunta, comentaron sus experiencias al momento de usar un producto
curativo para la irritacin del beb, tambin dieron consejos a las madres
primerizas. Algunas entrevistadas aceptaron el talco a base de almidn de
yuca indicando que s lo usaran; otras en cambio no lo haran debido a que
sus hijos sufren de alergia, principalmente al polvo.

Al final de las preguntas se hizo la presentacin del producto haciendo una

demostracin de cmo se debera aplicar en la piel del beb, el producto fue
palpado por las entrevistadas las mismas que manifestaron aceptacin a
travs de expresiones en el rostros. Tambin lo expresaron comentando la
suavidad del producto y el fcil uso. Finalmente se hizo la entrega del producto
a las madres.

68

Captulo 4
4. Propuesta del plan de Marketing.
4.1. El producto
Las madres guayaquileas de hoy segn la investigacin realizada s conocen
las propiedades del almidn de yuca, pero el mercado carece de un producto
a base de almidn que tenga los beneficios para cuidar o proteger la piel de
sus infantes. Se logra identificar el consumo de varios productos que en un
futuro seran competencia directa del producto a proponer. Estas madres
hacen uso de cremas con compuestos qumicos para la irritacin de la piel del
beb u otros productos ofertados en el mercado que cumplen con la funcin
de aliviar la paalitis.

De acuerdo con la investigacin de mercado realizada a las madres, se

identifica al talco elaborado con almidn de yuca como positivo mostrando
aceptacin y disponibilidad para la compra.

4.1.1. Anlisis FODA

Permite conocer la situacin actual de la empresa, para obtener un
diagnstico preciso para tomar decisiones acordes con los objetivos de la
empresa.
El trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las
palabras:

Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

Amenazas

69

Para determinar las fortalezas y debilidades se debe tener conocimiento de la

empresa, de sus servicios y/o productos. Las fortalezas son los
diferenciadores con respecto a la competencia; las cuales se deben de
mantener. Las debilidades son lo que debes de mejorar para convertirlo en
fortaleza.

Tabla 4.1. Anlisis Estratgico - Matriz FODA

ANLISIS FODA

FORTALEZAS
Talco medicado a base de almidn
yuca.
Uso y efectividad comprobada por las
familias ecuatorianas por varias
generaciones.
Producto
con
escasas
contraindicaciones.
El Ministerio de Salud aprueba y
facilita su uso, as como su Registro
Sanitario.
La materia prima es de fcil cultivo y
cosechar.
Produccin suficiente en la costa y
amazonia ecuatoriana.
Produccin
artesanal
de
fcil
manipulacin y comercializacin en
centros masivos de expendio
(mercados de abastos).

OPORTUNIDADES

El estado aprueba las nuevas

iniciativas productivas ms an si es
para el bienestar de la sociedad.
Alianzas estratgicas empresariales.
Aval Mdico Nacional.
Llegar al mercado popular de la
ciudad de Guayaquil.
Puntos de Ventas Autoservicios y
Farmacias.
Generar
nuevos
contactos
comerciales
(Empresarial,
Educativo).
Utilizar otros medios de promocin.
Dar a conocer el producto en ferias
populares y centros de salud de
grandes concurrencia (1 mes) de
forma estratificada.

Elaborado por: Las autoras

DEBILIDADES
El talco no es comercial para el
cliente.
Carencia de infraestructura para el
proceso del producto.
Falta de personal capacitado para
comercializar la marca.
Fuerza de ventas escasamente
sensibilizada y capacitada para el
empleo de marketing emocional
como
estrategia
de
comercializacin.
Desabastecimiento
y
encarecimiento de la materia prima
nacional por fenmenos naturales
(fenmeno del nio, erupcin
volcnica en la amazonia, etc.)

AMENAZAS
Barreras de entrada (por precios o
tipo de productos) impuestas por los
laboratorios farmacuticos.
Cambio generacional y su visin de
la medicina tradicional.
Continuos cambios en la regulacin
sanitaria nacional en funcin de
tratados comerciales con bloques
econmicos.
Exceso de demanda.

70

4.2. Anlisis de la situacin

4.2.1. Condiciones generales

El Producto NatuBaby, hecho de talco a base de yuca, tiene una ventaja

competitiva relevante, relacionada a sus componentes naturales y a un
componente idiosincrtico local, es decir, existe una tradicin en el uso del
almidn de yuca para el tratamiento de algunas irritaciones cutneas,
especialmente en menores de dos aos.

Por tanto, la estrategia de marketing emocional a emplear para el

posicionamiento en el mercado local del producto NatuBaby se basar en
apelar a la tradicin de las madres guayaquileas en el uso de productos
naturales para el tratamiento de irritaciones cutneas, para lo cual se apelar
a las caractersticas naturales del producto; es decir, libre de componentes
qumicos que podran generar otros tipos de patologas, como por ejemplo,
alergias.

4.2.2. Condiciones de la competencia

La competencia directa de NatuBaby son las recetas generacionales, sin

ninguna estrategia de marketing.

