2015

Universidad
Nacional san
Agustn
Escuela Profesional de Ingeniera
Industrial

PLAN DE MRQUETIN ESTRATGICO PARA ENCHAPADOS

Docente: Ing. Luis Salazar
INTEGRANTES:

Araujo Salas, Henry

Gutierrez, Litman
Mamani Vera, Christian Jess
Ponce, Quiroga Antohny jayro

Contenido
INTRODUCCIN ....................................................................................................................... 4
JUSTIFICACIN ....................................................................................................................... 5
1. OBJETIVOS .......................................................................................................................... 6
1.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................. 6
1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ........................................................................................ 6
2. INFORMACIN GENERAL................................................................................................. 7
2.1 EMPRESA SELECCIONADA ....................................................................................... 7
3. DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA ................................................................ 8
3.1 EVOLUCIN HISTRICA DE CERMICOS GALA ................................................ 8
3.2 MISIN............................................................................................................................. 8
3.3 VISIN ............................................................................................................................. 8
3.4 PRODUCTOS .................................................................................................................. 9
3.4.1 LNEA MADERA ................................................................................................... 10
3.4.2 LNEA MRMOL ................................................................................................... 12
3.4.3 LNEA RSTICOS ................................................................................................ 13
3.4.4 LNEA PIEDRA ...................................................................................................... 15
3.4.5 LNEA GEOMTRICOS ....................................................................................... 16
3.4.6 LNEA LISOS ......................................................................................................... 17
4. OBJETIVOS ........................................................................................................................ 18
4.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................................ 18
4.1.1. Generalidades del Sector en Per .................................................................. 18
4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector .................................................................... 19
4.1.3. Factores del entorno que intervienen ............................................................ 20
4.1.4. Demanda del mercado....................................................................................... 21
4.1.5. Enchapes en el Mercado Peruano .................................................................. 22
4.2. Segmentacin del Mercado ...................................................................................... 29
4.2.1. Macro segmentacin del mercado de lencera ............................................. 29
4.2.2. Micro segmentacin del mercado de lencera .............................................. 30
4.3. FUERZAS DEL MERCADO ..................................................................................... 33
4.3.1. Tamao del mercado ......................................................................................... 33
4.3.2.Ritmo de Crecimiento ......................................................................................... 34

4.3.3. Poder de compra de los Clientes ..................................................................... 35

4.4. INTENSIDAD DE COMPETENCIA .......................................................................... 37
4.5.ACCESIBILIDAD AL MERCADO .............................................................................. 37
4.5.1. Accesibilidad a los Canales ............................................................................. 38
4.6. Competencia Directa................................................................................................ 39
5. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING ..................................................................... 41
5.1. ANALISI FODA ............................................................................................................ 46
5.2. MATRIZ CRUZADA .................................................................................................... 46
5.3. ANALISIS DE PORTAFOLIO .................................................................................... 46
6. ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS .................................... 46
6.1. IDENTIFICACIN DE ESTRATEGIAS ................................................................... 46
6.1.1. ESTRATEGIAS OFENSIVAS ................................................................................. 46
MARKETING MEDIANTE LABORES SOCIALES Y AUSPICIOS ........................... 47
CERMICA BERLN, TENDENCIA DECORATIVA ...................................................... 50
Marketing estratgico ..................................................................................................... 50
6.2. Estrategias defensivas .............................................................................................. 51
a. Invertir para crecer (Entrada a nuevos segmentos de mercado) ................... 51
b. Proteger la posicin (Proteger la cuota de mercado) ......................................... 51
c. Mejorar la posicin (Mejora de la ventaja en la diferenciacin) ...................... 52
7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO ............................................................... 53
7.1. LLUVIA DE IDEAS ............................................................................................................... 53
7.2. FILTRAJE DE IDEAS ............................................................................................................. 53
7.2.1. VENTAJAS: .................................................................................................................. 54
7.2.2. DESVENTAJAS: ............................................................................................................ 54
7.3. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA ............................................................. 54
FASE DOS ..................................................................................................................................... 55
7.4. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca ..................................................................... 55
7.4.1. Justificacin ................................................................................................................ 56
Baldosas de 1 y 2 pulgadas (2.5 y 5 cm) ................................................................................ 56
Baldosas de 8 pulgadas (20 cm)............................................................................................. 56
7.4.2. Logo y Slogan.............................................................................................................. 56
7.4.3. Afiche Publicitario....................................................................................................... 57

7.4.4. Prototipo del Envase ................................................................................................... 57

7.5. Riesgo de Mercado: ........................................................................................................... 58
7.5.1. Riesgo Tecnolgico: ................................................................................................... 58
FASE 3 .......................................................................................................................................... 58
7.6. Estrategia de Comercializacin [marketing mix] ................................................................. 58
7.7. PRODUCTO ........................................................................................................................ 59
7.8. Proceso de elaboracin ..................................................................................................... 60
7.9. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO ....................................................................................... 62
Mnimo individual .......................................................................................................... 63
Mnimo individual .......................................................................................................... 63
7.10. PRESENTACION EMPAQUE DEL PRODUCTO ......................................................................... 64
7.11. PRECIO ............................................................................................................................ 64
7.12. CANALES DE DISTRIBUCION ............................................................................................. 64
7.13. PROMOCION ................................................................................................................... 66
7.14. Lanzamiento ....................................................................................................................... 66
8. CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 67
9. BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................... 68
Libros ....................................................................................................................................... 68
Pginas Web ........................................................................................................................ 68

INTRODUCCIN
El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos y
de las organizaciones.
Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el
beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal; igualmente, el
conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto
fundamental de la metodologa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a
largo plazo.
Segn Lambin (1990) la funcin del marketing estratgico es:
Seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productosmercados y segmentos actuales potenciales, sobre la base de un anlisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar.
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa
analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar.
Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de
su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
compradores.
Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja
competitiva por la presencia de una diferenciacin valorada por los consumidores
o por ventaja en costes.
Con relacin a ello, Luque (1997) define el marketing estratgico como:
Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en
cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a
largo plazo.
Parte del anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones, y de
la investigacin de los mercados.
La funcin de marketing estratgico orienta a la empresa hacia oportunidades
econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos, y el entorno
competitivo y que ofrece un potencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestin del marketing estratgico se sita en el mediano y largo plazo,
definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo
una estructura equilibrada de la cartera de productos.
El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin
de la estrategia de la empresa.

JUSTIFICACIN
En un entorno cambiante y altamente competitivo como el mercado de bienes, es
fundamental conocer y estar alerta a las necesidades y preferencias de los
consumidores, quienes constantemente estn imponiendo nuevos retos a las
empresas y buscando productos que excedan sus expectativas, as mismo, el
sector de cermicos para pisos y paredes presenta una gran variedad de
competidores, algunos con marcas altamente reconocidas, por lo que es de vital
importancia para una organizacin aplicar herramientas de marketing que le
permitan sobrevivir y posicionarse en el mercado.
Toda empresa, especialmente aquellas que no son lderes en su rubro, deben
emplear tcnicas de marketing, que les permita realizar un anlisis de la
situacin actual de la organizacin, tener una visin amplia del mercado y
reaccionar fcilmente frente a las acciones de los competidores, adicionalmente
debe conocer la demanda, la leyes que rigen el sector y los recursos necesarios
para incursionar en nuevos canales, con el propsito de minimizar el riesgo y
alcanzar el xito empresarial.
Por lo anterior, se frmula para la empresa Aris Industrial S.A., un plan
estratgico de marketing, que busca principalmente alcanzar el logro de los
objetivos organizacionales, comercializar de forma eficaz el producto en estudio y
aumentar su participacin y reconocimiento en el mercado.

1. OBJETIVOS
1.1 OBJETIVO GENERAL
Analizar el mercado de enchapados y elaborar estrategias de marketing, para
viabilizar la introduccin de un nuevo producto.

1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Realizar el anlisis y diagnstico actual del mercado en el territorio,
llegando a conocer la percepcin de los compradores, vendedores y
distribuidores, conocer la demanda y la satisfaccin de la misma.
Determinar los objetivos del marketing.
Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial de la marca de
cermicos GALA de Aris Industrial S.A.
Describir los mercados meta hacia los cuales se dirigir las estrategias de
marketing.
Disear la mezcla de marketing.
Establecer los instrumentos que permitirn la evaluacin y control de cada
operacin planificada.
Realizar un estudio y anlisis de mercado para un nuevo producto, para
luego analizar la informacin adquirida para la toma de decisin.
Describir adecuadamente las estrategias, ejecucin y control funcionales
del plan de marketing para ayudar al fcil entendimiento de la
informacin, decisin y conclusiones para los ejecutivos e interesados en el
proyecto.

