January 2010

「輝く」中小企業はデザイン&ブランド
を賢く使いこなしている
The management of "Design" and
"Brand" creates the differentiation by
the market positioning.
2010年 4月作成
著者 林田 浩一
Author Koichi Hayashida

※月刊誌 「近代中小企業:2010年4月号」への執筆記事
(発行:中小企業研究会 http://www.datadeta.co.jp/ )








































































































































































































































































































































































































賢 デ 輝
く ザ


使






な ブ 小
し ラ 企
て ン 業


































い ド は
る を

Prologue
大不況と喧伝される現在、中小企業こそ規模が必
須ではない「デザイン」
「ブランド」を経営資源と
して活用すべきです。デザインは企業理念を商品や
サービスの形に表現するもので、あらゆる企業の経営
戦略において使いこなすべきツールなのです。

Special Feature















今や「デザインは、むずかしい! わからん!」とは
言っていられません。中小企業経営者や経営幹部の
方々の背中を押すべく「中小企業でも取り組みやす













































使














































い経営戦略としてのデザイン」を観点に本稿にてお
伝えしていきます。

「経営堂」登録コンサルタント( http://www.keieido.net )
林田浩一事務所
(アンサー・コンサルティングLLP パートナー)
代表

林田 浩一

URL http://answer-consulting.jp
E-mail Hayashida@answer-consulting.jp
Twitter http://twitter.com/k_hayashida

4

April

8

特集企画












図1 デザインは立ち位置によって、その意味が変わる

商品やサービスを提供する側

商品やサービスを提供する側
デザイン

企 業
・こう見せたい
・こう見られたい
・便利・使い易い
      …etc.

●デザイン
 気分を演出してくれるもの
  ↓
「好き・嫌い」

デザインはビジネス上の

デザインは個人の

【判断】に基づくものである

【感情】に基づくものである

デザイン活用には
 使いこなし(マネジメント)が必要!















9

















































・キレイ!
・カッコイイ!
・カワイイ!
      …etc.

DESIGN

●デザイン
 経営理念やビジョンを可視化するもの
  ↓
「良い・悪い」、「適・不適」









顧客・生活者

商品・サービス
























































2010.4


















































































































位 る 商
置 消 品
費 や
者 サ
や ー
生 ビ
活 ス
者 を
と 購
し 入
て ・
の 利
立 用
ち す















※「デザインがわからない」「デザインは難しい」
のは、提供者側に立たなければならないのに、
利用・消費側の【感情】でしか自社にとっての
デザインを見ていない… からかもしれない。


































































































2






























































































































使





稿













































































図2 「デザイン」を構成するもの

DESIGN = CONCEPT + FORM
コンセプト

フォルム






・企業の思想
・企業姿勢
・意志や意図
・顧客への約束
      …etc.

競  自
合  社
へ  の
の + ﹁










・形
・色
・素材
・質感
・インタラクション








      …etc.

戦略的な要素
「自社が主体となる部分!」
※コンセプトがデザイン案を選ぶ際の
 よりどころ(評価基準)となる。




























































調















































































































































使
































姿














































































の く っ こ
ま で ギ て ん
た す ャ い な
、 。 ン て 調

ブ は 子

ル 、 で

を 事 デ

し 業 ザ

て へ イ

い の ン

る 投 に

よ 資 お

う で 金

な は を

も な 使





























4





























April






























































































































































































































Special Feature















オペレーション的な要素
「自社が信頼できるデザイナーに任せる」
※ただし「丸投げ」ではなく、アイデア
 への評価基準を持って二人三脚で。

10

特集企画












図3 デザインのコンセプトを組み立てる手掛かり

自社の企業理念やビジョンと連動させて…
企業戦略・事業戦略の意図を、顧客起点で
組み立ててみる

コンセプト化することで…

●自分達は何者か?
(何を強みとしているのか?)

商品やサービスに反映される
自社の【らしさ】が見える化

●何を目指しているのか?
(顧客にとってどの様な存在となりたいのか?)

され、社内外のステークホル

●それをどの様な方法で目指しているのか?
(顧客にどの様な経験を提供することで
 支持を得ようとしているのか?)

