LES OBJECTIFS PUBLICITAIRES

Un objectif publicitaire doit être précis, chiffré et avoir une échéance.

Précis : convaincre 30% des Strasbourgeois de 40 à 60 ans que le produit est adapté a leur besoin.
Chiffré : la quantité des personnes qui sont destinataires de la publicité.
Avoir une échéance : convaincre ces personnes à acheter le produit d’ci un an.

Pour atteindre les objectifs publicitaires, quatre actions sont menées :

 Informer sur l’existence d’un nouveau produit. (Si un produit est nouveau et personne le
connaît, donc on doit le faire connaitre.)
 Construire une image, préférence pour la marque et fidélité (tessera fedeltà).
 Persuader en attirant le consommateur vers le produit (marquer les aspects positifs), et en
poussant à agir (en utilisant le n° vert).
 Rappeler en entretenant la notoriété.

LA CIBLE
La cible est le consommateur potentiel, c'est-à-dire le destinataire de la publicité. On peut distinguer :
 La cible intermédiaire : ensemble de personnes, choisies pour leur influence sur l’achat.
Ex) Le médecin(prescripteur) , qui prescrit l’ordonnance. Mais, le pharmacien est un revendeur
et un prescripteur.
 La cible finale : le consommateur potentiel.

Détermination
On définit la cible sur les plans :
 Qualitatif (hommes de 40 à 50 ans, habitant à paris)
Hommes/femmes : les femmes achètent produits de maquillage.
De 40 à 50 ans : un enfant a différent exigences, en effet il veut les joues.
Habitant à Paris : les habitants de paris ont différents exigences.
 Quantitatif (8000 personnes).

Eléments choisis pour déterminer la cible :

 Critère de segmentation socio-demographique : âge, sexe, profession, revenu,..
 Comportements d’achat : volumes achètes, attitudes,..
 Nature des prospects (persone prese in esame) sur le segment visé : acheteur, prescripteur,..

LES MEDIAS ET LES SUPPORTS DE L’ACTION PUBLICITAIRE

La presse
La presse nationale qui a une assez forte sélectivité Corriere della sera
La presse quotidienne régionale a une grande sélectivité géographique, un cout élevé et une qualité
moyenne. La provincia di Como
La presse spécialisée permet d’obtenir une bonne sélectivité de l’audience.
La television
La demande de publicité est forte, mais les couts sont élevés et elle manque de sélectivité et ses délais
de réservation sont très longs. Elle est un média suivi surtout par les enfants.
L’affichage
Il est un excellent média de notoriété qui a une grande sélectivité géographique, mais sa durée de vie
est limitée, son cout est élevé et il ne garantit pas de sélectivité démographique.
La radio
L’exécution du message est rapide et son utilisation est tres variée, mais l’attention est réduite et
l’évocation visuelle absente.
Le cinema
Il a une forte sélectivité(si une personne ne va pas à voire le film il ne voit pas la publicité), mais son
cout est élevé.
Internet
Il est un média assez recent qui permet d’utiliser l’ordinateur pour faire passer des bandeaux
commeciaux publicitaires. Son cout n’est pas elevé.

STRATÉGIE DE CRÉATION PUBLICITAIRE

La stratégie classique
C'est la préférée des producteurs de lessive(bucato) axée sur une promesse (Un "blanc" éclatant),
suivie d'une preuve (illustration de la promesse, Ex: Un test) qui justifie le bénéfice pour le
consommateur (intérêt, avantage lié à la promesse, valorisation sociale) en soignant le ton (atmosphère
du message, originalité).

La stratégie créative.
Elle comprend l'axe publicitaire (l'idée à transmettre), le concept d'évocation (traduction créative de
l'axe, doit être crédible) et le thème (la façon dont l'axe et le concept vont être mis en scène dans le
message).
Le message se compose d'éléments visuels (personnages, couleurs, ...), slogan ou texte, et d'éléments
sonores (musique, voix).
Il doit être simple, mémorisable, et il doit attirer l'attention. Il peut s'adresser à la raison, en utilisant
des éléments rationnels (tests) développés par un texte ou s'adresser aux sentiments, aux émotions.

LE PLAN DE CAMPAGNE
L’agence publicitaire propose à l’annonceur, le service mercatique de l’entreprise, un plan de campagne.
1. La fixation du budget
Pour fixer le budget les méthodes sont nombreuses. On peut opter pour un pourcentage des
chiffres d’affaires de l’entreprise, pour un forfait par unité vendue ou pour une actualisation
du budget de l’année précédente.
2. L’étude de la situation
L’agence doit connaitre les caractéristiques du produit et de son marché.
3. Le plan média
L’agence choisit les médias et supports et il procède à la répartition du budget entre médias.
4. Présentation à l’annonceur
 L’agence présente à l’annonceur la stratégie de création et le plan media et fixe avec
l’annonceur le calendrier de la campagne.

MERCATIQUE DIRECTE
La mercatique directe est une technique de communication et de vente impliquant des relations
directes entre le producteur/vendeur et sa clientèle.

Les suppôts utilisés

Les supports utilisés par le vendeur pour atteindre la cible sont de quatre types :
 Ecrit : mailing(lettere), imprimé sans adresse,.. (prospectus che si trovano su macchina o nella
posta)
 Audio : téléphone, annonces radio,..
 Visuels :annonces par internet, télétexte,..
 Audiovisuels : télévision avec télé-achat
L’acheteur pour répondre à l’offre utilise un coupon-réponse, un numéro vert,..

Les objectifs
 La prospection (étude de marché, constitution des fichiers pour préparer le terrain des
vendeurs)
 La vente (prise de commandes à distance, vente par correspondance)
 L’animation (création du trafic sur les lieux de vente, invitation à des salons)

Les avantages
 L’économie de temps pour les vendeurs ;
 La sécurité (on peut mesurer précisément le cout d’une opération) ;
 La discrétion (contrairement aux affiches, à la radio, à la télé) ;
 La rapidité (la moitié des effets d’un publipostage est disponible dans les 15 jours) .

La transmission des messages

Pour transmettre les messages, l’entreprise utilise principalement les modes d’expédition suivantes :
 La poste
 Les société de routage(smistamento) qui se chargent de mettre sous pli les documents,
d’apposer les adresses.
 Les sociétés de distribution qui distribuent ces messages dans les boites aux lettres dans la
rue, sur les pare-brise (parabrezza) des voitures..

LES SUPPORTS DE LA MERCATIQUE DIRECTE

Le publipostage (ou mailing)
C’est un média publicitaire qui consiste à faire parvenir à un segment d’individus un ou plusieurs
messages individuels le plus personnalisé possible.

Utilisation : il est utilisé dans la vente directe, la promotion, la prise de rendez-vous, la

demande de documentation, pour informer, pour inviter à un salon,..
Creation du message : la langage du message doit etre adapté à la cible, dynamique, clair et
crédible. L’offre prèsentèe est facile à comprendre et doit inciter le lecteur à agir et à
parteciper. Les offres permettent au lecteur d’obtenir un essai gratuit, un cadeau,..
Composition du message :