Professional Documents
Culture Documents
I UMUM
Pendahuluan
Saat ini konsumen begitu dimanjakan dengan berbagai produk yang dapat
dipilih untuk memenuhi kebutuhan. Era produsen mengendalikan konsumen telah
berlalu dan telah digantikan dengan era dimana konsumen memegang kendali.
Konsumen yang mendikte produk apa yang seharusnya diproduksi oleh
perusahaan. Perusahaan harus berfokus pada konsumen, konsumen adalah bagian
terpenting dari perusahaan. Konsumen lebih penting dari pada kekasih (istri atau
pacar), orang bisa hidup tanpa kekasih tetapi perusahaan tidak bisa hidup tanpa
konsumen. Oleh karena itu perusahaan perlu mengerti bagaimana konsumenya
berperilaku. Kenapa Andi suka motor sport sementara bapaknya suka motor
bebek, kenapa pasar Bringharjo ramai pada bulan Muharom (Suro) sementara
pasar Rebo di Jakarta biasa-biasa saja. Kenapa selera makan orang jawa dengan
orang manado berbeda. Apa yang melatarbelakangi keadaan itu?. Jawaban
terhadap pertanyaan-pertanyaan itu membutuhkan studi tentang perilaku
konsumen.
1. Faktor-2 ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial
dan referensi, dan keluarga.
Situational Influences
- Purchase Task
- Social Surroundings
- Physical Surroundings
- Temporal Efect
- Antecendent States
Kebudayaan
Sosial
Tidak ada teori perilaku konsumen yang dapat diterima secara umum
karena masing-masing hanya membahas bagian khusus dari keseluruhan faktor
pembentuk perilaku, sehingga penerapanya hanya bisa dilakukanbuntuk situasi
tertentu. Perilaku manusia merupakan fungsi dari individu dan lingkungan.
Individu memiliki kehendak dan lingkungan yang turut menentukan apakah
kehendak itu akan dilaksanakan atau tidak. Misalnyaalnya seorang individu
merasa lapar (faktor individu) ia melihat bahwa di seberang jalan ada rumah
makan (faktor lingkungan) individu terterik dan merasa cocok dengan rumah
makan itu ( interaksi individu dengan lingkungan) kemudian ia membeli makanan
dan makan di rumah makan tersebut (perilaku). Semua teori perilaku konsumen
merupakan variansi dari pola dasar tersebut. Secara skematis pola tersebut dapat
digambarkan sebagai berikut:
2. TEORI PSIKOLOGIS.
Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu
yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia
sangat komplek karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung. Model
dasar dalam mempelajari manusia dapat digambarkan sebagai berikut:
Kesimpulan
a. Teori Belajar.
S R
BLACK BOX
S R
S R
Watson menerapkan teori ini pada bidang periklanan. Ia berpendapat untuk
mendapatkan tanggapan dari konsumen perlu mengadakan iklan terus
menerus agar; (1) konsumen tidak lupa, (2) memperkuat tanggapan.
Gestalt (Jerman) berarti pola, bentuk, ujud. Teori ini memandang proses
belajar dan perilaku scr keseluruhan. Teor i ini didasarkan pada percobaan-2
yang membuktikan bhw rangsangan individual diterima dan diartikan
berdasarkan pengalaman masa lalu. Proses pengamatan, pengalaman masa
lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel penentu perilaku.
3. Teori Psikoanalitis
Dasar teori ini adalah teori psikoanalisa dari Sigmen Freud. Perilaku
manusia merupakan kerjasama dari ketiga aspek dlm struktur kepribadian manusia
yi; (1) id (das es), (2) ego (das ich), (3) super ego (das veber ich).
Id adalah aspek biologis merupakan wadah dari dorongan-2 yang ada dlm
diri manusia. Id hanya mengenal dunia obyektif (dunia batin). Misalnya, rasa
lapar dalam id dapat dipuaskan baik dengan mengkhayalkan makan maupun
makan sungguhan.
Ego adalah aspek psikologis dari kepribadian dan timbul krn kebutuhan
organisme untuk berhubungan dgn dunia kenyataan. Ego mjd tempat pusat
perencanaan unt menemukan jalan keluar bagi dorongan-2 yang terdapat dlm
“id”nya. Ego dpt membedakan sesuatu yang hanya ada di dlm batin dan susuatu
yang ada di duni luar.
Super ego merupakan aspek sosiologis dari kepribadian. Aspek ini dpt
dianggap sbg aspek moral dari kepribadian yang menyalurkan dorongan naluriah
ke dlm tindakan yang tdk bertentangan dgn norma sosial dan adat kebiasaan.
4. Teori Sosiologis
Teori ini disebut juga psikologi sosial. Teori ini menitikberatkan pada
hubungan dan pengaruh antara individu-2 yang dikaitkan dgn perilaku mereka,
jadi lebih mengutamakan perilaku klp. Teori ini memandang manusia sebagai
social animal yang menyesuaikan diri dengan bentuk kultur lingkungan hidupnya.
Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar ditentukan oleh lingkungan
sosial dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis mengarahkan
analisa perilaku pada kegiatan-2 klp, seperti keluarga, teman sekerja, dan
sebagainya.
5. Teori Atropologis
berbagai kelompok masyarakan yg besar spt; kultur, subkultur, dan kelas-2 sosial.
1. Model Howard-Sheth
Horward-Sheth membuat model perilaku konsumen sebagai berikut:
Variabel yang
mendorong
Mencari Tujuan Membeli
kejelasan Keyakinan
Merek
(a) Kualitas Tujuan
(b) Harga
(c) Kekhususan Sikap
(d) Service Kedwiartian
(e) Keterlibatan yg mendorong Sikap
organisasi &
Kebudayaan
Pentingnya
Kelas sosial
masyarakat
Kepribadian
Pengaruh
Tekanan
keuangan
membeli
waktu
Status
Pengaruh-pengaruh eksogen
Garis penuh menunjukkan arus informasi; garis putus-putus menunjukkan pengaruh balik
Model ini dibuat oleh John. A. Howard pada tahun 1963 dan pada tahun
1969 dipublikasikan bersama Jagdish N. Sheth, sehingga model ini dikenal
dengan model Howard-Sheth..
Model ini dapat digunakan untuk membantu menerangkan dan memahami
perilaku konsumen meskipun tidak bisa digunakan untuk meramalkannya secara
tepat. Model ini berisi empat elemen pokok, yaitu:
1. input (ransangan/stimuli)
- pentingnya pembelian
- kelas sosial
- kebudayaan
Menurut Howard dan Sheth ada 3 model dlm pengambilan keputusan, yi:
Model ini lebih menitik beratkan pada pembelian ulang dan menggambarkan
dinamika perilaku pembelian selama satu periode. Menurut model ini seseorang
mempunyai motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melakui proses
belajar. Dengan melakukan pembelian ulang maka proses pengambilan keputusan
menjadi lebih sederhana.
3. Model Nicosia
Bidang empat
umpan balik
Motivasi
Bidang
Mengkonsumsi Keputusan tiga:
Menyimpan (action) kegiatan
pembelian
Perilaku
pembelian
Anggapan dari model ini adalah bahwa konsumen belum mempunyai perjalanan
langsung tentang produk tertentu atau merek tertentu.
Bidang satu merupakan aliran misi dari perusahaan (periklanan produk)
yang diterima dan dicerna oleh konsumen. Kegiatan bidang satu meliputi dua sub
bidang yaitu; (1) meliputi atribut-atribut perusahaan dan produknya, karakteristik
media, sasaran yang dituju dan lain-lain. (2) faktor-faktor lingkungan,
karakteristik kepribadian, dan faktor kesadaran yang mempengaruhi penerimaan
misi tersebut.
Bidang dua adalah aliran pencarian data yang meliputi percaarian data
internal dan eksternal. Perncarian data internal berhubungan dengan pengenalan
konsumen terhadap produk atau merek. Pencarian eksternal berhubungan dengan
informasi-informasi yang didapat dari lingkungan baik perusahaan, keluarga
maupun keleompok kerja.
Bidang tiga merupakan berupahan yang mungkin terjadi dari motivasi
menjadi kegiatan untuk membeli. Jika pembelian terjadi, bidang em pat adalah
kegiatan konsumen untuk menyimpan dan mempergunakan produk tersebut.
4. Model Andarieasen
E. Model Clawson
Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang. Perilaku
konsumen dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam berbagai situasi.
Konsumen individu mengumpulkan valensi-valensi positif dan negatif dari suatu
produk yang hendak dibeli. Terjadinya pembelian merupakan hasil bahwa valensi-
valensi positif yg lebihh besar daripada valensi negatif. Nilai masing-msing
valensi tersebut tidak tetap dan tidak bebas dari pengaruh ruang individu.
