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Universidad Nacional Mayor de San

Marcos

Universidad del Per, Decana de Amrica

Facultad de Ciencias Administrativas

Investigacin:
CORPORACIN LINDLEY INCA KOLA
Curso:
MACROECONOMA
Integrantes de grupo:

BECERRA DEZA, Miluska Vanessa


BALABARCA OCHOA, PAUL JHONATHAN
GARAY MUOZ, Ricardo Sergio
LAZO OLIVERA, GUILLERMO SEBASTIN
VALVERDE YARLEQU, Elvis
Profesor:
SOLEDAD FLORENCIA MALPICA FLORES
Aula:
405 TURNO MAANA

2015 NDICE

INTRODUCCIN...5
Corporacin Lindley y la Inca Kola........6
1. Anlisis Interno de la Industria.........7
Mercado....7
Competencia......7
2. Anlisis Externo ..........11
En lo econmico.........11
Factores Demogrficos......13
Factores Tecnolgicos.,..14
Factores Socioculturales.,..16
Factores Tecnolgicos..........18
3. A qu sector de la economa pertenece....21
4. En qu situacin se encuentra la empresa.........23
La amenaza de entrada a la industria.....23
Poder de negociacin de los proveedores.......23
Disponibilidad de sustitutos........24
Rivalidad competitiva.........24
5. Normas Gubernamentales que afectan el negocio.....26
Ley de alimentacin saludable.....29
Conclusiones...........33
Recomendaciones..........36
Bibliografa...........38

INTRODUCCIN
Una de las empresas ms reconocidas a nivel pas es sin lugar a dudas la Corporacin Lindley, la
misma que se encarga de la fabricacin de una de las bebidas bandera del Per, la Inca-Kola.
En el siguiente trabajo de investigacin nos adentraremos a manera de marco referencial en la
forma en la que esta bebida fue concebida en un principio, como logr conquistar el mercado
peruano y fusionarse con el gusto por la comida peruana. Cmo logr captar el mercado a tal
punto que la Coca-Cola Company se vio obligada a volverse socia de ellos.
Tambin se analizar el potencial que tiene en el mercado interno y Externo as como las medidas
gubernamentales que intervienen en nuestro sector de estudio.
Corporacion Lindley y la Inca Kola
La corporacin Jos R. Lindley S.A, es una empresa representativa en el Per,del rubro de
bebidas no alcohlicas, con una marca posicionada a travs de los aos, gracias al xito de
ventas que es la Inca Kola.
Esta empresa se form en 1910 bajo el nombre de Bebidas Gasificadas Santa Rosa de Jos R.
Lindley, esposa e hijos, ofreciendo sus productos en el centro de Lima.
Aos ms tarde, en la dcada de 1950, Isaac Lindley toma las riendas de la empresa y sta
aumenta su produccin progresivamente, y logra la consolidacin en el rubro de las bebidas
gaseosas en el mercado peruano, frente a competidores directos extranjeros como Coca-Cola,
Pepsi y otras
Ello motiv que en 1999, la Corporacin Jos R. Lindley firme una alianza estratgica con la
multinacional The Coca-Cola Company, con la que la firma inglesa adquiere el 49% de las
acciones de la Inca Kola.
Hoy es una empresa smbolo en el Per, con ms de 100 aos de vida institucional y una de las
ms grandes compaas en el pas, facturando S/.1,838 millones en ingresos.

1. Anlisis Interno de la Industria


Mercado
El mercado peruano de bebidas gaseosas es uno de los de menor ndice de consumo en la
regin. Si bien es cierto, el consumo per cpita de bebidas gaseosas es de poco ms de 45 litros
en el Per y va en aumento (casi 10% anual), estas cifras son muy pequeas en comparacin a
otros pases de Sudamrica como Chile (100 litros anuales) y Argentina (170 litros anuales). Esto
significa que hay an mucho terreno por explorar. (Chumpitazi & Rodrguez, 2010, pp. 51-55)
La empresa apuesta por el aumento de esta cifra en las ciudades de provincias, debido a
que su consumo es casi de menos de la mitad que en Lima. La empresa se enfoca en las
ciudades con un ndice de crecimiento mayor, como la zona norte del Per. (Ibd.)
Competencia
En el Per, Inca Kola tiene como principal competidor a Coca Cola, bebida inglesa que
ingres en 1936 al mercado peruano. Al ao siguiente, la americana Pepsi hara lo propio,
generando entre las tres una feroz competencia.
En 1998, The Coca Cola Company adquiri parte de las acciones de la Corporacin Lindley,
con motivos de una alianza estratgica. Ello motiv que la firma peruana se encargue de la
produccin, embotellado y distribucin del portafolio de la marca inglesa.
Sin embargo una de las empresas que logr consolidarse en el mercado nacional de las
gaseosas es el Grupo AJE, con su bebida smbolo Kola Real.
Cabe sealar que esta empresa se ha expandido a varios pases de Latinoamrica, as
como en Espaa, Tailandia, China y recientemente en Nigeria y Egipto. (El Comercio Per, 2014).

Este grupo, dueo de AJEPER y la embotelladora ISM son potenciales competidores de Inca Kola

Ilustracin 1: Mapa de Posicionamiento en el Mercado. (Fuente: DATUM Internacional)

La ilustracin anterior, elaborada por DATUM Internacional, encuestadora peruana, describe


a Inca Kola, objeto de nuestra investigacin, en el mercado peruano.
Observando el grfico es la nica en su cuadrante, la cual la califica de innovadora, de buen
empaque, que hace buenos descuentos y adems resalta su cualidad de marca nacional. Estos
factores le dan una ventaja competitiva en relacin a su competencia directa. (Porter, 1987, pp.
90-100)

Ilustracin 2: Marcas de bebidas gaseosas con mayor recordacin en la poblacin peruana.

