INTRODUCCION.

Los productos y servicios comprenden todos los bienes tangibles o

intangibles diseado para satisfacer las diversas necesidades intrnsecas en
la un producto implica iniciar un largo proceso de comercializacin que
funciona como circuito cclico, donde la empresa busca una posicin en la
preferencia del pblico y los consumidores aspiran la entera satisfaccin de
sus necesidades.
Desde el ao de 1994 un grupo empresarios conformaron la
organizacin Herrera Compaa annima, una organizacin cuya misin es
integrarse en el proceso de comercializacin y distribucin de productos de
aseo personal y limpieza del hogar, a los diversos puntos de ventas del
Estado Bolvar, esto con la finalidad de proveer a los consumidores de la
amplia gamma de productos diseados y desarrollados por Procter &
Gamble de Venezuela compaa annima, empresa lder en el desarrollo de
productos de alta calidad a nivel mundial.
Hoy da Herrera, C.A. se ha mantenido fiel a su misin a pesar de las
adversidades econmicas que enfrenta el pas. La empresa se ha apoyado
en tcnicas y estrategias propias para continuar su distribucin de productos
y la satisfaccin de sus clientes.
En la actualidad una de las adversidades que enfrenta le empresa son
las bajas ventas de la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette, que
ha presentado un notorio descenso de ventas en el ultimo semestre, lo que
impacta notablemente en los ingresos de la empresa y el posicionamiento de
la marca en la preferencia del publico.
Con lo antes expuesto la presente investigacin tiene como funcin
investigar los factores que provocan las bajas ventas de la maquina de
1

afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette y realizar una propuesta para

compensar la situacin. La presente investigacin esta estructurada en
captulos distribuidos de la siguiente manera:
Captulo I. Comprende la formulacin del planteamiento de problema,
se establecen los objetivos especficos que se ejecutaran para cumplir con el
objetivo especifico y se define la justificacin que apoya el desarrolla de la
investigacin.
Captulo II. Conjuga los Antecedentes de la investigacin, adems de
una Base Terica, se definen los Fundamentos Legales y se realiza una
Definicin de Trminos Bsicos.
Captulo III. Integra el Marco Metodolgico, se establece el Diseo de
la Investigacin, se define la Poblacin y Muestra, se elijen las Tcnicas e
Instrumentos de Recoleccin de Datos y se estructura el cuadro de
Operacionalizacin de las Variables.
Capitulo IV. En el siguiente se realiza la Presentacin de Resultados en
funcin del proceso de recoleccin de datos y se desarrolla un Anlisis de
Resultados en Funcin de los Objetivos Especficos.
Captulo V. Donde se exponen las Conclusiones y Recomendaciones
de la investigacin
Captulo VI. El cual contiene La Propuesta formulada para solventar la
situacin estudiada.

CAPITULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento de Problema
Las empresas como entes estructurados estn dedicadas a realizar un
conjunto de procesos interconectados que tiene como finalidad lograr un
producto o servicio. Este proceso es continuo en las empresas, pues es su
funcin primordial dentro de la estructura productiva. Los productos
desarrollados por las empresas vienen a ser el complemento del proceso de
compra de productos donde las personas intercambian bienes o servicios por
una cantidad de dinero para satisfacer una necesidad.
En este sentido, las ventas representan el mayor y ms importante
ingreso monetario de una empresa y es la garanta de que la organizacin
continuara en operaciones de produccin. Actualmente existen diversas
empresas ofertando productos con muchas similitudes, donde el que ofrezca
ms bondades y la empresa que venda la mayor cantidad lograra una
posicin de lder en ventas, garantizar su permanencia en el mercado.
Por su parte las empresas se apoyan en el

mercadeo como parte

integral del proceso de comercializacin de los productos; se encarga de

estudiar el mercado

y establecer una conducta de consumidor ante el

producto, lo que permitir promover e incentivar la compra de los productos.

El mercadeo se ha convertido en la punta de lanza de las empresas puesto
que busca proyectar e incentivar la preferencia un producto o una marca.

En la actualidad la competencia, la diversidad del mercado y el entorno

econmico

cambiante

tienen

su

impacto

en

todo

el

proceso

de

comercializacin de los productos lo que pone en riesgo las inversin realiza

por una empresa en desarrollar nuevos productos para lograr satisfacer las
necesidades y requerimientos de los clientes, este tipo de situaciones coloca
a la empresa en un situacin de riesgo y que en largo plazo puede provocar
el cese de operaciones.
Sobre la base de lo antes referido, como herramienta para redirigir los
esfuerzos de comercializacin y del mercadeo de un producto, se ha
formulado el mercadeo estratgico; que consiste en conocer las necesidades
actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado,
identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters
de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y
disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados.
La empresa Herrera Compaa Annima, con 16 aos de labor continua
tiene en su responsabilidad cumplir las metas de ventas de la lnea de
productos fabricados por Procter & Gamble de Venezuela en los cuales
destaca la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette, el cual inicio el
proceso de comercializacin en el presente ao. El mismo fue introducido
basado en estimacin de ventas que a la fecha no han sido logradas y con
pocas expectativas a lograr las metas.
En consecuencia las bajas ventas del producto son el indicador ms
resaltante de que existen deficiencias en el proceso de comercializacin, lo
que incide directamente en las ventas y a su vez en las expectativas de
rentabilidad a percibir. Por lo que surgen interrogantes como: Qu factores
influyen en las bajas ventas del producto?, La empresa ha realizado planes
de mercadeo?, Es necesario aplicar mercadeo estratgico al producto?
4

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
Objetivo General
Proponer un plan estratgico de marketing para incrementar las ventas
de la mquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette para la empresa
Herrera, C.A., Ubicada en Puerto Ordaz Estado Bolvar.
Objetivos Especficos

Identificar los factores que influyen en las bajas ventas del producto
Prestobarba ICE 3 de Gillette.

Evaluar los planes de mercadeo del producto Prestobarba ICE 3 de

Gillette.

Formular un Plan de Marketing Estratgico para incrementar las

ventas del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette.

JUSTIFICACIN
Para la empresa Herrera, C.A. la propuesta de un plan estratgico de
marketing representa una alternativa viable al logro de sus metas en corto
plazo para su productos Prestobarba ICE 3 de Gillette, as tambin le sirve
como gua para replantear su modelo de mercadeo permitiendo adaptarse a
los cambios de su entorno de forma mas asertiva y preveer las posibles
adversidades no contempladas en sus planes de mercadeo.
La presente Investigacin representa para el Instituto Universitario de
Tecnologa Industrial Rodolfo Loero Arismendi es una fuente de informacin
sobre una moderna estrategia de comercializacin como lo es el mercadeo
estratgico aplicado en un caso real. As tambin sirve de apoyo como un
fundamento para proyectos monogrficos, de investigacin y trabajos de
grado, generando nuevas propuestas.
Como punto cspide de la carrera, el trabajo especial de grado sirve de
mtodo evaluativo de las capacidades y conocimientos de los investigadores
as como medio para desarrollar aun mas las habilidades de interpretacin,
critica y creatividad fundamentado en los aprendizajes adquiridos en el plazo
de carga acadmica, culminando el proyecto de aprendizaje acadmico
aplicado a un plan estratgico de Mercado a una empresa de un producto.

CAPITULO II
MARCO TEORICO O REFERENCIAL
Antecedentes de la Investigacin
Facio (2008), en su trabajo de maestra titulado Propuesta de un Plan
Estratgico que permita una mejor visin de la pequea y mediana empresa
en la continuidad de los negocios, presentado en el instituto politcnico
Nacional de Mxico. Esta fue una

investigacin de tipo descriptiva y

documental y se aplico un diseo de campo, bajo una modalidad de proyecto

factible, el autor concluyo:
La continuidad de los negocios, es como su nombre lo indica
una secuencia sin interrupcin de las operaciones de la
empresa. Este es uno de los principales problemas que sufren
las empresas en el pas al llegar el momento en el que el
empresario decide retirarse del negocio, ya que no se ha
planteado quien seguir al frente de dicho negocio causando
que muchas veces este desaparezca por falta de una persona
que dirija adecuadamente sus operaciones, ya que va
perdiendo mercado y competitividad lograda en el ramo
(p.15)

Considerando esta premisa es importante tener una visin del proceso

de ventas amplia. Por ende esta perspectiva debe ser incitada por una
persona con una alta capacidad de comprensin que permita dar continuidad
a las operaciones de comercializacin y mercadeo de productos. Por ello
contar con un equipo de ventas que realice de forma continua monitoreo de
ventas, investigacin de mercados, diseo de planes de ventas y mercadeo

Moein (2008) en su trabajo especial de grado titulado Diseo de un

Plan Estratgico de Marketing para la incrementacin de la cartera de
clientes de la empresa Abras, C.A., ubicada en San Flix, Estado Bolvar,
presentado en la universidad Gran Mariscal de Ayacucho, para optar al titulo
de Licenciada en administracin de empresas. Esta investigacin fue de tipo
descriptiva y documental aplicando bajo un diseo de campo, la autora
concluyo:
La presente investigacin se basa en un Plan Estratgico de
Marketing que facilitara el uso de estrategias que permitirn
organizar y desarrollar la empresa Abras, C.A., de una forma
ordenada con respecto a la demanda de los clientes que se
estiman; con el uso de dichas estrategias a su vez brindar los
mejores servicios y variedad de productos para un buen
desempeo y aceptacin en el mercado que da a da se
vuelve mas exigente, es de suma importancia resaltar que solo
con un Plan Estratgico la empresa puede incrementar su
cartera de clientes y bajo ese plan crecer como organizacin y
demostrar que todos puedan todos puedan lograr los
objetivos planteados. (p.36)

