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Sebastiao MendonQa Ferreira

& Fernando Ortega san Martn


PRE E
RESA
es un innovador
mtodo que le ayudar
a convertirse en
empresario o
empresaria de xito,
de manera
prctica, rpida y
segura, sin importar la
edad, ni los estudios
que haya realizado.

I
I

o
Caree
CARE Peru - CINFO

Sinapsis s.a.
Ideas y Mtodos para el futuro

PRE- EMPRESA, ELM~TODO QUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

INDICE

INTRODUCCIN

El mtodo PRE-EMPRESA

PARTE 1: LA IDEA EMPRESARIAL

Captulo 1: La empresa se crea aprovechando una oportunidad....

13

PARTE 11: EL MERCADO

Captulo 2: El mercado indica la empresa que se necesita crear.

21

Captulo 3: La competencia tambin ofrece oportunidades

29

PARTE III: EL PRODUCTO

Captulo 4: Todo producto de xito tiene una ventaja competitiva

37

Captulo 5: La combinacin de calidad y precio es un arte estratgico

43

Captulo 6: El producto estrella es la locomotora de la empresa

49

PARTE IV: LA VERIFICACION CUANTITATIVA

Captulo 7: Para saber si has ganado tienes que conocer cunto te ha costado .. 55
Captulo 8: Para ser competitivo hay que controlar los gastos

63

Captulo 9: Para ganar debes vender por encima de tu punto de equilibrio

67

PARTE V: EL FINANCIAMIENTO

Captulo 10: Hayque invertir solo lo indispensable

71

Captulo 11: Nunca solicites mas crdito del que puedes pagar

81

PARTE VI: EL DISEO DE LA GESTION

Captulo 12: Los gerentes no nacen, los gerentes se hacen

87

Captulo 13: La actividad determina la organizacin de la empresa

93

PRE- EMPRESA,

PRE- EMPRESA, ElMtTOOOOUETECONVIERTE EN EMPRESARIO

ElMITOOOOUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

PARTE VII: LA ESTRATEGIA


Captulo 14: La visin estratgica es decisiva en cualquier negocio

99

Captulo 15: El mundo cambia todos los das, las oportunidades y las
107

amenazas tambin
Captulo 16: La vida de la empresa depende de sus fuerzas y debilidades

117

Captulo 17: Aprendiendo a pensar como estratega

121

INTRDDIACCIN

PARTE VIII: LAS DECISIONES COMERCIALES


Captulo 18: La puerta de entrada al mercado y tener la llave

127

Captulo 19: Si quieres vender bien en diciembre, preprate desde enero

137

PARTE IX: LA IMPLEMENTACION DE LA IDEA EMPRESARIAL


Captulo 20: Ninguna empresa puede crecer al margen de la formalidad

141

Captulo 21: Toda empresa afecta la vida de muchas personas

147

Captulo 22: El xito depende que se superen las primeras


situaciones crticas
Captulo 23: La gerencia del desarrollo personal

. _..... ....... 153


159

Ser empresario es una forma de vivir en la que 1/110 concentra su inteligencia y sus recursos en
desarrollar una organizacin capaz de ofrecer a la sociedad un bien o UI1 servicio mejor y/o ms
barato que los dems.
En pases como el Per hay que construir casi todo. y, para cada seeror de actividad ecol1mica, hay
que crear miles de empresas que lo hagan COI1 calidad. Para superar el atraso ecol1mico y gellerar
empleo para los mil/ol1es de jvenes que il1gresarl1 al mercado laboral el1 los prximos 10 aos se
l1ecesitan crear por lo mellas 500, 000 empresarios.
Es un gIgantesco desafo que solo puede ser alcanzado si cada una de las familias, instituciones,
empresas, y los jvelles CII partiCIIlar, lo asumell con decisin. Pero tambil1 es una gigantesca
oportunidad, pues ms que el1 CIIalquier otra aerividad, el xito del empresario depCllde bsicamente de sus propias decisiones y acciones. Es decir, de si mismo.
En la industria del software, en el turismo, en el comereio, en Internet, en la wucacil1, en la salud,
la agroexporracin, en los servicios, y en muchas otras actividades las necesidades y demandas
van a crecer mucho ms rpido de lo que crecer la oferta con capacidad de competir
ilttemacionalmellte. Ello deja sin atencin a grandes segmelllos de mercado y ofrece 0p0n/lltidades
a quienes quieran asumir los desafos de la competitividad.
CII

En los prximos alIaS los jvenes tienClt la posibilidad de desarrollar una llueva generacin empresarial audaz, modema, con visin estratgica; y realiZAr sus aspiraciones de desarrollo econmico,
profesional y personal.
La metodologa PreEmpresa ya tiClte 5 a'los de experiencia creando jvenes empresarios y ha sido
aplicada a mas de seis mil jvenes de todos los estratos sociales. La aerual versin de PreEmpresa,
que fusiona el desarrollo de la idea de la empresa con el proceso de elaboracin de su Plan de
Negocios, ha sido mejorada en base a la experiencia exitosa fanada con el Proyecto de FortlUlcin
empresarial de la Juventud, ejecutado por CARE PERU y financiada por FDNDDEMPLED
del Ministerio de Trabajo.
Este Proyecto, con sus jvenes Asesores Empresariales, viene aplicando la metodologa PreEmpresa
a varios miles de jvenes el1 el mbito nacional. Esta nueva versi'l de PreEmpresa incorpora,
adems, los estudios recientes de sus autores sobre marketil1g. planeamielllo estratgico y desarrollo empresarial.
Si aplicas PreEmpresa
empresario.

COI1

decisin y creatividad estars il1lando bien tu nueva vida como jove,l

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PRE- EMPRESA,

LMtTODOOUETECONVIERTEEN EMPRESARIO

El mtodo PRE-EMPRESA

.La adversidad es una oportunidad disfrazada .


Dicho popular
El mtodo PRE-EMPRE5A fue creado para apoyarle en el aprovechamiento
de esa oportunidad.

Por qu surge
1. Porque vivimos en un mundo cambiante y altamente competitivo. Y quien no sepa
desenvolverse en este nuevo escenario ver limitada sus posibilidades personales,
aunque tenga muchas otras capacidades.
2. Porque necesitamos saber manejar situaciones inesperadas, reinterpretar su entorno, intuir las oportunidades y amenazas que se nos presentan, adaptarnos oportunamente a los cambios, vislumbrar las posibilidades del futuro en medio de la incertidumbre, estar tranquilos bajo situaciones de riesgo, etc.
3. Porque las actuales tendencias del desarrollo empresarial del pas y del mundo indican que en las prximas dcadas la oferta de empleo no va a ser suficiente para
incorporar a la economa a la gran cantidad de personas que a diario demandan
una oportunidad de empleo.
4. Porque la estabilidad de las profesiones y de los puestos de trabajo tiende a disminuir, obligando a la adquisicin permanente de nuevos conocimientos y el desarrollo de nuevas habilidades.
5. Porque el capital humano, especialmente los jvenes, es el patrimonio mas valioso
de los pases menos desarrollados como el Per, y la potenciacin de la juventud es
la va ms segura para desarrollarnos.
6. Porque las condiciones en que vivimos ejercen una intensa presin para que incorporemos el aspecto empresarial en nuestra vida cotidiana. Aunque en la mayora
de los casos, lo hacemos forzados por las circunstancias sin contar con los instrumentos necesarios para alcanzar el xito.

PRE- EMPRESA, EL MITODO OUETECONVlERTE EN EMPRESARIO

PRE- EMPRESA, El MtTODO OUE TE CONVIERTE EN EMPIUSARJO

6~

2. A partir de esa apuesta inicial, la persona realiza una secuencia de ejercicios que va
enriqueciendo y dando forma a su idea empresarial.

3. Cada captulo corresponde a una Ley Bsica de la actividad empresarial (No hay
empresa sin mercado. El producto estrella es la locomotora de la empresa, etc.)
4. Cada captulo, entonces, posibilita practicar una ley y avanzar en el desarrollo de
la idea de empresa.

5. El mtodo tiene tres grandes bloques:


El desarrollo de una ventaja competitiva como factor decisivo en cualquier mercado.
La verificacin cuantitativa como instrumento indispensable para calcular la rentabilidad de la empresa y
los requerimientos de inversin.
7. Porque en el futuro, la ventaja comparativa de las personas va a depender mucho
de que manejen cuatro habilidades bsicas: Comunicarse en ingls. trabajar con
Internet, tener visin empresarial y renovar su marco mental.
8. Porque necesitamos prepararnos para los desafos de la economa del siglo XXI.

Para qu sirve
Segn quien lo utilice, el Mtodo PRE-EMPRESA puede tener tres utilidades principales:
Para las personas que quieren aprender a ser empresarios, el mtodo le posIbilita
introducirse en el mundo de los negocios y en la forma de pensar que lleva al
xito empresarial.
Para quienes quieren formar una empresa, el mtodo lo gua en el proceso de
exploracin, concepcin y desarrollo de la idea empresarial.
Para quienes ya estn al frente de una unidad empresarial, el mtodo le sirve
como instrumento para evaluar la calidad de su empresa y para mejorar su
propia formacin gerencial.

El dominio de las estrategias para tener xito en el ingreso a los mercados y fortalecer su empresa.
6. El mtodo culmina con el desarrollo de un plan de negoCIo.

Cmo opera
El mtodo es secuencial; cada captulo desarrolla los aspectos que van ha ser utilizados en los captulos subsiguientes. Y cada nuevo avance sirve como verificacin de los
pasos anteriores.
Cada captulo se inicia con una breve introduccin de los conceptos bsicos que todo
empresario moderno debe dominar. Para ayudar al entendimiento se presentan ejemplos ilustrativos, tomados de la realidad cotidiana.
El ncleo de cada captulo es un ejercicio prctico que sumerge a la persona dentro de
una situacin real y la obliga a utilizar los conceptos adquiridos y a poner en accin sus
habilidades empresariales.
Al final de los captulos se incluyen preguntas y tareas que obligan a conocer mejor su
mercado y motivan a pensar sobre los temas de los pasos siguientes:

Cmo aprovecharlo
EII qu collsiste
Reproduce en forma ordenada los principales pasos a travs de los cuajes los
empresarios exitosos han logrado hacer realidad sus ideas, desde su concepcin hasta su
puesta en marcha.

1. El mtodo parte siempre de una idea empresarial o de negocio que alguien propone
como una posibilidad de xito (Todo en la vida exige asumir un riesgo, hacer una
apuesta personaL)

Para las personas que quieren aprender a ser empresarios o formar una empresa.
Se requiere generar una idea empresarial y sostenerla hasta su desarrollo en un proyecto empresarial listo para ser puesto en marcha.
En caso que los ejercicios evidencien que la idea no es viable, a la persona le quedan
dos opciones:
Modificar la idea original
Reiniciar el proceso en base a otra idea

PRE- EMPRESA,

ElM~TOOOOUETECONVIERTE EN EMPRESARIO

PRE- EMPRESA,

El MtTOOOOUETE CONVIERTE EN EMPRESARJO

Para quiettes ya esttt al frente de tllta uttidad empresarial


1. Deben ponerse en la situacin de que recin van a crear la empresa que hoy tienen.
2. Hacer los ejercicios utilizando todos sus conocimientos y capacidades adquiridos
en un negocIO.

3. Comparar los resultados de los ejercicios con la realidad de su empresa para descubrir aquellos aspectos que no han sido tomados en cuenta y que pueden ser decisivos para el camino al xito de su iniciativa empresarial.

LA EMPRESA SE CREA APRDVECHANDD


lANA DPDRTlANIDAD

Para desarrollar su potettcial empresarial


1. Volverse empresario no es apenas aprender algunos clculos y tcnicas de utilidad.
Es adquirir una nueva forma de pensar y actuar.

2. Ninguna persona cambia su forma de pensar y de actuar si no lo desea sinceramente y no trabaja duro en su propio desarrollo.

.El alcanzar el xito o no alea/Izarlo no depende de la calidad de SI/S planes...


El xito depende de tI/ reaccin ante las oportunidades inesperadas.
Ross Perot

3. Transformarse en empresario es entonces un proceso personal que requiere vo-

luntad de superacin. Es un desafo permanente con xitos y fracasos, avances y retrocesos, alegras y tristezas.
4. Con los xitos uno adquiere mayor confianza, mejora su
situacin y aumenta su capacidad de realizar apuestas
mayores.

5. Con los fracasos se puede aprender mucho. Descubrir nuevos aspectos de s mismo, de su actividad y de su mercado. Pero es frecuente tambin,
que uno se deprima y abandone la lucha. Esto hay
que evitarlo!
6. El mtodo PRE-EMPRESA fue desarrollado pensando en
facilitarle la vida, en ayudarle a tener claridad sobre los
factores clave que determinan los xitos y fracasos.

Pero no se olvide que;


.La vida es una telaralia. Las lneas se cruzall en ngl/los extrallos.

El desafo de ser empresario


Te felicitamos por tu decisin de convertirte en empresario. De esta manera t ests
asumiendo el desafo de hacer realidad tus objetivos personales.
Aprenders a ser empresario en la experiencia prctica de conducir una empresa. Con el mtodo PreEmpresa aprenders como
crear y poner en marcha una empresa y cmo desarrollarte a t
mismo para que logres ser exitoso en ese desafo.
Ser empresario hoy significa asumir un reto mucho mayor
que hace algunas dcadas, porque vivimos tiempos de cambios muy rpidos. La globalizacin de la economa mundial y
la liberalizacin del comercio internacional nos obliga a competir con productos y servicios provenientes de todos los pases del mundo. Y debemos ser mejores que ellos para conquistar el mercado. En el mundo de los negocios de hoy: .Slo
las empresas competitivas sern exitosas en el largo plazo.

No hay empresa sin mercado


Su xito depender bsicamente de cmo enfrente
las situaciones y los desafos reales. Suerte.

La Empresa es una organizacin creada para satisfacer una demanda del mercado.
No es posible la existencia de una empresa que no est dirigida a satisfacer una demanda especfica de un mercado especfico. Las empresas que no cumplen con esta ley estn
irremediablemente condenadas al fracaso.
Pensar en una empresa es pensar en una demanda del mercado y en cmo se puede
atender esa demanda en forma rentable. La idea de la empresa nace de la combinacin
de esas dos cosas:
Una demanda del mercado.

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CARIO

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PRE- EMPRESA,

PRE EMPRESA,

EL MtTODOOUETE CONVIERTE EN EMPRESARIO

EL MtTODO OUETE CONVIERTE EN EMPRESARIO

Una manera de atender esa demanda en forma rentable.

EMPRESA

Lv

DEMANDA

RENTABILIDAD

Por lo tanto, si deseas crear una empresa exitosa, antes que nada debes descubrir
aquella demanda a satisfacer. Si sabes, percibes o intuyes que esa demanda puede ser
rentablemente aprovechada, tienes en tu poder la semilla de una posible empresa: la
idea empresarial.

Una idea empresarial se genera para atender


una demanda del mercado con potencial

La empresa debe ser vista como una organizacin destinada a permanecer en el tiempo, pues el ser empresario ser tu forma de vida de aqu en adelante. Del xito de tu
empresa depender tu futuro y el de tu familia.
Existen muchas necesidades en una sociedad, pero en un determinado momento solamente algunas de ellas pueden ser satisfechas y generar ganancias por tiempo indefinido para quienes las atiendan. Otras, slo permiten obtener ganancias durante un
tiempo relativamente corto.

Explorando las oportu"idades


Toda empresa necesita aprovechar una oportunidad para abrirse paso en su camino
hacia el xito.
Las personas que saben olfatear. o sintonizar. las oportunidades tienen una importante ventaja sobre las dems: un buen empresario es aquel que sabe reconocer las oportunidades que se le presentan y logra reaccionar a tiempo para sacarles el mximo provecho.
El primer esfuerzo en la creacin de Ideas Empresariales es la exploracin de demandas de mercado que constituyan oportunidades para la creacin de una nueva empresa.
A pesar que en todo momento surgen oportunidades en el mercado, muy pocos
logran identificarlas. Todos tenemos ojos, pero pocas personas tienen la capacidad natu-

Una oportunidad es una demanda y/a un conjunta de circunstancias favorables que se presentan durante un tiempo (a veces
largo y a veces corto) y que permiten obtener beneficios a quienes las aprovechen.

ral de ver las oportunidades. Por lo tanto, la capacidad de descubrir oportunidades es


una habilidad bsica que todo aspirante a empresario debe desarrollar. Si te dedicas a
observar bien tu entorno, logrars identificar las oportunidades de negocios en menos
tiempo de lo que imaginas.
Un buen empresario es como un mago que logra sacar
cosas maravillosas de donde los dems slo ven un sombrero. Siempre es posible descubrir buenas oportunidades alrededor de uno, an de donde nadie crea posible
encontrar algo nuevo de valor.

-1<

Dt,de buscar oportunidades para la creacin de empresas


Saber dnde buscar siempre ahorra esfuerzo en la exploracin. A continuacin te
presentamos algunas pistas. Estamos seguros que t podrs imaginar muchas otras.

Situacin 1
Una necesidad nueva no atendida an
El mundo es tan cambiante que siempre es posible encontrar necesidades que todava
no estn siendo atendidas por ninguna empresa. T puedes satisfacer esa necesidad,
pero recuerda que no debes postergar tus ideas. Seguramente existen otros que estn
pensando exactamente lo mismo que t.
Ejemplo 1: Desde hace unos aos, el horno microondas se ha convertido en una parte
importante de muchos hogares. Pero la gran mayora de las amas de casa
desconocan todas las ventajas de su uso, y slo lo empleaban para calentar los alimentos. De ah surgi la necesidad de redactar libros y
editar videos dedicados a ensear a las amas de casa a sacar el mximo
provecho de este artefacto, y emplearlo tambin para la preparacin
de potajes.
Ejemplo 2: La autorizacin para la importacin de
autos usados con timn a la derecha ha generado el establecimiento de talleres especializados en el cambio de
timn y la adecuacin de los automviles a los reglamentos nacionales de transporte terrestre.

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PRE EMPRESA, a

MITOOO OUETE CONVIERTE EN EMPRESARJO

PRE EMPRESA, ELMtTODOOUETECONV1E~THN

Ejemplo 3: El empeoramiento
de los problemas de violencia y delincuencia, de las pandillas, los secuestros y las bandas organizadas, cre
la oportunidad para el surgimiento
de las Empresas Privadas de Seguridad, que prestan diferentes servicios
relacionados con crear un ambiente
de mayor seguridad y tranquilidad
a las personas y empresas:

EMPRESARJO

en nuestro medio pero que pueden ser mejoradas en algn aspecto, y de esta manera
podemos capturar una porcin interesante del mercado que ya estn abasteciendo.
Ejemplo 1: Es tradicional encontrar en todas las ciudades de nuestro pas, restaurantes de comida china (llamados chifas) y tambin restaurantes especializados en pescados y mariscos (llamados cebicheras). Algunos empresarios de estos ltimos restaurantes se han dado cuenta que existen platos que son comunes a ambos estilos de cocina,
y han incorporado a su men, platos a base de pescados y mariscos al estilo oriental.
Esas .nuevas cebicheras se han convertido en puntos de atraccin culinaria y se encuentran permanentemente llenos.

Situacin 2

Ejemplo 2: Hasta hace unos aos las estaciones de radio difundan toda clase de
msica de moda. Alguien se dio cuenta que los gustos de las personas diferan bastante,
pues mientras que a algunos les encanta la msica folkIrica, a otros les gusta la salsa o
la msica tropical, a otros el rock, y a algunos con gustos
ms sofisticados, la msica clsica o la instrumental. Ahora es posible encontrar estaciones de radio con personalidad propia, dedicadas a transmitir un solo tipo de msica y orientados a satisfacer a segmentos del mercado especficos.

Una necesidad atendida en forma inadecuada

Situacin 4

Una necesidad puede estar siendo atendida por otras empresas sin que los consumidores estn plenamente satisfechos. Esa situacin es una magnfica oportunidad para la
creaLin de otros productos o servicios que llenen mejor las expectativas de los consumidores. En nuestros pases, por el bajo nivel de competitividad de la mayora de las empresas, existe una gran cantidad de oportunidades de ese tipo, en todas las actividades
econmicas.

Una actividad nueva siempre requiere actividades complementarias

vigilancia de residencias y locales comerciales, industriales y bancanos,


transporte de valores,
seguridad personal (guardaespaldas)

La formacin de colas evidencia un exceso de demanda de un producto o servicio, o


tambin cierta ineficiencia en la atencin al pblico. Los productos de mala calidad (de
poca duracin, frgiles, de mala apariencia, etc.) dejan en evidencia la necesidad de
contar con productos nuevos, a precios similares, pero con mejor calidad. La inseguridad, incomodidad o alto costo de ciertos servicios estimulan el surgimiento de nuevas
modalidades de prestacin de los que superen esos inconvenientes.
Ejemplo: La inseguridad de los taxis particulares convencionales, en donde muchas
veces se han producido robos, secuestros y violaciones, gener la oportunidad para el
surgimiento de las empresas que
prestan el servicio de taxis, a las
que se puede contratar por telfono, y que llevan un adecuado control de sus unidades
y sus choferes.

Situacin 3
La mejora de una empresa ya existente
Existen ciertas actividades que ya son tradicionales

Una actividad nueva que alcanza el xito necesita un conjunto de productos o servicios complementarios al suyo para seguir desarrollndose. Esto
siempre crea oportunidades para una serie de otras actividades que brinde esos productos y servicios.
Ejemplo 1: La introduccin de una nueva marca de automviles siempre genera la
necesidad de una gran diversidad de servicios complementarios tales como publicidad,
financiamiento, seguros contra choques y robos, mantenimiento y reparacin de los
autos, venta de repuestos, autopartes, accesorios, etc.
Ejemplo 2: La introduccin del Seguro Mdico Privado a travs de las Empresas
Prestadoras de Salud ha despertado a nivel nacional el inters de los mdicos y dems
profesionales de salud a fin de crear Clnicas y Centros Mdicos capaces de atender a los
nuevos asegurados.

Situacin 5
Aparicin de una tecnologa nueva
Toda tecnologa nueva que se introduce en el mercado genera oportunidades insospechadas gracias a los cambios de calidad y precio de los productos y servicios; ya los
procesos de readecuacin tcnica y cultural de las personas y empresasj y de la sociedad
en su conjunto.

PRE- EMPRESA, ELMITOOOOUETECONVIERTHN EMPRESARIO

PRE- EMPRESA, ELMTOOOOUETECONVLERTHN EMPRESARIO

Ejemplo 1: La combinacin de las tecnologas de las computadoras y los telfonos


posibilit el surgimiento de una gran cantidad de empresas que brindan productos y
servicios tales como la interconexin nacional e internacional de las oficinas de los bancos, la instalacin de los cajeros automticos, la venta de productos a travs de las
computadoras personales, etc.
Ejemplo 2: La introduccin del telfono celular en nuestra sociedad ha generado el
surgimiento de una serie de actividades complementarias, como la confeccin de fundas
de cuero o plstico, la venta de tarjetas pre-pago, la venta de repuestos y accesonos, el
alquiler de celulares, etc.

pecial de aquellas cuyo color no proviene del uso de tintes qumicos; debido al temor por
sus efectos sobre la piel. Las alpacas de color gris o marrn, que antes eran despreciadas
hoy son las ms cotizadas, y el algodn de colores originario del Per tiene hoy una gran
demanda internacional.
Ejemplo 2: La costumbre de usar togas en las ceremonias de graduacin de la
secundaria, institutos y universidades, ha generado la aparicin de pequeas empresas dedicadas
a alquilar togas y birretes.

Las tendencias del mercado global

Situacin 6
Un nuevo uso para una tecnologa ya existente
Existen tecnologas que pueden
sufrir ligeras modificaciones que les permitan satisfacer otras necesidades distintas a las que tradicionalmente atienden.
Ejemplo 1: A las amas de casa que regresan del mercado les resulta muy incmodo llevar las canastas cargadas de compras a su casa, pero les resulta muy caro tomar un
taxi, o simplemente no existe una ruta de microbs o combi que le deje cerca a su casa.
A alguien le ocurri transformar los tradicionales triciclos de carga para llevar pasajeros.
Con ello han surgido los taxi cholos que se han vuelto populares en todas las ciudades
del Per. Esa innovacin ha dado origen incluso a otra versin ms sofisticada que combin el triciclo con la moto: el moto taxi.
Ejemplo 2: La tecnologa de la crianza de aves de postura (gallinas ponedoras) ya es
ampliamente conocida. Actualmente se est dando mucha difusin a la crianza de codornices, que pueden asimilar el factor Omega 3 en sus huevos, que impide la asimilacin del colesterol. De esta manera, se est abriendo un nuevo mercado para los avicultores.

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Ejemplos de cmo percibir las oportunidades


a) Escuchando las quejas de los amigos, las amas de casa, los nios, los ancianos,
empresarios y de los trabajadores. De esta manera, el empresario descubre diferentes grados de insatisfaccin en el mercado y puede crear las condiciones para el
surgimiento de empresas que satisfagan mejor las necesidades.

Los cambios en las costumbres, hbitos o formas de pensar crean nuevos espacios para productos ya conocidos o crean la necesidad de crear
nuevos productos y servicios.
Ejemplo 1: El surgimiento de
una conciencia ecolgica en la Humanidad ha incrementado la demanda
por las fibras textiles naturales, en es-

c) Leyendo permanentemente revistas de moda y peridicos, escuchando radio, viendo televisin,


participando en eventos econmi-

Cambios de hbitos

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CARE

Para aquellos que deseen analizar estas tendencias, les mostramos en la pgina siguiente, las predicciones de los principales cientficos mundiales sobre el tema:

b) Analizando los productos y la forma de prestacin de los servicios, el funcionamiento de las cosas, los precios y las condiciones de venta. De esta
manera se puede encontrar qu productos y
servicios pueden ser mejorados o perfeccionados mediante cambios a veces poco significativos en costo, pero gratamente percibidos por el
mercado; y descubrir
aquellos servicios en los que
casi no existe com petencia y
se puede especializarse en ellos.