Actualmente las madres guayaquileas usan el producto en crema a base

de emolientes y corticoides para contrarrestar la dermatitis atpica, aunque
teniendo el efecto deseado, puede desencadenar en efectos secundarios tal
como hipersensibilidad de la piel del beb.

4.2.3. Condiciones internas

El Producto NatuBaby hecho en talco a base de almidn de yuca, cuenta con

los componentes naturales para el uso del beb, la produccin del tubrculo

71

se puede localizar en la zona costera y oriente ecuatoriano, de fcil siembracosecha y elaboracin del producto.

Se debe considerar la estrategia de Neuromarketing apelando a la

emocin de las madres y sus herramientas potenciales, crean, prueben y usen
el producto.

4.2.3.1. Matriz Boston Consulting Group

Ilustracin 4.1. Matriz BCG para el caso de estudio
Alta
participacin

Baja
participacin

Talco Medicado de Yuca

Alto
crecimiento
Cremas a Base de
emolientes y corticoides

Baja
crecimiento

Talco medicado
con qumicos

Elaborado por: Las autoras

Con la informacin obtenida de la investigacin de mercados, se puede

analizar la Matriz BCG, en los siguientes puntos:

En el cuadrante estrella se encuentran las cremas medicadas, son

productos curativos para combatir la dermatitis tpica con una alta
participacin y crecimiento del mercado.

En el cuadrante Interrogante se encuentra el talco, lo que indica la

oportunidad de realizar una estrategia de marketing y restar al producto lder
un 10% la participacin del mercado.

72

4.3. Objetivos del Plan de Marketing

4.3.1. Objetivo General
Generar un plan estratgico de mercadeo emocional que facilite el
posicionamiento en el mercado del producto Natubaby (talco medicado a
base de almidn de yuca de la ciudad de Guayaquil).

4.3.2. Objetivos Especficos

Disear estrategias de marketing emocional para el producto orientada

al posicionamiento en el mercado local.

Identificar y promover canales de comercializacin adecuados para

productos naturales, que sirvan para el tratamiento de dermatitis tpica
en menores de 2 aos.

4.4. Misin y Visin

4.4.1. Misin
Dar tranquilidad a las madres de bebs sanos que no ocasionen molestias e
irritaciones en la piel.

4.4.2. Visin
Posicionarse en el mercado, obteniendo un nivel de participacin en el
transcurso de 5 aos, para lograr ser una marca reconocida por madres de
infantes actuales y futuras que hereden de generacin en generacin.

4.5. Desarrollo de las estrategias de marketing

4.5.1. Marketing Mix
Para desarrollar el producto y comercializarlo en la ciudad de Guayaquil se
har uso del marketing mix en el cual se incluir las siguientes Ps.

73

Mercado Meta

El producto est dirigido a las madres de infantes de 15 hasta 49 aos de

edad, de la ciudad de Guayaquil, siendo su parte geogrfica un sector tropical
y que por el clima se produce estas afecciones en la piel del beb.

4.5.2. Producto/Servicio

El producto es el talco medicado elaborado a base de almidn de yuca y

preservado en su estado natural y curativo.

Tabla 4.2. El Producto

Nombre

NatuBaby se seleccion este nombre por

ser la base del producto de manera natural
y sin preservantes.

Slogan

Piel sana con amor

Imagen

El Envase

El envase est compuesto de 2 partes,

una es la funda cocida en material de
nailon para que el talco se esparza
suavemente. Y el otro es el frasco donde
se introduce la funda.

74
Son 3 tamaos 100 gm 200 gm -250
Presentaciones

gm

El etiquetado

Se

identificar

producto,

fecha

vencimiento,

la
de

procedencia
elaboracin

comercializacin,

del
y

registro

sanitario, beneficios y aplicacin.

REGISTRO SANITARIO

La calidad de desempeo lo va a dar el

Registro Sanitario.
La calidad percibida por el cliente se debe
al fcil uso.
Reg. Sanitario: 09422-INHQAN-0608

Elaborado por: Las autoras

4.5.3. Precio
El precio est en funcin del estudio de mercado, considerando que est en
la fase de introduccin se har uso de un precio promocional de tipo
psicolgico.

75

NatuBaby 100gr. $1,49

NatuBaby 200 gr. $2,49

NatuBaby 250 gr. $ 2,99

4.5.4. Plaza
Los puntos de ventas de NatuBaby se los ha seleccionado en funcin de la
segmentacin del mercado para el producto y son:

Farmacias Populares

Sana Sana.

Cruz Azul.

Fybeca.

Supermercados

TIA.

AKI.

Mi Comisariato.

Supermaxi.

4.5.5. Promocin
La campaa que se realizar de publicidad ser emocional con enfoques a
madres de infantes de la ciudad de Guayaquil.

La ternura.

Tranquilidad.

Alegra.

El lanzamiento de la campaa se iniciar a partir del mes de Enero por ser la

poca de verano donde el clima en la ciudad de Guayaquil alcanza alta
temperatura causando molestias en la piel del beb.

76
Enero 15 das.
Febrero 15 das.
Marzo 7 das.

Se continuar en el mes de abril por relacionarse a una fecha emotiva por

las madres, extendindola hasta el mes de junio por conmemorarse un da
especial para los nios.
Abril 7 das.
Mayo 15 das.
Junio 7 das.

4.5.6. Procesos
Para la aplicacin del talco medicado a base de almidn de yuca se
recomienda lavar al beb la parte afectada, secar y esparcir el producto.

4.5.7. Personas
Los clientes sern todas las madres de infantes de la ciudad de Guayaquil.
Los consumidores sern los infantes que harn uso del producto para
permanecer sanos y felices.

4.6. Estrategia Publicitaria

La estrategia publicitaria est compuesta por las piezas, que a continuacin
se desglosa cada una de ellas.
Trpticos
Los trpticos son troquelados, el contenido es informativo e ilustrativo, de esta
manera las madres conocern las bondades del producto as como las
instrucciones de su uso.

77

Se van a elaborar 100.000 trpticos a ser repartidos en la ciudad de

Guayaquil, centros comerciales, maternidad.

Ilustracin 4.2. Trptico - Portada

Elaborado por: Las autoras

Ilustracin 4.3. Trptico - Contraportada

Elaborado por: Las autoras

78

Volantes
Las volantes tienen sentido emocional de ternura adems de lustracin sobre
el uso.
La impresin es a full color, couch, de 15 x 20 cms, su distribucin ser
en los centros comerciales de la ciudad de Guayaquil.

Ilustracin 4.4. Volante

Elaborado por: Las autoras

79

Stand
Una elaboracin de un stand con medida de 2x2 sern ubicados frente a
Megamaxi los fines de semana en las zonas de mayor afluencia del pblico
como centros comerciales.

Se ubicarn los fines de semanas, en los siguientes centros comerciales

de la ciudad de Guayaquil.

Mall del Sur

Mall del Sol

Plaza Ta

Baha Malecn

Ilustracin 4.5. Stand

Elaborado por: Las autoras

80

Revistas
Revistas Diario El Universo y Revista Hogar, con formato de cuarto de pgina
vertical y medidas de 9,42 cm x 11,22 cm.

Ilustracin 4.6. Anuncio de Revista

Elaborado por: Las autoras

Paletas Publicitarias

Estarn ubicadas en los principales paraderos de la Metrova como son:

Parada del Sur (Cdla. Covien)

Para del Centro (Correo)

Parada del Terminal Terrestre

81

Ilustracin 4.7. Paleta publicitaria

Elaborado por: Las autoras

Vibrin

Consiste en diseos con forma del producto ubicadas en perchas como

exhibicin del producto.

Ilustracin 4.8. Vibrin

Elaborado por: Las autoras

82
Hablador
Ilustracin 4.9. Hablador

Elaborado por: Las autoras

Radio
El pblico es nivel masivo, las emisoras que se va pautar son:

Radio Romance.

Radio Disney.

La estrategia es mencin de lunes a viernes en el horario de 08:00 12:00

y de 13:00 a 17:00, consiste en 2 cuas y 2 menciones para interactuar con
el pblico, adems de concursos y precios, relacionando el recordatorio de
marca y el producto.

83

Mencin

Efecto:

Beb sonriendo.

Cortina:

Cancin Soy Feliz David Bustamante.

Contenido:

Si l sonre mam sonre!! Con NatuBaby, talco medicado

hecho a base de almidn de yuca, que garantiza mayor
proteccin y suavidad en la piel de tu beb.

Slogan

NatuBaby Piel sana con amor.

Medios Digitales

Las redes sociales son las de mayor visualizacin y las que se considera
como una estrategia.
Facebook
Masivo Familiar, Fan Face Nombre NatuBay, el mismo que interactuar con
el pblico objetivo.
Ilustracin 4.10. Perfil de facebook

Elaborado por: Las autoras

84

Ilustracin 4.11. Concurso en facebook

Elaborado por: Las autoras

Ilustracin 4.12. Participante de facebook

Elaborado por: Las autoras

85

Twitter
La estrategia de Twitter para conversatorios de salud del beb
Ilustracin 4.13. Perfil de twitter

Elaborado por: Las autoras

Ilustracin 4.14. Concurso en twitter

Elaborado por: Las autoras

86

Ilustracin 4.15. Participante de twitter

Elaborado por: Las autoras

Instagram
La herramienta de red social es nueva y muy visitada por el pblico, en esta
pgina se mostrar el producto y se elaboraran concursos.

Ilustracin 4.16. Perfil en

Instagram

Elaborado por: Las autoras

87

Ilustracin 4.17. Concurso

Instagram

Elaborado por: Las autoras

Ilustracin 4.18.
Participante en Instagram

Elaborado por: Las autoras

Elaborado por: Las autoras

Plaza Ta

Baha Malecn

Mall del Sol

Mall del Sur

Solo los fines de semana

entrega los volantes y
tripticos; muestras gratis a
Mams con bebs en
brazos.

mensual

Pharmacys

Stand's

mensual

Fybecca

Vibrin - Hablador

Paradero Sopea

Paradero Aeropuerto

Paradero del Correo

Metrova

Paletas Publicitarias

Radios
maana y tarde

OBSERVACIONES

Disney 93.7 FM

2 cuas y 2 menciones

Romance 90.1 FM

JUNIO
2 3

Diaria

MAYO
2 3 4

Metro quil

ABRIL
2 3

1 vez al mes

MARZO
1 2 3 4
Dominguera

FEBRERO
1 2 3 4

Hogar - Mam

ENERO
1 2 3

La Revista El universo

Revistas

DESCRIPCIN

4.9 Cronograma de actividades medios de comunicacin

88

4.9 Cronograma de actividades medios de comunicacin

89

4.10. Presupuesto
Tabla 4.3. Presupuesto de la estrategia publicitaria
PUBLICIDAD

ENERO
15 das

FEBRERO
15 das

MARZO
7 das

ABRIL
7 das

MAYO
15 das

JUNIO
7 das

Prensa - Revista
La Revista El universo
Hogar - Mam
Metro quil

1.046,00
2.700,00
4.960,00

1.046,00
2.700,00
4.960,00

1.046,00
2.700,00
4.960,00

1.046,00
2.700,00
4.960,00

1.046,00
2.700,00
4.960,00

1.046,00
2.700,00
4.960,00

Radios
Romance 90.1 FM
Disney 93.7 FM

2.145,00
2.570,00

2.145,00
2.570,00

1.072,50
1.290,00

1.072,50
1.290,00

2.145,00
2.570,00

1.072,50
1.290,00

Stand's
Elaboracin 4 unid. $600 c/u

2.400,00

Centros Comerciales
Mall del Sur
Mall del Sol
Baha Malecn
Plaza Ta

1.800,00
1.000,00
1.250,00
150,00

1.800,00
1.000,00
1.250,00
150,00

900,00
500,00
650,00
75,00

900,00
500,00
650,00
75,00

1.800,00
1.000,00
1.250,00
150,00

900,00
500,00
650,00
75,00

Paletas Publicitarias
Metrova
Paradero del Correo
Paradero Aeropuerto
Paradero Sopea

650,00
650,00
650,00

650,00
650,00
650,00

350,00
350,00
350,00

350,00
350,00
350,00

650,00
650,00
650,00

350,00
350,00
350,00

Farmacias
Fybecca 10
Pharmacys 10

200,00
160,00

200,00
160,00

200,00
160,00

200,00
160,00

200,00
160,00

200,00
160,00

Impulsadora
4 impulsadoras

680,00

680,00

680,00

680,00

680,00

680,00

Vibrin 200 unid

Hablador 200 unid

500,00
600,00

500,00
600,00

500,00
600,00

500,00
600,00

500,00
600,00

500,00
600,00

Volantes
20,000 full color 15x20
10,000 full color 15x20

280,00

280,00
150,00

150,00

Tripticos
20,000 full color Troquelados A4
10,000 full color Troquelados A4

830,00

420,00

420,00

16.953,50
2.034,42
18.987,92

16.953,50
2.034,42
18.987,92

SUB-TOTAL
IVA 12%
TOTAL

25.221,00
3.026,52
28.247,52

280,00

830,00

22.821,00
2.738,52
25.559,52

150,00

830,00
420,00
22.821,00
2.738,52
25.559,52

16.953,50
2.034,42
18.987,92

Elaborado por: Las autoras

Para elaborar el presupuesto se han utilizado varias estrategias publicitarias para que
sustenten un alto impacto en las madres de infantes actuales y futuras, por lo que se
considera que la publicidad y promocin del producto requiere un plan de medios
masivos, dirigido a un mercado con alto poder de necesidad para calmar las molestias
por las irritaciones y escaldaduras en la piel del beb.

90

Se ha seleccionado ubicar la publicidad del talco medicado a base de almidn de

yuca en La Revista del peridico El Universo, revista Mam y Metroquil estas revistas
son de inters general para las madres de la ciudad de Guayaquil.

Las volantes y trpticos son muy importantes por lo que permite a las madres
conocer las caractersticas y beneficios curativos que les brinda el producto, para
prevenir y curar las irritaciones y escaldaduras de la piel del beb.

Las paletas publicitarias estarn ubicadas en los paraderos de la metrova: El

correo, Sopea y Terminal Terrestre, estarn a la vista del pblico en general, esto
ayudar a que las madres conozcan el producto logrando poco a poco ganar
participacin en el mercado.

La finalidad de las cuas radiales es llegar a las madres que no tienen acceso a
los dems medios publicitarios como son las que trabajan.

Los stands se ubicarn en los centros comerciales de la ciudad de Guayaquil, lo

que aportar informacin sobre el producto.

Los vibrines y habladores se expondrn en las cajas de las farmacias Fybecca y

Pharmacys generando un efecto publicitario muy poderoso como son:

Atraer la atencin de los consumidores.

Brindar informacin del producto.

Posicionamiento de la imagen.

91

Conclusiones

1. La investigacin de mercado realizada dio como resultado que el

producto NATUBABY tendr una aceptacin del 94.27% en el mercado
de madres de infantes.

2. El mercado potencial son las madres en edades correspondientes entre

26 a 30 aos con algo de conocimiento y jvenes entre 15 a 20 aos,
es el que necesita mayor enfoque en la publicidad, carecen totalmente
de experiencia en los cuidados que se debe tener con un beb debido a
su piel sensible.