Coincidiendo con la premisa anterior la importancia de la aplicacin del

un plan estratgico se ha convertido en una actividad necesaria que se debe
ejecutar continuamente ante las condiciones de mercado cambiante, esto
para asegurar un mayor xito en ventas y garantizar el posicionamiento de la
marca y el producto en la preferencia del cliente, siempre teniendo como
norte ofrecer la mayor suma de satisfaccin a sus consumidores con los
productos o servicios.
La aplicacin de un plan estratgico a un producto servir de estructura
fundamental para el impulso e incremento de las ventas, as tambin plantea
una nueva perspectiva del modelo de mercadeo de los productos
comercializados por la organizacin con un enfoque ms dinmico e
innovador.
8

Sucre (2007) en su trabajo especial de grado realizado en el instituto

Universitario de Tecnologa Industrial Rodolfo Loero Arismendi, titulado
Propuesta de estrategias de comercializacin y ventas para la empresa
Distribuciones Caroni, C.A., ubicada en Puerto Ordaz, Estado Bolvar.
presentado como requisito para optar al titulo de tcnico superior
universitario en Publicidad y Mercadeo. Esta investigacin es de tipo
descriptiva y documental, bajo un diseo de campo, el autor concluyo:
Toda estrategia de comercializacin y ventas, debe pasar
por una etapa de estudio de mercado, para saber la opinin
del consumidor o determinar fallas de la competencia,
identificar prioridades y oportunidades, as como descifrar
las calves para desarrollar las estrategia a seguir, en el cual
convergen lo elementos: Promocin, Precio, Plaza y
productos a fin de que esta a travs de polticas audaces se
convierta en una empresa proactiva y no reactiva ante el
mercado (p.53)

Afirmando lo expresado anteriormente es notable la importancia que

tiene el proceso de mercadeo estratgico, as tambin sus componentes
productos, plaza, precio y promocin para la empresa como base
fundamental al aumento sostenido y continuo en las ventas, siempre y
cuando la formulacin de estos parmetros estn debidamente apoyados en
una investigacin de mercado previa que establezca la situacin del
mercado, la empresa y el entorno competitivo. Esto con el fin de desarrollar
una mezcla de mercadeo asertiva y exitosa.
El plan de mercadeo estratgico la brindara la oportunidad a la
empresa Herrera C.A., de conocer sus condicin versus la competencia,
adems se podrn fijar nuevas estrategias y evaluar nuevas oportunidades
de negocios en nichos del mercado no aprovechados, lo que le otorgara una
posicin de ventaja ante la competencia.

Bases Tericas
Plan
Segn definicion.de (2010) Un plan es una intencin o un proyecto. Se
trata de un modelo sistemtico que se elabora antes de realizar una accin,
con el objetivo de dirigirla y encauzarla. En este sentido, un plan tambin es
un escrito que precisa los detalles necesarios para realizar una obra.
Estrategia
Segn Guillermo A. Ronda (2002) El trmino estrategia es de origen
griego. Estrategia. Estrategos o el arte del general en la guerra, procedente
de la fusin de dos palabras: stratos (ejrcito) y agein (conducir, guiar).
En el diccionario Larousse (2000) se define estrategia como el arte de
dirigir operaciones militares, habilidad para dirigir. Es necesario precisar la
utilidad de la direccin estratgica no slo en su acepcin de rivalidad para
derrotar oponentes sino tambin en funcin de brindar a las organizaciones
una gua para lograr un mximo de efectividad en la administracin de todos
los recursos en el cumplimento de la misin.
Planeacin y Planeacin Estratgica
Segn M, Vzquez. (2008) Planeacin es el proceso de establecer
objetivos y escoger el medio ms apropiado para el logro de los mismos
antes de emprender la accin. Asimismo, la planeacin estratgica, como: el
proceso por el cual los miembros gua de una organizacin prevn su futuro
y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo.

10

La planeacin estratgica es un proceso que se inicia con el

establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y polticas y
desarrolla planes detallados para asegurar la implantacin de las estrategias
y as obtener los fines buscados. Tambin es un proceso para dividir de
antemano qu tipo de esfuerzo de planeacin debe hacerse, cuando y como
debe realizarse, quien lo llevara a cabo y que se har con los resultados.
Mercadeo o Marketing,
Segn Kotler (2007) El mercadeo o marketing se define como el
proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio
de unos productos y valores con otros. El mercadeo se fundamenta en 3
aspectos bsicos:

La Necesidades humanas: son estados de carencia o aspiracin,

estas incluyen necesidades fsicas (alimentacin, vestido, calor,
seguridad, entre otras), necesidades sociales (afecto y pertenencia a
un grupo) y necesidades individuales (conocimiento y expresin
personal). Todas estas necesidades son intrnsecas, es decir son parte
esencial de la naturaleza humana.

Los deseos: son las formas que adoptan las necesidades humanas
una vez determinadas por la cultura y la personalidad del individuo. Un
estadounidense necesita alimento pero desea un Big Mac, patatas
fritas y un refresco. Los deseos vienen determinados por la sociedad a
la que se pertenece, y se describen como los objetos que satisfacen
esas necesidades. Cuando los deseos vienen acompaados por una
capacidad de adquisicin concreta se convierten en demandas.

11

La demanda: En funcin de los recursos y los deseos, las personas

demandan productos con unos beneficios que les reporten el mayor
valor y la mayor satisfaccin posibles.

Mercado
Segn C. Contreras (2007) Entendemos por mercado el lugar en que
asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones
de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las
personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser
satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que
consumen

estos

productos

mercados

potenciales

los

que

no

consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los
segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos
por entes con caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes
donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un
sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y
vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las
transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra
o de venta de los dems.
Definicin de Mercado
Son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En
consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores. Los
mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a

12

algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos

estar al margen de lo que sucede en el mercado.
Estudio de mercado.
Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el
mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y
evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso
del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de
mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una
u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas
estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus
complicaciones de un producto dentro del mercado.
Antecedentes del estudio de mercados
Surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por
medio de otro mtodo. Al realizar un estudio de ste tipo resulta caro,
muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposicin de
tiempo y dedicacin de muchas personas.
Para tomar la decisin para la resolucin de los problemas de
marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los
estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin
lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema,
ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, ms bien es una

13

gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en los

negocios y tratan de reducir al mnimo el margen de error posible.
mbito de Aplicacin del Estudio de Mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples de objetivos y
que puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales
mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar, como
son:

El Consumidor; Sus motivaciones de consumo, Sus hbitos de

compra, Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la
competencia, Su aceptacin de precio, preferencias, etc.

El Producto: Estudios sobre los usos del producto, Tests sobre su

aceptacin, Tests comparativos con los de la competencia, Estudios
sobre sus formas, tamaos y envases y El mercado de productos

La Plaza: Estudios sobre la distribucin, Estudios sobre cobertura de

producto en tiendas, Aceptacin y opinin sobre productos en los
canales de distribucin y Estudios sobre puntos de venta, etc.

La Promocin: Pre-tests de anuncios y campaas, Estudios a priori y a

posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del
consumo hacia una marca y Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

Clases de Mercado
Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares,
empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de
14

marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir

los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una
mejor satisfaccin de sus necesidades especficas.
Segn el monto de la mercanca

Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que

pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total
que adems de desear un servicio, un bien estn en condiciones de
adquirirlas.

Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado

potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como
destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la
empresa desea y decide captar.

Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los

consumidores de los segmentos del mercado meta que se han
captado.

Segmentacin De Mercado,
Segn Kotler (2007) La segmentacin de mercado es un proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos
ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin
es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos
del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado.
15

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del

marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y
homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un
mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica,
actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de
modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como
para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta
varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se
recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que
conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del
segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin
implica un cargo adicional.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:

Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del

segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y
sus dimensiones de segmentacin.

16

Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben

ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables

de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin
demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promocin.

Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su

ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est

muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir.
Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad,
el gnero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentacin

Psicogrfica:

Consiste

en

examinar

atributos

relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una

persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del
estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento

relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios

17

deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el

producto.
Marketing Mix
Segn gerenciaynegocios.com (2010) Se trata del uso selectivo de las
distintas acciones del marketing para la consecucin de los objetivos de
venta de un producto concreto. Estrategia donde se utilizan las cuatro
variables controlables que una compaa regula para obtener ventar
efectivas.
El Producto
Segn Gustavo Trelles (2007) Es un conjunto de atribuciones tangibles
e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante,
prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. La idea
bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo
ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn
comprando la satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma
inteligente vende los beneficios de un producto ms que el mero producto.
Clasificacin de los productos
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para
mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til
dividir los productos en clasificacin homognea. Buscando estrategias de
mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadlogos han
desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos normalmente en
una o dos veces que se basan en sus caractersticas.

18

Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad

o tangibilidad.

Los bienes no duraderos: son bienes tangibles que se consumen por

lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la
cerveza, el jabn y la sal.

Los bienes duraderos: son bienes tangibles que suelen sobrevivir al

uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y
ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

Bienes de consumo: Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los
mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de
compra del consumidor.

Ciclo De Vida Del Producto

Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de
vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan
por ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un
producto

se

divide

generalmente

en

cuatro

etapas

fundamentales:

Introduccin, Crecimiento, madurez y declinacin.

Etapa De Introduccin Del Producto

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el

mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de

19

mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto

a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva tiempo y el
crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el
caf instantneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante
muchos aos antes de que entraran en una etapa de crecimiento rpido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de
ventas y porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita
mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promocin son
altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos
a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y
cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa
competencia directa. El programa promocional puede disearse para
estimular la demanda primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de
producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.

Etapa De Crecimiento
En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas

crecen rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes

cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente
atractivas. El creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento
en el nmero de distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque
los revendedores construirn sus inventarios.
Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los
productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para
mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas
20

optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms que por

la de "Pruebe mi producto"
En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para
sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan
nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado
y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.