(Fuente: DATUM Internacional)

Este grfico, diseado tambin por DATUM Internacional, indica la presencia de las marcas
de bebidas gaseosas en la mente del consumidor (awareness). Analizando este grfico podemos
afirmar que Inca Kola, debido posiblemente a los factores que analizamos en el grfico anterior,
es una de las marcas de bebidas gaseosas que la poblacin ms recuerda al momento de
escoger una bebida para su compra. Otro factor influyente en estos resultados es tambin la
identidad que tiene Inca Kola como bebida bandera y con su relacin directa con la gastronoma
peruana, debido a su larga trayectoria y a su buen sabor en el acompaamiento con algn potaje
nacional.

Ilustracin 3: Preferencia del consumidor por las bebidas gaseosas. (Fuente: DATUM Internacional)

Segn la ltima encuesta de DATUM Internacional, Inca Kola es la marca de mayor


preferencia por el consumidor de bebidas gaseosas, seguida por Coca Cola y Kola Real. Ello
demuestra la amplia posicin de la marca de sabor nacional en el mercado peruano.

2. Anlisis Externo
En lo econmico
Mercado de Bebidas No Alcohlicas
Segn informacin proporcionada por Nielsen sobre el mercado de bebidas no alcohlicas, al
cierre del 2014, el mercado present un crecimiento respecto al ao anterior del 2.9%. Si bien
este resultado estuvo por debajo de las proyecciones iniciales esperadas del orden del 6%,
mostr un rendimiento superior al de la economa nacional, cuyo PBI alcanz finalmente la cifra
de 2.4%, revirtiendo los resultados negativos presentados el ao 2013
Las categoras con mayor penetracin continan siendo las bebidas gaseosas y el agua sin gas;
asimismo las categoras que tuvieron mayor crecimiento fueron las de aguas y nctares con 8.5%
y 3.9%.
Corporacin Lindley mantiene el liderazgo del mercado con una participacin en promedio del
50% de la industria
Clima
El clima se constituy en un factor negativo para la industria de bebidas no alcohlicas, que tiene
una importante correlacin con las ventas de la industria. En Lima, la temperatura los primeros
meses del ao fue incluso inferior a la registrada el 2013, siendo el verano con la menor
temperatura de los ltimos aos. A partir del mes de mayo, la temperatura se increment
ligeramente y comparativamente se ubic por encima de la del 2013, pero an por debajo de la
registrada en el 2012
Azcar y Resina
El azcar, que representa una parte importante de los costos variables de la compaa, present
el 2014 un nivel de precios decreciente, debido a un incremento en la produccin mundial; por lo
que se espera que los precios de este importante insumo se mantengan bajos durante el 2015;

sin embargo la Organizacin Internacional del Azcar (ISO por sus siglas en ingls) prev que el
mercado mundial se empiece a equilibrar durante el ao. Otro componente importante en
estructura de costos variables de la industria, es la resina, utilizada para la elaboracin de botellas
plsticas. Se espera que presente una cada en su precio, al ser un derivado del petrleo, cuya
cotizacin ha venido disminuyendo desde fines del 2014.
fuente: http://www.bvl.com.pe

FUENTE: www.Lindley.com.pe

Factores demogrficos

Consumo per cpita de las principales bebidas no alcohlicas


En el mercado, podemos encontrar una gran variedad de estas bebidas que han logrado
posicionarse en el gusto del consumidor.
Dentro de las bebidas no alcohlicas, se tiene a la bebida gaseosa como uno de las principales
bebidas no alcohlicas que consume un peruano/a con 27 litros 300 mililitros al aoo 2 litros 300
mililitros de consumo promedio per cpita al mes, seguido del agua mineral y de mesa con 4 litros
900 mililitros al ao, entre otros.
Cuadro N 12
Per: Consumo promedio per cpita anual de bebidas por mbito geogrfico, segn principales
tipos de bebida (Lt/persona)

Cuadro N 12
Per: Consumo promedio per cpita anual de bebidas por mbito geogrfico, segn principales tipos de bebida
(Lt/persona)
Total

Lima
Metropolitana
1/

rea
Resto Pas
Urbana

Regin natural
Costa

Sierra

Selva

6,6

2,1

4,7

30,6

22,9

24,8

3,3

1,2

1,2

3,9

1,5

1,5

Rural
Principales tipos de
bebida

Aguas minerales y de
mesa (Litro)

4,9

8,2

27,3

33,3

2,4

3,5

2,8

5,2

Gaseosas (Litro)
Nctar (Litro)
Refrescos fluidos (Litro)

3,4
0,7

6,1

24,7
18,2

30,0

1,9
0,9

2,8

1,8
0,9

3,4

1/ Incluye Provincia de Lima y la Provincia Constitucional del Callao.


Fuente: INEI Encuesta Nacional de Presupuestos Familiares 20082009.

Segn el mbito geogrfico, el consumo de la bebida gaseosa es diferencial; as, por rea de
residencia, el rea urbana tiene el mayor consumo con 11 litros 800 mililitros ms que en el rea
rural que tiene el menor consumo promedio per cpita anual con 18 litros 200 mililitros al ao. Por
regin natural, la Costa tiene el mayor consumo promedio per cpita con 7 litros 700 mililitros ms
que la Sierra donde el consumo es menor con 22 litros 900 mililitros al ao.
Por ciudades importantes, se observa que la ciudad con mayor consumo de bebida gaseosa es
Puerto Maldonado con 54 litros 100 mililitros al ao, cifra 3,6 veces mayor que en la ciudad de
Chiclayo donde se tiene el menor consumo con 15 litros 200 mililitros al ao.

Segn el estrato socioeconmico, se observa una mayor proporcin de consumo por la poblacin que est
en el estrato ms alto, as, el quintil V tiene un consumo de 38 litros 600 mililitros ms que el quintil I (ms
pobre) que tiene un consumo promedio per cpita de 8 litros 500 mililitros al ao.

