Unidad 2

Elaborando el plan
de negocios
TEMARIO
Introduccin
Elementos del Plan de Negocios
Resumen ejecutivo
Hitos de un resumen Ejecutivo
Ejemplo de un resumen ejecutivo
Definicin del negocio
Diferencias con el resumen ejecutivo
El producto / servicio
Producto
Servicio
El Sector
Las oportunidades de mercado
Visin, misin, valores (v m - v)
Mercado
Componentes del plan de marketing
Gestin management y operaciones
Finanzas
Recomendaciones para presentar el plan de negocios

Cmo armar un plan de negocios?

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INTRODUCCIN
En la Unidad 1 vimos los conceptos generales que describen los componentes de
un Plan de Negocios, y cmo estn estructurados entre si.
En esta Unidad veremos cmo se lleva a la prctica el proceso de formulacin de
un Plan de Negocios, acompaado de recomendaciones, sugerencias, y mejores
prcticas para cada etapa del plan.
Adicionalmente presentaremos ejemplos
y grficos que mejor ilustren lo expresado.
Qu es un Plan de Negocios?, Por dnde
comienzo?, Cmo elaboro mi Plan de Negocios?, Qu cuestiones de mi producto
/ servicio describo?, son algunas de las
preguntas con las que nos encontramos
cuando encaramos el proceso de formulacin del Plan de Negocios. A lo largo de
esta Unidad entraremos en los detalles
que resuelven stos y otros interrogantes que todo emprendedor enfrenta.
El Plan de Negocios puede ser considerado como un manual de instrucciones
que contiene los pasos para poner en marcha nuestro negocio de un modo planificado, asegurando el cumplimiento de los objetivos propuestos. Fundamentalmente es un documento que puede servirle al emprendedor para obtener financiamiento externo ya sea a travs de sociedades de capital de riego venture
capital o bancos.
El documento debe ser atractivo, y de fcil comprensin. Es importante que el
resumen ejecutivo no exceda las dos pginas. Al leer el sumario de negocio, el
lector debe comprender, a travs de una clara visin, en qu consiste mi negocio,
cul es el producto o servicio que lo compone, a qu mercado objetivo apunta,

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cules son las fuentes de ingresos que lo sustentan, cul es el cuadro de egresos,
y cules son las fortalezas y debilidades del negocio contrastado con la competencia, encontrando un plan estratgico que refuerce mis fortalezas y minimice
mis debilidades, capitalizando las debilidades de la competencia.

Elementos del Plan de Negocios

Resumen ejecutivo
A la hora de componer un resumen ejecutivo debemos seguir ciertas pautas que
nos permitan incluir lo ms importante de nuestro negocio. A lo expresado en la
Unidad 1, podemos identificar dentro del resumen un grupo de hitos o temticas
que deberan estar presentes.
Estos hitos hacen referencia a los puntos ms importantes del Plan de Negocios
y se enuncian a continuacin.

Hitos de un resumen Ejecutivo

No debemos olvidarnos de incluir en el resumen ejecutivo:
El objetivo claro y concreto del negocio, enunciado de manera que
capte inters de los lectores.
Mercado objeto (el pblico al que va dirigido).
Valor del producto / servicio.
Tamao de mercado y crecimiento esperado.
Competencia.
Fase actual del desarrollo del producto / servicio (estado de desarrollo o avance).
Inversin necesaria.

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Objetivos a corto / mediano / largo plazo.
Conclusiones.
Si bien el resumen ejecutivo compone las primeras pginas del Plan de Negocios,
suele escribirse una vez armado el resto del plan, ya que debe explicar las claves
del negocio en no mas de un par de pginas, de manera tal de poder convencer a
los destinatarios de la solidez del negocio, logrando este propsito, es probable
que continuarn con la lectura del plan.

Ejemplo de un resumen ejecutivo

(Objetivo)
El presente trabajo tiene como objetivo realizar un estudio sobre el sector
________, y su potencial de exportacin para el establecimiento de un emprendimiento de produccin ________, a gran escala.
El sector ________, en ________, posee un gran potencial que no est siendo
explotado de la manera ms adecuada. La ________, se desarrolla dentro del
sector ________, y su desarrollo es complementario al mismo. Esta actividad se
ha desarrollado a travs de los aos de manera informal sin un adecuado manejo
de los ________. En ________, hay un estimado de ________, de ________, quienes mantienen cerca de ________, de ________,.
Se plantea el inicio de una empresa dedicada a la produccin de ________, con
fines de exportacin. La ubicacin inicial del negocio ser en ________, debido
al gran potencial de estas zonas. Se calcula una capacidad de produccin de
________, anual aproximada para la zona.
Sin embargo en la actualidad no se encuentran instaladas ms de ________, en
estas zonas.
(Mercado Objeto)
El mercado ________ ser el mercado objetivo al inicio del proyecto. ________

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es el segundo mayor importador de ________ a nivel mundial. Las exportaciones
de ________ a este mercado se han incrementado en los ltimos aos debido a
la iniciativa de algunas empresas exportadoras, este incremento se ha visto influenciado por el aumento de los precios debido a diversos factores:
Salida temporal del mercado ________
Los procesos anti-dumping a ________
Baja produccin en ________
(Valor del producto/Servicio)
En el transcurso de los 6 primeros meses de ________, se exportaron ________,
de toneladas de ________, por un monto superior a los ________ millones de
dlares FOB. El precio promedio pagado al productor correspondiente al mes
de ________ de ________ fue de ________ $/Kg., un 5,5% superior respecto a
________ de ________.
(Tamao de mercado y crecimiento esperado)
El volumen total del mercado internacional de ________ es de ________ aproximado de toneladas mtricas. La distribucin de la participacin del mercado
internacional es la siguiente:
Pas
Pas 1
Pas 2
Pas 3
Pas 4
Pas 5
Pas 6
Pas 7
Pas 8
Pas 9
Pas 10
Resto del mundo

% MS
13.92
10.86
10.28
6.63
5.86
4.88
4.39
4.16
3.32
2.63
33.07

Figura 6 Participacin internacional del mercado

Cmo armar un plan de negocios?