2. INFORMACIN GENERAL
2.1 EMPRESA SELECCIONADA
La empresa a la cual va dirigido el plan de marketing, es la empresa Aris
Industrial, enfocndonos en su negocio de cermicos GALA.
Cermicos GALA es la nueva unidad de negocio de Aris Industrial, una empresa
100% peruana, con ms de 65 aos desarrollando industria en el pas. El xito y
crecimiento alcanzados se deben a su estrategia de diversificacin en unidades de
negocio, con marcas lderes en el mercado como Barrington.
Cermicos GALA cuenta con una planta ubicada en el distrito de Lurn, al sur de
Lima, con una extensin de 60,000 m2, actualmente la capacidad de produccin
anual alcanza los 4000,000 m2 y est proyectada para una ampliacin hasta
18000,000 m2 anuales. La planta ha sido implementada con tecnologa de
ltima generacin empleando mquinas italianas, y un sistema de gestin
automatizado para cada una de las reas de produccin.
Cermicos GALA ofrece al mercado una amplia gama de colores con la ms
exclusiva seleccin de esmaltes importados, variedad de exclusivos y modernos
diseos, y la mejor calidad de arcillas de la costa y sierra del pas.
En cada producto de Cermicos GALA se reflejan las ltimas tendencias
internacionales de los acabados, permitiendo crear espacios nicos y totalmente
novedosos. Ofrece a los consumidores la oportunidad de crear su propia
atmsfera, reflejando su estilo personal en cada ambiente de su hogar, con un
servicio totalmente personalizado.

3. DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA

3.1 EVOLUCIN HISTRICA DE CERMICOS GALA
El origen de Aris Industrial data de 1943, ao en el que se funda la empresa con
el nombre de Fbrica de Hilados y Tejidos San Miguel. Su principal producto, en
aquel entonces, era la madeja de lana para tejer de marca La Cigea, de gran
xito en el mercado.
En el ao 1946, inicia la fabricacin de hilado de lana peinada para la produccin
de casimires, producto que prontamente fue reconocido por su excelente calidad;
propiciando la incursin en la elaboracin de tejidos.
Es as como se crea la marca de tejidos Barrington. Rpidamente, su calidad y
diseo lograron posicionar la marca como smbolo de elegancia y garanta de
calidad, liderazgo que ocupa desde mediados de la dcada de los cincuenta y que
mantiene hasta la actualidad.
En el ao 1984, como parte de su acertada estrategia de diversificacin, adquiri
Rayn y Celanese Peruana, empresa dedicada a la fabricacin de productos
qumicos. Este fue el inicio de una larga historia que se consolid con nuevas
unidades de negocio totalmente diferentes.
En el ao 2011, basados en su compromiso con la excelencia y con el objetivo de
satisfacer las necesidades de innovacin en el mundo del diseo y la arquitectura
deciden incursionar en el negocio de los acabados para lo cul se crea la marca
de cermicos Gala. Los Cermicos Gala estn diseados especialmente para
atender los requerimientos del exigente mercado nacional e internacional,
fabricados con tecnologa de ltima generacin empleando mquinas italianas, y
un sistema de gestin automatizado para cada una de las reas de produccin.

3.2 MISIN
Mejorar continuamente la calidad de los procesos, productos y servicios para
satisfacer las expectativas del mercado, mediante la participacin activa de
nuestra gente, promoviendo su educacin, capacitacin y desarrollo personal.

3.3 VISIN
Tener negocios diversificados con crecimiento sostenido y ser reconocidos en el
mercado por ofrecer productos y servicios de calidad que generen valor a nuestros
clientes.

3.4 PRODUCTOS
Cermicos GALA ofrece a su pblico consumidor 6 lneas de productos:
Lnea Madera
Lnea Mrmol
Lnea Rsticos
Lnea Piedra
Lnea Geomtricos
Lnea Lisos

3.4.1 LNEA MADERA

10

11

3.4.2 LNEA MRMOL

12

3.4.3 LNEA RSTICOS

13

14

3.4.4 LNEA PIEDRA

15

3.4.5 LNEA GEOMTRICOS

16

3.4.6 LNEA LISOS

17

4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
4.1.1. Generalidades del Sector en Per
Las importaciones de cermica es uno de los destacados de la logstica de
dachser per.
Se espera un crecimiento de este sector de un 8% en el 2014 y llegar a 4.000
TEUs.

Dario Poblete, Country Manager Dachser Peru

En los ltimos aos, Per ha hecho grandes progresos en su exportacin de
productos del sector de la minera metlica, as como de productos de la
metalurgia bsica. En cuanto a las importaciones, el pas se destaca en el sector
de productos de aceite y petrleo crudo, as como tambin en las importaciones
de mquinas y equipos.
Sin embargo, es importante destacar el desempeo del pas en el sector de la
construccin civil: Per ha experimentado un incremento en obras pblicas y
desarrollo urbano y vivienda, adems de las inversiones privadas en hoteles y
centros comerciales.
Junto a este crecimiento, DACHSER Per y DACHSER Espaa proveedores de
logstica con sede en Alemania han trabajado juntos regularmente y han
coordinado embarques de cermica y azulejos desde la regin de Castelln,
Espaa, a Callao, Per. Aprovechando la sinergia y la experiencia de DACHSER
Espaa en este sector, DACHSER Per comenz a hacer los envos a uno de los
principales importadores de la industria, utilizando diferentes puertos en Brasil y
China para enviar productos a Callao.

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El mercado de la construccin est en un perodo de crecimiento, un hecho que

ha llevado a buenos pronsticos. "DACHSER Per es optimista sobre el desarrollo
de este sector de la economa," dijo Daro Poblete, Country Manager de DACHSER
Per.
El mercado de baldosas y cermicas representa US$ 350 millones por ao. Se
espera que el sector experimente un crecimiento de aproximadamente el 8% en el
2014 y llegue a 4.000 TEUS.
DACHSER Per est en la bsqueda de nuevas oportunidades de negocio dentro
de este mercado con el fin de utilizar su experiencia en el envo de este tipo de
mercancas. "El sector es variado y gil, y los clientes exigen una atencin
personalizada y constante. Estas caractersticas representan una actitud
proactiva del negocio, tanto en la negociacin de precios y condiciones, como en
el seguimiento comercial y operacional," concluy Poblete.

4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector

Barreras de entrada
Existe economas de escala, por el nivel del producto y la tecnologa que se
usa en ella.
La diferenciacin del producto se da en cuando a diseo, calidad en los
materiales y la diversificacin de la tendencia en los colores.
El valor de la marca est bien posicionada.
Los canales de distribucin adems de ser entre la planta y las
distribuidoras, tambin se encuentra la tienda online y las ventas por
catlogo.
En el acceso a nuevas tecnologas, se est en constante bsqueda de
innovacin y lanza al mercado un nuevo portafolio de productos orientado
a atender las mayores exigencias en diseo y funcionalidad de sus clientes,
y que se caracterizan por la modernidad de sus modelos y variedad de
formatos, acordes con la tendencia en diseo del mercado internacional.
Ventajas absolutas en costes, por ser una antigua empresa.
Poder de negociacin de los proveedores
Actualmente Per est en un auge de crecimiento en todos los sentidos y
por ello los proveedores no faltan para este rubro.
Poder de negociacin de los clientes

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 Dado los diferentes tipos de construcciones, pedidos, etc, se ve que los

clientes son los principales negociantes en este rubro actualmente y los
proveedores poder acatar estos pedidos.
Amenaza de productos sustitutos
No existe mucha amenaza, porque los productos y servicios que brinda la
empresa son de la mejor calidad, dando a la clientela una satisfaccin que
no podr ser opacada por algn intento de sustituir todo lo anterior.
Intensidad de la competencia
Treboles una gran empresa que se ha posicionado fuertemente en el peru,
pero tambin existen otras empresas grandes como Celima, Cassinelli y
otros pocos.
Se ha identificado un crecimiento en la industria nacional de la
construccin, y tambin de hogares.

4.1.3. Factores del entorno que intervienen

Factores socio-demogrficos
Debido a los diferentes lugares para poder construir ya sea empresarial o de
hogar, es importante hacer un estudio del ambiente en el cual se construir, ya
que influye mucho en los materiales usados en esta construccin.
Factores culturales
La cultura es la causa primordial de los deseos y comportamientos. La conducta
humana se aprende en su mayor parte. Una persona que crece en una sociedad
particular aprende un grupo bsico de valores, percepciones, preferencias y
conductas mediante un proceso de socializacin en que intervienen la familia, su
entorno y otras instituciones claves.
El mercado objetivo arequipeo est caracterizado por una consumidora
femenina espontnea, exigente, que busca calidad en el producto.
En el caso de decoracin en acabado de construccin las mujeres son muy
exigentes.
Esto debido a querer o la necesidad de mostrar a sus conocidos y familiares lo
bonito del lugar en el que pasan da a da y se sientan cmodos tanto ellos como
los invitados.
Factores tecnolgicos

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Cermicos Gala en constante bsqueda de innovacin, lanza al mercado un

nuevo portafolio de productos orientado a atender las mayores exigencias en
diseo y funcionalidad de sus clientes, y que se caracterizan por la modernidad
de sus modelos y variedad de formatos, acordes con la tendencia en diseo del
mercado
internacional.
Los nuevos sanitarios y griferas, de diseos contemporneos y desarrollados de
acuerdo a las ltimas tendencias internacionales conseguirn que tu sala de
bao combine perfeccin, funcionalidad y armona.
Logo El diseo que ellas buscan y la funcionalidad que ellos exigen. Fernando
love.
Factores poltico-legales
Gala cumple con las normas y leyes para poder poner en funcionalidad la
empresa.
Poltico y gubernamental
El pas brinda confianza para el sector privado que desee invertir en nuevos
negocios y capitalizarse ya que cuenta con el respaldo poltico de los dems
pases, lo califican como un pas estable para la inversin porque est tratando
de cumplir las exigencias de la ciudadana. Con nuevos proyectos a invertir que
se estn negociando para el mejoramiento de los peruanos que demandan una
mejor calidad de vida con igualdad para todos. Esa propuesta de inclusin social
que se viene fomentando para la inversin de los sectores privados para el
mejoramiento de todos los peruanos.
Factores econmicos y financieros
La economa del pas es favorable para la inversin y la innovacin.
El mercado de baldosas y cermicas representa US$ 350 millones por ao. Se
espera que el sector experimente un crecimiento de aproximadamente el 8% en el
2014 y llegue a 4.000 TEUS.