Situacin 7

Td~-----___

Para orientar la bsqueda de las oportunidades empresariales puede ser de mucha utilidad
analizar las tendencias del mercado global. Cada
ao un gran nmero de cientficos sociales intentan predecir el curso de la economa mundial durante los prximos quinquenios, con la finalidad de
encontrar aquellos sectores que sern los ms beneficiados y de esta manera orientar las inversiones hacia ellos.

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PRE- EMPRESA, ElMITOOOOUETECONVIERTI EN EMPRESARIO

PRE- EMPRESA, ElMITOOOOUETICONVIERTEEN EMPRESARIO

Principales predicciones a nivel mundial


DIEGO J- VEITIA
50 GREAT INVESTMENTS FOR
TUE 21st CENTURY"

JOUN NAISBITI 8< PATRICIA


ABURDENE

MEGATRENDS 2000"

Expansin de la economa mundial.

Crecimiento del mercado global.

Renacimiento de las artes.

La mayor conciencia ambientalista.

Desarrollo del socialismo de libre

La rentabilidad de los mercados

mercado.

EL MERCADD INDICA LA EMPRESA QIAE


SE NECESITA CREAR

emergentes.

Estilos de vida global y nacionalismo

El cambio de la localizacin geogrfica


de las empresas manufactureras.

culturaL

COtlociendo t,uestro mercado

Crecimiento de la Cuenca del Pacfico.

La debilidad del dlar.

Para tener xito la empresa debe producir lo que el mercado demanda. Por lo tanto,
antes de disear un producto o servicio debemos conocer qu es lo que realmente quiere
el mercado y no tratar, intil y costosamente, de imponer un producto. Crear una empresa comienza por imaginar la organizacin que ofrecer un grupo de productos y/o
servicios al mercado que respondan bien a sus demandas y necesidades.

Dcada de las mujeres lderes.

El crecimiento de la industria del

Todos debemos aprender a escuchar la voz del mercado, es decir, saber lo que quieren los
posibles clientes y lo que estn dispuestos a pagar por conseguirlo.

La seguridad personal y de las familias.

Privatizacin de las prestaciones de


salud.

entretenimiento.
Era de la biologa.

El desarrollo de la biotecnologa.

Resurgimiento religioso.

El desarrollo de las telecomunicaciones.

Triunfo de lo individuaL

La mejora de la educacin de la

Pero, Qu es realmente el mercado?

El Mercado es el conjunto de empresas y personas que compran, consumen y venden los productos que ests analizando o que pueden llegar a
hacerlos en un plazo breve.

poblacin global.

cos, comerciales y sociales. De esta manera se est al tanto de las tendencias y de


los cambios en las estructuras comerciales, que generan constantemente oportunidades de negocios.
d) Observando las empresas de xito, para copiar sus productos o sus estrategias,
aprovechando las polticas de mercado libre y captando el mercado que las empresas exitosas han logrado.

Por simplificacin, al mercado se le considera formado por la integracin de dos elementos bsicos:

La demanda.
La oferta.
La Demanda es el conjunto de necesidades sentidas, expectativas, deseos y capacidades de consumo de un grupo determinado de personas y/o empresas en relacin a un prod ucto o servicio dado.

20
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PRE- EMPRESA, EL M~TODO OUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

PRE- EMPRESA,

EL M~TODO QUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

La demauda
La Oferta es la suma de las capacidades empresariales actuales y futuras de los fabricantes y de los productos o servicios que buscan responder a las necesidades de los consumidores.
Conocer la demanda te permitir identificar las necesidades insatisfechas o no atendidas adecuadamente, as como tambin la forma
cmo los consumidores esperan ser satisfechos.
Conocer la oferta actual o futura del producto o servicio que quieras desarrollar, te permitir conocer e! grado de competitividad de
ese mercado, identificar los espacios que an quedan vacos (las oportunidades) y la forma cmo enfrentar a tu competencia.

El Eswdio de Mercado
Uno puede conocer su mercado de muchas formas: conversando con los consumidores o con los vendedores actuales, observando a las personas que acuden a comprar productos similares, analizando lo que uno ha visto en las tiendas y calles, o en los comerciales de la televisin, en los avisos de las revistas y catlogos, aplicando encuestas a consumidores, etc. Sin embargo, es conveniente hacer un estudio inicial del mercado cuando
se est desarrollando una idea de empresa. Posteriormente se harn varios otros estudios
o exploraciones de mercado. Una empresa dinmica siempre est estudiando su mercado.
En primer lugar, el Estudio de Mercado se orienta al estudio de la demanda, para
tratar de descubrir las caractersticas ms importantes de los consumidores (quines
son, dnde estn, cuntos son, etc.) y las necesidades motivadoras de su consumo (por
qu lo consumen, cmo lo consumen, qu esperan que e! producto les proporcione, etc.).
En segundo lugar, el Estudio de Mercado se orienta al estudio de la oferta, para conocer
qu otros
productos existen actualmente y satisfacen la misma necesidad
que nuestro producto, quines son los fabricantes de
ese producto, cmo lo venden y a qu precio.
Las herramientas a utilizar en los estudios de mercado dependen de la naturaleza del producto o servicio, de lo que se necesite conocer acerca de l, del
espacio geogrfico que analizaremos y de lo que
hemos decidido invertir en e! estudio. Las herramientas empleadas con mayor frecuencia son las
encuestas, los cuestionarios, las entrevistas, la observacin directa en puntos de venta o puntos de
compra, el trabajo con grupos seleccionados de personas !jOCLIS group), entre otras.

22
CARE
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Conocer a los agentes ms importantes de la demanda te permitir satisfacer mejor


sus necesidades y entender mejor sus expectativas. Ello te permitir descubrir qu factores facilitarn o dificultarn el ingreso de tu producto al mercado. En primer lugar,
debes analizar a tus clientes para identificar quin es e! comprador y quin el consumidor. Las aspiraciones y preferencias de ambos son decisivas para establecer las caractersticas de los productos que debes elaborar. Frecuentemente, ambos son la misma persona. Por ejemplo, la persona que compra un helado es quien generalmente lo consume.
Pero en algunos productos la situacin es muy diferente. Por ejemplo, las madres compran alimentos y ropas para sus hijos que sern consumidos por ellos y no por ellas.

: Clientes = Compradores + Consumidores :

Los COlllpradores son aquellas personas que realizan


efectivamente la operacin de compra de un producto o
servicio (por cuenta de los consumidores).

Por ejemplo, en las familias que cuentan con trabajadoras


de! hogar, son stas las que realizan una buena parte de las
compras domsticas. Igual sucede en las empresas, donde los
funcionarios de los departamentos de compras, adquisiciones
o logstica, son los que realizan las operaciones de compra por
encargo de los consumidores reales de esos bienes o servicios.
Los consumidores son personas que realmente emplean o
utilizan e! prod ucto o servicio

Pero no debes contentarte slo con conocer a tu comprador y a tu consumidor. Es


importante que logres identificar quin de ellos, elige el producto, es decir, quin es el
decisor.

El decisor es quien toma la decisin final de compra, y


elige adems del producto, la forma en que ste ser
adquirido (cantidad, oportunidad, lugar, forma de pago,
etc.).

PRE- EMPRESA,

ELMroOOOUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

Conocer al decisor es crucial, porque todas nuestras estrategias debern estar orientadas hacia L En algunos casos especiales, el decisor no es el comprador ni el consumidor,
sino es una tercera persona.
Esto sucede en nuestro pas, por ejemplo, en el caso de las medicinas. Muchos de los
medicamentos que se comercializan sin receta mdica, como los analgsicos comunes,
son adquiridos por los pacientes por sugerencia de los farmacuticos y boticarios. Es por
eso que el esfuerzo de venta de los laboratorios que producen estas medicinas se centra
en las farmacias y boticas.
Tendencias de la demallda

La conducta de los compradores y consumidores no es estable. Los gustos y emociones


de los consumidores cambian permanentemente. Cada cierto tiempo los productos tienen que adaptarse a esos gustos, es decir, a la moda del ao o de la temporada. La
globalizacin y el desarrollo de los medios de comunicacin (televisin abierta y por
cable, cine, revistas, Internet, etc.), han aumentado y acelerado esos cambios en los gustos de los clientes.
Por ejemplo, cada temporada navidea aparece un juguete que rpidamente se convierte en el ideal para todo nio o nia. Lo mismo sucede en cada temporada escolar,
donde la lonchera o el maletn toman formas completamente diferentes con respecto al
ao anterior.
Esas motivaciones cambiantes y los requisitos exigidos tan particulares son las modas. Y dado que la principal caracterstica de la moda es su volatilidad, de nada nos sirve
conocer la moda vigente hoy sino que es ms importante comprender su evolucin futura, que es conocida como las tendencias de la moda.

