116

KULTURA I IDENTITET
Uvod
Definicija kulture
U uvodnom poglavlju (vidi str. 3-4) kulturu smo
definirali kao ukupnost naina ivota nekog drutva. Reeno je da lanovi nekog drutva ue i dijele zajedniku kulturu. Meutim, pojam kulture
je sloen. Tako Ravmond Williams, jedan od vodeih teoretiara kulture, u svojoj knjizi Natuknice (Keywords) tvrdi daje "rije kultura jedna od
dvije ili tri najzamrenije rijei u engleskom jeziku" (Williams, 1976.),
Rije "kultura" upotrebljava se i u sociolokom
i u svakodnevnom rjeniku na niz razliitih naina. U svim nainima na koje se rabi, kulturu se
implicitno ili eksplicitno suprotstavlja prirodi. Sve
ono to ljudi proizvode ili ine jest kultura, a sve
ono to postoji ili nastaje bez ovjekova upletanja
dio je svijeta prirode. Kulturu u tom znaenju
Christopher Jencks opisuje kao "sve to je simboliko: naueni... aspekti ljudskoga drutva"
(Jencks, 1993.). Meutim, razliite definicije razliito odreuju koje aspekte ljudskog ivota i njegovih proizvoda treba smatrati dijelom kulture.
Jencks razlikuje etiri glavna znaenja u kojima se danas rabi rije kultura:
1. Kultura se katkada razumije kao stanje duha.
Ljudi postaju kulturni kad tee "ideji usavravanja, cilju ili tenji individualnog ljudskog postignua ili
emancipacije". Kultura je prema tom gleditu svojstvo to ga posjeduju pojedinci koji su kadri stjecati
znanje i postizati svojstva koja se za kulturna ovjeka
smatraju poeljnima.
Ta se,definicija odraava u stajalitima autora poput
MattheWa Arnolda (vidi str. 899).
2. Prva je definicija prilino elitistika, jer neke aspekte
svojstvene ljudima smatra nadmonim drugim as
pektima. Druga je definicija takoer elitistika, me
utim, ne smatra da su neki pojedinci nadmoni
drugima, nego prije da su odreena drutva nad
mona drugima. U tom je smislu kultura tijesno po
vezana s civilizacijom. Neka su drutva kulturnija ili
civiliziranija od drugih. To je razumijevanje kulture
blisko povezano s evolucijskim idejama, poput onih

Herberta Spencera (vidi str. 202-204), koji je smatrao

da su zapadna drutva razvijenija od drugih druta3. Prema treoj definiciji, kultura je "kolektivni skup
umjetnikih i intelektualnih djela unutar nekog dru
tva". Kako istie Jencks, to je prilino zdravorazurnska
definicija i iroko je prihvaena.
Prema tom gleditu, kulturu nalazimo u kazalitu,
koncertnim dvoranama, likovnim galerijama i knjinicama, a ne u svim aspektima ovjekova drutvenog
ivota. Kultura u tom smislu esto se naziva visokom kulturom.
4. Posljednja definicija vidi kulturu kao "ukupan nain
ivota ljudi". Tu definiciju kulture preuzima Ralph
Linton, koji kae: "Kultura jednoga drutva jest nain
ivota njegovih pripadnika; zbirka ideja i navika to
ih ue, dijele i prenose iz narataja u narataj." (Lin
ton, 1945.)

Suvremeni sociolozi danas najee prihvaaju

etvrtu definiciju. Kultura u tom znaenju praktiki ukljuuje cjelinu predmeta sociologije. Stoga je sociologiju kulture teko izdvojiti kao vrlo
razliitu od drugih podruja sociologije.
Kada se usvoji trea definicija, lake je izdvojiti zasebno podruje sociologije - sociologiju
kulture. Ona ukljuuje, na primjer, sociologiju
umjetnosti, sociologiju glazbe i sociologiju knjievnosti.

Tipovi kulture_____________________
Te se definicije kulture (posebno trea i etvrta)
mogu dalje razviti putem kraeg razmatranja razliitih tipova kulture koje razlikuju sociolozi.

Visoka kultura
Pod visokom kulturom, kako smo prije spomenuli, obino se podrazumijevaju kulturne tvorevine
koje imaju posebno visok status. Arbitri kulturnog
ukusa smatraju ih primjerima najviih razina ovjekova stvaralatva. Kao primjeri visoke kulture
obino se navode proizvodi tradicionalnih umjetnikih oblika. To su, na primjer, opera, djela velikana klasine glazbe poput Beethovena i Mozarta,

117

djela slikara poput Leonarda da Vincija te kritiki

potvreni knjievni opusi, poput djela Williama
Shakespearea i Johna Miltona. Za mnoge koji se
slue tim izrazom, visoka je kultura estetski nadmona niim oblicima kulture poput sljedea tri
koja emo razmotriti.

Puka kultura
Izraz puka kultura odnosi se na kulturu obinog
svijeta, posebno ljudi koji ive u predindustrijskim drutvima. Dominic Strinati kae kako se
obino smatra da puka kultura nastaje "u irokim slojevima, autonomna je i neposredno odraava ivot i iskustva naroda" (Strinati, 1995.).
Primjeri su puke kulture, medu ostalim, tradicionalni puki napjevi i pripovijesti to se prenose iz
narataja u narataj. Neki teoretiari smatraju da
je puka kultura manje vrijedna od visoke kulture, no da ipak zasluuje stanovito potovanje.
Strinati to miljenje opisuje ovako: "Puku kulturu
nikada se ne svrstava u umjetnost, ali se njezina
osobitost prihvaa i uvaava." Ako nita drugo, to
je autentina" kultura, a ne umjetno stvorena
kultura.
Masovna kultura
^"
Kritiari masovne kulture dre daje ona manje
vrijedna od puke kulture. Dok je puka kultura
svojstvena predmodernim, predindustrijskim
drutvima, masovna je kultura proizvod industrijskih drutava. Masovna je kultura u biti
proizvod masovnih medija, a primjeri su te kulture popularni filmovi, televizijske serije i nosai
zvuka s pop glazbom. Kako emo vidjeti, neki
kritiari masovne kulture smatraju da ona kvari
pojedinca i da razara drutveno tkivo. I dok puku kulturu stvaraju obini ljudi, u masovnoj su
kulturi oni samo njezini potroai. Prema tom
miljenju, njezina su publika pasivni lanovi
masovnog drutva, koji nisu kadri misliti svojom
glavom,

Popularna kultura
Izraz popularna kultura esto se rabi u slinom
znaenju kao izraz masovna kultura. Popularna
kultura ukljuuje svaki kulturni proizvod koji cijeni velik broj obinih ljudi, koji ne gaje pretenzije da neto znaju o kulturi: to su, na primjer, televizijske emisije, pop glazba, filmovi za iroku
publiku poput Titanika i Ratova zvijezda te popularno tivo poput detektivskih romana. Meutim,
dok se masovna kultura obino rabi kao pejorativan izraz - kao pogrda - s popularnom kulturom
nipoto nije uvijek tako. Neki, dodue, dre daje
popularna kultura povrna ili ak tetna, dok drugi, meu njima i neki mislioci postmodeme, dokazuju daje podjednako valjana i podjednako
vrijedna kao visoka kultura.

Supkultura
Naposljetku, u sociologiji se izraz supkultura openito rabi za "skupine ljudi koje povezuje neto
zajedniko (tj. koji imaju isti problem ili interes,
bave se istom djelatnou), to ih na vaan nain
razlikuje od drugih drutvenih skupina" (Thornton, 1997.). Izraz se primjenjuje na irok spektar
skupina, ukljuujui zajednice koje ive zajedno i
imaju isti ivotni stil, skupine mladih koji dijele
glazbeni ukus i na jednak nain provode slobodno vrijeme (na primjer, rave koncerti), etnike
skupine, ljude koji dijele ista religijska uvjerenja,
pripadnike iste "klape" i tako dalje.
Neki teoretiari, posebno funkcionalisti, obino
naglaavaju stupanj u kojem lanovi drutva dijele istu kulturu u znaenju naina ivljenja. Mnogi
drugi teoretiari naglaavaju jedan ili vie aspekata kulturnog pluralizma ili raznolikosti supkultura u drutvu.

Identitet
______________________________
Definicija identiteta
Pojam identiteta definira se kao "osjeaj vlastitosti to se razvija kad se dijete pone diferencirati od roditelja i obitelji i kad zauzima svoje
mjesto u drutvu" (Jary i Jary, 1991.). Odnosi se
na to to ljudi misle da jesu, stoje ono najvanije
to ih obiljeava. Identitet se najee povezuje s
nacionalnom i etnikom pripadnou, seksualnom
orijentacijom (homoseksualci, heteroseksualci, biseksualci), rodom i klasom. Premda je identitet
neto to se odnosi na pojedince, on je povezan s
drutvenim skupinama kojima ti pojedinci pripadaju i s kojima se identificiraju. Meutim, ovjekova predodba o sebi i predodba drugih o njemu ne poklapaju se uvijek. Osobni identitet moe
biti razliit od drutvenog identiteta. Na primjer,
osoba koju drugi vide kao mukarca moe sebe
doivljavati kao enu zarobljenu u mukom tijelu.
Vanost identiteta
Pojam identiteta dobiva u sociologiji sve veu
vanost. Prvi su sociolozi taj pojam rijetko rabili,
premda su njiihovi radovi esto implicirali neku
teoriju identiteta. Na primjer, veina ranih istraivanja drutvenih klasa u Britaniji smatrala je da
je za to kako ljudi sebe doivljavaju kljuan klasni identitet. Studije o klasnoj svijesti (vidi, na
primjer, str. 75-89) obino su pretpostavljale daje
klasni identitet obino jak. Podcjenjivale su vanost drugih identiteta poput rodnog, spolnog i etnikog. Neki sociolozi misle da su takve studije
baratale modernom koncepcijom identiteta. Identiteti ljudi smatrali su se prilino stabilnim identitetima, zajednikim pojedinim drutvenim skupinama i utemeljenim na jednoj ili dvjema kljunim
varijablama kakve su klasa ili nacionalnost.

118

U novije su vrijeme poststrukturalistike i postmoderne teorije usvojile vrlo razliita stajalita

(vidi str. 922-932). One upuuju na to da nai
identiteti imaju mnoge razliite aspekte, da se
esto mijenjaju i da mogu sadravati znatna proturjeja. Na primjer, u nekim situacijama ljudi se
mogu ponaati "rnukije", u drugima "enskije".
Osim toga, znaenje "mukog" i "enskog" identiteta nije vise posve jasno. Sada postoje mnogi
razliiti naini na koje se moe biti mukarac odnosno ena, ne tek jedan (vidi, na primjer, str.
191-196).
U skladu s takvim nainom gledanja, ljudi djelatno stvaraju vlastite identitete. Identiteti se ne
mogu vie jednostavno svesti na drutvene skupine kojima pripadaju. Pred njima je irok izbor
drutvenih skupina kojima se mogu pridruiti, a
kupnjom i drugim oblicima potronje mogu svoje
identitete sami oblikovati i katkada mijenjati. Prema nekim autorima, veina pojedinaca u suvremenim drutvima vie uope nema vrst osjeaj
identiteta - njihovi su identiteti fragmentirani (vidi
str. 325-926).

Identitet i kultura
Pojam identiteta tijesno je povezan s pojmom
kulture. Identiteti se mogu stvarati kroz kulture i
supkulture kojima ljudi pripadaju ili u kojima
sudjeluju. Meutim, odnos izmeu kulture i identiteta razliite teorije vide razliito.
One koje su pod utjecajem modernih teorija
kulture i identiteta obino smatraju da identitet
nastaje prilino jednostavno, iz ukljuenosti u pojedine kulture i supkulture. Tako bi se od ljudi koji
ive u Britaniji oekivalo da imaju snaan osjeaj
britanskog identiteta. Teorije koje su vie pod
utjecajem postmodernizma naglaavat e daje biti
Britanac neto sloeno te da, na primjer, britansko
stanovnitvo razliita etnikog ili nacionalnog
podrijetla na razliite naine tumai britanski
identitet.
Miljenje da se identitet temelji na kulturi, ali da
nije jednostavno njezin proizvod, Stephen Frosh
prikazuje na sljedei nain:
Novija je socioloka i psiholoka teorija istaknula
daje "identitet" neke osobe zapravo neto
viestruko i potencijalno fluidno, to nastaje
iskustvom i to je jezino kodirano. Razvijajui
svoj identitet, ljudi polaze od kulturalno
raspoloivih resursa u svojim neposrednim
drutvenim mreama i u drutvu kao cjelini.
Stoga je proces izgradnje identiteta proces
na koji duboko utjeu proturjeja i prilike
socio-kulturne okoline koja ih okruuje.
Frosh, 1999., str. 413

Pitanje identiteta razmotrit emo pred kraj ovoga

poglavlja puno temeljitije. No, najprije emo prikazati neka gledita o kulturi.

Kultura - funkcionalistike
perspektive

Sociolozi funkcionalistike orijentacije openito

nisu puno govorili o kulturi u smislu umjetnosti i
vie ih je zanimala kultura u smislu normi, vrijednosti i naina ivljenja. Pitanju socijetalne kulture funkcionalisti openito pristupaju s evolucijskog motrita. Njihov je naglasak na promjenjivoj
prirodi kulture tijekom razvoja drutva. Meutim,
prvo gledite koje emo razmotriti - Durkheimovo
i Maussovo - nastoji se vratiti izvorima ljudske
kulture.

Emile Durkheim i Marcel Mauss Primitivna

klasifikacija_____________
Potreba za klasifikacijom
U djelu Primitivna klasifikacija (Primitive
Classification), 1963., prvo izdanje 1903.), Emile
Durkheim i Marcel Mauss razmotrili su neka od
najosnovnijih pitanja o tome kako nastaje ljudska
kultura. Prema Durkheimu i Maussu, kultura
moe nastati tek kad ljudi postanu sposobni
uoavati razlike meu stvarima i klasificirati ih.
Tek roeno dijete ne moe klasificirati i doivljava
tek "stalan tijek slika". Zato mu je teko razdvojiti
jednu stvar od druge. Da bi razvili kulturu, ljudi
moraju razviti neki sustav klasifi-ciranja stvari.
Bez njega ne mogu razumjeti svijet koji ih
okruuje.
Podrijetlo klasifikacijskih sustava
Ali odakle potjee model na kojemu se temelji
klasifikacija? Durkheim i Mauss tvrdili su da taj
model potjee iz strukture drutva. Budui da se
drutvene strukture temelje na podjelama meu
drutvenim skupinama, u skladu s tim podjelama
ljudi poinju klasificirati ostatak svijeta.
Durkheim i Mauss smatrali su da su australski
uroenici imali najjednostavnija i najprimitivnija
drutva. Smatrali su da ta drutva pruaju vane
dokaze o tome kako su se razvili ovjekovi klasifikacijski sustavi. Sluei se radovima drugih an-

119

tropologa, Durkhcirn i Mauss su ustanovili da su

uroenici iz Port Mackaya imali moda najjednostavniji od svih klasifikacijskih sustava. Uroenici iz Port Mackava bili su podijeljeni u dvije
drutvene skupine ili polovice. Nazivali su ih
Youngaroo i Wootaroo. Budui da se njihovo
drutvo dijelilo na dvije skupine, oni su i sve drugo podijelili u dvije skupine koje su odgovarale
tim drutvenim polovicama. Na primjer, aligatore
i Sunce svrstali su u Youngaroo, a klokani i Mjesec bili su Wootaroo.
Druge su uroenike skupine imale zamrenije
sustave. Na primjer, Wakeburi iz Queenslanda sve
su klasificirali u etiri skupine. Razlog je bio taj
to se njihovo drutvo dijelilo u etiri skupine:
dvije polovice - Mallera i Wutaru - dijelile su se
dalje na dva enidbena klana: Kurgila i Banbey u
polovici Mallera, a Wongu i Obu u polovici Wutara. Klasifikacijski sustav Wakelbura odraava te
podjele - postoje dvije glavne vrste stvari, od kojih se svaka dalje dijeli na dvije.
Usto, taje podjela utjecala na ono to se smjelo jesti. Tako su,*na primjer, Banbey smjeli jesti
samo one namirnice koje su klasificirane kao
Banbev (medu ostalim klokane, pse, male pele i
med).

Sloeni klasifikacijski sustavi

S rastom sloenosti drutava raste i sloenost klasifikacije. Na primjer, sjevernoameriko pleme Zuni Siouxa ima osmerostruki klasifikacijski sustav
koji se temelji na osam toaka kompasa. Na primjer, "pelikan, dral, Ijetarka, zimzelen itd. pripadaju sjeveru; medvjed, kojot i proljetna trava pripadale su zapadu".
Premda se takvi klasifikacijski sustavi doimaju
primitivnima, oni su osnovica za svaku klasifikaciju i, dapae, za svu kulturu. Poput mnogo naprednijih i ak znanstvenih klasifikacijskih sustava, oni opisuju hijerarhije, uspostavljaju odnose
medu skupinama stvari i organiziraju svijet tako
da im bude razumljiv. Tako se sve razumijevanje
temelji na drutvenim odnosima. Durkheim i
Mauss kau:
Daleko od togo... da se drutveni odnosi meu
ljudima temelje na logikim odnosima meu
stvarima, u stvarnosti su prvi prototip za
posljednje....
Prve logike kategorije bile su drutvene kategorije;
prve klase stvari bile su klase ljudi.
Durkheim i Mauss, 1963., str. 82

Religija i klasifikacija
I u jednom drugom djelu Durkheim ustrajno dokazuje kako kultura ima drutveno podrijetlo. U
Elementarnim oblicima religijskog ivota
(Elementary Forms ofthe Religious Life), 1961.
prvo izdanje 1912.) proiruje argumentaciju iz

Primitivne klasifikacije i uvrtava religiju. Durkheim dokazuje da se religija temelji na osnovnoj

podjeli svijeta na sveto i profano. I za to uzima
primjer australskih uroenika te iznosi tvrdnju da
je u totemskom sustavu posrijedi tovanje drutva
(vidi str. 432-433).
U jednostavnim drutvima, smatra Durkheim,
religija je temelj za kolektivnu svijest - zajednika moralna uvjerenja i vrijednosti drutva. Premda tu kolektivnu svijest Durkheim ne naziva kulturom, ono to opisuje vrlo je nalik na nain
upotrebe toga izraza kod nekih drugih autora.
Durkheim kae: "Ukupnost uvjerenja i osjeaja
zajednikih prosjenim graanima istoga drutva
tvori odreeni sustav koji ima vlastiti ivot; mogli
bismo ga nazvati kolektivnom ili zajednikom svijesti." (Durkheim, 1947.)
Kako smo pokazali u 10. poglavlju, Durkheim
je smatrao da kolektivna svijest veoma snano utjee na ljude u predindustrijskim drutvima. Ta
drutva obiljeava mehanika solidarnost. Ljudi
imaju osjeaj solidarnosti zato to su jedni drugima slini. Podjela rada je neznatna. (Podrobnije
vidi u 10. poglavlju.)
Razvoj drutva donosi sve veu podjelu rada.
Ljudi nisu vie meusobno toliko slini. Meutim,
ovise jedni o drugima. Na primjer, uitelji za namirnice ovise o poljodjelcima, a poljodjelcima za
obrazovanje njihove djece trebaju uitelji. To stanje meuovisnosti Durkheim naziva organskom
solidarnou. Kolektivna je svijet - zajednika
kultura - u drutvu organske solidarnosti jo nuna. Meutim, kolektivna je svijest manje jaka u
usporedbi s drutvom mehanike solidarnosti. Da
bi obavljali specijalizirane uloge, pojedinci se moraju meusobno razlikovati. (Na primjer, boksa
mora biti agresivniji od bolniarke.)
Specijalizirana podjela rada moe potaknuti
ekstremni individualizam (koji Durkheim naziva
egoizmom) ili ak situaciju odsutnosti normi
(koju naziva anomijom). Anomija moe nastati
iz promjena u drutvu koje razaraju postojee
odnose i stavljaju u pitanje postojee vrijednosti. To moe voditi drutvenim problemima kakva je visoka stopa samoubojstava (vidi 14.
poglavlje). Ipak, drutvo i dalje moe odrati
kolektivnu svijest. Durkheim smatra da obrazovni sustav i strukovne udruge mogu pripomoi
uvrenju drutvene solidarnosti meu ljudima
u industrijskim drutvima (za obrazovanje vidi
11. poglavlje, a vie o strukovnim udrugama 10.
poglavlje).

Zakljuak
Da bi drutvo nesmetano funkcioniralo, dakle,
Durkheim smatra daje zajednika kultura, ili kolektivna svijest, prijeko potrebna. Ta zajednika
kultura postoji neovisno o eljama i htijenjima

120

pojedinaca i ograniava njihovo ponaanje. Prenosi se s koljena na koljeno. Durkheim kae kako
se kolektivna svijest "ne mijenja iz narataja u
narataj, nego upravo suprotno, ona meusobno
povezuje narataje. Stoga je posve drukija od
pojedinanih svijesti, premda se moe ostvariti jedino kroz njih." ele li izbjei rizik kanjavanja,
ljudi se moraju prilagoavati kulturi svoga drutva. Premda drutvo treba zajedniku kulturu,
specijalizirana podjela rada i brz tempo industrijskih drutava mogu je ugroziti te se moda moraju poduzeti koraci kako bi se uvrstila.

Kritika i evaluacija Durkheima

Durkheimovu su djelu upuene mnoge kritike
primjedbe. Rodney Needham kritizira Durkheimov i
Maussov rad o primitivnoj klasifikaciji zato to
"jednostavno ne postoji suglasnost izmeu oblika
drutva i oblika klasifikacije" (Needham, 1963.). Na
primjer, drutvene polovice u Fort Mackayu zapravo se dijele na enidbene klanove. Zato bi se oekivalo da,e usvojiti etverostruk, a ne binaran
klasifikacijski sustav. Durkheim i Mauss zanemaruju tu injenicu jer ona ne potvruje njihovu tezu.
Kritike primjedbe upuuju se i Durkheimovim
radovima o religiji (vidi str. 433) i samoubojstvu
(vidi 14. poglavlje). Openito, Durkheimovo se
djelo kritizira zato to preuveliava stupanj u kojem drutvena struktura odreuje ovjekovu kulturu. U njegovu djelu ne ostaje mnogo prostora za
ovjekovu kreativnost i ono se ne dotie supkulturalnih razlika medu skupinama. No, Durkheim je utro put za razvoj jedne drutvene teorije
kulture i potaknuo mnoge kasnije autore da ispitaju naine na koje drutveni imbenici mogu oblikovati kulturu.

Talcott Parsons - kultura i

drutvena struktura
________________________________
Teorija kulture Talcotta Parsonsa sastavni je dio
njegovih teorija o drutvu kao cjelini. Zato emo
njegove poglede ovdje prikazati samo ukratko, a
podrobniji prikazi mogu se nai u drugim poglavljima (vidi str. 26-27, 434-435. i 15. poglavlje).

Kultura i drutveni sustav

U djelu Drutveni sustav [The Social System,
1951.) Parsons je kulturne objekte definirao kao
"simbolike elemente kulturne tradicije, izraajne
simbole ili vrijednosne obrasce". Prema tome,
kultura ukljuuje, na primjer, jezik nekog drutva,
simbole poput zastava, te uvjerenja o tome to je
ispravno odnosno neispravno, kao i stvari poput
likovne umjetnosti i knjievnosti nekog drutva.
Parsons je, dakle, prihvatio iru definiciju kulture.
Kulturu je razlikovao od fizike okoline i pojedi-

nane osobnosti. Meutim, kultura je ta koja te

razliite elemente drutvenog sustava povezuje u
cjelinu. Pojedinci mogu ui u drutvenu interakciju tek kad se razvila kultura koja omoguuje njihovu meusobnu komunikaciju. Osim toga, fiziki
svijet ljudi tumae putem simbola, na primjer rijeima, koji su dio njihove kulture. Parsons kae:
Drutveni se sustav sastoji od mnotva individualnih aktera koji su jedni s drugima u interakciji u situaciji koja ima barem fiziki aspekt odnosno aspekt okoline, aktera... iji se odnos prema njihovim
situacijama, ukljuujui odnos jednih prema drugima, definira i posreduje putem sustava kulturalno
strukturiranih i zajednikih simbola.
Parsons, 1951., str. 5-6

Prema Parsonsu, ljudsko drutvo nije mogue bez

zajednike kulture. Ona ljudima omoguuje da
komuniciraju, da jedni druge razumiju i da djeluju
u skladu sa zajednikim ciljevima. Postojanje
zajednike kulture jest funkcionalan preduvjet
-temeljna potreba - opstanka svakog drutva. Parsons kae: "Visoka razvijenost sustava ovjekova
djelovanja nije mogua bez razmjerno stabilnih
simbolikih sustava."

Kultura i socijalizacija
Parsons i Bales (1955.) tvrdili su da se kultura
prenosi na djecu odgojem, posebno primarnom
socijalizacijom u obitelji (vidi str. 509-510). Parsons (1951.) je dokazivao kako socijalizacija omoguuje ljudima uiti o razliitim statusima i ulogama. Statusi u drutvu govore drugima kakva se
vrsta ponaanja moe od nekoga oekivati. Na primjer, uenici e od nekoga tko ima status
nastavnika oekivati da pri ocjenjivanju njihova
rada bude nepristran. Uloge, poput uloga majke i
oca, nose sa sobom stanovita oekivanja i upuuju nas na to kako bismo se trebali ponaati u
skladu s kulturom drutva. (Za raspravu o kulturi,
statusu i ulogama, uglavnom na temelju Parsonsovih postavki, vidi str. 3-6.)
Meutim, Parsons i Bales nisu smatrali da se
kultura tek prenosi s narataja na narataj i da se
nikad ne mijenja. Kultura ograniava i obuzdava
ponaanje, ali se u interakciji moe mijenjati. Ako
se u stvarnom ponaanju ne ponavlja i iznova ne
potvruje, kultura se moe promijeniti. Parsons i
Bales kau:
Zajednika kultura stoga djeluje kao kontrola ponaanja i vie versa... Ali zajednika kultura zahtijeva
takoer odrava nje, obnovu i tako dalje - ona
zahtijeva oitu interakciju u stvarnom prostoru i
vremenu, sa svim tako nametnutim fizikim ogranienjima, kako bi se gradila ikako bi preivjela i
rasla. Parsons i
Bales, 1955., str. 301

121

Kultura i drutvena promjena

Unato takvim izjavama, Parsons je openito
smatrao da se kultura sporo mijenja. Priznavao je
da nee svi imati posve istu kulturu, no ipak je
vjerovao da za nesmetano funkcioniranje i opstanak drutva veina njegovih pripadnika mora dijeliti veinu aspekata svake pojedine kulture. No,
poput Durkheima, i Parsons je smatrao da se vee
promjene u kulturi dogaaju usporedno s postupnim razvojem drutava. Posebno, Parsons je dokazivao kako se s razvojem drutava od jednostavnijih k sloenijima mijenjaju vrijednosti koje
su u temelju drutvenog sustava.
U jednostavnim drutvima dominiraju varijable obrasca A. Temelje se uglavnom na pripisivanju - ljude se procjenjuje i nagrauje u skladu s
time tko su. Na primjer, pojedinci e pomoi drugirn ljudima ili im ponuditi posao ako pripadaju
istoj obitelji ili klanu.
U sloenijim drutvima postaju dominantne
vrijednosti povezane s varijablama obrasca B,
One se temelje na postignuu - ljude se nagrauje
prema onome to su postigli i to mogu. Tako se
nekoj osobi moe dati posao zato stoje poloila
potrebne ispite i stekla odgovarajue iskustvo,

a ne zato to sluajno pripada istoj obitelji kojoj i

osoba koja je zapoljava (podrobnije o tome vidi
u 15. poglavlju). Za Parsonsa su drutva s kulturom utemeljenom na postignuu potenija i uinkovitija nego ona s kulturom utemeljenom na pripisivanju.

Kritika i evaluacija Parsonsa

Parsonsa se esto optuuje da preuveliava i stupanj u kojern suvremena drutva posjeduju zajedniku kulturu i stupanj do kojeg se ljudi prilagodavaju kulturi u kojoj su socijalizirani.
Premda te kritike primjedbe moda i jesu opravdane, Parsons je jasno rekao.kako ne misli da
svi dijele istu kulturu. Meutim, suvremena su
drutva moda toliko kulturno raznolika da otvaraju pitanja o tome koliko kulture mora biti zajedniko. Na primjer, premda je Britanija danas
etniki, regionalno i religijski vrlo raznolika, nema nikakvih znakova neposredne dezintegracije.
Mogue je da su Parsonsovi pogledi primjenjiviji
na prilino homogena drutva nego na ona heterogena. Ako je to sluaj, tada se njegove teze ne
mogu, kako on tvrdi, primijeniti na sve drutvene
sustave.

Marksistike teorije kulture i identiteta

Karl Marx o kulturi
Poput Durkheima, Marx je rijetko izrijekom rabio
pojam kulture. Meutim, njegov opsean opus
sadri teze za koje se moe rei da tvore jednu
teoriju kulture (u smislu naina ivljenja drutva).
Osim toga, Marx je razvio i neke poglede na umjetnost i knjievnost.

Podrijetlo kulture
Marxje, kao i funkcionalisti, dokazivao daje
podrijetlo ljudske kulture drutveno te da kultura
ne proistjee izravno iz prirode ili ovjekovih
uroenih nagona. Kultura nastaje iz prvih drutava to ih je stvorilo ovjeanstvo. No za razliku
od Durkheima, Mane nije smatrao da se kultura
razvila kroz primitivne klasiFikacijske sustave koji
proistjeu iz drutvene strukture. On je drao da
je kultura materijalnog podrijetla i da proistjee iz
ljudskog rada.
Kao materij alist, Marx je smatrao da materijalni uvjeti i ekonomska djelatnost oblikuju
ljudsku svijest. U Ekonomsko-filozofskim rukopisima (prvo izdanje 1844.), Mane dokazuje daje
"ivotinja neposredno uronjena u svoju ivotnu
djelatnost. Ona jest svoja ivotna djelatnost.

ovjek svoju ivotnu djelatnost ini predmetom

svoje volje i svoje svijesti. On ima svjesnu ivotnu djelatnost." U tom ulomku Marx dokazuje
kako ivotinje nemaju svijest koja bi se mogla
odijeliti od aktivnosti poput lova ili gradnje
gnijezda. Premda i ivotinje proizvode stvari,
one to ine samo radi toga da zadovolje svoje
neposredne potrebe. Ljudi, meutim, ine vie
od toga.
Kad se ljudi udrue i ponu tvoriti drutvene
skupine, ukljuuju se u proizvodnu djelatnost ak
i kad ne moraju. Mara kae: "ovjek proizvodi
ak i kad je slobodan od fizike nude i proizvodi
istinski jedino kad je slobodan. ... ovjek, dakle,
proizvodi stvari i u skladu sa zakonima ljepote."
Budui da ljudi, nakon to osnuju drutvene skupine, proizvode vie nego to treba za fiziki opstanak, poinju proizvoditi stvari zbog njihove
estetske privlanosti. Proizvode ih zato to u njima uivaju, a ne zato to njima zadovoljavaju
potrebe poput gladi i ei.
Za Marxa, kultura potjee iz ovjekove proizvodne djelatnosti. S proirenjem rada izvan neposrednih ivotnih potreba, ljudi poinju razvijati
samosvijest. Zahvaljujui tome, mogu djelatno
stvarati vlastitu kulturu. U Kapitalu (prvo izdanje

122

1867.) Marx je tu temu opirnije obradio. On

smatra da su mata i stvaralaka sposobnost radnika kvalitativno drukije od mehanikog ponaanja pela i drugih ivotinja. Marxkae:
Ali ono to unaprijed odvaja i najgorega graditelja
od najbolje pele, jest daje on svoju gradnju izgradio u glavi prije nego to e je izraditi u vosku. Na
zavretku procesa rada izlazi rezultat kakav je na
poetku procesa ve postojao u radnikovoj zamisli,
dakle idealno. Ne postie on samo promjenu oblika
prirodnih stvari; on u njima ujedno ostvaruje i
svoju svrhu koja mu je znana.
Navedeno u: Baxandall i Morawski (ur.), 1974.,
str. 54

Otuenje i kultura
Prema Marxu, kad ljudi ive u slobodi, ispunja ih
stvaralaka djelatnost proizvodnje predmeta uz
pomo mate. Meutim, potekoe nastaju kad
privatno vlasnitvo pone ugroavati ovjekovu
slobodu. Neki ljudi poinju na raun drugih ljudi
gomilati veliko privatno vlasnitvo, a nevlasnici
poinju gubiti slobodu. Oni ne posjeduju sredstva
za proizvodnju, poput orua i zemlje, koja su im
nuna za fiziki opstanak.
Zato moraju raditi za druge, one koji imaju
sredstva za proizvodnju. Gube slobodu da sami
organiziraju svoju proizvodnu djelatnost ili rad.
Da bi preivjeli, prisiljeni su raditi za vlasnike
sredstava za proizvodnju. Jednom rijeju, postaju
otueni.
Kako smo prije rekli (vidi 10. poglavlje),
otuenje ukljuuje osjeaj otuenosti od rada to
ga ljudi obavljaju (in proizvodnje), od drugih
radnika, od onog to proizvode (krajnji
proizvod) -jer ga vie ne posjeduju - ak i od
vlastite biti. Otueni radnici ne mogu slobodno
izraavati svoju ljudsku bit sluei se u radu
matom.
Kultura kao ideologija vladajue klase
Marx je te ideje razvio i dalje, tvrdei da kultura
u klasno stratificiranim drutvima nije drugo do
ideologija vladajue klase. S tog je gledita kultura tek izraz iskrivljenog pogleda na svijet, koji
zastupa vladajua klasa. Ona je dio drutvene
nadgradnje. Tu nadgradnju odreuje ekonomska
baza.
Vladajua klasa - vlasnici sredstava za proizvodnju - koristi svoju ekonomsku mo kako bi
odreivala kulturu nekog drutva. U slavnome
ulomku iz Njemake ideologije (prvo izdanje
1846.) Marx i Engels tvrde:

Misli vladajue klase u svakoj su epohi vladajue

misli, tj. klasa koja je vladajua materijalna sila
drutva istovremeno je njegova vladajua duhovna
sila. Klasa kojoj stoje na raspolaganju sredstva za
materijalnu proizvodnju, raspolae samim tim i
sredstvima za duhovnu proizvodnju, tako da su joj,
uzevi u prosjeku, podreene misli onih koji su lieni
sredstava za duhovnu proizvodnju. Vladajue misli
nisu nita drugo do idealni izraz vladajuih materijalnih odnosa, tj. u obliku misli izraeni vladajui
odnosi.
Navedeno u: Bottomore i Rube! (ur.), 1963.,
str. 93

Suvremeni marksisti polaze od takvih tvrdnji kako bi razvili marksistike teorije institucija, na
primjer masovnih medija (vidi 13. poglavlje).
Meutim, Marxovi i Engelsovi radovi otvaraju
itav spektar tumaenja i u njima se ne tvrdi uvijek da infrastruktura potpuno odreuje kulturnu
nadgradnju drutva. Na nekim drugim mjestima
Marx, odnosno Marx i Engles, tvrde da ta infrastruktura utjee, ili pak postavlja granice onome to se dogaa u kulturnoj nadgradnji, ali je ne
uvjetuje u cijelosti. I elementi unutar infrastrukture mogu jedni na druge utjecati (za razradu tih
teza vidi 15. poglavlje).
Dakle, prema jednoj je interpretaciji Marxovih
teza sva kultura u kapitalistikim drutvima
proizvod ideologije vladajue klase. Radnika klasa ima lanu klasnu svijest, pa e stoga njezina
uvjerenja i kulturu oblikovati vladajua klasa. Ta
se teorija naziva "tezom o dominantnoj ideologiji" (Abercrombie et al., 1980.). Prerna drugim interpretacijama, radnika klasa i druge kulture
imaju stanovitu neovisnost ili relativnu autonomiju u odnosu na dominaciju vladajue klase i
ekonomsku bazu.