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Figura 7 Volumen mundial producido

Se espera un crecimiento del mercado mundial de la ________ entre un 5 y un 7

% respecto a la produccin total anual del ao anterior. Asimismo la distribucin
de las ________ existentes entre las diez zonas de produccin ________ es la
siguiente:

Figura 8 Grfico de produccin

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(Competencia)
Actualmente los principales productores de ________ mundial son ________,
________,y ________,. Como el objetivo de nuestro estudio es generar una produccin de ________ toneladas anuales basado en un ________% en las zonas
detalladas en el presente informe.
Este objetivo nos posiciona con una competencia en el segmento inferior internacional donde Pas 9 y Pas 10 son nuestros principales competidores.
A tal fin desarrollaremos una estrategia de exportacin del producto a granel sin
procesamiento, para el sustento de la industria ________.
(Fase actual del desarrollo del producto / servicio (estado de desarrollo o avance)
Actualmente se cuenta con una base de ________ nuevos productores ________,
con una capacidad de crecimiento de entre un ________ y un ________ % sobre
la base de su produccin actual.
Se ha desarrollado un plan de actualizacin tecnolgica que consiste en la provisin de nuevas ________ y mquinas para la ________, as como nuevos contenedores de acero inoxidable para el almacenamiento y transporte de ________.
(Inversin necesaria)
Inicialmente se cuenta con un capital de ________ dlares aportados por los socios de la empresa, el resto de la inversin inicial que incluir ________, ________,
________, etctera, se financiar con una entidad bancaria. La empresa basar
su estrategia de exportacin en el autoabastecimiento de ________ asegurando
de esta manera un producto de excelente calidad y competitivo a nivel mundial.
Como conclusiones de este trabajo se puede ver la existencia de un potencial
para la actividad ________ en ________ que no esta siendo explotado. Sin embargo tambin se presentan diversos problemas como la informalidad del sector, los problemas de adulteracin que afectan la calidad, la falta de regulacin
de precios, etctera La funcin del gobierno en esta actividad es fundamental ya

Cmo armar un plan de negocios?

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que es necesario establecer controles sobre el procesamiento, calidad, precios
del producto, etctera. Las autoridades deben orientar y apoyar a las asociaciones de ________ y adems se deben establecer reglas claras de manera que se
pueda desarrollar una actividad importante a nivel regional.
(Objetivo a corto / mediano / largo plazo)
Actualmente el sector ________ produce un valor aproximado de ________ toneladas anuales, basado en ________ unidades de ________ por zona.
Para lograr posicionarnos en el mercado internacional, con el principal objetivo
puesto en el mercado ________, se necesita un crecimiento mnimo de ________
% anual.
Planteamos un objetivo de crecimiento en la produccin de ________ % para el
primer ao, y un objetivo de ________% anual como crecimiento sostenido por
los siguientes ________aos.
(Conclusiones)
Entendemos que existe una gran oportunidad en el desarrollo del sector ________
para la exportacin de la ________. Para lograr este objetivo existe la necesidad de reconvertir el proceso productivo de ________ a traves de la inversin en
tecnologa y maquinaria, asistiendo a los ________ con crditos blandos, agrupndolos en cooperativas para lograr un volumen y calidad de produccin de
________ anuales con el objetivo de posicionarnos en el mercado internacional
de ________ en el ________ o ________ lugar como pas productor, accediendo
a una participacin del mercado de un ________ %.

Definicin del negocio

En esta seccin del Plan de Negocios debemos presentar como eje central el producto o servicio que vamos a desarrollar. Debemos incluir en esta seccin las
oportunidades existentes en el mercado y como vamos a resolver los inconvenientes existentes.

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Debemos incluir la siguiente informacin:

Definir el problema existente y la solucin que se plantea.
Presentar el bien o servicio que se va a producir o vender.
Destacar sus caractersticas distintivas.
Describir al consumidor objeto.
Describir las mejoras o innovaciones del producto / servicio.
Describir su capacidad de escalamiento (si aplica, ejemplo sitio Internet).
Describir sus caractersticas econmicas.
Resaltar los aspectos innovadores del negocio.
Destacar los factores fundamentales de diferenciacin.
Indicar acciones a desarrollar para la proteccin de la idea.
Definir que oportunidades existentes vamos a aprovechar con nuestro Producto / servicio y cmo.
Mencionar los procesos de fabricacin distintivos (si aplica).

Diferencias con el resumen ejecutivo

Si bien en el resumen ejecutivo ya se ha realizado una breve descripcin del producto que se presenta, en esta seccin se procede a destacar en detalle las caractersticas del producto o servicio y sus ventajas en relacin otros productos
existentes en el mercado. En esta seccin debe figurar toda informacin del producto o servicio que haga distintivo su negocio o considere de importancia para
todo aquel que lea su Plan de Negocios.

El producto / servicio
Es importante destacar que a esta seccin corresponde la ocasin de vender
su negocio como una excelente oportunidad para un futuro socio, inversionista

Cmo armar un plan de negocios?

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o entidad financiera. Es por esto que no debe menospreciarse la composicin de
esta seccin. Preste el suficiente detalle a cada factor destacado de su negocio y
presntelo como una oportunidad nica.

Producto
Explique qu es y qu hace su producto as como los beneficios que ofrece. No
deje de detallar las caractersticas del mismo, incluyendo procesos de fabricacin, materiales, maquinarias, y herramientas requeridos para la fabricacin, requerimientos tecnolgicos y patentes en caso que aplique.

Servicio
Explique en qu consiste el servicio y qu caractersticas lo hacen distintivo e innovador. Incluya los componentes que lo integran, el pblico objeto al que est
destinado, las caractersticas de logstica necesarias para brindarlo, los factores
tangibles e intangibles claves, y la franja horaria en la que se brinda. Destaque los
beneficios producidos por su servicio que son valoradas por el pblico objeto.

El Sector
Un error muy frecuente en los emprendimientos es iniciar la construccin del
plan desde adentro. O sea partir de una definicin de lo que quiero hacer hacia
afuera, hacia el mercado objeto al que apunta mi negocio. Esto puede terminar
convirtiendo mi negocio en una excelente idea autista, desconectada de la realidad externa, sin contraste con el mundo real que representa el comportamiento de los consumidores.
El proceso de construccin de un Plan de Negocios debe originarse en la comprensin del sector al que apunta mi negocio, el mercado con sus reglas y leyes
en el que se va a desempear, el comportamiento de la competencia, y fundamentalmente de los consumidores. Entendemos entonces que el Plan de Negocios debe ser interpretado como un proceso que se dirija desde afuera hacia
adentro (Ver figura 9).