Etapa De Madurez
Se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de

las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms

larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las
ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse, pero
disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se
plantea el mercadlogo son mayores porque esta tratando con productos
maduros, la disminucin de las ventas hacen que los productores tengan
muchos artculos que vender.
En este punto los competidores empiezan a bajar los precios,
incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus
presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto. Estas
medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran
a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores
posiciones. Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo
pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar
en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.

Etapa De Declinacin Del Producto

21

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos

tienen su final. La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de
avena; o rpida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar
un nivel bajo en que se mantienen durante aos.
Razones de la declinacin:

Avances tecnolgicos

Cambios en los gustos de los consumidores

Creciente competencia
Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto

utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo
del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los
publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o hacer
saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de reputacin puede
repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos, pero el mayor
costo puede ser a futuro, pues la conservacin de productos dbiles demora
la bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada.
Plaza
Segn M. Cuadrados. (2007) Es una estructura de negocios y de
organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del
producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin esta formado por
personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de
un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al
usuario industrial.

22

El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u

organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma.
Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo
canal. (Madera aserradero corredor - fabricante muebles; fabricante de
muebles-mueblera-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin
como son: bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y
transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni
participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se
incluyen formalmente en los canales de distribucin.
Principales canales de distribucin

Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple

para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.

Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes

detallistas compran directamente a los fabricantes y productores
agrcolas.

Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico

canal tradicional para los bienes de consumo.

Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a

mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los
detallistas a gran escala.

23

Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista

- consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes
intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las
grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.

Precio
Segn Kotler & Armstrong, (2007) es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio, o la suma de valores que los consumidores a
cambio de beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio.
Tipos de Precio

Precios descremacin.
Consiste en fijar un precio alto para las ventas de lanzamiento de un

producto nuevo, con el fin de maximizar los ingresos, obteniendo un margen

de contribucin mayor.

Precios de penetracin.
Fija un precio bajo para atraer un gran nmero de compradores y

conseguir una importante participacin de mercado

Precios por paridad.

Se fija en similitud la competencia con leves diferencias entre si.

Promocin
Segn Kotler (2007), la promocin es la cuarta herramienta del
marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas

24

para comunicar los mritos de sus productos y persuadir a su pblico

objetivo para que compren.
Mezcla de promocin
Segn Kotler (2007) mezcla total de comunicaciones de marketing de
una empresa, consiste en la combinacin especfica de herramientas de
publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y
marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de
publicidad y marketing. La mezcla de promocin esta compuesta por:

Publicidad.
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado

Venta Personal.
Forma de venta en la que existe una relacin directa entre comprador y

vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones

y acciones en los compradores.

Promocin de Ventas.

Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de

un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes
de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre
otros.

Relaciones Pblicas.

25

Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos

(accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una empresa u
organizacin.

Marketing Directo.
Consiste en establecer una comunicacin directa con los consumidores

individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del

telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, para establecer contacto.

Merchandising.
Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de venta

para conseguir la rotacin de determinados productos.

Publicidad Blanca.

Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la

opinin o actitud de un grupo hacia la empresa, a travs de una
comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u organizacin
que se beneficia con ella.
Mercadeo Estratgico
Segn J. Donagaray (2010) El marketing estratgico define que la
empresa debe comprometer a capturar una porcin del valor creado por
medio del precio. Analiza el tema de la competencia, el cliente, la compaa y
los colaboradores, para luego examinar los elementos que componen las
estrategias en este sentido, y esbozar algunas recomendaciones para as ser
buenos en marketing.

26

El Marketing en los ltimos tiempos como todas las disciplinas

modernas ha sufrido grandes evoluciones. No en sus conceptos bsicos de 4
P (Precio, Producto, Promocin y Plaza) sino en la manera de enfocarlos y el
anlisis para llegar a los mismos. De aquella definicin annima del
marketing es convertir necesidades sociales en oportunidades rentables
hay un largo camino recorrido que llega a la actual definicin del marketing
estratgico:
El objetivo del marketing estratgico es crear valor para los clientes
seleccionados. Ya no hablamos de las necesidades insatisfechas o de las
necesidades dormidas en el subconsciente del individuo, tampoco de
grandes mercados actuales y potenciales, ya no se trata solo de satisfacer
sino de crear valor tangible o intangible para los clientes seleccionados.
Creando el valor, el marketing estratgico se define la empresa se debe
comprometer a capturar una porcin del valor creado por medio del precio.
Hablamos de valor, de precio y de clientes seleccionados, pues bien tambin
define la viabilidad de la empresa y dice que para ello La empresa debe
sustentar el proceso de crear y capturar el valor para ser viable en el tiempo.
El anlisis de las 4C (clientes, competencia, colaboradores y compaa)
nos lleva a la segmentacin del mercado luego a una definicin de un
mercado

objetivo,

por

ultimo

dentro

del

mercado

objetivo

al

posicionamiento deseado . Una vez concluido este anlisis pasamos al

anlisis clsico del marketing mix de las 4 P.

27

Grafico 1. Proceso de mercadeo estratgico, J. Donagaray (2010),

Como se observa (Grafico 1) el proceso no es lineal como se hacia
antiguamente, sino que las 3P (Producto, Promocin y Plaza) nos llevan a
una definicin del precio a definir para capturar el valor. Esto resulta en la
compra del consumidor y en las estratgicas de retencin para lograr los
beneficios. Recordemos que para el marketing los beneficios no se obtienen
por el volumen de ventas sino por la recompra por parte del consumidor. Un
cliente satisfecho es mucho ms rentable que uno ocasional.
Anlisis de las 4C:

Clientes: El marketing estratgico requiere un entendimiento en

profundidad de la compra por parte del consumidor y los patrones de
uso. Bsicamente hay que hacer 2 anlisis que son el Decision

28

Making Unit (DMU) y el Decision Making Process (DMP). Cuando

hablamos del DMU debemos identificar quien esta envuelto en el
proceso y que rol juega cada uno, se han identificado 5 principales
roles a la hora de comprar y quien asume los mismos: iniciador,
decisor, influyente, comprador y usuario.
Ejemplo: La decisin de compra de un computador para el
hogar, el rol de iniciador puede haber sido del hijo mayor, el
comprador puede haber sido el padre y los usuarios toda la familia.
Cuando hablamos de DMP debemos analizar el proceso
decisorio a saber: hay bsqueda de informacin, cuales son los
criterios para evaluar alternativas, como se ponderan los atributos,
donde le gustara comprar el producto, como va a ser usado el
producto, cual va a ser su frecuencia de uso y finalmente cuan
importante es el problema que resuelve el producto o servicio.

Competencia: Debemos identificar la competencia actual y la

potencial, para ello los mejor es recurrir al anlisis FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).

Compaa: Tambin debemos hacer un anlisis FODA de nuestra

empresa, analizar los recursos humanos y econmicos disponibles,
la capacidad de produccin etc.

Colaboradores: Cuando hablamos de colaboradores no hablamos

solo los de dentro de la empresa sino dos claves que son el
Downstream de la empresa (detallistas) y el Upstream de la misma

Creando Valor
29

Una vez finalizado el anlisis de las 4 C debemos pasar a la segmentacin

del mercado y a la seleccin del mercado objetivo. Para ello debemos
preguntarnos: qu potenciales compradores debe la empresa tratar de
servir? Y el producto que mercados debe atender?, masivo, segmentado,
de nichos mercados de a uno?
En funcin de lo anterior los mercados se pueden segmentar de varias
maneras pero existen dos bsicas:

Segmentacin que describe al consumidor (demogrfico, geogrfico,

estilo de vida).

Segmentacin que describe la actitud frente al producto (rango de

uso, beneficios buscados, lealtad hacia el producto, etc.). Concluida la
segmentacin y la seleccin del mercado objetivo debemos definir el
posicionamiento deseado.

Capturando Valor
El posicionamiento es igual a la segmentacin de mercado ms la
diferenciacin que tiene nuestro producto. No olvidemos que lo que vamos a
posicionar es un marketing mix y no un fenmeno publicitario y que el
posicionamiento global es un muy lindo objetivo pero difcil de alcanzar. La
ventaja de resolver el problema del posicionamiento es que permite a la
empresa resolver el problema del marketing mix.
Los productos son lo que la gente piensa que son. Sino es as
evidentemente tenemos un problema en la comunicacin. El marketing mix
es esencialmente la tctica detallada del posicionamiento estratgico.

30

Siguiendo con el proceso definido se procede al anlisis del marketing mix de

las 3P bsicas:

Producto: Antes del anlisis debemos hacernos 3 preguntas bsicas:

El producto satisface al consumidor de una manera rentable para la
empresa? Cul es el impacto de este producto en el resto de la lnea
de productos? Cul es el impacto de este producto en la marca?
Respondidas las interrogantes pasamos a lo que se define como
producto o servicio que no es el producto fsico o el servicio por si solo
sino que incluye; la marca, la reputacin de la empresa, el soporte
post-venta, disponibilidad, planes de financiacin, reputacin de los
lugares en los que se va a vender. Debemos a su vez definir planes de
las lneas de producto tales como, ancho de la lnea, largo de la lnea
y profundidad de la misma.

Plaza (Canales): Es la red por la cual la empresa va al mercado, esta

en contacto con sus consumidores para una variedad de tareas que
van desde generar la demanda hasta la entrega fsica del producto.
Las funciones del canal pueden resumirse en: logstica de
abastecimientos, servicio post-venta, estandarizacin del producto,
disponibilidad del producto, informacin del producto etc.
Dentro de las definiciones del canal debemos definir cual es el
largo y el ancho del mismo. Ancho: Cul es la cobertura geogrfica
que deseamos? Cul es el costo del stock? Largo: Existe
concertacin de clientes? Cul es el grado de control e importancia
del contacto directo con el consumidor?

31

Hoy en da existen muchas discusiones obre la fuerza e

importancia del canal, desde el punto de vista de la empresa la fuerza
de la marca, pero si hay claro es que los problemas del canal con la
empresa es por falta de objetivos comunes no definidos previamente
al inicio de la relacin comercial.