Factores Tecnolgicos

Las Tecnologas de Informacin y comunicaciones han desempeado un rol importante para


responder rpidamente ante cualquier condicin cambiante del entorno. La evolucin de la
Telefona IP, las redes privadas virtuales, las herramientas colaboracin y de mensajera
electrnica; conjuntamente con la administracin de flujos de trabajo, ha facilitado la
comunicacin al personal y a la vez ha contribuido a la reduccin de costos en las
comunicaciones.
CJRL es uno de los lderes tecnolgicos de la industria en el mbito nacional y caso de estudio en
la implantacin de soluciones tecnolgicas avanzadas por reconocidas empresas, como SAP, IBM
y Microsoft. Actualmente cuenta con el sistema ERP SAP R/3.
Los distribuidores exclusivos de Lima y Provincias, estn interconectados mediante una red de
datos sobre la misma plataforma de sistemas (Sistema Comercial de JRL.)
Portal corporacin o intranet

Cuenta con un portal corporativo o intranet la cual permite la comunicacin interna entre
sus colaboradores, compartiendo informacin y aplicaciones de gran utilidad para su trabajo
(reportes, proyectos, consultas, etc.)

Este portal se encuentra disponible a nivel nacional para todos los colaboradores que
cuentan con una PC dentro de la empresa.

Pgina Web

Este Ciber espacio, brinda la oportunidad a todo el mundo para que conozca y admire lo
que CJRL realiza desde sus inicios del ao 1910 hasta la actualidad.

Se renov en enero del 2007, poniendo a la vista una variada gama de productos de
invariable calidad, hasta el proceso de comercializacin.

Fuente: http://www.incakola.com.pe

Sistema Comercial CJRL


Integra en nuestra red de datos a los distribuidores exclusivos en Lima y Provincias,
permitiendo que todos trabajen bajo la misma plataforma tecnolgica.

Est integrado con el ERP SAP R/3 y el Sistema BASIS II. Lo cual permite tener un control
desde la toma de los pedidos hasta la entrega de nuestros productos, incluyendo la planificacin
de la produccin y el control del mercado mediante el seguimiento a nuestros canales de
distribucin mediante indicadores de gestin.

El Sistema Comercial es un sistema flexible lo cual nos facilita la reduccin de costos


variables de distribucin. Adicionalmente, permite interfases con cualquier sistema de informacin
administrativo.

Sistema de Pre-venta

Tecnologa Wap (wireless Application Protocol), con programas tanto para Internet como para el
servidor corporativo de base de datos AS/400,
CJRL dispone de aplicaciones para la Fuerza de Ventas desarrolladas en WAP, JAVA y BREW.
El vendedor de CJRL puede registrar sus pedidos en lnea y ser monitoreado por su supervisor
constantemente
Factores Polticos Un 30% menos de concentracin de azcar y sodio tendrn las bebidas
gaseosas, nctares, cereales, queques, galletas, snacks y otros productos similares envasados,
segn el proyecto de reglamento de la Ley de Alimentacin Saludable, estim hoy el Colegio de
Nutricionistas del Per.
Oscar Roy Miranda, decano de dicha orden profesional, salud la propuesta elaborada por una
comisin tcnica y publicada hoy por el Ministerio de Salud para recibir opiniones y sugerencias
del pblico.
Destac que la propuesta establece criterios de gradualidad y progresividad en la aplicacin de
los parmetros mximos de concentracin de azcar, sodio y grasas saturadas en los alimentos
industrializados.
"Lo importante de este reglamento es que respeta la naturaleza del producto en apariencia y
sabor, al fijar parmetros segn el tipo de producto, y se ha buscado puntos medios al fijar los
lmites mximos cuya aplicacin es progresiva para la industria alimentaria", anot en dilogo con
la agencia Andina.
De acuerdo con dichos parmetros, las bebidas gaseosas y otras no alcohlicas no podrn
contener ms de 8.1 gramos de azcar por cada 100 mililitros, en tanto que los cereales y snacks
no podrn superar los 12.5 gramos por cada 100 gramos; y los queques, bizcochos y galletas
tendrn como mximo 19.6 gramos por cada 100 gramos de alimento.
En el caso de la concentracin de sodio, en todos estos casos el tope mximo asciende a 540
miligramos por cada 100 mililitros o gramos de producto.
Actualmente, el promedio de bebidas gaseosas ofrecidas al pblico supera los 12 gramos de
azcar por cada 100 mililitros, en tanto que los queques envasados tienen en promedio 28
gramos de azcar por cada 100 gramos, lo cual es muy superior a lo que propone el proyecto de
reglamento. (Lima, abr. 29, http://www.andina.com.pe)

Factores socioculturales
El consumo de esta bebida se da principalmente en el Per pero tambin en otros partes del
mundo. La clave para su consolidacin en el mercado fue el rpido crecimiento en cuanto a

maquinarias y plantas de elaboracin de la bebida que permitieron su rpida y continua