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Figura 9 - Formulacin del plan de negocio desde afuera hacia adentro

Las oportunidades de mercado

Para poder identificar las oportunidades del mercado debemos comprender los
siguientes factores. Al analizar los mismos podremos detectar oportunidades a
ser capitalizadas por nuestro negocio.
Tendencias del sector en el corto, mediano y largo plazo.
Qu factores influyen en la industria.
Qu reglamentaciones existen?
Cules son las barreras de entrada y de salida del mercado?
Cul es el margen del sector?
Cuntas compaas existen en el sector?
Cules son las caractersticas de la industria a la que pertenece
nuestro negocio?

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Visin, misin, valores (v m - v)

En general podemos aceptar que los primeros tres pasos en el proceso de definicin de la estrategia de negocio es el establecimiento del triangulo misin visin
y valores. (Ver figura 10)

Figura 10 Triloga misin - visin - valores

Para proceder con la definicin de la misin, visin y valores; primero debemos

entender en qu consiste cada uno de ellos y el aporte que realizan al planeamiento estratgico de un negocio o empresa. En las siguientes secciones analizaremos los conceptos y significados aportando ejemplos y distintas definiciones que sirvan como gua en la construccin del modelo.

La Misin:
El trmino misin proviene del latn misso y se relaciona con la accin de enviar.
La misin comprende el elemento fundamental de la planificacin estratgica.
El objetivo de la misin es detallar la actividad fundamental de la empresa, el
concepto del producto / servicio genrico que ofrece y el concepto de los tipos
de clientes a los que pretende atender.
A partir de la misin se definen los objetivos que guen a su empresa o emprendimiento. Es por esto que la definicin de la misin es fundamental para empresarios emprendedores o directivos de cualquier ndole o sector.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios

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Cul es el concepto de misin aplicado a empresas u organizaciones?

La misin de una organizacin es su propsito general. Responde a la pregunta qu se supone que hace la organizacin? (Introduccin a los Negocios en un Mundo Cambiante, de Ferrel O.C. y Hirt Geoffrey, McGraw Hill,).
Este enunciado sirve a la organizacin como gua o marco de referencia para
orientar sus acciones y enlazar lo deseado con lo posible (Organizacin de
Empresas, Segunda Edicin, de Franklin Enrique, McGraw Hill).
Suele ser definido como el modo en que los empresarios lderes y ejecutivos
deciden hacer realidad su visin (Negocios Exitosos, de Fleitman Jack, Mc
Graw Hill).
La misin define la razn de ser de la empresa, condiciona sus actividades
presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de pertenencia, adems,
la misin proporciona una visin clara a la hora de definir en qu mercado
esta la empresa, quines son sus clientes y con quin esta compitiendo; sin
una misin clara es imposible practicar la direccin estratgica (Sitio Web:
Marketing-XXI.com, de Rafael Muiz G., Seccin: Estrategias de Marketing La direccin estratgica).
La misin debe enmarcar la razn u objeto del negocio o empresa de una manera
clara y sucinta. Es por eso que deben enunciar factores como a quienes sirve la
empresa, que necesidades cubre, que tipo de productos ofrece y cuales son los
limites de su desempeo.
Caractersticas de la Misin:
Para que la misin cumpla su propsito debe tambin tener un carcter motivador y movilizador, de manera de vincular las actividades de la empresa o negocio
con la visin del empresario o emprendedor. Debe trazar un puente entre las acciones presentes y los objetivos futuros proporcionando un sentido de direccin
que oriente a las decisiones estratgicas.

Cmo armar un plan de negocios?

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Es importante que la misin respete las siguientes condiciones:

Ser movilizadora.
Incluir las principales polticas de la empresa.
Incluir los lineamientos estratgicos que se direccionen el destino
del empresa a largo plazo.
Incluir los factores que caractericen mi negocio o empresa.
Debe contemplar los factores que interactan con el medio.
Es importante realizar las siguientes preguntas al momento de formular la misin:
Quines somos? (definicin de identidad).
Cul es nuestra identidad? (qu nos caracteriza con un conjunto
de miembros).
Cul es nuestro propsito? (razn de existencia y subsistencia).
Para quines trabajamos? (mercado objeto, clientes).
Qu hacemos? (nuestro negocio principal core business).
Cmo contribuimos con el medio ambiente? (factores ecolgicos).
Cul es la razn de nuestro trabajo? (relacionado con los valores
de la empresa y la contribucin a la sociedad).
Ejemplo de Misin
Somos un integrador de soluciones en tecnologa de la informacin, con servicios propios especializados, trayectoria en Latinoamrica y alianzas de valor con
los principales lderes mundiales de tecnologa.
Con nuestros clientes, empresas y organismos pblicos, creamos visin conjun-

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios

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ta de soluciones y ayudamos a implementarlas para que alcancen sus retos de

negocio. La pasin, la innovacin y la bsqueda de la excelencia nos inspiran y
comprometen a lograr beneficios para nuestros clientes, empleados, accionistas
y la sociedad.

La Visin:
Cuando hablamos de visin estamos mencionando un trmino que implica proyeccin. Qu proyeccin?, la de una imagen que todo
lder mantiene en su mente que implica hacia donde
quiere encaminar su negocio o empresa. La visin es
todo aquello que representa la potencialidad de mi
negocio o empresa como futuro posible o futurible,
como idea de mi negocio u organizacin. Esencialmente, una visin es el qu.
Es una imagen creada concientemente, un ideal de lo que personalmente quisiramos ser o de lo que quisiramos que fuera la organizacin.
Por sobre la idea de lo abstracto el lder realiza su esfuerzo intelectual para plasmar esa idea en hechos concretos realimentando as su imagen, generando les
medios que sustenten su visin a largo plazo
La declaracin de la visin define lo que queremos de nuestra empresa o negocio en cuanto a producto versus mercado. Es esencial al redactar la visin
hacer un repaso por los valores, los procesos las operaciones y las prioridades de
su negocio o empresa.
Caractersticas de la Visin:
Para poder lograr definir una visin precisa debemos entender los mecanismos
que comprenden el qu, cmo y cuando de nuestra empresa o negocio, pero
sobre todo hacer uso de nuestra propia experiencia.