3. El sector sur de la ciudad es el que tendr ms acogida del producto.

Por ser una zona de mayor vulnerabilidad y es donde la cantidad de
madres jvenes es alta.

4. La marca lder en la categora talcos es Johnson y Johnson con un

60.96% de participacin en el mercado, Se espera lograr segmentar un
nicho del producto Natubaby.

5. El competidor directo son las cremas antipaalitis con un 78.01% de las

encuestas, pero hay una ventaja comparativa contra ellos, NATUBABY
es un producto 100% natural y no causa contraindicaciones.

6. El mercado objetivo desconoce las propiedades curativas que posee la

yuca; sin embargo, tienen conocimiento de que el almidn de yuca es
beneficioso para las irritaciones de la piel.

7. La comercializacin del producto se realizar en tres presentaciones de

envase (100g,

200g y 250g) obteniendo una mayor aceptacin la

presentacin mediana con un 46.96%.

92

8. El precio del producto en las presentaciones que obtuvo mayor

aceptacin por estar dentro del rango de la categora talcos y cremas
fue el de 200 gr. Con un 45.86%, as tambin se concluye que las
clientes desean encontrar el talco NATUBABY en farmacias y
supermercados por ser los ms visitados al momento de adquirir un
producto.

93

Recomendaciones
1. Es fundamental que el lanzamiento del producto sea con el plan de marketing
emocional expuesto para que de esta manera se alcancen los objetivos y
permanencia en el mercado.

2. Se sugiere dar nfasis a las estrategias de publicidad dando a conocer que el

producto es natural a base de almidn de yuca en volantes, trpticos y paletas
publicitarias.

3. La publicidad en las redes sociales permitir la comunicacin directa con el

cliente y a la vez captar nuevos clientes a travs de concursos dinmicos.

4. Se realizar el lanzamiento en los meses de invierno, por ser el clima ms

caluroso, dando nfasis en mayo y junio por ser los meses de eventos
importantes para el mercado objetivo.

5. Aprovechar eficazmente la produccin de yuca que tiene el Ecuador para la

elaboracin del talco e incrementar las fuentes de trabajo en el sector agrcola.

94

Bibliografa
Barba, S., Lascano, G., Naranjo, P., Landzuri, N., Morales, M., Alvarez, F., & Zurita, M.
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http://es.slideshare.net/UnasaMK1/marketing-emocional-28350066
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95

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mercado de Colombia, a traves de la implementacin de una planta procesadora
ubicada en Canuto, Chone. Manta: Universidad Laica Eloy Alfaro de Manab.

96

ANEXOS

88

Anexo # 1 Registro Sanitario

Art.32. La salud es un derecho que garantiza el Estado, cuya realizacin se vincula al
ejercicio de otros derechos, entre ellos el derecho al agua, la alimentacin, la
educacin, la cultura fsica, el trabajo, la seguridad social, los ambientes sanos y otros
que sustenta el buen vivir"

"Art. 361. El Estado ejercer la rectora del sistema a travs de la autoridad sanitaria
nacional, ser responsable de formular la poltica nacional de salud, y normar,
regular y controlar todas las actividades relacionadas con la salud, as como el
funcionamiento de las entidades del sector."
Fuente: Constitucin Poltica del Ecuador, 2008

Anexo # 2 Objetivos Plan del buen vivir

Objetivo 3. Mejorar la calidad de vida de la poblacin
Estrategia 3.4 Fortalecer y consolidar la salud intercultural, incorporando la
medicina ancestral y alternativa al Sistema Nacional de Salud.

Objetivo 4. Fortalecer las capacidades y potencialidades de la ciudadana

4.6 Promover la interaccin recproca entre la educacin, el sector productivo
y la investigacin cientfica y tecnolgica, para la transformacin de la matriz
productiva y la satisfaccin de necesidades.

Objetivo 7.Garantizar los derechos de la naturaleza y promover la sostenibilidad

ambiental territorial y global.
7.9 Promover patrones de consumo conscientes, sostenibles y eficientes con
criterio de suficiencia dentro de los lmites del planeta.

Objetivo 10. Impulsar la transformacin de la matriz productiva

10.4 Impulsar la produccin y la productividad de forma sostenible y sustentable,
fomentar la inclusin y redistribuir los factores y recursos de la produccin en el sector
agropecuario, acucola y pesquero.
Fuente: Plan Nacional para el Buen Vivir, 2013 2017

Anexo # 3 Sujetos al Registro Sanitario

Art. 137. Estn sujetos a registro sanitario los alimentos procesados, aditivos,
alimentarios, medicamentos en general, productos nutracuticos, productos
biolgicos, naturales procesados de uso medicinal, medicamentos homeopticos,
productos dentales; dispositivos mdicos,...."
"Art. 138. La autoridad sanitaria nacional a travs de su organismo competente,
Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Dr. Leopoldo Izquieta Prez, quien
ejercer sus funciones en forma desconcentrada, otorgar, suspender, cancelar o
reinscribir el certificado de registro sanitario, previo el cumplimiento de los trmites,
requisitos y plazos sealados en esta Ley y sus reglamentos de acuerdo a las
directrices y normas emitidas por la autoridad sanitaria nacional..."
Fuente: Ley Orgnica de Salud