Kultura kao odraz klasnih razlika

U jednoj drugoj interpretaciji Marxovih teza
naglaavaju se klasne razlike izmeu kultura. Prema tom e gleditu razliite klase tendencijski
uvijek imati razliite kulture zato to su materijalni uvjeti njihova ivota razliiti. Razliita iskustva
ivota pripadnika vladajue odnosno radnike
klase proizvest e razliit pogled na svijet, a prema tome i razliitu kulturu. Stefan Morawski ovako opisuje tu interpretaciju Marxovih i Englesovih
stajalita: "Ideologija e se tu smatrati oitovanjem ili simptomatinim izrazom uzorka stajalita, interesa ili naina miljenja drutvene klase."
(Morawski, 1974.) Tako e knjievnost radnike
klase biti drukija od knjievnosti koju stvara
vladajua klasa.
Meutim, Engels je prihvaao mogunost da se
neki aspekti kulture, na primjer knjievnost, u
djelu nekih pisaca uzdignu nad pievo klasno

123

podrijetlo i prue nove uvide u drutvo. Primjer je

Engelsova rasprava o njemakom knjievniku
Goetheu.
Prema Engelsu, Goetheovo je djelo gdjegdje
ogranieno njegovim klasnim podrijetlom. Njegovo ugledno podrijetlo kao "oprezna djeteta gradskog vijenika, lana weimarskoga Dravnog vijea" katkada navodi Goethea na slavljenje njemakog ivota.
No, na drugim mjestima, Goethe je "genijalan
pjesnik, koji se zgraa nad mizerijom svoje okoline".
Engels na tom mjestu doputa mogunost da
ljudi prozru lanu klasnu svijest i proizvode djela
kulture koja prokazuju tlaenje i eksploataciju u
klasnim drutvima.
Prema tome, knjievnost i drugi umjetniki oblici obino odraavaju iskustva skupina iz razliitih klasa, no katkada se mogu uzdii iznad toga i
razotkriti neto to se pribliava istini o drutvu.

Marx i Engles su mislili da e se naposljetku

promijeniti kultura drutva kao cjeline. U radnikoj e se klasi razviti klasna svijest i ona e poeti spoznavati iskrivljenu ideologiju vladajue klase. Kapitalizam e zamijeniti komunizam, a kad
ne bude eksploatacije i dominacije vladajue klase, ljudi e se moi vratiti proizvodnji stvari koje
izraavaju njihovu pravu ljudsku bit.
(Vrline i slabosti Marxova i Engelsova djela
pokazat e se kad budemo govorili o nainu na
koji su njihove ideje upotrijebili kasniji marksiti.
Kritika i evaluacija Marxa i Englesa, koje su relevantne za teorije kulture, mogu se nai i na str.
437, 609-620. i u 15 poglavlju.)
O marksistikim i neomarksistikim teorijama
kultura drutva openito govori se i na drugim
mjestima u knjizi (vidi, na primjer, str. 33-36,
436-439 te 15. poglavlje). Zato emo se u ovom
odjeljku pozabaviti marksistikim teorijama umjetnosti i posebno knjievnosti.

Marksistike teorije umjetnosti

John Berger - ulja na platnu i
privatno vlasnitvo
________________________________
Umjetnost vladajue klase

Jednu od najiih marksistikih teorija umjetnosti

iznio je John Berger (1972.). U djelu Naini vienja (Ways of Seeing) on dokazuje daje slikanje
uljanim bojama - od 1500. do 1900. prevladavajua slikarska tehnika - poelo odraavati svjetonazor vladajuih klasa. Berger kae kako "umjetnost u svakom razdoblju slui ideolokim interesima vladajue klase". On tvrdi da su u razdoblju
od 1500. do 1900. "naini vienja svijeta, koje su
u krajnjoj crti odreivala nova stajalita prema
vlasnitvu i razmjeni, svoj vizualni izraaj nali u
ulju na platnu".
Ulja na platnu imala su osobita svojstva koja
su ih inila posebno prikladnima za prikazivanje
ideologije vladajue klase. Prema Bergeru, "ulje na
platnu ima osobitu sposobnost da prenese
opipljivost, teksturu, sjaj, vrstou onog to prikazuje. Ono definira zbiljsko kao ono na koje moemo poloiti ruku." To je bilo vano zato to se
slikama na ulju uglavnom prikazivalo bogatstvo
ili vlasnitvo.
S obzirom na dojam opipljivosti to ga ostavlja
ulje na platnu, ono daje materijalnost osjeaju
vlasnitva koje je vladajua klasa htjela prikazati
na svojim slikama. Premda su slike oduvijek pri-

kazivale vrijedne stvari, u ranijim su razdobljima

obino bile izravno povezane sa slavljenjem Boga. S razvojem kapitalistikog drutva, slikarstvo
se poelo izravnije okretati bogatstvu i moi vladajue klase, uzdiui novac iznad vjerskih pobuda. Berger kae:
Umjetnika su djela u ranijim tradicijama slavila
bogatstvo. No bogatstvo je tada bilo simbol
nepromjenjivog drutvenog ili boanskog poretka.
Ulja na platnu veliala su jednu novu vrstu bogatstva - koje je bilo dinamino i koje je svoju jedinu
potvrdu dobivalo u najvioj kupovnoj moi novca.
Berger, 1972., str. 90

Vladajua je klasa mogla nametati vlastiti svjetonazor iz jednostavna razloga to su slike naruivali pripadnici te klase. Bogatai su naruili golem broj slika - uglavnom osrednje vrijednosti.
Onima koji su te slike kupovali bilo je vanije da
njih i njihovo bogatstvo prikau onako kako to
oni ele nego da slike budu visoke umjetnike
vrijednosti. Berger kae: "Narueno djelo nije rezultat ni nespretnosti ni provincijalizma; ono je
rezultat injenice da su zahtjevi trita jai od
zahtjeva umjetnosti."

Primjeri umjetnosti vladajue klase

Da bi potkrijepio svoje tvrdnje, Berger daje niz
primjera.

124

U ranijim razdobljima, slike koje su prikazivale Mariju Magdalenu isticale su vanost prie
o njoj.
Ona je, naime, "toliko voljela Isusa da se pokajala zbog svoje prolosti i prihvatila smrtnost
tijela i besmrtnost due". No kad su prevladale
slike u tehnici ulja na platnu, promijenio se nain na koji su je prikazivali. Sada je prikazuju
kao enu koju mukarci mogu posjedovati
-jednostavno, kao oblik vlasnitva. Berger kae:
"Slikali su je prije svega kao enu koju se moe
uzeti i koja je poeljna."
Slike koje su prikazivale mrtvu prirodu jo su
izravnije govorile o vlasnitvu. Bili su to najee
prizori poput bogatih trpeza punih jela, kao svjedoanstvo raskonog ivota onih koji su ih naruivali.
Slike s motivom ivotinja takoer su bile omiljene. Meutim, obino se nije radilo o ivotinjama u divljini, nego o "blagu iji se pedigre naglaava kao dokaz njihove vrijednosti".
Pejzai su slavili vlasnitvo bogataa. Berger
daje primjer Gainsboroughove slike Gospodin i
gospoa Andrews (slika 12.1,),
Brani par Andrews traio je da ih prikae u
krajoliku njihovih posjeda. Prema Bergeru, "oni
su zemljoposjednici, a njihov vlasniki odnos prema onome to ih okruuje vidi se u njihovu dranju i izrazu lica".

Slike s temom obinih ljudi

Naravno, nisu sva ulja na platnu prikazivala vlasnitvo bogataa. Ipak, ak i one koje prikazuju siromane, odraavaju ideologiju vladajue klase.
Slike "jadnog ivota", na primjer slike raskalaenih skupina po krmama, bile su popularne medu
rastuom buroazijom od esnaestoga do devetnaestoga stoljea.
No, te su slike trebale prenijeti moralnu pouku o tome kako bogati zasluuju svoj uspjeh, a
siromani su sami krivi za svoje siromatvo.
Berger kae kako su te slike "htjele potvrditi
jednu sentimentalnu la: naime, da napreduju
poteni i marljivi, a da beskorisni s pravom nemaju nita".

Rembrandt
Premda Berger naglaava utjecaj ideologije vladajue klase na ulja na platnu, priznaje da su neke
slike uspijevale nadii uske interese buroazije.
Meutim, ta su djela iznimka i mogli su ih naslikati jedino oni koji su se izborili da se oslobode
vladajuih naina razmiljanja o svijetu. Prema
Bergeru, slikar koji je u tome uspio bio je Rembrandt.
U svojim prvim djelima Rembrandt je podlegao
dominantnom slikarskom stilu koji je propagirala

buroazija. Tako je u jednom autoportretu (vidi

sliku 12.2.) Rembrandt prikazan u drutvu sa svojom prvom enom, koju zapravo pokazuje; prema
Bergeru, "ta slika u cjelini ostaje reklama njezine
sree, ugleda i bogatstva".
Na autoportretu naslikanom trideset godina
poslije, kad je ve bio star (vidi sliku 12.3.), Rembrandt sebe prikazuje u sumornijem i refleksivnijem raspoloenju i ne prikazuje nita od znakova
materijalnog uspjeha. Berger kae: "Nema niega
osim dojma pitanja postojanja, postojanja kao pitanja". Rembrandt se uspio otresti ideologije vladajue klase i ostavio je djelo univerzalnijeg i
trajnijeg znaenja.

Evaluacija Bergera
Janet Wolff (1981.) tvrdi daje Bergerovo objanjenje ulja na platnu prilino grubo i previe
jednostavno.
Ona smatra da njegovoj studiji nedostaje
"primjerena i sustavna analiza". Meutim, J.
Wollf ipak priznaje da se "ta intervencija u povijest umjetnosti kao disciplinu pokazala krajnje
vanom i utjecajnom" te daje "potaknula mnoge
podrobnije analize". Mnoge druge marksistike
teorije likovne umjetnosti i knjievnosti usvojile
su slian pristup, no pokuale su poboljati
argumente koje je iznio Berger. Jedan je primjer
tih radova djelo Luciena Goldmanna.

Lucien Goldmann - klasa i

knjievnost
________________________________
Izraz klasnih svjetonazora
U svojem najpoznatijem djelu, Skriveni Bog (The
Hidden God, 1964.), Goldmann donosi socioloki
prikaz francuskih pisaca Pascala i Racinea. Za
razliku od Bergera, Goldmann ne misli da su
umjetniki proizvodi tek odraz ideologije vladajue klase. Umjesto toga, on dokazuje da umjetnika djela (u ovom sluaju velika knjievna
djela) odraavaju svjetonazor odreene drutvene klase.
On kae: "Najvanija skupina kojoj bilo koji
pojedinac moe pripadati sa stajalita umjetnike
djelatnosti i stvaralatva jest drutvena klasa ili
klase kojih je pripadnik." Tu tvrdnju opravdava
govorei kako pripadnici podreenih klasa najvie
snage posveuju fizikom opstanku, dok oni u
dominantnijim klasama moraju svoje vrijeme
posveivati odranju svoje dominacije. Prema tome, klasa igra istaknutu ulogu u razmiljanju ljudi
o svijetu.
Za Goldmanna, veina ljudi ima tek nekoherentnu i djelominu klasnu svijest Meutim, rijetki pojedinci imaju veu sposobnost percepcije. To
su:

125

126

127

iznimni pojedinci, koji ili uistinu postiu ili koji prilaze vrlo blizu postizanju potpuno integrirana i koherentna shvaanja drutvene klase kojoj pripadaju. Ljudi koji tu viziju izraavaju na imaginativnom
Hi konceptualnom planu jesu pisci i filozofi.
Goldmann, 1964., str. 17

Pascal i Raine

U Pascalu i Racineu Goldmann vidi primjere upravo takvih iznimnih pojedinaca. Tvrdi da su
obojica imali posebno tragino vienje svijeta,
koje je odraavalo poloaj jedne specifine klasne
skupine u francuskom drutvu u sedamnaestom
stoljeu. Goldmann tu klasu naziva noblesse de
robe.
Noblesse de robe inili su lanovi pravnikih i
inovnikih zanimanja koji nisu bili u izravnoj
slubi monarhije nego su bili vezani za dravu, a
ona je djelomice bila pod nadzorom monarhije.
Prema tome, svjetonazor noblesse de robe djelomice je odraavao svjetonazor monarhije.
Meutim, funkcije koje su obavljali u, primjerice, pravnikim zanimanjima, usmjeravale su ih
prema jednom prilino drukijem svjetonazoru,
vie racionalistikom i manje sklonom prihvaati
tradicionalni autoritet monarhije. Stoga se njihov
svjetonazor sastojao od proturjenih elemenata
karakteristinih i za monarhiju i za buroaziju u
usponu, iji su nazori bili vie racionalistiki. Prema Goldmannu, ta se proturjena ideologija odrazila na tragedije koje su pisali Pascal i Raine.
Glavna odlika tih tragedija bila je "daje sve
to Bog zahtijeva u oima svijeta nemogue, a sve
stoje mogue kad slijedimo pravila ovoga svijeta
prestaje postojati kad ga obasja Boje svjetlo".
Ukratko, bilo je nemogue uspjeti u svijetu i
ugoditi Bogu. To se odraavalo u nemogunosti da
se bude pripadnikom buroazije i da se istodobno
udovolji kralju. Stoga je Pascalovo i Racineovo
knjievno djelo izravno odraavalo i izraavalo
proturjeja klasnog poloaja noblesse de robe.

Evaluacija Goldmanna

Janet Wblff smatra da Goldmann izlae razmjerno

sofisticiranu i suptilnu marksistiku interpretaciju
knjievnosti. Ona kae:
Povezujui knjievnost i ideologiju, on se ne slui
tek jednostavnim redukdonistikim izjednaavanjem i umjesto toga inzistira na tome daje drutveni ivot cjelina. Odnosizmeu knjievne proizvodnje ne definira se kao kauzalan ili grubo deterministiki, nego kao posredovan putem drutvenih
skupina i njihove svijesti. Wolff, 1981., str. 58

J. Wolff osobito istie Goldmannovu ideju iznimnog pojedinca koji moe artikulirati klasnu svijest
koju drugi mogu tek djelomino postii. Smatra
da je to znatan napredak u usporedbi s vie deterministikim Bergerovim pristupom.
Meutim, i Goldamnnovu su radu upuene kritike primjedbe te se, s vie stajalita, moe smatrati manjkavim.
Prvo, prvenstvo klase u oblikovanju iskustva
pretpostavlja se bez vrsta opravdanja. Na primjer, feministice dre daje utjecaj roda na umjetnost vaniji od utjecaja klase. Druge drutvene
skupine, poput etnikih i dobnih skupina, takoer
mogu utjecati na knjievnu produkciju i druge
umjetnike oblike.
Drugo, Goldmannovo djelo pretpostavlja da
klasa moe imati ideologiju, da pojedinci mogu
razviti koherentan i konzistentan svjetonazor te
da znaenje teksta moe tumaima biti jasno.
Poststrukturalisti i postmodernisti, koji otro kritiziraju takve pretpostavke, stavljaju u pitanje sve
te tvrdnje.
Tree, unato autonomiji koju Goldmann pripisuje pojedinim autorima, njegov je prikaz knjievnosti ipak prilino monokauzalan. Pitanje je
moe li jedan jedini imbenik, poput izraza svjetonazora odreene klase, objasniti sadraj umjetnikih oblika poput knjievnosti. U nastavku poglavlja govorit emo i o nizu drugih utjecaja.

Neomarksistike teorije kulture

Brojni su autori razvili ono to bismo mogli nazvati neomarksistikim teorijama kulture.
Svi su ti pristupi pod znatnim utjecajem marksizma, no svi oni dokazuju da kultura ima znatan stupanj autonomije ili neovisnosti o ekonomskim utjecajima te da klasa i kultura nisu neposredno meuovisne.

Raymond Williams - Kultura i

drutvo_________________________
Ravmond Williams jedan je od najutjecajnijih autora u povijesti kulturnih studija u Britaniji. U nizu vanih knjiga Williams (1961., 1965., 1978.)
ispituje odnose izmeu drutva, kulture i umjet-

128

nosti, a pri razvijanju svojih teza slui se nekim

aspektima marksistikih teorija.
Klasna svijest i kultura

U knjizi Kultura i drutvo (Culture and Society)

(1961.) Williams propituje dva glavna aspekta
marksistikih teorija kulture.
Prvo, on dokazuje da primjena teze o bazi i
nadgradnji navodi na pogrean put. On kae:
"Baza i nadgradnja, kao analogni pojmovi, izraavaju istodobno apsolutan i nepromjenjiv odnos.
No stvarnost koju Marx i Engels prepoznaju istodobno je manje apsolutna i manje jasna."
Williams ne porie da ekonomski imbenici utjeu na kulturu, ali se ne slae da je neposredno
determiniraju. On kae:
Jedna marksistiko teorija kulture priznat e raznolikost i sloenost, vodit e rauna o kontinuitetu
unutar promjena, dopustit e mogunost sluajnosti i nekih ogranienih autonomija, no, uz te ograde, uzimat e injenice ekonomske strukture i
drutvenih odnosa koji iz nje proizlaze kao glavnu
nit na kojoj poiva tkanje kulture. Williams. 1961.,
str. 261

U Willianisovu djelu ostavljeno je mnogo vie

prostora za povijesne pojedinosti t za
pojedinano i grupno stvaralatvo nego u nekim
marksistikim teorijama.
Drugo, Williams smatra da se marksistike teorije kulture previe bave likovnom umjetnou i
knjievnou. Zbog toga je njihovo arite preusko. Za Williamsa, marksistika teorija naglaava
meuovisnost svih aspekata drutvene zbilje te se
usko podruje umjetnosti i knjievnosti ne bi
smjelo smatrati sinonimom za kulturu. Stoga
smatra da bi "bilo logino da marksisti rabe pojam 'kultura' u smislu ukupnog naina ivljenja,
opeg drutvenog procesa".
Kultura radnike klase i graanska kultura

U svojim studijama sam Williams analizira kulturu radnike klase. Tijekom industrijske revolucije i
devetnaestoga stoljea bilo je razmjerno malo likovnih i knjievnih djela radnike klase, no ona
je razvila osobite naine ivljenja i osobite institucije. Prema Williamsu, u temelju kulture radnike klase leala je privrenost kolektivnom djelovanju. Pojedinani pripadnici radnike klase bili
su previe slabi da bi se sami branili, a uvjeti njihova ivota pruali su premalo mogunosti za individualan uspjeh. Prema tome, kultura radnike
klase oblikovala se "putem kolektivne demokratske institucije, bilo u sindikatima, pokretu zadrugarstva ili u nekoj politikoj stranci".
Premda Williams povlai tu opu razliku izmeu
kolektivne kulture radnike klase i individua-

listike graanske kulture, ne misli da je ta razlika apsolutna i posve otra. Graanska kultura i
kultura radnike klase u nekim se pogledima preklapaju. Williams kae: "Na djeluje i stalna interakcija izmeu tih naina ivota i jednog podruja
za koje se moe rei da pripada ili da lei u
podlozi obiju." Osim toga, kulture nisu automatski
determinirani proizvodi klasnih struktura. Umjesto
toga, aktivno ih stvaraju ljudi koji odgovaraju na
ekonomske uvjete u kojima ive.
Rezidualna i nastajua, alternativna i
oporbena kultura

U jednom kasnijem radu Williams (1978.) pokuava

dalje razviti svoje teze o odnosu izmeu klase i
kulture. Kao i u prethodnim djelima, porie da
postoji neka monolitna, potpuno dominantna kultura vladajue klase. Premda dominantna ideologija moe postojati, alternativne e je ideologije
vjerojatno uvijek stavljati u pitanje. Tako moe
postojati rezidualna ideologija (ideologija klase
koja slabi, ali je jo vana) ili nastajua ideologija
(ideologija novih skupina izvan vladajue klase).
Rezidualne i nastajue ideologije mogu biti ili
oporbene (protivne dominantnoj ideologiji) ili alternativne (supostoje s dominantnom ideologijom
i ne stavljaju je u pitanje). Prema Williamsu, skupine koje ne pripadaju vladajuoj klasi ne moraju
nuno ni prihvaati ni odbacivati dominantnu
ideologiju. Mogue je oboje i, dakako, ljudi mogu
neke aspekte dominantne ideologije prihvaati, a
druge odbacivati.
Evaluacija Williamsa

Williamsov rad potaknuo je i neke druge autore da

se ozbiljnije pozabave kulturama radnike klase.
Ti su se autori pokuali odmaknuti od deterministikih verzija marksizma i voditi rauna o
specifinim povijesnim okolnostima i ovjekovoj
stvaralakoj snazi. Meutim, ipak nisu uspjeli rijeiti pitanje u kakvom su tono odnosu ekonomija i kultura.
Osim toga, mnogi suvremeni autori (npr., veina postmodernista) dokazuju daje teko govoriti
o zasebnoj kulturi radnike klase i ne bi se nipoto
sloili s time da radnika klasa zadrava neku
kolektivnu kulturu poput one koju opisuje Williams
(vidi, na primjer, str. 119-121). Ako je kultura
radnike klase u modernim drutvima i bila vana, smatraju ti teoretiari, za postmoderna drutva
to ne vrijedi. Premda se time moda i ne ponitava vrijednost Williamsovih povijesnih istraivanja kulture radnike klase, ipak se postavljaju
pitanja o tome moe li se suvremeno drutvo razumjeti na temelju njegovih teorijskih postavki.
Neka druga istraivanja upuuju na zakljuak da
su naini ivota radnike klase i dalje kulturno
distinktivni (vidi str. 74-89),

129

Birminghamski centar za suvremena

kulturna istraivanja
________________________________
Vjerojatno najutjecajnije mjesto irenja neornarksistikih pogleda na kulturu bio je u Britaniji tijekom 1970-ih i 1980-ih Birminghamski centar za
suvremena kulturna istraivanja (CCCS) (za primjere njegova rada vidi str. 259-260. i 11. poglavlje). CCCS je istraivanje kulture proirio na kulture mladih i u svoju je analizu uvrstio neke elemente marksizma.
Otpor kroz rituale

U knjizi Otpor kroz rituale (Resistance through

Rituals, Hali i Jefferson, ur.t 1976.) John Clarke,
Stuart Hali, Tony Jefferson i Brian Roberts (1976.)
izlau teorijski pristup istraivanju kultura mladih. Polazei od ireg marksistikog okvira, tvrde
kako su materijalni uvjeti granice u kojima se
mogu razviti pojedine kulture. Meutim, oni ostavljaju znatan prostor i za element stvaralatva u
proizvodnji kulture.

Kulture i materijalni ivot

Prema Clarkeu et al:
"Kultura" neke skupine Hi klase jest osobit "nain ivota" te skupine ili klase, znaenja, vrijednosti i ideje utjelovljeni u institucijama, u drutvenim odnosima, u sustavima vjerovanja, u obiajima i navikama, u nainu upotrebe predmeta i u materijalnom
ivotu.
Clarke et al., 1976., str. 10

Pojedinci se raaju u odreenoj kulturi, a ona utjee na to kako e vidjeti svijet - ona oblikuje njihove mape znaenja, kako ih nazivaju Clarke et
al. No, te se mape znaenja i s njima povezane
kulture mijenjaju samim tijekom povijesti kao i
aktivnim stvaranjem kultura i inovacijama pripadnika drutvenih skupina. No te skupine ne mogu
tek tako stvarati nove kulture. Kulture su uvijek
povezane s iskustvima i s nizom materijalnih uvjeta, a djelomice ih uvijek oblikuju i prethodne
kulture. Osim toga, kulture su u meusobnom hijerarhijskom odnosu. Vjerojatno je da e kultura
dominantnih skupina uvijek biti monija od kultura skupina s manjom moi. No Clarke et al. ne
vjeruju da e kulturom ukupnog drutva ikada dominirati jedna jedina ideologija vladajue klase.

Hegemonija
Clarke et al uvelike se oslanjaju na teorijske postavke talijanskoga marksista Gramscija (vidi str.
615-617), Gramsci je dokazivao da se klase koje
imaju mo moraju neprestano boriti protiv suparnikih ideologija i ulaziti u kompromise s drugim,
manje monim skupinama kako bi postigle poli-

tiku i ideoloku dominaciju (koju je nazvao hegemonijom). Dominantnoj se ideologiji uvijek moe
suprotstaviti i hegemonija nije nikada potpuna.
Clarke et al. prihvaaju slino stajalite. Oni kau:
Druge kulturne konfiguracije nee biti tek podreene tom dominantnom poretku: ulazit e s njim u
borbu, nastojat e ga mijenjati, odupirat e mu se
ili ak svrgnuti njegovu vladavinu - njegovu hegemoniju. Tako borba izmeu klasa oko materijalnog i
drutvenog ivota uvijek ostaje stalnom borbom
oko raspodjele "kulturne moi". Clarke et al.,
1976., str. 12

Moda je ta borba doista neravnopravna, no ipak

je posrijedi borba. Podreene e kulture openito
nastojati izboriti prostor za vlastite osobene naine ivljenja, vrijednosti i institucije, na koje monije kulture nee utjecati. Primjer je susjedstvo
tradicionalne radnike klase, koje potjee iz 1880ih, s osobitim fizikim izgledom - "mreom ulica,
kua, malih trgovina, puhova i parkova" - i drutvenim odnosima - "mreom rodbinskih, prijateljskih, radnih i susjedskih odnosa". U tim je podrujima radnika klasa imala znatnu neformalnu
kontrolu.

Supkulture mladih
Prema Clarkeu et al, supkulture mladih esto su
kreativna nastojanja da se pokua odrati ili osvojiti autonomija ili zaseban prostor izvan dominantnih kultura. One osvajaju "kulturni prostor u
susjedstvu i institucijama, realno vrijeme za dokolicu i zabavu,'aktualan prostor na uglu ulice".
Na njih djelomice utjee roditeljska kultura klase
iz koje potjeu (primjerice, radnike ili srednje
klase), no razliite su od nje.
Kulture mladih stvaraju vlastiti stil: na primjer,
izborom naina odijevanja i sluanjem odreene
vrste glazbe. Stilovi to ih prihvaaju pojedine
kulture jesu pokuaj da se "rijee", ali na imaginaran nain, problemi koji na konkretnoj materijalnoj razini ostaju nerijeeni.
Primjer tzv. Teddy boys moe ilustrirati navedene argumente.
Tony Jefferson - Teddyboys
Tony Jefferson (1976.) dokazuje daje kultura tzv.
Teddy boys (ili teds) bila pokuaj oivljavanja osjeaja zajednitva radnike klase, koji su nakon
Drugoga svjetskog rata ugrozili gradogradnja i
rastue bogaenje nekih dijelova radnike klase.
Mladi iz nekvalificirane radnike klase smatrali
su daje njihov drutveni status ugroen te da njihovu "teritoriju" prijete planeri gradova i sve vea
prisutnost etnikih manjina u susjedstvu. Na to su
odgovorili stvaranjem skupina lanovi kojih su
imali snaan osjeaj meusobne odanosti i koji su

130

bili spremni boriti se za svoj teritorij. Nosili su

jakne u edWardijanskom stilu, izme na vezanje i
picaste cipele. Za neke aspekte toga stila Jefferson smatra da su dio pokuaja kupovanja statusa.
Na primjer, te su jakne izvorno, u doba kralja
Edwarda (Edward VILT sin kraljice Viktorije - op.
prcv.), nosili "dendiji iz viih slojeva", a Teddy
boys su mislili da bi noenjem tih jakni i na njih
moglo "prijei" malo tog statusa.
izme na vezanje pokupili su, ini se, iz amerikih vesterna, u kojima su ih nosili "zgodni
gradski kockari iji je drutveni status bio zavidno visok jer su se znali snai i ivjeti izvan tradicionalnog naina ivota radnike klase". Kao i
njihovi junaci iz vesterna, Teddy boys su za sebe
smatrali da su autsajderi koji se moraju sami snalaziti. Budui da su eljeli imati neto od statusa
gradskoga kockara, prihvatili su djelomice i njegov nain odijevanja.
Za Clarkea et al., kulture mladih ne rjeavaju
temeljne probleme mladei iz radnike klase i nude tek "imaginarna rjeenja". Ako nita drugo,
radnika mlade ima osjeaj da ini neto kako bi
zatitila svoj teritorij, stekla status i obnovila zajednicu. Takoer, oni stavljaju u pitanje dominantne ideologije i opiru im se, ali ih zapravo ne ugroavaju. Kulture mladih su dio neprestane borbe
za kulturnu hegemoniju, nastale iz klasnih kultura, ali od njih razliite. Aktivno ih stvaraju njihovi
vlastiti pripadnici, koji razvijanjem vlastitih
stilova izraavaju situaciju u kojoj se nalaze i
njezina proturjeja ili pak svoje tenje.

Evaluacija CCCS-a

Birmingamski centar za kulturna istraivanja

(CCCS) bio je vaan ne samo zato to je pokuao razviti jedan neomarksistiki pristup kulturi
nego i zato to je potaknuo sociologe da se
ponu ozbiljno baviti popularnom kulturom.
Analizom tema kakva je, na primjer, nain odijevanja Teddy boys, pokuao je elemente semiologije (koju se katkada naziva semiotikom) (vidi
na primjer str. 906-908) inkorporirati u neomarksistiko istraivanje kulture. Meutim,
neomarksistiki elementi njihova pristupa prilino su staromodni. Smatra se da preuveliavaju vanost klase na tetu drugih drutvenih
podjela.
Tragom CCCS-a, postmodernisti ozbiljno razmatraju popularnu kulturu, ali ne misle daje
klasna pripadnost vana. Razliite supkulture nisu
neuspjeli pokuaji osvajanja prostora od dominantnih kultura, jer dominantna kultura ne postoji. Supkulture su jednostavno izraz slobode potroaa da stvaraju vlastite kulture.
Neomarksistike teorije poput one koju je
razvio CCCS pokuavaju sjediti na dvjema stolicama. Za konvencionalne marksiste, oni ne uviaju u punoj mjeri vanost ekonomske baze u
oblikovanju kulture.
Za postmoderniste, ne prihvaaju u punoj
mjeri slobodu koju ljudi imaju za stvaranje
novih kultura. Unato tome, njihov je rad nedvojbeno nadahnuo daljnji razvoj istraivanja
kulture.

Kultura i civilizacija
Tradicija kulture i civilizacije
Na razvoj pogleda na kulturu ne utjeu samo socioloke perspektive. Vrlo utjecajne ideje potjeu i
iz jedne misaone tradicije na koju utjeu discipline poput knjievne kritike.
Ona se obino naziva tradicijom kulture i civilizacije.
Ta se tradicija temelji na pokuaju da se procijeni vrijednost razliitih kultura, onako kako knjievni kritiar moe procjenjivati vrijednost razliitih knjiga. Openito, ona je kritina prema popularnoj kulturi i velia vrijednosti visoke kulture
i ak, u manjoj mjeri, puke kulture. Tradicija civilizacije openito podrava elitistiki pristup kulturi, u kojem se kultura irokih slojeva smatra inferiornom kulturi elitnih skupina. Takoer, esto se
smatra da visoka kultura slabi, odnosno daje
ugroena. No, za propadanje kulture razliiti autori okrivljuju razliite uzroke.

Tradicija kulture i civilizacije rodila se u devetnaestom stoljeu kao izraz zabrinutosti zbog uinaka industrijalizacije, urbanizacije i modernizacije. Razvio se strah da goleme promjene to ih
donosi industrijska revolucija ugroavaju istananije aspekte civilizacije. John Storey (1993.) tvrdi
da je glavni razlog za taj strah bilo pojavljivanje
zasebne kulture podreenih klasa.
Industrijska radnika klasa u gradovima, koji
su se sve vie irili, mogla je razviti
jednu neovisnu kulturu koja je donekle bila izvan
domaaja izravnog upletanja dominantnih klasa.
Industrijalizacija i urbanizacija povukle su nove
kulturne granice. Nije vie bilo zajednike kulture, i
uz nju kulture monih. Sada je, prvi put u povijesti,
postojala zasebna kultura podreenih klasa gradskih i industrijskih sredita.
Storey, 1993., str. 20-21

131

Matthew Arnold - Kulturo i

anarhijo
______________________________
Mathew Arnold (1822.-1888.) bio je prvi znaajni
pisac.u tradiciji kulture i civilizacije. Arnold je
bio pjesnik i knjievni kritiar, koji je usto pouavao u poznatoj koli u Rugbvju i radio kao kolski inspektor. No, najpoznatiji je po svojoj knjizi
Kultura i anarhija (Culture and Anarchy) (1960.,
prvo izdanje 1869.).
Kultura - "uenje usavravanja"

Za Arnolda je kultura "uenje usavravanja", koje

vodi "skladnom usavravanju, koje razvija sve
strane nae ljudskosti" i "opem usavravanju, koje razvija sve dijelove naega drutva". Ljudi postaju kultivirani putem tenje za usavravanjem.
Prema Arnoldovu miljenju, u Engleskoj se u
19. stoljeu sve rjee teilo usavravanju. Ljudi
su se sve vie okretali materijalnom i previe su
se bavili strojevima i njihovim proizvodima. Arnold je opisao "oboavanje strojeva i fizikog
rada" i tuio se na opasnosti izjednaavanja civilizacije s materijalnim bogatstvom. Uistinu civilizirana kultura nioe se postii jedino tako da
se "spozna, u svim pitanjima koja nas najvie
mue, ono najbolje to se o svijetu misli i govori; te na temelju toga znanja usmjeriti struju
slobodne i svjee misli prema naim uobiajenim nazorima i navikama". Bavljenjem najboljim pjesnitvom i knjievnou ljudi rnogu razviti svoju ljudskost, pribliiti se savrenstvu i
pritom poboljavati drutvo.
Kljunu ulogu u tome igra itanje. Arnold
smatra da "vrstoa i vrijednost ovjekova svakodnevnog ivota ovise o tome ita li tijekom dana, i to je mnogo vanije, o tome to ita".
Oito, Arnold je drao daje neko tivo vrjednije
od drugog. Dobro je samo ono najbolje, a popularni ukus irokih slojeva stanovnitva zacijelo ne
djeluje na duhovno uzdizanje i kultiviranje. Dapae, Arnold je smatrao daje radnika klasa u gradovima opasna i uglavnom nekulturna skupina. Izgubili su potovanje prema drutveno
nadreenima i smatraju kako mogu initi to im je
volja. Posljedica su toga opasni politiki prosvjedi,
koji prijete padu u anarhiju koja moe unititi
civilizaciju i kulturu. Arnold upozorava kako
postoje:
neki ljudi, diljem zemlje... koji poinju zahtijevati i
ostvarivati pravo Engleza da ini to mu drago;
pravo da ide kamo hoe, sastaje se gdje hoe, ulazi

kamo hoe, negoduje kako hoe, prijeti kako hoe,

udara gdje hoe.
Arnold, 1960., str. 76

Rjeenje tog problema radnike klase jest njihovo

kolovanje. Bez naobrazbe nee stei kulturu i,

prema tome, nee u drutvu moi igrati konstruktivnu umjesto destruktivne uloge.
Evaluacija Arnolda

John Storev upuuje Amoldu neke porazne primjedbe. Kae kako Arnoldu nije stalo prvenstveno
do kulture te kako zagovara "drutveni poredak,
drutveni autoritet izboren putem kulturne subordinacije i pokornosti" (Storev, 1993.). Poricanjem
svake valjanosti njenoj kulturi u razvoju radniku
se klasu smjeta gdje joj je mjesto. Meutim, Arnold nije htio ni na koji nain sudjelovati u politici usmjerenoj tom cilju - to jest propagiranju
kulture radi odranja drutvenog poretka. Storev
primjeuje da su zbog toga izgledi da se njegovi
ciljevi ostvare bili mali, a njegovi spisi praktiki
besmisleni. Storev kae:
Arnoldovski krug zapravo bi inila tek
samoobnav-Ijajua intelektualna elita. Ako se ne
bi trebala nikada angairati u praktinoj politici i
imati stvarni utjecaj na ovjeanstvo, koja je onda
svrha svih onih velikih humanistikih tvrdnji
razasutih po Arnoldovu djelu? Storey, 1993., str.
26

Pripadnici te elite mogli bi jedino jedni drugima

estitati na dobru ukusu, vlastitoj kulturi.
Elitistike se poglede na kulturu u proteklih
nekoliko godina sve vie kritizira (vidi str. 900901), a neki su se povjesniari poeli vie baviti
kulturom radnike klase tijekom industrijske
revolucije. Na primjer, u knjizi Stvaranje engleske
radnike klase (The Making ofthe English
Working Class) (1963.) E. P. Thompson prikazuje
kulturu radnike klase tijekom industrijske
revolucije kao bogatu, kreativnu i nita manje
vrijednu od kulture viih klasa.