Cmo armar un plan de negocios?

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Es por esto que debemos tener en cuenta ciertos aspectos que componen la
definicin nuestra visin:
Debe representar una imagen concreta.
Debe ser clara.
Debe ser entendible por todos.
Debe ser optimista.
Debe plasmar la singularidad de nuestra empresa o negocio.
Debe vislumbrar nuestros valores principales.
Debe ser sustentable en el tiempo.
La visin debe ser capaz de hacer que todos los miembros de la organizacin se
sientan comprometidos e involucrados con ella, debe generar esperanza.
Esta definicin debe generar atraccin a sus clientes, inversionistas que se sienten reflejados en lo que su visin proclama.
La definicin ms simple de Visin es plantear un futuro posible, que segn John
P. Kotter (Dirigir a travs de la visin y la estrategia) debe contener algn comentario explcito o implcito de los motivos por los cuales se desea dicho futuro.
En Dirigir a travs de la visin y la estrategia, Kotter define 6 caractersticas
que debe tener una visin efectiva:
1.

Visualizable

Que las personas puedan tener

una imagen mental de cmo ser
el futuro

2.

Deseable

3.

Alcanzable

Generar motivacin e inters en

las personas que van a participar
de ella.
Abarcar objetivos realistas y aplicables.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios

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4.

Enfocada

5.

Flexible

6.

Comunicable

Suficientemente clara y explcita

como para servir de gua a los lderes en la toma de decisiones.
Suficientemente general como
para permitir la existencia de alternativas y uso del criterio e iniciativa
de los lderes.
Que sea fcil de transmitir y explicar a las personas a quienes afecta,
tanto usuarios, clientes, proveedores o empleados.

Joseph OConnor, plantea las siguientes preguntas para elaborar una visin:
Hacia dnde vamos?

Proyeccin a largo plazo.

Cmo llegaremos ah?

Medios necesarios para transformar la

visin en accin.
Qu necesitamos para tener xito?
Factores clave para concretar nuestra
visin.
Cules son los valores que nos guan? Valores que plasman la visin.
Qu es lo que consideraremos un xi- Factores repetibles y sustentables a lo
to y cmo lo mediremos?
largo del tiempo.
Cunto tiempo nos llevara?
Planificacin a lo largo del tiempo.

Para formular la visin se deben tener en cuenta ciertos factores que inevitablemente deben conformar su declaracin.
Es necesario entender las variables que condicionan el sector donde se desempea mi negocio o empresa, ya que a travs del entendimiento de las mismas vamos a poder encontrar las tendencias que generen diferenciacin en el mediano

Cmo armar un plan de negocios?

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o largo plazo y permitan mejorar nuestro posicionamiento en el mercado.

Los factores claves que deben estar contenidos en la declaracin de una visin
son los siguientes (Ver figura 11):

Figura 11 - Factores contenidos en la declaracin de visin

Proyeccin: es importante entender las caractersticas que definen

la competitividad de nuestro tipo de negocio o empresa, as como
los orientadores drivers de compra de nuestros consumidores.
Asimismo, es importante proyectar los mismos en el tiempo e identificar cmo evolucionarn los mismos en el futuro. All es donde
queremos llegar con nuestra empresa o negocio. Este futurible
debe estar plasmado en nuestra visin.
Core Business: la visin es exclusiva de un negocio o de una empresa y representa la proyeccin de nuestro core business hacia
el futuro. Es por esto que nuestra visin debe incluir cuales son los
factores claves de xito a futuro y que generen el valor que nuestros futuros clientes aprecien.
Estrategia de competencia: la visin debe contemplar los factores
que se desprenden de nuestra ventaja competitiva a futuro, sea-

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios

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lando qu elementos fundamentarn la diferenciacin de nuestro
negocio en el mercado.
Liderazgo: una visin carente de liderazgo no es contagiosa y no
involucrar a los miembros de su organizacin. Es fundamental que
los valores que transmite la visin se vean reflejados en los lderes
de la organizacin.
Elementos involucrados en la declaracin de la visin
Clientes.
Productos o servicios.
Mercados.
Tecnologa.
Supervivencia, crecimiento y rentabilidad.
Imagen pblica.
Preocupacin ambiental.
Ejemplo de Visin
Ser una corporacin de clase mundial en servicios y soluciones de tecnologa de la
informacin, con presencia y liderazgo en Latinoamrica que nos afiance como
el asesor de confianza de nuestros clientes.

Valores
Por ltimo, pero no menos importante, mencionaremos los valores de la empresa como otro pilar la triloga
Visin - Misin Valores. Los valores de la empresa son
los pilares ms importantes de cualquier organizacin.
Los valores encuentran su virtud en el arraigo de los

Cmo armar un plan de negocios?

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miembros de una organizacin y sustentan su validez a lo largo del tiempo cuando los mismos son aceptados y compartidos por los miembros de una organizacin.
Los valores se basan en juicios ticos sobre situaciones supuestas o reales y forman parte del patrimonio intangible de una organizacin.
Caractersticas de los valores
Deben contener factores ticos como justicia, equidad, lealtad, etctera.
Deben estar enfocados a los clientes.
Deben tener caractersticas convocadoras y comprometedoras.
Deben ser crebles por todos.
No deben ser un simple enunciado.
Deben constituir orientadores drivers fundamentales de diferenciacin.
Deben formar parte de la cultura formal de una empresa.
Marcar los patrones de comportamiento de los miembros de una
organizacin.
Deben ser consistentes con la visin y misin de la empresa o negocio.
Los valores estn relacionados con la identidad de la empresa. Es por esto que
los valores parten de la historia y el presente de una organizacin, y deben su
origen a factores preponderantes acaecidos en esta trayectoria, como fenmeno de interaccin interna y externa de la organizacin inmersa en un medio y
sometida a competencia.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios

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Formulando los valores
En primera instancia se deben definir los valores
fundamentales de un negocio u organizacin. Los
mismos surgen en forma top-down desde los directivos o dueos segn corresponda, involucrando a la mayor cantidad de miembros posible.
Simplemente se debe comenzar iniciando una lista de diez valores aproximadamente. Los mismos deben ser ordenados por su
importancia y deben ser sometidos al juicio de los directores o dueos de la empresa o negocio. Luego se debe realizar un anlisis de consistencia con la cultura
actual existente en la empresa y realizar una proyeccin de los mismos por un
perodo de tres a cinco aos.
Los valores tienen que ser consistentes con su proyeccin en tres ejes principales: (Ver Figura 12)
Direccin.
Clientes.
Empleados.
Los valores que resistan este anlisis constituirn la base fundamental de la
identidad formal de empresa o negocio.
Valores compartidos

Figura 12 Las tres dimensiones de los valores

Cmo armar un plan de negocios?