自社の理念・戦略に相応しい

ダーへの共有材料となる。

デザインを選ぶための基準と
なる。

●過去から未来への一貫した態度は何か?
デザイナーやコンサルタント
などの外部パートナーとコ

●競合他社への優位性は何か?

ミュニケーションを図る上で



11












































































































































2010.4



































の【メートル原器】となる。


































































































使














































































































































































































































姿























































































I社は、欧州スポーツカーにファブレスメーカーとして自

デザイン活用が
ブランド化へ繋がった
I社の「成功事例」

社開発した、オリジナル部品を組み込んだカスタマイズドカ
ーの製造・販売事業、および高度な技術を売りとする欧州ス
ポーツカーのメンテナンス事業を展開しています。経営者を

含めてスタッフは5名の少数精鋭主義を実践する会社です。
対象車種・顧客共に「狭く・深く」をモットーに事業展開していることで、企業規模は小さい
ながら熱烈なファン顧客の支持は全国に知れ渡り「こだわりのブランド」として認知されています。
30数年前に自動車整備工場として創業したI社は、デザインの専門知識を持っていたわけでは
ありません。しかし経営者は、単に良いものを作り提供するだけではなく、それが認知されるた
めの活動や見せ方について創業当初より重要視していました。それが現在の独自ポジション獲得
へとつながっているのです。

ではここで、I社が実践してきたデザイン活用の中でも、特にインパクトが強く、他社で
も取組み易いと思われる「ロゴマークの活用」に焦点を当ててみましょう。
根幹にあるのは以下の3つです。
・顧客の目に触れる「あらゆるもの」に、ルールを決め一貫性をもってロゴマークを適用する
・商品やサービスをシンボル化するために、内容別に専用仕様でロゴマークのステッカー
やバッジ類を用意する
・ブランドのステッカー類を商品とせず、商品やサービスの証明としてのみ運用する

となりました。ロゴマーク以前に、商品やサービスの価値が顧客に受け入れられることが前
提ですが、顧客にブランドとして認識されると、価値とシンボルは一体となります。
今ではI社のステッカーが貼付されたクルマはその稀少性と価値がターゲット層に浸透し
ており、中古市場でも同型車相場より高めの価格で取引されるケースも少なくありません。
この事例でのポイントは、デザインの「開発」にお金を掛けたのではなく「いかに活用す
るか」という部分への注力が、ブランド構築の成功へとつながっています。また、ここでも
経営者の伝道者的な活動があったことも見逃せません。






















































































































































使



































4





























April







































































Special Feature

この施策を継続して行なった結果、ロゴマークはI社の単なる目印から「価値のシンボル」



ま そ こ
す の と
。 役 を
割 提
は 案
大 し
き ま
く す
次 。




12

特集企画

































































































































































































































































































2010.4















































13













































































































ま 進 ま 値
す す せ あ
。 る ん る
こ 。 企
と 経 業
の 営 の
意 者 ﹁
味 が ら
が 伝 し
こ 道 さ
こ 者 ﹂
に と は
も な 出
あ り て
り 推 き









































































































































































































































































































































































































































































































































































ま て 近
企 す ア い
業 。 プ 戦

ロ 略

ー レ

チ ベ

す ル
る か

こ ら

と 一

を 貫

容 性

易 を

に も

し っ










































































































































アンサー・リポートの著作権は、アンサー・コンサルティ
ングLLPと著作者に帰属します。
本リポートに記載の内容は、リポート作成時点の情報・
社会情勢に基づく内容であり、最新情報と異なる場合
があります。
本リポートの全部または一部を無断で転載、複製する
ことを禁じます。

アンサー・コンサルティング有限責任事業組合

The ANSWER Consulting LLP

〒101-0041
東京都千代田区神田須田町2-25 三和ビル6F
TEL 03-6206-9602  FAX 03-6206-9601
E-Mail
info@answer-consulting.jp
Website www.answer-consulting.jp

Sanwa Bldg.6F, 2-25Kanda-Sudacho,
Chiyoda-ku, Tokyo, 101-0041, JAPAN
TEL (+81) 3 6206 9602
FAX (+81) 3 6206 9601
E-Mail info@answer-consulting.jp
Website www.answer-consulting.jp

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful