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DIFERENTES ACERCAMIENTOS A LA COMUNICACIN
HERRAMIENTAS

Modelos de estrategias de comunicacin

MARKETING CULTURAL
En la sesin anterior hemos conocido algunas
experiencias de Marketing Social y cmo saber
utilizar algunos de los conceptos del marketing
comercial en campaas sociales, teniendo en
cuenta la diferencia que implica ese traslado de
lo comercial a lo social.
De ese mismo modo, hay algunos conceptos
que debemos de conocer sobre Marketing
Cultural
El mundo de la gestin en el mbito de la cultura supone enfrentarse a continuos retos. No
importa si nos movemos en el mbito pblico o privado, o si los beneficios se plantean en
trminos sociales o en trminos de rentabilidad econmica, resulta imprescindible planificar y
saber cul es nuestro posicionamiento* en el mercado del uso del tiempo libre o de la
educacin (dependiendo de nuestro enfoque), cules son nuestros objetivos y cmo vamos a
conseguirlos con los recursos y las limitaciones de las que partimos.
*El Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestro servicio/producto en la mente de los
pblicos/comunidad/clientes en relacin a otros productos/servicios que tambin ofrecen
otros espacios recreativos, educativos, etc.
Para empezar, entendemos que el marketing cultural es el proceso que se desarrolla en las
organizaciones culturales y en la sociedad para facilitar el intercambio a travs de relaciones
colaborativas que crean un valor recproco.1
Desde esta perspectiva, el gestor cultural, en el desempeo de su actividad, mantiene
relaciones con mltiples grupos de inters (el pblico/la comunidad, los agentes del sector
pblico, privado, otros espacios de redes colaborativas del mismo sector, etc.) Cada uno de

VARGO, S. L. y LUSH, R. F. (2006): Service-Dominant Logic: What It Is, What It Is Not, What It Might Be. Edit by
Toward a Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate and Directions. M.E. Sharpe, New York.

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Material elaborado por Fabiola Figueroa Crdenas y Carla Salazar Navarrete

estos grupos participan en el proceso de creacin de valor del intercambio, y por lo tanto han
de ser incorporados a la planificacin.
PROCESOS DE CREACIN DE VALOR:
CULES SON LOS PRINCIPIOS QUE EL PBLICO/ LA COMUNIDAD VALORA EN NUESTRA
OFERTA/ PROPUESTA?
POR QU PREFIERO IR A UNO Y NO AL OTRO?

Algunos conceptos que debemos de conocer antes de disear una estrategia de marketing
cultural:

Qu significa tener xito en el mercado cultural?

El significado de xito lo define el gestor. No hay criterios objetivos para definir este
concepto. Eso s, el primer paso en el diseo de un plan de marketing cultural es conocer
nuestro OBJETIVO.

Qu resultados esperamos?

En el sector de la gestin cultural comunitaria, es frecuente que se generen

servicios/productos que no cuentan con una demanda. En estos casos, los objetivos se han de
plantear en trminos sociales: atraer a un grupo social determinado, incorporar una modelo
educativo o una aficin artstica en centros educativos, etc.

Por qu hacerlo?

Puede haber tantos motivos como gestores, pero es importante saber qu queremos, ya que
nos guiar a la hora de definir la visin a futuro de nuestra organizacin.

Qu perspectiva tenemos de nuestra organizacin en el futuro?

Este concepto define hacia dnde vamos. LA VISIN es el concepto que, en un futuro,
pretendemos conseguir con nuestra organizacin. Este concepto servir para compartir con
todos los integrantes de la organizacin el lugar hacia el que nos dirigimos, qu posicin
pretendemos ocupar en nuestra comunidad/ en el sector cultural/ en nuestro municipio.

Quines somos y qu ofrecemos?