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Son los valores que conducen el comportamiento cotidiano de los miembros de

una organizacin en cuanto a su interrelacin con compaeros, clientes, proveedores, superiores, etctera. Establecen un compromiso de los miembros en
respetar lo establecido, a travs del consentimiento, y forman crucial base para
cualquier proceso de reclutamiento de un miembro nuevo, como parte importante de las caractersticas excluyentes. Constituyen el cimiento de la organizacin y generan beneficios para las personas y empresas que los aplican.
Para poder establecer los valores compartidos es muy importante el trabajo en
equipo y especificar:
Los valores que tiene la organizacin.
Los valores que no tiene la empresa y necesita tener.
Identificar y eliminar los antivalores de la organizacin.
Valores estratgicos
Cuando hablamos de valores estratgicos estamos refirindonos a aquellos valores que se desprenden o van asociados con la estrategia de negocio formulada
por el dueo del negocio o la direccin de una empresa.

Bajo esta ptica entendemos que los valores estratgicos sern aquellos que
contribuyan a cumplir con xito los objetivos del negocio.
En definitiva los valores estratgicos justifican su existencia en la percepcin final por parte del cliente del modo que lo planificamos logrando que sean percibidos de acuerdo a nuestras expectativas, ya que si analizamos su interaccin
con el mercado podemos decir que los valores estratgicos guan e iluminan las
conductas de los miembros de una organizacin lo que genera valor en nuestro
negocio o empresa y este es percibido por el cliente, el cual en definitiva nos
devuelve su feedback a travs de la confirmacin, o no, de los mismos en la
decisin de compra. (Ver figura 13)

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios

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Todo valor que se traduzca en una ventaja competitiva pertenece a esta categora. Se desprenden de estos valores todas aquellas conductas y acciones que
contribuyan con el negocio desde la perspectiva de donde invertir los esfuerzos,
en que negocios invertir, de que manera administrar mi negocio, como manejo
los desvos frente a lo planeado, y en donde focalizar mis esfuerzos.
Valores esenciales
Si bien existe un gran nmero de factores que podran considerarse como valores estratgicos, podemos nombrar un grupo de ocho o diez que se pueden
considerar universales.
Excelencia operativa: est relacionado con la calidad y la estandarizacin de los procesos productivos.
Mejora continua: el concepto fundamental en la mejora continua
es la realimentacin o retroalimentacin o bien su denominacin
en ingls feedback.
La proactividad: pasar de la solucin de problemas al aprendizaje
inteligente, donde toda la empresa y en especial la Alta Direccin
logra cuestionarse y replantear sus supuestos.
Recursos humanos: entendiendo a los recursos claves como el activo ms valioso que una organizacin posee.
Compromiso con el cliente: estamos refirindonos al involucramiento de todos los miembros de nuestra organizacin con todos
los procesos de interaccin con el cliente o momentos de verdad.
tica: la tica debe conformar el listado de valores estratgicos,
pero debe ser entendido como un factor arraigado en la conviccin
de los miembros de la empresa, ya que de lo contrario pasa a formar
parte de los antivalores. No hay nada ms contraproducente que

Cmo armar un plan de negocios?

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declarar un valor que todos saben es simplemente nominativo.
Calidad: igual que la tica, ste tambin es un valor que debe estar
arraigado en todos los miembros de la organizacin. No cabe pensar su ausencia en el mercado contemporneo.
Innovacin tecnolgica: es un valor que tiene asociados altos costos y riesgos.
Imagen comunicacional: es un valor que generalmente implica
grandes inversiones para su gestin y mantenimiento y est relacionado con la comunicacin orientada a generar la visin que
nuestra organizacin proyecta en el mercado. De ms est decir
que si no est sustentada en valores genuinos y no nominativos el
tiempo impondr la imagen proyectada por la realidad de nuestra
empresa con mayor fuerza que la comunicada formalmente.

Figura 13 - Interaccin Valores Estratgicos - Clientes

Ejemplos de valores
Lealtad: somos firmes creyentes de la lealtad como elemento clave para
desarrollar y mantener relaciones duraderas con nuestro personal, clientes, aliados y proveedores; por ello, defendemos lo que hacemos y en quien
creemos aun en las circunstancias ms difciles.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios

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Honestidad: ejercemos la rectitud y el respeto por la conducta moral y social
que se considera apropiada.
Respeto: comprendemos y aceptamos las opiniones, ambiciones y formas
de ser de nuestros compaeros, clientes, aliados y proveedores, aunque no
las compartamos.
Cumplimiento de compromisos: exigimos de todos los colaboradores la mayor compenetracin y capacidad de respuesta hacia las iniciativas que desarrollemos en conjunto.
Excelencia y calidad de servicio: perseguimos la excelencia en todo lo que
hacemos, identificando las oportunidades de mejora e incorporndolas con
el propsito de optimizar continuamente el servicio que ofrecemos.
Pasin por el cliente: dirigimos nuestra actividad a entender y superar las
expectativas de nuestros clientes en tecnologa de la informacin, suministrando tecnologa y conocimiento de punta que contribuya al cumplimiento
de sus objetivos de negocio.
Trabajo en equipo: estimulamos el trabajo en equipo capaz de construir verdaderas alianzas de valor que impulsen el logro de los objetivos de todos los
involucrados.
Innovacin, flexibilidad y adaptacin: fomentamos e impulsamos en nuestro personal la innovacin, la flexibilidad y la adaptacin con la finalidad de
responder de manera anticipada y acertada a las exigencias del mercado.