Kebutuhan akan suatu produk timbul dan dipengaruhi oleh ruang hidup individu
yaitu tempat, waktu, dsb.
Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada
lingkungan psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang. Ada
dua nilai yaitu nilai positif dan nilai negatif:
Jadi valensi positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat menolak.
G. Model Markov
Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model ini
menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang
mempengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang.
Untuk memberi gambaran model Markov, kita ambil contoh ada tiga
merek disuatu pasar (merek A, B, dan C) dan ketiga merek tersebut adalah merek-
merek yang dibeli pada pembelian yang terakhir. Dalam model ini diberikan
gambaran perilaku pemilihan merek sebagaimana dalam matrik berikut.
Σ Pij = 1 untuk = A, B, C
J=A.B.C
Probasbilitas peralihan merek (Pij) dapat diartikan ukuran untuk
mempertahankan merek tertentu, selama Pij merupakan ukuran kemampuan merek
j untuk merebut pelanggan dari merek i.
Meminta
kunjungan Agen pembelian Dewan
salesman Melengkapi peneliti
permintaan
Kunjungan formulir
salesman
Supplier A Menyetujui
Menyetujui secara lisan
permintaan
Menyetujui dan
menyampaikan
Supplier B permintaan-
permintaan
Memesan Kepala
Direktur
pada supplier bagian
penelitian
C keungan
Supplier C
Personalia
Pemberian
Menyetujui
perusahaan formulir
permintaan
permintaan
Tindakan
yg diambil
Pengaruh Mengirim
dari luar permintaan Kepal bagian
Direktur pembelian
membeli pabrik
Faktor-
Pendidikan Orientasi Corak
faktor
khusus kegiatan kehidupan
situasi
Supplier atau
¾ Salesman Permintaan dari Keputusan
pemilihan
¾ Pameran 1. Agen pembelian sendiri merek
dagang 2. Teknisi
¾ Surat pos 3. Pemakai
¾ Berita pers 4. Yang lain
¾ Majalah
¾ Berita
perdagangan
Proses pembelian
¾ Kata-kata dari
industri
mulut Keputusan
Pemecahan konflik
¾ Katalog bersama 1. Penyelesain
masalah
2. Persuasi
3. Penawaran
Penyimpangan Faktor-faktor Perusahaan
4. Kebijaksanaan
pendangan khusus faktor khusus
Model Sheth tersebut bermula dari beberapa ppartisipan (yaitu pembeli, ahli
teknik, dan pemakai) yang memiliki tingkah laku tersendiri separti halnya model
Howard-Sheth untuk perilaku pembelian konsumen. Tindakan-tindakan
pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain:
(a) pendidikan mereka
(b) corak kehidupan mereka
(c) orientasi mereka
(d) keputusan terhadap pembelian sebelumnya
sumber informasi dalam model pembelian industri berasal dari salesman, katalog,
pameran dagang, surat pos dan sebagainya. Tahap selanjutnya adalah identifikasi
keadaan yang membutuhkan keputusan bersama menyangkut produk, syarat
pembayaran dan sebagainya.
Titik berat model ini adalah bahwa proses pengambilan keputusan
dilakukan bersama. Ada suatu anggapan bahwa pemilihan supplier merupakan
keputusan yang rasional dan proses pengambilannya harus sistematis. Model ini
banyak membantu untuk mengarahkan kegiatan pemasaran agar dapat melayani
konsumen industri secara lebih baik.
PENUTUP
Rangkuman
Perilaku konsumen pada dasarnya merupakan tindakan/perilaku, termasuk
didalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan
dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi
kebutuhannya. Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para ahli,
perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia
sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata.
Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran.
Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan
konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan.
Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi
kedalam 3 bagian yaitu; faktor-fakto ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas
sosial, kelompok sosial dan referensi, dan keluarga; faktor-faktor intern/individu
yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap
individu; dan proses pengambilan keputusan yang terdiri dari menganalisa
keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif,
keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian
Tes Mandiri
1. Jelaskan pengertian perilaku konsumen !
b. Teori psikologis
c. Teori psikoanalistis
d. Teori sosiologis
e. Teori antropologis
a. Model Howard-sheth
b. Model Nicosia
c. Model Clawson
d. Model Markov
e. Model Andarieasen