4.1.4. Demanda del mercado

El mercado de la construccin est en un perodo de crecimiento, un hecho que
ha llevado a buenos pronsticos. "DACHSER Per es optimista sobre el desarrollo
de este sector de la economa," dijo Daro Poblete, Country Manager de DACHSER
Per.

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DACHSER Per est en la bsqueda de nuevas oportunidades de negocio dentro

de este mercado con el fin de utilizar su experiencia en el envo de este tipo de
mercancas. "El sector es variado y gil, y los clientes exigen una atencin
personalizada y constante. Estas caractersticas representan una actitud
proactiva del negocio, tanto en la negociacin de precios y condiciones, como en
el seguimiento comercial y operacional," concluy Poblete.
DACHSER
Fuente:
http://www.dachser.com/pe/es/Imports-of-Ceramics-is-one-of-the-logisticshighlights-of-DACHSER-Peru_736.htm
Como se ve en esta publicacin la demanda de este rubro, por no decir solo un
producto puesto que es variado, est en pleno crecimiento en el Per y ser un
buen y largo tiempo para poder sacar provecho y mejorar al mismo tiempo al pas
peruano.

4.1.5. Enchapes en el Mercado Peruano

Debido a la creciente demanda de estas por el crecimiento favorable en la
economa peruana, la empresa se ve favorecida y puede brindar muchos
servicios, entre ellos nombraremos lo principal del tema del trabajo de
investigacin, a continuacin:
ENCHAPADO DE MUROS
El trabajo cubierto por este numeral comprende la colocacin de enchapados en
diferentes materiales, los cuales sern ejecutados en los ambientes sealados,
con las dimensiones y detalles mostrados en los planos, de conformidad con las
instrucciones del Interventor y acogindose en todos los casos a las
recomendaciones del fabricante y a los cuidados especiales que deban tomarse
para su uso y proteccin durante la construccin. Adems de lo establecido para
los revoques en el numeral 12.5 de estas especificaciones, el Contratista seguir
las siguientes normas generales para enchapados en cada caso particular.

1 Enchapes en Baldosn.
Se refiere a la ejecucin de enchapados con baldosn cermico, de dimensiones y
colores definidos por el Interventor o de acuerdo con los mostrados en los planos
de construccin, sobre el revoque previamente preparado, en las reas, alturas y
longitudes indicadas en los planos. Para su ejecucin se utilizar baldosn
cermico, pegndolos con mortero de cemento y arena 1:3 o con otro pegante

22

recomendado por el fabricante, en los casos aprobados por el Interventor y

rechazando todas las piezas que presenten deformaciones, diferencias de color,
tamao o cualquier defecto.
Sobre la superficie ya preparada se aplica una capa de mortero 1:4 de 1 cm. de
espesor y una lechada de cemento gris a medida que avanza la colocacin de los
baldosines, a los cuales, a su turno, se les aplicar una pelcula de cemento puro,
despus de haber permanecido sumergidos en agua un mnimo de 24 horas.
Luego se ajustarn las piezas en tal forma que queden totalmente asentadas.
Las juntas de los baldosines se hilarn tanto horizontal como verticalmente,
observando especial cuidado en que las superficies estn aplomadas y las hiladas
horizontales a nivel. Los ajustes en los bordes, aristas e intersecciones se
ejecutarn con piezas de fabricacin especial (toros, medias caas, molduras,
esquineros) y los remates con piezas bien cortadas, pulidas y limadas.
La colocacin de los baldosines se iniciar por la hilada inferior ajustndolo con
golpes suaves. Sobre la superficie enchapada se aplicar con brocha de cerda una
lechada de cemento blanco, en cantidad de 1/2 libra por metro cuadrado (m2),
hasta saturar y cubrir las junturas. Si se desea, podr utilizarse cemento blanco
y color mineral. Despus de una (1) hora se limpiar con trapo limpio ligeramente
hmedo para evitar manchas. Finalmente, se lavar la superficie, brillar con
estopa y se proteger con papel adherido, si es necesario.

2 Enchapes con Baldosas de Cemento.

Se ejecutarn con baldosa comn de primera calidad en las longitudes, alturas,
colores, dibujos y detalles que se indiquen en los planos o los sealados por el
Interventor.
Sobre el muro humedecido hasta la saturacin, se colocarn directamente las
baldosas con mortero 1:4 ajustndolas con golpes suaves y cuidndose de
mantenerlas a nivel y bien aplomadas. En ambientes hmedos se utilizar el
mortero con impermeabilizante integral.
Los ajustes de esquinas, se lograrn con baldosas bien cortadas y pulidas.
Las juntas se sellarn con lechada de cemento mezclado y colorante mineral del
mismo color de la baldosa, aplicado antes del endurecimiento del mortero de
pega. Finalmente, se limpiar el rea con trapo seco, observando que quede libre
de manchas, resaltos o salientes en las uniones de las baldosas.

3 Enchapes con Fichos de Cermica Vitrificada.

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Se ejecutarn en superficies planas o curvas con fichos de cermica vitrificada y

vidrio suministrados en paos de diferentes colores en los lugares, longitudes,
alturas y detalles indicados en los planos, seleccionados con el Interventor,
observando cuidado especial en la escogencia del fabricante, pues existen
productos que se meteorizan y destruyen con los agentes atmosfricos.
Se revoca a plomo, se raya con palustre y posteriormente se prepara una mezcla
ms rica en cemento, aplicndola en espesor suficiente que permita absorber las
imperfecciones del revs de los fichos con un procedimiento similar al del
enchape en baldosn para la lechada de cemento.
Los empates entre dos paos se ejecutarn de manera que garanticen
continuidad y uniformidad en las juntas de las piezas. Entre quince (15) minutos
y una hora despus, se humedecer intensamente el papel protector del pao,
remojndolo hasta aflojarlo y pasando un cepillo de cerda o esponja hasta
remover completamente el papel y su goma adherente. Se aplicar con brocha
una lechada pastosa de cemento blanco, agua y color mineral hasta emparejar
las ranuras y luego se frotar la superficie con viruta, estopa blanca o papel,
hasta dejarla completamente limpia y bien protegida para evitar su deterioro,
lavndolo finalmente al da siguiente con agua y cido muritico en proporcin
15: 1 cuando frage el cemento.

4 Enchapes en Granito Esmerilado o Pulido.

Se construirn en los lugares, diseos y colores indicados en los planos, con base
en la muestra aprobada por el Interventor quien aprobar las proporciones de
cemento, granito, arena y colorantes a utilizar.
Antes de iniciar los trabajos se humedecer la superficie del muro hasta la
saturacin; se aplicar a manera de revoque una capa de mortero a base de
cemento y arena en proporcin 1:3 con un espesor mximo de tres (3)
centmetros, sobre la cual se colocarn como juntas de dilatacin varillas de
bronce, aluminio, plstico, o madera, bien basadas sobre un mismo plano,
distribuidas en la forma, dimensiones, espesor de acuerdo a lo indicado en los
planos. Antes que el mortero haya fraguado, se aplicar la capa de granito de un
(1) centmetro, rellenando los paneles entre las juntas, pasando la regla y
golpeando con el palustre hasta lograr una superficie compacta, integrada y
adherida a la primera capa. Una vez extendida la capa de granito, se mantendr
hmeda por cinco (5) das hasta que el cemento haya fraguado. El pulimento
inicial se dar con piedra carborundum No. 60 a 80; luego de retapar los defectos
que aparezcan con pasta de cemento blanco y despus de fraguado ste, se dar
una segunda esmerilada con piedra No. 120.

24

Terminando el pulimento, se lavar la superficie acabada con agua y cido

muritico en proporcin 15:1 y se ejecutar un lavado completo con agua limpia.