F. R. Leavis - kultura i civilizacija u

1930-ima______________________
F. R. Leavis mnogo je pisao o propadanju kulture u 1930-im godinama. U velikoj mjeri oslanjao
se na djelo Matthewa Arnolda te se njegov rad
umnogome moe smatrati primjenom Arnoldovih pogleda na kontekst 20. stoljea. U doba kada je pisao bili su ve nastali neki masovni mediji i oni su postali metom njegovih najeih
napada.
U knjizi Kultura i okolina (Culture and Environment) (1977., prvo izdanje iz 1930-ih) F. R.
Leavis i Denys Thompson hvale kulturu predindustrijskog doba. Dokazuju kako je kultura obinih ljudi bila bogata i kako je nastajala prirodno,
iz njihova svakodnevnog ivota. No, unitile su je
industrijalizacija i modernizacija. Leavid i Thompson kau:

132
Ono to smo izgubili jest organska zajednica sa ivom
kulturom koju je utjelovljivala. Puki napjevi,
narodni plesovi, seoske kuice i rukotvorine znakovi
su i izrazi jo neega: umijea ivljenja, naina
ivota, ureenih i oblikovanih tako da ukljuuju
socijalne vjetine, kodekse meusobna odnoenja i
suptilno prilagoavanje, koje izrasta iz vjekovnog
iskustva, prirodnoj okolini i ritmu
godine. Navedeno u: Storey,
1993., str. 32

Slabljenje kulture
U radu Masovna civilizacija i manjinska kultura
(Mass Civilisation and minority culture, prvo izdanje 1930.) Leaves ispituje utjecaj propadanja
puke kulture na potovanje umjetnosti i knjievnosti. Leaves tvrdi kako je u prolosti ak i ono
to se smatralo "visokoparnom" kulturom bilo
dostupno irokim slojevima. Pa kad su se poele
igrati Shakespeareove drame, nije ih ila gledati
samo kulturna elita, nego i masa obina svijeta.
Moda je tono da nisu razumjeli svu Shakespeareovu istananost, ali su u njegovim dramama
ipak mogli uivati na jednostavnijoj razini nego
kulturniji dijelovi gledateljstva.
Prema Leavisu, to je stanje u 1930-ima bilo
veoma razliito. Leavis smatra da u svim razdobljima "potovanje umjetnosti i knjievnosti esto
ovisi o vrlo maloj manjini" ... vrlo je malo onih
koji su sposobni za promiljen, neposredan sud"
(Leavis, 1930., u J. Storey (ur.), 1994.). Jedino je
ta mala manjina mogla razlikovati veliku umjetnost od prizemne i bezvrijedne, jednostavno na
temelju svojstvena im estetskog suda. Jedino su
oni mogli odrediti tko su suvremeni nasljednici
pisaca poput Shakespearea, Dantea i Baudelairea pisci ije djelo moe izdrati kunju vremena.
Jedna tek neto ira grupa moe nauiti razlikovati izmeu dobre i loe knjievnosti i donekle
razviti sposobnost uoavanja veliine najboljih
djela.
Meutim, oni nikada ne mogu preuzeti vodstvo u donoenju estetskih sudova o novim umjetnikim djelima.
Kultura elite i kultura masa
Prema Leavisu, ouvanje kulture ovisilo je o opstanku elitne manjine s najistananijim ukusom.
No, u 1930-ima nali su se pod ozbiljnom prijetnjom i ukus te skupine i kultura masa.
Elitnu kulturu ugrozilo je stvaranje mase kulturnih proizvoda, koja je premaivala mogunost
njihove konzumacije. Njihov estetski senzibilitet
bio bi uguen. Leavis pie:
itatelj koji je odrastao na Wordsworthu kretao se du
ogranienog skupa signala (da tako kaemo);

nije bilo prevelike raznolikosti, l zato je s vremenom

mogao izgraditi sposobnost razlikovanja. No modernije itatelj izloen mnotvu signala, koji raznolikou i brojem toliko zbunjuju da e, osim ako je
osobito nadaren i osobito privilegiran, teko poeti
razlikovati. Navedeno u:
Storey (ur.J, 1994., str. 16

Premda je taj problem ve bio ozbiljan, jo je pogoran, smatra Leavis, zbog utjecaja drutvenih i
kulturnih promjena na ostatak stanovnitva. Leavis je dokazivao daje kultura pretrpjela tetu
zbog posljedica modernizacije, na primjer izuma
motornog vozila, irenja amerike kulture, raspada obitelji i "uinaka bolje trgovine i vee masovne proizvodnje i standardizacije".
Leavis je bio vrlo kritian prema tadanjim
glavnim medijima - radiju i filmu.
Oboje je kritizirao zbog "pasivne diverzije", kojom se ljude obeshrabrivalo misliti svojom glavom i konstruktivno koristiti svoje misaone sposobnosti. Film je doivio najteu kritiku. Prema
njegovu miljenju, film je "preputanje, u uvjetima hipnotike receptivnosti, sudovima najjeftinijih emocija".

Kritika i evaluacija Leavisa

Leavisovu se radu moe uputiti niz kritikih
primjedaba:
1. On je moda previe naglasio privlanost i sklad
predindustrijske puke kulture. Tako Raymond Wiiliarns (1963.) tvrdi da je Leavis zanemario nepis
menost, siromatvo i kratak oekivani ivotni vijek
obinih ljudi u predindustrijskoj Engleskoj, Bez nov
ca i naobrazbe te uz kratak ivotni vijek, nisu ba
mogli razviti potovanje prema umjetnosti i knji
evnosti.
2. Leavis ne razmatra mogunost da kulturni proizvodi,
poput filmova i rock glazbe, mogu sami po sebi biti
vrijedni kulturni proizvodi. U kasnijim su desetljeima
neki kritiari poeli ozbiljno razmatrati film i dokazi
vati da nije nita manje vrijedan od lijepih umjetnos
ti i knjievnosti.
Michael Gray (1973.) jedan je od onih koji su poeli
ozbiljno shvaati stihove i, u manjoj mjeri, glazbu rock
glazbenika Boba Dylana. Grayje ustvrdio daje Dvlanov
opus vjerojatno umjetniki najuspjeliji jo od D. H.
LaWrencea. Dylana naziva "velikim umjetnikom" i tvrdi:

Vrijeme je da se openito prizna kako sluiti se rock

glazbom, kako to ini Dylan, ne znai ipso facto da je
posrijedi neto neozbiljno; iz toga slijedi da ono stoje
Dytan postigao treba analizirati, a ne jeiti se noto.
Gray, 1973., str. 19

133
Od vremena kad je Gray pisao, radovi nekih rock
glazbenika i drugih umjetnika prihvaeni su dovoljno
ozbiljno da postanu temom znanstvene analize.
3. Dominic Strinati (1995.) tu kritiku dalje razvija, tvrdei da elitistike teorije kakva je Leavisova ne uspijevaju opravdati svoje tvrdnje da je visoka kultura
superiornija. S toga stajalita, ne radi se samo o tome
da se ne/c/dio popularne kulture shvati ozbiljno; radi
se o tome da oni koji je posebno vole, mogu svaki
proizvod popularne kulture smatrati velikom
umjetnou.
Strinati kae kako se elitistiko gledite temelji na
"skupu nepropitanih vrijednosti koje oblikuju percepciju popularne kulture meu njezinim pristaama". On
nastavlja i kae da "elitistiki sudovi ne uzimaju ozbiljno ni alternativne interpretacije popularne kulture,
one koje se mogu razviti sa stajalita koje nije stajalite elite, ni vrijednosti to ih imaju te alternative". Na
primjer, ako neki punker misli da je glazba Sex Pistolsa
vea umjetnost nego Beethovenova glazba, ili pak ljubitelj dance glazbe smatra da je CD Protection skupine Massive Attacka bolji od Mozartovih koncerata, u
krajnjoj crti nema naina da se odredi tko ima pravo.
U pitanju je tek razliit ukus, kao to meu ljubiteljima
klasine i popularne glazbe ne postoje opeprihvaeni
kriteriji kako procjenjivati vrijednost glazbe.

4. Kako implicira reeno u prethodnoj toki, elitistiko

razumijevanje kulture stoga ne razmatra mogunost
da je ukus moda jednostavno drutvena tvorevina.
Prema Bourdieuu (1984.), ono to se naziva dobrim
ukusom povezano je s habitusom odreene drutve
ne skupine. (Habitus se odnosi na navike, stilove i
vota i ponaanje koje je tipino i blisko odreenim
drutvenim skupinama poput klasa. Za raspravu o
Bourdieuu vidi 11. poglavlje.)
Nain ivota viih klasa potie te klase da odreene
kulturne proizvode, naine govora i tako dalje vrednuju vie od drugih. Ti oblici sami po sebi nisu ni po
emu superiorni, no budui da su povezani s privilegiranim klasama, dobivaju vii status. Nie klase nemaju kulturni kapital viih klasa - to jest, ne posjeduju vrijednosti i ukus koji su nuni da bi ih privilegirane skupine prihvatile. Njima je teko uspjeti u
kolovanju (koje se temelji uglavnom na kulturi viih
klasa) i popeti se na drutvenoj ljestvici.
5. Naposljetku, Leavis je moda pretjerao kad je tvrdio
da drutva razvijaju jedan tip masovne kulture. Ras
prave o masovnoj kulturi proirile su se izvan prili
no elitistike sfere knjievne kritike i poele su utje
cati i na neke sociologe. Meutim, kako emo vidje
ti, taj nain razmiljanja doivio je niz kritikih
primjedbi.

Masovna kultura
Tijekom 1950-ih u Americi je vladala velika
zabrinutost zbog utjecaja onoga to se nazivalo
masovnom kulturom. Radovi koji su proistekli iz
te zabrinutosti bili su slini djelima pisaca poput
Leavisa. Meutim, pitanja masovne kulture seu
dalje od pitanja umjetnosti, glavne teme kojom su
se bavili radovi proistekli iz knjievne kritike. Takoer, pristup kritiara iz 1950-ih bio je u usporedbi s Arnoldom i Leavisom malo manje elitistian. ee su bili radikalni, podravali su drutvene promjene, a nisu bili konzervativci, koji tee povratku u izgubljeno "zlatno doba", kad je visoka kultura jo bila najutjecajnija. Za primjer tog
pristupa uzet emo dvojicu autora, Bernarda Rosenberga i DWighta Macdonalda.

raun propadanja kulture. Zahvaljujui novoj tehnologiji, vie nije trebalo obavljati veinu onoga repetitivnog i dehumanizirajueg manualnog rada koji je
ljudima oduzimao toliko mnogo vremena. No premda im je omogueno vie dokolice, ljudi su se osjeali manje ispunjeni nego prije. To stanje Rosenberg
opisuje na sljedei, poprilino dramatian nain:
Prije no to se moe transcendirati, ovjek je oneovjeen. Prije no to se moe duhovno uzdignuti,
umrtvljenje. Sloboda mu je dana, a zatim ugrabljeno. Bogat i raznolik ivot koji je mogao voditi sada
je standardiziran... Masa raste. Sliniji smo jedni
drugima nego ikada prije; i vie nas mui osjeaj
zarobljenosti i osamljenosti.
Rosenberg, 1967., str. 5

Bernard Rosenberg - masovna

kultura u Americi
_____________________________
Propadanje kulture
Bernard Rosenberg (1957.) iznio je jedan od najotrijih napada na masovnu kutluru u Americi. Premda je ivotni standard u amerikom drutvu vii nego ikad, dokazivao je Rosenberg, to se postiglo na

Tehnologija i masovna kultura

to je, dakle, bilo krivo za to alosno stanje stvari?
Prema Rosenbergu, glavni je krivac bila tehnologija,
l u komunistikim zemljama (poput SSSR-a) i u
kapitalistikim zemljama (poput SAD-a) tehnologija
novih medija omoguila je razvoj masovne kulture.
Pojedinci su raspolagali znatnim slobodnim

134

vremenom, a tada su u taj slobodan prostor stupili

masovni mediji (na primjer film, radio i jeftina popularna knjievnost). "Sapunice", kriminalistiki
romani i popularni asopisi bili su oblik standardizirane i nezahtjevne zabave. ak su na fakultetima
oni, koji su svoj predmet uspijevali
pojednostavniti i pribliiti, postajali popularni.
Rosenberg je posebno otro napao popularne
knjige o samopomoi, koje ljude obeavaju nauiti
onim vjetinama koje su prijeko potrebne za uspjeh
uz vrlo malo muke. Niz knjiga te vrste obeavao je
da e itatelja nauiti kako "upotrijebiti matu za
nove naine prodaje" ili "kako se radi bolje prodaje
osloniti na 'unutarnju snagu'". Rosenberg komentira kako je "uspjeh jo boica amerikoga drutva.
Opskrbljivai masovnom kulturom izjavljuju kako
se i on moe postii putem pasivne apsorpcije."
Prema Rosenbergu, dakle, ljude se vie nije poticalo da misle svojom glavom i bili su u opasnosti da postanu nekritika masa kojom se lako
manipulira. Rosenberg je upozorio da "u najgorem sluaju, masovna kultura prijeti ne samo primitivnim ukusom nego i ogrubjelim osjetilima,
utirui tako put totalitarizmu".
Poput nekih drugih pripadnika njegova narataja, Rosenberg je mislio daje uspon faizma u Njemakoj u 1930-ima bio mogu samo zato stoje
Njemaka bila postala masovnim drutvom, u kojemu je Hitler mogao iskoristiti pasivnost stanovnitva i manipulirati njime putem masovnih medija.

Dwight Macdonald - "Teorija

masovne kulture"
______________________________
Dwight Macdonald razvio je argumentaciju slinu
Rosenbcrgovoj, no on je svoje poglede podrobnije
razradio.

Tipovi kulture
Macdonald razlikuje puku umjetnost, visoku
kulturu i masovnu kulturu.
Pod pukom umjetnou razumijeva "kulturu
obinih ljudi" u predindustrijskim drutvima. Nastala je "odozdo i bila je spontan, autohton izraz
naroda, koji oni sami oblikuju, uvelike bez pomoi
visoke kulture, u skladu s njihovim potrebama"
(Macdonald, 1957.). Puka kultura nije proizvela
veliku umjetnost, ali na svoj ogranieni nain ima
stanovitu vrijednost i, ako nita drugo, ona je
autentina. Nastala je iz izvornih zajednica u kojima su ljudi jedni s drugima bili u interakciji.
Visoku kulturu Macdonald nije tako izrijekom
definirao i njezino je znaenje uzimao gotovo kao
samorazumljivo. Meutim, u primjere visoke kulture
Macdonald nije ubrojio tek klasina djela velikih
slikara, glazbenika i knjievnika (na primjer, Leonarda da Vincija, Beethovena i Shakespearea). U ka-

tegoriju visoke kulture uvrstio je i djela avangardnih umjetnika 20. stoljea (izraz avangarda odnosi
se na umjetnike koji u svom podruju stvaraju izvorna i provokativna djela). U avangardu Rosenberg
ukljuuje slikara Picassa, pjesnika Rimbauda, skladatelja Stravinskoga i pisca Jamesa Jovcea. Visoka
se kultura shvaa kao proizvod velikih pojedinaca
koji su sposobni stvoriti djelo koje se svia manjini
koja moe procijeniti djelo takva kalibra.
Masovna se kultura veoma razlikuje i od puke i
od masovne kulture. Ono gotovo da nema nikakvu
vrijednost. Njezin je cilj svidjeti se najniem zajednikom nazivniku. Nita ne provocira i nema nita
vano za rei. Ona ne izraava izvornu kulturu na
nain na koji to ini puka kultura, niti postie intrinzinu umjetniku vrijednost visoke kulture. To je
jednostavno standardiziran, komercijalan ki to ga
radi stjecanja profita biznis namee masama. (Ki je
njemaka rije za popularnu kulturu. Obino se rabi
u negativnom smislu, pokazujui kako je ono to
opisuje glupo i bezvrijedno.) Macdonald kae:
Masovno se kultura namee odozgo. Proizvode je
tehniari, a plaaju biznismeni; njezinu publiku ine
pasivni konzumenti, koji sudjeluju samo zato to
odluuju hoe li kupiti Hi ne. Gospodari kia, ukratko, iskoritavaju kulturne potrebe masa kako bi izvukli profit i/ili odrali svoju klasnu vladavinu.
Macdonald, 1957., str. 60

Poput teoretiara elitne kulture, npr. Leavisa, Macdonald je drao masovnu kulturu prijetnjom visokoj kulturi. Kao i Rosenberg, drao je da masovna
kultura donosi sa sobom rizik totalitarizma. Macdonald je mislio da su masovno drutvo i masovna
kultura omoguili komunistiku vladavinu u
Sovjetskom Savezu i da su olakali Hitlerov dolazak na vlast. Na kocki nije bila tek kultura, nego i
politiki nadzor. Dapae, u skladu s marksistikim
pogledima, Macdonald smatra da masovna kultura
moe biti orue vladajuih klasa.

Problem masovne kulture

Zato je masovna kultura bila takav problem?
Macdonald o tome iznosi niz tvrdnji:
1. On je vjerovao da e loa kultura istisnuti dobru,
Ljudi lake razumiju masovnu kulturu. Ona zahtijeva
manji umni napor pa potkopava visoku kulturu.
Macdonald kae:
Ona ugroava visoku kulturu ve samom svojom
sveprisutnou, time stoje brutalna i prekomjerna.
Vie klase, koje je najprije koriste da bi zaradile na
priprostom ukusu masa i politiki dominirale, nakraju doivljavaju to da njihovu vlastitu kulturu napada, da joj ak prijeti unitenjem, upravo ono
sredstvo koje su nepromiljeno upotrijebili.
Macdonald, 1957., str. 61-62

135
2. Kao posljedica, masovna e kultura na kraju stvarati
jednu jedinu, homogeniziranu kulturu. Visoka e
kultura biti vulgarizirana i u pojednostavljenu obliku
inkorporirana u masovnu kulturu. Tako je, na prim
jer, vjsoku kulturu kazalita nagrizla masovna kultu
ra kina. Macdonald primjeuje kako su se kazalini
komadi sve ee postavljali samo zato da se poku
aju prodati prava za film. Ako se ocijenilo da su
drame previe sloene i da nisu potencijal za filmsku
priu, jednostavno se ne bi ni postavljale na pozor
nicu. Oblici masovne kulture, poput detektivskih ro
mana, preuzimali su laan intelektualni stil kako bi
se doimali intelektualno vanijim no to doista jesu.
Kao primjer Macdonald navodi djelo Dorothv M.
Savers.
Prema Macdonaldu, gubi se razlika izmeu visoke
kulture i masovne kulture i sve ih je tee razlikovati.
3. Macdonald je vjerovao da e meu onima koji stva
raju kulturne proizvode pobjeda masovne kulture
dovesti do veeg otuenja. U medijima, na primjer
na filmu, podjela rada je vea i pojedinci obavljaju
uglavnom mehanike poslove koji se odnose na sa
mo jedan aspekt filma.
4. Macdonald je tvrdio kako masovna kultura stvara
"starmalu djecu i infantilne odrasle". Naveo je istra
ivanja koja su pokazala da Amerikanci sve vie ita
ju stripove, ukljuujui one u novinama. Takoer,
mnogi odrasli gledaju televizijski program za djecu,
dok djeca vrlo rano poinju gledati filmove i televi
zijske emisije za odrasle. Rezultat je toga, smatra
Macdonald, stvaranje infantilnih odraslih - odraslih
koji se s problemima odraslog ivota ne mogu nositi
drukije nego da u slobodno vrijeme pribjegavaju
masovnoj kulturi - i previe stimulirane djece koja
prebrzo odrastaju.
5. Jo je ozbiljnija posljedica, smatrao je Macdonald,
to to masovna kultura razara drutveno tkivo.
Ona stvara masovno drutvo, u kojemu su poje
dinci atomizirani. Nestaje njihove ukljuenosti u
manje skupine i gubi se mogunost smislene me
usobne interakcije. Umjesto toga, ljudi se pretva
raju u izolirane pojedince koji su povezani jedino s
centraliziranim sustavima i organizacijama poput
masovnih medija, politikih stranaka i poduzea.
Macdonad kae: "Masovni je ovjek osamljeni
atom, koji se nimalo ne razlikuje od tisua i mili
juna drugih atoma koji tvore 'usamljenu gomilu',
kako David Riesman dobro naziva ameriko dru
tvo."
Zakljuak

Macdonaldovi su zakljuci vrlo sumorni. On ne

vidi mnogo znakova koji bi govorili da e kultura
preivjeti i dokazuje kako masovna kultura ugroava ak i napore avangarde. Veina je ljudi zarobljena u zamci samoperpctuirajueg masovnog

drutva i masovne kulture, a nekoliko narataja

stvarana masovna kultura zatupila je njihovu osjetljivost i volju za otporom. Takvu se pritisku
mogu oduprijeti jedino "heroji", no njih je premalo. Ipak, Macdonalds nije smatrao daje stanje
posve beznadno. Jo je uvijek mogue da, unato
tome stoje sve malobrojnija i sve manje utjecajna, jedna mala kulturna elita uspije odrati plamen visoke kulture.

Evaluacija teorije masovne kulture

Miljenje da masovna kultura teti drutvu utjecajno je i danas. Meutim, sve se ee napada i
openito se moe rei daje sociolozi kulture vie
ne podravaju. U 1970-ima je Edward Shils
(1978.) dokazivao kako zagovornici teorije masovne kulture pogreno tvrde da je kultura radnike i srednje klase u slabljenju. Nije poricao da
veina masovne kulture nije osobito prosvjetiteljska, no smatrao je da je za nie klase manje tetna od "turobna i teka ivota u prethodnim stoljeima" (navedeno u: Storev, 1997.).
No, sociolozi sve vie dokazuju ne samo to da
masovna kultura nije tako loa kako istiu njezini
kritiari; poeli su napadati i miljenje da kulture
treba ocjenjivati kao bolje odnosno loije od drugih. Nadalje, kritiziraju ideju da se svu kulturu
moe podijeliti samo na dvije kulture - visoku i
masovnu kulturu.
Dobar je primjer Herbert J. Gans (vidi u nastavku).

Herbert J. Gans - pluralnost kultura

ukusa
_________________________________
Herbert J. Gans napao je pretpostavku da strunjaci za kulturu imaju ikakvo pravo nametati
drugima svoje sudove o kulturi. "Svi ljudi imaju
pravo na kulturu koja im se svia", rekao je
(Gans, 1974.). Gans je bio jedan od prvih pristaa miljenja da Amerika ima velik broj razliitih
kultura ukusa, od kojih su svejednako vrijedne.
Umjesto da povue jednostavnu razliku izmeu
vrijedne visoke kulture i bezvrijedne masovne
kulture, on tvrdi da postoji itav spektar razliitih kultura, od kojih svaka ima vlastitu unutarnju vrijednost. Gans uoava pet glavnih kultura
ukusa.

Visoka kultura
Visoku kulturu ine likovna umjetnost, glazba i
"ozbiljna" knjievnost (u beletristici se ta ozbiljnost oituje u naglasku na "razvijanju likova oko
zapleta i propitivanju temeljnih filozofskih, psiholokih i drutvenih pitanja"). Prema Gansu, visoka
je kultura namijenjena vrlo uskoj publici i on isti-

136

e vanost kreativnosti stvaralaca te kulture (pisaca, slikara, filmskih redatelja i tako dalje). Gans
priznaje da visoka kultura posveuje veu pozornost "apstraktnim drutvenim, politikim i filozofskim pitanjima i temeljnim socijetalnim pretpostavkama ee, sustavnije i intenzivnije nego
to to ine druge kulture".
Meutim, i popularnije se kulture bave moralnim pitanjima i obraaju pozornost na neke teme,
na primjer zaraivanja za ivot, koje visoka kultura zanemaruje.

Via srednja kultura

Via srednja kultura odnosi se na viu srednju
klasu, pripadnike vis oko obrazovni h profesija i rukovodioce, koji nemaju osobito znanje o umjetnosti i knjievnosti visoke kulture niti su u nju
ukljueni.
U usporedbi s onima na koje se odnosi visoka
kultura, te ljude manje zanimaju inovativna
glazba, knjievnost ili likovna umjetnost. Oni od
knjievnih djela trae vie zapleta. ele da junaci
u njihovim knjigama postiu svoje ciljeve u nadmetanju s drugim ljudima. Vole neka djela pisaca
poput Normana Mailera i Arthura Millera i itaju
asopise kakvi su Harper, New Yorker i Vo-gue.
Pripadnici vie srednje kulture takoer vole
broadwayske kazaline predstave i inozemne filmove.
Mnoge ene koje toj kulturi pripadaju zanimaju osloboenje ena i kulturni proizvodi njegovih zagovornika. Prema Gansu, kultura vie
srednje klase odbacuje sve stoje previe eksperimentalno ili previe apstraktno, a na drugoj
strani odbacuje i sve to se smatra previe
"prostim" ili populistikim. Gans je smatrao da
je zbog ekspanzije visokog obrazovanja to kultura koja u Americi (u doba kad je pisao) najbre raste.
Nia srednja kultura
Nia srednja kultura jest "dominantna kultura
ukusa" u SAD-u. Ona privlai ljude na niim profesionalnim razinama, na primjer pedagoge, te
one na administrativnim radnim mjestima. Tu
kulturu ukusa manje zanimaju umjetnost, ozbiljan
film, knjievnost i tako dalje nego druge dosad
prikazane kulture ukusa. Meutim, njezini su
sljedbenici spremni gledati televizijske serije
snimljene na temelju filmova iz vie srednje
kulture (na primjer M.A.S.H), itati asopise poput Cosmopolitana ili pak romane Harolda Robbinsa.
Ta kultura ukusa eli sadraje koji se lako razumiju i u kojima se moe uivati. Ispunjavaju li
te kriterije, ljudi koji pripadaju toj kulturi prihvatit
e elemente visoke kulture. Oni e, na primjer,

posjedovati reprodukcije popularnijih djela slikimi

poput Van Gogha ili Degasa (posljednji je pozrml
po slikama balerina).
Gans je dokazivao kako se nia srednja kultura
sve vie dijeli na razliite skupine. U njoj se uoavaju tradicionalni i progresivni dio. Tradicionu
listi su prigovarali otvorenom razgovoru o spolnosti u kulturi nie srednje klase, dok su ga
progresivisti odobravali.

Nia kultura
Nia je kultura "kultura starije nie srednje klaso,
no uglavnom kvalificiranih i polukvalificiranih
radnika u tvornicama i uslunom sektoru, te polukvalificiranih 'bijelih ovratnika"'. Oni odbacuju
sve to pretendira na visoku kulturu i najvie od
svega naglaavaju sadraj.
Vole prie s moralnim poukama o pojedinanim i obiteljskim problemima, te filmove s
mnogo akcije. Muki je junak u filmovima nie
kulture:
siguran u svoju mukost, stidljiv s "dobrim" enama i seksualno nasrtljiv s "loima". Radi ili sam ili
s "kompanjonima" istoga spola, njegov uspjeh
ovisi djelomice o srei i sudbini i sumnjiav je
prema dravi i svakom institucionaliziranom
autoritetu.
Gans, 1974., str. 91

Gans za primjer navodi Clarka Gablea i Johna

Waynea. Masovni mediji igraju vanu ulogu u
prijenosu niske kulture. Pripadnici te kulture
ukusa gledaju televizijske programe kakav je,
primjerice, Beverly Hillbillies, vole rock i country
glazbu i tabloide sa senzacionalistikim tekstovima.

Kvazipuka, niska kultura

Kvazi puku, nisku kulturu Gans opisuje kao
"mjeavinu puke kulture i komercijalne niske
kulture iz razdoblja prije Drugoga svjetskog rata".
Ona je ukus mnogih "plavih ovratnika" i seoske
sirotinje. Opisuje se kao "jednostavnija inaica
niske kulture, s istim... naglaskom na melodramama, akcijskim komedijama i dramama s moralnom
poukom". Meu njima su popularne komedije,
stari vesterni i sapunice.
Dob i etnika pripadnost
Uz tih pet zasebnih klasno utemeljenih kultura
Gans razmatra i kulture koje se temelje na dobnim
ili etnikim skupinama.
Prema Gansu, kulture mladih postojale su i
prije 1960-ih, no tada su postale raznolikije i utjecajnije. Neke su kulture mladih bile cjelovite, a
druge djelomine kulture. Pod cjelovitim kultura-

137

ma Gans podrazumijeva itav jedan nain ivljenja izvan matinog drutva, dok djelomine kulture ukljuuju ukuse skupina koje ostaju unutar
matinog drutva.

Cjelovite kulture
Gans uoava pet glavnih tipova cjelovite kulture:
kultura droge i glazbe; kultura komune; politika kultura, podijeljena na mnoge skupine, kojima
je zajednika elja za svrgavanjem amerikog kapitalizma; religijska kultura, utemeljena na religijskim sljedbama ili kultovima poput Jesus freaks; te neodadaistika kultura, koja se bavi eksperimentiranjem mjeavinom umjetnikih, drutvenih i politikih ideja. Premda te cjelovite kulture
mladih nisu imale mnogo sljedbenika, bile su vrlo
uoljive i izazivale su veliku zabrinutost pripadnika matine kulture.

Djelomine kulture
Djelomine je kulture Gans shvatio kao djelomine inaice cjelovitih kultura. U njihovu je sluaju
vjerojatnost komercijalne eksploatacije mnogo vea i blie su ukusima matinog drutva. No, s cjelovitim kulturama dijele kritiko stajalite o konvencionalnim nainima ivota i sklonost radikalnoj glazbi i drugim umjetnikim oblicima.
Premda su ameriki crnci oduvijek imali vlastitu
kulturu, kae Gans, crnaka kultura vie se istakla
u 1960-im godinama. Zahvaljujui pokretu za graanska prava, ameriki su crnci potaknuti da se
ponose svojom kulturom i da proizvode vie svoje
glazbe, televizijskih emisija, filmova i tako dalje.
Naposljetku, Gans raznatra etnike kulture.
Svaka je useljenika skupina donijela sa sobom
vlastitu kulturu, no ini se da su djeci roenoj u
Americi one manje vane nego prvim useljenicima. Meutim, Gans je uoio da u nekim skupinama, na primjer meu Talijanima i Poljacima, etnika kultura oivljava.

Hijerarhija ukusa
Gansu je bilo posve jasno da te kulture nisu otro
odijeljene. Pojedinci su mogli odluiti konzumirati
kulturne proizvode iz razliitih kultura ukusa, a
neke vrste kulturnih proizvoda mogle su biti omiljene u razliitim kulturama ukusa. Unato tome,
smatrao je da postoji opa struktura ukusa.
U hijerarhiji ukusa visoka se kultura nalazi na
vrhu, a ostale ispod nje. No, Gans ne misli da se ta
hijarhija temelji na vrijednosti i uglavnom je proizvod razlika u klasnoj pripadnosti, statusu i moi
onih koji pripadaju razliitim kulturama ukusa. Tako se visoku kulturu i viu srednju kulturu smatra
boljima jer su to kulture najviih klasa i najmonijih skupina u amerikom drutvu. Te se skupine
mogu lake financirati i tititi svoje kulture.

Gans primjeuje kako se seksualno eksplicitan

materijal proizvodi i u visokoj kulturi (na primjer
u Uliksu Jamesa Jovcea) i u niskoj kulturi (na
primjer pornografski filmovi i asopisi).
Godine 1973. Vrhovni sud SAD-a donio je
odluku daje pornografski materijal prihvatljiv
ako ga opravdava "neka drutvena vrijednost".
Tako je seksualno eksplicitna visoka kultura mogla
i dalje nesmetano postojati, dok se pornografija
niske kulture zakonski kanjava.

Zakljuak
Gans je zakljuio napadom na kritiare masovne
kulture zato to drugima pokuavaju nametati
vlastite vrijednosti. On dokazuje da sve razliite
kulture koje je razmotrio ispunjavaju potrebe svoje
publike za informacijama i zabavom. U pluralistikom i demokratskom drutvu sve su one vrijedne potovanja.
Meutim, Gans nije uspio potpuno izbjei vlastite vrijednosne sudove. Dao je naslutiti da se u
nekim pogledima visoka kultura moe smatrati
superiornom drugim kulturama. Na primjer, visoka
se kultura moe baviti brojnijim aspektima ivota
jer je njezina publika bolje obrazovana od
publike drugih kultura. Tako e visoka kultura
propitivati filozofska pitanja, dok niska kultura to
ne moe. Takoer, visoka kultura moe biti sposobnija pruiti ljudima odgovarajue informacije
kako bi im pomogla rijeiti i osobne i drutvene
probleme.
Evaluacija
Gans nije samo iznio otru kritiku teorije masovne
kulture nego je takoer razvio vlastitu konfliktnu
teoriju kulture i ukusa. Njegovo djelo je veliki
napredak u teorijama masovne kulture zato to
priznaje i uoava da razliite kulture mogu biti
korisne razliitim publikama, te zato to priznaje
da postoji pluralnost kultura, a ne tek dvije
kulture.
Gans uoava vanost prinosa klase, etniciteta i
dobi kulturnoj raznolikosti. Njegov rad u nekim
pogledima navijeta postmoderne teorije kulture,
koje naglaavaju pluralnost i raznolikost (vidi str.
916-921). Meutim, neki smatraju da on zadrava
neke elemente elitizma. Tvrdei kako visoka kultura ipak ima neke prednosti pred drugim kulturama, Gans ne uspijeva potpuno izbjei sudove o
tome koje su kulture valjanije.
Na empirijskoj je razini Gansovo djelo zanimljiv prikaz amerikih kultura tijekom 1970-ih. Dakako, taj se prikaz ne moe primijeniti na razliita
drutva u razliitim razdobljima; osim toga, nedostatak je njegova rada moda to to ne iznosi
iscrpnu argumentaciju o tome zato razliite skupine imaju razliite ukuse.

138

Dominic Strinati - kritika teorije

masovne kulture
______________________________
Dok je Gans masovnu kulturu kritizirao razvijanjem vlastita alternativnog pristupa kulturi, Dominic Strinati (1995.) bavi se samo evaluacijom
teorije masovne kulture. Strinati je jo kritiniji
od Gansa i teoriju masovne kulture kritizira iz vie
razliitih razloga:
1. Strinati smatra da je teorija masovne kulture podjed
nako elitistika kao i gledita koja zastupaju autori
poput F. R. Leavisa i MattheWa Arnolda.
On kae kako "ona ne razumije da masovnu kulturu
mogu razumjeti, tumaiti i cijeniti i druge skupine na
razliitim i 'neelitistikim' drutvenim i estetskim poloajima". Ona polazi od pogrene pretpostavke da
su mase "kulturni glupani", koji e prihvatiti svako
staro smee koje im serviraju masovni mediji.
Konzumenti masovne kulture, meutim, esto su kritini i odbacuju mnoge proizvode (na primjer, filmove i televizijske emisije) koji im nisu dostatno zanimljivi ili zabavni.
Konzumenti masovne kulture nisu pasivna i nerazluiva masa. Oni biraju to e konzumirati i aktivno
odluuju kako e reagirati (za istraivanje koje te tvrdnje podupire vidi 13. poglavlje).
2. Prema Strinatiju, za teoriju masovne kulture sva je
popularna kultura homogena - posve ista.
Strinati dokazuje da nipoto nije tako i da u zbilji
postoji vrlo iroka lepeza razliitih stilova i anrova.
Da uzemo tek jedan primjer: popularna se glazba
teko moe smatrati homogenom jer ukljuuje "rap,
soul, jazz, elektroniku glazbu i 'ozbiljne balade'".
3. Strinati se ne slae s teoretiarima masovne kulture,
poput Macdonalda, da sjedne strane postoji auten
tina i superiorna "puka kultura", a na drugoj neau
tentina i inferiorna masovna kultura. Na primjer,
puka blues i countrv glazba nije dio "istih" kultura,
koje nisu ukaljali vanjski utjecaji. Na sve njih utjee
niz glazbenih tradicija.

Strukturalizam je utjecajan pristup istraivanju

kulture, koji je potekao iz lingvistikih teorija. U
strukturalistikim se pristupima jezik smatra kljuem za razumijevanje drutvenoga svijeta. Za
strukturaliste je svijet jezini fenomen. Vei dio
drutvenog ivota odvija se putem jezika koji ga,
prema strukturalistikom stajalitu, i oblikuje.
Strukturalistiki pravac zapoeo je s djelom francuskog lingvista Ferdinanda de Saussurea.

Osim toga, autentinost ne odreuje koliko e se

glazba svidjeti publici. Oni koji sluaju pop glazbu
mogu smatrati da je podjednako ugodna i dobra kao
i bilo koja vrsta navodno "autentine" popularne
glazbe.
4. Teorija masovne kulture polazi od pretpostavke da
izmeu visoke i masovne kulture postoji jasna granica. No, to nije sluaj.
Strinati kae:

Granice povuene izmeu popularne kulture i

umjetnosti, izmeu visoke i puke kulture, neprestano se zamagljuju, propituju i ponovno iscrtavaju. Te granice nisu dane, niti su dosljedno
objektivne i povijesno nepromjenjive. Umjesto
toga, one su prijeporne, isprekidane i povijesno
promjenjive.
Strinati, 1995., str. 45-46
Ono to smo neko smatrali masovnom kulturom,
moda e dobiti na statusu i moda e se poeti
smatrati umjetnou. Strinati daje primjer jazz glazbe, filmova Alfreda Hitchcocka i rock-and-roll ploa
koje su postigle status klasika.

Kulturna politika
Strinati smatra daje masovna kultura proizvod
kulturne politike, a ne neke objektivne procjene
vrijednosti razliitih kultura. Ona je reakcija intelektualaca koji se osjeaju ugroenima rastom popularne kulture.
Masovna kultura prijeti hijerarhiji ukusa time
to svima daje jednake mogunosti da izaberu koje su im knjige, filmovi, glazbena djela ili slike
najbolji. Time se podlokava "simbolika mo intelektualaca nad mjerilima ukusa koji se primjenjuju
na potronju kulturnih dobara". Zato nimalo ne
udi njihova borba za zatitu kulturne moi. No,
Strinati smatra da su njihovi argumenti
neuvjerljivi i daje malo vjerojatno da e ouvati
autoritet njihovih elitistikih sudova.

Ferdinand de Saussure - scmiologija

Znakovi
Ferdinanda de Saussurea (1857.-1913.) obino se
smatra utemeljiteljem semiologije (koja se katkad
naziva semiotikom) ili znanosti o znakovima. Semiologiju Saussure definira kao "znanost koja
prouava ivot znakova unutar drutva" (Saussure,
1966., prvi put objavljeno u Engleskoj 1959.).

139

Znak definira Saussure kao "kombinaciju nekog

pojma i zvukovne slike". Dakle, znakovi imaju dva
dijela. Na primjer, znak "drvo" sastoji se od
sljedeeg:
1. Pojam'drveta - vrsta objekta koji nazivamo drvetom.
2. Zvukovna slika drveta. Nije posrijedi fiziki zvuk,
kao kad netko kae "drvo", nego "psiholoki otisak
toga zvuka". Rije "drvo" moemo izgovoriti samo u
sebi, tako da nas nitko ne uje, a sposobnost da to
uinimo znai da je zvukovna slika psiholoki feno
men, a ne fiziki zvuk koji se uje pri izgovaranju
rijei.

Saussure nadalje upotrebljava rije oznaeno za

pojam, a rije oznaitelj za zvukovnu sliku. Oznaeno i oznaitelj zajedniki tvore znak.

Odnos izmeu oznaitelja i

oznaenoga
Saussure je dokazivao daje odnos izmeu oznaitelja i oznaenoga proizvoljan. Nema nikakva
nunog razloga zato bi se odreeni oznaitelji
rabili za pojedine pojmove. To dokazuje injenica
da razliiti jezici imaju razliite rijei da bi oznaili pojam drveta. On kae: "Nita nee sprijeiti
povezivanje bilo koje predodbe s bilo kojim nizom zvukova."
Premda oznaitelj nije ni u kakvoj nunoj vezi
s oznaenim, ljudi ne mogu odluivati o tome koje
e rijei koristiti da oznae odreene pojmove.
Dakle, pojedinac ne moe odluiti nazivati drvo
psom a da ga drugi i dalje razumiju. Znakovi se
prenose s koljena na koljeno. Saussure komentira
kako "nijedno drutvo zapravo ne poznaje niti je
ikad poznavalo ikakav drugi jezik osim onog koji
nastaje kao proizvod naslijeen od prethodnih
narataja".
Zato smatra da su jezici drutveni fenomen
koji je zajedniki pripadnicima neke drutvene
skupine i koji oni prenose na svoju djecu. On je,
prema tome, uglavnom nepromjenjiv - ima tendenciju da se uvrsti i ne mijenja. Saussure prihvaa da su tijekom duljeg razdoblja neke promjene
u jeziku mogue.
Meutim, ak i tada se obino radi tek o manjim pomacima u znaenju pojedinih oznaitelja.
Langue i parole
Saussure ne misli daje jezik tek zbirka nepovezanih oznaitelja. Oznaitelji se definiraju drugim
oznaiteljima. Na primjer, oznaitelj "ivotinja"
pomae definirati oznaitelja "pas".
Nadalje, jezik se moe upotrebljavati jedino
ako postoje neka pravila koja odreuju kako se
razliiti oznaitelji meusobno povezuju da bi

prenijeli ideje. Stoga svaki jezik ima strukturu

koja se sastoji od gramatikih pravila, rijei,
znaenja koja povezuju rijei i tako dalje.
Tu ukupnu strukturu Saussure naziva langue.
Razlikuje ju od parole, koja se odnosi na aktualnu upotrebu jezika.
Reenice u ovoj knjizi, rijei to ih studenti sociologije izgovaraju u predavaonici, razgovori u
kafiu i u kui - sve su to primjeri parole. Da bi
parole bio mogu, mora postojati neki langue.
Saussure to usporeuje sa ahom.
U ahu se jezik sastoji od pravila koja odreuju
poetni smjetaj figura, pokretanje figura, uzimanje suparnikih figura, pobjeivanje itd. Parole se
sastoji od stvarnih poteza koje odabere odreeni
igra.

Lingvistika
Za Saussurea, lingvistika ukljuuje ispitivanje parole primjera upotrebe jezika - kako bi se razumjelo strukturu jezika ili langue koji se nalazi u temelju. Jezik bi trebalo prouavati kao integriran
sustav s vlastitom logikom i strukturom.
Ne bi ga se smjelo gledati kroz njegove veze
s izvanjskom zbiljom. Tako bi znak "pas" trebalo
gledati kroz njegov odnos s drugim znakovima,
na primjer "ivotinja" i "lajanje", a ne preko
njegova odnosa s konkretnim biem koje opisuje.
Saussure stoga istie da ljudi doivljavaju svijet kroz znakove koji imaju odreena znaenja, a
ne na izravan materijalni nain.
Taj aspekt Saussureova rada John Storey ovako opisuje:
Funkcija je jezika organizirati i konstruirati na
pristup zbilji. Stoga iz toga takoer slijedi da razliiti jezici zapravo proizvode razliito mapiranje zbilje.
Kad Europljanin gleda snjeni krajolik, on ili ona vidi
snijeg. Eskim koji promatra isti taj snjeni krajolik
vidjet e u njemu kudikamo vie, jer Eskimi za opis
snijega imaju vie od pedeset rijei. Prema tome,
Eskim i Europljanin koji stoje jedan kraj drugog i
promatraju prizor vidjet e zapravo dva posve razliita pojmovna sklopa. Storev, 1997., str. 70-71

Evaluacija
Saussure je praktiki utemeljio dvije discipline,
semiologiju i lingvistiku. Meutim, njegovu su radu upuene neke kritike primjedbe.
Norman Fairclough (1989., prikazano u Strinati, 1995.) tvrdi da Saussure previe naglaava
stupanj u kojem lanovi nekog drutva dijele isti
jezik. Fairclough takoer tvrdi da Saussure zanemaruje vanost moi. Moniji lanovi drutva
mogu svoj jezik pokuati definirati kao superior-

140

niji drugim oblicima, stvarajui time mogunost

sukoba oko toga koji oblici jezika imaju najvii
status.
Meutim, Saussure je nedvojbeno utjecao na
druge autore. Njegove su teze udarile temelj za
itavu jednu disciplinu - semiologiju, koja se sada
proiruje analizom drugih znakova, ne samo rijei
(na primjer, odjee i hrane). U tim se studijama
nastoji razotkriti sustav znaenja nekog skupa
znakova na nain slian nainu na koji je
Saussure ispitivao langue nekog jezika.
Saussureove ideje utjecale su i na neke strukturaliste, poput Levi-Straussa, time to im je sugerirao da ovjekovo miljenje i drutvene odnose
mogu oblikovati strukture koje su sline strukturama svojstvenima jeziku. Ukratko emo prikazati
Levi-Straussov rad, no prije toga razmotrit emo
kako se semiotika moe primijeniti za razumijevanje kulture.

Dick Hebdige - Supkultura:

znaenje stila
______________________________
Supkultura i stil
Dick Hebdige (1979.) primijenio je semiotiku kako
bi pokuao razumjeti znaenje niza poslijeratnih
supkultura britanske mladei. Prema Hebdigeu,
mogue je razumjeti znaenje frizure koju su nosili Teddy boys, punkcrskih "ziherica" ili glazbe
koju sluaju "minkeri" (mods).
Svaka je supkultura mladih razvila vlastit stil i
svaka se posluila predmetima iz svakodnevna ivota i promijenila ini znaenje. Hebdige kae:
"'Obini' se predmeti mogu magino prisvojiti;
podreene ih skupine mogu 'ukrasti1 i uiniti da
prenose 'skrivena' znaenja: znaenja koja, ifrirana, izraavaju jedan oblik otpora poretku koji
jami njihovu trajnu podreenost."
Teddy boys promijenili su znaenje eWardijanske oprave i iljastih cipela. Punkeri su promijenili
znaenje "ziherica" i poderanih traperica. To su
postale geste prkosa protiv drutva. Poeli su oznaavati pripadnost odreenoj supkulturi i itavu
kompleksnom skupu znaenja to ih izraava svaka supkultura. Svaka supkultura definira sebe u
oporbi matinoj kulturi. Svaka je supkultura
spektakularna: ona stvara spektakl i namjera joj
je da bude zamijeena.

Skinheads i mods
Poput Saussurea, Hebdige misli da znaenja nastaju iz unutarnjih sustava razlika. Onako kako
rjenik definira rijei s obzirom na njihove razlike
i slinosti s drugim rijeima, tako se znaenje odjee definira s obzirom na razlike i slinosti s
drugim tipovima odjee. Na primjer, skinheads
nose "kratku kosu, remenje, kratke i iroke levisi-

ce ili hlae, jednobojne i prugaste koulje Ben

Shcrman i ulatene martinsice". Njihova je vanjtina neka vrsta prenaglaene verzije fizikog
radnika i izraava imid "vrstog" mukarca iz
radnike klase.
Mods su se, na drugoj strani, pristojno odijevali, stoje izraavalo tenje za drutvenim usponom
i pridruivanjem srednjoj klasi. Meutim, njihova
odjea i stil veoma su se razlikovali od onih veine pripadnika srednje klase. Unato njihovoj "oito konzervativnoj odjei neupadljivih boja", njihov je stil izraavao "emocionalnu sklonost crncima" i ljubav za svijet "podrumskih klubova, diskoteka, butika i prodavaonica ploa", koji nije
pripadao "ispravnom svijetu" ugledne srednje
klase.
Odjea koju su nosili omoguavala im je da se
prilino lako kreu izmeu rada i dokolice, no oni
su istodobno razbili uobiajena znaenja nekih
odjevnih predmeta koje su nosili. Hebdige kae:
Tiho razbijajui pravilni slijed koji vodi od oznaite-Ija
do oznaenoga, mods su potkopali konvencionalno
znaenje "odijela i kravate", urednou koja je ila do
apsurda... bili su malo prepametni, pomalo previe
budni, zahvaljujui amfetaminima.
Hebdige, 1979., str. 52

Crnake supkulture
Crni su britanski graani takoer razvili zasebne
supkulture utemeljene na razlikama i slinostima s
drugim stilovima odijevanja. U prvim poslijeratnim fazama doseljavanja iz zapadne Indije, mukarci iz prvog narataja usvojili su neupadljivu,
konvencionalnu odjeu koja je odraavala njihove
tenje da uspiju u Britaniji. Nosili su "svijetla vunena odijela i ivopisne kravate... diskretne mantile i konate cipele na vezanje". Meutim:
Sve nade da e se ikada uistinu uklopiti nesvjesno
su iznevjerene sa svakim rukavom kriava sakoa
-previe upadljivo i dreavo za suvremeni
britanski ukus. Snovi i razoaranja itavoga jednog
narataja bili su tako upisani upravo u kroj
(ambiciozan t nevjerojatan) odjee u kojoj je
odluio nastupiti,

Hebdige, 1979.

U 1970-ima su se razoaranja proistekla iz rasizma i visoke stope nezaposlenosti poela izraavati

u odjei i supkulturnom stilu rastafarijanaca. Britanski su rastafarijanci svoju otuenost od britanske kulture izraavali noenjem jednostavne odjee
koja ih je podsjeala na Afriku. Vojna skladita
drala su odjeu koja je mogla izraavati "zlokoban gerila ik". Kljune teme rastafarijanskog stila
bile su otpor dominaciji bjelake kulture i izraavanje crnakog identiteta.

141

Punk
Reggae, rastafarijanstvo i s njima povezani stilovi
utjecali su na kulturu bjdake mladei, ali njihova
veza s crncima unaprijed je iskljuivala veu
prihvaenost medu mladim bijelcima. U sedamdesetima je bjelaka mlade razvila vlastitu supkulturu - punk - koju Hebdige iscrpno analizira.
Hebdige smatra daje punk gotovo ponovno
napisao pravila semiologije, mijenjajui u nekim
pogledima nain na koji se znakove upotrebljavalo za prenoenje znaenja. Neka je znaenja punk
izvodio iz reggaea i rastafarijanstva. Neke su
punk skupine, npr. The Clash, uvrstile reggae ritmove u svoju glazbu, a neki su punkeri nosili crvenu, utu i zelenu boju rastafarijanaca.
Punkeri su preuzeli i dio rastafarijanskog
suprotstavljanja britanskom identitetu (umjesto
afrikom). Punkeri su se izrijekom obruili na uobiajene predodbe o tome to znai biti Britanac
- na primjer, u pjesmama grupe Sex Pistols Anarchy in the UK i God Save the Queen.
No punk je sebe definirao i u suprotnosti prema odreenim vrstama glazbe. Prezirao je puko
komercijalnu glazbu kakvu su izvodili, na primjer,
Alvin Stardust i Gary Glitter, no bili su kritini i
prema umjetnicima koje su smatrali pretencioznima (poput Davida Bowiea i Roxy Music). Punk je
napao postojeu glazbenu industriju i pokuao je
sruiti granicu izmeu izvoaa i publike. Slavio
je amaterizam mnogih punkerskih sastava i svakog tko je znao malo prebirati po gitari ohrabrivao je da osnuje vlastiti sastav.
Iza punka stajao je zahtjev da "govori za zanemareno birako tijelo bjelake siromane mladei"
te elja da se "prikae otuenje". Bio je nesumnjivo
britanski, ali "poivao je na poricanju mjesta. Iznikao je iz neprivlanih stambenih etvrti, anonimnih
repova za socijalnu pomo, sirotinjske sredine openito. Bio je izravan, bezizraajan, neukorijenjen."
Za razliku od rastafarijanstva, nije nudio nadu u
budunost. Nije imao nita usporedivo s povratkom
u Afriku, koji je britanskim rastafarijancima obeavao spas i osloboenje. Umjesto toga, rijeima Sex
Pistolsa, jednostavno nije bilo budunosti.

Punk i kaos
Hebdige komentira daje "punkerska supkultura,
dakle, na svakoj razini oznaavala kaos". Dio toga
kaosa ukljuivao je radikalno udaljavanje od
naina upotrebe oznaitelja. Nisu punkeri samo
uzeli obine predmete, "ziherice" i zahodske lance
i pretvorili ih u modne detalje. Oni su takoer bili
sposobni odijeliti simbole od njihovih konvencionalnih znaenja. Na primjer, neki punkeri i punk
sastavi uzeli su kao oznaitelja kukasti kri, no on
je "hotimino odvojen od pojma (nacizam) koji
inae oznaava". Kad su ga upotrebljavali, kukasti kri nije vie bio simbol rasizma - veina

punkera bili su izrazito antirasistiki orijentirani.

Umjesto toga, sluili su se njime jednostavno zato
da oznae odsutnost znaenja. Hebdige kae:
"Sredinja vrijednost koju je 'kukasti kri nosio i
odraavao1 bila je priopena odsutnost bilo kakve
takve ustanovljive vrijednosti."

Prakse oznaavanja
Hebdige tvrdi daje konvencionalna semiotika nemona kad je u pitanju znaenje punka, gdje su
oznaitelji odvojeni od onog to oznaavaju. Zato
se on slui izrazom prakse oznaavanja kako bi
razumio prirodu znakova u punkerskoj supkulturi.
Prema ideji prakse oznaavanja, tradicionalni
odnos izmeu langue (strukture jezika) i parole
(pojedine uporabe jezika) sada je obrnut. Sada se
vise ne misli daje langue vaniji od parole. Umjesto da znaenje izvodi iz ukupne strukture jezika, izvodi ga vie iz poloaja osobe koja se njime
slui. Tako znaenje kukastog kria ne potjee vie
iz njegova odnosa prema drugim oznaiteljima (na
primjer "rasizmom" ili "nacizmom") nego iz
injenice da taj pojam upotrebljavaju upravo
punkeri. Prema ideji praksi oznaavanja, jezik je
promjenjiv i neuhvatljiv i moe mijenjati znaenje. Jezik je uvijek u tijeku upotrebe; njegova se
znaenja mijenjaju i nipoto nije, kako se doima
iz rjenika, vrsto odreen. Punk je primjer "pobjede... oznaitelja nad oznaenim".

Punk i vladajua klasa

Premda svoja razmiljanja o supkulturama mladih
Hebdige razvija prvenstveno na temelju semiologije, slui se i nekim marksistikim idejama. Sve
supkulture smatra "oblikom otpora... u kojemu se
proivljena proturjeja i zamjerke... vladajuoj
ideologiji iskrivljeno predstavljaju u stilu". Premda vladajuoj klasi moda i nisu velika prijetnja,
one ipak proizvode ono to Hebdige naziva "bukom" - alternativan izvor ideja koji se kosi s nastojanjima vladajue klase da stvori dojam dru- .
tvenog sklada.
Evaluacija
Hebdigeovje rad poticajan pokuaj da se razumije
znaenje razliitih supkultura i da se semiolo-gija
razvije kao socioloko orue. No, njegov je rad
dobar jedino koliko i njegove interpretacije, a
supkulture se moe razliito tumaiti. U njegovu
radu nema dokaza koji bi potvrdili da Teddy boys,
mods ili punkeri vlastite kulture vide onako kako
ih vidi Hebdige. On, na primjer, nije proveo dubinske intervjue s pripadnicima supkultura kako bi
provjerio poklapaju li se njihovi pogledi s njegovima. Konvencionalniji bi sociolozi to ocijenili
kao nedostatak njegova rada. Prema postmodernistima i poststrukturaKstima, Hebdige pogreno
pretpostavlja da se punku moe pripisati bilo koje

142

znaenje. Umjesto toga, punkje otvoren za itav

niz tumaenja, od kojih je svako podjednako valjano.

Claude Levi-Strauss
-strukturalizam, mitovi i srodstvo
Strukture
Saussureovi pokuaji da razotkrije temeljnu strukturu znakova i jezika utjecali su na razvoj strukturalizma. Strukturalizam analizira temeljne
strukture koje su u ovjekovu miljenju i ljudskim
drutvenim skupinama. Antropolog Claude LeviStrauss (1963., 1986., prvo izdanje 1963.) prvi je
razvio strukturalizam i primijenio ga za razumijevanje, izmeu ostalog, sustava srodstva i mitova.
Levi-Strauss smatra da svako ljudsko miljenje i
svi oblici drutvenosti imaju stanovitu strukturu.
Te se strukture ne moe neposredno promatrati,
ali ih se moe razotkriti u ovjekovoj kulturi, koju
te strukture oblikuju. Budui da su strukture zajednike svim ljudima, dokazi o njima mogu se
posvuda nai. Tako mitovi drevnih Grka i sjevernoamerikih Indijanaca (ili amerikih uroenika)
odraavaju iste strukture. Slino tome, svi sustavi
srodstva temelje se na istim osnovnim strukturama. Razliiti se mitovi ili sustavi srodstva mogu u
pojedinostima vrlo razlikovati, no osnovna je
struktura ista.

Srodstvo
Levi-Strauss tvrdi da su "fenomeni srodstva istovrsni kao jezini fenomeni" (Levi-Strauss, 1963.).
To znai da rodbinski sustavi poivaju na stanovitim zakonima koji vrijede za sve strukture. Onako kako Saussure misli da u svim jezicima postoji
isti odnos izmeu oznaitelja l oznaenog, tako
Levi-Strauss smatra da svi rodbinski sustavi imaju
iste osnovne odnose.
Prema Levi-Straussu, svi rodbinski sustavi
imaju skupove odnosa i, poput jezika, svaki dio
tog sustava ima znaenje jedino u odnosu prema
drugim elementima. Tako, na primjer, poloaj ene
moe postojati jedino ako se stavi u odnos s
poloajem mukarca, a poloaj majke moe postojati jedino u odnosu prema poloaju sina ili
keri. Usto, isti se osnovni dijelovi rodbinskih
sustava nalaze svuda. Levi-Strauss kae:
Ponavljanje obrazaca srodstva, branih pravila,
slina propisana stajalita izmeu odreenih tipova
srodnika i tako dalje u razliitim dijelovima svijeta i
u bitno razliitim drutvima navode nas na to da
zakljuimo kako, u sluaju srodstva... fenomeni koje

moemo promatrati proistjeu iz djelovanja zakona

koji su opi ali implicitni.
Levi-Strauss. 1963., str. 34

Kakva je onda osnovna struktura srodstva?

Levi-Strauss misli da ona ukljuuje tri tipa obiteljskih odnosa: "odnos izmeu brae i sestara,
odnos izmeu suprunika te odnos izmeu roditelja i djeteta". Uz njih, postoje i avunkularni
odnosi izmeu ujaka ili tetke i neaka ili neakinje. Ti odnosi automatski proistjeu iz postojanja odnosa izmeu roditelja i djece te izmeu
brae i sestara.
Taje temeljna struktura "neposredan rezultat
univerzalne prisutnosti tabua incesta". Prema tom
tabuu, zabranjuju se seksualni odnosi izmeu
bliskih roaka, na primjer brae i sestara ili roditelja i djece. Postojanje tabua znai da "mukarac
mora dobiti enu od drugog mukarca, koji mu
daje ker ili sestru". Osnovna je sruktura srodstva
potrebna radi toga da se zna koji lanovi drutva
nisu roaci nekog pojedinca - te s kojima on,
prema tome, moe biti u legitimnom seksualnom
odnosu.
Snaga jednog odnosa unutar strukture srodstva
obino odreuje snagu drugih odnosa. Tako su, na
primjer, na Trobriandskom otoju odnosi izmeu
brae i sestara prilino slabi, pa su djeca u
bliskijem odnosu s oevima nego s ujacima.
U Tongu se, na drugoj strani, odnosi izmeu
brae i sestara smatraju vanijima od odnosa izmeu suprunika. Kao posljedica, djeaci su vezaniji za ujake - katkada vie nego za vlastite
oeve.

Binarne opozicije
Za Levi-Straussa, sustavi srodstva nisu jedini
univerzalni aspekti kulture. On tvrdi kako je
uoio neke binarne opozicije, ili parove suprotnosti, koje strukturiraju svekoliko ljudsko miljenje.
Te binarne opozicije proistjeu iz naina na
koji ljudi dijele svijet u "segmente, tako da smo
predisponirani misliti o okolini kao neemu to se
sastoji od golema broja zasebnih stvari koje pripadaju imenovanim vrstama" (Leach, 1970.).
Primjeri su tih binarnih opozicija priroda/kultura,
mukarac/ena, dobro/zlo. Kategorije u svakoj binarnoj opoziciji meusobno se iskljuuju; neto ne
moe istodobno biti dio i prirode i kulture.
Meutim, binarne opozicije katkada uzrokuju proturjeja. Da bi se ta proturjeja rijeila, koriste se
mitovi.

Mitovi
Mnogi mitovi sadre elemente vezane za hranu.
Jelo je bitan dio ljudske kulture, a prema LeviStraussu (1986., prvo izdanje 1963.) ljudi konzumiraju hranu na nain povezan s opozicijom priroda/kultura. Sirovu se hranu smatra dijelom prirode. ivotinje, koje su dio prirode, jedu hranu u
sirovu obliku. Kuhanjem se hrana, pak, pretvara

143

u dio kulture jer time ljudi neto ine hrani. Meso

ili povre pokvarit e se i istrunuti ostanu li u sirovu obliku jer je to dio prirodnog tijeka. Poput
sirove hrane, gnjila i pokvarena hrana smatra se
dijelom prirode.
Levi-Strauss dokazuje kako mnogi mitovi govore o hrani u razliitim stanjima. U nekima od
njih istaknutu ulogu igraju otkrie vatre i kuhanje hrane. Njima se objanjava prijelaz iz ivotinje - koja jede sirovu hranu i koja je stoga dio
prirode - u ovjeka, koji je kultiviran i zna kuhati hranu.
Sljedee bitno pitanje kojima se bave mitovi
jest ovjekovo podrijetlo. U mnogim, ako ne i u
svim, kulturama vjeruje se da su ljudi autohtona
bia, to jest da su prvi ljudi stvoreni autonomno,
da nisu potomci majke i oca. U nekim se kulturama vjeruje da ljudi nastaju iz zemlje, u drugima
da ih je stvorio Bog.
To uvjerenje proturjei ljudskom iskustvu, koje
pokazuje da se ovjek raa iz spajanja mukarca i
ene.
O tom problemu govori mit o Edipu, koji "izvorni problem - roen od jednoga ili roen od
dvoje? - vezuje za izvedeni problem: roen od
drukijega ili roen od istoga?" (Levi-Strauss,
1963.). U grkome mitu o Edipu, Edip sklapa
brak sa svojom majkom Jokastom, ubija svoga
oca Laja i Sfmgu, udovite koje ne eli da ljudi
ive.
Levi-Strauss primjeuje kako se znaenje Edipa
otkriva u "natekloj nozi" te da oni koji su roeni
iz zemlje u mitologiji ili ne mogu hodati ili teko
hodaju.
Stoga smatra da Edip predstavlja autonomno
roenje, ak iako je roen od oca i majke. Taj mit
ne moe razrijeiti proturjeje izmeu autohtone i
dvospolne reprodukcije, no on to proturjeje izraava u mitskom obliku. Osim toga, premda proturjeje nije razrijeeno, ovjeanstvo preivljava
jer su bia koja ga ugroavaju (poput Sfinge) ubijena.
Kao i u sluaju drugih mirova, Levi-Strauss ne
misli da je mit o Edipu proizvod odreene kulture. On dokazuje da se osnovne strukture mita nalaze u vrlo razliitim i iroko rasprenim drutvima. Pojedinosti pripovijesti mogu se razlikovati,
no struktura ostaje ista. Ona je stoga proizvod osnovnih struktura ljudskog miljenja, posebno odreenih binarnih opozicija.
Levi-Strauss zakljuuje da mitovi slue kao
"posredujui entitet" izmeu parole (odreenih
pripovijesti ili mitova) i langue (osnovnih
struktura miljenja i ovjekova mozga). Mitovi
tu strukturu izraavaju u obliku pojedinih pripovijesti i omoguuju ovjeku nositi se, i katkad razrijeiti, proturjeja u binarnim opozicijama.

Evaluacija

Dominic Strinati (1995.) tvrdi da se Levi-Strauss

slui vrlo selektivnim dokazima u prilog svojim
teorijama. Za ono to govori iznosi mnotvo
primjera, a zanemaruje sve dokaze koji bi mu
mogli proturjeiti. Strinati tako kae daje "njegova analiza edipskih mitova uspjena samo zato to
izabire one odlike pripovijesti koji mu odgovaraju, a zanemaruje druge koje proturjee shvaanju da su oni izraz univerzalne mentalne strukture". Kad bi oni uistinu izraavali neku univerzalnu mentalnu strukturu, tada bi svi primjeri
potkrjepljivali njegove teorije i ne bi bilo potrebe
za njihovim izborom.
Budui da Levi-Strauss trai dokaze za univerzalne mentalne strukture, njegovi su argumenti
redukcionistiki: to jest, oni svu kulturu pokuavaju svesti na proizvod vrstih mentalnih struktura. Time Levi-Strauss zanemaruje vanost povijesti
u oblikovanju kultura i ne poduzima vea nastojanja da objasni raznolikost postojeih ljudskih
kultura. Strinati kae:
Umanjivanje vanosti povijesti znai da se problemi
to ih povijesna raznolikost kultura i drutava postavlja za svaku analizu popularne kulture jednostavno ne razmatraju. Dapae, moglo bi se dokazivati da se formalne strukture jezika ili mita ne mogu razumjeti izvan njihovih drutvenih i povijesnih
konteksta.
Strinati, 1995., str. 121

Strinati optuuje Levi-Straussov strukturalizam i

za determinizam. On ne ostavlja mjesta za ovjekovo stvaralatvo i jednostavno polazi od pretpostavke da svu kulturu automatski oblikuju
nesvjesne mentalne strukture, bez obzira na elje
pojedinaca. Osirn toga, znaenje je kulture uvijek
otvoreno za tumaenje, a sama ta injenica "upuuje na to da se vanost ljudskog subjekta ne moe tek tako odbaciti".
Naposljetku, Strinati napada Levi-Straussovu
tvrdnju da ljudi uvijek misle u binarnim opozicijama - na primjer, u opoziciji prirode i kulture.
Strinati se slae da sva drutva moraju odgovoriti
na postojanje prirode, ali ne moraju je doivljavati
kao suprotnost kulturi.
Razliita drutva razumiju prirodu na razliite
naine; ona nema isto znaenje za svakoga i ne
gleda se uvijek kao suprotnost kulturi. Ta se
primjedba moe proiriti na sve Levi-Straussove
primjere binarnih opozicija. Ljudi u mnogim
okolnostima razmiljaju istananije, a ne u parovima suprotnosti.
Neke kritike primjedbe uputio je Levi-Straussu
i Will Wright, sljedei autor o kojemu emo govoriti.

144

Will Wright - struktura amerikog

vesterna
______________________________
Wright i strukturalizam
Nadahnut Levi-Straussovim strukturalizmom, Will
Wrigh!t u svojoj knjizi Revolveri sa est metaka i
drutvo (Sixguns and Sodety, 1975.) analizira
vestern filmove. Premda je pisao pod Levi-Straussovim utjecajem, Wright primjenjuje drukiji
pristup.
Prvo, on ne misli da je struktura vesterna odraz osnovnih struktura uma. Prema Wrightu, vesterni odraavaju strukturu drutva u odreenom
trenutku, a ne nepromjenjive mentalne strukture.
Dakle, struktura vesterna mijenja se zajedno s
promjenama u drutvu.
Prema Wrightu, likovi u mitovima predstavljaju
odreena drutvena naela i "prikazuju dramu
drutvenog poretka" (Wright 1994., prvo izdanje
1975.). Borba izmeu dvoje ljudi, na primjer, nije
tek borba izmeu pojedinaca nego moe biti "sukob naela - dobra nasuprot zlu, bogatstva nasuprot siromatvu, crnoga nasuprot bijelom".
Drugo, Wright se ne slae s Levi-Straussom da
je svekoliko ljudsko miljenje pod utjecajem binarnih opozicija. Mnoga su knjievna djela sloena. Mogu se temeljiti na slinostima i razlikama
izmeu tri ili vie likova, ne tek na otrom kontrastu izmeu parova suprotnosti. Meutim,
Wright se slae da su binarne opozicije od sredinje
vanosti za prirodu mitova, a vesterne smatra
jednom vrstom mita.
Upotreba binarnih opozicija pojednostavljuje
mitove i osigurava prenoenje njihove poruke.
Wrights komentira: "Kad su dva lika suprotstavljena u nekoj binarnoj strukturi, tada njihovo
simboliko znaenje praktiki mora biti i ope i
lako shvatljivo zbog jednostavnosti razlika meu
njima."
Wright zatim pristupa analizi strukture vesterna i uoava da postoje tri glavna tipa: klasini
zaplet, prijelazni zaplet i profesionalni zaplet.
Najvea se pozornost posveuje klasinom zapletu
- izvornom zapletu iz kojeg su u kasnijem razvoju toga anra nastali drugi tipovi.
Klasini vesterni - Shane
Klasini zapleti prevladavali su u vesternima od
1930. do 1955. Dobar je primjer toga tipa zapleta
film Shane.
Junak toga filma, Shane, zaustavlja se na nekoj maloj farmi kako bi uzeo vode. Brani par koji
ondje ivi (Starrettovi) isprva je prema njemu
nepovjerljiv i on odlazi. Nedugo zatim dolaze Rikerovi, veliki stoari iz toga kraja, i trae od Starrettovih da odu kako bi mogli proiriti svoj ran.
Tada se Shane vraa i Rikerovima govori neka

odu. Sprijateljuje se sa Starrettovima, koji su mu

zahvalni za to to se upleo.
Dan poslije, Shane se u mjesnom gradiu odbija
potui s jednim od kauboja Rikerovih. Naveer se
nekolicina farmera sastaje kod Starrettovih, gdje
razgovaraju o tome kako se oduprijeti agresiji
Rikerovih. Tu je i Shane, no jedan ga farmer, koji
je toga dana prisustvovao dogaaju s onim
kaubojem, optuuje za kukaviluk.
Meutim, sljedeega dana u salunu Rikerovi
ljudi napadaju Shanea. On se ne povlai i, uz pomo nekih farmera koji se ondje zateknu, pobijedi
Rikerove ljude u tunjavi. Riker unajmljuje nekog
revolveraa i osveuje se podmetnuvi poar na
jednu od malih farmi.
Veina je farmera spremna odustati od borbe,
no Joey Starrett nagovara ih da ostanu i odluuje
ubiti Rikera. Shane ga pokuava odgovoriti i kae
mu kako je preopasno boriti se s Rikerom, ali
Starrett ne poputa. Kako bi ga sprijeio, Shane
udara Starretta i ovaj gubi svijest. Shane odlazi u
gradi, ubija unajmljenog revolveraa i dvojicu
Rikerove brae te tako praktiki pobjeuje Rikera.
Nakon toga, premda ga Joey Starrett poziva neka
ostane, Shane naputa taj kraj.

Klasini zaplet
Wright dokazuje kako je osnovni zaplet toga vesterna zajedniki svim vesternima s klasinim zapletom. Wright smatra da ga ini sljedeih 13 elemenata, koji su uvijek prisutni:
1. "Junak ulazi u neku drutvenu skupinu."
2. "Pokazuje se da junak ima neku iznimnu
sposobnost."
3. "Drutvo uoava razliku izmeu sebe i tog
junaka;junak dobiva poseban status."
4. "Drutvo ne prihvaa junaka u potpunosti."
5. "Izmeu loih i drutva postoji sukob interesa."
6. "Loi su jai od drutva; drutvo je slabo."
7. "Izmeu bandita i junaka vlada vrsto

prijateljstvo Hi potovanje."
8. "Banditiprijete drutvu."

9. "junak se bori protiv bandita.

10. "Junak pobjeuje bandite.
11 "Drutvo je sigurno,"
12. "Drutvo prihvaa junaka."
12. "Junak gubi ili odbacuje svoj posebni status,"
Wright, 1994., prvo izdanje 1975., str. 123-125

145

U tom zapletu Wright uoava etiri glavne binarne opozicije:

1. Suprotnost izmeu ljudi unutar i ljudi izvan drutva.
Farmeri u Shoneu su unutar drutva, a Shane izvan
njega, dok se za ranere (Rikerovi) smatra da su ug
lavnom izvan drutva.
2. Suprotnost izmeu dobrog i loeg. Banditi - Rikerovi
- su loi; farmeri i Shane su dobri.
3. Suprotnost izmeu jakih i slabih. Junak i banditi su
jaki; drutvo (koje zastupaju farmeri) je slabo.
4. Suprotnost izmeu divljine i civilizacije. To je slino
suprotnosti izmeu drutvenih insajdera i autsajdera,
osim to se bandite smatra dijelom civilizacije, kao i
farmere. Shane predstavlja divljinu.

A zato su klasini vesterni imali takve zaplete s

takvim suprotnostima? Wright ih tumai kao odraz amerikoga kapitalizma. U doba tih vesterna u
Americi nije bio popularan big business. Velike
tvrtke smatrale su se odgovornima za slom
newyorke burze 1929. godine i za recesiju koja je
uslijedila.
U klasinim vesternima taj "veliki biznis"
zastupaju raneri. On ugroava pojedince u malim tvrtkama (koje ine farmeri), koji pokuavaju
zaraditi za izdravanje obitelji. Rjeenje e se nai
u djelovanju junakih pojedinaca, koji Ameriku
mogu spasiti od iskvarenosti u drutvu to je donosi "veliki biznis". Shane, naravno, predstavlja
tog junakog pojedinca.

Prijelazni zaplet
Kako se mijenjalo ameriko drutvo, mijenjao se i
vestern. Prijelazni zaplet bio je meufaza. U toj
vrsti vesterna junak nastupa kao drutveni insajder, ali otkriva daje drutvo iskvareno. Junak se
zato povlai iz drutva i civilizacije i odluuje se
(junak je uvijek mukarac) za odlazak u divljinu.
Meutim, drutvo je uvijek previe jako i na kraju
sprjeava bijeg. Prema Wrightu, film Johnny Gitara iz 1954. bio je posljednji vestern s prijelaznim zapletom.

Profesionalni zaplet
Nakon 1954. prijelazni zaplet zamjenjuje profesionalni zaplet. Slian je prijelaznom zapletu, s

tom razlikom to se junak isprva bavi nekom profesionalnom djelatnou.

Prema Wrightu, taje vrsta zapleta odraavala
sve veu vanost tchnokratskih profesionalaca u
amerikim korporacijama, koji su osjeali da im
zahtjevi tih organizacija previe ograniavaju ivot. Umjesto da ine to ele, morali su slijediti
ciljeve koje je postavljala korporacija. Junaci profesionalnog zapleta ne ele da drutvo ubije njihovu individualnost, premda to nakraju ne mogu
izbjei.

Evaluacija
Wrightovu radu ne upuuju se optube za redukcionizam i determinizam, za koje se praktiki
optuuje Levi-Straussa. On bolje uoava nain
na koji odreene povijesne okolnosti mogu
utjecati na prirodu vesterna. Meutim, moda je
ipak previe dogmatian kad tvrdi da su neke
pripovjedne strukture vezane za odreena razdoblja. Na primjer, John Storev dokazuje kako
je film Ples s vukovima iz 1990. (u kojem neki
konjiki asnik odbija otii u vojsku i pridruuje
se Siouxima) dobar primjer prijelaznog zapleta.
Takoer, moe se dokazivati daje Wright podcijenio i samu raznolikost vesterna. Tijekom 1960ih i 1970-ih snimali su se vesterni s razliitim
zapletima, koji su izraavali posve razliite
ideologije. Na primjer, film Kauboji s Johnom
Wayneom snimljen je u znak potpore amerikom
sudjelovanju u Vijetnamskom ratu, dok je film
The Culpepper Cattle Co. bio proturatni vestern.
Glavni cilj nekih filmova bio je dati realistiniji
prikaz Zapada (na primjer Vfill Penny, Doc i Mali
veliki ovjek], dok su se drugi vraali na klasini
zaplet (na primjer Crvena rijeka, Nosila je utu
vrpcu i Dolazi Valdez).
Kritike upuene Wrightu ipak su manje pogubne od onih koje se upuuju Levi-Straussu.
Wright je barem strukturu filmova pokuao povezati s njihovim promjenjivim povijesnim kontekstima; on je taj odnos samo previe pojednostavnio. Levi-Strauss iznio je mnogo pretjeranije tvrdnje nego Wright - tvrdnje koje je stoga
tee podrati.

Poststrukturalizam
Derrida, Lacan i Foucault
Poststrukturalizam je prilino openit izraz kojim
se podrazumijeva rad autora poput Jacquesa Derride (vidi str. 159-160), Jacquesa Lacana (str. 158159) i Michela Foucaulta (str. 635-639).

Budui da su ti autori pisali o prilino razliitim temama i sluili se razliitim teorijskim pristupima, na prvi pogled nemaju nita zajedniko.
Jacques Lacan je pod utjecajem psihoanalize i zanimaju ga rodne razlike u poecima ljudske povi-

146

jesti. Rad Jacquesa Derride temelji se vie na lingvistici i bavi se znaenjem jezika. Michael Foucault bavi se irokim spektrom tema - od povijesti zatvora, seksualnosti, ludila i, ire, odnosa izmeu moi i znanja.
Meutim, svrstavaju se u poststrukturaliste zato to se u njihovim djeiima nalaze neke filozofske slinosti. Smatraju se poststrukturalistima jer
su ta djela nastala iz odbacivanja ideje strukture.
Unato tome, mnogo duguju naglasku na jeziku,
koji nalazimo u radu semiologa i strukturalista
poput Saussurea i Levi-Straussa,

Poststrukturalizani i tevi-Strauss
Poststrukturalisti odbacuju Levi-Straussovo uvjerenje da se u drutvu mogu ustanoviti neke
vrste strukture koje odraavaju strukturu ljudskog uma. Takoer, odbacuju marksistiko gledite da drutvo ima stanovite strukture (kakva
je klasna struktura) koje oblikuju drutvene odnose. Foucaultje, na primjer, smatrao daje
mo/znanje klju za razumijevanje nastanka
drutva (vidi str. 637).
Mo/znanje nema vrst oblik i tijekom interakcije neprestano se mijenja. Mo se ne nalazi
u drutvenim strukturama; ona je tijesno povezana s nainom na koji ljudi misle o stvarima i
na koji stvaraju odreene diskurse (o diskursu
vidi str. 635).

Jezik, znaenje i subjektivnost

Chris Weedon dokazuje da poststrukturalisti "dijele neke temeljne pretpostavke o jeziku, znaenju i subjektivnosti" (Weedon, 1994-, prvo izdanje
1987.).
Naglasak na jeziku nalazi se u Lacanovoj ideji
simbolikog poretka (vidi str. 158-159), Derridinu
razmatranju diffe'rence (str. 159-160) i Foucaultovu razmatranju diskursa. Svi se slau da jezik odreuje nain na koji ljudi razumiju drutvo i nain na koji drutvo funkcionira. Weedonovim rijeima: "Jezik je ono mjesto na kojemu se zbiljski i
mogui oblici drutvene organizacije i njihove
vjerojatne drutvene i politike posljedice definiraju i pobijaju."
Meutim, poststrukturalisti inzistiraju na tome
da jezik odraava ili opisuje neku temeljnu zbilju
ili strukturu. Oni dokazuju da jezik stvara zbilju, a
nije njezin odraz.
Maan Sarup kae daje "u poststrukturalizmu, ire govorei, oznaeno degradirano i dominantan je postao oznaitelj" (Sarup, 1988.). Sarup istie kako Derrida "vjeruje ujedan sustav
istih i jednostavnih plutajuih oznaitelja, bez
ikakve odredive veze s bilo kakvim izvanjezinim referencama". Dok je Levi-Strauss, na primjer, traio znaenja skrivena u mitovima, post-

strukturalisti poriu da postoji ikakvo vrsto

znaenje.
Derrida dokazuje da znaenje nekog teksta (svito sadri smislene znakove) ovisi o tome kako ga
tumai odreeni itatelj. Prema tome, kad dvoje
ljudi razliito tumai neki film ili knjigu, obje su
te interpretacije podjednako valjane.
Kako kae Madan Sarup: "Dok strukturalizam
dri daje istina 'iza' ili 'unutar' teksta, poststrukturalizam naglaava interakciju itatelja i teksta"
(Sarup, 1988.).
Znaenje je uvijek vezano za odreeni konteksl
u kojemu se razmatra. Izvan toga konteksta znaenje moe biti posve drukije.

Poststrukturalistiki feminizam
Premda poststrukturalisti ne misle da se iza znakova i jezika moe nai neku istinu, mnogi vjeruju
da su od kljune vanosti odreena znaenja koja
postanu iroko prihvaena. Chris Weedon,
poststrukturalistika feministica, daje za to neke
primjere.
Weedon (1994.) dokazuje da ishod suenja za
silovanje u Ujedinjenom Kraljevstvu uvelike odreuje znaenje to se pridaje pojmu "prirodne
pravde" i znaenje pripisano rijei "silovanje".
Dominacija mukih definicija prirodne pravde vodi to toga da je malo vjerojatno da e mukarci
biti osueni za silovanje. Razlog je to to se
smatra "prirodnim" da mukarac nastavi sa seksom ak i ako ena kae ne. S tog stajalita, nije
pravedno da sudovi odlue kako su mukarci krivi
jer se inilo da su ih ene ohrabrivale na seks.
Chris Weedon kae da se u sudnicama esto prihvaa shvaanje silovanja kao aktivnog iskazivanja muke seksualnosti u sluaju enskog "izazivanja.". Neki suci dre da se o tome radi kad ena
"nou izlazi sama, nosi minicu ili je prostitutka".
Sa stajalita Chris Weedon, vano je staviti u pitanje to gledanje na prirodnu pravdu kako bi sudovi ee donosili presude protiv silovatelja i
kanjavali ih.
Kao poststrukturalistica, Weedon smatra da
raspre o jeziku imaju kljunu drutvenu i politiku
ulogu. Promjena prihvaenih tumaenja neki1 rijei
ili znaka moe igrati kljunu ulogu u promicanju
vee drutvene pravde. Taj proces moe
upotrijebiti Derridinu ideju dekonstrukcije (vidi
str. 159-160), u kojoj se znaenje znakova razlae
i pokazuje kao proturjeno.

Poststrukturalizarn i identitet
Uz odbacivanje miljenja da znakovi imaju bilo
kakvo vrsto znaenje, poststrukturalisti odbacuju
i pretpostavku da pojedinci imaju vrst osjeaj tko
su - to jest osjeaj identiteta. Poststrukturalisti se
slue idejom subjekta.

147

Prema Chris Weedon, u uobiajenim shvaanjima subjekta "'subjektivnost' se odnosila na svjesne i nesvjesne misli i osjeaje pojedinke koji su
jedinstveni, vrsti i koherentni i ine je onim to
ona jest".
Weed.on i drugi poststrukturalisti odbacuju to
gledite. Oni dokazuju da pojedinci nemaju jedinstvenu, vrstu i koherentnu predodbu o tome tko
su ili osjeaj identiteta. Umjesto toga, njihov se
identitet oblikuje putem ukljuivanja u odreene
diskurse.
S tog stajalita, nau subjektivnost oblikuje iskustvo, ali se samo iskustvo razumije samo u
smislu diskursa koji ga okruuju. Na primjer, osoba ne doivljava "obiteljski ivot" na neposredan
nain. Umjesto toga, do njegova smisla dolazi putem diskursa - naina razmiljanja i razgovora o
obitelji.
Netko tko je pod utjecajem feministikog
diskursa veoma e razliito doivljavati iskustvo "majke" ili "supruge" od nekog tko je pod
utjecajem tradicionalnijih diskursa o obitelji.
Budui da postoji iroka lepeza raspoloivih
diskursa, od kojih se svaki vremenom moe
stavljati u pitanje i mijenjati, pojedinci nemaju
nepromjenjivu predodbu o tome tko su. Chris
Weedon kae kako ak ni identitet bivanja enom nema vrsto znaenje. Ono to ljudi razumiju pod enskim i nain na koji ene sebe vide
kao ene mijenja se kad dou u dodir s diskursima enskosti, koji se neprestano mijenjaju
i pobijaju (za iru raspravu o identitetu vidi str.
921-932).
Poststrukturalizam napada temelje na kojima
poiva veina tipova drutvenih znanosti i umjesto
toga usredotouje se na fluidno i neutvreno
znaenje jezika.
Uzdrmavi uobiajene pristupe u drutvenoj
znanosti, poststrukturalizam je utro put za postmoderne teorije drutva i kulture. Sada emo ih
ukratko prikazati.

Lawrence Grossberg -

Dekonstrukdja mladosti_______________
Rad Lawrencea Grossberga o promjenjivu znaenju
"mladosti" (Grossberg 1994., prvo izdanje 1986.)
primjer je poststrukturalistike analize. Prema
Grossbergu, znaenje mladosti nije tek odraz
promjenjive zbilje. Umjesto toga, to znaenje
pripomae stvaranju zbilje koju opisuje.
Ponu li ljudi o "mladosti" razmiljati na odreen nain, tada e se oni koji sebe smatraju mladima tendencijski ponaati u skladu s tim stajalitem. Znaenje oznaitelja "mladost" duboko se
promijenilo i poelo je utjecati na stvarno ponaanje mladih.

Prakse i diskursi mladih

Grossberg prikazuje tri glavne faze u razvoju diskursa i praksi mladih:
1. Nakon industrijske revolucije, diskursi o mladim lju
dima bili su vie zaokupljeni pojmovima djetinjstva i
zrelosti negoli idejom mladosti. Djetinjstvo se smat
ralo dobom nedunosti. Djeci je trebalo pruiti zati
tu od preranoga gubitka nedunosti.
kole, medicinske ustanove i obitelj postale su one tri
institucije koje su odgovarale za zatitu djece i njihovu
pripremu za svijet odraslih. Djecu se dralo podalje od
rada dok se ne bi ocijenilo da su dovoljno stara da odu iz
kole i udu u svijet odraslih. Meutim, kad su ula u
potrebnu ivotnu dob, od njih se oekivalo da odmah
usvoje nazore odraslih i preuzmu njihove odgovornosti.
2. Nakon Drugoga svjetskog rata naglo je skoila stopa
nataliteta (tzv. baby boom).
Da ne bi dolo do rasta nezaposlenosti, bilo je vano
odgoditi ulazak tog narataja na trite rada. Sve vanija
postajala je ideja mladosti ili adolescencije kao produljena
prijelaznog razdoblja izmeu djetinjstva i odrasle dobi. Sve
vie mladih ljudi sve je dulje ostajalo u obrazovnom
sustavu.
Meutim, diskursi vezani za mladost bili su prilino
dvosmisleni. Mladost se smatralo "s jedne strane dobom
zabave, dobom u kojemu se moe poduzimati rizike, a na
drugoj potencijalnom prijetnjom".
U tom su razdoblju mladi uspjeli stvoriti vlastiti prostor i
vlastite kulture, posebno one vezane za rock-and-roll.
Grossberg primjeuje kako je rock-and-roll uspio nai
ivotni prostor izvan institucija koje su vodili odrasli.
On kae: "Fiziki prostori koje je prisvojio i uinio
svojima: ulica, jukebox, tulum i 'hop/dance'... sve to nastoji
postojati izvan obitelji i kole." Mladi su ljudi preuzeli
nov diskurs mladosti i pomou njega stvorili vlastitu
kulturu.
3. No stvari su se potkraj 1970-ih poele mijenjati. Te
promjene obiljeavalo je "lagano prelaenje oznaite
lja 'mlade' s rock-and-rol a na video-kompjutore".
Meu mladima nije vie vladao onaj duh pobune i
nisu vie bili uvjereni da mogu mijenjati svijet; to je
zamijenio cinizam. Mladi su postali upueniji u svijet
odraslih i zaokupljala ih je elja da mu se to prije
pridrue. Mladi su izgubili elju za velianjem mla
dosti kao takve, koje je bilo tipino za godine poraa.
Oni su se "vratili koncepciji mladosti kao pripreme za
odrasli ivot s vlastitim aktivnostima slobodna vre
mena, vlastitom zabavom, ali bez ikakva osobita zna
enja". Promijenile su se i aktivnosti slobodnog vre
mena. Politike aktivnosti zamijenile su trgovake
ulice, a eksperimentiranje s psihogenim drogama
postalo je manje vano od opijanja. Idealizam i po
buna nisu u modi, u modi je oponaanje odraslih.

148

... mjeri pripisuje nainu na koji su odrasli

pripomogli promjeni diskursa o mladosti. Kada je
narataj baby booma uao u zrelu dob, htio je
zadrati predodbu o sebi kao mlaahnima pa su
mladost redefinirali kao stanje duha, a ne kao puko pitanje dobi. Neki medu njima nastojali su
zadrati mladost tjelovjebom,
Mnogi aspekti kulture mladih inkorporirani su u
institucije koje kontroliraju odrasli. Na primjer,
rock glazba inkorporirana je u reklame i postala je
sastavnim dijelom komercijalne televizije (na
primjer MTV-a).
U tim novim diskursima donekle se zamaglila
granica izmeu mladosti i odrasle dobi, zbog ega je mladima bilo tee zadrati zaseban identitet. Prema Grossbergu, prelazei s identiteta koji
poivaju na glazbi prema identitetima utemeljenim na video-kompjutorskoj tehnologiji, mladi
poriu svoju mladost. Nastoje biti odrasliji od
odraslih znajui vie od njih o tehnologiji odraslih.

Evaiuacija poststrukturalizma
____________________________________
Poststrukturalisti su se usredotoili na vanost
jezika, koju su mnogi drugi sociolozi (ukljuujui funkcionaliste i marksiste) nedvojbeno zanemarili. No, taje okrenutost jeziku najvea
slabost i istodobno najvea vrlina poststrukturalizma.
Zbog naglaska na jeziku poststrukturalisti zanemaruju materijalnu zbilju. Na primjer, marksisti

Stephen Crook, Jan Pakulski i

Malcolm Waters postmodernizacija
___________________________________
Stephen Crook, Jan Pakulski i Malcolm Waters
(1992.) tvrde da suvremena drutva proivljavaju proces postmodernizacije. Nalaze se u prijelazu iz modernih u postmoderna drutva.
Promjene to ih taj proces ukljuuje Crook et
al. utvruju usporedbom moderne i postmoderne kulture.

Moderna kultura
Prema Crooku et al., tri su glavna obiljeja moderne kulture; diferencijacija, racionalizacija i
komodifikacija.

...materijalno bogatstvo
utjee na drutvo koliko i diskurs ili naini
razmiljanja. Kapitalisti na kraju imaju mo
odreivati koje e se televizijske emisije ili
filmove proizvoditi i promicati. Za feministice
socijalistike i marksistike orijentacije, ene
ostaju potlaene zbog bogatstva mukaraca, a ne
zbog naina na koji se upotrebljava jezik.
Kao i drugi socioloki pristupi koji poriu
postojanje apsolutne istine, poput postmodernizma i etnometodologije (vidi 15. poglavlje), poststrukturalizam zagovara relativizam. On dokazuje da "istina" ovisi jednostavno o tome koga
sluamo, koji je diskurs prihvaen. Budui da
oznaitelje definiraju drugi oznaitelji, oni ne
mogu predstavljati zbilju.
Time nastaje potekoa koja je zajednika
svim relativistikim pristupima: nema razloga
da se poststrukturalizam postavi iznad drugih
sociolokih perspektiva. S poststrukturalistikog
motrita, svakoje gledite tek drukiji diskurs i
nema naina da se provjeri koji su istiniti, a koji
lani.
Poststrukturalisti oito misle da je njihov diskurs nadmoan drugim diskursima. Neki dre da
su neka gledita (na primjer feminizam) valjanija
od drugih (na primjer od funkcionalizma). Meutim, filozofija koja lei u temelju njihova gledita
onemoguuje im pokazati zato treba prihvatiti
upravo njihove poglede, a ne neke druge. (Za
evaluaciju Foucaulta vidi str. 635-639; za evaluaciju poststrukturalista i postmodernog feminizma
vidi str. 157-163.)

1. Diferencijacija podrazumijeva razdvajanje razliitih

dijelova drutva. Ekonomska, politika, drutvena i
kulturna sfera postaju meusobno sve odjeljenije.
Oslanjajui se na postavke Maxa Webera, Crook etal.
dokazuju da se razliite aspekte drutva poinje
vrednovati prema razliitim mjerilima. Znanost se
prosuuje u svjetlu istine; moral i zakon u svjetlu dobra i
pravde; a umjetnost u svjetlu ljepote. Svaka od tih sfera
razvija vlastite specijalistike institucije i zanimanja.
Isprva su ljudi mogli postati profesionalni glazbenici,
skladatelji, kipari i slikari zahvaljujui pokroviteljstvu
bogataa. Kasnije su osnovane specijalistike institucije,
koje su obrazovale budue narataje kulturnih specijalista.
Da bi kulturni proizvodi bili ire dostupni, osnovane su i
druge institucije - kazalita, umjetnike galerije,
koncertne dvorane i tako dalje.

149
Tako se kultura izdvojila ili diferencirala od drugih
aspekata ivota. Proizvodili su je specijalisti, obrazovani u odreenim institucijama, a konzumirala se na
tono odreenim mjestima.

901-903), time se ugroavaju estetske vrijednosti i

ugroava se istoa visoke umjetnosti. iroki slojevi
dobivaju inferiornu i degradiranu kulturu, koja zatim
ugroava jedinstvene odlike visoke umjetnosti.

BiO je 'to temelj za razlikovanje puke kulture (kulture koju razvijaju obini ljudi) i visoke kulture, koja je
bila proizvod tih strunih pojedinaca i institucija.

Crook eto/, ne slau se s tim stajalitem. Oni dre da

je kljuna odlika moderne kulture razvoj ukusa. Ukus
se razvija samo kad ljudi imaju dovoljno sredstava da
mogu birati to e konzumirati. U poetnom razdoblju moderne to su mogle jedino najvie klase, no s
razvojem moderne mogunost izbora konzumiranja
proirila se na sve klase. To ne utjee na hijerarhije
ukusa. Ukus viih drutvenih klasa i dalje se vrednuje
vie od ukusa niih klasa. U modernom se dobu klasina glazba i dalje smatra boljom od najnovije pop
glazbe.

No razvoj modernosti donio je razvoj novih tipova

popularne kulture kakvi su mjuzikl, turistika putovanja autobusom ili odmor na moru.
l u tome se kultura diferencirala od drugih podruja
ivota, ali nije pretendirala na to da je visoka kultura.

Poduzimaju se i neka nastojanja da se ukine

razlika izmeu visoke kulture i svakodnevnog
ivota. Avangardni slikari prikazivali su predmete iz svakodnevnog ivota kao umjetnika
djela i time pokuali ljude uzdrmati u njihovoj
kulturnoj samodopadnosti. Tako je 1917. Marcel
Duchamp izloio zahodsku koljku kao umjetniko djelo i naslovio ga "Vodoskok". Djelo je
pripisao sanitarnom inenjeru koji je smislio zahodsku koljku. Meutim, ti su prosvjedi protiv
razdvajanja umjetnosti i ivota imali malo utjecaja na moderna drutva.
2. Prema Crooku eto/., modernu je kulturu oblikovala i
racionalizacija, ali ne onako potpuno kao diferenci
jacija. Racionalizacija harmonije, pri kojoj se za skla
danje harmonijske glazbe koristi matematika, sve je
vie utjecala na glazbu.
Takoer, dogaa se velika racionalizacija reprodukcije
glazbe i drugih umjetnikih oblika.
Tehnologija slui za reprodukciju i umnoavanje kulture. Na primjer, glasovir je omoguio reprodukciju
neke verzije kompleksne glazbe na samo jednom
glazbalu. Radio i ploe omoguili su emitiranje i umnoavanje izvorne glazbe, koja se tako mogla ire
konzumirati. Tiskarska tehnologija omoguila je racionalizaciju reprodukcije umjetnikih djela - da bismo vidjeli neku sliku, ne moramo se vie oslanjati na
napore pojedinih umjetnika.
Neki smatraju da se takvim razvojem brie razlika izmeu visoke kulture i svakodnevnog ivota, no Crook
eto/, ne slau se s time. ovjek moe sjediti u dnevnom boravku, sluati na svojoj liniji Beethovena i pritom gledati reprodukciju Mona Lie na zidu, no time
se status visoke kulture samo potvruje. Time se daje
legitimitet ideji da su neki pojedinci bili veliki slikari
ili skladatelji.
Ipak, u modernom dobu racionalizacija moe sezati
samo dotle, jer se individualno stvaralatvo velikih
umjetnika i dalje cijeni.
3. Komodifikacija kulture ukljuuje pretvaranje kultur
nih proizvoda u robu koja se moe lako kupiti i pro
dati. Sa stajalita teorija masovne kulture (vidi str.

Postmodernizacija
U modernim je drutvima kultura diferencirana od
drugih podruja drutvenog ivota, a visoka
kultura diferencirana je od popularne kulture.
Meutim, postmodernizacija taj trend obre. Prema Crooku et al, intenzifikacija nekih procesa rada u moderni vodi do postmodernizacije. Diferencijaciju, racionalizaciju i komodifikaciju zamjenjuju hi per diferencija ija, hiperkomodifikacija
i hiperracionalizacija.
Premda svaki od tih procesa nastaje iz modernosti i intenzificira njene procese, oni djeluju tako da obru neke od trendova koji se uoavaju u
modernosti. Tako nastaje jedan novi tip kulture.
Tu novu kulturu nazivaju Crook ef al postkulturom.
Hiperkomodifikacija
Hiperkomodifikacija znai da su sva podruja
drutvenog ivota postala roba. U modernim
drutvima neka podruja drutvenog ivota, na
primjer obiteljski ivot, klasno podrijetlo i veze
s drugim ljudima nisu bili komercijalizirani i
bila su glavnim izvorom identiteta. Utjecali su
na to to e se konzumirati jer su utjecali na
ukus. Tako su, na primjer, razliite obitelji iz
razliitih klasa i razliitih mjesta obino jele
drukiju hranu, drukije se odijevale i kupovale
drukije pokustvo. Hiperkomodifikacija brie te
razlike.
Najprije, sva su podruja drutvenog ivota
preplavljena robama. Obiteljske aktivnosti, poput
prehrane, pod udarom su reklamiranja
proizvoda. Konzumacija se sve vie dogaa u
okviru doma, a lanovi obitelji postaju sve skloniji konzumiranju razliitih proizvoda. Tako djeca
esto imaju vlastiti televizor i katkada u svojoj
sobi gledaju drukije emisije i reklame nego
roditelji, ak jedu drukiju hranu.
Umjesto jedinstvene obiteljske kulture, svaki
lan obitelji izabire vlastiti ivotni stil. Slino
tome, pripadnici iste klase sve vie imaju razlici-

150

te ukuse. Oni sve vise mogu birati iz raspona ivotnih stilova.

Sami ti razliiti ivotni stilovi prekidaju
vezanost za odreene skupine. Na primjer, ljudi
iz razliitih sredina odluuju se za "zeleni"
ivotni stil, koji izraava njihovu skrb za okoli,
ili pak izabiru odreene sportove ili ak
odreene timove.
Prema Crooku et a!., stil, za razliku od ukusa,
nije ogranien ili oblikovan izvanjskim drutvenim imbenicima poput klase. Stilovi su sustavi
znakova; stil koji odabiremo govori neto drugima o tome kakvi smo. Stilove oblikuje jedino
osobna preferencija - u biti, svatko moe biti to
god izabere.
Hiperracionalizacij'a

Hip e rra ci o n al iz a ija podrazumijeva upotrebu racionalizirane tehnologije za proirenje kulturne

potronje i za njenu privatizaciju. Walkman i satelitska TV, na primjer, omoguuju vei individualni izbor onoga to elimo sluati ili gledati.
Zahvaljujui videu i kasetama, odluujemo kada i
gdje elimo konzumirati kulturne proizvode. I ponovo, pojedincima to omoguuje izabrati vlastiti
ivotni stil. Javni kulturni dogaaji u kazalitima
i koncertnim dvoranama, na primjer, gdje se ljudi
okupljaju kako bi konzumirali kulturne proizvode,
postaju manji vani.
Oslanjajui se na Baudrillarda (vidi 15.
poglavlje), Crook et al. dokazuju da se time
nagriza raz-Jika izmeu autentine i
neautentine kulture, Drutvom sve vise vladaju
slike to ih nude mediji. Medijske kopije i
reprodukcije poinju zamjenjivati autentinu,
zbiljsku stvar koju predstavljaju. Na kraju slike i
znakovi gube vezu sa zbiljom i postaju ono to
Baudrillard naziva simulacm (za definiciju
simulacra vidi 15. poglavlje).
Hiperdiferencijacija

Crook er al. tvrde da "u postrnodernizaciji cvate

tisuu cvjetova". Razvija se udesno mnotvo razliitih kulturnih oblika i ne dominira nijedan odreeni tip. Na primjer, popularna se glazba fragmentirala u iroku lepezu stilova, od kojih svaki
ima vlastitu publiku koja bira stil koji joj se
najvie svia. Kad raznolikost postane parolom,
teko je bilo kojem pojedinom stilu tvrditi daje
bolji od drugih.
Osim toga, komodifikacija vodi do inkorporiranja visoke kulture u kulturne oblike koji tradicionalno nisu uivali osobit ugled. Na primjer,
klasinu se glazbu upotrebljava kao glazbenu kulisu u oglaavanju, filmovima i televizijskim emisijama.
Poveana fragmentacija kulture - hiperdifercndjacija - naposljetku dovodi do dediferencijatije,
kada se briu razlike izmeu razliitih tipova kul-

ture. Posebno, u drutvima koja se postmoderniziraju brie se razlika izmeu visoke kulture i popularne kulture. Ne samo da se visoka kultura inkorporira u popularnu kulturu nego popularna
kultura sve vie trai daje priznaju kao ozbiljnu
umjetnost. Svaki kulturni stil ima svoje poklonike, koji dre da su stilovi i umjetniki oblici to ih
oni preferiraju bolji od drugih. Visoka kultura
vie nema ekskluzivno pravo na legitimnost.
Zakljuak
Crook et al. tvrde da postkulturu najvie obiljeava fragmentacija. Raznolikost i izbor su glavna
obiljeja postkulture, u kojoj preferencije ivotnih
stilova zamjenjuju hijerarhiju ukusa utemeljenu
na klasnim i drugim drutvenim razlikama.
U vrijeme kad su pisali (1992.) Crook et al. nisu mislili daje postkultura postala potpuno dominantna. U postrnodernizaciji su vidjeli proces koji
tee, ali nisu nijekali da su neki elementi moderne
kulture ostali vani. Ipak, smatrali su da postmodemizacija dobiva na zamahu i predvidjeli su vrijeme u kojemu e ona uvelike potkopati modernu
kulturu.

Dominic Strinati - postmodernizam

i popularna kultura
______________________________
Crook et al. gorljivo zagovaraju tezu da se suvremena drutva kreu u smjeru postrnodeme. Doniinic Strinati (1995.) puno je sumnjiaviji. Meutim, on ipak uzorno jasno objanjava i prikazuje
kako teorije postmodernizma analiziraju popularnu kulturu. On dokazuje da postmoderna analiza
popularne kulture ima pet glavnih znaajki, a te
tvrdnje potkrjepljuje pozivanjem na niz razliitih
kulturnih proizvoda. Takoer, on ispituje imbenike koji su moda proizveli postmodernu popularnu kulturu.
Glavne odlike postmodernizma

Strinati na sljedei nain opisuje glavne odlike

postmodernizma:
1. Prva je "slom razlike izmeu kulture i drutva". Posri
jedi je razvoj "drutva zasienog medijima". U takvu
su drutvu masovni mediji izvanredno moni. Oni ne
odraavaju zbilju, nego, u svojoj sveprisutnosti, stva
raju na doivljaj zbilje.
Kompjutorska tehnologija pripomae stvaranju virtualnih stvarnosti koje "potencijalno zamjenjuju realne ivotne stvarnosti". Ekonomska se aktivnost sve
vie okree kupnji i prodaji medijskih slika, a ne fizikih proizvoda.
2. Druga je glavna odlika postmodernizma "naglasak na
stilu na tetu sadraja". Tako odreeni proizvodi pos
taju posebno popularni jer nose dizajnersku marku,

151
koja priziva privlaan ivotni stil, a ne zato to su korisni.
Drutvo razvija "dizajnersku ideologiju". Vanija su
povrinska svojstva nego neto dublje. Tako Stri-nati kae
da u popularnoj kulturi:

Povrina i stil, ono kako stvari izgledaju, zaigranost i

duhovitost, prevladavaju na tetu sadraja, sup-stance
i znaenja. Kao rezultat, oslabljuju svojstva poput
umjetnike vrijednosti, integriteta, ozbiljnosti,
autentinosti, realizma, intelektualne dubine i vrstih
pripovijesti.
Strinati, 1995., str. 225

Tako e, na primjer, film obino biti uspjean ako je

vizualno privlaan, bez obzira na to je li radnja dobra ili
nije.
3. Tu je i "brisanje razlike izmeu umjetnosti i popular
ne kulture". U postmodernoj kulturi "sve se moe
pretvoriti u doskoicu, referencu ili navod". Tako se u
popularnu kulturu inkorporiraju elementi onoga to
se neko ubrajalo u "visoku kulturu". Pop umjetnik
Andy Warhol, na primjer, nainio je glasoviti plakat s
trideset slika da Vincijeve Mona Lie. Pokazujui kako
je lako nainiti beskonano mnogo kopija slike, taj
rad - naslovljen "Trideset je bolje od jedan" - rui
osobitu auru i jedinstvenost originala.
Strinati kae da "postmoderna popularna kultura odbija
potivati pretenzije i osobitost umjetnosti". U drutvima
kojima vladaju znakovi, umjetnost je inkorporirana u
svakodnevni ivot. Kao posljedica, u umjetnosti nema
niega osobitog.
Takav je razvoj (vidi str. 901-903) duboko zabrinjavao
kritiare masovne kulture u desetljeima to su prethodila
1990-ima. Ako postmodernisti imaju pravo, ostvarili su
se najgori strahovi tih kritiara. Meutim, postmodernisti
ne vide razloga da nas to ini nesretnima; oni pozdravljaju
alu, spontanost i raznolikost nove postmoderne kulture u
kojoj je umjetnost dio ivota.
4. etvrta je odlika postmoderne kulture nastanak
"zbunjenosti u pogledu vremena i prostora". Nastav
ljajui se na Davida Harvevja (vidi 15. poglavlje), Stri
nati vjeruje da brzina putovanja, gotovo trenutane
komunikacije i brzina kojom kapital, informacije i
kulture teku iz drutva u drutvo vode zbunjenosti u
pogledu vremena i prostora. Mediji su u stanju prati
ti dogaaje na drugoj strani svijeta gotovo kao da
smo ondje, Posljedica je poremeenost naeg osjea
ja za prostor.
Postmoderna poremeuje i na osjeaj za vrijeme. Na
primjer, arhitektura je esto nostalgina i slui se stilovima
iz prethodnih razdoblja. Tematski parkovi ponovno
stvaraju prolost i pokuavaju stvarati budunost.
Postmoderni filmovi esto izbjegavaju poeti priu od
poetka (linearno vrijeme) i umjesto toga zbunjuju
skakanjem izmeu prolosti, sadanjosti i budunosti.
Naslov i sadraj filma Povratak u budu-

nost pokazuju kako se u postmodernoj kulturi mogu

poremetiti uobiajene predodbe o linearnom vremenu.
5. Naposljetku, postmoderna kultura ukljuuje "slabljenje
metapripovijesti". Polazei od Lyotardovih teza (vidi 15.
poglavlje), Strinati tvrdi kako postmoderni-zam ukljuuje
nestajanje vjere u bilo kakve velike pripovijesti ili velike
ideje o svijetu. Postmodernizam je "skeptian prema
svakom apsolutnom, univerzalnom i sveobuhvatnom
polaganju prava na znanje" kakvi su "religija, znanost,
umjetniki modernizam i marksizam". On nijee da u
povijesti postoji ikakav osjeaj napretka. To se u
popularnoj kulturi oituje u upotrebi kolaa, kada se
elementi iz razliitih izvora spajaju u odreene kulturne
artefakte. Postmoderni filmovi esto mijeaju razliite
anrove, a postmoderne su graevine mjeavine razliitih
stilova. Implicitna poruka glasi da nijedan stil ili anr nije
bolji od bilo kojeg drugog. Sve je podjednako valjano, a
potraga za jednom jedinom istinom besmislena je i opasna.

Razlozi nastanka postmodernizma

Strinati uoava tri glavna razloga za nastanak

postmodernizma:
1. Kapitalistika drutva sve su vei naglasak stavljala
na konzumerizam. U ranijim stadijima kapitalizma
naglasak je bio vie na proizvodnji, na razvijanju
proizvodnoga kapaciteta strojeva i na zadovoljavanju
osnovnih ovjekovih potreba. Napredna kapitalistika
drutva u prosjeku imaju mnogo vii ivotni stan
dard i u njima je mnogo naglaeniji pokuaj da se
ljude nagovori na potronju proizvoda koji se mogu
proizvesti u vrlo velikom broju. ele li poduzea i da
lje stjecati profit, imuniji dio stanovnitva mora se
zabavljati i nagovarati na troenje novca. U tim pro
cesima mediji igraju sredinju ulogu te, posljedino,
medijske slike sve vie vladaju drutvom.
2. Razvila su se "nova zanimanja srednje klase", kojima
je u interesu promicati postmodernu kulturu. Ta za
nimanja ukljuuju dizajn, marketing, oglaavanje i
kreativne poslove u razliitim medijima. Sastavni dio
tih poslova jest uvjeravati ljude u vanost ukusa. A
kad ih se u to uvjeri, tada e biti potrebna ekspertiza
onih koji tvrde da su strunjaci u svojim podrujima,
a tu e ekspertizu obino dobivati putem medija.
Strinati smatra da su vane i skupine poput nastavnika,
socijalnih radnika, sveuilinih nastavnika i psihoterapeuta
zato to se oni bave "shvaanjima o psiholokom i osobnom
ispunjenju i razvoju". Takve ideje takoer potiu ljude da
ivotni stil shvaaju ozbiljno. One ih ohrabruju da
konzumiraju dobra i usluge koji se zahtijevaju za ivotni
stil koji su odabrali kao stil koji je za njih najbolji.
Strinati zakljuuje da, zbog novih zanimanja, pripadnike
srednje klase "njihova potraga za kulturnom

152
moi vodi prema postmodernizmu i dalje od kultura
drugih klasa, poput visoke kulture tradicionalne inteligencije srednje klase".
3. Prema Strinatiju, postmodernizam nastaje i zbog "erozije
kolektivnog i individualnog identiteta". Identiteti
utemeljeni na klasi, lokalnim zajednicama, religiji i
nacionalnoj dravi i slinom postupno nestaju. No, nisu
ih zamijenili alternativni izvori identiteta. Identiteti ljudi
postaju osobniji i individualniji, a "popularna kultura i
mediji poinju sluiti kao jedini raspoloivi referentni
okviri za izgradnju kolektivnog i osobnog identiteta".
(Za podrobniju raspravu o identitetu vidi str. 921-932.)