Anexo # 4 Registro Sanitario Cancelacin

Art. 108.- El Ministerio de Salud Pblica podr cancelar el Registro Sanitario en caso
de que estableciere que un producto o fabricante, segn sea el caso, no cumple con
los requisitos y caractersticas establecidos por la ley y normas correspondientes o
que el producto pudiere, por cualquier causa, provocar perjuicios a la salud de los
consumidores, siempre que las condiciones del producto no fueren imputables a
circunstancias ajenas al control del titular del Registro Sanitario. En todo caso, la
persona natural o jurdica responsable deber resarcir plenamente cualquier dao que
se produjere a terceros con motivo de tal incumplimiento, sin perjuicio de otras
responsabilidades civiles o penales a que hubiere lugar.
Fuente: Ley Orgnica de Salud

Anexo # 5 Vigencia del Registro Sanitario

Art. 139.- El registro sanitario tendr vigencia de cinco aos, contados a partir de la
fecha de su concesin. Todo cambio de la condicin en que el producto fue aprobado
en el registro sanitario debe ser notificado Obligatoriamente a la autoridad sanitaria
nacional a travs del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Dr. Leopoldo
Izquieta Prez y, dar lugar al procedimiento que seale la ley y sus reglamentos.
Para el trmite de registro sanitario no se considerar como requisito la
patente de los productos.
El registro sanitario de medicamentos no da derecho de exclusividad en el
uso de la frmula.

Fuente: Ley Orgnica de Salud

Art. 164.- Los productos naturales procesados de uso medicinal, se producirn,

almacenarn, comercializarn e importarn siempre que cuenten con registro
sanitario nacional, de conformidad con la ley y el reglamento correspondiente y bajo
las normas de calidad emitidas por la autoridad sanitaria nacional.
Fuente: Reglamento de la Ley Orgnica de Salud

Anexo # 6 Para otorgar el Registro Sanitario

Art. 102.- El Registro Sanitario ser otorgado cuando se hubiese emitido previamente
un informe tcnico favorable, o mediante homologacin conforme a lo establecido en
esta ley.
El Registro Sanitario podr tambin ser conferido a la empresa fabricante para
sus productos, sobre la base de la aplicacin de las buenas prcticas de
manufactura y dems requisitos que establezca el reglamento al respecto.
Art. 103.- El informe tcnico favorable para el otorgamiento del registro
Sanitario podr ser emitido por el Instituto Nacional de Higiene y Medicina
Tropical Leopoldo Izquieta Prez, Universidades, escuelas politcnicas y
laboratorios, pblicos y privados, previamente acreditados para el efecto por el
Sistema Ecuatoriano de Metrologa, Normalizacin, Acreditacin y Certificacin,
de conformidad con lo que establezca el reglamento al respecto.
Fuente: Reglamento a la Ley Orgnica de Salud

Anexo
#
7
Validacin de la
Encuesta.

Anexo # 8 Encuesta

UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANA

CARRERA ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Tema de Tesis: Plan estratgico de marketing emocional para el lanzamiento y
promocin del producto Talco medicado a base de almidn de yuca dirigido a
madres de infantes de Guayaquil.
Autoras: Mery Lisseth Vliz Contreras y Ma. Jos Vera Zurita.
Tutora: Ing. Jenniffer Coello.
Objetivo General: Determinar el nivel de aceptacin de un producto con ingredientes
naturales para el cuidado de la piel de los bebs.
INSTRUCCIONES: MARCAR CON UNA X LA OPCIN QUE SEA ELEGIDA
Edad: __________
Sector dnde se realiz la encuesta:
Centro

Sur

Norte

1. Qu marcas de talcos es de su preferencia para el uso de su beb?

Johnson & Johnson

( )

Angelino

( )

Dr. Anderson

( )

Otros, indique cual

( )______________

2. Saba usted que los talcos comunes tienen componentes que provocan
alergia al bebe como el zinc o asbesto?
Si ( )

No ( )

3. Qu producto utiliza usted cuando la piel de su bebe est irritada?

a) Crema Antipaalitis

( )

b) Talcos

( )

c) Gel caladril

( )

d) Otros, indique cual

4. Saba usted

( ) ____________

que la yuca tiene propiedades curativas para tratar la

dermatitis (irritacin de la piel)?

Si ( )

No ( )

5. Conoca usted que se puede obtener un talco hecho a base de yuca que no
contenga elementos que provoquen alergias?
Si ( )

No ( )

6. Saba usted que el almidn hecho a base de yuca es beneficioso para las
irritaciones y escaldaduras de la piel de su beb?
Si ( )

No ( )

7. Le gustara adquirir un talco a base de almidn de yuca que le brinde

cuidado a la piel de su beb?

Si ( )

No ( )

8. De las siguientes presentaciones para talco Cul cree que es la ms

conveniente a utilizar?

9.