distribucin por todo el pas.
A la estrategia de distribucin la acompa la estrategia publicitaria que desde sus inicios busc
posicionar a Inca Kola como la bebida de los peruanos, creando una identidad entre los peruanos
y el producto.
El xito que Inca Kola ha tenido la ha llevado a ser lder en el mercado de las bebidas dejando en
segundo lugar a Coca Cola, quien por lo general es lder en todos lo pases en los que se
encuentra; fue precisamente por ello que en 1999 Coca Cola adquiri el 60% de las acciones de
Inca Kola.
El acuerdo de compra estipula que la Corporacin Jos R. Lindley obtiene el derecho a
embotellar Coca Cola y las marcas afines en el Per y Coca Cola, por otro lado, obtuvo la
propiedad de la marca para su produccin y comercializacin fuera del pas, mas no en el Per
pues ella le sigue perteneciendo a Lindley.
Inca Kola actualmente dentro del ciclo de vida del producto se encuentra en la etapa de madurez,
es decir que ha alcanzado un alto nivel de cobertura y penetracin de mercado y es lder en el
mercado de gaseosa. Cuando los productos o servicios llegan a esta etapa en la que son lderes
de mercado el contenido de la comunicacin tiene que ser diferente, puesto que el objetivo ya no
es comunicarle a la audiencia las bondades del producto sino otorgarle un valor extra, generar
sentimientos los argumentos suelen apelar a la emocin. La frase publicitaria con la que se hizo
conocida fue Inca Kola solo hay una y no se parece a ninguna.
Piezas publicitarias recogidas Lo interesante de Inca Kola para este trabajo va mucho por el lado
de cmo es que esta se identificar como una bebida representativa del Per y los alcances que
ha tenido. Publicidad de los Ochenta:
Vemos en las publicidades de Inca Kola que se presenta una cantidad de elementos peruanos,
que buscan el agrado de su pblico peruano, a travs de la aceptacin del concepto de
creatividad como algo muy nacional. Se da un mensaje esperanzador, que est dirigido al
peruano, ya que, aunque tenga ms llegada a ciertos sectores que pueden tener menos
problemas en costearla, se vende como un concepto antes que una bebida. El chullo, la causa, la
pollada o el cajn, son elementos muy peruanx|os que se presentan, personificados y contando
una historia, como el centro de esta campaa.
El mensaje de un lado ha resultado ms eficiente para Inca Kola debido a que al ser un mercado
tan grande en la que lo ms importante es diferenciarse, esta bebida no puede caer en riesgo de
confundirse con otra, por lo que adems es posible que no le haya convenido compararse con
alguna de las amarillas de menor peso en el mercado. As se evita una saturacin informativa y se
toma en cuenta que la relevancia que tiene una u otra bebida gaseosa suele no ser primordial,
para lo que los argumentos en contra de una u otra no son necesarios.
Dentro de los aspectos formales del mensaje es importante mencionar la importancia que pudiera
haber en el grado de discrepancia entre la marca que el pblico prefiere y la marca que se
publicita. Como las actitudes hacia la preferencia por marcas de gaseosas no suelen ser tan

fuertes y la probabilidad de elaboracin suele ser poca, el grado de discrepancia que pudiera
haber por gente que prefiere otras bebidas, se espera que sea por lo general moderado, de modo
que se reitera la importancia de que la bebida se presente dentro del top of mind de lo que
busquen los consumidores, por lo que la cantidad de publicidad resulta muy importante. Al
exponer las conclusiones explcitas, como que al final de las propagandas se mencione que la
Inca Kola es la bebida de los peruanos, se est aprovechando esta baja probabilidad de
elaboracin y el mensaje suele ser ms persuasivo (Briol et al., 2001).
La organizacin del mensaje suele darse de manera parecida en todas las publicidades de Inca
Kola. En un comienzo se presenta de manera jovial el elemento creativo del peruano y luego una
pequea explicacin sobre el mismo y cmo es que es creativo. Finalmente se incorpora la Inca
Kola, luego de haber conseguido motivar a la audiencia que se identifica y pretende que se haya
enorgullecido del producto peruano, a lo que se busca ms un efecto de recencia de esta manera,
que es justamente ms efectivo en bajas probabilidades de elaboracin (Briol et al., 2001).
Por otra parte, el receptor al que se dirige la campaa es por lo general el peruano de espritu en
busca de elemento nacional, que justamente busca ms la diversin y expresin de valores, como
de identidad peruana. Adems es sabido que los jvenes suelen tener un mayor grado de
persuadibilidad que gente mayor, que est adems sujeta ms a costumbres, por lo que este es
el pblico que ms se busca convencer.
Los mensajes suelen ser sencillos y repetitivos y con modelos atractivos (pese a que se usa
muchas imgenes de peruanos con pocos rasgos mestizos, lo cual es una problemtica mayor
quiz en otras publicidades del medio, pero que no deja de tener repercusiones ticas a discutir
adems).
Como est dirigido a este pblico peruano divertido, es evidente que la publicidad busca
identificarse con este por medio de imgenes bastante placenteras de playas y diversin por
ejemplo, e incluso se adopta una manera de hablar muy parecida a la del estereotipo de un sector
medio del peruano divertido. Se sabe adems que la autoestima de la audiencia con respecto a
su condicin como peruano suele no estar tan constituida, por lo que es ms fcil dirigirse a ellos
con argumentos adems vinculados a hacerlos sentir bien sobre la peruanidad. Es por eso que la
calidad de los argumentos no es tan importante en este caso, es decir el producto en s, como el
sentido de patriotismo. (Uribe Remicio Patricia Diaz Cordova Alfredo Saavedra Bonifaz, Temis
Fiore, Winton Parr Meja, Luis Felipe Lima, Noviembre del 2008,PUCP )

3. A qu sector de la economa pertenece?

Fuente: Slideshare, Sectores econmicos del Per. (Bautista Calero, 2012)


Como podemos apreciar en la imagen, la empresa que estamos analizando (Jos R. Lindley)
produce bienes de consumo que se encuentran dentro del sector secundario industrial, el cual se
dedica a la aplicacin de procesos tecnolgicos para transformar la materia prima en un producto
final.

