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Caree
CARE Peru - CINFO
Sinapsis s.a.
Ideas y Mtodos para el futuro
INDICE
INTRODUCCIN
El mtodo PRE-EMPRESA
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37
43
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Captulo 7: Para saber si has ganado tienes que conocer cunto te ha costado .. 55
Captulo 8: Para ser competitivo hay que controlar los gastos
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67
PARTE V: EL FINANCIAMIENTO
71
Captulo 11: Nunca solicites mas crdito del que puedes pagar
81
87
93
PRE- EMPRESA,
99
Captulo 15: El mundo cambia todos los das, las oportunidades y las
107
amenazas tambin
Captulo 16: La vida de la empresa depende de sus fuerzas y debilidades
117
121
INTRDDIACCIN
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137
141
147
Ser empresario es una forma de vivir en la que 1/110 concentra su inteligencia y sus recursos en
desarrollar una organizacin capaz de ofrecer a la sociedad un bien o UI1 servicio mejor y/o ms
barato que los dems.
En pases como el Per hay que construir casi todo. y, para cada seeror de actividad ecol1mica, hay
que crear miles de empresas que lo hagan COI1 calidad. Para superar el atraso ecol1mico y gellerar
empleo para los mil/ol1es de jvenes que il1gresarl1 al mercado laboral el1 los prximos 10 aos se
l1ecesitan crear por lo mellas 500, 000 empresarios.
Es un gIgantesco desafo que solo puede ser alcanzado si cada una de las familias, instituciones,
empresas, y los jvelles CII partiCIIlar, lo asumell con decisin. Pero tambil1 es una gigantesca
oportunidad, pues ms que el1 CIIalquier otra aerividad, el xito del empresario depCllde bsicamente de sus propias decisiones y acciones. Es decir, de si mismo.
En la industria del software, en el turismo, en el comereio, en Internet, en la wucacil1, en la salud,
la agroexporracin, en los servicios, y en muchas otras actividades las necesidades y demandas
van a crecer mucho ms rpido de lo que crecer la oferta con capacidad de competir
ilttemacionalmellte. Ello deja sin atencin a grandes segmelllos de mercado y ofrece 0p0n/lltidades
a quienes quieran asumir los desafos de la competitividad.
CII
En los prximos alIaS los jvenes tienClt la posibilidad de desarrollar una llueva generacin empresarial audaz, modema, con visin estratgica; y realiZAr sus aspiraciones de desarrollo econmico,
profesional y personal.
La metodologa PreEmpresa ya tiClte 5 a'los de experiencia creando jvenes empresarios y ha sido
aplicada a mas de seis mil jvenes de todos los estratos sociales. La aerual versin de PreEmpresa,
que fusiona el desarrollo de la idea de la empresa con el proceso de elaboracin de su Plan de
Negocios, ha sido mejorada en base a la experiencia exitosa fanada con el Proyecto de FortlUlcin
empresarial de la Juventud, ejecutado por CARE PERU y financiada por FDNDDEMPLED
del Ministerio de Trabajo.
Este Proyecto, con sus jvenes Asesores Empresariales, viene aplicando la metodologa PreEmpresa
a varios miles de jvenes el1 el mbito nacional. Esta nueva versi'l de PreEmpresa incorpora,
adems, los estudios recientes de sus autores sobre marketil1g. planeamielllo estratgico y desarrollo empresarial.
Si aplicas PreEmpresa
empresario.
COI1
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PRE- EMPRESA,
LMtTODOOUETECONVIERTEEN EMPRESARIO
El mtodo PRE-EMPRESA
Por qu surge
1. Porque vivimos en un mundo cambiante y altamente competitivo. Y quien no sepa
desenvolverse en este nuevo escenario ver limitada sus posibilidades personales,
aunque tenga muchas otras capacidades.
2. Porque necesitamos saber manejar situaciones inesperadas, reinterpretar su entorno, intuir las oportunidades y amenazas que se nos presentan, adaptarnos oportunamente a los cambios, vislumbrar las posibilidades del futuro en medio de la incertidumbre, estar tranquilos bajo situaciones de riesgo, etc.
3. Porque las actuales tendencias del desarrollo empresarial del pas y del mundo indican que en las prximas dcadas la oferta de empleo no va a ser suficiente para
incorporar a la economa a la gran cantidad de personas que a diario demandan
una oportunidad de empleo.
4. Porque la estabilidad de las profesiones y de los puestos de trabajo tiende a disminuir, obligando a la adquisicin permanente de nuevos conocimientos y el desarrollo de nuevas habilidades.
5. Porque el capital humano, especialmente los jvenes, es el patrimonio mas valioso
de los pases menos desarrollados como el Per, y la potenciacin de la juventud es
la va ms segura para desarrollarnos.