Promocin: Este elemento es la manera apropiada en que nos vamos

a comunicar con los clientes, acercar los productos, dar a conocer las
cualidades del producto, lograr una repeticin de la compra etc. La
efectividad en marketing requiere un plan de comunicacin integrado
que combine la venta personal y la no personal (como publicidad,
relaciones pblicas y promociones).
Dentro de la comunicacin hay objetivos bien claros a definir;
Mercado (a quien va a ser dirigida la comunicacin), Misin (cual es el
objetivo de la comunicacin), Mensaje (cuales son los puntos
especficos de la comunicacin), Medios (Cuales son los medios ms
efectivos para comunicar el mensaje y cual llega el, mercado
objetivo.), Dinero (Cuanto se va invertir) y Medicin (de que forma
vamos a medir los resultados)
La publicidad en medios es muy efectiva en: generando
afectividad a la marca, describiendo las caractersticas del producto,
sugiriendo situaciones de uso, diferenciando el producto de sus
competidores, dirigiendo los compradores al punto de venta, creando
imagen de marca, pero en contrapartida esta publicidad no cierra
ventas, no genera transacciones; para ello podemos utilizar las
promociones de ventas.

32

Las promociones incluyen muestras gratis, cupones, 2 por 1,

concursos etc., etc. Las promociones son efectivas si son de corto
plazo y alto impacto, hagamos un poco de memoria hace unos aos
con la guerra de las colas en nuestro pas, hoy ya muchas
promociones no son efectivas y el consumidor la espera para as
optimizar su compra, entonces estamos educando al consumidor a
comprar en promociones siempre.
La fuerza de ventas como un vehculo de comunicacin tiene la
ventaja de permitir una interaccin entre la empresa y el consumidor
potencial. El vendedor puede desarrollar un entendimiento de la
percepcin y preferencias del potencial consumidor y en algunos
casos llegar a educar al consumidor. Por ello el marketing cada da es
ms interactivo y no tan amplio de cobertura, el objetivo es estar cerca
del consumidor y escucharlo.

Precio: La combinacin de las 3P (Producto, Plaza; Promocin)

determina la percepcin de valor del consumidor objetivo hacia
nuestro producto en un entorno competitivo. Conceptualmente este
valor percibido seria el precio mnimo el cual el consumidor estara
dispuesto a pagar, que es el nico precio verdadero. El precio fijado
en base a costos o a utilidades esperadas de nada sirve. El nico
precio que sirve es el que el consumidor esta dispuesto a pagar.
En muchas situaciones el costo seria el piso del precio pero las
estrategias de penetracin muchas veces se basan en ventas por
debajo del costo de un producto, buscando la venta de otros
productos y as promediar una utilidad. Tambin se da otra situacin
en la que se baja el precio para quedarse con el mercado y desplazar
o desalentar a los competidores, esta estrategia llamada SKIM se
33

utiliza en productos de moda o en aquellos a los cuales se les quiere

acortar el ciclo de vida.
El precio es una de las herramientas ms complejas de manejar
y en la cual todos tenemos 2 tendencias: Poner un precio bajo porque
pensamos que de esa manera se va a vender

O estamos

convencidos que vale mucho mas de lo percibido por el consumidor y

le ponemos un precio alto.
Generalmente la fijacin de precio debera ser algo muy
estudiado, analizar el precio cliente, y el precio consumidor, definir la
estrategia de precios, el precio producto por unidad, el impacto del
diseo del canal, la publicidad y la promocin.
Sustentando Valor
La satisfaccin y fidelidad son las herramientas claves para el proceso
de retencin del consumidor. La conexin del cliente con la empresa,
producto y/o servicio ocurre siempre antes que sea cliente. Un producto, una
marca o un servicio no pasan por el departamento de marketing de una
empresa pasa por todos los estratos de la misma. Los relacionamientos de
los consumidores con los productos y las marcas son complejos, dinmicos y
evolucionan con el tiempo, los consumidores no compran marcas tienen
vidas, no son fuente de datos.
La retencin del consumidor pasa por la fidelizacin desde el mismo
momento en que decidi la compra, importa la percepcin de valor una vez
efectuada la compra (calidad). La calidad no se mejora hasta que no se
empieza a medir, la desercin de consumidores tiene un impacto directo en
al cuenta de resultados, es mas caro recuperar un cliente que mantenerlo,
34

porque demos darle mas de lo que no estuvimos dispuestos a darle en su

momento.
Los sistemas contables no miden la fidelidad de los clientes, esta sola
se refleja en la cuenta de resultados. Un cliente puede estar satisfecho con
dos productos diferentes y sin embargo tener diferentes grados de fidelidad.
Cuidado porque los clientes satisfechos tambin se van, importa y mucho el
grado de fidelidad hacia nuestro producto, por cuanto estn dispuestos a
dejarnos. Qu quiere decir satisfecho, cules son las variables que hacen a
la satisfaccin del cliente? No son las mismas para todos los consumidores

Fundamentos Legales
Los fundamentos legales de esta investigacin tienen su origen en la
Constitucin de La Republica Bolivariana de Venezuela, Cdigo de Comercio
y La Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso para los Bienes y
Servicios.
Segn la Constitucin de la Republica Bolivariana de Venezuela (1999),
en su capitulo VII, de los derechos econmicos, establece en el artculo 112
lo siguiente:

35

Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad

econmica de su preferencia, sin ms limitaciones que las
previstas en esta Constitucin y las que establezcan las leyes,
por razones de desarrollo humano, seguridad, sanidad,
proteccin del ambiente u otras de inters social. El estado
promover la iniciativa privada, garantizando la creacin y justa
distribucin de la riqueza, as como la produccin de bienes y
servicios que satisfagan las necesidades de la poblacin, la
libertad de trabajo, empresa, comercio, industria, sin perjuicio
de su facultad para dictar medidas para planificar, racionalizar y
regular la economa e impulsar el desarrollo integral del pas.
(p90)
El artculo antes mencionado, establece la libertad de ejercer el
comercio en La Republica Bolivariana de Venezuela, siempre y cuando esos
actos de comercios no sean contrarios a las normas vigentes en el territorio
Nacional. En el mismo orden el artculo 113 de esta constitucin, establece lo
siguiente:
No se permitirn Monopolios. Se declaran contrarios a los
principios fundamentales de esta constitucin cualquier acto,
actividad, conducta o acuerdo de los y las particulares que
tengan por objeto el establecimiento de un Monopolio o que
conduzcan, por sus efectos reales e independientemente de la
voluntad de aquellos o aquellas, a su existencia, cualquiera
que fuere la forma que adoptare en la realidad. Tambin es
contrario a dichos principios el abuso de la posicin de
dominio que un o una particular, un conjunto de ellos o de
ellas, o una empresa o conjunto de empresas, adquiera o haya
adquirido en un determinado mercadeo de bienes o de
servicios, con independencia de la causa determinante de tal
posicin de dominio, as como cuando se trate de una
demanda concentrada. En todos los casos antes indicados, el
Estado adoptara las medidas que fueren necesarias para
evitar los efectos nocivos y restrictivos del Monopolio, del
abuso de la posicin de dominio y de las demandas
concentradas, teniendo como finalidad la proteccin del
publico consumidor, de los productores y productoras y el
aseguramiento de condiciones efectivas de competencia en la
economa. (p96)

36

Por lo antes expuesto en el artculo anterior, la Constitucin de la

Republica

Bolivariana

de

Venezuela

prohbe

los

Monopolios,

independientemente de la forma que se instaure o adopte, por lo que se

faculta al Estado para adoptar las medidas pertinentes a los efectos de
erradicar esta forma de comercializacin.
Por otra parte, el Cdigo de Comercio (1958) en su libro primero: Del
Comercio en General titulo IV, Seccin I, de la compraventa, establece en el
artculo 145, lo siguiente:
Entregadas las mercancas vendidas al comprador, este no
ser odo en las reclamaciones sobre defectos de calidad o
falta de cantidad, siempre que las hubiere examinado al
tiempo de la entrega recibido sin reserva. Cuando las
mercancas fueren entregadas en fardos o bajo cubierta que
impidan su reconocimiento y el comprador hiciera expresa y
formal reserva del derecho de examinarlas, podr reclamar en
los ocho das inmediatos al de la entrega las faltas de cantidad
o defectos de calidad, acreditando, en el primer caso, que los
cabos de las piezas se encuentran intactos y, en el segundo,
que las averas o defectos son de tal especie que no han
podido ocurrir en sus almacenes por caso fortuito, ni ser
causados dolosamente sin que aparecieran vestigios del
fraude. El vendedor puede exigir en el acto de la entrega que
se haga el reconocimiento integro en calidad y cantidad; y en
este caso no habr lugar a reclamacin despus de
entregadas las mercancas. (p94)
En este sentido se establecen normas generales al momento de
proceder a recibir mercancas, las mismas expresan situaciones en las
cuales se puede proceder a reclamos de mercancas defectuosas por calidad
as mismo se establece el plazo de mximo 8 das para recibir el reclamo de
parte del comprador, siempre y cuando se cumpla por condiciones
especificas.

37

En relacin a los dems artculos e instrumentos legales, la Ley Para la

Defensa de las Personas En El Acceso a Los Bienes y Servicios (2008),
capitulo III de la Proteccin de Los Intereses econmicos y sociales,
obligacin de cumplir condiciones, manifiesta en el artculo 17 lo siguiente:
Todo proveedor o proveedora de bienes o prestador de
servicios estar obligado u obligada a respetar los trminos,
plazos, fechas, condiciones, modalidades, garantas, reservas
y dems circunstancias conforme a las cuales hayan sido
ofrecidos, publicitados, o convenidos con la personas para
entrega del bien o la prestacin del servicio. Si el proveedor o
proveedora incumpliere con las obligaciones antes
mencionadas, las personas tendrn el derecho a exigir el
cumplimiento de lo ofrecido o desistir de la compra o de la
contratacin del servicio, quedando el proveedor o
proveedora obligado u obligada a reembolsar el pago recibido
en los trminos establecidos en este decreto con Rango, Valor
y Fuerza de Ley. (p35)
Queda establecida en esta norma la obligacin que tiene el proveedor
de cumplir con las condiciones establecidas al momento de la negociacin en
cuanto a los trminos, plazos, garantas, etc.; A menos que el comprador o
beneficiario del servicio, rescinda del contrato o exija el cumplimiento de la
obligacin tal como fuera acordado al momento de la negociacin.
Definicin de Trminos Bsicos.