Jedna evaluacija postmodemih teorija

kulture
Osini prikaza postrnodernih teorija kulture, Dorainic Strinati iznosi i njihovu evaluaciju. Pritom
upozorava na neke potekoe s postraodernira
teorijama popularne kulture posebno i kulture
openito:
1. Strinati tvrdi da postmodernisti silno pretjeruju kad
govore da masovni mediji "preuzimaju 'zbilju'". On
kae: "Masovni mediji jesu vani, ali ne toliko." Pre
tjerane tvrdnje o vanosti medija tumai kao proiz
vod ideologije onih koji ive od medija. Oni se teme
lje na oskudnim empirijskim dokazima; nema razloga
za pretpostavku da veina ljudi ne moe razluiti sli
ku i zbilju. Na primjer, malo je onih koji misle da su
likovi u sapunicama stvarne osobe.
Takoer, postmodernizam ne objanjava tono zato su
mediji tako vani i zanemaruje druga podruja
drutvenog ivota, poput rada i obitelji, koja su takoer
vana,
2. Postmoderna teorija takoer preuveliava vanost
utjecaja medija na ono to ljudi troe.
Ne kupuju ljudi proizvode samo zato to su lijepi ili zato
to imaju dizajnerski potpis; kupuju ih i zato to su
korisni. Usto, loije stojei lanovi drutva jednostavno
sebi ne mogu priutiti kupnju skupih proizvoda zbog
"marke". A osim toga, nemaju svi dijelovi drutva kulturu
koja pridaje vanost izgledu proizvoda.
3. Strinati stavlja u pitanje logiku tvrdnje postmodernizma da metapripovijesti slabe. Naime, on dokazuje
da je sam postmodernizam metapripovijest. Strinati
kae da postmodernizam:
predstavlja jedan konaan pogled no znanje i njegovo
stjecanje, zajedno s opim prikazom vanih promjena
koje uoava u modernim drutvima. Misli da nam
govori neto istinito o svijetu, i zna zastoje to kadar
initi.
Strinati, 1995., str. 241

To su upravo odlike to ih postmodernisti koriste za opis

drugih metapripovijesti prema kojima su toliko kritini.
Popularnost postmodernizma, prema tome, pobija tvrdnju
postmodernista da su metapripovijesti u slabljenju.
4. Strinati ima vie razumijevanja za tvrdnju postmo
dernista kako na pojmove vremena i prostora utjeu
bre putovanje, komunikacije i slino. On, meutim,
dokazuje da neki imaju manje mogunosti da te
promjene dozive nego drugi. Siromaniji ljudi u svije
tu nemaju pristup kompjutorskoj tehnologiji, satelit
skim komunikacijama ili putovanju mlanjakom. U
svakom sluaju, neke promjene potjeu jo iz prvih
desetljea 20. stoljea (na primjer zrakoplovi i kino),
znatno prije no to se uzima da je poela postmoderna.
Kao i u drugim podrujima, postmodernisti ne pruaju
iscpne dokaze da se promijenila svijest ljudi. Ne postoje
istraivanja koja bi pokazala da su se predodbe o prostoru
i vremenu doista poremetile.
5. Strinati ipak misli da "tvrdnje postmodernista o bri
sanju razlike izmeu umjetnosti i popularne kulture
imaju stanovitu vjerodostojnost". Meutim, on smat
ra da se te tvrdnje mogu primijeniti samo na kulturu
novih zanimanja srednje klase, koju smatra najodgo
vornijom za nastanak postmodernizma.
Openito, ljudi jo uvijek misle da je mogue razlikovati
izmeu onoga to smatraju umjetnou i onoga to
doivljavaju kao popularnu kulturu. Osim toga, i sami
postmodernisti razlikuju "moderne" i "postmo-derne"
kulturne proizvode. Ako oni to mogu, tada
"postmodernizam mora zadrati potencijal za kulturnu
diskriminaciju".
Ako postmodernisti vie vole postmoderne filmove,
graevine, televizijske emisije i tako dalje nego moderne,
tada druge skupine ljudi mogu zadrati svoje preferencije,
koje se mogu potpuno razlikovati od preferencija
postmodernista.
Strinati kae kako "postmodernizam ne rui hijerarhiju
estetskog i kulturnog ukusa, nego prije gradi novu,
stavljajui na vrh sebe". Postmoderni kulturni proizvodi
esto sadre "pametne" referencije na razliite stilove i
anrove iz prethodnih razdoblja. Suptilne nijanse
postmoderne umjetnosti i popularne kulture mogu
potpuno procijeniti i shvatiti jedino pametni, dobro
obavijeteni ljudi (posebno postmodernisti), kojima su svi
ti stilovi i anrovi poznati.
6. Naposljetku, Strinati ocjenjuje postmoderne tvrdnje
o tekuim promjenama u popularnoj kulturi. Tvrdi da
su postmoderni elementi najprisutniji u oglaavanju i
arhitekturi, ali da su u drugim podrujima imali ma
nji utjecaj. Posebno prikazuje sluaj filma.
Strinati primjeuje kako se mnoge filmove, koje se u nekim
pogledima moe smatrati postmodernim, u drugim
pogledima moe razumjeti kao moderne. Na

153

primjer, film Povrataka budunost] njegovi nastavci

moda sadri zbrku vezanu za prostor i vrijeme, ali ima i
vrstu radnju - znaajku koja navodno pripada modernim
filmovima. Pa i BladeRunner, arhetip pos-tmodernog
filma, djelomice se temelji na temama koje desetljeima
prethode nastanku postmoder-nizma.
Blade Runner slijedi temu romana Mary Shellev
Frankcsteln, koji se bavi traginim posljedicama pokuaja
repliciranja ljudskog ivota (likovi u Blade Runneru su
"replikanti" - gotovo savrene kopije ljudskih bia).
Strinati smatra da mnogi navodno postmoderni aspekti
suvremenog filma nisu nita novo. Na primjer, jo su prvi
nijemi filmovi parodirali druge anrove, uzimajui neke
zamisli iz mjuzikla. Ve se dugo snimaju i filmovi koji
ukljuuju nostalgiju za prolou. Dva su primjera
vesterni i filmovi o gangsterima.

Dominic Strinati zakljuuje kako postoje mnogi

primjeri postmodernog utjecaja na aspekte po-

Uvod - priroda drutvenog identiteta

Richard Jenkins tvrdi daje drutveni identitet
"nae razumijevanje onoga tko smo i tko su drugi
ljudi te, reciprono, razumijevanje drugih ljudi toga tko su oni i drugi" (Jenkins, 1996.). Identitet je
neto o emu se moe pregovarati i to se stvara
u tijeku ljudske interakcije.
Podrazumijeva povlaenje usporedbi meu ljudima i, prema tome, ustanovljavanje slinosti i
razlika meu njima. Oni koji za sebe misle, i za
koje drugi misle, da su slini, dijele identitet koji
se moe razlikovati od identiteta ljudi za koje se
misli da su razliiti i koji, dakle, nemaju isti identitet.
Za Jenkinsa, "drutveni identitet tie se znaenja"; ta su znaenja drutveno izgraena, a ne
bitne razlike meu ljudima. Na primjer, Jenkins
razmatra prijelaz u umirovljeniku dob ili u skupinu starijih graana. Promjena identiteta i drutvena uloga koja je prati temelje se na proizvoljnu razlikovanju izmeu onih kojima su ezdeset i
etiri godine i onih kojima je ezdeset i pet, ali
silno utjee na identitet osobe. Jenkins kae:
Zamislite, na primjer, jutro na svoj ezdeset i peti
roendan. S njim, uz roendanske estitke, doi e /
umirovljenje, mirovina, umirovljeniki pokai za prijevoz, poseban popust utorkom kod frizera... Premda ete
u zrcalu kupaonice vidjeti isto lice, neete

pularne kulture, no to su samo primjeri. Nisu

dovoljno vani ni brojni da bi opravdali prilino
napuhane i uopene tvrdnje to ih iznose mnogi
postrnodernisti. Strinati kae: "Premda ga se ne
moe potpuno odbaciti, postmodernizam, ini
se, pati od ozbiljnih teorijskih i empirijskih ogranienja. Nema sumnje, nije primjeren kao temelj za razvoj jedne sociologije popularne kulture."
Razlog je djelomice to to Strinati misli da
svaka teorija mora uzimati u obzir dva glavna
imbenika: ukuse publike i potrebu industrije
kulture za profitom. Kae kako je "upitno jesu li
mo i kontrola nad proizvodnjom sami po sebi
dostatni da odrede obrasce kulturne potronje".
Meutim, ipak imaju vanu ulogu u odreivanju
onoga to se proizvodi: ulogu koju postrnodernisti potpuno zanemaruju. (Za primjer jedne
teorije postmodernosti koja ne zanemaruje mo i
kontrolu nad proizvodnjom vidi rad Davida
Har-veyja, o kojem se govori u 15. poglavlju.)

biti posve isti kao ona osoba juer. Niti ete to ikada vie
biti.
Jenkins, 1996.

Prema Jenkinsu, identitet je sastavni dio drutvenog ivota. Ljudi se mogu odnositi prema
drugim ljudima jedino razlikovanjem identiteta
razliitih skupina. Svijest o razliitim identitetima donekle govori o tome s kakvom osobom
imate posla i, prema tome, kako se prema njoj
moete odnositi.
Nae razumijevanje razliitih identiteta moe
biti ogranieno ili posve pogreno, no ono je vitalan dio drutvenog ivota i omoguuje interakciju. Jenkins komentira:
Mukarci i ene esto se u svojem svakodnevnom ivotu
bave specifinim drutvenim identitetima.
Razgovaramo, na primjer, o tome raaju lie ljudi kao
homoseksualci Hi to postaju zbog naina na koji su ih
odgojili. O tome to znai biti "odrastao". O tome kakva
je razlika izmeu Kanadana i Amerikanaca. Promatramo
obitelj koja je nedavno doselila u nau ulicu i vrtimo
glavom: drugo se i ne moe oekivati, dolaze iz pogrene
etvrti. Gledamo televizijske vijesti i o tekuim
dogaajima donosimo raznorazne zakljuke na temelju
identifikacija poput "musliman", "fundamentalni
kranin" ili to ve.
Jenkins, 1996., str. 5

154

Jenkins zakljuuje da "bez drutvenog

identiteta, zapravo, nema drutva".
Premda bi se veina sociologa sloila s Jenkinsom da je identitet sastavni i kljuni dio drutva,
meusobno se ne slau kad su posrijedi imbenici
koji oblikuju identitet u suvremenim drutvima i
naini na koje se priroda drutvenog identiteta
vremenom razvila.
Utjecajan pristup pitanju identiteta, koji je iznio Stuart Hali, posluit e nam kao polazite za
raspravu o njegovim kontroverzama.

Stuart Hali - tri koncepcije

identiteta
______________________________
U radu Pitanje kulturnog identiteta (The question
ofcultural identity, 1992.) Stuart Hali dokazuje
da su predodbe o identitetu prole tri glavne faze
u kojima je razmiljanjem o drutvu dominirala
odreena koncepcija identiteta. To su:
1. prosvjetiteljski subjekt,
2. socioloki subjekt,
3. postmoderni subjekt

Predmoderni identiteti
Hali dokazuje da su prve faze modernosti "potaknule nastanak jednog novog i odlunog oblika
individualizma, u sreditu kojega je stajala nova
koncepcija individualnog subjekta i njegova identiteta" (Hali, 1992.). U predrnodernirn drutvima
identiteti su se uglavnom temeljili na tradicionalnim strukturama, posebno onima vezanima za religiju. ovjekov poloaj u drutvu i njegov identitet proistjecali su iz poloaja koji se stjecao roenjem, a smatralo se da on odraava Boju volju.
Ljude se nije smatralo jedinstvenim pojedincima s
vlastitim identitetom, nego jednostavno dijelom
"velikoga lanca bia". Prema toj predodbi, svaka
je iva stvar imala svoje mjesto u poretku stvari.
Na vrhu hijerarhije bio je Bog, ispod njega bili su
pojedini vladari i manje vana ljudska bia, a zatim, na dnu, ivotinje, biljke i neive stvari.
ovjekov identitet proistjecao je iz mjesta u toj
shemi, a ne iz bilo kakvih individualnih ili osobnih svojstava.
Prosvjetiteljski subjekt
No, to se s dolaskom moderne promijenilo. Izmeu 16. i 18. stoljea prevladala je nova koncepcija
identiteta. Ta je nova koncepcija identiteta imala
dvije glavne odlike:
1. Individualni subjekt smatrao se "nedjeljivim". Svaka
osoba imala je vlastiti identitet, a taj je identitet bio
jedinstven i nije se mogao razlagati na manje, sastavne dijelove.

2. Identitet svakog pojedinca bio je jedinstven.

Pojedinac nije bio dio neega veeg - velikoga

lanca bia - i smatralo se da ima vlastiti, zaseban
identitet.
Prema Hallu, taje koncepcija identiteta proizala iz ideja francuskoga filozofa Descartesa
(1596.-1650.).
Descartes je smatrao da postoji temeljna podjela izmeu duha i tvari. Njegova koncepcija ovjeka bila je dualistika: ljudi se dijele na dva zasebna dijela, um i tijelo. Um svakog pojedinca
drukiji je od uma svih drugih pojedinaca; posljedino, svaki je pojedinac jedinstven. Zasebnost i
osobitost individualnog uma izraava glasovita
Descartova izjava: "Cogito, ergo, um." ("Mislim,
dakle jesam.")
Pojedinac je u toj koncepciji identiteta bio jedinstvena, cjelovita osoba koja je imala sposobnost misliti svojom glavom. Pojedinac je sebe
smatrao drukijim i odvojenim od drugih ljudi,
koji su takoer cjeloviti. Pojedinac je bio racionalan, mogao je na temelju logike sam shvaati, i
nije bio ogranien svojim poloajem u drutvu ili
tradicionalnim uvjerenjima. Hali ga ovako
opisuje:
Prosvjetiteljski subjekt temeljio se no koncepciji
ljudske osobe kao potpuno centrirane, jedinstvene
individue, obdarene sposobnou razuma, svijesti i
djelovanja, ijese "sredite"sastojalo od unutarnje
sri koja se prvi put pojavila kad se subjekt rodio i
koja se 5 njim razvijala, ostajui istodobno bitno ista - kontinuirana ili "identina"sa sobom - tijekom
pojedineva ivota. To bitno ovjekovo sredite bio
je identitet osobe.
Hali, 1992., str. 275

Socioloki subjekt
U 19. se stoljeu poela razvijati vie socioloka
koncepcija subjekta i individualnog identiteta.
Hali smatra daje nastala kao rezultat promjena u
drutvu.
Zamah industrijalizacije i urbanizacije poveao je sloenost drutva. Ono se sve vie temeljilo na organizacijama i strukturama koje su
oblikovale ivote pojedinaca. Poetkom 20. stoljea, na primjer, poduzea koja su vodili pojedinani poduzetnici povlaila su se pred korporacijama u vlasnitvu dioniara, koje su vodile
sloene uprave. Usto, "graanin pojedinac uhvaen je u mreu birokratske i upravne mainerije
moderne drave".
Pojedinca se vie nije smatralo tako jedinstvenim i odvojenim od drugih pojedinaca. Umjesto
toga, odnos izmeu pojedinca i drutva bio je
posredovan putem "grupnih procesa i... kolektivnih normi". Na primjer, smatralo se daje identitet

155

pojedinca vezan za odreenu drutvenu klasu,

odreenu grupu zanimanja, mjesto iz kojeg potjee, nacionalnost i tako dalje.

Simboliki interakcionizam i identitet

Teoriju simbolikog interakcionizma Hali smatra
dobrim primjerom te koncepcije individualnog
identiteta. S gledita simbolikog interakcionizma,
individualni se identitet oblikuje jedino u interakciji s drugima. ovjekovo miljenje o sebi samome, njegova predodba o sebi, djelomice je proizvod naina na koji ga vide drugi.
Tu predodbu o sebi nazvao je simboliki interakcionist George Herbert Mead "ja" (vidi 15.
poglavlje). Charles Horton Coolev (prikazano u:
Hali, 1992.), takoer interakcionist, smatrao je
da ljudi imaju "zrcalno ja"; njihova predodba o
tome tko su odraava reakcije drugih ljudi na
njih.
S interakcionistikoga gledita ljudi i dalje
imaju svoju individualnost, ali ta individualnost
nije posve drukija od drutva. Identitet djeluje
kao most izmeu drutvenog i isto pojedinanog.
Posjedujui stanovit identitet, pojedinci internaliziraju odreene norme i vrijednosti koje prate njihov identitet.
Zato drugi mogu predvidjeti njihovo ponaanje
i, zahvaljujui tome, ponaanje u drutvu postaje
pravilnije i redovitije.
Takvo se razmiljanje moe ilustrirati primjerom drutvene klase. Neki klasni identitet potaknut e ljude da se ponaaju na odreene naine.
Tradicionalni identiteti radnike klase i srednje
klase meusobno su se razlikovali i vezivali su se
za razliite supkulture (vidi str. 75-76). Postojanje
tih supkultura dalo je sadraj i uvrstilo klasnu
strukturu drutva. Hali kae kako "identitet stoga
'uiva' subjekt u tu strukturu. On stabilizira i subjekte i kulturne svjetove to ih oni nastavaju, tako
da oboje reciprono postaju jedinstveniji i predvidljiviji".
Taj opi pristup identitetu nije se ograniio na
interakcioniste. Na primjer, funkcionalisti poput
Parsonsa vezivali su identitet s postojanjem drutvenih uloga, koje su pojedine osobe smjetale u
drutveni sustav (vidi 15. poglavlje).

Promjena u kasnoj moderni - postmoderni

subjekt
Prema Hallu, teorija identiteta simbolikih interakcionista i ideja sociolokog subjekta moda su
i bile primjerene u moderni, ali u kasnoj moderni
ili postmodernom dobu postaju sve neprimjerenije. (Hali nije posve odreenje li suvremeno doba
kasna moderna ili postmodema.)
Prema Hallu, suvremena drutva sve vie odlikuje postojanje fragmentiranih identiteta. Ljudi

vie nemaju jednu jedinu, jedinstvenu predodbu

o tome tko su, pa umjesto toga posjeduju "nekoliko, katkada proturjenih ili nerazrijeenih, identiteta". Nekoliko je razloga za tu fragmentaciju
identiteta.

Modernost i promjene
Moderna drutva oduvijek odlikuju brze promjene. U drutvima kasne moderne ubrzava se
ritam promjena i ljudima je teko zadrati jedan i
jedinstven osjeaj tko su.

Novi drutveni pokreti

U prolosti, drutvena je klasa davala svojevrstan
"glavni identitet", koji je natkriljivao druge identitete i tvorio temelj za politiki sukob. Meutim, tijekom 1960-ih i 1970-ih ljudi su se poeli organizirati i oko drugih, ne samo klasnih, pitanja. Nastali
su novi drutveni pokreti (vidi str. 643-647), koji su
se bavili raznovrsnim pitanjima i identitetima.
Hali nabraja primjere "feminizma, borbe crnaca, borbe za nacionalno osloboenje, antinuklearnog i ekolokog pokreta". Umjesto da se osjeaju
dijelom jedne klase, identitet ljudi fragmentirao se
prema rodu, etnikoj pripadnosti, religiji, dobi, nacionalnosti, odnosu prema ekologiji i tako dalje.

Politika identiteta
S usponom novih drutvenih pokreta, sam identitet postao je politikim pitanjem. Politika identiteta, kako je nazvana, bavi se razlikama izmeu
skupina ljudi i mogunostima pojedinaca da izraze te razlike. Ona naglaava kako je vano da se
uju drukiji glasovi, posebno glasovi potlaenih
skupina poput homoseksualaca i lezbijki, crnkinja, invalida i tako dalje.

Feminizam
Feminizam je igrao posebno veliku ulogu. On je
utro put javnoj raspravi o nekim pitanjima koja
su se prije smatrala privatnim pitanjima (poput
kuanskog rada i nasilja u obitelji). Feminizam je
stoga "izloio, kao politiko i drutveno pitanje,
temu kako smo formirani i proizvedeni kao rodni
subjekti. To jest, on je politizirao subjektivitet,
identitet i proces identifikacije (kao mukarci/ene, majke/oevi, sinovi/keri)."
U svojim prvim fazama feminizam je tezu o
tome da svi ljudi imaju isti identitet, "ovjeanstvo", zamijenio tezom da su mukarci i ene razliiti. To je potaknulo ene da se ujedine kao
"sestre" i da, umjesto klase, kao "glavni identitet"
postave rod. Meutim, u novije vrijeme, feminizam razlike istie razlike izmeu ena (na primjer,
ena razliita etnikog podrijetla). To je dovelo do
daljnje fragmentacije identiteta (za raspravu o feminizmu razlike vidi str. 519-523).

156

identitete pozicionalnijiin, pluralnijim i raznolikijim; manje fiksiranim, jedinstvenim ili transpovijesnim". Upravo zbog te nesigurnosti i raznolikosti neke su skupine, nastojei ponovo istaknuti
svoju etniku pripadnost, izgradile stabilniji ili jedinstveniji identitet.

Zygmunt Bauman - "Od

hodoasnika do turista - ili kratka
povijest identiteta"
_________________________________
Zygmunt Bauman (1996.) ide mnogo dalje od
Halla u zagovaranju postmodemog razumijevanja
identiteta.
Prema Baumanu, identitet nije postao tek fragmentiran, nego vie nema nikakav vrst temelj.
Identitet je postao samo pitanjem izbora, ak ne
izbora koji su nuno dosljedni ili redoviti. Pojedinci mogu promijeniti svoj identitet kako i kada
ele.

Moderni identitet kao hodoasnitvo

Prema Baumanu, identitet se u modernom dobu
moe usporediti s hodoasnistvom. U hodoau
ovjek iscrtava mapu svoga budueg ivota. Ima
neki cilj - stii na mjesto hodoaa. Sve njegove
akcije usmjerene su prema postizanju toga cilja.
Ne smije dopustiti da ga skrenu s puta; ne smije
gubiti vrijeme na zabavu ni prihvaati pozive u
goste. Potrebna mu je usmjerenost prema jednom
cilju. Kako ga nita ne bi omelo, svijet oko sebe
mora doivljavati kao pustinju. Usto, u pustinjskom pijesku moe vidjeti trag svojih stopala u
daljini, koji mu pokazuje koliko je odmaknuo.
Za Baumana, stvaranje identiteta u modernim
drutvima veoma je nalik na hodoasnitvo. ivotne strategije ljudi temelje se na jasnoj predodbi o tome tko ele postati. Njihovi su ivoti
usmjereni ostvarenju eljenog identiteta. Taj identitet obino je vezan za njihovo zanimanje. Rade
svoj posao i u njemu nastoje izgraditi karijeru.
Zacrtavaju svoju budunost - nadaju se ispuniti
ciljeve u karijeri i osvru se kako bi vidjeli koliko
su odmaknuli otkako su je poeli graditi.

Postmoderna - "svijet negostoljubiv prema

hodoasnicima"
Hodoasnici moraju biti donekle sigurni u svijet.
Oni moraju znati da e mjesto hodoaa biti ondje kad stignu - u suprotnom bi hodoae bilo
besmisleno. Stvarajui nesigurnost, postmoderna
ugroava hodoasnitvo kao ivotnu strategiju. U
postmodermm su drutvima promjene tako brze
da ne moemo biti sigurni da e odreeni
poloaji, ili ak odreena zanimanja, za deset,
dvadeset ili trideset godina jo postojati. Bauman
kae:

Ne samo to su nestala doivotna zanimanja nego se ni

poslove i profesije koji su stekli zbunjujui obiaj da se
pojavljuju niotkud i jednako neprimjetno nestaju teko
vie moe ivjeti kao weberovske "pozive" a da stvar
bude gora, potranja za vjetinama potrebnim za
obavljanje takvih zanimanja rijetko traje koliko i
vrijeme potrebno za njihovo stjecanje.
Bauman, 1996., str. 24

U takvim okolnostima nema smisla kretati na hodoae. Odredite - posao kojem e voditi
uspjena karijera - nestat e mnogo prije no to
se onamo stigne. S obzirom na to da se poslovi
tako brzo mijenjaju, postignua osobe u karijeri
dosad mogu biti posve nevana za budue poslove i brzo e biti zaboravljena. Slino tome, pustinjska oluja moe zamesti tragove to ih je hodoasnik ostavio za sobom. Hodoasnik vie nee
znati koliko je napredovao.

Postmoderne ivotne strategije

U takvoj se situaciji trae nove ivotne strategije.
Te strategije odbacuju ideju stvaranja bilo kakva
jedinstvenog, sredinjeg ili trajnog identiteta. Umjesto toga, ljudi svojevoljno mijenjaju identitet i
ne posveuju se stvaranju identiteta koji u svakom trenutku moe postati zastario. Bauman nabraja etiri postmoderne ivotne strategije:
1. Skita (ili flaneur) je netko tko lunja gradom i za
bavlja se promatranjem udesa gradskog ivota. On
ili ona nema na umu nikakav odreen cilj, skitnja
gradom je tek nain na koji provodi slobodno vrije
me. Skita je postmoderni "zaigrani potroa", koji je
zamijenio "junakog proizvoaa" (ili radnika) mo
derne.
Trgovake ulice i trgovaki centri stvoreni su kao mjesta
za postmodernog skitaa.
Trgovaki centri postoje zato da moe "skitati dok
kupuje i... kupovati dok skie". Moe izabrati beskonaan niz proizvoda i troiti to god eli, izgraditi
identitet kakav god izabere i, ako eli, ve ga sutra
promijeniti. Novine poput viekanalne televizije i Interneta omoguuju skitau da sve to ini iz udobnosti
vlastitog naslonjaa.
2. Druga ivotna strategija jest strategija vagabunda. U
prolosti je vagabund lunjao od mjesta do mjesta i
nigdje se nije htio vezati. Vlasti nisu voljele vagabun
de jer su bili nepredvidljivi.
Njihove skitnje nisu imale odreene ciljeve pa se nikada
nije znalo gdje e se pojaviti. To je bilo posve drukije od
krajnje predvidljivoga kretanja hodoasnika.
Vagabund je uvijek stranac, kamo god iao, i nema svoje
mjesto u svijetu. U postmodernom svijetu ima smisla
lutati od identiteta do identiteta, ne zadrava-

157

jui se ni na jednom. Dapae, u postmodernom drutvu

manje-vie i nije mogue skrasiti se.
Bauman kae:
Danas je ostalo malo "sreenih" mjesta. "Zauvijek
sreeni" stanovnici probude se i otkriju da mjesta
(mjesta na zemlji, mjesta u drutvu i mjesta u ivotu)
kojima "pripadaju" vie ne postoje ili nisu vie
raspoloiva, mirne ulice postaju opasne, tvornice nestaju
zajedno s poslovima, vjetine vise ne nalaze kupce, znanje
se pretvara u neznaje, profesionalno iskustvo postaje
nevano, sigurne mree odnosa rue se i zatrpavaju
mjesto odvratnim smeem.
Bauman, 1996., str. 29

Nije nimalo udno da lutalaki ivot vagabunda i

svojevoljne promjene identiteta postaju privlana
opcija.
3. Turist je trea strategija. Poput vagabunda, i turist
ide iz mjesta u mjesto.
Meutim, njegovo je kretanje malo svrhovitije. On zna
kamo eli ii, ali nije poput hodoasnika. On ne putuje da
bi ostvario neki krajnji cilj. Jednostavno odlazi na druga
mjesta da bi stekao nova iskustva, vidio neto drugaije ili
inio neto to prije nije inio.
U postmodernim drutvima ljudi se ne posveuju radu na
stvaranju i uvrivanju nekog odreenog identiteta. Poput
turista eljnog novih doivljaja, ekvivalentna postmoderna
ivotna strategija ukljuuje iskuavanja novih identiteta i
stalno traenje neega novog to bi se moglo probati.
4. Posljednja je strategija igraa. On ivot doivljava
kao igru. Igre se igraju radi pobjede, ali taj rezultat
nema trajne konzekvence. Pobijedio ili izgubio, zabo
ravlja posljednju igru i prelazi na sljedeu.
Slino tome, u postmodernim drutvima ljudi neko
vrijeme mogu igrati igru posjedovanja odreenih
identiteta. (Na primjer, u mladosti mogu biti Ijeviar-ski
radikalni studenti, a u zreloj dobi promijeniti politiku.)
Premda e ljudi nastojati svaku igru identiteta igrati
dobro, to ih nee sprijeiti da promijene igru i da, kad
zakljue da je odreena igra gotova, zaigraju neki novi
identitet.

Zakljuak
Bauman zakljuuje:
Svim etirima meusobno prepletenim ivotnim
strategijama zajedniko je to da ljudske odnose ine
fragmentarnim L, diskontinuiranim. Sve su one protiv
"vezujuih" i dugotrajnih konzekvenca i bore
se protiv stvaranja trajnih mrea uzajamnih dunosti i
obveza.
Bauman, 1996., str. 33

vrsti, trajni identiteti ne postoje. Jedina je dunost postmodernog graanina "voditi ugodan ivot", po volji mijenjajui identitet.
Evaluacija Halla i Baumana

Unato razlikama rneu njima, Stuart Hali i

Zvgmunt Bauman slau se daje u tijeku ope
kretanje od razmjerno stabilnih identiteta, utemeljenih na drutvenim imbenicima poput klase,
prema fragmentiranijim identitetima. Bauman posebno istie stupanj do kojeg ljudi mogu birati
identitete, dok Hali vie naglaava sve veu vanost elnicitcta u oblikovanju identiteta.
Tim stajalitima upuuju se kritike primjedbe
iz nekoliko razloga:
1. Neki sociolozi nijeu da je klasa prestala biti vaan
izvor identiteta. Na primjer, Marshall, Newby, Rose i
Vogler (1988.) tvrde kako u Britaniji ljudi sebe jo do
ivljavaju kao pripadnike klasa te da klasa i dalje ut
jee na njihova uvjerenja kao i na njihove ivotne iz
glede (vidi str. 88-89).
Slino tome, u raspravi o klasi, politici i identitetu Frank
McDonough tvrdi kako se "proglaavanje smrti klase u
britanskom drutvu ini preuranjenim" (McDonough,
1997.). On prihvaa da se neke promjene dogaaju, na
primjer u ivotu radnike klase, ukljuujui rast
konzumerizma. Meutim:
Ta kulturna revolucija nije potpuno dovela do toga da se
radnika klasa vie ne osjea radnikom klasom. Kad
uzmemo u obzir to radnika klasa govori o klasi,
otkrivamo da se jo uvijek ne osjea srednjom klasom.
Oni jo uvijek misle da klasa ima poguban utjecaj na
njihov ivot Jo smatraju daje klasa vaan dio
britanskog ivota.
McDonough, 1997., str. 223

McDonough takoer misli da su klasne podjele i dalje

vane u britanskoj politici.
2. Neke feministice dokazuju da rod ostaje dominant
nim izvorom identiteta. Premda feministice razlike
istiu raznolikost identiteta ena (vidi str. 519-523),
radikalne feministice i dalje smatraju da je rod
glavni izvor identiteta, kao i glavni izvor eksploata
cije u patrijarhalnim drutvima (za raspravu o radi
kalnom feminizmu vidi str. 136-137 i 145-147).
One, prema tome, proturjee Baumanovu miljenju
da se identiteti slobodno biraju i da nisu vezani za
drutvene imbenike, te tvrde da je rod vaniji izvor
identiteta no to bi se dalo zakljuiti iz Hallova ra
da.
3. Richard Jenkins (1996.) protivi se Halleovoj tvrdnji da
je refleksivnost - razmiljanje o vlastitu identitetu iskljuiva odlika modernosti. Prema Jenkinsu, ljudi su
bili samosvjesni u pogledu svog identiteta i teili su
njegovoj promjeni mnogo prije modernog doba.
Jenkins kae:

158
Ispovijedi sv. Augustina, napisane prije vie od tisuu i petsto godina, svjedoanstvo su mogunosti
preoblikovanja samoga sebe, ponuenih kao
primjer drugima. Krenemo H jo gotovo tisuu
godina
unatrag, budizam moemo razumjeti kao projekt
za reformaciju samoga sebe.
Jenkins, 1996., str. 10
Predodba o vlastitu identitetu, smatra Jenkins, nije
nita novo - to je ovjekova univerzalna odlika.
4. Jenkins takoer misli da autori poput Baumana veoma preuveliavaju stupanj u kojem su identiteti u
suvremenom drutvu fragmentirani, kratkovjeni i
slobodno izabrani.
Skeptian je prema tvrdnji da postoji neki zaseban
postmoderni tip identiteta, kao i prema tvrdnji da je
moderna donijela radikalnu promjenu identiteta.
Jenkins prihvaa miljenje da su se neke promjene u
identitetu dogodile - na primjer, feminizam je poveao vanost roda kao izvora identiteta - ali nijee da
su te promjene fundamentalne.
On kae da je "veina onih koji se bave postmodernom na nekoj historicistikoj misiji i staru priu o
napretku zamjenjuju metapripovijesti o fragmentaciji. U potrazi za tako velikim temama postoji
vjerojatnost da se ono svakodnevno previdi." Jenkins optuuje postmoderniste da ine upravo ono
to zamjeraju drugim teoretiarima - da proizvode
velike teorije ili metapripovijesti koje nisu utemeljene.
Za razliku od postmodernista, Jenkins vjeruje da
identitet ostaje ukorijenjen u drutvenom iskustvu i
lanstvu u drutvenim skupinama te da nije neto
to se moe tek tako mijenjati. Njegove emo poglede sada razmotriti.

Richard Jenkins - identitet kao

drutveni proizvod_________________
Individualni i kolektivni identitet

Richard Jenkins dokazuje da identiteti sadre elemente "individualno jedinstvenoga" i "kolektivno

zajednikoga" (Jenkins, 1996.). Premda svaki pojedinac ima svoj osobni identitet, ti se identiteti
oblikuju putem lanstva u drutvenim skupinama.
Individualni elementi identiteta naglaavaju razliku, a kolektivni elementi slinosti, no to je dvoje
tijesno povezano.
Sluei se idejama simbolikih interakcionista
poput Georgea Herberta Meada (vidi 15. poglavlje), Jenkins tvrdi da identiteti nastaju u procesu
socijalizacije. Tijekom tog procesa ljudi ue razlikovati drutveno vane slinosti i razlike izmeu
sebe i drugih.
U djetinjstvu neki identiteti dobivaju najveu
vanost i ostaju razmjerno stabilni tijekom itava

ivota. Jenkins kae da su "osobnost, ljudskost,

rod i, u nekim okolnostima, srodstvo i etnicitet
primarni identiteti, vri i otporniji od drugih
identiteta na promjene u kasnijem ivotu".
Premda se drutveni identiteti mogu mijenjati,
mijenjaju se mnogo tee no to to misle postmodernisti poput Baumana. Osim toga, "drutveni
identitet nikada nije jednostran" - nai identiteti
uvijek nastaju u odnosu s drugim ljudima.
Pozivajui se na ideje interakcionista Ervinga
Goffmana, Jenkins dokazuje kako ljudi u svakodnevnom ivotu nastoje ostaviti dojam o sebi
- ostaviti dojam o sebi kakvima bi htjeli da ih
vide drugi. U tome mogu biti uspjeni ili neuspjeni. Ako su neuspjeni, bit e im teko odrati
identitet koji preferiraju. (Te se ideje djelomice
temelje na teoriji etiketiranja - vidi str. 372376.)
Identiteti nisu vezani samo za nae predodbe
o nama samima nego i za nae dojmove o drugima i dojmove drugih o nama. Identitet je unutarnji - to mislimo da na identitet jest - i izvanjski - kako nas vide drugi. Identiteti se oblikuju i
uvruju u dijalektikom odnosu izmeu tih
unutarnjih i izvanjskih imbenika - svojom interakcijom proizvode identitet.
Izvanjski imbenici - kako nas drugi vide i
kako na nas reagiraju - mogu proturjeiti i potkopavati ili pak podupirati i jaati nau predodbu o sebi. I u jednom i u drugom sluaju identitet nastaje iz odnosa izmeu nas i drugih. Jenkins kae:
Vaa izvanjska definicija mene neminovan je dio
moje unutarnje definicije mene samoga - ak i
ako je to samo u procesu odbacivanja ili otpora i obratno. Oba su procesa dio rutine svakodnevne
prakse aktera. Takoer, nijedan nije vaniji od
drugog.
Jenkins, 1996., str. 27

Mo i identitet
Prema Jenkinsu, stvaranje identiteta nije vezano
tek za individualne interakcije. Vezano je takoer
za vee drutvene skupine. Interakcija vodi do
stvaranja granica, ili razdjelnica, izmeu razliitih
drutvenih skupina koje nose razliite identitete.
Na primjer, na identitete ljudi utjee razlika izmeu mukaraca i ena i razlika izmeu radnike
klase, srednje klase i potklase.
Sposobnost prisvajanja identiteta za sebe i pripisivanja odreenih identiteta drugima u biti je
pitanje moi. Neke skupine imaju vie moi nego
druge uzimati identitete za sebe i pripisivati identitete drugima. Na primjer, siromani i nezaposleni
ljudi, koji ive u siromanim gradskim etvrtima,
obino imaju malo moi da se odupru predodbi
o sebi kao "potklasi".

159

Usto, identiteti su tijesno vezani za drutvene

poloaje, posebno u organizacijama. Organizacije
razvrstavaju ljude prema vrsti posla i rangu i oni
nemaju slobodu izbora vlastita poloaja unutar
organizacija.
' istaica u BBC-ju ne moe tek tako odluiti
postati generalna direktorica kako bi promijenila
identitet.
Postojanje identiteta vezanih za odreene drutvene skupine i poloaje u organizacijama znai
da identitet nikada nije potpuno fluidan i da nije
tek pitanje izbora.
Jenkins kae: "Drutveni identiteti postoje,
stjeu se i raspodjeljuju unutar odnosa moi.
Identitet je neto oko ega vlada borba i to stvara
stratifikaciju."
Pokret za prava crnaca u SAD-u te feministiki i pokret za prava homoseksualaca primjeri
su skupina koje se organiziraju radi promjene
iroko prihvaenih shvaanja odreenih drutvenih identiteta. Oni nisu bili tek borbe pojedinaca
za pozitivniji drutveni identitet. Oni su bili (i
jesu) borbe drutvenih skupina koje tee pozitivnijem drutvenom identitetu za skupinu kao cjelinu.