Mercado
El objetivo esencial de esta seccin es explicar y sustentar las caractersticas de
nuestro negocio o producto o servicio con relacin a la competencia, los consumidores, la poltica de precios, la estrategia de marketing, demostrando la posibilidad de insercin de nuestro producto/servicio o negocio en el mercado de
competencia.
Cuanto mejor desarrollada se encuentre sta seccin, mejor impacto tendr

Cmo armar un plan de negocios?

68
nuestra presentacin. Gran parte de los interrogantes que puede tener un inversionista o un directivo se responden en esta seccin.
Definicin de mercado
Antes de introducirnos en los conceptos del marketing y la estrategia de mercado
pasemos a entender el significado del trmino mercado segn distintos autores:
W. Schultz, El mercado es una institucin que integra las actividades de las
empresas y de las economas domsticas por medio de los precios relativos.
En l se intercambian productos por dinero y por ese medio con otros productos. El mercado puede verse tambin como el lugar en que se valoriza la
produccin, es decir, se transforman los productos en dinero, lo que permite
pagar las inversiones y gastos realizados en el proceso de produccin y obtener un excedente, que puede incluir el pago por el trabajo realizado por el
productor y una utilidad.
Gregory Mankiw, Un mercado es un grupo de compradores y vendedores
de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta.
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., El mercado son todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y
que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio,
en orden a satisfacer esa necesidad o deseo.
Diccionario de la Real Academia Espaola, El mercado es el conjunto de
consumidores capaces de comprar un producto o servicio.
Nos centraremos en esbozar los conceptos bsicos asociados a los factores que
componen la seccin de Mercado en un Plan de Negocios.
Bajo sta perspectiva incluiremos la explicacin de cada tem as como una gua
para el armado del plan de marketing de acuerdo a un criterio estndar en cuanto a presentacin y contenido.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios

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Caractersticas del mercado

Podemos establecer la siguiente categorizacin en funcin al tipo de oferta y
demanda (Ver figura 14):

Figura 14 Caractersticas del mercado

Es importante que entendamos el mercado objeto al que apunta nuestro producto / servicio, ya que el mismo contiene caractersticas intrnsecas de mercado
que deben ser capitalizadas a la hora se elaborar la estrategia de marketing.
En adelante focalizamos el desarrollo de los siguientes conceptos:
Definicin del tamao total del mercado.
Estimacin del volumen o cantidad del producto/servicio que se comercializar.
Definicin del segmento de mercado en el cual nos vamos a focalizar.
Identificar la competencia tanto directa como indirecta.
Amado del plan de marketing.

Cmo armar un plan de negocios?

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Tamao de mercado
Para estimar el tamao de mercado se debe analizar el mercado destino al que
apunta nuestro producto / servicio. Una vez identificado, se debe proceder a
estimar las mtricas que lo caracterizan:
Volumen inicial.
Volumen a mediano largo plazo.
Volumen total (hipottico y asinttico).
En algunos casos los tres volmenes coinciden, si nuestra estrategia de marketing es inicialmente abarcar la totalidad del mercado.
En otros varan como por ejemplo si iniciamos con una estrategia en el mercado
local para luego abrirnos al mercado internacional sumando pases paulatinamente.

Tambin puede ocurrir que iniciemos nuestra estrategia sobre la base de un nicho, para luego abarcar una porcin ms amplia de mercado.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios

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Como vemos en el siguiente grafico (Figura 15) tenemos distintos mercados objeto (Figura 16), mercado local, mercado Pas 1 y mercado Pas 2. Nuestro mercado original para este ejemplo es el local pero a partir del ingreso al mercado del
pas 1 (Enero de 2010), se incrementan las ventas. Lo mismo sucede en Julio de
2011 donde ingresamos al mercado del pas 2, en Jul del 2011)

Estimacin del volmen de venta

Para estimar nuestra proyeccin de ventas debemos contar con informacin fidedigna dentro de las siguientes reas:
Anlisis y estudio de mercado objeto.
Anlisis y estudio de comportamiento de los consumidores.
Anlisis y estudio de la competencia.
Anlisis de mi capacidad productiva.
Estructura de logstica de distribucin.
Anlisis de disponibilidad de materia prima de mi producto / servicio.
Anlisis y estudio de la informacin histrica de ventas existente.
Simulaciones tipo Montecarlo.

Cmo armar un plan de negocios?

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En funcin a la desagregacin de cada uno de estos factores podemos realizar

una estimacin de ventas a futuro, contando con informacin de sustento que
permita incorporar las proyecciones a mi plan de marketing y ventas.
Definicin del mercado objeto
La definicin de nuestro mercado objeto esta relacionada con el tipo de servicio/ producto que compone nuestro
negocio y con la estrategia de mercado
que adoptemos.
Por ejemplo si nuestro negocio se centra en un producto alimenticio tendremos un mercado masivo en caso que sea el
destino final el consumidor (ejemplo tomates envasados). Si estamos hablando
que nuestros clientes son productores entonces nuestro mercado es el industrial (ejemplo pur de tomate a granel para productores de pizzas).
Por otro lado si estamos brindando un servicio cuyos clientes son las corporaciones, nuestro mercado ser el corporativo (ejemplo desarrollo de tecnologa).
Podemos realizar una clasificacin primaria de la que se desprenden el resto de
las divisiones de mercado a saber:
Mercados de bienes de consumo.
Mercados de bienes industriales.
Mercados de servicios.
Los primeros estn destinados a satisfacer necesidades de consumidores finales.
Los segundos sirven para la produccin de bienes de consumo. Los ltimos se
refieren bsicamente a la produccin de bienes intangibles como ser el modelo
de E-commerce, el desarrollo de software, o los servicios de seguros.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios

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En esta seccin se debern incluir factores como el
grado de consolidacin del sector, las barreras de
entrada y salida, el crecimiento del segmento en su
conjunto, las tendencias del sector.
Como ayuda se presentan una serie de preguntas
cuyas respuestas determinarn las consideraciones
relacionadas con el mercado.
Cul es el volumen total de mercado esperado?
Cul es el potencial de crecimiento en cinco aos?
Cul es el potencial de crecimiento en diez aos?
Cules beneficios buscados por su mercado sern satisfechos por
su producto/servicio?
Cul es el ciclo de vida de su industria?
Cul es el posible futuro de su industria?
Cul es la edad de mis consumidores?
Cul es el sexo de mis consumidores?
Cul es el nivel socioeconmico o de ingresos de mis consumidores?
Cul es el nivel de educacin de mis consumidores?
Cul es la localizacin geogrfica de sus consumidores?
Cul es el rea de ocupacin de sus consumidores?
Cual es la utilizacin del tiempo libre de sus consumidores?
Cuales son los hbitos para comprar de sus consumidores?
Cules son los objetivos y aspiraciones de sus consumidores?
Cul es el tipo de negocio? (servicio, venta directa al por menor,
elaboracin de productos).