Decision Making Unit (DMU): (unidad de decisin) Grupo de

personas los cuales tienen unas responsabilidades y preocupaciones
comunes y son los que se ocupan en determinar la compra de un
producto. businesscol.com (2010)

38

Decision Making Process (DMP): (proceso de toma de Decisiones)

proceso por el que un individuo debe pasar para fijar una posicin o
accin ante un evento o hecho. businesscol.com (2010)

Stock: voz inglesa que se usa en espaol con el sentido de

existencias o reserva de alguna cosa disponible para un uso futuro.
Wikipedia (2010)

SKIM: (Crema, Nata) Expresin en mercadeo para referirse a los

productos de moda. Wikipedia (2010)

39

CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
Tipo de Investigacin
El presente trabajo de investigacin busca establecer el hecho
describiendo los diversos aspectos que afecten a la situacin y establecer
una solucin al problema por ello se considera como una investigacin del
tipo descriptiva, la cual se define segn M. Tamayo (1999) Comprende la
descripcin, registro e interpretacin de la naturaleza actual, y la composicin
o procesos de los fenmenos, el enfoque se hace sobre conclusiones
dominantes o sobre como una persona, grupo o cosa conduce o funciona en
el presente (p. 54)
Para el presente trabajo es necesario considerar las diversas variables
que afectan el problema, por ellos se debe describir el entorno y el contexto a
fin de establecer y determinar que hechos o sucesos afectan al problema. En
el caso del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette, productos comercializado
por la empresa Herrera, C.A. es de suma importancia evaluar y describir la
su estatus actual del producto ante el mercado y la competencia, esto para
fijar la posicin en la que se encuentra ante las expectativas.
Siguiendo la misma lnea se inicia un nuevo proceso, el de formular,
proyectar o fija los nuevos parmetros a seguir para lograr las metas, cuyo
fin es el incremento de las ventas de la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3
de Gillette, apoyado en el proceso de mercadeo estratgico.

40

Diseo de la Investigacin
La forma que comprende y define el modo en que se desarrollara el
presente trabajo es el diseo de campo que segn Arias F. (1999) Expresa
que: "El diseo de campo consiste en la recoleccin de datos directamente
de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar alguna
variable". (p. 48). Puesto

que

se realizaran labores de recoleccin e

interpretacin de informacin en el rea o lugar fsico donde se suscitan los

hechos.
En el mismo orden de ideas, el diseo de investigacin de campo se
presenta en la modalidad de proyecto factible, que segn UPEL (2003):
Consiste en la elaboracin y desarrollo de una propuesta de un modelo
operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de
organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulacin de
polticas, programas, tecnologas, mtodos o procesos. (p. 16).
Considerando el diseo de la investigacin y su modalidad se muestra
como una poderosa herramienta no solo para dar con una respuesta para la
solventar la situacin de bajas ventas del producto Prestobarba ICE 3 de
Gillette, sino para replantear un modelo de negocios, promocin y ventas. La
extensa y profunda investigacin permitir dar de forma objetiva con las
fallas u omisiones que afectan en el logro de las metas y a su vez permite
definir nuevas estrategias para suscitar el logro.
Ante lo expuesto se define que el presente proyecto es una
investigacin del tipo descriptiva, con un diseo de campo en la modalidad
de proyecto factible.

41

Poblacin y Muestra
Poblacin
Para el desarrollo del presente trabajo se requiere de una poblacin de
estudio que segn M. Tamayo (1999),

La poblacin se define como la

totalidad del fenmeno a estudiar donde las unidades de poblacin posee

una caracterstica comn la cual se estudia y da origen a los datos de la
investigacin (p.114). La poblacin que compone al universo del objeto de
estudio es de un total de seis (6) personas, compuestos de la siguiente
manera:
Cuadro 1: Poblacin
Cargo

Numero de personas Porcentaje de la poblacin

Gerente

20 %

Vendedores

60 %

Total

100 %

Fuente: Dpto. Ventas Herrera, CA

Muestra
Basado en lo establecido sobre la seleccin de la muestra la cual
segn M. Tamayo (1999), define como es el grupo de individuos que se
toma la poblacin, para estudiar un fenmeno estadstico (p. 38), se ha
tomado como muestra al 100% de la poblacin debido a que la misma es
una poblacin finita que segn Ramrez (1999), una poblacin finita es
aquella cuyos elementos en su totalidad son identificables por el investigador,
por lo menos desde el punto de vista del conocimiento que se tiene sobre su
cantidad. (p. 92).
42

Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos

Tcnicas
Considerando la cantidad de muestra presente en la investigacin se
ha definido utilizar una tcnica de recoleccin de datos que segn Arias F.
(1999), las tcnicas de recoleccin de datos son las distintas formas de
obtener informacin. (p.53). Las tcnicas de recoleccin de datos que
elegida en la presente investigacin es la entrevista.
En el caso de la entrevista que segn C. Sabino (1999) la define como
la entrevista, desde el punto de vista del mtodo, es una forma especifica de
interaccin social que tiene por objeto recolectar datos para una
investigacin (p. 155). Esta entrevista tendr la modalidad de ser guiada que
segn C. Sabino (1999) son aquellas que se guan por una lista de puntos
de inters que se van explorando en el curso de la entrevista ser aplicada
al gerente del departamento por poseer una visin ms general de la
situacin lo que permite aportar su punto de vista personal sobre la situacin.
Instrumentos
Segn Arias F. (1999),Los instrumentos son los medios materiales que
se emplean para recoger y almacenar la informacin (p.53). Para el caso del
el cuestionario se empleara un formato impreso que contenga las preguntas
y opciones de respuesta, as se mantendr un fsico del proceso para el
proceso de fabulacin y anlisis de datos. En el caso de la entrevista que por
ser ms nutrida en informacin se utilizara una grabadora de voz para
preservar la informacin y realizar un anlisis ms conciso.

43

El cuestionario Segn M. Tamayo (1999) un cuestionario constituye

una forma concreta de la tcnica de observacin, logrando que el
investigador fije su atencin en ciertos aspectos que se consideran
esenciales. (p. 124), el mismo ser compuesto 8 preguntas del tipo abiertas
que segn M. Tamayo (1999) las define como se contestan con un si o un
no y cerradas que segn M. Tamayo (1999) las define como las que se
contestan a criterio y juicio del entrevistado (p.124). Esto le permite al
encuestado mayor flexibilidad al momento de responder.

44

45
8

54

ITEMS ITEMS

46

Fundamento de Venta.-Reporte de Distribuidor.-Reporte de Visita.-Reporte de Ventas.

- Captacin de Clientes.- Promocin.-Precio.-Plaza. - Producto

- Marketing Mix.- Producto- Plan de Lanzamiento.- Cuotas de Ventas.- Estimaciones de Ventas.

- Estudio de Mercado.-Reporte de Chequeo de

INDICADORES

47

Gerencia de
Ventas

Mezcla de
Mercadeo

Proceso del mercadeo donde se le da una

mayor cantidad de valor agregado a los
productos para el aumento sbito de las ventas
en un momento y periodo determinado.

Planes de
Mercadeo

Plan de
Marketing
Estratgico

Departamento de
Ventas

Cmulo de variables o hechos que inciden en la

Factores
compra
de lasde un producto, pueden provenir de las
Bajas Ventas
caractersticas del producto, la percepcin del
cliente o condiciones del mercado.

Proceso de la comercializacin que combina el

precio, plaza, producto y promocin, para
vender productos y servicios a un mercado,
buscando captar la atencin del cliente y
suscitar la compra del bien

DIMENSIONES

DEFINICIN CONCEPTUAL

VARIABLES

Operacionalizacin de Variables

rketing Estratgico para incrementar las ventas del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette.

Fuente: Ferreira, Hernndez (2010)

Evaluar los planes de mercadeo del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette.

que influyen en las bajas ventas del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette.

OBJETIVOS ESPECFICOS

s ventas de la mquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette para la empresa Herrera, C.A., Ubicada en Puerto Ordaz Estado Bolvar.

48

CAPITULO IV
PRESENTACIN Y ANLISIS DE RESULTADOS
Cuadro 3

Distribucin de frecuencia sobre el aporte de informacin del

reporte de venta en funcin del cumplimiento de la cuota de ventas.

Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

Si

40%

No

60%

Total

100%

Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 1 Distribucin porcentual sobre el aporte de informacin del reporte

de venta en funcin del cumplimiento de la cuota de ventas.

Un 60% de los encuestados considero que no le brinda informacin til

para el logro de las cuotas de ventas mientras un 40% estable que si le
presenta utilidad en cuanto a logro de sus metas del periodo siguiente.

49

Cuadro 4 Distribucin de frecuencia sobre el conocimiento de los parmetros

y aplicacin del reporte de visita.

Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

Si

100%

No

0%

Total

100%

Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 2 Distribucin porcentual sobre el conocimiento de los parmetros y

aplicacin del reporte de visita.

En este caso particular el 100% de los encuestados tiene conocimiento

sobre el conjunto de parmetros y la ejecucin de del reporte de visita, pues
es una tcnica muy utilizada por el equipo de trabajo y es indispensable su
ejecucin para la organizacin pues es una medida de control por parte de la
empresa.
50

Cuadro 5 Distribucin de frecuencia sobre el indicador que muestra gestin

de ventas en el reporte de distribuidor en funcin de la mquina de afeitar
Prestobarba ICE 3 de Gillette.

Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

Si

60%

No

40%

Total

100%

Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 3 Distribucin porcentual sobre el indicador que muestra gestin de

ventas en el reporte de distribuidor en funcin de la mquina de afeitar
Prestobarba ICE 3 de Gillette.

Se observa con un 60% de respuestas negativas en cuanto a la

muestra de gestin de ventas realizada por el equipo, en contra parte el otro
40% ha logrado las metas, la gestin de venta se mide por individual y en
conjunto, siendo ms importante el balance que se ha logrado en conjunto.

51

Cuadro 6 Distribucin de frecuencia sobre la calificacin recibida en el

chequeo de fundamento de venta.

Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

De 0 a 25

0%

De 26 a 50

0%

De 51 a 75

60%

De 76 a 100

40%

Total

100%

Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 4 Distribucin porcentual sobre la calificacin recibida en el chequeo

de fundamento de venta

De 0 a 25
De 26 a 50
De 51 a 75
De 76 a 100

A pesar que existe una mayora con una calificacin entre el promedio
de 51 a 75 que comprende al 60% es importante acotar que no se encuentra
con una mayora notablemente alta en comparacin con la opcin de que 76
a 100 contiene un 40% de la muestra.

52

Cuadro 7 Distribucin de frecuencia sobre el alcance de las estimaciones de

ventas en el tiempo estimado.

Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

Si

20%

No

80%

Total
5
100%
Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 5 Distribucin porcentual sobre el alcance de las estimaciones de

ventas en el tiempo estimado.

El 80% de los encuestados no consideran que las estimaciones de

ventas sean alcanzables en el tiempo estimado El otro 20% logro el mnimo
establecido pero en un balance general es notable el impacto de las bajas
ventas.

53

Cuadro 8 Distribucin de frecuencia absoluta sobre la ubicacin del rango de

precio del producto en comparacin con la competencia.

Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

Descremacin

100%

Paridad

Penetracin

Total
5
100%
Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 6 Distribucin porcentual sobre la ubicacin del rango de precio del

producto en comparacin con la competencia.

El resultado obtenido muestra que el 100% los encuestados ubican al

producto en el rango de precio de descremacin, en comparacin con el
ofertado por la competencia.

54

Cuadro 9 Distribucin de frecuencia sobre la calificacin de calidad otorgada

a la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette en comparacin con la
competencia.

Alternativa

Frecuencia

Porcentaje

Excelente

100%

Bueno

0%

Regular

0%

Malo

0%

Total
5
100%
Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 7 Distribucin porcentual sobre la calificacin de calidad otorgada a

la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette en comparacin con la
competencia.

Con el resultado obtenido se nota una percepcin positiva de la calidad

del producto que obtuvo una un 100%, que se convierte en un punto a favor
la organizacin.

55

Cuadro 10 Distribucin de frecuencia sobre la calificacin otorgada al plan

de distribucin.

Respuesta

Frecuencia

Porcentaje

Excelente

60%

Bueno

20%

Regular

20%

Malo

0%

Total

100%

Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.

Grafico 8 Distribucin porcentual sobre la calificacin otorgada al plan de

distribucin.

En cuanto al plan de distribucin los encuestados lo califican con un

60% como excelente lo que indica que el plan de distribucin esta
debidamente estructurado, mientras el resto de los encuestados se
distribuyen en un 20% como bueno y otro 20% en regular.
56

Anlisis de los Resultados en Funcin de los Objetivos Especficos.

Una vez presentados y analizados los resultados arrojados por la
encuesta y entrevista realizada se proceder al desarrollo de los objetivos
especficos.
Identificar los factores que influyen en las bajas ventas de la maquina
de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette.
La realizacin de la encuesta por parte de los investigadores tiene
como finalidad realizar un sondeo de datos a la fuerza de ventas, donde se
tiene un criterio y percepcin de la situacin ms concreta, permitiendo as
congregar diferentes opiniones y puntos de vista que una permitan responder
los objetivos especficos. Para tener una visin ms amplia y general los
investigadores formularon una breve entrevista guiada al gerente de ventas
de la empresa Herrera, C.A. con la finalidad de obtener una respuesta ms
concisa y generalizada de la situacin.
El Reporte de Ventas que es una herramienta de control de la empresa
para el vendedor como medio evaluativo del logro de las metas asignadas a
cumplir en un periodo. Los investigadores detectaron que existen fallas en la
utilizacin de la herramienta para el cumplimiento de la cuota de ventas,
donde un 60% de los encuestados se basan en la experiencia de venta y no
en datos reales que les provee el reporte de ventas, siendo as se pone en
riesgo el logro de los objetivos de la empresa.
El reporte de visita tiene la utilidad principal de servir de mtodo para
verificacin del cumplimiento de la ruta de venta y todas las actividades que
comprende tales como; verificacin de anaqueles, decoracin, SKU, cobro,
facturacin, entre otros.
57

En el caso de la fuerza de ventas de Herrera, C.A. donde el 100% de la

muestra afirmo conocer el uso y aplicacin del reporte de ventas, los
investigadores por medio de la observacin directa percibieron de los
encuestados presentan ligeras deficiencias en la interpretacin y manejo
adecuado de dicho reporte y los parmetros que lo componen, puesto que no
manejan la definicin tcnica de algunos datos debidamente lo que afectar
severamente la validez y la utilidad del reporte.
El reporte de chequeo de fundamento de venta permite calificar de
forma general el desempeo de la fuerza de ventas en cuanto al
cumplimiento de metas asignadas por producto. En este caso la calificacin
con mayor presencia esa la que se encuentra en el rango entre de 51 a 75
con un 60%, considerando que el promedio donde se debe obtener para ser
considerado como meta lograda es entre 76 a 100, el cual fue otorgado
solamente a un 40% de los encuestados, lo que implica que el desempeo
es inaceptable para los esperado para la empresa.
Por medio de una entrevista a realizada al gerente de ventas estableci
que el factor que influye directamente en las bajas ventas es el precio, la
competencia con su

producto competidor que es la maquina de afeitar

Schick Extreme 3, tiene un valor de hasta 10% menos y viene en un blister

con la misma presentacin que Prestobarba ICE 3 de Gillette, siendo as esto
influye en la decisin del cliente puesto que en este momento buscan ahorrar
dinero ante la difcil situacin econmica que vive el pas.
El aumento del precio ha sido provocado por las restricciones
cambiarias que experimenta el pas que limita la importacin del producto, lo
que obliga a la empresa manufacturera a comprar divisas con sobre precios
de hasta un 100% sobre el precio regulado.

58

Evaluar los planes de mercadeo de la maquina de afeitar Prestobarba

ICE 3 de Gillette.
Para dar respuesta al objetivo propuesto, se han establecido cuatro (4)
interrogantes directamente relacionadas con: las estimaciones de precios,
marketing mix y plan de distribucin. Adems se realizara una entrevista
guiada a la gerencia de ventas, que estar compuesta por tres (3) preguntas
basada en los tpicos; logro de cuotas de ventas, plan de lanzamiento y
promocional y marketing mix

que tiene como objeto percibir una visin

general de la situacin.
Las estimaciones de venta son el nmero de mercancas o cantidad
monetaria que se presumen vender en un periodo de tiempo a futuro. El 80%
de los encuestados consideraron que no era posible lograr dicha meta, lo
que implica que un que existe discrepancias entre los plazos de tiempo y las
cantidades a lograr. Los investigadores percibieron que los encuestados
hacan nfasis que en la incidencia del precio como la variable que afecta la
colocacin del producto en el mercado.
El precio es valor referencial para el intercambio de bienes y servicios
por cantidad monetaria, los encuestados en un 100% ubicaron el rango de
precio del producto esta en descremacin, lo que implica que es un precio
muy alto para algunos consumidores aunado a situacin inflacionaria que
vive el pas dichos factores tiene su impacto notable en las ventas.
La calidad se percibe como el nivel de satisfaccin que se puede
otorgar un bien o servicio. El 100% de los encuestados calificaron como
excelente la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette, que es una
caracterstica muy importante al momento de impulsar un producto en el
mercado por ser un valor cualitativo muy buscado.
59

La distribucin comprende todos los medios y elementos todos los

elementos logsticos que permitan el traslado del producto hasta su punto de
venta. Para el caso de esta empresa los investigadores constataron que
existe un asesoramiento en cuanto a distribucin por parte de la empresa
mayorista (Procter & Gamble de Venezuela, C.A.), pero existen algunas
fallas en el proceso provocadas por la fuerza de ventas.
Con la intencin de tener una apreciacin ms aguda de la informacin
los investigadores consultaron con la gerencia en cuanto a la asignacin de
cuotas de ventas al equipo de vendedores, en este caso la empresa ha
buscado mantener capacitado su equipo de venta para dar lo mejor de sus
habilidades, a pesar de que el producto esta un 10% ms costoso que el
competidor, busca captar llamar la atencin del cliente con una excelente
presentacin de los anaqueles, con buena publicidad e innovadoras
promociones.
Para la gerencia de ventas el plan de lanzamiento y promocional creado
para el producto cont con una estructura debidamente formulada a las
caractersticas demogrficas y psicogrficas del pas, adems la empresa
Procter & Gamble de Venezuela, C.A., quien le brinda asesora y apoyo
tcnico en calidad de fabricante del producto.
El marketing mix comprende las variables producto, plaza, precio y
promocin, los cuales se integran armnicamente para llevar un producto al
mercado la maquina de afeitar Prestobarba 3 ICE de Gillette, ha sufrido
abruptos aumentos de precio ante el competidor con trayectoria internacional
como Schick Extreme 3, lo que implica que el mix esta desequilibrado y es la
variable precio el elemento que provoco

como efecto secundario un

desbalance de los complementos plaza y

promocin que integran el

marketing mix.
60

CAPTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Considerando el proceso de investigacin, recoleccin de datos y
anlisis de informacin previamente desarrollado se han generado una serie
de conclusiones relevantes las cuales tienen alta incidencia en la situacin
estudiada.
El reporte de venta es una herramienta de suma importancia para la
empresa Herrera, C.A., provee de datos e informacin necesaria para el
cumplimiento de las cuotas de venta, pues en funcin de los datos obtenidos
en los periodos anteriores se puede determinar la colocacin de productos
por establecimientos lo que facilita el proceso de ventas en la ruta asignada,
es necesario aprender a interconectar los datos entre el reporte de venta y
otras herramientas como fuente de informacin para mejorar las actividades
realizadas por la fuerza de ventas.
Las herramientas de control utilizada por la como el reporte de visita
sirve de medida para la supervisin adecuada para el cumplimiento de la ruta
de ventas asignadas al equipo de vendedores, es necesario que la gerencia
de ventas de Herrera C.A., examine la informacin aportada por esta
herramienta sea completamente fidedigna y verificable para su utilizacin. El
cumplir con la ruta de ventas asignadas es uno de los pasos ms
importantes para el cumplimiento de las cuotas de ventas.