De esta manera tienen el siguiente proceso de produccin para las bebidas que producen:

PRODUCCIN DE LA EMPRESA LINDLEY INCA KOLA

PROCESO DE FABRICACIN DE INCA KOLA

Fuente: (Solange & Anacristina, 2011)


4. En qu situacin se encuentra la empresa?
Para darnos una idea de la situacin de la empresa debemos verla desde las 5 perspectivas que
ofrece Porter.
Anlisis de las 5 fuerzas de Porter
a. La amenaza de entrada a la industria
El ingreso de nuevos competidores debe estar respaldado por una importante inversin dada las
economas de escala que se requiere para la elaboracin y embotellamiento de las bebidas. A su
vez, las preferencias de los consumidores y posicionamiento actual de las marcas Inca Kola y
Coca Cola, impiden que nuevas marcas ingresen al mercado. Por otro lado, el grupo Aaos con
su marca Kola Real, supo ganar mercado vendiendo a precios bajos, dejando poco margen de
ganancias y haciendo poco atractivo el ingreso de nuevas empresas en el sector. Otro factor
importante es el sistema de distribucin debido a la integracin vertical que se maneja, lo que
llevara que cualquier competidor nuevo que pretenda entrar al mercado deber armar y crear su
propia cadena de distribucin.
b. Poder de Negociacin de los Proveedores.
El principal producto para la elaboracin de las bebidas gasificadas es el concentrado (cerca de
40% del costo), comprado a The Coca Cola Company. Los precios del concentrado son
determinados por TCCC, los cuales pueden variar sus precios a su criterio, sin embargo, con el
fin de asegurar el crecimiento de su marca y generar eficiencias, la empresa forma parte de CLSA
con el 30% de sus acciones, por lo que un incremento arbitrario es poco probable, ya que su
objetivo es ganar mercado y mantener una relacin estratgica con sus embotelladoras. Otro
insumo importante es su proceso productivo es el azcar, que al ser un commodity, su precio es
determinado en el mercado internacional y supeditado a las volatilidades del mercado. CLSA
diversifica la adquisicin del azcar adquiriendo a dos grandes proveedores mediante contratos y
a la vez en menor volumen con otros proveedores con el fin de mejorar las condiciones de
negociacin.

c. Poder de Negociacin de los Compradores, afectado por: Altamente diversificado y con poco
poder de negociacin sobre la empresa por lo que se considera una fuerza de baja intensidad. Si
bien es cierto la marca Inca Kola y Coca Cola est muy bien posicionado, el factor precio bajo es
determinante al momento de realizar la compra.
d. Disponibilidad de Sustitutos
Las empresas del sector de bebidas no alcohlicas se encuentran altamente diversificadas,
contando con aguas, nctares y bebidas isotnicas, con lo que cubren gran parte de la demanda
de bebidas. Se puede mencionar que tiene como sustitutos de la industria de bebidas son los
jugos de frutas y las bebidas instantneas. Sin embargo, no es tan sencillo el cambio de
preferencia, pues la rapidez y disponibilidad de las bebidas gasificadas y aguas hace ms fcil el
consumo de los productos de CLSA
e. Rivalidad Competitiva
Esta fuerza viene a ser la ms importante y de mayor relevancia, dado que es uno de los sectores
ms competitivos y que cuenta con pocas empresas que manejan el mercado. Al entrar el Grupo
Aaos al sector (Ajeper), supo ganar mercado vendiendo a precios bajos lo que gener una
guerra de precios por lo que la industria se maneja actualmente con mrgenes bajos de
rentabilidad. Sin embargo, la competencia busca crecer en el mercado ampliando la demanda de
las bebidas y no compitiendo directamente con las marcas Coca Cola e Inca Kola, debido a su
fuerte posicionamiento en el mercado peruano. (Corbacho Alcocer, 2012)
Anlisis de las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas (FODA) enfocado en

Fuente: (Cautter Flores, 2014).


5.

Normas Gubernamentales que afectan el Negocio:

La regulacin a la comida chatarra y las aguas carbonatadas (no alcohlicas gaseosas), es una
tendencia de los ltimos aos, ciertos pases registran niveles elevados de ndices de obesidad y
de diabetes en su poblacin, por eso en pro de la salud social se implementan directivas similares
en todo el mundo. Existi hace unos aos una controversia por la implementacin de una
prohibicin de venta de comida chatarra (incluyendo bebidas gaseosas y energizantes) en New
York, el ayuntamiento pretenda bajar los ndices de ocurrencia de diabetes y obesidad los cuales
alcanzaron cifras elevadas, hasta ser considerados casi una epidemia y por ende un problema de
salud pblica.

Sin embargo al exponer esto en los tribunales, perdieron el caso y las compaas siguieron con la
libre venta de sus alimentos procesados en la ciudad.(Polmica Cruzada contra las Gaseosas en
Nueva York. La Nacin[en lnea] 1 de Junio del 2012).
El caso mexicano es particularmente de emergencia de salud, este pas posee ndice de obesidad
del 37.2% de los ms altos del mundo, 7 de cada 10 mexicano en el 2012 sufran de obesidad. Es
segn estudios el primer pas en consumo per cpita de bebidas gaseosas y el primero en
obesidad infantil.
El gobierno mexicano actual haba planteado diferentes soluciones como reducir los azcares de
los desayunos escolares o retirar golosinas de las mquinas expendedoras, sin embargo las
medidas ms agresivas que ha presentado se resumen en dos.

