Caso Juan Valdez: Innovacion en la cafetizacion

Enviado por israelvalenciac 21/10/2013 732 Palabras

PGINA 3 DE 3
CONTEXTO
Juan Valdez:
En 1927 se crea la Federacin Nacional de Cafeteros (FNC), misma que en 1957
crea el cono Juan Valdez como smbolo de la caficultura en Colombia
En 1980 se crea el logo ingrediente 100% caf de Colombia que inclua el cono
para incorporarlo al programa de marketing.
En el 2001 se posiciona como una marca de productos de caf con un alto
valor agregado.

1.- Por qu fueron los modelos de negocios emergentes tan amenazantes al

sector del caf en Colombia y a la marca Juan Valdez?

Por distintas razones:

a) Al inicio el reconocimiento de los cafs colombianos en el resto del mundo
era casi nulo, los consumidores de Estados Unidos crean que Brasil produca el
caf de mayor calidad del mundo.
b) Colombia atravesaba una crisis de la industria cafetera
c) El uso de la imagen de un campesino como representante de la industria
cafetera colombiana generaba mucha incertidumbre como una industria
moderna y sofisticada, contrariando el mensaje que queran transmitir en sus
cafeteras.
d) La marca Juan Valdez en Colombia es un orgullo patrio, mientras que para
Estados Unidos la experiencia era diferente, relacionando la marca con un
campesino sencillo y trabajador.

2.- Cmo se adaptaron la federacin y la marca Juan Valdez a la nueva era de

competencia en la industria del caf? Tiene la nueva organizacin las
capacidades organizacionales para competir?

A travs de las siguientes estrategias:

a) Creacin de una marca ingrediente a travs de un cono (ya conocido) que
se incorporara al logo para colocar en envases como prueba
de granos 100% colombianos
b) Incremento de produccin a la par del aumento en el consumo de caf en la
dcada de 1970.
c) Renovacin exhaustiva de la FNC y de toda la industria cafetera colombiana
que inclua:
a. Mayor capitalizacin de la marca Juan Valdez
b. Bsqueda de oportunidades para crear nuevos productos de valor agregado
c. Adopcin de un rol activo en ciertos eslabones de la cadena de valor y el
canal de distribucin.
d) Optimizacin de la FNC a travs de la venta de negocios que no estaban
alineados con la misin y estrategia.
e) Aplicacin de normas de calidad estrictas para el caf verde destinado a
exportacin.
f) Respecto a las cafeteras de Juan Valdez en USA, se hicieron formatos ms
pequeos y continuar la expansin de caf envasado en tiendas minoristas

En trminos de capacidades organizacionales, la Federacin cuenta con:

a) Establecimiento de 500 sedes dedicadas a la venta de granos en Colombia,
15 oficinas regionales en principales zonas cafeteras como servicio de
asesoramiento.
b) Administracin de programas de asistencia, servicio e infraestructura con el
apoyo de agencias gubernamentales.
c) Gestin de fondos y supervisin respecto a las relaciones de la industria
cafetera colombiana en el exterior
d) Financiacin de programas educativos
e) Proyectos ambientales, viales y electrificacin en zonas rurales
f) Oficinas en las ciudades principales del mundo

g) Creacin de Cenicaf para realizar investigaciones dedicadas a la ciencia del

cultivo y procesamiento del caf.

3.- Debe Procafecol radicalmente adaptar su

estrategia de seleccin de pas o debe seguir el plan que fue retardado por la
recesin global?

Consideramos que Procafecol si debe adaptar su estrategia para incursionar en

pases que no hayan planeado antes pero que resulten rentables. A
continuacin presentamos un listado de Pros y contras de adaptacin de su
estrategia.

4.- Debe Procafecol invertir en un nuevo proceso de elaboracin, empaque, y

otras tecnologas, o permanecer firmemente atrincherados como una
organizacin enfocada en la marca?

Consideramos que Procafecol si debe invertir en nuevos procesos de

elaboracin, empaque y otras tecnologas, esto va de acuerdo a la adaptacin
de estrategia de seleccin de pas. Las nuevas tendencias y estilos de vida
cambiante exigen distintos tipos de producto y empaques. De tal manera que
Procafecol y FNC no entregue a terceros la produccin de nuevos productos
mediante el otorgamiento de licencias.

5.- Cerraras la tienda insignia o la mantendras abierta? Cules son las

razones para hacer una cosa o la otra? Tienen la FNC y Procafecol diferentes
perspectivas en este asunto?

Consideramos no cerrar la tienda insignia, pero si modificar y ajustarla y usarla

para generar Brand awareness; de acuerdo con la pirmide de lealtad de David
A. Aker (2007) lograr lo siguiente:

A continuacin enlistamos una serie de Pros y Contras de modificar y ajustar la

tienda insignia.

Bibliografa

Terence A. Shimp. (2007). Advertising, Promotion and other aspects of

Integrated Marketing Communications. Estados Unidos: Cengage Learning.