El mejor colectivo para responder esta pregunta son las personas que se relacionan con
nuestra prctica. Es habitual cometer este tipo de errores de perspectiva: quiz t creas que
ests comunicndote como una compaa de teatro, pero lo que en verdad comunicas es una
plataforma en la que compartir experiencias sociales hay que tener en cuenta, que la visin
de la comunidad es la correcta.
Es importante escuchar a con quienes nos relacionamos para saber qu es lo que ellos valoran
en mi oferta y actividad cultural: la cercana, la buena organizacin, los lugares seleccionados
para desarrollar las actividades, la oferta de un espacio en el que compartir aficiones, etc. Si
descubres lo que realmente ests haciendo por ellos, esta ser LA MISIN de tu organizacin.

Cmo trabajaremos?

Debemos tener claros cules son los valores de nuestra organizacin, es decir, cmo vamos a
conducir nuestra organizacin para conseguir nuestro OBJETIVO.

QU
INTERCAMBIAMOS?

El PRODUCTO CULTURAL es un concepto

en proceso de evolucin que se asocia
mayormente a las industrias culturales.
Sin embargo, si pretendemos disear un
plan de marketing cultural debemos de
conocer algunos datos sobre el sector
cretivo-cultural que nos sirva para
iniciarnos en la comprensin de este
peculiar contexto.

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Klamer (2009, p. 250) hace un intento de definir los productos culturales: los bienes
culturales son excepcionales y fciles de distinguir de otros bienes () Los productos se
transforman en culturales cuando la gente los trata como tal: en la manera en que hablan de
ellos y en los procesos de valoracin, evaluacin y valorizacin. Ciertamente, cuando se trata
del intercambio de productos culturales, en muchas ocasiones el pblico siente una
vinculacin hacia ellos diferente a la que se desarrolla con otros productos.
Throsby (2001) destaca un aspecto que explica en gran medida el peculiar carcter
multifactico de los productos culturales: el valor cultural, que va ms all del valor
estrictamente econmico y que incorpora los siguientes aspectos:

Valor esttico: hace referencia a los valores relacionados con la belleza y la armona.
En la valoracin de este concepto se incluyen factores como el entorno de
acercamiento o de consumo del producto cultural, que en ocasiones resultan
determinantes en la experiencia.

Valor espiritual: que desarrolla el sentido de pertenencia a un colectivo, a una

comunidad, permitiendo satisfacer necesidades de reconocimiento social, y que nos
permiten en gran medida explicar el proceso de decisin de intercambio del
consumidor cultural.

Valor social: que permite vincular a colectivos que comparten un entorno social (un
territorio, un barrio, etc.) a travs de la vinculacin con valores que comparten y a la
vez los diferencian.

Valor histrico: que permite la conexin con el pasado y mejora la comprensin del
contexto actual.

Valor simblico: que hace referencia a la imagen que transmite el consumo de

productos culturales.

Valor de autenticidad: que hace referencia al carcter creativo y genuino del producto
cultural, que hace de l una experiencia nica y personal en la que participan tanto el
creador como el usuario/pblico/comundad que interpreta y hace suya la experiencia
desde su perspectiva.

Hay muchas definiciones de producto cultural, tantas como las diferentes perspectivas desde
las que se puede abordar el estudio de esta categora de productos. El sector cultural da cabida
a un amplio nmero de actividades: artes plsticas, escnicas, audiovisuales, grficas, etc.
Desde la perspectiva de la gestin de marketing, entendemos que el objeto de nuestra accin
es el producto cultural, sin distincin entre reas de actividad.
Eso s, el producto cultural cuenta con caractersticas que lo diferencian de otros productos:

Son el resultado de un acto creativo: el papel del proveedor/creador es muy activo e

inseparable del producto.

Hace referencia a la generacin y comunicacin de un significado simblico.

Incorpora, al menos potencialmente, alguna forma de propiedad intelectual.

Es intangible, con frecuencia hace referencia a experiencias (personales o de grupo), y

por lo tanto requieren del uso de tcnicas especializadas de gestin y comunicacin.

Es efmero, caduca con gran rapidez.

Es heterogneo, y por lo tanto su percepcin podr diferir entre segmentos de

consumidores.

Es inseparable: alto nivel de implicacin por parte del receptor.