Gravar un Impuesto del 10% a los refrescos o gaseosas (Mxico consume en promedio 163

litros por persona por ao)



Gravamen del 8% a alimentos ricos en caloras como chocolates, dulces, frituras y botanas

Eliminar las publicidades de comida chatarra del horario infantil
Obviamente estas polticas de Salud estn orientadas a reducir el consumo en la poblacin
Mexicana, sin embargo no se vislumbra resultados concretos en lo que respecta al consumo de
bebidas gaseosas o a la mejora en la salud de los mexicanos.
Segn las embotelladoras de Coca cola Company la Demanda de refrescos en el primer trimestre
de este bajo en 4.4%, equivalente a 17 millones de cajas.
El director de Finanzas de la Coca Cola Company confirm esta cada en ventas, aunque las
proyecciones de coca cola eran de una baja en la demanda del 6 o 7%, se vieron obligados a
cerrar lneas de produccin. Las grandes retail como Oxxo o Wal-Mart solo se vieron afectadas en
un 1.7% de sus ganancias.
Los resultados en salud son an ms desalentadores, los ndices de obesidad infantil no se
redujeron prcticamente nada y al parecer los ms afectados fueron las pequeas empresas
dedicadas a vender arepas, tacos, burritos y botanas.
En lneas generales la Poltica de Salud alimentaria no est dando buenos resultados en el corto
plazo, pero ms adelante puede significar un cambio.(Impuesto a los Refrescos en Mxico
Ayud a disminuir la Obesidad?. BBC[en lnea] 14 de Agosto del 2014).
El caso peruano es si bien no tan alarmante como el mexicano, es en parte similar, el peruano en
promedio consume en un ao 100 litros de gaseosas, la sexta parte de lo que se consume en

Mxico. Los canales de distribucin tipo supermarkets o grandes retail, an no se consolidan en


el mercado como transadores de grandes volmenes, ya que el 90% de las ventas se dan por las
bodegas. Aun as el mercado se espera que al cierre del 2015 haya crecido un 4%.
En pro del resguardo de la salud de los nios y adolescentes el Gobierno Peruano se uni a la
preocupacin mundial por la salud alimentaria, es as que se promulg el 14 de Noviembre del
2012 una resolucin Ministerial, una medida que implicaba un trabajo conjunto del ministerio de
educacin y del ministerio de salud para resguardar la alimentacin de los nios y adolescentes.
Medida diferente a la empleada en Mxico ya que no implicaba ningn aumento en impuestos
(IGV equivalente a IVA en Mxico) sino solo una medida de distribucin del mercado de venta de
comida chatarra y bebidas gaseosas.
La resolucin 908-2012/MINSA, se define ms certeramente como una gua tcnica de gestin de
promocin de la salud en instituciones Educativas. Por cifras de Essalud, el 15% de nios en el
Per padecen de sobrepeso, la mayora de ellos estn entre los 6 y 9 aos y las causales de esta
situacin son principalmente la falta de actividad fsico y la mala alimentacin.
El germen de esta resolucin ministerial se encuentra en una campaa impulsada meses antes,
llamada Quioscos Saludables, en esta campaa de hbitos alimenticios, que distaba mucho de
ser una medida, se trataba de cumplir labor concientizadora en los centros de educacin.
Al emitir esta norma se opta por estructurarla como una recomendacin, dirigida especialmente
a los quioscos escolares e Instituciones Educativas. El incentivo a la alimentacin saludable sin
embargo no fue el suficiente, ya que la mayora de establecimientos siguieron expendiendo
alimentos con alto contenido de grasa, as como bebidas gaseosas (Incluyendo la Inca Kola).
(Resolucin Ministerial 908-2012/MINSA, 2012)
En el Anexo de esta resolucin se contempla los estndares dentro de los que estn las bebidas
refrescos recomendables para su venta al pblico infantil y adolescente.
En el Apartado 3, Lquidos, se listan estos productos:

Jugos de frutas naturales de estacin, disponibles localmente lavadas (para el caso de fresas

deben ser desinfectadas) y sin azcar o con bajo contenido de azcar, preparados al momento.

Refrescos de frutas naturales de estacin previamente lavadas con bajo contenido de azcar,
disponibles localmente segn mbitos geogrficos.

Infusiones de hierbas aromticas como: manzanilla, ans, hierbaluisa, hoja de coca, boldo,

manayupa, cedrn, mua, jazmn, entre otras, fras o calientes sin o con bajo contenido de

azcar.
Agua hervida o envasada con o sin gas.
Y se recomiendan estos parmetros de contenido de azcar:

Fuente: RM 908-2012/MINSA
La Ley de Alimentacin Saludable
En el 2013 se dio el avance ms grande hasta ese momento en materia de poltica de salud
alimentaria, el congreso aprob en pleno la Ley de alimentacin saludable o Ley 30021, la cual
entre sus argumentos de defensa esgrima que Essalud perda 500 millones de soles al ao por
problemas relacionados con salud alimentaria. Desde la Sociedad Nacional de Industrias se
expres el rechazo a esta norma, ya que la ley careca de fundamento al no especificar o
diferenciar los parmetros bajo los cuales se distingue un alimento saludable. Adems se alegaba
que se estaba atacando el problema de la obesidad poco asertivamente, ya que ms que una
intervencin en el mercado es necesaria incentivar la actividad fsica y la educacin del
consumidor.(Aprueban Ley contra Comida Chatarra, Per21 [en lnea]. 3 de Mayo del 2013)
Lo cierto es que la Ley fue promulgada y aunque hubieron tensiones por parte del SNI no lleg a
ser derogada.
Dentro de las regulaciones que introduce esta ley est la creacin de un observatorio de obesidad
infantil para monitorear los avances que se reporten. Incluye la promocin de la educacin
nutricional, incentivar a los deportes e incentivar alimentos saludables.

Las partes ms contundentes de esta ley son los artculos referentes a la promocin publicitaria.
En ella se menciona ciertos puntos que afectaran inmensamente el sector.
Se prohbe incentivar un consumo inmoderado de alimentos abundantes en grasas trans, azcar
o sodio. Se prohbe mostrar porciones no apropiadas o usar argumentos tcnicos que exploten la
ingenuidad de los nios de manera tal que los confunda y los induzca a comprar. Tambin se
prohbe que se anuncie que ciertos productos brindan sensacin de superioridad o si falta de
ingesta causan inferioridad, se prohbe crear una sensacin de urgencia o dependencia de ciertos
productos.(Ley N30021,2013)
Se apela al principio de veracidad publicitaria segn el cual el mensaje que debe llegar al
consumidor debe informar de la totalidad de implicancias que rodea su eventual consumo. Al
finalizar esta ley se establece que las sanciones sern dadas por la Comisin de Fiscalizacin de
Competencia Desleal de Indecopi.
Los parmetros tcnicos y la reglamentacin fueron encargados al Minsa.
La ley no ha sido totalmente reglamentada an hasta hoy (2 aos despus), sin embargo en abril
del presente ao y mediante el Decreto Supremo N 007-2015-SA se promulgaron los parmetros
tcnicos que definirn comida saludable de comida chatarra. Este decreto fue an ms polmico
que la propia ley puesto que deja fuera de los quioscos escolares a ms del 95% de alimentos
procesados (comidas y refrescos).(Decreto Supremo N 007-2015-SA, 2015)

Fuente: Diario El Peruano


La Sociedad Nacional de industrias afirma que esto no solo tiene un impacto significativo en la
Economa, sino que la propia salud de los consumidores se est poniendo en riesgo. Pues al
prohibirse una cartera tan amplia de alimentos procesados en los colegios, los escolares

terminarn expuestos al consumo de productos informales sin garanta sanitaria. El presidente de


la SNI Luis Salazar Steiger afirm que no existen precedentes en el mundo de parmetros tan
restrictivos como los que se impondrn en el Per.
Entre las consecuencias ms fuertes en la economa est el impacto negativo que tendrn las
mypes que comercializan con estos bienes y estn recin caminando en la senda de la
formalidad.(Ley de Alimentacin Saludable pone en Riesgo a los Consumidores, Gestin [en
lnea]. 24 de Abril del 2015)
Por otra parte la Asociacin de Bodegueros tambin expres su malestar, al parecer se afectara
con esta norma a ms de 150000 bodegas en el pas las cuales han comercializado desde
siempre estos productos. Por otra parte en un apartado de la ley se contempla que los pocos
productos procesados que se comercialicen debern tener etiquetas con advertencias sobre el
peligro que representa su ingesta (algo similar a lo que estn obligados las compaas
tabacaleras). Esto originara alarma innecesaria en la poblacin, adems de poca rotacin de los
productos.(Asociacin de Bodegueros teme Menores Ventas. Gestin [en lnea] 28 de Abril del
2015)

El decreto supremo tiene como disposicin complementaria final que la vigencia de estos
parmetros publicados en El Peruano el da 18 de abril del 2015 no sern tomados en cuenta
hasta que el Reglamento General sea elaborado, reglamento que se previ para el 2013 pero que
hasta ahora sigue aparentemente retrasado.
La ley 30021 implicara un duro golpe al mercado de bebidas no alcohlicas de ser implementada.
Extrapolando a la situacin de la Inca Kola esta medida la retirara de los quioscos o centros de
expendio cercanos a instituciones educativas, debido a que el contenido en azcar supera lo
establecido por decreto supremo, sin embargo las presentaciones dietticas como Inca Kola Light
se encuentran dentro del 5% que permanecer en ese mercado.(Ley de Comida Chatarra
Restringir 95% de los Productos procesados. Gestin [en lnea]. 21 de Abril del 2015)
No existe data sobre cmo sera afectada la venta del producto, sin embargo se sabe que no
afectara la totalidad del negocio, debido a que Inca Kola registra su mayora de ventas en

mbitos distantes del de los nios, como son los restaurantes y las ventas de presentaciones
familiares de su bebida.
En lo que respecta a su publicidad logramos inferir que tampoco ser totalmente afectada, ya que
el consumidor est habituado a campaas publicitando La bebida de sabor nacional", "El sabor
de tu alegra", "El sabor que nos une", "La bebida del Per", entre otros ms. Inca Kola se ha
caracterizado por explotar la imagen del boom gastronmico del Per para beneficiar la imagen
de su marca y no ha necesitado campaas agresivas que generan ansiedad, urgencia de
consumo o dependencia. ( CASTILLO Gianmarco, 2015)

Conclusiones
Internacional
La migracin peruana se ha dado de la mano con migracin de costumbres y hbitos de
consumo, como lo es la Inca Kola, La Corporacin Lindley ha respondido a la creciente demanda
externa as como al afn de expansin abriendo plantas de produccin en Chile.
El panorama de la Salud y la corriente internacional que demanda una mejora en la alimentacin
atenta a la comercializacin del producto en el largo plazo. Aumentando barreras y desalentando
el consumo.
Luego de la Adquisicin por la Coca Cola Company se perdieron 5 plantas de produccin en
EEUU, un par en Latinoamrica y una en Tailandia. Para dejar que la Coca-Cola se encargue de
la expansin en otros mercados.
Las polticas de ciertos pases para gravar con impuestos a la comida no saludable, como Mxico,
ocasionan grave dao a la industria son causales de cierres de fbricas y disminucin de
utilidades en el corto plazo.
Nacional

La Corporacin JRL ofrece una amplia gama de gaseosas adems de productos sustitutos como
nctares, aguas y bebidas isotnicas. Sin embargo, posee un bajo poder de negociacin con sus
compradores ya que en este mercado el factor precio bajo es determinante.