Cmo armar un plan de negocios?

74
Cul es el tamao del negocio?
Cul es la prioridad de su producto para ser comprado?
Cul es la imagen proyectada por los otros negocios?
Cul es el mercado servido por los otros negocios?
Cul parte del mercado espera conseguir y por qu?
Cules ventajas estratgicas tiene esta localizacin?
Hay oportunidad para expansin?
Cules son los negocios vecinos?
Son ellos complementarios o dainos para el negocio?
Se necesitan renovaciones en el local o en los costos?
Cul es la clasificacin de la zona?
Es el vecindario estable, cambiante (mejorando, deteriorando)?
Cmo?
Cmo es el acceso de los clientes? (Autobuses, etctera)
Cmo fija los precios de sus productos?
Cmo est ese precio en relacin con el de la competencia?
Por qu los clientes van a pagar ese precio?
Cul imagen se va a proyectar con ese precio?
Cules ventajas especiales recibiran los clientes con ese precio?

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios

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Analisis de la competencia
A travs del anlisis de la competencia podemos obtener ventajas competitivas dentro de nuestro negocio. Es importante realizar una comparacin entre
las caractersticas de nuestro negocio versus la de los competidores directos,
especialmente si nuestra estrategia de
mercado se basa en el posicionamiento
por sobre alguno o algunos competidores en particular.
Se podran mencionar como las principales ventajas de elaborar un anlisis de
la competencia entre otras a las siguientes:
Descubrir las ventajas competitivas de su negocio por las cuales
los consumidores le compraran a usted en lugar de hacerlo a la
competencia.
Podra encontrar que existen ciertos segmentos del mercado que
tienen necesidades que usted desconoca. Si puede satisfacer estas necesidades, podr desarrollar un nicho en el mercado.
Al observar las acciones de los competidores, puede aprender ms
acerca de su mercado.
Si encuentra que el mercado est saturado con competidores agresivos, podra evitar un error costoso al dirigirse hacia un mercado
que no tiene una demanda adecuada.
Algunas preguntas a formularse sobre la competencia
Quines son sus mayores competidores?
Por qu tienen ellos xitos?
Cmo pueden ser reemplazados o substituidos con sus ventas?

Cmo armar un plan de negocios?

76
Cul es la caracterstica que lo hace diferente de sus competidores?
Por qu los clientes van a dejar de comprar el producto de la competencia para comprar el suyo?
Qu necesita saber?
Nombres de los competidores- un listado de todos los competidores directos e indirectos.
Resumen de cada producto de los competidores- puede incluir su
localizacin, calidad, publicidad, mtodos de distribucin, estrategias de promocin, servicio al cliente, etctera.
Fortalezas y debilidades de los competidores- es importante ver las
fortalezas y debilidades desde el punto de vista del consumidor.
Estrategias y objetivos de los competidores- esta informacin se
puede obtener mediante una copia del informe anual de la empresa.
Ideas para obtener informacin sobre la competencia:
Internet- investigacin en la Internet.
Visitas personales- si puede visitar los competidores, observe cmo
los empleados interactan con los clientes, los precios, la presentacin de los productos, etctera.
Hablar con los consumidores- los clientes y prospectos pueden darle informacin valiosa sobre la competencia.
Anuncios de los competidores - analice los anuncios de la competencia para obtener informacin sobre su audiencia, la posicin del
mercado, beneficios del producto y el precio.
Presentaciones. Mantngase atento a las presentaciones realizadas por los representantes de la competencia.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios

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Convenciones.
Fuentes escritas.
Publicaciones generales, publicaciones de publicidad y mercadeo,
peridicos locales, publicaciones de la industria o asociaciones, estudios en la industria.
Informes anuales.
Pginas amarillas.

Armado del plan de marketing

El plan de marketing es una herramienta que nos
permite marcarnos el camino para llegar a un lugar
concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos
ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida. Debemos
preguntarnos:
Dnde est la empresa en stos momentos.
A dnde vamos.
A dnde queremos ir.
El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los
pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.
Los objetivos deben ser:
Medibles cualitativa o cuantitativamente.
Alcanzables. Contar con los medios adecuados.

Cmo armar un plan de negocios?

78
Estar perfectamente descritos.
Aceptados por las personas implicadas.

Componentes del plan de marketing

Anlisis de situacin: sta seccin describe la situacin de nuestro negocio en
relacin con el mercado de los consumidores y la competencia. Se debe incluir el anlisis FODA y la informacin de ciclo de vida del producto / servicio.
Objetivos del negocio: se deben incluir objetivos tales como objetivos generales del plan de marketing, objetivos de venta por producto/servicio, objetivos por cuota de mercado, objetivos por participacin de marcas, objetivos
de calidad, objetivos sobre plazos y tiempos, objetivos de precios, objetivos
de mrgenes y costes, Objetivos de publicidad y promocin, determinacin
del pblico objetivo (target), cuotas de venta por vendedor, delegacin,
equipo.
Estrategia: entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. Cuestiones como la poltica de producto/servicio, polticas de precio, polticas de
distribucin, tcticas a desarrollar, etctera, estn incluidas en este apartado.
Controles a aplicar: son los controles que nos servirn una vez implementado
nuestro negocio para recibir Feedback o realimentacin de desempeo.
Planificacin financiera: el objetivo de este apartado se centra en la necesidad
de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.