EDUENTRETENIMIENTO
INFORMACIN * EDUCACIN * COMUNICACIN

El edu-entretenimiento es una estrategia de

comunicacin para el cambio social, que
combina la educacin con el entretenimiento y
cuyo objetivo es la movilizacin de la
comunidad en relacin con un mensaje
especfico. En ella tienen espacio los formatos
multimedia generalmente asociados al
entretenimiento, como programas radiales y
televisivos, cmics, puestas en escena y hasta
talk-shows, que ahora encuentran en las TIC
nuevos espacios para la creacin y la difusin.

Este modelo de acercamiento a las comunidades ha cobrado fuerza desde la primera dcada
de este siglo y algunos especialistas del modelo, como Thomas Tufte, sealan que los procesos
de edu-entretenimiento (EE) se dan en tres generaciones: la primera relacionada con el
mercadeo social y la planificacin familiar, enfocada a los cambios de conducta individual,
donde son expertos quienes se encargan de los contenidos y la produccin de los mensajes; la
segunda incorpora y valora la participacin de la comunidad en el proceso y combina el uso de
los medios con el aporte de organizaciones; la tercera, se ocupa de la identificacin de los
problemas y el desarrollo de capacidades para resolverlos, integrando herramientas de debate
e incidencia en polticas pblicas.
La estrategia del eduentretenimiento cuenta con varios componentes que la diferencian de la
incorporacin de contenidos en programas comerciales. Entre esos componentes se
encuentran:

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 Soporte terico
Especialmente de los conceptos de la Teora de Aprendizaje Social de Albert Bandura,
particularmente autoeficacia y eficacia colectiva. En esencia se trata de la confianza que tiene
un individuo o un colectivo en cuanto a ser capaz de asumir o generar un cambio.
Un fuerte componente de investigacin:
A nivel formativo, que permite identificar las caractersticas, conocimientos, actitudes,
prcticas, intereses, cdigos culturales, etc. de la comunidad/pblicos.
Participacin de la audiencia:
Desde la lgica participativa y con el fin de garantizar que la comunidad tenga la oportunidad
de incidir en la estructura, diseo y contenidos de los programas.
En este punto debemos de resaltar tres momentos clave de gestin del eduentretenimiento
desde el enfoque comunitario que promueve la fundacin pci media impact2:

Creacin: Supone un proceso de investigacin, acercamiento e identificacin de las

necesidades e intereses de la comunidad, as como la generacin del relato.

Produccin: Involucra el proceso tcnico de creacin del producto, sumado a

momentos de dilogo, debate y reflexin asociados a la construccin del sentido del
relato como pieza de comunicacin.

Interaccin: Se ocupa no solo de la divulgacin de las piezas sino tambin de su puesta

en escena en espacios de formacin y movilizacin comunitaria. Implica una reaccin
de la comunidad frente al producto desarrollado.

A travs de videos y CDs, revistas y festivales, La Familia Ayara difunde mensajes constructivos,
vinculando a artistas y productores con recorrido en el mundo de la msica utilizando el gran
eco de la cultura Hip Hop como medio para captar la atencin de los y las jvenes
informndoles sobre temas que afectan sus vidas.

http://www.pci-mediaimpact.org/

Para resaltar algunos ejemplos: han realizado con UNICEF Colombia la campaa para la
Educacin del Riesgo de Minas anti personales a travs del Hip Hop con y para jvenes en
zonas de conflicto del departamento del Choc; para el DPAE Bogot produjeron un CD
musical con mensajes para prevenir daos por desastres naturales, y con Plan Internacional se
desarroll una campaa multimedios con CD, revista y festival musical con jvenes en
situacin de desplazamiento por la violencia en la ciudad de Quibd. Desde el principio los
mismos jvenes son involucrados activamente en el proceso de creacin de las campaas
audiovisuales. En talleres artsticos y sociales se fortalecen sus habilidades creativas, con la
temtica de la campaa como hilo conductor. Es as que los participantes construyen los
mensajes informativos y de prevencin: en canciones de rap, coreografas de break dance,
cuadros de graffiti, notas escritas, fotos y videos. Luego, los artistas productores profesionales
acompaan como mentores creativos a los jvenes en el perfeccionamiento de sus creaciones.
En los estudios, musical, de diseo grfico y de video La Familia Ayara, se realizan los
productos finales que luego se difunden de manera amplia en la comunidad y ante un pblico
general. 3

ESTRATEGIAS DE MOVILIZACIN SOCIAL

Muchas de nuestras organizaciones y agrupaciones,
como actores sociales importantes de nuestro
entorno, buscan transformar la sociedad a travs del
arte. A su vez, tambin es posible que
identifiquemos otras instancias como las
organizaciones sociales, ONGs y sindicatos que
buscan cambios y una mejora en la calidad de vida
de la sociedad en su conjunto. Estos cambios pueden
consistir en la modificacin de una ley ambiental o
laboral, cambios en los hbitos de lectura de los
nios etc. En todos estos casos es recomendable e
imprescindible, contar con el apoyo de una parte de
la sociedad.
En esto consiste la movilizacin social. En propiciar actividades de participacin comunitaria y
social que generen el respaldo popular a las iniciativas que permitan el involucramiento de los
grupos interesados en la iniciativa que se promueve.
Las campaas como estrategias de movilizacin social
Un instrumento o herramienta que las ONGD han utilizado y popularizado para generar
cambios son las denominadas campaas. Este trmino muchas veces tiene solo un
denominador comn, ms bien esttico (pretendiendo ser algo impactante) y formal (temporal
y con unas acciones parecidas). Sin embargo, hay una gran diversidad en cuanto al fondo y los
3

http://www.ayara.org/

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objetivos buscados: no es lo mismo una campaa de captacin de fondos que una para
cambiar una ley. En este caso las campaas de movilizacin social, son mayormente, la parte
ms visible y pblica de las acciones de incidencia poltica, lo que significa que se trabaja en
acciones que buscan influir en el mbito poltico participando activamente en la toma de
decisiones que afectan al conjunto de la sociedad.
En este marco, presentamos la amplia definicin de campaa que propone INTERMON
OXFAM:

En cierta forma, la gestin de una campaa se parece a la de un proyecto y/o estrategia en

cuanto a ser: una accin planificada, con objetivos de alcance temporal, temtico, geogrfico
definido, resultados esperados, acciones, recursos necesarios, con procedimientos de trabajo
para desarrollar las acciones ms complejas y teniendo muy en cuenta los actores clave y
destinatarios con los que trabajamos.

Las bases de la movilizacin social

La movilizacin se lleva a cabo con personas y/o colectivos que muchas veces sern ajenos a la
organizacin (pblico general), pero cercanos por intereses o ideologa a la misma. Existen
campaas que se han prolongado mucho tiempo. Durante su desarrollo, se convoca a la
movilizacin en momentos puntuales y, a veces, de un modo frecuente (por ejemplo, la
convocatoria para una concentracin, una recogida de firmas online...). Pero esta continuidad
de una campaa a travs de acciones puntuales frecuentes, no implica necesariamente que las
personas estn continuamente participando o que adquieran un mayor compromiso con el
objetivo final.
La participacin
Es un proceso que requiere de continuidad en el tiempo y que supone no slo una implicacin
puntual como apoyo, sino que el individuo participe en la toma de decisiones sobre cmo
lograr un objetivo o el grado de involucracin en el proceso. La participacin implica
formacin, informacin, motivacin, retorno de informacin. La persona que se involucra
espera de la organizacin o institucin que le moviliza algo ms que una consigna, y ofrece
tambin algo ms que un apoyo espordico. Desde instituciones pblicas es habitual hoy en

da iniciar procesos participativos para elaborar presupuestos participativos, planes

urbansticos, estrategias de educacin ambiental o planes municipales para luchar contra el
cambio climtico, invitando a una mesa de debate a diferentes agentes sociales o realizando
encuestas masivas.
La sensibilizacin
Tambin desde el mbito del desarrollo la nocin de sensibilizacin ha sido trabajada de
manera amplia y se ve como proceso activo y creativo que promueve un cambio de actitudes
comportamientos en la sociedad, fomentando valores de justicia y solidaridad. La
sensibilizacin implica que la persona o personas a las que informamos sobre cierto tema no
slo entienden el problema y sus soluciones, sino que empatizan con los individuos o
ecosistemas afectados e interiorizan la informacin. Lo deseable en este caso es que d el
siguiente paso y est dispuesta a llevar a cabo algn tipo de accin para cambiar la situacin,
desde enviar un e-mail hasta modificar un hbito de consumo. As, la sensibilizacin promueve
tambin un cambio en diferentes planos: en el de los conocimientos, en el de los valores y en
el de las actitudes (en el pensar, en el sentir y en el actuar). Mediante la sensibilizacin se
despiertan conciencias crticas y prcticas solidarias.
Niveles de movilizacin
Desde una visin sistmica de la estrategia de movilizacin Neil McKee, propone cinco
abordajes o niveles para conseguir legitimacin, apoyo y recursos humanos y financieros:

Movilizacin poltica: dirigida a lograr el concurso de autoridades y decisores, para lo cual

se puede emplear el advocacy, el lobby y los medios de comunicacin social,
buscando que los medios den visibilidad a la organizacin y conviertan la temtica que se
trabaja en parte de la agenda publica.

Movilizacin gubernamental: con el propsito de informar y obtener cooperacin de los

entes oficiales y de gobieno, para lo cual se incluyen programas de capacitacin, estudio y
cobertura por parte de los medios de comunicacin social.

Movilizacin comunitaria: orientada a lograr la informacin y el compromiso de los lderes

tradicionales, ONG, grupos de base y organizaciones comunales, etc. adems de la
poblacin de la comunidad para lo cual se apoya en capacitacin, participacin en
procesos de planeacin y actividades de comunicacin grupal, masiva.

Movilizacin corporativa: busca el apoyo de empresas para promover objetivos

apropiados, bien sea con recursos fiancieros o interviniendo en publicidad de corte social.

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Algunos criterios importantes para las campaas de movilizacin

Contar con un buen enfoque (objetivos alcanzables, pero sin dejar de suponer un reto)
capaz de persuadir a la sociedad y sus decisores para comprometerse con el problema y
ayudar a aumentar la motivacin de la base social y conseguir la sensacin de que las cosas
pueden ser cambiadas.

Previo al trabajo de comunicacin de una campaa, es preciso que nuestra organizacin

cuente con un conocimiento profundo del tema, y una trayectoria reconocida con
respecto a la temtica a tratar, es decir, que est posicionada en el tema de la campaa.

No basta con creerse poseedores de la razn, sino que hay que demostrarlo. Para ser
creble ante la sociedad, los medios o los polticos, hay que construir una reputacin de
fiabilidad a base de rigor y veracidad en la informacin.

Parte del xito de una campaa est en aprovechar los momentos ms oportunos para
enmarcar las acciones, como algn acontecimiento internacional, eventos polticos, etc.
Para aprovechar los momentos en que puede haber ms repercusin es necesario actuar
con rapidez.

Avaaz.org es un nuevo movimiento global por Internet que pretende democratizar, dando voz
a la ciudadana mundial. Considera que la globalizacin tiene enorme dficit democrtico, ya
que las decisiones internacionales son determinadas por lites polticas y multinacionales
irresponsables, en vez de regirse por la opinin y los valores de las personas comunes y
corrientes del mundo. Utiliza la tecnologa e Internet para permitir que los ciudadanos se
conecten y movilicen en acciones sin precedentes. Avaaz lleva este modelo a todo el mundo,
conecta a personas ms all de las fronteras para que esta poltica de la gente comn participe
de la toma de decisiones internacionales.

UNA MIRADA A LA
COMUNICACIN DIGITAL Y A
LAS NUEVAS TECNOLOGIAS

Como parte de las herramientas propuestas a lo largo del laboratorio hemos podido observar
que estas van desde las ms tradicionales, como las estrategias de difusin y de informacin;
hasta las estrategias de comunicacin para promover el dilogo, la reflexin y la construccin
de consensos, desarrolladas bajo la mirada de la comunicacin como promotora de cambios
sociales, como las estrategias de edu-entretenimiento y movilizacin. Tambin, se ha
desarrollado la estrategia de marketing social y cultural, que ve la comunicacin como
campaa y producto, aplicando principios de la publicidad a proyectos sociales y/o culturales.
A todas estas estrategias, las cruza la mirada de la comunicacin digital y las nuevas
tecnologas, dentro del paradigma de las prcticas y la cultura digital. Por tanto, es esencial
comprender estos cambios para poder disear estrategias adaptadas al nuevo escenario y
poder generar una comunicacin realmente efectiva en las redes de creacin y de usuarios.

Tendencias en comunicacin digital institucional

Internet ha cambiado la naturaleza del proceso de produccin y difusin cultural. En esta
transformacin, la comunicacin se convierte en una parte esencial del proceso creativo y no
solo de difusin de las obras finales. A continuacin, presentamos algunas de las tendencias a
las que las organizaciones se deberan integrar y que se basan fuertemente en el uso de
Internet, y en especial los medios sociales y las herramientas de la conocida como web 2.0,
como plataforma bsica de comunicacin.
A) La comunicacin en un nuevo contexto social
Cualquier anlisis sobre estrategias de comunicacin debe partir de los cambios radicales que
han sufrido el papel que juegan las organizaciones y su capacidad de control sobre la
informacin y el debate. Hasta hace pocos aos la comunicacin estaba restringida a los
medios de comunicacin masivos y a las grandes organizaciones pblicas o privadas. Era este
un contexto de informacin unidireccional, controlada y dirigida desde el emisor. Como
consecuencia el debate y la formacin de opinin ciudadana era extremadamente
dependiente de la comunicacin institucional y de los medios.
Pero este escenario se ha modificado radicalmente, para dar paso a otro en que los agentes de
comunicacin tradicionales siguen estando presentes pero no son ms que una parte de los
flujos de informacin y relacionales en que se configura la opinin pblica.
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En estos momentos, si una organizacin quiere mantener su relevancia social debe

incorporarse a la conversacin y debate pblico. El papel de las instituciones depende ahora
ms de su habilidad para construir una identidad y reputacin, en buena media digitales, y de
lograr llegar e interesar a los usuarios con la informacin y experiencias que proporcionan.
Pero la identidad y la reputacin no la construye ya, de modo autnomo, la propia institucin
o sus asesores de comunicacin. Por el contrario, identidad y reputacin la configuran
activamente los ciudadanos a partir de la actividad de la institucin en los espacios pblicos,
entre los que Internet se ha convertido en el espacio principal de informacin y debate.
B) Evolucin social, tecnolgica y comunicativa de Internet
En los ltimos aos los sistemas de creacin, publicacin y gestin de contenidos se basan en
las tecnologas conocidas como web 2.0. Internet se convierte en la read/write web donde
los usuarios no solo consumen informacin sino que tambin la producen al crear y utilizar
contenidos (informacin y conocimiento de todo tipo y en todos los formatos posibles), ya
que los sistemas de gestin se hacen ms sencillos en su uso y los contenidos se separan
definitivamente del diseo. As, cualquier usuario puede ya producir contenidos digitales en
texto o formato audiovisual.
La consecuencia del crecimiento absoluto de la informacin que circula por las redes digitales y
del cambio de un proceso bsicamente unidireccional (unos pocos productores, muchos
consumidores) a otro multidireccional (en que muchos producen y consumen) ha dado lugar a
que Internet se convierta en una plataforma para los medios sociales (social media);
Internet es hoy un espacio comunicativo, de relacin con otras personas y que se construye de
modo colectivo.

En relacin a los usuarios el acceso se amplia, al menos en ciertos entornos sociodemogrficos,

y las brechas digitales tradicionales (asociadas a la dificultad de acceso a las infraestructuras)
dejan de ser el problema ms relevante. Por el contrario, las nuevas brechas tienen ms que
ver con el desarrollo de competencias digitales y son, por tanto, un problema educativo y
cultural.
C) Comunicacin pblica e institucional en un entorno digital
Hasta hace pocos aos, Internet era solo relevante para las organizaciones como un nuevo
canal emisor para la difusin de informacin hacia los ciudadanos. Hoy se espera que las
instituciones culturales se incorporen a este cambio y ofrezcan nuevos contenidos,
experiencias y servicios digitales y que lo hagan de acuerdo con el nuevo paradigma cultural.
Internet se convierte en la plataforma esencial para la comunicacin institucional, y la
estrategia digital de cualquier organizacin debera tener en cuenta los siguientes aspectos
(Figura 3):