6. Porque las condiciones en que vivimos ejercen una intensa presin para que incorporemos el aspecto empresarial en nuestra vida cotidiana. Aunque en la mayora
de los casos, lo hacemos forzados por las circunstancias sin contar con los instrumentos necesarios para alcanzar el xito.
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2. A partir de esa apuesta inicial, la persona realiza una secuencia de ejercicios que va
enriqueciendo y dando forma a su idea empresarial.
3. Cada captulo corresponde a una Ley Bsica de la actividad empresarial (No hay
empresa sin mercado. El producto estrella es la locomotora de la empresa, etc.)
4. Cada captulo, entonces, posibilita practicar una ley y avanzar en el desarrollo de
la idea de empresa.
Para qu sirve
Segn quien lo utilice, el Mtodo PRE-EMPRESA puede tener tres utilidades principales:
Para las personas que quieren aprender a ser empresarios, el mtodo le posIbilita
introducirse en el mundo de los negocios y en la forma de pensar que lleva al
xito empresarial.
Para quienes quieren formar una empresa, el mtodo lo gua en el proceso de
exploracin, concepcin y desarrollo de la idea empresarial.
Para quienes ya estn al frente de una unidad empresarial, el mtodo le sirve
como instrumento para evaluar la calidad de su empresa y para mejorar su
propia formacin gerencial.
El dominio de las estrategias para tener xito en el ingreso a los mercados y fortalecer su empresa.
6. El mtodo culmina con el desarrollo de un plan de negoCIo.
Cmo opera
El mtodo es secuencial; cada captulo desarrolla los aspectos que van ha ser utilizados en los captulos subsiguientes. Y cada nuevo avance sirve como verificacin de los
pasos anteriores.
Cada captulo se inicia con una breve introduccin de los conceptos bsicos que todo
empresario moderno debe dominar. Para ayudar al entendimiento se presentan ejemplos ilustrativos, tomados de la realidad cotidiana.
El ncleo de cada captulo es un ejercicio prctico que sumerge a la persona dentro de
una situacin real y la obliga a utilizar los conceptos adquiridos y a poner en accin sus
habilidades empresariales.
Al final de los captulos se incluyen preguntas y tareas que obligan a conocer mejor su
mercado y motivan a pensar sobre los temas de los pasos siguientes:
Cmo aprovecharlo
EII qu collsiste
Reproduce en forma ordenada los principales pasos a travs de los cuajes los
empresarios exitosos han logrado hacer realidad sus ideas, desde su concepcin hasta su
puesta en marcha.
1. El mtodo parte siempre de una idea empresarial o de negocio que alguien propone
como una posibilidad de xito (Todo en la vida exige asumir un riesgo, hacer una
apuesta personaL)
Para las personas que quieren aprender a ser empresarios o formar una empresa.
Se requiere generar una idea empresarial y sostenerla hasta su desarrollo en un proyecto empresarial listo para ser puesto en marcha.
En caso que los ejercicios evidencien que la idea no es viable, a la persona le quedan
dos opciones:
Modificar la idea original
Reiniciar el proceso en base a otra idea
PRE- EMPRESA,
ElM~TOOOOUETECONVIERTE EN EMPRESARIO
PRE- EMPRESA,
3. Comparar los resultados de los ejercicios con la realidad de su empresa para descubrir aquellos aspectos que no han sido tomados en cuenta y que pueden ser decisivos para el camino al xito de su iniciativa empresarial.
2. Ninguna persona cambia su forma de pensar y de actuar si no lo desea sinceramente y no trabaja duro en su propio desarrollo.
luntad de superacin. Es un desafo permanente con xitos y fracasos, avances y retrocesos, alegras y tristezas.
4. Con los xitos uno adquiere mayor confianza, mejora su
situacin y aumenta su capacidad de realizar apuestas
mayores.
5. Con los fracasos se puede aprender mucho. Descubrir nuevos aspectos de s mismo, de su actividad y de su mercado. Pero es frecuente tambin,
que uno se deprima y abandone la lucha. Esto hay
que evitarlo!
6. El mtodo PRE-EMPRESA fue desarrollado pensando en
facilitarle la vida, en ayudarle a tener claridad sobre los
factores clave que determinan los xitos y fracasos.
La Empresa es una organizacin creada para satisfacer una demanda del mercado.
No es posible la existencia de una empresa que no est dirigida a satisfacer una demanda especfica de un mercado especfico. Las empresas que no cumplen con esta ley estn
irremediablemente condenadas al fracaso.
Pensar en una empresa es pensar en una demanda del mercado y en cmo se puede
atender esa demanda en forma rentable. La idea de la empresa nace de la combinacin
de esas dos cosas:
Una demanda del mercado.
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CARIO
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PRE- EMPRESA,
PRE EMPRESA,
EMPRESA
Lv
DEMANDA
RENTABILIDAD
Por lo tanto, si deseas crear una empresa exitosa, antes que nada debes descubrir
aquella demanda a satisfacer. Si sabes, percibes o intuyes que esa demanda puede ser
rentablemente aprovechada, tienes en tu poder la semilla de una posible empresa: la
idea empresarial.