100 gr Pequeo

( )

200 gr Mediano

( )

250gr Grande

( )

Qu precio estara dispuesto a pagar por un producto que garantice el

cuidado de la piel de su beb?

Pequeo

$ 1.00 -2.00

( )

Mediano

$ 2.00 -3.00

( )

Grande

$ 3.00 -4.00

( )

10. Dnde le gustara adquirir este producto?

a) Farmacias

( )

b) Tiendas

( )

c) Supermercados

( )

d) Otros, indique cual

( ) ______________

11. Cada qu tiempo adquiere un talco para su bebe?

a) Cada mes

( )

b) Trimestral

( )

c) Semestral

( )

Anexo # 9
Validacin
Focus Group

Anexo # 10 Focus Group

UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANA

CARRERA ADMINISTRACION DE EMPRESAS

Tema de Tesis: Plan estratgico de marketing emocional para el lanzamiento y

promocin del producto Talco medicado a base de almidn de yuca dirigido a
madres de infantes de Guayaquil.

Instrumento para desarrollar la tcnica: Focus Group

Objetivo General: Determinar el nivel de aceptacin de un producto con ingredientes

naturales para el cuidado de la piel de los bebs.

INSTRUCCIONES: RESPONDER SEGN SU EXPERIENCIA

1. Todo beb tiene la piel sensible, Qu hace usted para cuidarlo?

2. Sabe usted las causas por las cules se puede irritar la piel de su beb?
3. Cada qu tiempo se irrita la piel de su beb?

4. Cundo la piel de su beb se irrita qu medicamento usa?

5. Qu prefiere usar: cremas o talco? Por qu?
6. Confiara usted en aplicar un medicamento natural a su beb? Por qu?
7. Saba usted qu el almidn de la yuca cura las irritaciones en la piel?
8. Aplicara en las zonas irritadas del beb el talco a base de almidn de la
yuca? Por qu?
9. Cree usted qu un talco a base de almidn de yuca puede ser til para el
cuidado de la piel de su beb? Por qu?

Anexo # 11
Cotizaciones

Revista dominical para jvenes y adultos con temas variados. Presenta artculos de moda, belleza,
cocina, decoracin, arquitectura, turismo nacional e internacional, recomendaciones en el rea de
salud, consejos, reportajes para la familia, tecnologa y ms. Circula los domingos.

Formatos
tradicionales

Pag 3

Pgina
completa

$ 4.686 $ 4.519

Pag 5

Pag 7

$4.385

Pag 9

$4.341

Derecha

Indeter Dentro
Medida
minada especial

$4.297 $3.796

22,89
$4.319 cm x
27cm

Media pgina
horizontal

$2.816

$2.794

$2.749 $2.437

$2.771

Media pgina
vertical

$2.816

$2.794

$2.749 $2.437

$2.771

Tercio de
pgina
horizontal

$1.703 $1.503

$1.737

Tercio de
pgina vertical

$1.703 $1.503

$1.737

Cuarto de
pgina
horizontal

$1.180 $1.046

$1.191

Cuarto de
pgina vertical
Octavo de
pgina

$1.046 n/a

$534 n/a

19,26
cm x
11,22
cm
9,42 cm
x 22,80
cm
19,26
cm x
7,24 cm
6,16 cm
x 22,80
cm
19,26
cm x
5,43 cm
9,42 cm
x 11,22
cm
9,42 cm
x 5,43
cm

En caso de ser secuencia se debe aplicar tarifa determinada . Ubicacin por seccin, por contratacin
mnima de 4 publicaciones (a partir de tercios de pgs.). Son bajo consulta. La ubicacin "derecha" se
refiere a todo espacio dentro de cualquier pgina derecha de La Revista (a partir de la pg. 11). A todas
las pginas completas que quieran viajar dentro del especial se les otorgar ubicacin derecha. Las
medias pginas, cuartos y tercios que viajen dentro del especial sern ubicados de acuerdo a
disponibilidad de espacios. Las pginas 7 y 9 no son roba pginas. La contratacin de pginas cuchs
es por circuito. Las pginas son con sangrado.

Revista Mam

Revista Mam
Tarifas Medio Impreso
Tamao

Tarifa

Pgina Completa
Pagina

$5.000
$2.700

$ 12.400
$ 480

$ 5.400

$ 8.640
$ 1.600

Formato de 1/5 de pagina medida 17,2

cm x 9 cm

Entregas de volantes sectorizado en 10

puntos de GYE

12

10000

$ 10.240
$ 640

$ 4.320

TARIFA
PRECIO TOTAL TARIFA
ESPECIAL
NORMAL
UNITARIO

$ 1.600

$ 10.800

TARIFA
PRECIO TOTAL TARIFA
ESPECIAL
NORMAL
UNITARIO

PRODUCTO

Formato de 1/4 de pagina medida 12,8

cm x 14,8 cm
Entregas de volantes sectorizado en 10
puntos de GYE

PRODUCTO

CANT.

OPCION 2

10000

12

CANT.