El conocimiento de la moda y de sus tendencias es trascendentaL Para algunos productos como las prendas de vestir, los calzados, la decoracin, la msica, etc., llega a ser
una condicin indispensable para estar bien ubicado e incluso mantenerse en el mercado.

EJEMPLOS DE PRODUCTOS Y LAS NECESIDADES QUE SATISFACEN


PRODUCTOS

NECESIDAD DEL MERCADO

Cmaras y materiales
Cosmticos
Electrodomsticos
Lotera
Cerveza
Televisin

Perennizar recuerdos. fotogrficos


Rejuvenecimiento, belleza y autoestima.
Tiempo libre y comodidad para el ama de casa.
La ilusin de convertirse en rico, de la noche a la maana.
Tener momentos de alegra.
Entretenimiento y cultura en el hogar.

PRE- EMPRESA, El. MTODOOUE TECONVIERTEEN EMPRESARIO

La Ilecesidad a satisfacer
El conocimiento de las necesidades de los consumidores es esencial, pues ampla nuestra visin, nos posibilita tener imaginacin y ser 10 suficientemente creativos como para
concebir los productos y servicios que mejor satisfagan las expectativas de los consumidores. Con ello lograremos mejorar nuestros productos y servicios, y obtendremos as
ventajas sobre nuestros competidores, muchas veces sin tener que invertir ms que ellos,
simplemente utilizando nuestra inteligencia.
Cuanto mejor comprendas las necesidades de tu mercado, mayor ser la visin
que tendrs de las oportunidades que se presenten alrededor de tu empresa.
Veamos un ejemplo: Antiguamente las peluqueras de seoras slo hacan cortes de
cabello y peinados para sus clientas. Pasaron muchos aos para que tambin se vendieran cosmticos en esas peluqueras. Actualmente las empresas ms exitosas de este rubro
se han convertido en verdaderos centros integrales de belleza, donde, adems de los
servicios anteriores, las damas encuentran servicios de masajes, gimnasio, sauna, jacuzzi,
piscina, clases de aerbicos, manicure, pedicure, etc.
Quienes creyeron que la necesidad que motivaba a las seoras para visitar la peluquera era apenas el corte de cabello y el peinado, hasta hoy son pobres.

SegnJay Conrad Levinson la mayora de las personas reaccionan a una o

ms de las siguientes necesidades bsicas:


o
obtencin de xitos,
o
orgullo de ser propietario de algo,
o
converuencla,
o
comodidad,
o
amor y amistad,
o
seguridad,
o
desarrollo personal,
o
afirmacin de su personalidad,
o
status,
o
salud y bienestar,
o
ganancia (econmica),
o
ahorro o economa,
o
competencia o rivalidad,
o
ambicin y poder."

25...
",

'1 '

PRE- EMPRESA,

El MTODOQUETE CONVIERTE EN EMPRESARJO

El potellcial del producto


Si nos embarcamos en una idea empresarial es porque queremos obtener dinero y
prestigio de ella. Por lo tanto, con los datos obtenidos del Estudio de Mercado debemos
estar en condiciones de estimar de una manera aproximada la posible ganancia que nos
puede rendir la idea que estamos analizando.

El potencial de un producto es el estimado de la cantidad de


dinero que se puede ganar con su venta, considerando el nmero probable de ventas y el precio promedio

El monto de las ventas depende del tiempo de permanencia


de la demanda del producto en el mercado. Ese tiempo se conoce
como el ciclo de vida de nuestro producto. Al igual que un ser vivo,
los productos tienen una vida dentro del mercado, que se caracteriza por tener etapas
muy bien definidas: nacimiento (introduccin), crecimiento, maduracin, declinacin
y muerte. Algunos productos duran pocas semanas, como los juguetes basados en los
dinosaurios, que aparecieron junto con la pelculajurassic Park; pero otros, como la aguja, duran miles de aos prcticamente sin cambios. Asimismo, las prendas de vestir "de
moda duran slo una estacin climtica. La prxima temporada sern otros los diseos
y colores que estarn de moda.
ClaS

Conocer el ciclo de vida de un producto es importante porque nos permite saber de


cunto tiempo dispondremos para desarrollar, promover, vender y ganar dinero con
nuestro producto, antes que el mercado se canse y exija uno nuevo.

El Eswdio de la Demanda
Un buen estudio de la demanda te ayudar a tomar buenas decisiones en el futuro
respecto al producto o servicio que piensas ofrecer al mercado. Por eso debes planificar
muy bien este esfuerzo.
El primer aspecto que debes establecer es la segmentacin del mercado, es decir,
cmo se subdivide el mercado, qu grupos de consumidores y de preferencias existen. La
calidad de esa segmentacin ser de mucha importancia para el estimado del potencial
del mercado, para el diseo de los productos y para la elaboracin de las estrategias de
mercadeo. Los tericos del marketing y del planeamiento estratgico recomiendan una
segmentacin basada en necesidades para que se identifique no slo quines son, dnde
viven, cunto ganan y cmo consumen, sino por qu compran determinado producto.
Cada segmento deber estar conformado por clientes con necesidades comunes. Comprender las necesidades de los clientes es el primer paso en la creacin de la ventaja
competitiva.
El estudio de la demanda debe concluir con la identificacin de los segmentos ms
interesantes y, para cada uno de ellos, un estimado de:

PRE- EMPRESA,

ElMTODO aUETE CONV'ERTEEN EMPRESARIO

Cuantos son los consumidores.


Cul es su consumo promedio (de nuestro supuesto producto).
Cul puede ser el volumen anual de ventas.
Cul es su estacionalidad en el ao.
Cules son los requerimientos de calidad y precio.
Si encuentras necesario hacer un estudio de la demanda de manera ms estructurada te
sugerimos efectuar este trabajo en tres etapas:

1.

Primero, debes realizar una investigacin exploratoria del mercado, donde debers establecer los objetivos de tu investigacin, e identificar las fuentes de informacin que emplears (personas, instituciones, empresas, etc.).

2.

A continuacin, debes realizar una investigacin descriptiva de la demanda,


tanto cualitativa como cuantitativa, con la finalidad de conocer las opiniones, preferencias, motivos o hbitos de consumo de tu mercado potencial. Durante esta etapa, ser conveniente que emplees la observacin directa, los grupos focales y las encuestas.

3.

Despus, debes realizar una investigacin experimental de


la demanda potencial, a fin de descubrir el real comportamiento del mercado ante diferentes variables, como la
calidad del producto (color, forma, sabor, etc.), el precio, la forma de comercializacin, etc. En esta etapa ser
necesario que te pongas en contacto con grupos seleccionados de consumidores potenciales para conocer y
medir sus reacciones, como, por ejemplo, frente a la degustacin del producto (si es un alimento), o a la prueba de uso (si es una prenda de vestir).

Como resultado de este esfuerzo, tendrs una gran cantidad de informacin sobre los
consumidores y compradores, y la forma cmo deciden la compra, que te servir despus durante la fase de anlisis que veremos en un captulo posterior.

Cinco preguntas para explorar el potencial de las ideas empresariales.


Ahora que tienes el reto personal de concebir ideas empresariales, lo ms probable es que
seas capaz de generar una buena cantidad de ellas. Pero, cmo puedes saber cules de
ellas son realmente buenas?
A continuacin te presentamos cinco preguntas que te ayudarn a medir el potencial
econmico de tus ideas empresariales:
a) Existe mercado?
Una idea empresarial puede ser buena, si logramos identificar, clara y rpidamente,
cul es la necesidad que queremos satisfacer, quienes sern nuestros consumidores,
cuntos son y dnde estn, y somos capaces de bosquejar una manera eficiente y/o
novedosa de llegar a ellos.
b) Es tico ganar dinero con esa idea?
Hacer empresa implica un alto grado de esfuerzo que requiere ser muy bien recompensado. Debes imaginar diferentes formas de ganar dinero con una idea y escoger la
mejor. Si ninguna de las alternativas concebidas te da la impresin que rendir ganancias satisfactorias, mejor selecciona otra idea.

PRE- EMPRESA,

EL MODO OVE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

PRE- EMPRESA,

EL MTODO OVE TE CONVIERTE EN EMPRESARJO

c) JEs tico y legal?


Muchas ideas empresariales que a simple vista son altamente rentables no suelen ser
moral ni legalmente aceptables. Las empresas son instituciones forjadas de sociedades, por ello existen reglas para su constitucin y funcionamiento que todos nosotros
debemos acatar. Slo as podremos construir un mundo mejor para todos.

d) JEstoy en capacidad de llevarla a cabo?