La empresa debe ser vista como una organizacin destinada a permanecer en el tiempo, pues el ser empresario ser tu forma de vida de aqu en adelante. Del xito de tu
empresa depender tu futuro y el de tu familia.
Existen muchas necesidades en una sociedad, pero en un determinado momento solamente algunas de ellas pueden ser satisfechas y generar ganancias por tiempo indefinido para quienes las atiendan. Otras, slo permiten obtener ganancias durante un
tiempo relativamente corto.
Una oportunidad es una demanda y/a un conjunta de circunstancias favorables que se presentan durante un tiempo (a veces
largo y a veces corto) y que permiten obtener beneficios a quienes las aprovechen.
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Situacin 1
Una necesidad nueva no atendida an
El mundo es tan cambiante que siempre es posible encontrar necesidades que todava
no estn siendo atendidas por ninguna empresa. T puedes satisfacer esa necesidad,
pero recuerda que no debes postergar tus ideas. Seguramente existen otros que estn
pensando exactamente lo mismo que t.
Ejemplo 1: Desde hace unos aos, el horno microondas se ha convertido en una parte
importante de muchos hogares. Pero la gran mayora de las amas de casa
desconocan todas las ventajas de su uso, y slo lo empleaban para calentar los alimentos. De ah surgi la necesidad de redactar libros y
editar videos dedicados a ensear a las amas de casa a sacar el mximo
provecho de este artefacto, y emplearlo tambin para la preparacin
de potajes.
Ejemplo 2: La autorizacin para la importacin de
autos usados con timn a la derecha ha generado el establecimiento de talleres especializados en el cambio de
timn y la adecuacin de los automviles a los reglamentos nacionales de transporte terrestre.
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PRE EMPRESA, a
Ejemplo 3: El empeoramiento
de los problemas de violencia y delincuencia, de las pandillas, los secuestros y las bandas organizadas, cre
la oportunidad para el surgimiento
de las Empresas Privadas de Seguridad, que prestan diferentes servicios
relacionados con crear un ambiente
de mayor seguridad y tranquilidad
a las personas y empresas:
EMPRESARJO
en nuestro medio pero que pueden ser mejoradas en algn aspecto, y de esta manera
podemos capturar una porcin interesante del mercado que ya estn abasteciendo.
Ejemplo 1: Es tradicional encontrar en todas las ciudades de nuestro pas, restaurantes de comida china (llamados chifas) y tambin restaurantes especializados en pescados y mariscos (llamados cebicheras). Algunos empresarios de estos ltimos restaurantes se han dado cuenta que existen platos que son comunes a ambos estilos de cocina,
y han incorporado a su men, platos a base de pescados y mariscos al estilo oriental.
Esas .nuevas cebicheras se han convertido en puntos de atraccin culinaria y se encuentran permanentemente llenos.
Situacin 2
Ejemplo 2: Hasta hace unos aos las estaciones de radio difundan toda clase de
msica de moda. Alguien se dio cuenta que los gustos de las personas diferan bastante,
pues mientras que a algunos les encanta la msica folkIrica, a otros les gusta la salsa o
la msica tropical, a otros el rock, y a algunos con gustos
ms sofisticados, la msica clsica o la instrumental. Ahora es posible encontrar estaciones de radio con personalidad propia, dedicadas a transmitir un solo tipo de msica y orientados a satisfacer a segmentos del mercado especficos.
Situacin 4
Una necesidad puede estar siendo atendida por otras empresas sin que los consumidores estn plenamente satisfechos. Esa situacin es una magnfica oportunidad para la
creaLin de otros productos o servicios que llenen mejor las expectativas de los consumidores. En nuestros pases, por el bajo nivel de competitividad de la mayora de las empresas, existe una gran cantidad de oportunidades de ese tipo, en todas las actividades
econmicas.
Situacin 3
La mejora de una empresa ya existente
Existen ciertas actividades que ya son tradicionales
Una actividad nueva que alcanza el xito necesita un conjunto de productos o servicios complementarios al suyo para seguir desarrollndose. Esto
siempre crea oportunidades para una serie de otras actividades que brinde esos productos y servicios.
Ejemplo 1: La introduccin de una nueva marca de automviles siempre genera la
necesidad de una gran diversidad de servicios complementarios tales como publicidad,
financiamiento, seguros contra choques y robos, mantenimiento y reparacin de los
autos, venta de repuestos, autopartes, accesorios, etc.
Ejemplo 2: La introduccin del Seguro Mdico Privado a travs de las Empresas
Prestadoras de Salud ha despertado a nivel nacional el inters de los mdicos y dems
profesionales de salud a fin de crear Clnicas y Centros Mdicos capaces de atender a los
nuevos asegurados.