OPCION 1

PROPUESTA NATURE BABY

$ 4.960

TOTAL TARIFA
ESPECIAL

$ 5.880

TOTAL TARIFA
ESPECIAL

$ 5.280

TOTAL
AHORRO

$ 6.520

TOTAL
AHORRO

Valor mensual: $ 2300

Proporcional 15 das: $ 1150

Valor mensual: $ 1990

Proporcional 15 das: $ 995

Valor mensual: $ 1990

Proporcional 15 das: $ 995

COTIZACIN
Srtas.
Maria Jose Vera y Mery Veliz
Reciba un coordial saludo, al mismo tiempo le envio la siguiente cotizacin:
Lunes a viernes (8h00 a 12h00)

Presentacin
Despedida
2 cuas diarias
2 menciones

Tiempo

Costo

15 das
7 das

$2.570
$1.290

Atentamente,
Ing. Miguel Cedeo.

COTIZACIN

Estimada Mara Jos,

El valor mensual de fin de semana de viernes a domingo, tiene un costo de $1.800 (4 fines
de semana).

Saludos cordiales,

Leticia Garcia
Gerente de Marketing
Mall del Sur

Guayaquil, 14 de octubre del 2014

Seorita

Mara Jos Vera

De acuerdo a lo solicitado por ustedes, le hago llegar la cotizacin para la activacin de BTL
de marca NatuBaby, a travs de lo siguiente:

Espacio 2x2 mts y altura de 1.70 para ubicar una activacin frente Megamaxipilar Cinnabon.

Desde viernes 14 hasta el domingo 16 de noviembre, por un valor de

$ 1000 (mil 00/100 dlares) fines de semana

Es importante que conozcan ciertas polticas del Centro Comercial que a continuacin les
detallo:
- Debern entregar el diseo del stand para la aprobacin del centro comercial con
medidas completas.
. Podrn repartir volantes que debern ser entregadas al centro comercial previa
autorizacin de la Gerencia de Marketing para coordinar el volanteo en las garitas
de ingreso a los parqueos, est prohibido entregar volantes dentro del centro
comercial.
- Ser necesario contar con el contrato en funcin de este acuerdo, debidamente firmado por las
partes que lo integran antes del montaje del stand cotizado.
-El Cliente se obliga respetar y cumplir, en todo momento sin lugar a reclamo alguno, las Normas
Generales de Funcionamiento del Centro Comercial y sus reformas, sobre todo aquellas
relativas a la seguridad de ste y sus horarios de funcionamiento.
Si se llegase a concretar es importante reunirnos las partes para definir los espacios donde se
ubicarn las publicidades y la logstica a requerir para el respectivo montaje y desmontaje del
stand.
Adjunto fotografa del lugar, fotomontaje de la Isla y plano de la ubicacin.
Esperando la atencin que le d a la presente me despido,
Atentamente,

Sra. Sofia Naranjo

Gerente Marketing
Mall del Sol

Sres
Mara Jos Vera
Mery Veliz
Cuidad

PROFORMA

Alquiler de
espacio mes de
noviembre los
das viernes,
sbados y
domingos.

Espacio

Total de M2

Total

2 x 2 m2

4 m2

$2.500

Nota: Estos valores no incluyen Iva.

Atentamente,
Susana Izquierdo Monar
Asistente Comercial Administrativo
Tlfs: 2320214-2320311-232045 ext. 26

Sres
Mara Jos Vera
Mery Veliz
Cuidad
Tenemos el agrado de cotizar:
Alquiler de un espacio 2 x 2 metros durante los das
Viernes, sbados y domingos durante el mes de noviembre.

Alquiler de
espacios

Espacio
2 x 2 m2

Nota: Estos valores no incluyen Iva.

Atentamente,
Toms Len
Plaza Ta

Total de M2
4 m2

Valor x M2
$75

Total
$300

Billboards
Gran Comercio
La nueva forma de comunicar tu marca en Guayaquil

Polticas comerciales externas

Elemento

# Caras

Precio x 1 Mes

Produccin Grfica

Sopea

$ 1.250.00

Incluida

Correos

$ 1,250.00

Incluida

Aeropuerto

$ 1.250.00

Incluida

Mnica Montoya

Ejecutiva de Cuentas
04-2221-724 / 04-2208-738
0998 303 344
monica.montoya@grancomercio.com.ec

Cotizacin
Cant.

Descripcin

Total

20.000

Trpticos full color troquelados tamao A4/couche de 115

grs

$830

20.000

Trpticos full color UV tamao A4,couche de115 grs

$898

200

Vibrines full color

$ 500

200

Habladores 20 x 10 cm full color con solapa 5cm

$600

20.000

Volantes full color impresa de un lado tamao 15 x 20 cm

couche de 115grs

$280

50.000

Etiquetas en papel adhesivo full color tamao 11 x 4 cm sin

troquel

$560

50.000

Etiquetas en papel adhesivo full color tamao 12 x 5 cm sin

troquel

$660

50.000 Etiquetas en papel adhesivo full color tamao 13 x 6 c sin

troquel

$760

Direccin: Cdla. Bolivariana mz F villa 5 Ave. Delta y calle Oleary. Guayaquil,

Ecuador.
Telfonos: 04 2 280696
Email: impresiones@chacon.com.ec