5 Enchape en Grano Lavado.

Como en el ordinal anterior, el Contratista someter a la aprobacin del
Interventor cuantas muestras sean necesarias, para la seleccin de la ms
satisfactoria y las proporciones de cemento, grano, arena y colorantes.
Una vez lavada y humedecida la superficie, se aplicar una capa de mortero 1:4
de uno y medio (1.5) centmetros de espesor, sobre la cual se colocarn
inmediatamente una pasta de cemento blanco, colorante mineral y grano No. 4 de
un (1) centmetro de espesor, cuidando que el grano quede bien compactado y
apretado con paleta.
Cuando se inicie el fraguado, se proceder a lavar con agua y brocha, rociando la
superficie con manguera y omitiendo la utilizacin de tarros. Se dejarn las
ranuras verticales y juntas de dilatacin mostradas en los planos, las cuales se
ejecutarn previamente con tiras de vidrio de 5 mm. de ancho y 1.5 cm. de
profundidad, colocndolas como base sobre la primera capa de revoque.
Cuando as lo indiquen los planos, podr ejecutarse el mismo enchape utilizando
como mezcla para la pasta de granito, cemento blanco y gris en proporciones de
50% para cada uno. El sistema de aplicacin ser el mismo indicado
anteriormente.

6 Enchapes en Arenn Lavado.

Se ejecutarn en la misma forma descrita en el numeral anterior, pero utilizando
cemento gris y arenn del tamao escogido por el Interventor.

7 Enchapes en Ladrillo.
Se ejecutarn directamente sobre el muro a enchapar, humedecindolo
previamente hasta la saturacin. Para su ejecucin se utilizar ladrillo cocido,
hueco, fabricado y prensado a mquina, de primera calidad de las dimensiones
sealadas en los planos o siguiendo las instrucciones del Interventor.
Para su pega se utilizar mortero de cemento y arena en la proporcin 1:4
colocando los ladrillos en la misma forma indicada para el enchape con baldosas
de cemento en el ordinal 2 del numeral 12.6 de estas especificaciones. Las

25

unidades de los ladrillos se les dar el acabado de acuerdo con los diseos
quedando perfectamente alineadas y aplomadas.

8 En Madera o Madeflex.
Se refiere a los enchapados de muros en madera o madeflex, utilizando maderas
de primera calidad, secas, rectas, inmunizadas, cepilladas y canteadas, en los
ambientes y con los diseos, longitudes y espesores indicados en los proyectos.
Se ejecutarn sobre los revoques previamente colocados, bien pulidos y provistos
de los chazos de madera necesarios, en los cuales se clavarn tiras de cuatro (4)
milmetros de espesor, con ancho de diez (10) centmetros y espaciados cincuenta
(50) centmetros entre ejes.
Sobre las tiras, se fijarn las piezas de madera o madeflex con el pegante
apropiado, clavndolas con puntillas descabezadas. Se pondr especial atencin
al control de las juntas horizontales y verticales de la madera o madeflex para
presentar el mejor aspecto esttico del conjunto.

9 Enchapes en Fibra-Cemento.
Se colocarn sobre los revoques previamente ejecutados, bien pulidos y provistos
de chazos de madera suficientes, sobre los cuales se clavarn listones guas de 4
x 7 cm., bien cepillados y rectos, espaciados cada setenta (70) centmetros centro
a centro, de madera de primera calidad, bien seca, y teniendo cuidado especial
para que las uniones de los listones coincidan con los chazos.
Como material de enchape, se utilizarn placas de fibra-cemento, segn el tipo,
especificacin, diseo y calibres indicados en los planos, las cuales se fijarn a
los listones mediante tornillos o puntillas, segn el calibre de la placa y las
instrucciones del fabricante.
10 Enchapes en: Material Sinttico o Acstico.
Este tipo de enchapados se ejecutarn segn los diseos, detalles y dimensiones
que indiquen los proyectos, seleccionando las muestras de acuerdo con el
Interventor y acogindose en todos los casos a las recomendaciones e
instrucciones suministradas por el fabricante, sobre el acabado previo de las
superficies a enchapar y la utilizacin de pegantes o cuidados especiales para
cada caso en particular.

26

Las superficies sern previamente revocadas segn lo indicado en estas

especificaciones, muy bien pulidas, alisadas y lijadas con anterioridad a la
aplicacin de los pegantes especiales, con el objeto de eliminar astillas, asperezas,
grasa y polvos o cualquier otro material, garantizando as una perfecta
adherencia del material de enchape. Se cuidar especialmente para que no
queden bombas o deformaciones por exceso de material pegante, las cuales sern
eliminadas en cada caso durante el proceso de pega.
11 Enchapes en Cuarzo con Resina Acrlica.
Se utilizar este tipo de acabado en los sitios donde los planos indican
graniplast y se puede emplear este producto u otro similar que ofrezca las
mismas condiciones de textura, colorido y durabilidad a juicio del Interventor,
quien escoger la textura y el color de muestras preparadas previamente por el
Contratista.
Este acabado se colocar sobre superficies revocadas, lisas y completamente
secas, aplicando previamente, con la anticipacin recomendada por el fabricante,
un imprimante a base de resinas para obtener mejor adherencia y durabilidad del
acabado final. El lavado de este material no debe hacerse antes de las dos
semanas de haberse colocado.

12 Enchapes en Mrmol o Piedra Bogotana.

Se ejecutarn con mrmoles o piedras nacionales de primera calidad en los
colores y veteados que se determinen, con chapas de 21 mm, de espesor como
mnimo. El acabado de la cara exterior de las chapas se har antes de su
colocacin y las caras interiores se picarn con cincel para asegurar una buena
adherencia al mortero.
Sobre la obra negra se colocar una parrilla de malla electro soldada de hierro de
dimetro 1/4 a 10 cm. para las horizontales, soldadas o amarradas a taches que
se incrustarn a la obra negra; cada placa se amarrar a la parrilla mediante
cuatro (4) ganchos de alambre No. 10. El espacio entre la chapa y la obra negra
se rellenar con mortero 1:3 a base de cemento y arena de media pega,
humedeciendo la chapa antes de aplicar el mortero.
Las juntas horizontales y verticales de las chapas se harn al tope, o dejando
ranuras biseladas de acuerdo con los planos de detalle. Mientras fragua el
mortero, las chapas se fijarn provisionalmente a la obra negra, y entre s, con
yeso de buena calidad. Deber controlarse la penetracin de agua entre las
placas y la obra negra durante la colocacin de aqullas, a fin de evitar
humedades o manchas posteriores.

27

Al terminar su colocacin, se lavar el enchape y se dar la ltima pulida de

acuerdo con las instrucciones especficas para cada trabajo y tipo de material. En
ningn caso se aceptarn enchapes con manchas debidas a humedad.

13 Medida y Pago.
La medida se har en metros cuadrados (m2) y el pago se har a los precios
unitarios establecidos para los diferentes tems en el contrato, los cuales
incluirn el valor de la mano de obra, los materiales utilizados en la construccin,
equipos, herramientas y los dems costos directos e indirectos.
En la elaboracin de los precios unitarios el Contratista tendr en cuenta que los
revoques se pagarn por separado nicamente en los enchapes que previamente
lo necesitan, es decir en los ejecutados con baldosn, fichas de cermica, madera,
madeflex, fibra- cemento, material acstico y sinttico y en cuarzo con resina
acrlica.
No se pagarn revoques en los enchapes ejecutados con baldosas de cemento,
granito esmerilado, grano lavado y ladrillo y los costos de los morteros se incluir
en el precio unitario del enchape.
Las juntas de dilatacin especificadas para el enchape en granito esmerilado, se
pagarn dentro de los tems correspondientes.

28

4.2. Segmentacin del Mercado

Necesidad Bsica: cermicos
Grupo Objetivo: Personas y Empresas que tengan intenciones de compra por
motivo de re-modelamiento o recubrimiento de alguna estructura.

4.2.1. Macro segmentacin del mercado de lencera

Mercado referencia: cualidades decorativas, diseo, calidad.
Cermicos galas realiza marketing estratgico focalizado, poniendo su atencin
en un grupo particular de clientes, considerando sus diferentes necesidades,
tecnologas y clientes principalmente.

Necesidades
decoracion
diseo
acabados
proteccion de las paredes
y piso
anbiente exterior

Caracteristicas

Segmento de clientes

Materia prima 100%

peruana
Diferentes presentaciones
A base de madera,
marmol,piedra.
Control de calidad
100% natural

personas de 25 a 60 que
tengan hogar propio.

El anlisis de macro-segmentacin permite tomar un mercado referencial inicial

desde el punto de vista del comprador, de acuerdo a tres dimensiones: Las
funciones o necesidades, las tecnologas y los grupos de compradores.
Funciones o necesidades: Responde a la pregunta
Qu necesidades satisfacer?
Productos de primera necesidad satisfaciendo la necesidad de acabados.
Tecnologa: Responde a la pregunta
Cmo satisfacer estas necesidades?
Cermicos galas, siguiendo las tendencias internacionales del mercado cuenta
con tecnologa de vanguardia de revestimiento cermicos en alta resolucin
HD.
Grupos de compradores: Responde a la pregunta
A quin satisfacer?
Personas de 25 a 60 aos que tengan hogar
poblacin activa del Per.