Situacin 5
Aparicin de una tecnologa nueva
Toda tecnologa nueva que se introduce en el mercado genera oportunidades insospechadas gracias a los cambios de calidad y precio de los productos y servicios; ya los
procesos de readecuacin tcnica y cultural de las personas y empresasj y de la sociedad
en su conjunto.
pecial de aquellas cuyo color no proviene del uso de tintes qumicos; debido al temor por
sus efectos sobre la piel. Las alpacas de color gris o marrn, que antes eran despreciadas
hoy son las ms cotizadas, y el algodn de colores originario del Per tiene hoy una gran
demanda internacional.
Ejemplo 2: La costumbre de usar togas en las ceremonias de graduacin de la
secundaria, institutos y universidades, ha generado la aparicin de pequeas empresas dedicadas
a alquilar togas y birretes.
Situacin 6
Un nuevo uso para una tecnologa ya existente
Existen tecnologas que pueden
sufrir ligeras modificaciones que les permitan satisfacer otras necesidades distintas a las que tradicionalmente atienden.
Ejemplo 1: A las amas de casa que regresan del mercado les resulta muy incmodo llevar las canastas cargadas de compras a su casa, pero les resulta muy caro tomar un
taxi, o simplemente no existe una ruta de microbs o combi que le deje cerca a su casa.
A alguien le ocurri transformar los tradicionales triciclos de carga para llevar pasajeros.
Con ello han surgido los taxi cholos que se han vuelto populares en todas las ciudades
del Per. Esa innovacin ha dado origen incluso a otra versin ms sofisticada que combin el triciclo con la moto: el moto taxi.
Ejemplo 2: La tecnologa de la crianza de aves de postura (gallinas ponedoras) ya es
ampliamente conocida. Actualmente se est dando mucha difusin a la crianza de codornices, que pueden asimilar el factor Omega 3 en sus huevos, que impide la asimilacin del colesterol. De esta manera, se est abriendo un nuevo mercado para los avicultores.
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Los cambios en las costumbres, hbitos o formas de pensar crean nuevos espacios para productos ya conocidos o crean la necesidad de crear
nuevos productos y servicios.
Ejemplo 1: El surgimiento de
una conciencia ecolgica en la Humanidad ha incrementado la demanda
por las fibras textiles naturales, en es-
Cambios de hbitos
-1JL
CARE
Para aquellos que deseen analizar estas tendencias, les mostramos en la pgina siguiente, las predicciones de los principales cientficos mundiales sobre el tema:
b) Analizando los productos y la forma de prestacin de los servicios, el funcionamiento de las cosas, los precios y las condiciones de venta. De esta
manera se puede encontrar qu productos y
servicios pueden ser mejorados o perfeccionados mediante cambios a veces poco significativos en costo, pero gratamente percibidos por el
mercado; y descubrir
aquellos servicios en los que
casi no existe com petencia y
se puede especializarse en ellos.
Situacin 7
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Para orientar la bsqueda de las oportunidades empresariales puede ser de mucha utilidad
analizar las tendencias del mercado global. Cada
ao un gran nmero de cientficos sociales intentan predecir el curso de la economa mundial durante los prximos quinquenios, con la finalidad de
encontrar aquellos sectores que sern los ms beneficiados y de esta manera orientar las inversiones hacia ellos.
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...
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MEGATRENDS 2000"
mercado.
emergentes.
culturaL
Para tener xito la empresa debe producir lo que el mercado demanda. Por lo tanto,
antes de disear un producto o servicio debemos conocer qu es lo que realmente quiere
el mercado y no tratar, intil y costosamente, de imponer un producto. Crear una empresa comienza por imaginar la organizacin que ofrecer un grupo de productos y/o
servicios al mercado que respondan bien a sus demandas y necesidades.
Todos debemos aprender a escuchar la voz del mercado, es decir, saber lo que quieren los
posibles clientes y lo que estn dispuestos a pagar por conseguirlo.
entretenimiento.
Era de la biologa.
El desarrollo de la biotecnologa.
Resurgimiento religioso.
Triunfo de lo individuaL
La mejora de la educacin de la
El Mercado es el conjunto de empresas y personas que compran, consumen y venden los productos que ests analizando o que pueden llegar a
hacerlos en un plazo breve.
poblacin global.
Por simplificacin, al mercado se le considera formado por la integracin de dos elementos bsicos:
La demanda.
La oferta.
La Demanda es el conjunto de necesidades sentidas, expectativas, deseos y capacidades de consumo de un grupo determinado de personas y/o empresas en relacin a un prod ucto o servicio dado.
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CARE
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PRE- EMPRESA,
La demauda
La Oferta es la suma de las capacidades empresariales actuales y futuras de los fabricantes y de los productos o servicios que buscan responder a las necesidades de los consumidores.
