FISHER PRICE

CASO DE ESCRITORIO

Vestir bebs puede ser una experiencia

desgastante. Los ejecutivos de Fisher Price Toys,

quedaron bien convencido de ello.

Durante cuatro horas estuvieron espiando por un espejo de una sola vista y escucharon a una docena
de mujeres de Guadalajara quejarse de lucha contra los cierres, las hebillas, los botones y los cierres
de presin en la ropa de nios. Eran veteranas de muchas luchas, que tenan cinco aos de
experiencia con dos hijos, dijo Stephen Muirhead, gerente de la divisin de diversificacin de
productos de Fisher Price, hablaban de cosas que afectaban profundamente su vida diaria.

En realidad, justamente lo que esperaba encontrar Fisher

Price era un grupo de madres

malhumoradas. La investigacin de mercado convenci a la compaa de que con la fama de su

nombre y su diseo nico podra encontrar su nicho en el lucrativo, pero cada vez ms competido
mercado, de la ropa para nios.
En 1994, esta subsidiaria de Quaker Oats sac su primer lnea de ropa de juego para preescolares, en
la que no se poda encontrar ni un botn, ni una cremallera ni un oln. Todo estaba sujeto con velcro.
Los overoles Oshkosk tienen un diseo hermoso, dijo Muirhead, pero los nios que estn
aprendiendo a ir al bao tienen que ser verdaderos Houdinis para conseguir quitrselos.

La ropa Fisher

Price, por su parte, ofrece numerosas caractersticas nuevas: rodillas y codos

acolchados, camisas extralargas, puos que pueden desdoblarse a medida que el nio crece, y
amplios cuellos por donde caben las enormes cabezas de los nios.
Fisher Price ataca el campo de la ropa como lo hace con todo, dijo Ken Wilcox, director de
mercadotecnia de Tonka Corp. La compaa identifica un rea donde los nios no reciben toda la
atencin y saca un producto casi indestructible y fcil de usar.
Pero no va a ser fcil brincar de los juguetes a la ropa; Fisher Price est tratando de meterse en una
industria donde a menudo el estilo importa ms que la durabilidad. Resulta muy difcil posesionarse

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sobre la base de funcionalidad y desempeo, dice Meter Brown de Kart Salmon & Associates, una
empresa de asesora administrativa.

La ropa de nios, los pantalones vaqueros y la ropa interior para hombre, se anuncian por sus
caractersticas de funcionalidad, pero para los consumidores, resulta difcil percibir la diferencia.
Adems, este negocio se satura cada vez ms a medida que otras compaas se sienten tentadas por
entrar en este atractivo mercado.

La incursin de las marcas para adultos en el mercado de nios tambin intensifica la lucha en las
tiendas. Preocupado por las bajas ventas de jeans a los adultos, Levi Strauss & Co. introdujo los
baby Levis. La compaa vender ahora pantalones vaqueros y cubrepaales para beb, as como
diminutas camisas con el lema Mis primeros Levis. Dice Hill Oldenburg, gerente general de la divisin
de ropa para jvenes: estamos tratando de desarrollar una lealtad hacia la marca desde los primeros
aos Kut Salmon & Associates calculan que el mercado de ropa para preescolares es de 6,000
millones de dlares anuales.
Las perspectivas son tremendas, dice Leo Goulet., presidente de Gerber, hay ahora ms madres con
empleo y dinero para gastar que se deciden por una mercanca de mayor calidad. Pero lo que ms
interesa a los mercadlogos es el nacimiento del primer hijo. All es cuando los padres y los abuelos
suelen ser ms cariosos y realizan las mayores adquisiciones.

Las madres que trabajan estn transformando la forma en que las compaas de ropa para nios
disean sus productos. William Carter Co, por ejemplo, vende ahora trajecitos Swiftly Change que
contienen ms aberturas para facilitar el cambio de paales. Fisher Price descubri que a las madres
les interesa especialmente la ropa que permitir que los nios se vistan solos desde muy pequeos.
Para que destaque su ropa para jugar, Fisher Price la anuncia como la ropa para nios que las
madres ayudaron a disear. La compaa tambin cuenta con el fuerte atractivo de su nombre de
marca y sus juguetes, que segn se dice, se encuentran en el 90% de las casas donde vive un nio
menor de seis aos. A partir de ahora los nios que aparezcan en los anuncios estarn vestidos con la
ropa para jugar.

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Fisher Price tambin puede tratar de explotar su reputacin de durabilidad en el campo de la ropa
interior y el calzado para nios. Pero dudo que tratemos de vender ropa para fiesta, dice Muirhead:
nuestra imagen no es de elegancia o de ltima moda.

Preguntas:
1. Pensando en la mezcla de productos de Fischer Price, Cules son las ventajas y las
limitaciones de ampliar el nombre de marca Fisher Price de los juguetes a la ropa infantil?
2. Analiza la investigacin de mercado que se utiliz para plantear la lnea de ropa para jugar,
Fisher Price y descrbela.
3. Identifica los niveles del producto para la ropa Fisher Price: Esencial, real y aumentado.
4. Plantea al menos 3 ejemplos de producto aumentado que utilizaras para introducir esta lnea
de producto en el mercado
5. Analiza la estrategia de marca utilizada y argumenta si es correcta y por qu? Si piensas en
otra estrategia descrbela:
6. Desarrolla una etiqueta y empaque para la nueva ropa Fisher Price.