29

propio que forman parte de la

4.2.2. Micro segmentacin del mercado de lencera

4.2.2.1. Segmentacin Descriptiva o Socio demogrfica
El ingreso es una variable demogrfica popular para la segmentacin de
mercados, ya que el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y
determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso,
dentro de este podemos mencionar el poder adquisitivo para el PRECIO, muy
importante y tomado en consideracin por el cliente a la hora de elegir el tipo
de cermico de preferencia.
La disponibilidad de crditos tambin contribuy para que consumo privado
crezca en 4.2% durante el ltimo trimestre del 2013, segn informe tcnico del
INEI.

Tabla : crecimiento de tasa de salario:

De acuerdo a las anteriores estadsticas observamos que hay un gran potencial

de mercado para el segmento objetivo de nuestro producto y la incursin de ellas
en los diferentes sectores de la actividad econmica del pas estn en aumento,
mejorndoles el ingreso y la capacidad adquisitiva, lo que constituye el mercado
arequipeo altamente atractivo, y a la vez una fuerza demandante importante
para el desarrollo de la empresa.

30

El Mercado de los cermicos tiene diferentes precios de venta, dependiendo de la

marca y presentacin.

SEGAMENTACIN DE
CERAMICOS GALA

4.2.2.2. Segmentacin por Beneficios

En este caso la segmentacin se har en tres niveles:

SEGMENTO A
SEGMENTO B

SEGMENTO C

SEGMENTO A: Clientes con un nivel de ingresos altos, no son

susceptibles al cambio de precio, les importa la, calidad del
producto y no el precio.
SEGMENTO B: Clientes con nivel de ingresos moderados, son poco
susceptibles al cambio de precio, buscan la calidad y precio del
producto un equilibrio.
SEGMENTO C: Clientes con un nivel de ingresos bajos,
susceptibles al precio, clientes que buscan el precio econmico y
luego la calidad del producto.
4.2.2.3. Segmentacin Sociocultural
La segmentacin por estilo de vida o segmentacin pictogrfica ms all y aborda
el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relacin con el consumo.
Las preferencias de la consumidores peruanos estaban marcados estaban
enmarcadas en prendas conservadoras y colores tenues en la actualidad la mujer
peruana se inclina por la compras de prendas que realcen su figura, prendas

31

sensuales, por la moda, los colores y las colecciones, la innovacin en materiales,

insumos y tecnologa.

4.2.2.4. Segmentacin segn ubicacin geogrfica

Esta divisin se va realizar mediante ciudades:
Mayor capacidad adquisitiva
Lima , Arequipa ,Moquegua, cuzco
Mediana capacidad adquisitiva
Tacna, piura ,ica ,chincha , pisco
Baja capacidad adquisitiva
Iquitos, Ayacucho, Abancay

32

4.3. FUERZAS DEL MERCADO

Tamao del Mercado
Ritmo de Crecimiento
Poder de compra de los Clientes
4.3.1. Tamao del mercado
El rango promedio de edad del grupo de a poblacin que consumen
Enchapados en el Per va desde los 25 hasta los 60 aos.
Gala va dirigido en Per al publico de 25 aos a mas.

3.21

POBLACIN TOTAL AL 30 DE JUNIO DE CADA AO, SEGN

SEXO Y GRUPO DE EDAD, 2005 - 2015

Sexo y
grupo de
edad
Total
0510
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
75
80

4
9
- 14
- 19
- 24
- 29
- 34
- 39
- 44
- 49
- 54
- 59
- 64
- 69
- 74
- 79
y

33

2005
27,810,5
40
2,983,020
2,959,627
2,950,813
2,830,976
2,590,945
2,430,912
2,133,781
1,866,815
1,617,653
1,327,896
1,089,835
865,030
689,276
556,478
416,934
274,041
226,508

Poblacin al 30 de junio
2010
2012
2013
29,461,9
33
2,958,307
2,938,148
2,926,874
2,894,913
2,736,208
2,485,715
2,327,388
2,040,580
1,784,657
1,544,094
1,262,267
1,029,294
804,729
623,443
480,926
336,472
287,918

30,135,8
75
2,923,685
2,935,092
2,920,824
2,896,820
2,780,765
2,550,294
2,363,720
2,130,122
1,858,204
1,618,127
1,349,968
1,096,482
866,009
663,104
504,827
359,863
317,969

30,475,1
44
2,902,061
2,933,928
2,918,474
2,893,495
2,799,860
2,589,833
2,375,336
2,177,534
1,896,535
1,653,048
1,396,917
1,130,769
899,500
685,674
516,822
371,279
334,079

2015
31,151,64
3
2,861,874
2,922,744
2,914,162
2,887,529
2,828,387
2,661,346
2,411,781
2,258,372
1,977,630
1,725,353
1,486,312
1,205,103
967,702
736,059
545,659
394,230
367,400

ms
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica - Per:
Estimaciones y Proyecciones de Poblacin, 1950 - 2050. Boletn de Anlisis
Demogrfico N 36.
Segn la tabla de poblacin total segn la edad en Per, obtenida del INEI, se
puede
observar que el tamao del mercado objetivo est conformado por 13,725,897
personas, sin duda alguna un mercado potencial.
4.3.2.Ritmo de Crecimiento
Al cierre del ao del 2014 , la produccin de cermicos de revestimiento alcanzo
la cifra de 48.5 millones de m2 es decir un 28% mas con respecto al ao 2013,
esto gracias al crecimiento del sector construccin , as como a la diversa
cantidad de proyectos inmobiliarios comerciales que viene realizado en el Per

Venta de Ceramicos en el Per

17%
Productos Nacionales

Productos Importados

83%

Es decir que la demanda nacional satisface las del 80% de la demanda total
existente en el Per, esto Debido a dos Empresas Productoras: CERAMICA LIMA
(celima), perteneciente al grupo espaol ROCA y CERAMICA SAN LORENZO,
perteneciente a holding ETEXGROUP quienes tuvieron una produccin Conjunta
de 37.8 millones de m2 el ao pasado. Adems existen en el mercado empresas
mayoristas y minoristas dedicadas a la distribucin e importacin de materiales

34

de construccin, entre ellos SANICENTER, DECOR CENTER, O SODIMAC ,

MAESTRO , estas empresas a su ves ofrecen productos para la mejora del hogar,
teniendo este rubro un crecimiento significativo en los ltimos aos, representado
hoy por hoy un 20% de las ventas de Enchapados el Per
4.3.3. Poder de compra de los Clientes

CUADRO

El ingreso promedio de los peruanos es de 1,240.00 nuevos soles como se puede

apreciar la tendencia que sigue en nuestro pas, y esto ira incrementando a media
que pasen los aos debido al crecimiento econmico que se viene suscitando en
nuestro pas

PER: Ingreso promedio mensual proveniente del

trabajo en mujeres y hombres, segn mbito
geogrfico

6.28

(Nuevos soles corrientes)

Sexo/mbito
geogrfico

2004

2005

668.0

673.9

522.6

544.9

756.4

752.3

788.9

796.4

589.0

620.0

929.3

920.1

309.6

306.1

228.5

206.8

340.5

343.8

830.7

837.3

969.4

955.2

443.4

450.2

328.0

334.4

506.8

515.0

Nacional
Total
Mujeres
Hombres
Urbana
Total
Mujeres
Hombres
Rural
Total
Mujeres
Hombres
Costa
Total
Hombres
Sierra
Total
Mujeres
Hombres
Selva
Total

35

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

722.8

790.6

885.0

955.0

971.9

1 058.0

1 141.1

1 176.1

576.8

632.3

656.8

735.7

737.7

819.3

896.0

935.4

813.2

894.5

1 035.8

1 101.4

1 131.9

1 221.9

1 308.9

1 341.6

848.5

923.8

1 020.6

1 095.1

1 102.0

1 187.7

1 285.9

1 317.2

651.6

716.9

735.6

827.0

821.0

901.2

993.1

1 033.2

988.6

1 078.0

1 232.8

1 295.3

1 316.6

1 407.6

1 508.6

1 533.4

327.5

361.0

429.9

478.3

513.8

577.1

599.8

623.3

224.9

240.5

283.1

304.6

328.9

391.5

389.5

400.7

367.0

411.9

493.4

555.6

597.1

659.6

694.2

723.3

891.9

947.2

1 046.1

1 119.5

1 116.0

1 206.0

1 315.1

1 342.6

1 030.5

1 098.7

1 253.3

1 315.1

1 321.8

1 414.5

1 530.3

1 541.9

475.7

544.6

634.9

709.2

741.9

818.7

863.4

925.1

369.0

425.3

453.5

507.3

543.0

614.6

649.5

684.0

537.6

616.9

747.6

834.3

868.5

948.7

1 002.2

1 084.9

539.1

642.9

729.4

772.1

842.6

935.0

985.8

995.7

460.9

474.9

419.1

403.4

478.9

503.5

Mujeres
Hombres

457.5

535.0

583.0

631.2

639.2

700.0

790.8

800.0

571.9

691.5

797.8

837.7

943.8

1 051.7

1 083.0

1 092.0

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica - Encuesta

Nacional de Hogares.