La viabilidad de una idea empresarial depende en gran medida de quin es la persona
que la propone. Lo ideal es que uno plantee las ideas que tenga posibilidad de realizarlas, ya sea por su nivel de complejidad o riesgo, o por la informacin, los recursos o la
habilidad requeridos.

LA COMPETENCIA TAMBIEN
OfRECE OPORTIANIDADES

e) JEs el momento adewado?


Toda idea empresarial tiene un momento ptimo para su lanzamiento. Ni antes ni
despus se podrn conseguir los mismos resultados con similar esfuerzo. Escoger el
momento oportuno puede ser la diferencia entre el xito y el fracaso de una idea.
Si una idea empresarial supera esta primera etapa de anlisis, es posible que hayamos
encontrado una buena posibilidad de ingresar al mundo de los negocios.

RJECUJERDA
Una empresa no se concibe a partir de lo que tienes, produces o sabes
hacer. La empresa se concibe siempre a partir de las demandas del mercado
al que puedes llegar con tus capacidades y recursos.

Plan de Negocios

JE1 mercado meta


Una descripcin analtica de las caractersticas del segmento de mercado hacia el cual
la empresa orientar su estrategia en los prximos aos, es una descripcin similar a la
que ya se realiz sobre la demanda en general, pero ahora se orienta a sealar las condiciones particulares de ese segmento. Debe sealar las particularidades del mercado meta
respecto a los dems segmentos.
Los puntos que no pueden faltar son:
a) Segmento del Cliente
Quines son los consumidores de los productos y /0 servicios.
Cul es su tamao.
Cules son sus estratos econmicos (niveles de ingresos).
b) Caractersticas del Cliente
Cul es su localizacin geogrfica (presentar un mapa).
Qu gustos y preferencias tienen los compradores.
Cmo, dnde, cundo y cunto compran.
c) Exigencias del Cliente
Qu espera el cliente del producto o servicio.
Debe sustentar el por qu se ha escogido ese segmento especfico. Adems debe
aportar elementos para los pasos subsiguientes, sobre cuales deben ser las ventajas
competitivas de los productos, servicios y las estrategias de mercado.

28
CARIO

--;e;j

Conociendo la oferta
Sera muy ingenuo pensar que aquella idea empresarial que quieres desarrollar es
completamente original y que no se le ha ocurrido a nadie ms, ahora o antes, en alguna
parte del pas o del mundo. Ninguna empresa est sola en el mercado, y es seguro que ya
existen otras empresas elaborando el mismo producto, brindando el mismo servicio, o
atendiendo la misma necesidad.
No te preocupes por eso. La libre competencia es el motor ms poderoso para el desarrollo de una empresa. Ya vers cmo tus mismos competidores te ayudarn a crecer y
pueden generar algunas oportunidades que puedes aprovechar.

Los productos competidores


Sabes qu productos o servicios competirn con el que ests pensando? Pueden darse algunas posibilidades:
Lo ms probable es que existan varios productos que compiten y/o competirn frontalmente con el tuyo, ellos sern los competidores
directos: como gaseosa A versus gaseosa B.
En caso no haya un producto o servicio de la misma naturaleza que el que quieres colocar en el
mercado, 10 ms probable y realista es que
hayan productos o servicios sustitutos,
que no sean iguales al de tu idea empresarial, pero que satisfacen la misma necesidad que piensas atender: como gaseosas versus aguas minerales, jugos,
cremoladas, etc.
El cuadro de la pgina siguiente te permitir aclarar an ms esta idea:

29

"

~i1 '

PRE- EMPRESA, ELMtTODOOUETECONVIERTE EN EMPRESARIO

Producto o Servicio de
la Idea Empresarial
Cine

PRE- EMPRESA,

Producto o Servicio
Competidor Directo

Producto o Servicio
Competidor Sustituto

Otros cines de la
localidad.

Otras formas de entreteni


miento: televisin abierta
y por cable, videos, radio,
casinos y salones de juego,
discotecas, pubs, etc.

Restaurante para vender


mens para la gente que
trabaja en horario corrido.

Otros restaurantes que


ofrecen e! mismo
servICIO.

Otras formas de
alimentacin:
loncheras, sndwichs,
personas que llevan mens
a las empresas, etc.

Chompas de alpaca

Otros confeccionistas

Otras formas de abrigarse

de chompas de alpaca.

en invierno: casacas,
chompas de fibras sintti
cas y artificiales,
ponchos,abrigos, sacos,etc.

EL MtTODO OUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

Existen mercados que son muy tranquilos y pacficos, como el de las zapateras. All
es posible ingresar al mercado sin mayores problemas ni restricciones, y los competidores no suelen iniciar guerras de precios u otras acciones ofensivas contra los recin llegados.
En cambio, existen otros mercados como el de las bebidas gaseosas o los detergentes,
en donde e! grado de competencia es muy alto, y donde se generan grandes torbellinos
de acciones ofensivas para desalentar a las empresas que tratan de ingresar a l.
Por lo tanto, es esencial que puedas predecir, con cierto grado de certeza, e! comportamiento que tendr la competencia hacia tu empresa y tu producto. Conocer con qu
armas te atacar tu competencia, te permitir saber qu armas debes llevar contigo
para salir airoso de la batalla.

Nuestros polos

Los nuesh'os no piel'.


den su colot, a travs
de los aos

no se encogen

Por esta razn, cuando recojas informacin para tu Estudio de Mercado, no centres
tu atencin solamente en aquellos productos y servicios que obviamente son tus competidores directos, sino ampla tu visin hacia los productos o servicios sustitutos, ya que
de esta manera evitars sorpresas desagradables y podrs tener una idea ms completa
del mercado que enfrentars.
El Grado de Competencia

Los caltales de comercializaci"

Conocer quienes conforman nuestra competencia no nos sirve de mucho, si no tratamos de predecir su comportamiento frente a nosotros y las barreras que tendremos que
enfrentar para ingresar con xito al mercado.

El Grado de Competencia del Mercado es el nivel de dificultad para el ingreso de una empresa o un producto nuevo a
ese mercado.

Ese grado de dificultad est dado por las exigencias legales, de calidad, de precio y de
capital requeridos para entrar en e! mercado o por la agresividad y poder de tus posibles
competidores.

No todas las empresas suelen entregar su producto o servicio directamente a sus clientes. Es muy frecuente que para realizar esa labor contraten a otras empresas especializadas en la distribucin y venta de esos productos. Estas empresas son llamadas comnmente intermediarios, y su labor constituye los canales de comercializacin de nuestro producto.
Los intermediarios toman diferentes nombres en funcin de la labor que realizan. Por
ejemplo, los distribuidores se encargan de transportar e! producto desde la planta de
produccin hasta su propio almacn o a los depsitos de los mayoristas, quienes a su
vez venden los productos a los minoristas, que son aquellos que tienen e! contacto directo con los com pradores y consumidores finales.
Indudablemente, cada uno de los distintos intermediarios que participan en la
comercializacin de nuestro producto, recarga un porcentaje sobre el precio, que es su
margen de ganancia. Este porcentaje vara desde un 10 % hasta elIDO %, en algunos
casos, dependiendo de la cantidad transada, de! precio del producto en la fbrica, de la
temporada de! ao, etc.

"31....
~

J\ '

PRE- EMPRESA,

PRE- EMPRESA,

ELMTODOOVETECONVIfRTEEN EMPRESARIO

Identificar y analizar los canales de comercializacin que actualmente se encuentran


operando para productos o servicios similares al tuyo, te ayudar a comprender las distintas modalidades en que los clientes son atendidos, as como te permitir seleccionar al
canal ms conveniente. Debes tener en cuenta que en algunos casos, los actuales intermediarios ya cuentan con acuerdos de exclusividad con ciertos productores. De ser as,
tu empresa necesitar establecer acuerdos similares con otros intermediarios, o en el
peor caso, crear sus propios canales de comercializacin.

,La nica razn por la que somos una de las principales empresas quimicas del
mundo es porque nuestros competidores son incluso menos expertos (que nosotros) en
compretlder lo 'fue est ocurrietldo etl el mercado y lo 'fue eso puede
sigtlificar para ellos...
Un alto ejecutivo de Du Pont

EL~TODO OVE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

vistoso, etc. Esos son sus puntos fuertes, y su publicidad los refuerza a travs de imgenes y slogans
en los medios de comunicacin.
Al igual que ocurre con los puntos fuertes, desafortunadamente para los fabricantes y beneficiosamente para sus competidores, todos los productos o servicios poseen puntos dbiles. Muchas veces
stos son difciles de descubrir, porque las estrategias comerciales de sus empresas productoras tratan siempre de
minimizarlos, ocultarlos o disimularlos. Pero lo cierto es
que existen, y deben ser aprovechados por la competencia
para colocar sus propios productos en el mercado. Cada
segmento de mercado identifica diferentes puntos dbiles
en un producto.

~~ 1

~lJ1 " "

Por ejemplo, el jabn Camay posee ciertos puntos dbiles que han sido aprovechados
por sus competidores:

Los PUtltos fuertes y PUtltos dbiles


Una vez que ya hayas identificado a tus productos competidores y a los sustitutos,
debes analizar cules son sus puntos fuertes y sus puntos dbiles.

Unputlto fuerte es una caracterstica del producto o servicio


que motiva a los clientes a consumirlo.

PUNTO DBIL

COMPETIDOR

ESTRATEGIA

Precio

Rosas & Limn

Es ms grande, pero cuesta igual

Poca consistencia
y rpido consumo

Moncler

El Jabn que dura para toda la


familia

No es germicida

Neko, Sa(eguard

Cuida la salud de la familia

No es humectante

Nivea, Dove

Jabn + crema

No es desodorante

Rexona

Protege todo e! da

Para el caso de una actividad comercial los puntos dbiles pueden ser los siguientes:
Poca diversidad de los productos que ofrece.
Un punto dbil es una caracterstica del producto o servicio que es rechazada por e! consumidor y que hace que ste eventualmente pueda preferir un producto de la competencia.

Lentitud en la atencin, colas para pagar y para


recoger las compras.
Inseguridad del ambiente, delincuencia en las
calles cercanas a la tienda.
Incomodidad del ambiente de la tienda, etc.

Todos los productos o servicios poseen puntos ms o menos fuertes, caso contrario no
estaran ya en e! mercado, ye! difundir esa caracterstica a los potenciales consumidores
forma parte de las estrategias de sus empresas productoras.
Por ejemplo, hasta hace unos aos Camay era el lder de! mercado de los jabones de
tocador. Los consumidores an identifican a Camay con una de las siguientes caractersticas: posee rico aroma, es suave, viene en variedad de fragancias, su empaque es muy

32
CARE

No te sorprendas si descubres que muchos de los


productos o servicios que considerabas que competan entre s, pertenecen realmente a la misma compaa, que trata
de esta manera impedir el ingreso de nuevos productos al mercado. Los
detergentes Ace y Ariel, y los cafs solubles Nesca( y Kirma son perfectos ejemplos.

PRE EMPRESA,

PRE EMPRESA,

ELMToooouETECONVIERTHNEMPRESARIO

EL MTODO QUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

Las empresas competidoras


Empresas
posicionadas
en calidad

Los productos o servicios no se elaboran solos, sino que son el resultado de largos
trabajos de investigacin y desarrollo efectuados por las empresas que los producen.
Por lo tanto, es importante que identifiques qu empresas son las que elaboran los
productos o servicios que has sealado como tus competidores y sustitutos. Conocerlas
te permitir descubrir aspectos muy importantes:
Sus objetivos empresariales.
Sus estrategias empresariales.

Lderes
Tecnologa y
Diseo

+
\,~
-------------------1------------------,,

+
,

Seguidores

,,,

La forma cmo distribuyen sus productos en el mercado,


Sus puntos fuertes y dbiles.
Sus polticas de precios.

Empresas
posicionadas
en precIos

Em presas con
mal posiciona...----~__l
miento: ni
calidad ni precio

Bajos
Costos

Ventaja
Competitiva

Calidad o
Diferenciacin

Sus de reaccin a la competencia ya las demandas de los consumidores.

PREGUNTAS QUE AYUDAN A CONOCER MEJOR A LA COMPETENCIA I


1. Qu estn buscando los actuales competidores: Ganancia inmediata ?Crecimiento de su participacin en el mercado? Mejorar su imagen?
2. Como buscan vencer: Con precios bajos? Mejor Calidad? Mejor atencin? Menores costos?

El mapa de la competencia
Identifica las principales empresas con las que tendrs que competir y, con la informacin disponible, busca ubicarlas en un mapa de posicionamiento en el sector. Ello te
dar una buena idea del tipo de competitividad de las empresas con las cuales tendrs
que enfrentarte.

3. En que aspectos la competencia es superior a nosotros? Yen cules es inferior?


4. Que puntos fuertes y puntos dbiles de la competencia podemos aprovechar?
5. Como reaccionar la competencia a nuestro ingreso a su mercado?

Lo ideal es que logres identificar sus puntos fuertes y puntos dbiles, no ya de sus
productos sino de la empresa productora en s. Esos puntos fuertes y puntos dbiles se
refieren bsicamente a:
Sus recursos financieros (capital invertido, dinero en efectivo, crdito disponible).
Su tecnologa: maquinas y procesos productivos.
Su capacidad de aprendizaje, innovacin y lanzamiento de productos nuevos.
Su capacidad comercial: canales de comercializacin, fuerza de ventas, mecanismos de publicidad, etc.

RECUERDA:
Esfurzate por identificar los puntos fuertes y puntos dbiles de los productos competidores. Ambos pueden ayudarte a crear los puntos fuertes de tu
producto. Puedes superar los puntos dbiles e incorporar los puntos fuertes.

Normalmente las empresas que elaboran bienes de consumo, tales como ropas, zapatos, etc., para los sectores de bajos ingresos estn posicionadas en precios, mientras que
las empresas que elaboran esos mismos productos para la clase media alta se posicionan
en calidad. Casi siempre, las empresas ms rentables son aquellas que se posicionan en
calidad, pero requiere ms creatividad y/o tecnologa. Para posicionarse en precio se requiere, casi siempre, tener maquinaria que posibilite producir en grandes cantidades.

Su imagen o fuerza de marca.

..

35
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JI'

PRE- EMPRESA,

EL MTODO aUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

PRE- EMPRESA,

EL MTODO aUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

Plan de Negocios

El ambieltte competitivo
Se deber sealar las principales empresas con quienes se tendr que competir directa
e indirectamente.
En e! Plan de Negocios el anlisis de la competencia deber indicar:
Una descripcin de las principales empresas competidoras, actuales y emergentes,
su nivel de participacin en el mercado, cmo se agrupa o se segmenta, cmo vienen evolucionando esos segmentos, qu alianzas estratgicas existen, etc.

TDDO PRODIACTO DE XITO TIENE lANA VENTAJA COMPETITIVA

Un mapa de la competencia que evidencie su posicionamiento en trminos de calidad y/o precio.


Un anlisis de quienes estn posicionados en los segmentos de mercado de mayores tasas de crecimiento y rentabilidad.

La Ventaja Competitiva es como tener un revlver en una lucha de cuchillos.


Annimo

Las estrategias y mecanismos de mercadeo de la competencia.


Sus principales fortalezas y debilidades; en trminos de productos, precios, pensamiento estratgico, imagen de marca, tecnologa (vanguardia o obsolescencia), recursos humanos, situacin financiera, alianzas estratgicas.
Las condiciones de las empresas proveedoras de insumos y servicios; sus estndares
de calidad, niveles de precios, sus costumbres contractuales, sus polticas de crdito
a clientes, los bloques de intereses y alianzas ya constituidas, etc.
y conclusiones acerca de las oportunidades que la competencia ofrece, y de las
amenazas que merecern mayor atencin.

Un anlisis comparativo de las ventajas y desventajas de la empresa respecto a los


principales competidores.
Por ejemplo: Los principales competidores actuales de! Centro de Creatividad Culinaria son las Universidades e Institutos de Formacin Gerencial, especialmente aquellos
que tienen la carrera de Hotelera. Actualmente en el pas los ms reconocidos son:
Universidad

x.

Escuela de Postgrado "Y...


Los cursos que esas instituciones vienen brindando corresponden a los aspectos bsicos de la culinaria, son buenos para formar personal de cocina con funciones de auxiliar
y no responden a las necesidades de desarrollo de los platos que hoy tienen los hoteles y
restaurantes de clase "A. Aquellas empresas y Chefs que han alcanzado buenos
estndares en ese campo protegen sus conocimientos y tcnicas como su tecnologa clave, y no estn dispuestos a com partir con los dems ni menos a ensearles los mtodos
de creatividad en ese.

Marcaltdo difereltcias
Gracias al proceso de globaLizacin de la economa, e! mundo est tan lleno de productos y servicios, que la primera
impresin que tenemos es que no hay espacio para uno ms.
y es comprensible el temor que siente quien desea iniciar
una actividad empresarial, al ver que tendr que competir
en un mercado con tanta variedad de productos y servicios.
Una de las primeras conclusiones que debes extraer de tu
Estudio de Mercado, es que en un ambiente tan complejo como
e! que existe hoy en el mundo, ya no es posible pensar que se
puede ganar dinero simplemente copiando al vecino.
Estamos seguros que ya te has dado cuenta que el mercado est siempre a la espera de
productos que satisfagan mejor sus necesidades. Y cuando surgen productos o servicios
que poseen alguna ventaja sobre los dems la cual es reconocida por el mercado, la reaccin es casi inmediata, y los pedidos comienzan a llegar uno tras otro.
Ya hemos visto que todo producto debe tener un grupo de caractersticas que lo hagan ser preferido por los consumidores: los puntos fuertes.
Pero los potenciales consumidores de los productos y servicios existentes en e! mercado, no estn en condiciones de identificar todos los puntos fuertes de los productos. Por
esta razn, tienes que seleccionar uno de ellos, que se convertir
en la ventaja competitiva de tu producto o servicio.

La Ventaja Competitiva de un producto es una caracterstica que lo hace diferente de los dems y le permite desplazar
de! mercado a la competencia.

-------_........

..

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...-

JI'

PRE- EMPRESA,

PRE- EMPRESA, ELMTOOOOUETECONVIERTEEN EMPRESARIO

EL MToooOUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

Esta diferencia puede radicar en alguna de las siguientes caractersticas:


La Calidad: dependiendo del tipo de producto y de! segmento de mercado al que
atenders, tu producto puede diferenciarse de la competencia por su calidad. Este
concepto es muy amplio. Pero de todos los mltiples aspectos de la calidad lo ms
importante es e! valor que el producto tendr para el cliente, es decir su utilidad, el
aporte que le significar su uso. (Es creciente el nmero de autores que prefieren
usar el concepto de valor antes que e! de calidad)
El Precio: existen segmentos de mercado que por
su nivel de ingresos se preocupan muchsimo del
precio de los productos o servicios que adquiere.
Algunos productos se prefieren por su alto precio, porque otorga status al que lo posee (como e!
caso de los relojes Rolex o los automviles RolIs &
Royee). Pero generalmente e! mercado globalizado de
hoy tiende a exigir precios menores a las empresas, especialmente en un pas como el nuestro en el que la
mayora de la poblacin cuenta con reducidos ingresos. Es as como los Tico son los automviles nuevos
ms vendidos, a pesar de sus limitaciones de espacio y
seguridad.
La Comercializacin: el conocimiento del mercado y e! establecimiento de canales de comercializacin fuertemente arraigados en la sociedad, pueden generar bases competitivas slidas. Ello suele
ocurrir en la comercializacin de alimentos, pues la compra de productos agrcolas en chacra por los mayoristas, les asegura e! abastecimiento para su negocio,
e impide que nuevos comerciantes ingresen a
este negocio.
La Estacionalidad: cuando en un momento determinado nadie ms que uno posee un
producto o es capaz de proveer un servicio, esa
empresa cuenta con una ventaja inapreciable.
Algunas empresas conocen muy bien las pocas de! ao en los que ciertos productos son temporalmente escasos y se preparan para tenerlos en sus almacenes justo cuando
comienzan a escasear. De esa manera aseguran un mercado que puede considerarse .cautivo-.
Los Servicios complementarios: a veces no es posible desarrollar ventajas competitivas directamente, pero podemos ofrecer al mercado mucho ms que un simple producto o servicio, sino por el contrario, podemos ofertar un paquete de servicios. Por ejemplo uno puede echar gasolina a su automvil en muchos grifos, en
donde la gasolina es similar, pero en algunos de ellos le limpian los parabrisas o le
miden el aire de las llantas.

Ejemplos de Ventajas Competitivas


Tipo de Ventaja

Ejemplo

La calidad

uSOtty. en artefactos de vdeo (imagen).


.Volvo en camiones y automviles (seguridad).
Nabisco en galletas y golosinas (sabores).
Nestl. en alimentos procesados (adecuacin).
WOtlg. en supermercados (atencin al cliente).

El precio

.Magia Blanca. en detergentes


Kola Real en bebidas gaseosas.
Yanbal en cosmticos.
.Metro en supermercado.

La comercializacin

Tecnillal1tas en neumticos
Cafetal en cafs procesados.

La estacionalidad

Las flores y frutas peruanas que son exportadas a


EE.UU. y Europa en el perodo de invierno del
hemisferio Narte.

Servicios
Complementarios

El servicio de mantenimiento de los Lexus de Toyota.


Medicin de la vista en algunas pticas.
Inyeccin gratis si compras la ampolla y la jeringa en
algunas farmacias.

Ten presente que diferente no significa necesariamente ser siempre el mejor, slo
significa que debe existir algo que los consumidores consciente o inconscientemente identifiquen como mejor, y que les motive a preferir tu producto, en vez que a los de tu
competencia. Ese algo distinto. ser el arma principal de! producto contra la competencia. Y para desarrollarlo, se requiere una de las principales caractersticas de la empresa
moderna: la innovacin.

Innovar es una exigencia del actual mundo de


los negocios, y significa desarrollar caractersticas nicas y creativas, que hagan al producto
ms cercano a la expectativa que de l tienen
los consumidores.

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11 '

PREo EMPRESA,

aMFrOOOOUETECONVIERTE EN EMPRESARJO

PREo EMPRESA, EL MOOOOUETE CONVIERTE EN EMPRESARJO

Los estudiosos del marketing Vincent Barabba y Gerald Zaltman han descubierto que
todo mercado tiene una voz:." a travs de la cual nos habla de sus necesidades insatisfechas.

Posicionar un producto es colocarlo en la


mente de los consumidores como sinnimo
de mejor opcin para satisfacer una determinada necesidad.

El empresario que desee alcanzar el xito debe ser capaz de escuchar esa voz, para dar al
mercado exactamente lo que'
necesita, creando as una ventaja competitiva importante.
Generalmente, las ventajas
competitivas surgen de la confrontacin de las caractersticas
esperadas por el mercado en un
prod ucto o servicio determinado
(calidad esperada) y los puntos dbiles de los productos o servicios que ya
se encuentran en el mercado.
Por ejemplo, algunos puntos dbiles de productos altamente conocidos en el mercado
han propiciado el surgimiento de otros productos que han convertido ese punto dbil en
su ventaja competitiva:

PUNTO DBIL

VENTAJA COMPETITIVA

La excesiva cantidad de agua


para el enjuague que requieren
algunos detergentes.

Detergentes con menos capacidad


de producir espuma: Magia Blanca,
Toppaz.

La blandura de algunos jabones


de tocador que se deshacen en
contacto con el agua.

Jabones con mayor consistencia


y duracin: Moncler.

El alto precio de ciertos artefactos


elctricos de calidad.

Productos son similares desempeos


que los ms caros, pero a un precio
mucho menor: Samsung, Le.

El excesivo peso de la leche


evaporada envasadas en latas.

Leche en polvo vendida en sobres:


Anchor, Aurora, etc.

Por ejemplo, los consumidores de pilas desean que stas duren muchsimo. La mayora de los fabricantes prefirieron ofrecer al mercado pilas cada vez ms baratas, sacrificando con ello parte de su duracin. Durace//, sin embargo escuch esa voz del mercado y desarroll una tecnologa que le permite obtener pilas ms durables. Sobre la base
de ese punto fuerte se lanz a posicionarse en la mente de los consumidores. Hoy en
da, si uno pregunta en cualquier pas del mundo qu pila considera es la ms durable, la
respuesta es casi unnime: Duracell.

.Es nuestra creencia que las ventajas competitivas habrt, de el/contrase


ms ell saber cmo y c/llldo IIsar la informacil/ q/le simplelllellte en
tel/erla ... el uso efectivo de la informacin requiere dos competencias especiales.
A la primera la llamamos ,cllriosidad colllpetellte. Se trata de utta curiosidad
hacia los acoltlecimientos del mercado que sean de importancia actllal y futura,
unida a la habilidad para satisfacer esta curiosidad con informacin oportUtta,
relevante, precisa y econmica. A la segunda competencia la llamaremos sabidllra competente. Tiene que ver con la habilidad de traducir la informacin en
accin efectiva al hacer la cosa correcta y hacerla correctameltle.
Vincent P. Barabba - Gerald Zaltman

.Lograr percepciones diferenciales en la mente de las personas es la realidad del


marketing, yen concreto de la comunicacin. El manejo de esas percepciones es
crucial. Intentar cambiar lo que hay en la meltle no es, en absoluto, una estrategia
eficaz. La estrategia (eficaz) es modificar y adecuar a nuestros intereses lo que
hay en ella.'
Ral Peralba

Una vez que hayas seleccionado el punto fuerte de tu producto que utilizars como
ventaja competitiva, debers convertirlo en el smbolo que 10 identifique, y se transformar en la imagen del producto que buscars colocar en la mente de los consumidores.
Esa es la esencia del Posicionamiento.

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,,~

Ji'

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