61

Es importante que la directiva de Herrera, C.A. incentive al equipo de

trabajo al logro de las metas para recibir un balance positivo de la gestin. Se
debe incentivar al equipo de trabajo a la autosuperacin personal y grupal,
para que tenga notoriedad en el reporte de distribuidor.
Es necesaria la continua aplicacin de herramientas calificativas como
el chequeo de fundamento de ventas, adems de fomentar al logro de los
objetivos de manera individual, acenta un clima de competencia sana
dentro de la fuerza de ventas. Siempre en calidad de una mejora contina de
todos.
Las estimaciones de ventas en consideracin de las condiciones
econmicas del pas deben poseer un indicador ms flexible sin estar por
debajo de lo mnimo necesario, para evitar la presin innecesaria en la fuerza
de ventas pero se debe incentivar a dar el mximo rendimiento
El precio y la calidad del producto presentan una notable distincin ante
sus competidores; el precio por ser un poco ms alto que su competidor, en
compensacin la calidad superior de la Prestobarba ICE 3 de Gillette y su
marca tienen una gran influencia en la preferencia del consumidor, es
importante enfocarse en la calidad e innovacin como el argumento principal
del producto.
El marketing mix desarrollado para el producto debe tener la capacidad
de ser ms adaptativo y flexible, esto antes los diversos factores econmicos
que afectan al pas, los cuales alteran la composicin del marketing mix y
muy especficamente el componente precio. Las restricciones al acceso a
monedas extranjeras y limitaciones de importacin tiene su notable impacto
en el precio final, por ello se debe recurrir a un conjunto de actividades

62

promocionales que mantengan la preferencia del consumidor actual y captar

nuevos clientes opacando a la competencia y su producto.
RECOMENDACIONES

Instruir a la fuerza de ventas en el uso de las diversas herramientas de

supervisin y control de actividades en funcin del aprovechamiento del
adecuado de dichos recursos.

Crear planes de preparacin y adiestramiento del personal que

permita actualizar los conocimientos de mercado, publicidad y del
proceso de ventas mensualmente.

Ampliar las rutas de ventas para abarcar canales de menor

volumen y que compensen los SKU requeridas en los canales
principales de comercializacin.

Incentivar al equipo de ventas a administracin adecuada del

tiempo por medio de una agenda que le permita de ejecutar todas las
actividades

correspondientes

segn

su

prioridad,

utilidad

importancia.

Supervisar la utilizacin de las herramientas de control utilizados

por el personal de ventas, adems de auditar de manera sorpresiva las
tareas realizadas en el sitio.

Presentar un plan de incentivos al logro de metas a corto y largo plazo,

reconocimiento meritos y creatividad individual a los miembros de la
fuerza de ventas.

63

Preparar inducciones motivacionales, trabajo individual y trabajo en

equipo, tanto para el personal de la gerencia como para la fuerza de
ventas.

Desarrollar estrategias promocionales a los canales de ventas

adems de proponer mtodos de pagos ms flexibles para los puntos
de ventas del producto.

Aplicar el proceso de marketing estratgico a la maquina de

afeitar Prestobarba ICE 3de Gillette para incentivar las ventas del
producto.

64

CAPITULO VI
PROPUESTA
TITULO DE LA PROPUESTA
Diseo de un plan de marketing estratgico para aumentar las ventas
de la mquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette para la empresa
Herrera, C.A., en Puerto Ordaz Estado Bolvar.
Objetivo General
Disear un plan de marketing estratgico para aumentar las ventas de
la mquina de afeitar Prestobarba

ICE 3

de Gillette para la empresa

Herrera, C.A., en Puerto Ordaz Estado Bolvar.

Objetivos Especficos

Definir los componentes del marketing mix de la maquina de afeitar

Prestobarba ICE 3 de Gillette.

Determinar el enfoque de variable del marketing mix.

Aplicar el Proceso de marketing estratgico en funcin de la variable

del marketing mix.

65

Justificacin de la Propuesta
La empresa como una organizacin que interacta con su entorno
externo necesita tener la capacidad de adaptarse a las condiciones que este
presente a medida que pasa el tiempo, la habilidad de adaptarse radica en
ser intuitivos ante los cambios y percibir las dificultades como una
oportunidad y no como un obstculo.
El mercadeo moderno es una fuente de informacin que le brinda a las
empresas la capacidad de adaptarse a diversas condiciones econmicas,
sociales y culturales rpidamente, lo que le permite integrarse a su entorno
estratgicamente. A pesar de las condiciones econmicas que presenta el
pas las necesidades de los usuarios y consumidores, siempre se
mantendrn latentes y da a da continuaran aumentado a medida de que
surjan nuevos productos o servicios.
El plan de marketing estratgico es la tcnica mas utilizada para
adaptar las variables

de una mezcla de mercadeo a las condiciones

econmicas, sociales o polticas de un que infieran el la composicin las

cuatro P, lo riesgo todo un proceso de investigacin de mercado y recursos
monetarios para el desarrollo de dicha mezcla, por ello un plan de marketing
estratgico permite determinar una situacin de riesgo, explicar sus
repercusiones y formular una estrategia para compensar el desequilibrio de
la mezcla de mercado.
Para Herrera, C.A. la aplicacin de un plan de marketing estratgico a
la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette tiene una alta prioridad
por el notable desequilibrio de la mezcla de mercadeo especficamente el
componente precio que ha presentado un notable aumento lo que reduce
notablemente las ventas del producto.
66

Estructura de la Propuesta
Como

definicin

del

marketing

Mix,

se

deben

estudiar

las

caractersticas de las variables conocidas como las cuatro P (Producto,

Precio, Plaza y Promocin), para el desarrollo de esta propuesta se tomara
en consideracin o mayor fuerza en la variable precio como el valor
monetario que se establece para un producto o servicio, al igual que la
promocin que es aquel valor agregado que se le otorga a un bien o servicio
pudiendo ser monetario o no, con el fin de poder canalizar los planes de
inversin a realizar para el impulso de la venta de la Prestobarba ICE 3.
Plan de Marketing Estratgico
Anlisis 4 C
Cliente
La maquina de Afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette es un producto
diseado para satisfacer las necesidades del hombre que desea lo mejor
para su cuidado personal, la formulacin y diseo del producto lo define el
tipo de clientes de la empresa los cuales son hombres entre 17 y 50 aos de
edad.
Competencia.
La marca competidora de Procter & Gamble de Venezuela y su marca
Gillette es la empresa Eveready de Venezuela, C.A. y su marca Schick, la
cual se califica de competencia del tipo seguidora por poseer una lnea de
productos similar y una porcin del mercado semejante pero en menor
proporcin.

67

Compaa
El Fabricante Procter & Gamble de Venezuela cuanta con una
experiencia de mas de 50 aos en el pas en el desarrollo, fabricacin y
distribucin de productos para el cuidado e higiene personal, bajo los mas
altos estndares de calidad e innovacin que le distinguen como la empresa
lder en su ramo. Herrera C.A. con ms de 15 aos de experiencia cuenta en
la distribucin y promocin de sus productos con un alto desempeo.
Colaboradores
Herrera C.A. Cuenta con el apoyo tcnico y logstico de su proveedor
siendo esta una alianza estratgica de alto desempeo y que en conjunto ha
logrado excelentes resultados.
Creando Valor
La maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette es un producto
diseado para satisfacer las necesidades del los consumidores ubicado en el
segmento A, B y C. por ende se mantendr la colocacin dentro de dicho
mercado meta.
Sustentando el Valor
Producto.
Prestobarba ICE 3 de Gillette
La maquina de afeitar desechable Prestobarba ICE 3 de Gillette esta
diseada para el hombre de hoy que quiere lucir bien y tener la afeitada mas
al ras para cuidar su apariencia, 2 presentaciones, pack de dos unidades y el
mega pack de 4 unidades y con caractersticas nicas como:
68

Banda lubricante con Vitamina

y Aloe: Contiene mas lubricantes e

ingredientes extras para un mayor cuidado de la piel, brinda el confort y

un mejor deslizamiento de la maquina de rasurar produciendo una
rasurada mas al ras.

3 hojas Confort Gillette : Hojas delgadas para menos cortes, friccin

y

una

afeitada

confortable.

Las

hojas

estn

alineadas

progresivamente para una rasurada menos pesada.

3 hojas montadas sobre resortes independientes cada hoja esta

montada sobre resortes que se ajustan a las curvas de la piel. Adems
de 5 Micro tensores: protege la piel y prepara el vello para una rasura
mas al ras y confortable.

Cartucho de Arquitectura Abierta: permite un enjuague y limpieza

fciles. Cabeza Mvil: El cartucho se ajusta al contorno de la cara para
una rasurada ms al ras.