Gestin management y operaciones

Plan gerencial y plan de operacin
En sta seccin del Plan de Negocios se deben definir y especificar las operaciones, as como el equipamiento necesario para generar y entregar su producto
servicio.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios

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Algunos de los recursos que se deben considerar para la implementacin del proyecto son las
instalaciones, maquinaria y equipo, instrumentacin, insumos, capital humano, etctera.
Para un proyecto de empresa o de producto que
requiera instalaciones productivas, el plan operativo deber describir el modo en que stas se
obtendrn y cmo ser reclutado el personal de
produccin. Un flujo o diagrama de proceso puede ayudar al lector del plan a
comprender la forma en que se operar.
Uno de los factores ms decisivos para el xito de la estrategia de produccin
es la administracin de los tiempos. Es necesario coordinar los tiempos de produccin para adecuarse a la demanda. Para ello se hace imprescindible una programacin de atrs para adelante, esto significa que la proyeccin de las ventas
gobierna sobre el proceso de produccin y determine las cantidades a producir,
los insumos a comprar y los productos terminados a almacenar.
Es importante que sta seccin contenga un anlisis de los proveedores de insumos para la produccin. Seguramente la calidad de los productos ser un factor
de xito del negocio y depender en gran medida de la calidad de los insumos.
Es importante incluir en esta seccin una descripcin de quin va a manejar el
negocio y cmo lo va a hacer, de acuerdo a los siguientes tems:
Equipo administrativo: la descripcin de cmo el negocio ser manejado.
Relaciones entre los empleados: la descripcin de los mtodos para
contratar, entrenar y comunicarse con los empleados.
Controles operativos: las clases de sistemas administrativos y cmo se
usarn.
Equipo Directivo y organizacin: miembros del equipo directivo con

Cmo armar un plan de negocios?

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su perfil: educacin, experiencia profesional, xitos en el mundo laboral, experiencia o habilidades del equipo directivo necesarias para
llevar a cabo el proyecto: qu capacidades/ experiencias tienen los
miembros del equipo que hagan posible la puesta en marcha y gestin del nuevo negocio. Cmo encaja su perfil con las nuevas necesidades del negocio.
Organigrama (de acuerdo al tamao de la empresa): descripcin de
las funciones principales, personas, responsabilidades, etctera. Es
necesario asignar cules son las responsabilidades de cada miembro
del equipo y cul es el sistema de delegacin que se establece. El
diseo organizativo ha de permitir la flexibilidad de la organizacin,
adaptable a nuevas circunstancias y a crecimientos elevados.
Ubicacin: respuestas a los siguientes interrogantes deben incluirse en
esta seccin: Dnde estar ubicado su negocio?, Cules son sus requerimientos de espacio y equipo?, Qu tipo de espacio es, oficina,
industria, o una combinacin de ambas?, Existe alguna ventaja en su
localizacin acceso fcil, bajo costo, cerca de tiendas que atraigan a
los mismos clientes, mano de obra accesible, etctera)?, Cuenta con
un bosquejo (layout) de las instalaciones?, Tiene considerado el
espacio para futuras ampliaciones y mejoras?
Equipamiento: respuestas a los siguientes interrogantes deben incluirse en esta seccin: Qu equipamiento necesitar?, Cunto cuesta?,
Se requerir alguna inversin en un local / planta o maquinaria especial?, Se comprar el equipo o se alquilar?, Quines sern los
proveedores del equipo?
Procesos de manufactura y servicios: debern incluirse los detalles
de los siguientes tems: flujos de proceso, de fabricacin, etctera,
tiempos de produccin, mediciones, cuestiones de calidad, horarios
de trabajo, stock de materia prima, procesos de compra, distribucin, control de inventario, plizas de seguro, etctera.

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios

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Finanzas
Plan financiero
El desarrollo del anlisis financiero tiene como
objetivos principales el conocer la inversin o
financiamiento necesario para el negocio, determinar los ingresos esperados, la tasa interna de rendimiento y de retorno de la inversin,
as como el tiempo requerido para alcanzar el
punto de equilibrio.
Esta es una de las secciones del plan que obtendr la mxima atencin de sus inversionistas. Todas las ideas, conceptos y estrategias expuestos confluyen en un
estado financiero y sus proyecciones. Nada interesa ms a un inversionista como
el saber qu se har con el dinero y cuando vera ganancias del negocio.
La descripcin de cmo va a financiar su negocio y mantener una condicin econmica slida, va a responder las siguientes preguntas:
Cunto dinero va a necesitar para empezar el negocio?
Cul va a ser la fuente de este capital? (deuda, capital, etctera)?
Cules fondos personales o del negocio sern presentados como
garanta?
Cmo se va a usar el dinero? (capital circulante, retiro de deuda,
gastos capitales, adquisiciones, etctera).
Cmo har el prstamo (inversin) ms rentable a su negocio?
Cul forma de pago es la ms apropiada?
Qu plan de emergencia usara si los pagos no pueden hacerse
como estaba planeado?
Informe financiero personal del propietario.

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Fuentes y aplicaciones de los fondos.
Anlisis preliminar de costos para empezar el negocio.
Anlisis de flujo de caja esperado.
Balance general.
Anlisis del punto de equilibrio.
Resumen de ingresos de tres aos.
Detalle de ingresos mensual del primer ao.
Detalle detalles de ingresos por trimestre, segundo y tercer ao.
Lista de equipo de capital.
Necesidades de financiacin.
El plan financiero debe estar detallado
para los primeros dos aos (de manera
mensual o trimestral), y posteriormente anual. Todas las cifras deben estar
basadas en hiptesis razonables: slo
las principales deben estar razonadas
en el Plan de Negocio.
Para proyectos y empresas comenzando, la mejor manera de analizar el proyecto es jugando con las principales variables del mismo para entender claramente como interactan y su efecto en las ganancias.
Estas variables son:
Costos fijos: los costos principales que se incurrirn sin importar el
volumen de ventas, tales como recursos humanos, consumibles de
oficina, seguros, contabilidad externa, etctera.
Costos variables: stos son los costos directamente relacionados

Unidad 2 : Elaborando el plan de negocios

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con volmenes de ventas, por ejemplo en el caso de producir una
computadora, cada computadora tendr un costo de produccin y
si vende 10 computadoras, tendr que pagar 10 tantos de produccin.
Precio de ventas: es el precio al que se espera vender el producto.
Volumen de venta: es el nmero de unidades que se piensa vender
o lo requerido para cubrir sus costos.

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