Modernistiki i postmodernistiki pristup

identitetu

Zakljuak i evaluacija

5. Modernistiki pristupi istiu materijalne izvore moi,

posebno nadzor nad resursima kakav je novac.
Postmoderni pristupi naglaavaju vanost kulturnog
i simbolikog. 5 postmodernog stajalita, mo prois
tjee iz kontrole nad diskursom - nad time kako ljudi
govore i misle o pojedinim temama ili drutvenim
skupinama. Za njih su najvanija znaenja.

I dok se Jenkinsovi pogledi donekle razlikuju od

Hallovih (na primjer, u pitanju je li se refleksivnost prvi put razvila u moderni), posebno su
sukladni tvrdnjama postmodernista poput Baumana.
Jenkins, ini se, ima pravo kad tvrdi da ljudi
nemaju potpunu slobodu izbora vlastitog identiteta, da neke identitete (poput roda) nije lako
mijenjati i da su identiteti drutveni kao i individualni.
On dokazuje da se precjenjuju promjene u
prirodi identiteta povezane s navodnim prijelazom u postmodernu. Meutim, neki se sociolozi
zalau za stajalite koje je izmeu Baumanova i
Jenkinsova. Sada emo razmotriti rad jednog od
njih.

Harriet Bradley - Razlomljeni

identiteti
__________________________________
U pregledu studija o identitetu i nejednakosti
Harriet Bradlev dokazuje da ni moderne ni postmoderne koncepcije identiteta same za sebe nisu
primjerene. Ona kae: "Kljuanje cilj spojiti klasine ili modernistike pristupe razumijevanju nejednakosti s novijim perspektivama nadahnutim
postmodernizmom i poststrukturalizmom" (Harriet
Bradlev, 1997.).
Bradlev poinje nabrajanjem nekih razlika izmeu tih dvaju pristupa.

1. Modernistiki pristupi objanjavanju identiteta

naglaavaju vanost struktura (poput klasnih struk
tura ili patrijarhata). Postmoderni pristupi naglaava
ju izbor.
2. Modernistiki pristupi najee smatraju da su dru
tva polarizirajua [na primjer, izmeu bogatih i siro
manih). Postmoderni pristupi smatraju da se dru
tva i identiteti njegovih lanova fragmentiraju u
mnoge razliite skupine.
3. Modernistiki pristupi vide u klasi ili rodu kljune iz
vore identiteta. Postmoderni pristupi esto tvrde da
klasa iezava. Oni nijeu da su ene u bilo kojem
smislu jedinstvena skupina s jednim identitetom.
Tvrde da postoje brojni razliiti izvori identiteta. U
postmodernom miljenju vie se naglaavaju "rasa",
etnicitet, nacionalnost, kultura i religija kao razliiti
ali meusobno povezani izvori identiteta.
4. Modernistiki pristupi smatraju da su drutva raz
mjerno predvidljiva i da imaju neki stupanj drutve
nog reda. Postmoderni pristupi naglaavaju "kaos i
zbrku, beskonano komeanje naizgled jedinstvenih
dogaaja".

Problemi modernistikih i postmodernistikih

pristupa

Bradley misli da ni modernistika ni postmodernistika stajalita o bilo kojem od tih pitanja nisu
potpuno zadovoljavajua. Na primjer, ona kae:
"Drutva su kaotina, ali i ureena; ponaanje je
beskrajno varijabilno, ali i redovito i predvidljivo;
drutveni se odnosi mijenjaju, no takoer su stabilni i trajni."
Slino tome ona tvrdi da strukturirane drutvene nejednakosti ostaju vane; one nisu nestale.
Meutim, te nejednakosti ne oblikuju identitet
onako neposredno kao prije; identitet ukljuuje vie fluidnosti i izbora. Ali izbor nije apsolutan: ograniava ga postojanje nekih dinamikih odnosa.
Bradlev radije upotrebljava izraz "dinamika" nego
izraz "struktura" jer smatra da se idejom strukture
preuveliava stupanj do kojega su drutveni odnosi
vrsti i fiksirani. Tako na primjer postoji klasna
dinamika, koja utjee na ivotne izglede i identitete ljudi, no ona nije nepromjenjiva. Klasna dinamika nalazi se u stalnom procesu promjene.
Osim toga, mo ne proistjee samo iz znaenja
i diskursa, premda su oni vani.

160

Bradlev kae: "Bilo bi krasno kad bi drutveni

svijet bio tek nadmetanje znaenja, pa bismo ga
rnogli mijenjati pukim preimenovanjem svijeta."
Ali, to nije sluaj. Niz feministica pridonio je "ponovnom pisanju povijesti sa enskog motrita;
meutim, mora se priznati daje to dosad malo
utjecalo na eksploataciju ena od strane poslodavaca diljem svijeta". Ona nastavlja: "Mukarci
mogu vladati enama ne samo dominacijom u
diskursu nego i kontrolom raspodjele drutvenog
bogatstva" - na primjer, dajui im slabije plaene
poslove.
Pa ipak, prije no to se krene u borbu protiv
eksploatacije, potlaene grupe moraju moi napasti one diskurse koji potlaivanje prikazuju kao
neizbjeno ili poeljno.
Prije no to osloboenje ena postane mogunost, ene moraju ustati protiv diskursa enske inferiornosti; crnci moraju ustati protiv diskursa ropstva itd. Bradlev tvrdi da su "i materijalno i znaenje aspekti ograniavajuih odnosa moi" te da
nema smisla naglaavati jedno i iskljuivati drugo.
etiri aspekta nejednakosti

Bradley u svojoj studiji ispituje etiri aspekta nejednakosti: klasu, rod, "rasu" i etnicitet te dob.
Premda smatra da su to najvaniji tipovi nejednakosti i izvori identiteta, priznaje da postoje i druge vane drutvene podjele: primjer su seksualna
orijentacija i invalidnost.
Premda se te nejednakosti i izvori identiteta
mogu zasebno analizirati, u praksi su u dinamikoj meusobnoj interakciji. Bradlev kae:
Postalo je gotovo opim mjestom da su klase rodno
obiljeene i da su rodni odnosi klasno specifini. Slino
tome i druge dimenzije "rase"/etnidteta i dobi utjeu na
individualno klasno i rodno iskustvo te je u svakom
konkretnom sluaju teko razluiti te
razliite elemente,
Bradley, 1997.. str. 19

Bradlev smatra da nijedan izvor nejednakosti nema primarnu vanost. Sve njih smatra vanima.
To je suprotno stajalitu marksista, koji dre daje
klasa najvanija, feministica, koje sredinjim
smatraju rod te nekih antirasista, koji misle da su
najvaniji "rasa"/etnicitet.
Nejednakosti i identiteti
Kakav je odnos tih nejednakosti prema identitetu? Bradlev ne misli da su nejednakost i identitet
u neposrednu odnosu. Vanost nejednakosti
mijenja se s vremenom i ovisi o individualnim
okolnostima.
Bradlev prihvaa da postrnodernisti imaju pravo kad tvrde daje identitet u prilinoj mjeri pita-

nje izbora i da su oni donekle fragmentirani. No,

Bradlev ipak smatra da su identiteti ukorijenjeni u
lanstvo u drutvenoj skupini. Mlada karipska crnkinja teko e sebe doivljavati kao bjelkinju,
pripadnicu vie klase, staricu ili mukarca.
Nadalje, drutveni imbenici obino jedne
identitete istiu, a drugima umanjuju vanost.
Premda nije mogue tono predvidjeti koje e
identitete ljudi usvojiti, openitije Je trendove ipak
mogue razabrati. Bradlcv kae:
Na primjer, smatra se da promjene u radu i raspad
starih urbanih zajednica trenutano djeluju na
slabljenje klasnih identiteta. Hi pak, za afrokaripsko
stanovnitvo u Britaniji "rasa" je, to se moe dokazati,
moniji izvor identiteta nego klasa, jer je tako vidljivo.
Bradley, 1997.

Tri razine identiteta

Identiteti najee poivaju na nejednakostima,
drutvenim podjelama i razlikama. Meutim, vanost odreenih nejednakosti, podjela i razlika za
identitet nije ista na svim mjestima, u svim razdobljima i za sve pojedince. Bradlev stoga smatra
da je korisno identitet razumjeti kao neto to
djeluje na trima razliitim razinama:
1. Pasivni identiteti su "potencijalni identiteti". Po
tencijalno mogu biti vani u nainu na koji poje
dinci vide sebe i nainu na koji ih vide drugi, ali je
taj identitet uglavnom neaktivan. Bradley tako do
ivljava klasni identitet. Veina Britanaca smatra
da klasne nejednakosti postoje, ali veinu vremena
ne doivljavaju sebe kao pripadnike neke klase.
Meutim, pojedini dogaaji ili okolnosti mogu po
dii svijest o klasi i njezinoj vanosti kao izvoru
identiteta.
2. Aktivni identiteti "jesu oni kojih su pojedinci svjes
ni i koji ine temelj za njihove akcije. Oni su pozitiv
ni elementi za samoidentifikaciju pojedinca, premda
nije nuno da o sebi neprestano mislimo u okviru
jednog jedinog identiteta." Na primjer, ena koju
mukarac seksualno uznemirava odgovorit e na to
iskustvo kroz svoj rodni identitet, no u nekim dru
gim okolnostima moe biti istaknutiji neki drugi
identitet.
3. Politizirani identiteti postoje ondje gdje ine "stalniju
osnovu za djelovanje i gdje ljudi stalno misle o sebi u
terminima nekog identiteta". Takvi identiteti nastaju
putem politikog djelovanja; politiki aktivisti istiu
vanost tog identiteta i uzimaju ga kao osnovu za
organiziranje kolektivne akcije. Na primjer, feministice su
u 1970-ima i 1980-ima uspjele za veinu ena rod
pretvoriti u politiziran identitet; i borci za prava
homoseksualaca katkada su uspijevali postii istu vrstu
politiziranog identiteta za mnoge homoseksualce i
lezbijke.

161

Nakon prikaza svoje ope teorije identiteta, Bradlev ispituje vanost klase, roda, "rase"/etnike
pripadnosti i dobi u proizvodnji u suvremenoj
Britaniji.

Klasa i identitet
Kako smo prije rekli, Bradlev ne misli daje klasa najjai izvor identiteta u suvremenoj Britaniji. Ona dri daje klasa uglavnom izvor pasivnog
identiteta.
Razlog je djelomice to stoje klasa u svakodnevici manje vidljiva i uoljiva nego dob, "rasa"/etnika pripadnost i rod. Meutim, Bradlev se ne
slae s argumentima postmodemista da klasa izumire ili iezava. Umjesto toga, postoje dokazi da
se klasa i polarizira i fragmentira.
Bradlev navodi niz studija koje pokazuju da se,
u zemljama poput Britanije, nejednakosti ne smanjuju nego upravo rastu. Jednostavno reeno, bogati postaju bogatiji, a siromani neto siromaniji
(vidi str. 46-49 i 334-336 za saete prikaze istraivanja koja dolaze do slinih nalaza). Klasa time potencijalno postaje sve vanijim izvorom
identiteta.
Meutim, Bradlev nalazi i dokaze koji govore
da se klasa fragmentira. Tvrdi da Weberove teze o
klasi, statusu i stranci (vidi str. 36-39) mogu posluiti kao temelj za razumijevanje situacije u kojoj postoji pluralnost klasa koje presijecaju razliite statusne skupine (na primjer, etnike skupine)
i u kojima mnoge politike organizacije i grupe za
pritisak vie ne poivaju na klasi.
Razvoj "potklase" (koju Bradlev smatra marginalnom skupinom izvan klasne strukture) i velik rast nezaposlenosti donijeli su fragmentaciju
klasne strukture. Osim toga, "klase su, meu ostalim, rascijepljene prema regiji, pripadnosti javnom ili privatnom sektoru, rodu ili etnikom
podrijetlu".
Bradlev stoga zakljuuje da "nije mrtva ni klasa, kao skup ivih ekonomskih odnosa, ni klasna
analiza, kao skup drutvenih kategorija. No mora
se znati kako drugi oblici nejednakosti oblikuju
klasne odnose".

Rod i identitet
Razmatrajui teorije roda, Bradlev uoava pomak od teorija koje su u enama vidjele jedinstvenu skupinu, ujedinjenu zajednikim iskustvom tlaenja, prema teorijama koje tvrde da su
ene (a i mukarci) fragmentirane u razliite
skupine. Prvi tip teorije ukljuivao je radikalni,
marksistiki i liberalni feminizam (vidi str. 136138), a drugi ukljuuje crni, postmoderni i feminizam razlike (vidi str. 138-139, 157-163 i 519523).
Bradlev smatra da su oba tipa teorije vana i
da oba pruaju uvide u stvaranje identiteta.

Ona primjeuje kako neki komentatori u masovnim medijima vjeruju daje nejednakost ena
i mukaraca stvar prolosti. Bradlev to porie i
smatra daje ope iskustvo loijeg poloaja i
seksizma ena osnova za zajedniki identitet za
ene.
Meutim, nisu sve ene u nepovoljnijem poloaju u istom stupnju ili na iste naine. Na primjer, crne feministice smatraju da crnkinje i bjelkinje drukije doivljavaju obitelj. Dok bijele feministice u obitelji vide izvor patrijarhalnog tlaenja, crne feministice vide u crnakoj obitelji (u
kojoj su vrlo esto ene glavne) kao izvor solidarnosti i kao zaklon od tlaenja.
Bradlev smatra daje rod - i kao opa kategorija i s obzirom na razlike izmeu skupina ena i
skupina mukaraca - vaan izvor identiteta u
suvremenoj Britaniji. Usto, rod je aktivan politiziran identitet za ene kao rezultat utjecaja feminizma.
U novije vrijeme rod poinje postajati politiziran za mukarce. To to su mukarci, oni su obino doivljavali kao samorazumljivu injenicu
-biti mukarcem smatralo se normom, a biti
enom odstupanjem od te norme. Meutim, s
razvojem pokreta mukaraca i sa zahtjevima za
pravima mukaraca (na primjer, pravima na
pristup djeci nakon razvoda) i u "uzvratnom
udarcu" protiv feminizma (vidi str. 185) i muki
se identitet politizirao.
To ne znai da svi mukarci i sve ene u svim
okolnostima doivljavaju rod kao glavni izvor
identiteta. Kao i drugi izvori identiteta, on je u
interakciji s nizom drugih izvora. ena odnosno
mukarac moe se biti na razliite naine - uz
klasu i "rasu"/etniku pripadnost, vani su i dob i
seksualna orijentacija. Bradlev na primjer tvrdi:
Iskustvo bivanja enom djevojke koja spolno sazrijeva i istrauje uitke (i probleme) svoga novo seksualiziranog tijela u odnosu prema mladiima posve je drukije od iskustva ene u postmenopauzi,
koja se nastoji prilagoditi tjelesnim promjenama u
jednoj kulturi koja visoko cijeni mladost i plodnost.
Bradley, 1997.

Slino tome, homoseksualci i lezbijke drukije e

doivljavati mukost odnosno enskost i njihovi
su identiteti prilino razliiti od identiteta heteroseksualnih mukaraca i ena. Dakle, premda je
rod jedan od najvanijih izvora identiteta, vrlo su
vane njegove interakcije s drugim izvorima
identiteta.

"Rasa"/etnicitet i identitet
Poput roda, "rasa"/etnicitet postala je u suvremenom drutvu vanijim izvorom identiteta nego
klasa i vea je vjerojatnost da e ona stvarati ak-

162

tivne i politizirane identitete. Katkada je razlog u

vidljivosti razlika u boji koe medu navodnim
"rasama", no to nije uvijek sluaj. Na primjer, nasilje i "etniko ienje" u bivoj Jugoslaviji dogodili su se meu razlitim etnikim skupinama
bijelaca.'
Vanost "rase"/etnike pripadnosti kao izvora
identiteta u znatnoj mjeri ovisi o tome kako se
ona politiki koristi da bi se skupine mobilizirale i
da bi im se dao osjeaj pripadnosti i povijesti. Na
primjer, pokret za prava crnaca iz 1960-ih doveo
je do toga da se mnogi pripadnici nebjelakih etnikih skupina u Britaniji i SAD-u identificiraju s
jednom potlaenom, nebjelakom manjinom. No,
do 1970-ih razvio se medu britanskim i amerikim crncima snaniji osjeaj afrikog identiteta.
Do 1980-ih godina,

ne organiziraju politike stranke, a rijetke su i

grupe za pritisak koje se bave pitanjima dobi.
"Dob kao tema nalazi se vrlo nisko na politikom
dnevnom redu." Tako je, prema Bradleyjevoj, dob
prvenstveno dio individualnog identiteta i tek rijetko postaje dijelom aktivna ili politizirana identiteta. Takvo stanje ona objanjava dvama glavnim razlozima:

pomak prema etnikom pluralizmu mogao je ljude

navesti da se identificiraju ue, recimo s odreenim
karipskim otokom ili nekom regijom na Indijskom
potkontinentu. U 1990-ima politiko miljenje... moe
ljude navesti da usvoje identitete "s
crticom":meksiko-ameriki, britansko-indijskii tako
dalje.

Meutim, postoje primjeri kada dob postaje aktivnijim identitetom. Neki aspekti kulture mladih izraavaju osjeaj sukoba s odraslima. Bradlev navodi stihove klasine pjesme skupine Who, "Moja
generacija":

Bradley, 1997., str. 137

To moe donijeti i poneto zbrkane etnike identitete, posebno u sluajevima dolaska iz bive
kolonije u kojoj su roeni u neko zapadno drutvo. No jo jednom, vana je politika mobilizacija. Na primjer, meu nekim ljudima azijskog
podrijetla u Britaniji identitet britanskog muslimana postao je vaniji od drugih identiteta (pakistanskog, na primjer) kao rezultat oivljavanja
islama kao svjetske religije (za prikaz buenja islama vidi str. 492).
Za dominantne etnike skupine, poput bijelaca
u Britaniji ili SAD-u, etniki je identitet manje
politiziran identitet. Obino se doivljava kao
norma i postaje aktivan dio identiteta samo u odreenim okolnostima. U Britaniji su kotski i velki identitet aktivniji i politiziraniji nego engleski
identitet, ali u nekim kontekstima (na primjer,
sportski dogaaj ili putovanje u inozemstvo) i on
moe postati vaan.

Dob i identitet
Dob Bradlev opisuje kao "zanemarenu dimenziju
nejednakosti". Pojedincima je dob vaan izvor
identiteta. Mladi ljudi smiju initi samo ono to
im doputa zakon; stariji ljudi doivljavaju
agcism, predrasude prema starijima; i dakako, na
identitet utjeu fizioloke razlike meu dobnim
skupinama.
Meutim, Bradlev smatra da je dob "problematinija" kao "temelj za kolektivni drutveni identitet". Za predstavljanje dobnih skupina obino se

1. Pojedinci prolaze kroz razliite dobne skupine i znaju

da nee zauvijek ostati mladi, sredovjeni ili stari.
Privremenost njihove pripadnosti nekoj dobnoj skupi
ni oteava razvijanje stabilna, dugotrajna identiteta.
2. Za razliku od drugih tipova stratifikacije, najmonija
je skupina u sredini. Dobne skupine u najloijem po
loaju, mladi i stari, obino imaju premalo zajedni
kog da bi inile osnovu za ujedinjenje u zajednikoj
borbi.

Svi bi oni da nas uutkaju

Samo zato jer im izmiemo
Stvari koje ine tako su ispravne
Nadam se da u umrijeti prije nego ostarim.

Ipak, oni politiniji aspekti kulture mladih obino

su vie povezani s drugim aspektima stratifikacije,
a ne s dobi, posebno s "rasom"/etnikom pripadnosti. (Vidi, na primjer, rad Faula Gilrova, str.
260-262.) Politike stranke mogu imati posebne
sekcije za mlade (na primjer, Mladi konzervativci), ali ne bave se u cijelosti ili uglavnom pitanima vezanim za dob.
Unato ogranienoj vanosti dobi kao aktivna
ili politizirana izvora identiteta medu mladima,
Bradlev navodi dva primjera tema vezanih za
mlade koje su dole u prvi plan:
1. Tijekom 1960-ih, radikalni studentski pokret u Ame
rici, Britaniji i drugim europskim zemljama djelomice
se temeljio na pitanjima vezanim za dob. Zahtijevala
se reforma kolskog sustava, seksualno osloboenje i
prekid s onim to se smatralo birokratskom ili mate
rijalistikom kulturom sredovjenih.
2. Tijekom 1990-ih u Britaniji je stvorena neka vrsta
"koalicije razliitih interesa mladih (New age putnici,
raveri, ekoloke skupine i "plemena") u borbi protiv
kaznenog zakona. Meutim, Bradlevjeva smatra da
pitanje koje ih je ujedinilo - "pravo na zabavu" moda nije dovoljno politiko da bi posluilo kao te
melj za trajniji pokret.

Meu starijima postoje neki primjeri politike

mobilizacije. Sijede pantere (Gray Panthers), ra-

163

dikalna amerika skupinai, povela je kampanju

za prava starijih ljudi. No, u politike aktivnosti
vezane za dob ukljuuje se tek vrlo mala manjina starijih ljudi. Njihovi ivotni uvjeti veoma
se razlikuju. Mogu biti imuni ili vrlo siromani, razmjerno mladi i vitalni ili vrlo stari i vrlo
slabi. S obzirom na te okolnosti, vrlo im je teko jae se identificirati meusobno, a pogotovo
s mladima (drugom deprivilegiranom dobnom
skupinom). No Bradley misli da bi stariji u budunosti mogli postati politiki aktivniji, kad
narataj koji je sudjelovao u feministikom i
studentskom pokretu prijanjih desetljea dosegne umirovljeniku dob.

Zakljuak
Bradlev zakljuuje da se stratifikacijski sustavi i
identiteti u suvremenim drutvima i polariziraju i
fragmentiraju. Sve je vea polarizacija izmeu
bogatih i siromanih i izmeu mladih i (sve dugovjenijih) starih. Donekle su polarizirane i etnike skupine - zahvaljujui oivljavanju nacionalistikih i faistikih skupina, koje odluno zagovaraju rasistike politike - te medu bogatim i
siromanim starijim ljudima.
Nejednakost nije nestala. Seksizam i rasizam i
dalje postoje usporedno s ageismom, klasnom nejednakosti i drugim uzrocima loijeg poloaja.
Rod i "rasa"/etnika pripadnost donekle su vani
izvori aktivnih i politiziranih identiteta. Dob ostaje
vanijom kao imbenik osobnih identiteta nego
kolektivnih. Meutim, svi su oni jo vani kao izvori identiteta i u svakom od njih dogaaju se
fragmentacija i podjela.

Kao posljedica, ljudi u suvremenim drutvima

imaju razlomljene identitete. Nemaju neki identitet koji natkriljuje sve druge. Ipak, identiteti ljudi
i dalje su zapravo drutveni. Premda element izbora identiteta postoji, nije onako velik kako misle postmodernisti. Bradlev kae: "Kako stvari sada
stoje, rijetko tko medu nama moe izabrati biti
Englez, mukarac ili pripadnik srednje klase ako
se rodio kao Indijka, ena i pripadnica radnike
klase."
Prema Bradlevjevoj, razlamanje identiteta nije
nova pojava. Podjele izmeu i unutar razliitih
izvora identiteta oduvijek su postojale, zbog ega su pojedinci mogli imati razlomljene identitete. Meutim, zbog novijih promjena u drutvu
fragmentacija se poveala i ljudi su postali
svjesniji viestrukih izvora identiteta koji im se
otvaraju.
Bradlev zakljuuje da su za razumijevanje
identiteta i drutvenih promjena prijeko potrebne i
modernistike i postmodernistike teorije. Ona
kae:
Jedna preraena verzija modernistike analize,
koja se slui kritikim uvidima postmoderne i

poststrukturalistike misli, nudi najbolju nadu za

primjereno razumijevanje dvostruke i proturjene
prirode suvremenoga drutva, koje se istodobno
fragmentira i polarizira. Takav pristup mora
obuhvatiti tvrdokornost drutvenih hijerarhija kao
i istraiti meuigru odnosa koji potie nastanak

razlomljenih identiteta to obiljeavaju postkapitalistika drutva.

Bradley, 1997., str. 214

Kultura, identitet i vrijednosti

Nije udno da su sociolozi kulture pri istraivanju kulture spoznali kako im je teko osloboditi se vlastitih
kulturnih vrijednosti. Kao i drugi lanovi drutva, sociolozi su najee odgojeni tako da neke kulture,
posebno vlastite, smatraju superiornim drugim kulturama. Jedan kritiar kulture kakav je bio Matthew
Araold sigurno je bio pod utjecajem svoga elitnog odgoja, rada u javnoj koli i tradicije knjievne
kritike, u kojima se neke tipove kulture smatralo civiliziranim, a druge ne. U radovima kritiara masovne
kulture u 20. stoljeu, poput Macdonalda, nastavile su ivjeti predrasude u korist elitne kulture.
Ali, ne utjee na sociologe samo njihov odgoj. Kako istiu autori poput Harriet Bralev, na se
identitet moe tijekom cijelog ivota razvijati i ne odreuje se jednom zauvijek u djetinjstvu. Identitet
utjee na nain na koji razumijemo svijet, a kad su sociolozi posrijedi, moe utjecati na teorije koje
razvijaju.
Dio procesa razvijanja identiteta odrasle osobe moe ukljuivati pristajanje uz neku politiku
ideologiju, a to sa svoje strane moe utjecati na stvaranje predrasuda o kulturi. Tako je marksistiki
sociolog Lucien Goldmann bio oduevljen Pas-calom i Racineom jer njihovo djelo tako dobro izraava
svjetonazor odreene klase.
Socijalistiki su pogledi naveli Ravmonda Wil-liamsa da svakidanju kulturu radnike klase shvati
ozbiljno i da ustvrdi kako se "kultura" ne nalazi samo u slikama, knjievnim djelima, glazbi i tako dalje.
Na vrijednosti ne utjeu samo odgoj i politika ideologija koju slijedimo. Na njih utjee i doba u
kojem ivimo. Prema nekim prijanjim naratajima sociologa, klasa je bila najvanija odlika dru-

164

tva, a kulturu se moglo objasniti i vrednovati samo kad glavnu ulogu u analizi ima klasa.
U novije vrijeme, meutim, klasa je donekle izala iz mode kao objanjenje sociolokih fenomena ili
kao sredinji izvor identiteta za sociologe. Dapae, za osjeaj identiteta nekih sociologa potronja je
moda postala vanija. Moda ih se nevjerojatan izbor dobara koji se nudi imunim profesionalcima
srednje klase (poput sveuilinih profesora sociologije) dojmio vie nego bilo kakvo iskustvo tlaenja ili
klasnog sukoba.
Ne zauuje, prema tome, da su neki sociolozi tako zduno prigrlili postmoderne ideje. Za zagovornike
postmodernizma, sve su kulture podjednako valjane. Ne postoji nikakva razlika izmeu visoke kulture i
masovne kulture. Odlazak u kupnju i odlazak u operu podjednako su vrijedni; jednako je dobro
pogledati kakvu televizijsku trakavicu kao i Shakespeareov komad. Sve aktivnosti slobodnog vremena i
sve kulture jednako su vrijedne. Jedini kriterij vrednovanja jest to moe li se u njima uivati.
l dok takvo gledite moe odgovarati izrazito elitistikim stajalitima poput Arnoldova, vano je da
sociolozi upamte kako nemaju svi ljudi jednake izglede da po volji oblikuju svoj identitet i da izaberu
kulture kakve oni imaju. Nejednakosti i dalje utjeu na ivotne anse ljudi i kulture to ih oni razvijaju,
na umjetnike oblike koje preferiraju i na identitete koje grade. Premda moda nijedan identitet nije
bolji od drugog, kako istie Harriet Bradlev, identiteti nisu tek stvar izbora.

165

Paul TroWler: Komunikacija i mediji

Uvod: definiranje "masovnih medija"

Dobra definicija masovnih medija nekada je glasila priblino ovako:
Metode i organizacije pomou kojih specijalistike drutvene skupine prenose poruke
irokoj, socijalno mjeovitoj i rasprenoj
publici.
Taje definicija u odreenoj mjeri uporabljiva i
danas. Ona razlikuje masovne medije (komunikacija iz jedne toke u pravcu vie toaka) od
interpersonalnih medija (komunikacija iz jedne
toke u pravcu druge toke) i umreenih medija
ija fleksibilnost omoguava permutiranje komunikacije izmeu jedne toke i malog ili velikog broja toaka, u svim pravcima. Ta definicija
moe takoer posluiti za opisivanje raznih putova ili sredstava komunikacije, kao i naina na
koji se ta komunikacija prima: radio, televizija,
film, tisak itd.
Ipak, tijekom posljednja dva desetljea dvadesetog stoljea, spomenuta je definicija postala
znatno manje upotrebljiva. To je rezultat mijenjanja modernih komunikacijskih medija koje sve
manje odlikuje "masovni" karakter. Nove tehnologije - ija je proizvodnja uglavnom jeftina, a kupovna cijena relativno niska - u velikoj su mjeri
utjecale na razvijanje komunikacija manjeg opsega namijenjenih specijaliziranim segmentima
publike. Novi se mediji znatno razlikuju od "masovnih" komunikacijskih medija prolosti kakvi
su visokotirani nacionalni asopisi i televizijski
kanali koji emitiraju programe za milijunsku
publiku, uz jedva postojeu konkurenciju.
U proteklih desetak godina dolo je do velike
promjene u samim medijima no isto tako i u
interakciji ljudi i medija. Kabelski, zemaljski i
satelitski televizijski kanali, kao i masovni jeftini
pristup Internetu i digitalnoj tehnologiji, velikom
su se brzinom iz SAD-a proirili u druge dijelove
svijeta. Usto, komunikacija nije vie nuno jednosmjerna: publika danas ima mogunost odreene interakcije s medijima, to joj omoguava djelominu kontrolu forme, a katkad i sadraja
primljenih poruka.

U knjizi Razumijevanje medija (Understanding

media, 1964.), kanadski sociolog Marshall McLuhan naglaava da su otkria u sferi komunikacija
bila glavna pokretaka snaga u mijenjanju ljudskoga drutva. Tako su, primjerice, otkrie tiskarskog stroja i razvoj elektronikih medija potakli
mnotvo vanih promjena koje su zahvatile cijelo
drutvo. Po McLuhanu, vanost medija nije toliko
u njihovu sadraju ve u nainu na koji oni mijenjaju na drutveni svijet. Dinamika i sloenost
veza izmeu komunikacijskih medija i drutvenih
promjena danas je jasno vidljiva.
Druga manjkavost definicija "masovnih" medija poput one koju smo naveli proizlazi iz
njihovih apriornih predodbi o prirodi publike.
Rije "masovni" vue korijene iz teorija o
"masovnom drutvu" (vidi 12. poglavlje). Oliver
Boyd-Barett i Chris Newbold (1995.) istiu da
pojam "masovno" implicira "veliinu,
homogenost, nedostatak raznovrsnosti ili
individualnosti i... nepromiljeno, ak i
neuraunljivo reagiranje".
Rana sociologija medija uglavnom se bavila
novinama i televizijom i posebnu je pozornost
poklanjala sadraju dnevnih vijesti. Novija sociologija svojim je istraivanjima obuhvatila i neke
druge vrste medija i znatno je proirila raspon
medijskih sadraja koji se prouavaju. Ta su istraivanja pokazala da reakcije publike na
medijske poruke mogu biti izrazito individualne.
One mogu izazvati zadovoljstvo ili ljutnju,
promjene u ponaanju, porast razumijevanja i
niz drugih iskustava.
Mnogi sociolozi danas smatraju da svatko od
nas medijske poruke interpretira na svoj nain,
no da na te interpretacije u velikoj mjeri utjeu
faktori kao drutveni kontekst, etnika
pripadnost, spol i zanimanje. Mnogi
postmodernistiki sociolozi medijske poruke (ili
"tekstove", kako ih takvi sociolozi nazivaju)
smatraju vieznanima: drugim rijeima, po
njima se svaka medijska poruka ili tekst mogu
interpretirati na razliite naine. Mnogi istiu da
na interpretaciju utjee i neposredni kontekst u
kojemu je medijska poruka primljena: jesmo li
poruku vidjeli kod kue ili u nekom drugom
okruju, jesmo li bili sami ili u dru-

166

tvu, jesmo li se odmarali ili smo istovremeno bili

zauzeti drugim aktivnostima.
Zbog tih i mnogih drugih razloga, iznimno je
teko pronai zadovoljavajuu definiciju ko-

munikacijskih medija. To je vano imati na umu

tijekom prouavanja sociolokih teorija o sadraju, utjecaju i uincima medijskih komunikacija.

Uloga i utjecaj medija: struktura i sadraj

Pluralistike teorije
"Pluralizam" je etiketa kojom se najee oznaavaju teorije o medijima koje su prevladavale tijekom
prvih sedamdeset godina dvadesetog stoljea. [Vidi 9. poglavlje za detaljniji opis pluralizma.)
Pluralisti tvrde da se drutvo sastoji od mnotva interaktivnih no konkurentskih segmenata. Ti
drutveni segmenti imaju vie-manje jednak pristup resursima i utjecaju, a kontrolira ih dobronamjerna i
neutralna drava koja djeluje u interesu javnosti. Prema pluralistima, razliiti dijelovi medija
zadovoljavaju potrebe razliitih drutvenih segmenata. Mediji su zrcalo drutva: kao to je drutvo
raznoliko, tako su i sadraji medija nuno raznoliki. S obzirom na to da mediji odraavaju drutvo, malo
je vjerojatno da bi mogli imati znaajniji utjecaj na njegovo mijenjanje.
Pluralizam se javlja u radovima brojnih medijskih komentatora, poglavito u idejama samih medijskih
djelatnika. tovie, mnoga rana istraivanja o sadraju i djelovanju medija, koja se smatraju
"pluralistikima", financirala je upravo medijska industrija. Noviji primjer je studija Martina Harrisona
(1985.) o radu Glasgowske skupine za medije (vidi str. 937).
Nicholas Jones, dopisnik radiopostaje BBC, primjer je pluralistikog autora koji je ujedno i medijski
profesionalac. Jones (1986.) tvrdi da su radijske vijesti nepristrane, potene i uravnoteene: drugim
rijeima, gledano u cjelini, radijsko izvjetavanje o aktualnostima je nepristrano, donosi sva relevantna
miljenja o nekom dogaaju i daje im jednaku vanost. Jones je prouavao medijsko praenje
industrijskih sukoba i zakljuio da svaka vidljiva naklonost u izvjetavanju ovisi o tome koliko su radnici
ili uprava bili uspjeni u naporima da osiguraju odgovarajue medijsko praenje njihova sluaja. Jones
vjeruje da su industrijske svae sve vie borba oko publiciteta: svaka strana pokuava zadobiti naklonost
medija u nadi da e joj to pomoi da pobijedi na izborima.
Ilustracija: Katz i Lazarsfeld
Osobni utjecaj (Personal influence) Elihua Katza i Paula Lazarsfelda klasian je pluralistiki tekst. Knjiga
je objavljena 1955., a temelji se na podacima prikupljenima 1945. Autori se preteno bave

167

pitanjem utjecaja medija na stajalita i razmiljanja publike, posebice na politika stajalita i ponaanje
prilikom glasovanja, te primjeuju:
sve studije o komunikacijama u osnovi ree prouavanju utjecaja medija (no) masovni mediji mogu imati mnogo razliitih
utjecaja na drutvo i mogue je napraviti klasifikaciju razliitih drutvenih dimenzija i utjecaja.
Katz i Lazarsfeld, 1955., str. 124

Katz i Lazarsfeld smatraju da mediji zapravo imaju prilino ogranien utjecaj, budui da na proces
masovnoga komuniciranja moe nepredvidivo utjecati pet "varijabli":
1. Razliita izloenost, dostupnost ili poklanjanje pozor
nosti medijskoj poruci. Osobni, politiki, praktini ili
tehnoloki imbenici mogu utjecati na prirodu i op
seg individualne ili skupne izloenosti bilo kojoj spe
cifinoj poruci ili mediju.
2. Snaga poruke u velikoj mjeri ovisi o vrsti medija koji
se koristi za prenoenje poruke. Primjerice, televizijski
prilog o djeci koja umiru od gladi moe imati jai
utjecaj nego novinski lanak o istom problemu.
3. Na uinak poruke ne utjee samo priroda medijskog
sadraja ve i forma i jezik poruke, nain na koji je
predstavljena. To dobro ilustrira sveopa nacionalna
reakcija na umorstvo crnog tinejdera Stephena
Lawrencea koju su potaknula izvjea u tisku i
drugim medijima, jednako kao i promjene koje su
potom zahvatile proces regrutiranja i obuavanja
policijskih slubenika.
4. Vjerovanja i stajalita lanova publike mogu promije
niti, pa ak i potpuno iskriviti, smisao poruke:

Primjerice, osoba sa snano ukorijenjenim predrasudama prema nekoj izvanjskoj skupini moe se aktivno oduprijeti poruci o
toleranciji, bilo tako da poruku protumai u prilog predrasude ili pak kao potpuno irelevantnu za predmet predrasude.
Katz i Lazarsfeld, 1955., str. 127

5. Voe i tvorci mnijenja (opinion makers) u okviru raz

nih zajednica mogu posredovati kod poruka dobive
nih putem masovnih medija. Ljudi su, primjerice,
skloniji glasovati kao njihovi suprunici, roditelji, la
novi kluba kojem pripadaju, kolege s posla i si. nego

168
onako kako im diktiraju medijske poruke. Na temelju toga, pluralisti zakljuuju da mo i status nisu osobito
relevantni u tom kontekstu: "Oigledno je da neke osobe visokog drutvenog statusa imaju mali utjecaj, dok
neke,osobe niskog statusa imaju znatan osobni utjecaj" (Katz i Lazersfeld, 1955.).