36

4.4. INTENSIDAD DE COMPETENCIA

Nmero de competidores

Existe un gran nmero de empresas dirigidas al segmento de enchapados ,

algunas de ellas se mencionan a continuacin
San Lorenzo
Grupo Celima Trebol
Casas & Cermicos SAC.
Ceramicos Triple A SRlL.
Cecor Center
Selva Central
Alberdi
Cermicos Cordillera
Cerymat la Plata SA.
Ceramicos Las Flores SAC.
Grupo LECER
Sanihold SAC

4.5.ACCESIBILIDAD AL MERCADO
Hoy en da la poblacin quiere que el lugar donde habita, vive y se desarrolla se
vea ms elegante, limpio y sobre todo denote desarrollo y crecimiento y ala ves
estar cmodos , un enchapado que satisfaga estas necesidades de calidad de vida
,,es lo que hoy por hoy buscan nuestros clientes.
Por ello las marcas de cermicos y enchapados basan su estrategia de desarrollo
en promover las compras de productos mas atractivos, para las amas de casa
que son las mas exigentes mm a la hora de comprar no olvidando la elegancia
que ciertos clientes exige de este producto por mera imagen ante la sociedad.
Las nuevas preferencias de cermicos y enchapados responden a las
innovaciones tecnolgicas aplicadas a la compactacin y textura de los acabados.
Algunos fabricantes apuestan tcnico creando enchapados de uso exclusivo para
paredes y fachas que permitan al consumidor dar el toqu rustico elegante que
sea para con su casa o lugar de trabajo, muchos de estos incluso solo son
fabricado bajo pedidos

37

4.5.1. Accesibilidad a los Canales

Gala es una empresa multi-canal. Y actualmente cuenta con 36 tiendas a

nivel nacional : Tiendas Gala, Venta por catalogo, tienda por
departamento, tienda online.

38

4.6. Competencia Directa

39

40

41

MATRIZ FODA:

42

MATRIZ FODA CRUZADA

OPORTUNIDADES
-Crecimiento del mercado de construccin.
-Crecimiento de la red de distribuidores.
-Necesidad cambiante del mercado por un
mejor estilo de vida.
-Facilidad de obtencin y bajos costos de las
materias primas.

AMENAZAS
-Dominancia del mercado cermico por 2
fuertes marcas Celima y San Lorenzo.
-Auge empresarial Chino con una alta cuota de
mercado cermico.
-Actitud de compra del mercado, preferencia
por marcas conocidas.

FORTALEZAS
-Aris Industrial tiene ms de 65 aos
desarrollando industria.
-Implementacin con tecnologa de ltima
generacin.
-Sistema de gestin automatizado para cada
una de las reas de produccin.
-Variedad de exclusivos y modernos diseos,
y calidad de arcillas del pas.

-Incrementar la capacidad de planta para

abastecer a nuevos mercados nacionales.

-Aprovechar el comportamiento de compra

para posicionarse en la mente de los clientes,
ya que un factor predominante es el diseo
conjunto con la marca.

DEBILIDADES
-Desconocimiento de la marca por ser nueva.
-Dificultad para posicionarse en la mente del
consumidor.
-La capacidad de planta no es la adecuada
para abastecer al mercado nacional.

-Apostar por la calidad y una amplia gama de

diseos novedosos.

-Invertir en publicidad y la promocin de la

marca. Mostrarse como una empresa
nacional con precios y diseos internacionales.

43

44

PORTAFOLIO GALA:

CERAMICO RUSTICO HD

LINEA RUSTICOS

45

LINEA MADERA

6. ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

6.1. IDENTIFICACIN DE ESTRATEGIAS
Cermicos gala nos viene brindando sus productos con la ms alta calidad desde
hace ms de 65 aos desarrollando industria en el pas. El xito y crecimiento
alcanzados se deben a su estrategia de diversificacin en unidades de negocio,
con marcas lderes en el mercado como Barrington, por lo tanto debe de
implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no solo conservar
su cuota de mercado que ya posee, sino tambin incrementar dicha cuota y
aumentar su contribucin neta de marketing.

6.1.1. ESTRATEGIAS OFENSIVAS

El boom de la construccin ha generado un mercado casi seguro para el sector de
enchapados, lo cual identifica una relacin muy fuerte entre el crecimiento del
mercado de construccin y el de enchapes.
GALA deber aprovechar de todas maneras este crecimiento de necesidades y
abastecer a todo el pblico actualmente consumidor para ser la marca que el
cliente prefiera desde el primer instante en su mente hasta el instante de la
decisin de compra.

46

MARKETING

MEDIANTE LABORES SOCIALES Y AUSPICIOS

Gala estrena blog de Decoracin, Interiorismo y Arquitectura donde

publicar las ltimas tendencias del sector del bao. Con varias
secciones, como Arquitectura y Decoracin, se irn publicando post
semanales que abarcan desde entrevistas con arquitectos, obras
arquitectnicas de referencia hasta consejos de decoracin o productos.
Una nueva herramienta de comunicacin que confirma la apuesta de esta
firma por la comunicacin social.

47

la tendencia hacia la individualizacin del consumidor y la personalizacin de la

oferta en La guerra de las tarjetas, pues el avance del mercado nos muestra que
este fenmeno no se est dando solamente en la categora de tarjetas de crdito,
Cermicos gala nos sorprende gratamente aplicando el mismo concepto en la
lnea de acabados para el hogar, dejando muy por detrs a todos sus
competidores y permitiendo a los consumidores contar con productos 100%
hechos a la medida de su gustos y preferencias.
Las empresas deben comenzar a pensar como poder adaptar esta estrategia en el
marco de su gestin comercial, la tecnologa digital probablemente sea el mejor
aliado en esta intencin ya que de otro modo sera econmicamente inviable.
El mercado no duerme!, la atomizacin de la oferta ya no es una tendencia, es
una realidad.

48

En nuestra seccin Marketing ADDS, buscamos actualizar, ampliar,

complementar y/o hacer seguimiento de los diversos casos que vamos analizando
/ publicando en el Blog ya que el trmino Marketing termina en ing, y como todos
sabemos es un gerundio, un ando o iendo, una accin continua y permanente. El
mercado nunca duerme, nosotros tampoco lo haremos.

49

CERMICA BERLN, TENDENCIA DECORATIVA

Quieres reformar tu bao con un look moderno y de lneas

contemporneas? La serie Berln es una solucin perfecta si buscamos
actualizar las paredes y suelos de nuestro hogar con las ltimas
tendencias cermicas del momento, obteniendo una estancia personal y
nica Berln, disponible Berln, disponible en cinco tonos diferentes,
combina fcilmente con cualquier material y estilo decorativo, por lo que
las posibilidades de diseo son infinitas. As, podemos crear tanto un
ambiente minimalista en tonos neutros como uno sofisticado y
vanguardista, en blanco y negro. Esta opcin ha sido la apuesta del
arquitecto Joaqun Torres para disear el Bao 50 Aniversario de Gala,
consiguiendo un efecto de pared continua con este elegante do de colores,
gracias a las bases de gran formato de corte rectificado que aseguran un
corte recto y reducen al mnimo la visibilidad de juntas.

Marketing estratgico

50

6.2. Estrategias defensivas

a. Invertir para crecer (Entrada a nuevos segmentos de mercado)
Cermica gala planea competir con China y tomar el 10% del mercado de
porcelanato.
Cmo est cerrando el 2014 para la empresa?
El mercado tuvo altibajos. Comenz bastante bien, luego cay por efecto de la
desaceleracin, y en estos ltimos meses hemos tenido un repunte. Hemos
crecido 8% en volumen, pero en facturacin 3% o 4% porque los precios se fueron
a la baja.
Qu participacin tienen en el mercado de cermicos?
Tenemos entre 25% y 27% del mercado. Hemos ganado participacin porque
hemos crecido 8% y el mercado 4% en volumen. Tenemos un liderazgo
compartido con otra empresa que tambin es muy fuerte en el mercado local.

b. Proteger la posicin (Proteger la cuota de mercado)

Cul es el principal proyecto que ejecuta la compaa?
El porcelanato viene creciendo a niveles de 20%, medio ao tom la iniciativa de
convertirse en el primero en desarrollar produccin local de porcelanato, eso es lo
que lanzaremos para el verano 2016.
De dnde se abasteca entonces el mercado peruano?
El 88% llega de China con un rango de precio muy econmico hasta precios altos,
pero con subsidios. Tambin viene de Espaa e Italia. Del total de ventas de
revestimientos cermicos, 25% corresponde a la importacin de porcelanato, que
es un milln de metros cuadrados mensuales y US$ 100 millones al ao.
Cunta inversin ha demandado esta nueva produccin?
Ms que una inversin ha sido el desarrollo de la pasta adecuada, ajustes a los
equipos. En total, nuestra capacidad de produccin est en dos millones de
metros cuadrados al mes. Solo en porcelanato, pensamos llegar a 50 mil metros
cuadrados mensuales, y depender de qu tan bien nos vaya para ampliar
plantas o trasladar la produccin de cermica al porcelanato.
A qu pblico apuntan?