Existe baja elasticidad en la demanda de bebidas gaseosas, por lo que una campaa de precios
bajos para competir con sus rivales no sera de gran ayuda. En lugar de eso se crea tambin una
competencia por calidad del producto.
El clima se vuelve muy favorable para la industria de gaseosas pues por el fenmeno del nio,
habr un aumento de temperatura, por lo tanto el consumo de bebidas gaseosas aumenta.
En la venta de gaseosas se estn presentando ciertas barreras como por ejemplo la nueva Ley
de Alimentacin Saludable, con el que deben disminuir como promedio un 30% de sodio y azcar
en esas bebidas. Estos son los insumos principales de las gaseosas.
La sociedad Nacional de Industria se ver duramente golpeada por una posible reglamentacin
de la Ley de Alimentacin Saludable, obviamente las ventas de toda la cartera de productos de la
Corporacin Lindley se vern afectadas.
Empresa
Debido a que los insumos principales para preparar sus bebidas gaseosas son el agua y el
azcar, se tiene mucho cuidado a la hora de negociar con los proveedores, por ejemplo: el azcar
es un commodity y por lo tanto su precio est regido en el mercado internacional, por lo que
escapa de sus manos. Sin embargo, para conseguir mejores condiciones de negociacin se toma
la estrategia de comprar tambin en volmenes menores a proveedores pequeos muy aparte de
los dos grandes proveedores que posee.
Lindley, la empresa que vende la gaseosa Inca Kola solo en Per distribuye generalmente sus
productos hacia el rea urbana, ya que presenta siempre la publicidad de creatividad en la playa
o en otros lugares urbanizados.

Existe una mala distribucin o inversin en algunos departamentos como en Puerto Maldonado
que tienen un consumo de bebidas gaseosas del 54.1% y que todas las plantas de la corporacin
se encuentren solo en la costa.
Azcar orgnica: podra crearse una nueva Inca kola orgnica con caa de azcar cultivada
especialmente usando las tcnicas de biocultivo que promuevan la sostenibilidad de los recursos
naturales, que no use fertilizantes ni qumicos dainos para la salud y sobre todo que promueva
estructuras ms justas de trabajo permitiendo as una mejor calidad de vida para las familias que
son partcipes de esta actividad.
Recomendaciones
Internacional

Recomendamos planes de crecimiento de ventas en ese mercado a corto plazo.


Recomendamos una estrategia de abaratamiento de los precios (rodean los 8.10 y 15.5 soles en
Chile) sustentada en la fabricacin de la bebida dentro de sus fronteras.

Recomendamos la exploracin de variantes ms saludables del producto, como lo son las


alternativas light y cero caloras, para que estn dentro de la posible normativa a implantarse.

Recomendamos llegar a un acuerdo con la Coca Cola Company para impulsar el crecimiento en
el mercado asitico, mercado de similar gustos gastronmicos y ms receptible a bebidas de
color claro por costumbre.

Recomendamos la incursin en nuevos mercados, pero que estos sean ms receptivos a la


comida procesada.

Recomendamos una estrategia de imagen corporativa, para incentivar el consumo a pesar de las
restricciones que se puedan imponer que devengan de la Ley de Alimentacin Saludable.
Nacional

Recomendamos reducir los costos de fabricacin, de tal manera que se pueda estar en
concordancia con el factor determinante de los precios bajos.

Recomendamos una campaa de publicidad agresiva que muestre todas las bondades
refrescantes y dems de las bebidas ms importantes que posee esta empresa. Adems de una
poltica de responsabilidad social empresarial con el fin de aumentar el reconocimiento y
prestigio de la misma.

Recomendamos reducir los costos de fabricacin, de tal manera que se pueda estar en
concordancia con el factor determinante de los precios bajos.

Para mayor abastecimiento de gaseosas en el Fenmeno del Nio algo necesario sera la
tercerizacin para su produccin de las bebidas gaseosas sin hacer mayores gastos.

una buena opcin es empezar a buscar productos sustitutos que puedan reemplazar tales
insumos con otros que no sean dainos a la salud.

crear nuevos productos brindando la informacin que necesita saber el pblico.


Recomendamos preparar una cartera alternativa de productos para hacer frente a una posible
cada en ventas.
Recomendamos ejercer presin meditica a travs de la SNI para retrasar la promulgacin de un
reglamento de la ley.
Empresa

Recomendamos una diversificacin horizontal hacia atrs, de tal manera que la misma empresa
tenga sus propias plantaciones de caa de azcar y pueda dejar de depender tanto de los
proveedores y los precios internacionales.

La empresa debera extender sus mercados en otras regiones ya que lugares como en la selva,
existe un alto consumo de bebidas gaseosas.

Crear diferentes plantas para empezar a fabricar en esas regiones para una mejor distribucin e
identificacin de los pueblos.

Efectuar una estrategia de diversificacin hacia atrs de tal manera que pueda ser la misma JRL
quien produzca su propia azcar, y an mejor sera si es que en esta produccin puedan usar las
tcnicas de biocultivo para conseguir una caa de azcar orgnica. Esto puede darle un valor
agregado muy significativo a las bebidas.

Bibliografa:

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Solange, & Anacristina. (16 de 11 de 2011). IncaKolaorgullodelperu. Obtenido de
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2014).Disponible en:
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Decreto Ministerial N908-2012 (2012) Aprueba Lista de alimentos Saludables Recomendados


para su Expendio en Instituciones Educativas. Ministerio de Salud.
Per21. Aprueban Ley Contra Comida Chatarra (3 de Mayo del 2013). Disponible en:
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obtenido de la Pontificia Universidad Catlica del Per. Departamento de Psicologa


PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU Facultad de Letras y Ciencias Humanas
Especialidad de Psicologa La Comunicacin Publicitaria(2008)
http://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1028/cap01.pdf.
http://www.andina.com.pe/agencia/noticia-bebidas-gaseosas-galletas-y-snacks-tendran-30menos-azucar-y-sodio-504044.aspx

Pontificia Universidad Catlica del Per. Departamento de Psicologa PONTIFICIA


UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU Facultad de Letras y Ciencias Humanas Especialidad de
Psicologa La Comunicacin Publicitaria(2008)
Chumpitazi, R., & Rodrguez, G. (2010). Triunfadores Peruanos: CORPORACIN LINDLEY INCA
KOLA El dulde sabor de la peruanidad. Lima: Grupo Editorial El Comercio.
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