Conocer la demanda te permitir identificar las necesidades insatisfechas o no atendidas adecuadamente, as como tambin la forma
cmo los consumidores esperan ser satisfechos.
Conocer la oferta actual o futura del producto o servicio que quieras desarrollar, te permitir conocer e! grado de competitividad de
ese mercado, identificar los espacios que an quedan vacos (las oportunidades) y la forma cmo enfrentar a tu competencia.
El Eswdio de Mercado
Uno puede conocer su mercado de muchas formas: conversando con los consumidores o con los vendedores actuales, observando a las personas que acuden a comprar productos similares, analizando lo que uno ha visto en las tiendas y calles, o en los comerciales de la televisin, en los avisos de las revistas y catlogos, aplicando encuestas a consumidores, etc. Sin embargo, es conveniente hacer un estudio inicial del mercado cuando
se est desarrollando una idea de empresa. Posteriormente se harn varios otros estudios
o exploraciones de mercado. Una empresa dinmica siempre est estudiando su mercado.
En primer lugar, el Estudio de Mercado se orienta al estudio de la demanda, para
tratar de descubrir las caractersticas ms importantes de los consumidores (quines
son, dnde estn, cuntos son, etc.) y las necesidades motivadoras de su consumo (por
qu lo consumen, cmo lo consumen, qu esperan que e! producto les proporcione, etc.).
En segundo lugar, el Estudio de Mercado se orienta al estudio de la oferta, para conocer
qu otros
productos existen actualmente y satisfacen la misma necesidad
que nuestro producto, quines son los fabricantes de
ese producto, cmo lo venden y a qu precio.
Las herramientas a utilizar en los estudios de mercado dependen de la naturaleza del producto o servicio, de lo que se necesite conocer acerca de l, del
espacio geogrfico que analizaremos y de lo que
hemos decidido invertir en e! estudio. Las herramientas empleadas con mayor frecuencia son las
encuestas, los cuestionarios, las entrevistas, la observacin directa en puntos de venta o puntos de
compra, el trabajo con grupos seleccionados de personas !jOCLIS group), entre otras.
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CARE
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PRE- EMPRESA,
Conocer al decisor es crucial, porque todas nuestras estrategias debern estar orientadas hacia L En algunos casos especiales, el decisor no es el comprador ni el consumidor,
sino es una tercera persona.
Esto sucede en nuestro pas, por ejemplo, en el caso de las medicinas. Muchos de los
medicamentos que se comercializan sin receta mdica, como los analgsicos comunes,
son adquiridos por los pacientes por sugerencia de los farmacuticos y boticarios. Es por
eso que el esfuerzo de venta de los laboratorios que producen estas medicinas se centra
en las farmacias y boticas.
Tendencias de la demallda
El conocimiento de la moda y de sus tendencias es trascendentaL Para algunos productos como las prendas de vestir, los calzados, la decoracin, la msica, etc., llega a ser
una condicin indispensable para estar bien ubicado e incluso mantenerse en el mercado.
Cmaras y materiales
Cosmticos
Electrodomsticos
Lotera
Cerveza
Televisin
La Ilecesidad a satisfacer
El conocimiento de las necesidades de los consumidores es esencial, pues ampla nuestra visin, nos posibilita tener imaginacin y ser 10 suficientemente creativos como para
concebir los productos y servicios que mejor satisfagan las expectativas de los consumidores. Con ello lograremos mejorar nuestros productos y servicios, y obtendremos as
ventajas sobre nuestros competidores, muchas veces sin tener que invertir ms que ellos,
simplemente utilizando nuestra inteligencia.
Cuanto mejor comprendas las necesidades de tu mercado, mayor ser la visin
que tendrs de las oportunidades que se presenten alrededor de tu empresa.
Veamos un ejemplo: Antiguamente las peluqueras de seoras slo hacan cortes de
cabello y peinados para sus clientas. Pasaron muchos aos para que tambin se vendieran cosmticos en esas peluqueras. Actualmente las empresas ms exitosas de este rubro
se han convertido en verdaderos centros integrales de belleza, donde, adems de los
servicios anteriores, las damas encuentran servicios de masajes, gimnasio, sauna, jacuzzi,
piscina, clases de aerbicos, manicure, pedicure, etc.
Quienes creyeron que la necesidad que motivaba a las seoras para visitar la peluquera era apenas el corte de cabello y el peinado, hasta hoy son pobres.
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PRE- EMPRESA,
El Eswdio de la Demanda
Un buen estudio de la demanda te ayudar a tomar buenas decisiones en el futuro
respecto al producto o servicio que piensas ofrecer al mercado. Por eso debes planificar
muy bien este esfuerzo.
El primer aspecto que debes establecer es la segmentacin del mercado, es decir,
cmo se subdivide el mercado, qu grupos de consumidores y de preferencias existen. La
calidad de esa segmentacin ser de mucha importancia para el estimado del potencial
del mercado, para el diseo de los productos y para la elaboracin de las estrategias de
mercadeo. Los tericos del marketing y del planeamiento estratgico recomiendan una
segmentacin basada en necesidades para que se identifique no slo quines son, dnde
viven, cunto ganan y cmo consumen, sino por qu compran determinado producto.
Cada segmento deber estar conformado por clientes con necesidades comunes. Comprender las necesidades de los clientes es el primer paso en la creacin de la ventaja
competitiva.
El estudio de la demanda debe concluir con la identificacin de los segmentos ms
interesantes y, para cada uno de ellos, un estimado de:
PRE- EMPRESA,
1.
Primero, debes realizar una investigacin exploratoria del mercado, donde debers establecer los objetivos de tu investigacin, e identificar las fuentes de informacin que emplears (personas, instituciones, empresas, etc.).
2.
3.
Como resultado de este esfuerzo, tendrs una gran cantidad de informacin sobre los
consumidores y compradores, y la forma cmo deciden la compra, que te servir despus durante la fase de anlisis que veremos en un captulo posterior.
PRE- EMPRESA,
PRE- EMPRESA,
LA COMPETENCIA TAMBIEN
OfRECE OPORTIANIDADES
RJECUJERDA
Una empresa no se concibe a partir de lo que tienes, produces o sabes
hacer. La empresa se concibe siempre a partir de las demandas del mercado
al que puedes llegar con tus capacidades y recursos.
Plan de Negocios
28
CARIO
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Conociendo la oferta
Sera muy ingenuo pensar que aquella idea empresarial que quieres desarrollar es
completamente original y que no se le ha ocurrido a nadie ms, ahora o antes, en alguna
parte del pas o del mundo. Ninguna empresa est sola en el mercado, y es seguro que ya
existen otras empresas elaborando el mismo producto, brindando el mismo servicio, o
atendiendo la misma necesidad.
No te preocupes por eso. La libre competencia es el motor ms poderoso para el desarrollo de una empresa. Ya vers cmo tus mismos competidores te ayudarn a crecer y
pueden generar algunas oportunidades que puedes aprovechar.
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Producto o Servicio de
la Idea Empresarial
Cine
PRE- EMPRESA,
Producto o Servicio
Competidor Directo
Producto o Servicio
Competidor Sustituto
Otros cines de la
localidad.
Otras formas de
alimentacin:
loncheras, sndwichs,
personas que llevan mens
a las empresas, etc.
Chompas de alpaca
Otros confeccionistas
de chompas de alpaca.
en invierno: casacas,
chompas de fibras sintti
cas y artificiales,
ponchos,abrigos, sacos,etc.
Existen mercados que son muy tranquilos y pacficos, como el de las zapateras. All
es posible ingresar al mercado sin mayores problemas ni restricciones, y los competidores no suelen iniciar guerras de precios u otras acciones ofensivas contra los recin llegados.
En cambio, existen otros mercados como el de las bebidas gaseosas o los detergentes,
en donde e! grado de competencia es muy alto, y donde se generan grandes torbellinos
de acciones ofensivas para desalentar a las empresas que tratan de ingresar a l.
Por lo tanto, es esencial que puedas predecir, con cierto grado de certeza, e! comportamiento que tendr la competencia hacia tu empresa y tu producto. Conocer con qu
armas te atacar tu competencia, te permitir saber qu armas debes llevar contigo
para salir airoso de la batalla.
Nuestros polos
no se encogen
Por esta razn, cuando recojas informacin para tu Estudio de Mercado, no centres
tu atencin solamente en aquellos productos y servicios que obviamente son tus competidores directos, sino ampla tu visin hacia los productos o servicios sustitutos, ya que
de esta manera evitars sorpresas desagradables y podrs tener una idea ms completa
del mercado que enfrentars.
El Grado de Competencia
Conocer quienes conforman nuestra competencia no nos sirve de mucho, si no tratamos de predecir su comportamiento frente a nosotros y las barreras que tendremos que
enfrentar para ingresar con xito al mercado.
El Grado de Competencia del Mercado es el nivel de dificultad para el ingreso de una empresa o un producto nuevo a
ese mercado.
Ese grado de dificultad est dado por las exigencias legales, de calidad, de precio y de
capital requeridos para entrar en e! mercado o por la agresividad y poder de tus posibles
competidores.
No todas las empresas suelen entregar su producto o servicio directamente a sus clientes. Es muy frecuente que para realizar esa labor contraten a otras empresas especializadas en la distribucin y venta de esos productos. Estas empresas son llamadas comnmente intermediarios, y su labor constituye los canales de comercializacin de nuestro producto.
Los intermediarios toman diferentes nombres en funcin de la labor que realizan. Por
ejemplo, los distribuidores se encargan de transportar e! producto desde la planta de
produccin hasta su propio almacn o a los depsitos de los mayoristas, quienes a su
vez venden los productos a los minoristas, que son aquellos que tienen e! contacto directo con los com pradores y consumidores finales.