51

Est orientado a un segmento A y B. Inicialmente son solo cuatro modelos, pero

tras el lanzamiento implementaremos el portafolio.
Cunta es la participacin que esperan obtener?
Pensamos competir contra lo que viene de China y parte de lo que llega de
Espaa, y tomar entre el 5% y 10% de la importacin de porcelanatos en los
primeros seis meses de produccin.
Qu nuevas inversiones planea la compaa?
La oferta va creciendo ao a ao y por eso son importantes unas inversiones en
tecnologa digital que ya estamos haciendo para llevar toda la planta a digital, lo
cual nos permite tener volmenes por productos ms chicos y abastecer a ms
nichos.
Eso les permitira tener una nueva lnea de produccin?
Es bsicamente inversin tecnolgica para procesos de impresin. Es algo que ya
est en marcha.
Cules son sus expectativas en el 2015?
Esperamos crecer 5%, este ao la economa iba a crecer 6% y termina con 3%,
entonces somos conservadores para el 2015.
Hay temporadas fuertes en este negocio?
S, verano es la ms fuerte, parece una fbrica de helados. Enero, febrero y marzo
son muy buenos meses, con una estacionalidad ligeramente mayor, y luego el
ao se pone parejo.

c. Mejorar la posicin (Mejora de la ventaja en la diferenciacin)

Para reforzar la diferenciacin conseguida por el producto fsico, la empresa gala
desarrolla una campaa publicidad de su nueva lnea de porcelanato para la
etapa de verano. Esta campaa har aumentar la importancia a la hora de
decidir la compra. La empresa confa mucho en esta fuente de diferenciacin.

52

7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

7.1. LLUVIA DE IDEAS
-

El mercado de construccin est en constante crecimiento en Peru

actualmente y se encuentra en un buen periodo dicho sea de paso.
Abarca bastantes rubros o puntos: viviendas, industrial, colegios, etc, y
eso hace ver muchos productos en s.
El aumento del PBI del sector construccin, el ao pasado, fue de 8,9%.
Pero con todas las obras pblicas de transporte, carreteras, hospitales,
colegios, entre otros ms que est lanzando el Gobierno.
En este ao la minera est bastante en crecimiento con lo cual el sector
ingeniera civil tambin.
Todos absolutamente todos queremos tener un hogar propio y por ello
siempre habr necesidad de construir cada ves ms.
Mayormente en cuanto la decoracin de hogar y la decoracin de grandes
empresas como retails son importantes, para la vista de sus visitantes y
orgullo de sus dueos.
Las empresas lideres en el rubro son varias como el grupo CELIMATREBOL, CASSINELLI, CASA BLANCA Y SAN LORENZO, cada uno mas en
un punto en especifico que el otro.
En general, el trmino cermica (productos cermicos) se utiliza para
materiales inorgnicos formados por compuestos no metlicos, que pueden
tener algn contenido orgnico, y que son estabilizados mediante un
proceso de coccin. Adems de los materiales en base arcilla, la cermica
incluye actualmente multitud de productos con una pequea fraccin de
arcilla o ninguna en absoluto.

7.2. FILTRAJE DE IDEAS

Viendo algunos puntos de la lluvia de ideas, como el crecimiento de este rubro
(construccion), el enfoque en que punto de ellos tantos que hay se centrara
nuestro nuevo producto.
Se puede decir que tomando los siguientes factores nos fijaremos bien en cuanto
al nuevo producto que son marketing, finanzas, operaciones en I y D.
-

Lanzar un nuevo producto enfocado en el rea hacia viviendas,

principalmente para el rea del hogar de la cocina en especfico.
El nuevo producto se centrara en algo novedoso para la cocina, algo
llamativo tambin.

53

Su uso podr ser confortante ya que es un sitio donde se esta tanto de pie
como sentado y se podra dar buena utilidad.
El producto es un nuevo diseo de cermico, este ser como cualquier otro
cermico pero con el diseo triangular.

7.2.1. VENTAJAS:

GALA es una empresa peruana de productos cermicas de casa con

una gran trayectoria y antigedad.
El mercado peruano en los ltimos aos ha evolucionado inclinndose
hacia opciones nuevas y de tendencia.
Una forma diferenciada del resto de baldosas no confundira al
consumidor y no restara la demanda de los otros productos con los
que GALA cuenta.

7.2.2. DESVENTAJAS:

Inversin leve en marketing para distinguirlo del resto.

Fuerte competencia con otras empresas como CASSINELLI que se
encuentra bien posicionada en el mercado peruano

Se lanzara este producto basndonos en la necesidad de salir de lo usual que son

las baldosas de 4 lados, solo para diferenciar sino tambin para combinar con
otros diseos y se cree mejor y fcil enchape.

7.3. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

La empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta
favorable, se realiz un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes
cuestiones:

Producto
Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto
(Arequipa)?
Lanzar el producto a nivel Sur (Arequipa).
Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el
estudio?
Si porque se cubrir una necesidad diferente para los consumidores en
general pero atendiendo las necesidades de un segmento hogar e inventivo.

54

Tiene la calidad adecuada?

Contara con la buena calidad y distincin de la marca ya reconocida
como es GALA.
Precio y condiciones
Cul es el precio que ser aceptado por el cliente final y el canal
intermediario?
Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera la importacin de
ciertos materiales que tanto por el precio como por su calidad sern trados
desde el exterior. Por otra parte seguiremos contando con los
intermediarios de GALA que sern especificados a lo largo de esta parte del
plan.
En conclusin el producto a lanzar al mercado sera una pieza de baldosa
triangular para enchapes, dirigido al segmento de hogares y lugares que quieran
diferenciarse. La viabilidad de la propuesta ser analizada en el siguiente tem.

FASE DOS
7.4. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca
Segn el anlisis realizado de la situacin actual del mercado de cermicas y de
los principales competidores en este campo, se ha decidido lanzar un nuevo
producto ya que los resultados de los anlisis nos muestran que es altamente
factible introducir un producto en este mercado.
En esta etapa de desarrollo, nos movemos de las ideas de producto hacia los
conceptos de producto. Definimos en trminos ms elaborados, nuestro
producto.
Nuestro nuevo producto est orientado a hogares y lugares que se quieran
diferenciar de la Ciudad de Arequipa.

55

7.4.1. Justificacin
GALA, no es marca lder en el mercado peruano, pero cuenta con una buena
cuota de mercado y diferenciado por su fuerte carcter innovador presenta
baldosas triangular, una novedosa y diferenciada baldosa, dirigida a todos los
sitios que quieran innovar, que aprecien la calidad y el precio por encima de la
marca a la que pertenezca.
Adems baldosas triangular, se distinguir como una buena forma de conjugar
diseos fuera de serie y llamar mucho la atencin. Ser una experiencia novedosa
y de lujo.
Esta versin de baldosas ser lanzada al igual que las diferentes medidas de
baldosas de cuatro lados ya conocidas y los diseos sern variados tambin.
Baldosas de 1 y 2 pulgadas (2.5 y 5 cm)
Baldosas de 8 pulgadas (20 cm)

7.4.2. Logo y Slogan

56

7.4.3. Afiche Publicitario

7.4.4. Prototipo del Envase

57

7.5. Riesgo de Mercado:

Producto innovador y complejidad del concepto que incide en la receptividad del
mercado.
No habra riesgo del mercado porque es un producto dirigido a un segmento que
requiere nuestro producto (calidad, durabilidad, amoldabilidad y precio).

7.5.1. Riesgo Tecnolgico:

No existe riesgo tecnolgico porque el proceso de produccin es el mismo.

FASE 3
7.6. Estrategia de Comercializacin [marketing mix]
Los planes estratgicos de la empresa, a corto plazo, apuntan a incrementar la
venta de baldosas diferenciadas. Para ello, viene desarrollando estrategias
comerciales relacionada con la Penetracin en el mercado, utilizando como
tcticas una fuerte inversin publicitaria decora diferente, se aquel que llame la
atencin tratando de cambiar el paradigma que existe en los consumidores
En cuanto al marketing mix es un concepto amplio que incluye varios aspectos
de la comercializacin que se refera a la creacin de conciencia y la lealtad del
cliente. El trmino a menudo se resume como una referencia a las "cuatro P":
precio, promocin, producto, y la colocacin.
Esto quiere decir que el MARKETING MIX est compuesto por la totalidad de las
estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos
conocidos como las CUATRO P:

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Producto
Precio
Plaza
Promocin(Publicidad)

7.7. PRODUCTO
El producto una baldosa con un diseo triangular llamativo. La marca ser
claramente identificada en el producto. La baldosa triangular, puesto que en su
compra se analizan tres variables primordiales como son la calidad, innovacin y
el precio. El sistema de comercializacin de venta directa para las baldosas
triangulares.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Resistencia a la abrasin: Propiedad que le permite resistir y mantener su
apariencia original al ser frotado con otro objeto.

Atributos Funcionales, las caractersticas que vamos a ofrecer en la

presentacin del producto, etiquetado, con la descripcin respectiva, de un
tamao normal al del mercado, con un empaque con la imagen del diseo
para facilitar la visin del esplendor de la piedra laja incaica.