Mango elstico con goma: la nueva Prestobarba ICE 3 ofrece un

mando con una fresca fragancia, adems es ergonmico, Antiresbalante y mejorado para un mayor control de la rasurada.

Foamy Gillette
Su composicin con aloe logra una suavizar la piel para una mejor
afeitada al ras, adems de dar la mejor fragancia a mentol sin causar
molestias despus de afeitar. Practico envase de 175 ml con un cmodo
dispersor y tapa de proteccin.

69

Plaza
Esta promocin esta destinada a Perfumeras, Farmacias y Cadenas de
Supermercados regionales, los cuales son atendidos por la Herrera, CA. Las
rutas de ventas de la empresa se mantendrn y se realizara la distribucin de
mercancas en proporcin del tipo de cliente, en los diversos puntos de
venta. Manteniendo la ruta de ventas se lograra una mejor penetracin del
mercado lo que implica un aumento de las ventas sin realizar inversiones de
dinero o esfuerzo en ampliar la ruta de venta.
Promocin
Se colocaran habladores adicionales en los anaqueles adems de
redistribuir el planograma para dar preferencia a la promocin en vigencia.
Los habladores contendrn las ofertas con nfasis en el precio y la imagen
referencial

del

producto.

Para

respetar

las

polticas

promocionales

previamente acordadas con Procter & Gamble de Venezuela y dado que la

promocin es a nivel regional no se utilizaran medios de comunicacin para
hacer publicidad, solo publicidad en el punto.
Precio
Estrategia 1. (Producto con Valor agregado) Por la compra del blister
de cuatro (4) Prestobarba ICE 3 de Gillette, se le dar como obsequio una
unidad de Foamy o espuma de afeitar Gillette de 175 ml., lo que le generara
un ahorro por el orden del 27,86%, por lo cual el usuario invertir Bs. 55, 50.
Estrategia 2. (Presentacin Unitaria). Consiste en bajar los blster dos
unidades con un 10% de descuento lineal, lo que permitir al usuario adquirir
productos unitarios e invertir menos y as tomar la decisin de usar una
maquina de afeitar de un alto desempeo y alta calidad

70

Costo de Estrategia 1
Se destinaran una produccin estima de 5000 unidades para realizar
combos promocionales de 4 unidades de Prestobarba ICE 3, contando esta
con un valor agregado de una espuma de afeitar (Foami de Gillette, Piel
normal/sensible) el cual tiene un costo unitario de Bs. 21,80. Esto generara
una promocin total de 1.250 combos, teniendo esta promocin un costo de
inversin por un total de Bs. 27.250,00. Estos combos tienen un descuento u
obsequio por el orden de un 27,86%. (I.V.A. incluido).
Cuadro 11: Estrategia 1 Precio y cantidad de Blister (Espuma y Pack 4 unid.)
Producto

Unidades
para
Promocin

Combos a
Realizar

Costo
unitarios
de Foami

Total
Inversin

Prestobarba ICE 3
Blister x4

5.000

1250

21,80 Bs.

27.250. Bs.

Fuente: Ferreira / Hernndez (2010)

Costo de Estrategia 2.
Para el desarrollo de este Plan de Mercadeo, estrategia 2, se estima
una produccin de 5.000 unidades de Prestobarba ICE3 de Gillette a un
costo unitario de Bs.12, 50 (I.V.A. incluido), estimando una rebaja de precios
de un 10%, abriendo una segunda opcin para el cliente que se mantiene
fiel a la marca y para invitar a los nuevos clientes a probar la las bondades
que le ofrece la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette.
Cuadro 12: Estrategia 2, Precio y Cantidad de Blister (pack 2 unid.)
Producto

Unidades
para la
Promocin

Costo
Prestobarba

71

Descuento
10%

Total
Inversin
(Bs.)

Prestobarba
ICE 3
5.000
Blister x 2
Fuente: Ferreira / Hernndez (2010)

12,50 Bs.

1,25

6.250

Gastos de Material Publicitario.

Como parte de la ejecucin de la actividad promocional se requiere de
un gasto en la conformacin del pack de la estrategia 1 uno y material
publicitario como Habladores de precio, afiches y pendones, para lo que se
requiere la contratacin de una empresa dedicada al ramo publicitario.
Cuadro 13: Requerimiento de material publicitario.
Material
Termoformado
(Blister + Foamy)
Pedn
(1,20m x 0,95m)
Afiches
(43cm x 28cm)
Habladores de
precio

Cantidad Costo Unitario Mano de Obra

Total

5.000

0,50 Bs.

0,30

4.000,00 Bs.

100

30,00 Bs.

N/A

3.000,00 Bs.

200

3,00 Bs.

N/A

600,00 Bs.

200

0,30 Bs.

N/A

60,00 Bs.

TOTAL:

7.660,00 Bs.

Fuente: Presupuesto de Avisos Publicitarios, C.A. (2010)

Los diseos del pendn, afiches y habladores de precio corren por

cuenta de Procter & Gamble de Venezuela, C.A. que cuenta con un
departamento de publicidad y se encargan del diseo de publicidad u otro
material POP para la imagen corporativa de la marca.
En calidad de propietaria de las marcas Gillette, Prestobarba y ICE 3,
Procter & Gamble de Venezuela, C.A. y Herrera, C.A. mantienen un acuerdo
tico, donde todo lo relacionando al manejo y uso de la imagen de sus
marcas y/o productos sern manejadas exclusivamente por Procter &

72

Gamble de Venezuela, para preservar el prestigio de sus productos y evitar

la indebida utilizacin de los mismos. As tambin puede asimilar la creacin
y realizacin del material publicitario como apoyo a sus distribuidores.
Gastos de Promocin.
Dentro de la propuesta se adiciona la preparacin del personal y la
utilizacin de material publicitario en el punto de venta. En este caso la
induccin al personal no genera costos por ser realizado por la gerencia de
ventas quienes darn las instrucciones sobre la mecnica de la actividad
promocional, distribucin de planograma, colocacin de material publicitario y
decoracin del anaquel. Adicional se otorgara un bono al los vendedores que
destaquen en cuanto a la decoracin de anaquel en su ruta de venta y se le
otorgara un premio en efectivo como incentivo.
Cuadro 14: Incentivos a vendedores
Primer Lugar

Segundo lugar

Tercer Lugar

2.000 Bs.

1.500 Bs.

1.000 Bs.

Fuente: Ferreira / Hernndez (2010)

El total de inversin de las dos estrategias e incentivos a vendedores es

de tendr un costo de 35.000. Bs.
Sustentando el Valor
Para mantener al cliente Herrera, C.A. se apoya con Procter & Gamble
de Venezuela para invitar al los clientes a visitar su pagina WEB
Gillette.com.ve

donde

encontrara

informacin

sobre

los

productos

relacionados, consejos, promociones e informacin general, adems habilitar

la lnea 0800-7625372 , donde el cliente puede hacer quejas, reclamos,
sugerencias y consultas sobre los productos que componen la lnea Gillette.
73

Con la aplicacin de este plan se estima un aumento en las ventas entre un

25 % y un 50% en un periodo de 2 meses.
Referencias.
Arias, Fidias (1999). El Proyecto de Investigacin: Gua para su
elaboracin. (3 ed.). Caracas, Venezuela, Episteme.
Constitucin de la Republica Bolivariana de Venezuela (1999), Gaceta
Oficial N 36.860, 30 de diciembre de 1999.
Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley para la Defensa de las
Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios, Gaceta Oficial
Extraordinaria N 5.889, Decreto No. 6.092, 31 de julio de 2008.
Diccionario Enciclopdico Larousse (2000). Mxico, Editorial Larousse.
Facio (2008). Propuesta de un Plan Estratgico que permita una mejor
visin de la pequea y mediana empresa en la continuidad de los
negocios, Instituto Politcnico Nacional de Mxico
Joao Da Costa (2005). Diccionario De Mercadeo Y Publicidad, Caracas,
Editorial Panapo.
Kotler, Armstrong, Cmara, Roche (2007). Marketing, 10ma Edicin, Mxico,
Pearson Education.
Kotler, Armstrong (2007). Fundamentos Del Marketing 8va Edicin, Mxico,
Pearson Education.

74

Moein (2008). Diseo de un Plan Estratgico de Marketing para la

incrementar la cartera de clientes de la empresa Abras, C.A.,
ubicada en San Flix, Estado Bolvar, U.G.M.A.
Ramrez, T. (1999). Como hacer un proyecto de investigacin. (1. Ed.),
Caracas, Editorial Panapo.
R. Trevio, (2005). Publicidad Comunicacin Integral En Marketing, 2da
Edicin, Mxico, Mc Graw Hill.
Rolando Arellano (2006). Marketing Enfoque America Latina, Mxico, Mc.
Graw Hill.
Sabino, Carlos (1999). El Proceso de Investigacin. Panapo de Venezuela,
C.A. Caracas,
Sucre, Propuesta de estrategias de comercializacin y ventas para la
empresa Distribuciones Caroni, C.A., ubicada en Puerto Ordaz,
Estado Bolvar, instituto Universitario de Tecnologa Industrial Rodolfo
Loero Arismendi, 2007
Tamayo, y Tamayo Mario, El Proceso de la investigacin Cientfica, (1
Edicin), Limusa, Mxico, 2001
Universidad Pedaggica Experimental Libertador (UPEL): Manual de
Trabajos de Grado de Especializacin, de Maestra y Tesis
Doctorales. Caracas. FEDEUPEL, 2003.

75

Paginas WEB
El concepto estrategia (2002). Definicin de Estrategia
http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/34/estrategia.htm
Gerencia y Negocios (2010) Definicin de Plan
http://www.definicion.de
Business Colombia (2010), Definicin de Decision Making Unit (DMU) y
Decision Making Process (DMP)
http://www. businesscol.com
Jos Donagaray (2010 Septiembre 15), Instituto de Estudios Empresariales
de Montevideo de la Universidad de Montevideo. Mercadeo Estratgico
http://socrates.ieem.edu.uy

76