Figura 3. Esquema de las relaciones entre contenidos, redes sociales y servicios en que se
estructura una posible estrategia de comunicacin digital de una institucin. Se incluyen
servicios especficos, en general los ms populares, solo a modo de ejemplo dado que existen
numerosas alternativas.
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Algunos elementos a tener en cuenta:

Una estrategia de comunicacin debe incluir la informacin sobre el funcionamiento de la

institucin, informacin diaria (eventos y novedades), e incluso sobre el contexto cultural
donde esa institucin desarrolla su actividad. Esta comunicacin necesita aceptar y
potenciar la conversacin con los ciudadanos.

Se evidencia la necesidad del registro y documentacin por parte de las organizaciones.

Debe disearse una infraestructura de datos que favorezca sus usos tanto por la propia
asociacin como por otros usuarios de modo que puedan surgir aplicaciones de terceros
que ofrezcan valor aadido a partir de la informacin pblica que generan las
administraciones.

Concebir a la organizacin como una productora de contenidos digitales y desarrollar

herramientas y canales para su gestin. Estos contenidos alimentarn los espacios digitales
propios de la institucin, pero tambin podrn ser utilizados en espacios de terceros, como
por ejemplo otras plataformas (Facebook,Twitter) u otras webs y blogs (a travs de la
sindicacin RSS).

Poner nfasis en la organizacin de los contenidos digitales que se producen y que se

consumen. El etiquetado de contenidos se convierte en una pieza clave para poder utilizar
los contenidos en mltiples contextos y con fines diversos.

La presencia digital de una asociacin ya no est nica ni principalmente centrada en una

web corporativa. Una organizacin despliega servicios y contenidos en multitud de sitios
propios y de terceros adems de utilizar mltiples canales de comunicacin (redes
sociales, blogs corporativos o de personas de la institucin, repositorios de imgenes o
vdeos, sitios de microblogging, etc). Asistimos a una fragmentacin de la presencia digital
de las personas y de las organizaciones. En este contexto, la identidad digital es el
resultado de la percepcin por parte de los usuarios de esta presencia fragmentada. Por
tanto, la construccin de una identidad digital requiere sobre todo:
1. Contar con una fuerte presencia digital que se desarrolle en mltiples sitios y canales.
2. Desarrollar plataformas que permitan la agregacin de esos contenidos y relaciones y
sirvan de puntos de entrada para, al menos, algunos usuarios.
3. Dotarse de un estilo y narrativa propios que doten de significado el despliegue digital de
una organizacin.

Bibliografa:

ANTONIO LEAL JIMNEZ, MARIA JOS QUERO GERVILLA. Manual de marketing y

comunicacin cultural. Coleccin Observatorio Cultural del Proyecto Atalaya. Direccin
General de Universidades de la Consejera de Econmica, Innovacin y Ciencia de la Junta
de Andaluca. (2011)

CLEMENCIA RODRGUEZ, RAFAEL OBREGN REY, JAIR VEGA (2002) Estrategias de

comunicacin para el cambio social. Friedrich Ebert Stiftung. Proyecto Latinoamericano
de Medios de Comunicacin.

EDUARDO BALAN, DIEGO JAIMES, HERNN ALEGRA, NSTOR BORRI (2000) Barrio
Galaxia. Manual de comunicacin comunitaria.

CENTRO DE COMUNICACIN VOCES NUESTRAS. Manual para el diseo participativo

de estrategias de comunicacin (Autores: Lilliana Len Ziga, Seidy Salas Vquez, Sandra
Salazar Vindas, Juan Carlos Cruz Barrientos).

INGENIERIA SIN FRONTERAS. Asociacin para el Desarrollo. Manual de Campaas para

la movilizacin social (Jos M Menndez, con aportaciones de ISF ApD)

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