Atributos Psicolgicos, de una gran cultura como es la incaica, y piedras

con diseos de la misma cuenta con gran atributo psicolgico y no solo eso
sino que tambin la ciudad del sol es una de las 7 maravillas del mundo.
El slogan ayuda mucho elegancia y confort por lo nuestro.

La Marca, que nos va identificar es

Vende todo la gran belleza y el sentimiento de estar en la gran ciudad del

cusco combinado con la modernidad.

Usos
La piedra Laja se han utilizado desde tiempos ancestrales para la construccin de
las edificaciones histricas (castillos, iglesias, catedrales, puentes, viviendas etc.).
En enchapes para exteriores de edificios, como baldosas para acabados en
interiores.

59

7.8. Proceso de elaboracin

60

El proceso comienza con una dosificacin de las materias primas, previamente

seleccionadas y controladas, en la proporcin establecida. Mediante transporte
neumtico se trasladan las diferentes materias primas a una mezcladora Existen
gran variedad de fritas cermicas, que difieren en su composicin qumica y en
las caractersticas fsicas relacionadas con sta. Como se ha explicado
previamente, los componentes que por s son solubles o txicos se aportan
siempre en forma fritada para reducir considerablemente su solubilidad; as
sucede con el plomo, el boro, los alcalinos y algunos otros elementos minoritarios.
El resto de componentes pueden ser utilizados en forma fritada o como materia
prima cristalina, dependiendo del efecto que se busca.
Las fritas pueden clasificarse atendiendo a muy diversos criterios: en funcin de
su composicin qumica (plmbicas, borcicas, etc.), de sus caractersticas fsicas
(opacas, transparentes, etc.), de su intervalo de fusin (fundentes, duras), etc. En
la actualidad se han desarrollado una serie de fritas, destinadas a determinados
procesos de produccin, que engloban varias de las caractersticas buscadas, y
que hacen todava ms difcil la clasificacin de las fritas cermicas.
La mezcla de materias primas pasa a una tolva de alimentacin, desde la que
entra al horno, donde tiene lugar el fritado propiamente dicho. La alimentacin
del horno se lleva a cabo mediante un tornillo sin fin, cuya velocidad controla el
flujo msico de material alimentado al horno. El tiempo de permanencia del

61

material en el interior del horno viene definido por la velocidad de fusin de las
materias primas y por la fluidez del material fundido.
El horno est dotado de quemadores alimentados con gas natural, utilizndose
como comburente aire u oxgeno. Estos sistemas permiten alcanzar temperaturas
comprendidas entre 1400-1600C, necesarias para llevar a cabo este tipo de
procesos.
Los gases de combustin antes de ser expulsados al exterior a travs de la
chimenea se les hace pasar por un intercambiador de calor, con el fin de
recuperar energa para precalentar el aire de combustin .
El proceso de fritado puede desarrollarse en continuo, emplendose hornos
continuos con enfriamiento del fundido con agua o con aire y en discontinuo, con
hornos rotatorios y enfriamiento por agua.
Los hornos continuos tienen su base est inclinada con el fin de facilitar el
descenso de la masa fundida. En la salida se sita un rebosadero y un quemador
que acta directamente sobre el liquido viscoso en que se ha convertido la frita a
la salida, evitando su brusco enfriamiento al contacto con el aire y facilitando el
vaciado en continuo del horno.
El enfriamiento puede realizarse:
Con agua. El material fundido cae directamente sobre agua, lo cual provoca su
inmediato enfriamiento. Al mismo tiempo, y debido al choque trmico, se produce
la rotura del vidrio en pequeos fragmentos de forma irregular. Estos se suelen
extraer del agua mediante un tornillo sin fin, posteriormente transportndolos a
un secadero para eliminarles la humedad del tratamiento anterior.
Con aire. En este caso la masa fundida se hace pasar a travs de dos cilindros,
enfriados en su interior por aire, obteniendo un slido laminado muy frgil, que
se rompe con facilidad en pequeas escamas.
El proceso intermitente se lleva a cabo en el caso que se desee fabricar fritas de
menor demanda. En este caso el proceso de fusin se realiza en un horno
rotatorio y normalmente el enfriamiento de la frita se realiza por agua, siendo
stas las nicas diferencias con respecto al proceso continuo

7.9. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO

Piedra Laja Incaica es un producto de uso exclusivo que tiene como funcin
embellecer sus exteriores de hogar o lugares preferidos para mejorar su calidad
de vida.
Es una forma de salir de lo convencional para usar un decorado que atraiga y
deje volar la imaginacin de quien la vea.

62

Las baldosas tienen las siguientes dimensiones:

Dimensin

Espesor

20 x 20

2.0

25 x 25

2.3

30 x 30

2.6

40 x 40

2.9

50 x 50

3.4

A. Criterios de Aceptacin y rechazo

a. Para los ensayos se seleccionan baldosas representativas del lote completo
por calificar.
b. Se toma el 1 por mil del lote con un mnimo de 15 baldosas.
c. Cada muestra se marca de modo que puedan ser identificadas en
cualquier momento.
B.

Propiedades Fsicas y mecnicas

Se presenta en la tabla siguiente:
Baldosa
Tipo B

Baldosa Tipo A
Resistencia al
cada en (cm)

choque; altura

de

Mnimo individual
Promedio de 5 baldosas
Resistencia
(kgf/cm2)

la

15

15

17

17

135

110

150

130

95

75

110

90

0.46

0.58

compresin

Mnimo individual
Promedio 5 baldosas
Resistencia a la flexin (carga Kg)
Mnimo individual
Promedio 5 baldosas
Resistencia al desgaste (gr/cm2)
Mximo individual

63

Promedio 5 baldosas

0.36

0.47

7.10. PRESENTACION EMPAQUE DEL PRODUCTO

Cdigo de barras

Made in Per
El cdigo QR para la URL

7.11. PRECIO
Se establecern los precios mayores al mercado actual que viene siendo de $6.50
el m2, es decir de $7.00. Adems de ser un tipo de producto nuevo y sin
competencias por el momento en cuanto al diseo incaico.

7.12. CANALES DE DISTRIBUCION

Tomando en cuenta que es un nuevo producto, al inicio se utilizaran:

Canales de distribucin directos

64

Se dirigir al mercado por medio de cadena de tiendas que ofrezcan este

tipo de productos, haciendo llegar el producto al cliente de forma segura y
confiable hacia ellos.

Adems de utilizar la venta va online por la pgina web ya establecida por

la empresa.

65

7.13. PROMOCION

GALA busca en su lanzamiento de PIEDRA INCAICA al mercado atraer y

captar la atencin del producto travs de lo siguiente:

Promocionar el producto mediante afiches/carteles del mismo en los

centros comerciales ms conocidos del Per como el Mall Aventura Plaza y
el Real Plaza; el Jockey Plaza , Mega Plaza y Mall Aventura Bellavista en
Lima; el Real Plaza de Chiclayo y el Real Plaza de Cusco.

Creacin de un Facebook para dar a conocer la lnea mediante fotos de

Catlogo y recibir comentarios sobre el estilo de los productos para recibir
sugerencias y mejorarlos.

7.14. Lanzamiento

El lanzamiento del producto deber realizarse por el mes de junio cerca a

la principal fiesta incaica Inti Raymi, de tal modo que el producto va
ganando espacio y reconocimiento para para las fiestas patrias que es el
mes de julio.

66

8. CONCLUSIONES
1. Para todo tipo de comercializacin ya sea de un producto o servicio se
debe seguir los procesos de anlisis de mercado, que es lo que nos
determina qu tipo de aceptacin puede tener nuestro producto, analizar a
nuestra competencia para aprovechar sus debilidades y saber cul es la
opinin del posible consumidor hacia la marca.
3. Mediante el anlisis situacionalh, se analiz la demanda de
construccin en general, la cual ha aumentado los ltimos aos.
4. Al mismo tiempo GALA, se encuentra en un mercado con un nmero
creciente de competidores, como la llegada de nuevos productos que
generan la expansin a mercados internacionales. La marca GALA es
medianamente reconocida y ganara ms aceptacin mientras mantenga
como poltica la innovacin, la calidad y la exclusividad.
5. Se analiz y evalu las estrategias que sigue la empresa GALA y se
demostr que posee alta competitividad en el mercado de cermicas.
6. Se desarroll como producto nuevo, la piedra laja incaica, la cual
pertenecer la empresa GALA; que cumple con todas las caractersticas y
exigencias de calidad del producto, modelos exclusivos y colores propios de
la gran ciudad del sol.
7. Se desarroll de esta manera estrategias de comercializacin (el
marketing Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que
generara alta rentabilidad y sobretodo que ser respaldado por la marca
GALA.

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9. BIBLIOGRAFIA
Libros
Gua de baldosa cermica
Ordenanza de trabajo de construccin vidrio y cermica
Baldosa de cermica Black & Decker

Pginas Web
http://www.construmatica.com/construpedia/Proceso_de_Fabricaci%C3%B3n_d
e_Baldosas_Cer%C3%A1micas
http://www3.ucn.cl/FacultadesInstitutos/laboratorio/baldosasm2.htm
https://www.google.com.pe/search?q=ceramica+triangular

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