Indudablemente, cada uno de los distintos intermediarios que participan en la
comercializacin de nuestro producto, recarga un porcentaje sobre el precio, que es su
margen de ganancia. Este porcentaje vara desde un 10 % hasta elIDO %, en algunos
casos, dependiendo de la cantidad transada, de! precio del producto en la fbrica, de la
temporada de! ao, etc.
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PRE- EMPRESA,
PRE- EMPRESA,
ELMTODOOVETECONVIfRTEEN EMPRESARIO
,La nica razn por la que somos una de las principales empresas quimicas del
mundo es porque nuestros competidores son incluso menos expertos (que nosotros) en
compretlder lo 'fue est ocurrietldo etl el mercado y lo 'fue eso puede
sigtlificar para ellos...
Un alto ejecutivo de Du Pont
vistoso, etc. Esos son sus puntos fuertes, y su publicidad los refuerza a travs de imgenes y slogans
en los medios de comunicacin.
Al igual que ocurre con los puntos fuertes, desafortunadamente para los fabricantes y beneficiosamente para sus competidores, todos los productos o servicios poseen puntos dbiles. Muchas veces
stos son difciles de descubrir, porque las estrategias comerciales de sus empresas productoras tratan siempre de
minimizarlos, ocultarlos o disimularlos. Pero lo cierto es
que existen, y deben ser aprovechados por la competencia
para colocar sus propios productos en el mercado. Cada
segmento de mercado identifica diferentes puntos dbiles
en un producto.
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Por ejemplo, el jabn Camay posee ciertos puntos dbiles que han sido aprovechados
por sus competidores:
PUNTO DBIL
COMPETIDOR
ESTRATEGIA
Precio
Poca consistencia
y rpido consumo
Moncler
No es germicida
Neko, Sa(eguard
No es humectante
Nivea, Dove
Jabn + crema
No es desodorante
Rexona
Protege todo e! da
Para el caso de una actividad comercial los puntos dbiles pueden ser los siguientes:
Poca diversidad de los productos que ofrece.
Un punto dbil es una caracterstica del producto o servicio que es rechazada por e! consumidor y que hace que ste eventualmente pueda preferir un producto de la competencia.
Todos los productos o servicios poseen puntos ms o menos fuertes, caso contrario no
estaran ya en e! mercado, ye! difundir esa caracterstica a los potenciales consumidores
forma parte de las estrategias de sus empresas productoras.
Por ejemplo, hasta hace unos aos Camay era el lder de! mercado de los jabones de
tocador. Los consumidores an identifican a Camay con una de las siguientes caractersticas: posee rico aroma, es suave, viene en variedad de fragancias, su empaque es muy
32
CARE
PRE EMPRESA,
PRE EMPRESA,
ELMToooouETECONVIERTHNEMPRESARIO
Los productos o servicios no se elaboran solos, sino que son el resultado de largos
trabajos de investigacin y desarrollo efectuados por las empresas que los producen.
Por lo tanto, es importante que identifiques qu empresas son las que elaboran los
productos o servicios que has sealado como tus competidores y sustitutos. Conocerlas
te permitir descubrir aspectos muy importantes:
Sus objetivos empresariales.
Sus estrategias empresariales.
Lderes
Tecnologa y
Diseo
+
\,~
-------------------1------------------,,
+
,
Seguidores
,,,
Empresas
posicionadas
en precIos
Em presas con
mal posiciona...----~__l
miento: ni
calidad ni precio
Bajos
Costos
Ventaja
Competitiva
Calidad o
Diferenciacin
El mapa de la competencia
Identifica las principales empresas con las que tendrs que competir y, con la informacin disponible, busca ubicarlas en un mapa de posicionamiento en el sector. Ello te
dar una buena idea del tipo de competitividad de las empresas con las cuales tendrs
que enfrentarte.
Lo ideal es que logres identificar sus puntos fuertes y puntos dbiles, no ya de sus
productos sino de la empresa productora en s. Esos puntos fuertes y puntos dbiles se
refieren bsicamente a:
Sus recursos financieros (capital invertido, dinero en efectivo, crdito disponible).
Su tecnologa: maquinas y procesos productivos.
Su capacidad de aprendizaje, innovacin y lanzamiento de productos nuevos.
Su capacidad comercial: canales de comercializacin, fuerza de ventas, mecanismos de publicidad, etc.
RECUERDA:
Esfurzate por identificar los puntos fuertes y puntos dbiles de los productos competidores. Ambos pueden ayudarte a crear los puntos fuertes de tu
producto. Puedes superar los puntos dbiles e incorporar los puntos fuertes.
Normalmente las empresas que elaboran bienes de consumo, tales como ropas, zapatos, etc., para los sectores de bajos ingresos estn posicionadas en precios, mientras que
las empresas que elaboran esos mismos productos para la clase media alta se posicionan
en calidad. Casi siempre, las empresas ms rentables son aquellas que se posicionan en
calidad, pero requiere ms creatividad y/o tecnologa. Para posicionarse en precio se requiere, casi siempre, tener maquinaria que posibilite producir en grandes cantidades.
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PRE- EMPRESA,
PRE- EMPRESA,
Plan de Negocios
El ambieltte competitivo
Se deber sealar las principales empresas con quienes se tendr que competir directa
e indirectamente.
En e! Plan de Negocios el anlisis de la competencia deber indicar:
Una descripcin de las principales empresas competidoras, actuales y emergentes,
su nivel de participacin en el mercado, cmo se agrupa o se segmenta, cmo vienen evolucionando esos segmentos, qu alianzas estratgicas existen, etc.
x.
Marcaltdo difereltcias
Gracias al proceso de globaLizacin de la economa, e! mundo est tan lleno de productos y servicios, que la primera
impresin que tenemos es que no hay espacio para uno ms.
y es comprensible el temor que siente quien desea iniciar
una actividad empresarial, al ver que tendr que competir
en un mercado con tanta variedad de productos y servicios.
Una de las primeras conclusiones que debes extraer de tu
Estudio de Mercado, es que en un ambiente tan complejo como
e! que existe hoy en el mundo, ya no es posible pensar que se
puede ganar dinero simplemente copiando al vecino.
Estamos seguros que ya te has dado cuenta que el mercado est siempre a la espera de
productos que satisfagan mejor sus necesidades. Y cuando surgen productos o servicios
que poseen alguna ventaja sobre los dems la cual es reconocida por el mercado, la reaccin es casi inmediata, y los pedidos comienzan a llegar uno tras otro.
Ya hemos visto que todo producto debe tener un grupo de caractersticas que lo hagan ser preferido por los consumidores: los puntos fuertes.
Pero los potenciales consumidores de los productos y servicios existentes en e! mercado, no estn en condiciones de identificar todos los puntos fuertes de los productos. Por
esta razn, tienes que seleccionar uno de ellos, que se convertir
en la ventaja competitiva de tu producto o servicio.
La Ventaja Competitiva de un producto es una caracterstica que lo hace diferente de los dems y le permite desplazar
de! mercado a la competencia.
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PRE- EMPRESA,
Ejemplo
La calidad
El precio
La comercializacin
Tecnillal1tas en neumticos
Cafetal en cafs procesados.
La estacionalidad
Servicios
Complementarios
Ten presente que diferente no significa necesariamente ser siempre el mejor, slo
significa que debe existir algo que los consumidores consciente o inconscientemente identifiquen como mejor, y que les motive a preferir tu producto, en vez que a los de tu
competencia. Ese algo distinto. ser el arma principal de! producto contra la competencia. Y para desarrollarlo, se requiere una de las principales caractersticas de la empresa
moderna: la innovacin.
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11 '
PREo EMPRESA,
aMFrOOOOUETECONVIERTE EN EMPRESARJO
Los estudiosos del marketing Vincent Barabba y Gerald Zaltman han descubierto que
todo mercado tiene una voz:." a travs de la cual nos habla de sus necesidades insatisfechas.
El empresario que desee alcanzar el xito debe ser capaz de escuchar esa voz, para dar al
mercado exactamente lo que'
necesita, creando as una ventaja competitiva importante.
Generalmente, las ventajas
competitivas surgen de la confrontacin de las caractersticas
esperadas por el mercado en un
prod ucto o servicio determinado
(calidad esperada) y los puntos dbiles de los productos o servicios que ya
se encuentran en el mercado.
Por ejemplo, algunos puntos dbiles de productos altamente conocidos en el mercado
han propiciado el surgimiento de otros productos que han convertido ese punto dbil en
su ventaja competitiva:
PUNTO DBIL
VENTAJA COMPETITIVA
Por ejemplo, los consumidores de pilas desean que stas duren muchsimo. La mayora de los fabricantes prefirieron ofrecer al mercado pilas cada vez ms baratas, sacrificando con ello parte de su duracin. Durace//, sin embargo escuch esa voz del mercado y desarroll una tecnologa que le permite obtener pilas ms durables. Sobre la base
de ese punto fuerte se lanz a posicionarse en la mente de los consumidores. Hoy en
da, si uno pregunta en cualquier pas del mundo qu pila considera es la ms durable, la
respuesta es casi unnime: Duracell.
Una vez que hayas seleccionado el punto fuerte de tu producto que utilizars como
ventaja competitiva, debers convertirlo en el smbolo que 10 identifique, y se transformar en la imagen del producto que buscars colocar en la mente de los consumidores.
Esa es la esencia del Posicionamiento.
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