Kritike pluralizma________________
Sljedei odjeljak prouava glavne kritike pluralistike misli, poglavito one marksistikih i neomarksistikih autora. Ovdje emo spomenuti dvije osnovne kritike koje se esto mogu uti.
Prvo, tvrdi se da su pluralistike teorije esto dio medijskih industrija ili da ih one financiraju. Na taj
nain su financirani rani pluralisti, tzv. "administrativni istraivai", zbog ega se njihova nepristranost
esto dovodi u pitanje (Boyd-Barett, 1985.). Greg Philo (1986.), direktor Glasgowske skupine za medije,
optuio je Martina Harrisona, glavnoga pluralistikoga kritiara njihova rada, daje vie-manje
glasnogovornik Independant Te-levision News (ITN), TV kue koja je Harrisonu osigurala selektivni
pristup transkriptima vijesti i tako ga iskoristila za vlastite interese.
Drugo, pluralistika tvrdnja o raznolikosti i neutralnosti medija kritizira se iz perspektive pojave koju
Jay Blumler i Michael Gurevitch (1995.) nazivaju "pojavljivanjem zajednike kulture" politiara i
novinskih i televizijskih novinara.
Blumler i Gurevitch tvrde da politiari i novinari ovise jedni o drugima i da se uzajamno prilagoa-vaju.
Politiari trebaju novinare kako bi uz njihovu pomo ljude uvjerili da prihvate odreena miljenja (o njima,
njihovoj stranci ili ciljevima koje ele postii). Novinari trebaju politiare zbog intervjua, informacija,
aktivnosti i komentara. Obje strane prihvaaju pravila i pogodbe na temelju kojih se izgrauje stupanj
povjerenja. Na taj se nain razvijaju odreeni modeli ponaanja koji postaju "oekivani". Interakcija novinara
i politiara postaje predvidljiva i prihvaa se kao neto samo po sebi razumljivo.
Ipak, takva interakcija nuno rezultira suavanjem novinarske raznolikosti i kompromitiranjem njihove
"objektivnosti", a sadraj medija postaje plijen profesionalnih "spin doctors" (strunjaka za politiki
marketing, op. prev,). To je motiviralo novinare Guardiana da privremeno odbiju sudjelovati u
parlamentarnom "kuloarskom" sustavu. Taj sustav, davanje povlatene informacije novinarima koji
zauzvrat svoje izvore dre u tajnosti, bio je glavni dio zajednikog modela ponaanja.
Meutim, kao to emo vidjeti, glavni problem pluralistikog modela je to to on pretpostavlja, ali ne
dokazuje hipotezu o raznolikosti medijskog sadraja. Prouit emo dvije teorije koje, dovodei u pitanje
tu pretpostavku, dolaze do sasvim drugaijih zakljuaka o prirodi medijskih efekata.

169

Marksistike teorije
Marksistike teorije otro se suprotstavljaju pluralizmu (vidi 19. poglavlje). U knjizi Njemaka ideologija
Karl Marx iznosi ideju da su "vladajue ideje svake epohe ideje vladajue klase" (Marx i Engels, 1970.,
prvo izdanje 1846.). Suvremeni marksisti vjeruju da su mediji sredstvo pomou kojeg ideje vladajue
klase odravaju dominaciju, odnosno opstaju kao "vladajue ideje".
Marksisti tvrde da su vladajue ideje osobito vidljive u reklamnom oglaavanju: reklame pomau
promoviranju robe tako to potiu tenje za odreenim ivotnim stilom ili ponaanjem. One
materijalnim predmetima pridaju konotativ-ne kodove: drugim rijeima, reklamirani se proizvodi
vezuju uz niz pozitivnih stajalita, osjeaja i elja odreene publike, to pomae prodaji proizvoda.
Politiki gledano, "vladajue ideje" odreuju agendu time to odreene mogunosti iskljuuju, a druge
normaliziraju tako da postaju "pitanje zdravoga razuma".
Vladajue ideje kontroliraju informaciju koju imamo o svijetu i utjeu na nae aktivnosti u
slobodno vrijeme. Marksisti tvrde daje to posljedica toga to su kapitalistikoj klasi dostupni resursi
koji joj omoguuju da svoje ideje predstavlja kao "normalne". To rezultira pomanjkanjem raznolikosti u
medijskim porukama. Premda se ini da su medijski resursi i poruke razliiti, vlasnitvo je u stvarnosti
centralizirano: nekoliko medijskih korporacija posjeduje i kontrolira gotovo sve medije.
Te su korporacije golemih dimenzija i dominiraju industrijom. U okviru svake od njih postoji veliki
broj holdinga koji se uzajamno pomau i promoviraju (to se zove sinergijom). Tako e npr. dnevne
novine Sun promovirati interese TV kue BskyB budui da Rupert's Murdoch News Corporation ima
kontrolni paket dionica u obje tvrtke (Belfield, Hird i Kelly, 1994.). Na taj nain filmovi kao Ratovi
zvijezda uspijevaju u medijima dobiti gotovo neogranieni prostor u globalnim razmjerima.
Ben Bagdikian (1997.) je skrenuo panju na injenicu da, kada bi svake dnevne novine, asopis,
radijska i televizijska postaja i izdavaka kua bili vlasnitvo zasebnih pojedinaca, postojalo bi oko 25
000 vlasnika. No u stvarnosti u njihovoj vlasnikoj strukturi dominira tek 10 korporacija. Tablica 13.1.
ilustrira raznovrsnost holdinga jedne od tih korporacija, Time Warnera.
Postoje brojni dokazi koji upuuju da se proces monopolizacije o kojem govori Marx doista zbio u
medijskoj industriji. Bagdikian istie daje 1980-ih godina u Americi postojalo 50 velikih medijskih
korporacija koje su preteno bile koncentrirane na

170
938 Poglavlje 13: Komunikacija i mediji

Film
Castle Rock Entertainment
Fine Line Features HBO-pictures New
Line Cinema Turner Original
Productions Warner Bros. Studios
(ukljuujui i
kolekciju od 6,000 filmova, Looney
Tunes cartoons, i 29,000
televizijskih epizoda]
Kuni video
HBO Home Video
New Line Home Video
Warner Home Video (najvei svjetski
distributer kunog videa)
VVarner/Reprise Home Video
Kabelska televizija
Cable News Network (CNN)
CNN Airport Network
CNNfn
CNNHead1ineNews
CNN/SI
Cartoon Network
Cinemax
Comedy Central
Court TV
Home Box Office
TB5 Superstation
TNT

Turner Classic Movies [TCM]

Time Warner Home Theater [pay-per-view]
Time Warner Cable [u 12 milijuna domova,
ukljuujui 1,1 milijun pretplatnika u
New Vorku) 24-satni kabelski kanali s
dnevno informativnim programom:
New York, Rochester, Tampa, i Orlando
Televizija
Castle Rock (producent Seinfelda]
Hanna-Barbera Cartoons
KidsWB!
New Line Television
Telepictures Productions (producent emisija
JennyJones Et The Rosie O'Donnel!
5ho iv)
WB Television Network Warner
Bros. Domestic Television
Distribution Warner Bros. Television
(najvei producent
prime-time programa, ukljuujui serije
Hitnasluba, Friends. MurphyBrown]
Warner Bros. Television Animation

Izdavatvo
Backbay Sooks
Book-of-the-Month Club
Bullfinch Press
Children's Book of the Month Club
History BookCIub
Leisure Arts
Little Brown
Oxmoor House
Paperback BookCIub
Sunset Books
Time Life Books
Time Warner Audio Books
Time Warner Electronic Publishing
Warner Books
asopisi
Vie od 30 asopisa, ukljuujui:
Baby Talk
Coastal Uving

Cooking Ught

DCCamics
Entertainment Week/y
Food&Vfine
Fortune
Health
Hippocrates
Inside Stuff
In Styte
Life
MAD
Money
Parenting
People
People na panjolskom
Progressive Farmer
Southern Living
Southern Accents
Sports lllustrated
Sports Hlustrated for Kids
Sunset, the Magazine ofVVestern Living
Teen People
This Old House
Time
Time for Kids
Weight Watchers
Who Weekly
Your Company
Ostali holdinzi za zabavu
CNN Radio
HBO Store
Time Warner Telecom
Warner Bros. Consumer Products
VVarner Bros. Studio Stores (185 prodav.)

samo jednu vrstu medija. Do 1990. godine broj

korporacija je pao na 23; 1997. godine na 10. Pripajanja i preuzimanja se nastavljaju pa moemo
oekivati da e poetkom 21. stoljea medijima
vladati jo manji broj korporacija. Bagdikian pie:
U posljednjih pet godina u rukama malog broja industrijskih korporacija koncentrirala se vea mo u
domeni javnih komunikacija - ukljuujui i vlasnitvo nad dnevno-informativnim emisijama (vijestima) - nego u rukama ijednog privatnog poduzetnitva ikada ranije u povijesti... (One su zajedniki)
stvorile ono Stoje, zapravo, novi komunikacijski
kartel Sjedinjenih Drava.
Bagdikian, 1997., str. x i i , ix

Glazba
American Recordings
i Asvlum Records :
Atlantic Classics
Atlantic Nashville
Atlantic Records
Beggars Banquet
Big Beat
Celtic Heartbeat
Columbia House Music Club
Curb Records
East/VVest Records
Elektra Records
Giant Records
Interscope
Lava
Matador Records
Maverick Records
Mesa/Bluemoon
Qwest Records
Reprise Records
Rhino Records
Sire Records
Slash Records
Ta g Records
Tommv Boy
Warner Bros. Music
Warner Music Group
Warner Nashville
Turner Music Publishing
VVarner/Chappell Music (vlasnici vie od
milijun pjesama)
WEA Corp. (home entertainment
distribution)
WEA Manufacturing (proizvodnja CD-a i
kazeta)
Multimedija
CNN Interactive (http://www.cnn.com)
Pathfinder (vie od 50 web stranica;
http://www.pathfinder.com) Road
Runner [internetski provideri velike
brzine, pripojen uz Time Warner Cable)
Time Warner Interactive
(http://www.timewarner.com)
Sport
Atlanta Braves (najvea bejzbol liga)
Atlanta Hawks (dravna nogometna liga)
Atlanta Thrashers (dravna liga hokeja na
ledu)
Goodwill Games Turner Sparts
World Championship Wrest!ing

U sijenju 2000. dolo je do fuzioniranja Time

Warnera (ije smo raznorodne interese iznijeli u
tablici 13.1.) i kompanije America Online, najveeg svjetskog internetskog dobavljaa (providera).
To je najvee dosad obavljeno preuzimanje (u
ovom sluaju prijateljsko). Na elu nove kompanije AOL Time Warner bit e Steve ae, koji kae: "Udruujui snage... iz temelja emo promijeniti nain na koji ljudi dobivaju informaciju, komuniciraju, kupuju proizvode i zabavljaju se"
(preneseno iz Guardiana od 11. sijenja 2000.).
Oliver Boyd-Barett i Terhi Rantanen (1998.) istiu
da utjecaj organizacija koje proizvode dnevne
vijesti sve vie poprima globalne razmjere.
tovie, isti pojedinci pojavljuju se u upravnim

171

odborima razliitih korporacija, kako u medijima

tako i u kljunim ekonomskim sektorima. To se
djelomino dogaa zato to ni velike korporacije
vie nisu iskljuivo medijske korporacije ve se
ukljuuju u razne domene kapitalistike ekonomije: Sonyje vlasnik tvrtke Columbia, Westinghouse
je vlasnik CBS-a, General Electrics je vlasnik
NBC-a itd.
Marksisti uglavnom smatraju da kapitalistika
logika diktira sadraj i djelovanje masovnih medija. Siromana populacija bez moi i utjecaja nije
profitabilno trite za velike kapitalistike korporacije i zato je se preteno ignorira. U SAD-uje
Saturday Evening Post propao samo zato to nije
uspio privui oglaivae: njihova italaka publika jednostavno im nije bila privlana. Isto se u
UK dogodilo novinama Neivs on Sunday koje su u
uvodniku opisane kao:
socijalistiko publikacija kojo e ostati neovisna u
odnosu na sve politike stranke i institucije. Ona
uvia daje Britanija drutvo utemeljeno na nejednakoj raspodjeli bogatstva, prosperiteta i moi, i
nastojat e itatelje informirati o tim nejednakostima, njihovim uzrocima i posljedicama.

Pokrenute 1987. godine, novine News on Sunday

prestale su izlaziti nakon samo sedam mjeseci.
Bagdikian pokazuje i da kapitalistika korporativna logika interese bogatih protee i na dnevnoinformativni program. Tako dnevne vijesti posveuju veliku panju svakom padu na burzi koji
moe ugroziti interese manjinskog dijela stanovnitva s velikim dioniarskim paketima, ali gotovo i ne obraaju pozornost padu kupovne moi
onih s najniim primanjima, premda je ona u
SAD-u pala za 35 posto izmeu 1987. i 1994.
Argument "kapitalistike logike" privlaan je i
istraivaima koji nisu marksisti. U studiji Television and Beyond, Ellen Wartella i skupina autora
zakljuuju daje iznimno mala raznolikost djejega
televizijskog programa rezultat te iste kapitalistike logike. Njihova ekipa prouila je sve audiovizualne programe dostupne djeci u regiji
Champagne-Urbana, Illinois, SAD. Rezultati su
pokazali krajnje malu raznolikost (razliite vrste
programa unutar jednog medija). Programska raznovrsnost bila je dostupna jedino obiteljima koje
su si mogle priutiti kabelsku televiziju.
Dobiveni podaci jasna su indikacija da djeji program komercijalne televizije nije raznovrstan. Tijekom radnih dana djeji programi komercijalne televizije nude jedino crtane filmove, od kojih je oko
dvije treine usmjereno na igrake... Vikendom komercijalne televizije nude tek minimalnu raznolikost; samo 3 od 28 djejih komercijalnih programa
koji se prikazuju vikendom nisu crtani filmovi.
VVartell et al., 1990., str. 51-54

Meutim, oni koji su si mogli priutiti pretplatu

na kabelsku televiziju imali su pristup znatno raznovrsnijem programu, od emisija uivo, komedija
i drama, do kvizova, edukativnih emisija itd. Ova
studija, dakle, potvruje nagovjetaje nekih ranijih
autora, npr. Garnhama (1986.), koji je predvidio
polarizaciju drutva u segment bogat medijima i
informacijama i segment siromaan njima:
Trite na dva kolosijeka (Two tier-market), podijeljeno na dio bogat informacijom, koji nudi skupe
specijalizirane informacije i kulturne usluge, i dio
siromaan informacijom, koji sve vie nudi masovne, jednoline zabavne serije.
Garnham, 1986., str. 38

Druga struja marksistike misli uvjerena je da su

u pitanju procesi koji ni izdaleka nisu tako suptilni kao ovi upravo opisani. Postoji bogata dokumentacija o izravnoj manipulaciji medijskih sadraja od strane korporacijskih efova. Novinski
urednici zaposleni kod Ruperta Murdocha, npr.,
puni su pria o Murdochovim telefonskim pozivima i diktiranju sadraja za naslovne stranice. Oni
priznaju da to utjee na njihove odluke i vodi samocenzuri (Evans, 1994.).
Ken Auletta (1991.) kae kako je u SAD-u preuzimanje NBC News od strane General Electrica
izazvalo sukob oko sadraja i uloge TV vijesti
-sukob u kojem su pobijedili novi vlasnici. Puno
je sluajeva da su mediji, nakon to su ih preuzeli
konglomerati, smanjili informativni program,

Kritike marksizma
______________________________
Marksistika gledita esto podcjenjuju dravnu
regulaciju medija, kojom se odreuju granice medijskog vlasnitva, a time i kontrole sadraja. Tako
se, na primjer, zbog ekstenzivnog vlasnitva u
medijima, Rupert Murdoch nije mogao natjecati
za peti nacionalni zemaljski televizijski kanal u
Velikoj Britaniji (Channel 5).
Zakon Europske unije o konkurenciji primijenjen
je u sluaju zajednike ponude Deutche Telecoma,
Kirch Group i Bertelsmanna za projekt pokretanja
televizijskih kanala s posebnom pretplatom (pay television). Prijedlog je bio inkompatibilan s europskim pravilima o konkurenciji jer bi se time onemoguio ulazak stranih kompanija na njemako trite: Kirch je ve imao monopol nad kabelskom, a
druge su dvije tvrtke dominirale u TV produkciji i
pay tdevision. Jeanette Steemers zakljuuje:
Radio i televizija daleko su od umiranja, no njihova
budunost po pitanju trine dominacije i ouvanje
pluraliteta i raznolikosti ovisi o ishodu napora za
regulaciju medija, na dravnoj razini i na razini EU.
Steemers, 1999., str. 245

172

Marksistikim gleditima je zajedniko da se najee fokusiraju na vlasnitvo nad medijima. No

pogledamo li iz perspektive publike, ubrzo izlazi
na vidjelo daje zemaljska televizija medij koji se
"najvie konzumira". Ljudi u prosjeku sedam puta
vie vremena provode gledajui TV nego itajui
novine.
Izvjetaj agencije TPA, Trendom televizijskog izvjetavanja, za etvrti kvartal 1998., pokazali su
postupni rast gledanosti TV, koja je dosegla u
prosjeku 3,61 sati na dan. Time je prvi put premaen prosjek od 3,59 sati iz 1994.
Pluralisti dominaciju televizije smatraju umirujuom, budui daje televizija medij nad kojim
vlada i tijela za regulaciju (poput Independent Television Commission i Broadcasting Standards
Commission) imaju najveu kontrolu.
Tablica 13. 1.

Medijska skupina
BBC
News International

Postotak publike
19,7
10,6

ITV Netvvork Oaily Mail Trust

9,4

Mirror Group Newspapers

7,8

United Newspapers Carlton

7,6
5,7
3,1

Communications
Channel 4

2,9

Prema pluralistikim teorijama, sadraj medija u

najveoj mjeri diktira trina potranja, a ne vladajue ideje i interesi bogatih i utjecajnih. Sukladno tome, za medijsku produkciju vanija je
kontrola nego vlasnitvo.
Menadere prvenstveno zanima profitabilnost i
udio u tritu, a ne drutveni ili politiki utjecaj.
Primjerice, iako je Rupert's Murdoch News Corporation sredinom 1980-ih kupila Fox Television,
postala je uspjena upravo zahvaljujui emitiranju
programa protiv establimenta, poput Married...
with Children ili Obitelji Simpson. Te su serije bile
izazov "tradicionalnim" obiteljskim vrijednostima,
u otrom kontrastu s nekontroverznim programima drugih kanala u stilu emisije Cosby Show.
Profit je rastao i Fox je uspjeno poslovao te je
1993., u skupini 18-49 godina, uspio potui moan i etablirani CBS.
Ignoriranje iii manipuliranje trinih zahtjeva
moe se pokazati vrlo skupim, to je ustanovila
kompanija News Corporation kada je, preuzevi

TV Guide, njegovu ureivaku politiku preusmjerila prema iroj publici. U godinu dana prodaja je
opala za pola milijuna primjeraka. Na tritu je
postojala potranja za ozbiljnim novinarstvom
tog televizijskog vodia. Izbacivi ga, asopis je
izgubio osebujnost i udio u tritu.
Postmodernistike teorije detaljno emo prouiti neto kasnije (str. 949-950). Postmodernisti
tvrde da mo nije koncentrirana u nekoliko ruku;
naprotiv, tonije bi bilo rei da mo cirkulira na
vrlo fluidan nain. Tako je 1998. javno mnijenje
uz pomo medija odnijelo pobjedu nad korporativnim interesima, primoravi Shell da ipak rastavi i reciklira naftnu platformu Brent Spar.
Brent Spar je bila platforma masivne konstrukcije koju je Shell koristio za naftna buenja. Kada
je postala neodgovarajua, Shell ju je namjeravao
potopiti na dno oceana unato njezinoj golemoj
masi i opasnim kemikalijama. Nakon javnog protesta zbog opasnosti od oneienja okolia, Shell
je promijenio miljenje. Razne interesne skupine,
pa i pojedinci koji se obino ne ukljuuju u politike pritiske, u tu su svrhu sklopili privremene
saveze.
Taj primjer pokazuje da se pojavljivanjem odreenih problema, neke skupine aktiviraju i mobiliziraju za bitku. Ishod nije unaprijed odreen, a
uloga medija varira od sluaja do sluaja.

Neomarksistike teorije: kulturna

hegemonija
______________________________
U interpretacijama sadraja i utjecaja masovnih
medija neomarksisti manje naglaavaju kapitalistiku logiku nego marksisti; u prvi plan istiu
ideju da se putem masovnih medija kultura dominantne klase reproducira kao neto "razumljivo
samo po sebi". To je dio onoga to obino nazivamo kulturnom hegemonijom: dominacija jednog sustava ideja nad drugima.
Ovaj hegemonistiki model sofisticiranija je
verzija marksizma i vezuje se uz djelo talijanskog
marksista Antonija Gramscija. Takvi mislioci
smatraju (vidi dalje) daje ideologija vanija nego
traenje ekonomskog interesa. Najvei broj ljudi
(novinari i drugi) iskreno djeluje u skladu s vlastitim uvjerenjima, koja nisu nuno determinirana
(premda su u vezi) njihovim klasnim poloajem.
Dominacija se zapravo ostvaruje na nesvjesnoj
razini.
Neomarksisti tvrde da mediji stvaraju znaenja
i organiziraju ih u sustave ili kodove koji gledateljima i itateljima pomau u shvaanju svijeta;
osiguravaju red i pomau nam povezati stvari koje
bi se inae inile zasebnim dogaajima. No, samo
se relativno mali broj kodova - organiziranih u
neku ideologiju - koristi za tumaenje stvar-

173

nosti: ti kodovi postaju opeprihvaene ideje. One

se u tolikoj mjeri podrazumijevaju da postaju
"nevidljive" onima koji ih koriste u interpretiranju
svijeta.
To hegemonistiko gledite ne implicira da nema slobodnog prostora za konkurentska stajalita:
ideologija koja se propagira putem medija je dominantna, ali nije monopolistika. Drutveni svijet ukljuuje sukobe konkurentskih ideologija i
izazove postojeoj drutvenoj organizaciji.
Stuart Hali i kulturna hegemonija

Stuart Hali tvrdi da svaka kultura u drutvu svijet

klasificira na svoj nain. Svi putovi kulturne komunikacije, ukljuujui komunikaciju masovnim
medijima, sadre sustave znakova koji su razliiti
aspekti njihova pogleda na svijet. Istim dogaajima mogu se pridati razliita znaenja:
Do bi se neko znaenje redovito reproduciralo, moralo je stei status opeprihvaene injenice. Taj je
proces esto implicirao marginalizaciju, degradaciju ili delegitimizaciju alternativnih konstrukcija.
Zbog snage i kredibiliteta nekih povlatenih znaenja, pojedine su interpretacije u odreenim trenucima bile doslovno nezamislive ili neizgovorljive.
Hali, 1995., str. 355

Mediji, tvrdi Hali, kodiraju znaenja monika. To

mogu zato to veina utjecajnih pojedinaca djeluje
u okviru stanovitoga konsenzusa (sporazuma). Taj
konsenzus se konstruira: to je naueni, usvojeni
konsenzus, za ije su stvaranje mediji kljuni. To
je rijetko rezultat svjesnog ili hotiminog manipuliranja drave ili interesa monih pojedinaca:
kada bi to bio sluaj (ili kad bi stanovnitvo u
cjelini tako mislilo) legitimnost medijskih poruka
bila bi umanjena. Naprotiv, to se zbiva na razini
nesvjesnog, neega to se razumije samo po sebi.
Primjerice:
Kada postavlja pitanje... televizijski ili radijski novinar jednostavno uzima zdravo zo gotovo da su
zahtjevi za poveanje plaa jedini uzrok inflacije,
on simultano "slobodno postavlja pitanje" u ime
publike i istodobno etablira logiku koja je kompatibilna dominantnim drutvenim interesima... U takvom sluaju moe se rei daje ideologija "djelotvorna" jer novinar reflektira dominantan diskurs.
H a l i , 1995., str. 363

Kulturna hegemonija i drutveno

konstruiranje znaenja
_______________________________
Hallov pristup vrlo je blizak pravcu kojim je sociologija krenula 1980-ih godina. Novi pravac
postao je poznat kao "lingvistiki zaokret" jer

prouava komunikacijske modele u drutvu koji

oblikuju nae vienje stvarnosti.
Jonathan Potter i Margaret Wetherell (1987.)
ilustriraju takav pristup novinskim lankom:
Islamski teroristi zapalili avion Prole su noi u
Bejrutu otmiari Boinga 727 aviokompanije
British Airways konano oslobodili putnike i
posadu. Kada su naoruani razbojnici napustili
avion izazvali su detonaciju velike koliine
eksploziva i avion je ubrzo progutala vatra. To
se zbilo nakon intenzivnih pregovora u kojima
su vlasti jasno dale na znanje da nee ispuniti
glavne zahtjeve otmiara.
Potter i Wetherell istiu niz obiljeja ovog lanka.
Prvo, novinskom itatelju bit e poznata pria te
vrste. Ona se uklapa u stereotip koji kategoriziramo kao "otmica aviona". Drugo, pojedini pojmovi
u tekstu nabijeni su vrijednosnim sudovima:
"naoruani razbojnici", "otmiari", "teroristi", i
imaju negativne asocijacije. Tree, kombinacija
navedenih cfekata rezultira time da se pria vrsto uklapa u uvrijeene naine promiljanja i razumijevanja svijeta, u velikoj mjeri onako kako
sugerira Stuart Hali.
Analiza diskursa

Norman Fairclough (1995.) pokazuje na koji nain analiza diskursa moe razotkriti ulogu medija
u stvaranju kulturne hegemonije. (Za raspravu o
analizi diskursa vidi str. 635.)
U svojoj studiji Fairclough opisuje televizijsku
emisiju Crimeivatch UK iz 1993. Emisija obuhvaa
rekonstrukciju zloina, komentare voditelja i
apele za pomo, te dodatne informacije policijskog slubenika. Tijekom emisije predstavljaju se
prijatelji, obitelj, a ponekad i same rtve, jednako
kao i lanovi spasilakih slubi.
Tako imamo tri razliita "glasa": policiju, novinare i "obine" ljude. Komentar koji prati rekonstrukciju zloina prua nam osjeaj neposrednosti
zbog koritenja historijskog prezenta (est je sati i
Klara je...) i izravnog apeliranja na oevice (Jeste
li bili u blizini?).
Privatni ivoti rtava opisuju se u detalje, a
svjedoci govore svakodnevnim argonom (Odjednom mije sinulo...), pa rekonstrukcija vie nalikuje na sapunicu. Pozivaju se i na druge vrste
programa, primjerice biografije ili policijske serije
poput Inspektora Morsea.
U analizi diskursa to se naziva intertekstualnost: stilovi, metode i sadraji iz raznih vrsta
tekstova (u ovom sluaju televizijskih programa)
koriste se za interpretaciju u drugaijim kontekstima.
Fairclough istie koliko je u tom smislu diskurs
emisije Crimeivatch kompleksan, s obzirom na is-

174

nog apela, policijskog djelovanja i biografije.

Prema Faircloughu, Crimewatch i sline emisije
jesu "upletanje u tjeskoban odnos izmeu ljudi i
drave u suvremenom drutvu". Politiari i dravne institucije uvelike su izgubili kredibilitet u javnosti, postoji kriza legitimiteta policije, policajci
se esto prikazuje kao korumpirani ili nesposobni,
u otrom kontrastu s nostalginom vizijom "bobbyja_u patroli". U tom kontekstu Crimeivatch vodi
bitku iz pozadine, pokuavajui obnoviti odnos
povjerenja i suradnje. U emisiji se posao odravanja javnog reda prikazuje kao zajedniki napor
policije, novinara i obinih ljudi: "Granice se briu i dolazi do stapanja razliitih stajalita i praktinog djelovanja, to javnosti znatno pribliava
rad policije i daje mu legitimitet."
Glavno obiljeje ovog pristupa je ideja da
diskurs ne samo da prikazuje stvarnost ve je
paralelno i sam kreira. Ipak, problem je u tome
to je analiza diskursa ipak samo itanje analitiara, u ovom sluaju Fairclougha. Poruke su vieznane i studije o njihovu prijamu kod publike
(o kojima e poslije biti rije) pokazuju koliko je
dekodiranje medijskih poruka sloeno. Fairclough to priznaje na kraju svog tumaenja da
emisija Crimeivatch vraa legitimet policijskom
djelovanju i redefinira odnos izmeu drave i
javnosti: "Ili se barem ini daje tako. Bilo bi
fascinantno saznati kako publika zapravo doivljava taj program."

Glasgovvska skupina za medije i

kulturna hegemonija
________________________________
Glasgovvska skupina za medije provela je brojna
istraivanja vezana uz dnevno-informativni TV
program. Zakljuili su da svjetonazor novinara
predodreduje i strukturira to treba smatrati vanim ili znaajnim i kako odreene dogaaje treba
interpretirati, drugim rijeima, bitno se odraava
na karakter i sadraj "vijesti". U svojim studijama
oni na televizijskim materijalima testiraju i ilustriraju tezu o kulturnoj hegemoniji.
U radovima Bad News (1976.), More Bad News
(1980.), Really Bad News (1982.) i War and Peace
News (1985.), uz pomo analize sadraja televizijske produkcije i kvantitativne obrade priloga prema vrsti i nainu prikazivanja, Glasgowska skupina pokuava dokazati pristranost televizijskih
dnevno-informativnih emisija (vidi 14. poglavlje
za raspravu o analizi sadraja). Zakljuili su:
Diskurs radijskih vijesti ideoloki je obojen. Rijei i
fraze koje prizivaju odreene ideje i osjeaje ("konotativni kodovi") - na primjer "uznemirujui", "radikalni", "besmisleni trajk" - strukturiraju stajalita sluatelja o pojedinim temama.

kodovima. Kamera koja snima iza policijskih linija

gledatelja potie na identificiranje s policijom.
Suprotnost izmeu mirnih izjava koje u studiju daju
intervjuirani menaderi i trajkakih skupina koje urlaju na tvornikim vratima, pojaava istaknute poruke da su trajkai opasni.
Dogaaji se prikazuju tako da reproduciraju stajalita
i interese monika s obzirom na to da ti interesi ima
ju vei utjecaj u medijima. Njihova gledita novinari
ma se ine "normalnima".
Medijski profesionalci odreuju agendu najvanijih
dnevnih zbivanja. Na primjer, vea je vjerojatnost da
e se izvjetavati o posljedicama nego o uzrocima
trajka. Radije e se isticati grubost sindikalista koji
se bore protiv trajkolomaca nego policijsko nasilje i
zastraivanje. Takve istaknute teme este su u vijesti
ma i potenciraju odreeni nain razmiljanja.
Analiza sadraja Glasgovvske skupine za medije suge
rira da se stranke politikog centra u vijestima prika
zuju sa simpatijama. Sve to medijski profesionalci
smatraju "ekstremizmom" prikazuje se u negativnom
svjetlu ili se o tome uope ne izvjetava.

Televizijske su vijesti u velikoj mjeri odjek interesa

i stajalita vladajue drutvene klase. Posljedice
takvog svjetonazora su dvostrane. Prvo, on odreuje Stoje uope "vijest", ija su miljenja dovoljno vana da bi se traila, koga treba intervjuirati
itd. Drugo, on novinare usmjerava u kojem e
pravcu interpretirati i "objanjavati" dogaaje.
U studijama War and Peace News (1985.) i Getting the Message (1993.), Glasgovvska skupina za medije svojoj analizi medijskih naklonosti dodala je i
neke elemente tradicionalne marksistike teorije.
Tako istie da se na radijske i televizijske novinare
vri pritisak da iznose stajalita establimenta ak i
ako se ne podudaraju s njihovim. Ponekad novinari
ipak mogu "izmaknuti" pritiscima i iznijeti pokoje
kritiko stajalite, ak i protiv establimenta. Kao
primjer istiu Jonathana Dimblebvja, televizijskog
novinara ija su stajalita neuobiajena za novinara
i koji je uspio iskoristiti medije kako bi ih izrazio.
U publikaciji iz 1990., Seeing and Believing,
Glasgovvska skupina se s istraivanja medijskih
sadraja prebacila na istraivanje publike, koristei preteno skupne diskusije i razliite skupne aktivnosti. Sukladno tvrdnjama Stuarta Halla,
zakljuuju da publika ne prihvaa i ne vjeruje
uvijek svemu to joj se kae. Kulturno zalee, iskustvo (primjerice, sudjelovanje u sindikalnoj
borbi) i druge znaajke mogu im omoguiti da
medijske poruke "itaju na razliite naine".
Glasgovvska skupina napustila je stajalite jednostavnog "itanja" ili pretpostavljanja utjecaja
medija na temelju prouavanja njihova sadraja.
Sada se bavi i teorijskim rjeavanjem onoga to
naziva krugovima komunikacije. Ti krugovi su

175

sustav komunikacija u kojem stvaranje, sadraj i

prijam poruke neprekidno utjeu jedni na druge,
iako na nejednake naine.

Kritike kulturne hegemonije

_________________________________
Teorije o kulturnoj hegemoniji nailaze na kritike
pluralista, koji istiu da meu novinarima ima i
onih koji ne prihvaaju dominantnu ideologiju.
Mnogi novinari pokuavaju iznijeti neprihvatljive
strane kapitalizma. Afera Watergate koja je zbacila
s vlasti amerikog predsjednika Richarda Nixo-na,
oigledan je primjer aktivnosti takvih reportera.
Isto tako, krajem 1990-ih, novinski izvjetaji o
nemoralu torijevaca pokrenuli su lavinu koja je
rezultirala slomom konzervativnih politiara Neiia
Hamiltona, Jonathana Aitkena i Jeffreva Archera.
Model kulturne hegemonije pretpostavlja da
medijski profesionalci dijele istu, jednoobraznu
kulturu, stoje vie nego upitno. Postmodernistika stajalita tvrde da unutar medijskih organizacija postoje razliite kulture i da mogu biti u sukobu. Primjer takve kulturne kompleksnosti medijske organizacije daje novinar Mike Royko,
opisujui kako je Rupert's Murdoch News Corporation kupila ozbiljne novine Chicago Sun-Times.
Znali smo daje bilo nekih izdanja koja je vie-ma~ nje
ostavio na miru, primjerice Village Voice, / mislili smo
da bi se to moglo ponoviti i u ovom sluaju, budui daje
rije o iznimno uspjenim l ozbiljnim novinama. No im
su njegovi ljudi poeli pristizati, postalo je jasno da im
to nije namjera. Upali su poput gusarske bande. Iz
perspektive zaposlenika u i-kakim novinama, neobino
je nekoga tretirati kao razbojniku druinu - s obzirom
na to da smo i sami na glasu kao prilino "teki" ljudi.
Navedeno u: Belfield i Hird, 1994.. str. 79

Pluralisti tvrde da mediji u Britaniji ne mogu odraavati poglede vladajue klase budui da su dijelovi te klase iznimno kritini prema mnogim
politikim i drugim prilozima radija i televizije.
Kao i medijski profesionalci, i vladajua je klasa
vrlo raznorodnoga karaktera. Oni koji su skloni
desnici esto tvrde da BBC, kao i neki drugi mediji, pokazuju sklonost liberalnoj opciji.
Tako je, npr., predsjednik Konzervativne stranke Norman Tebbit 1986. ogoreno kritizirao BBCovo izvjetavanje o amerikom bombardiranju Libije. Sline kritike doivjeli su i neki prilozi Panorame, poglavito emisija snimljena u jeku sukoba
oko Falklanda (travanj 1982.) koju su pojedinci
okarakterizirali kao antibritansku, ili pak ona o
infiltraciji desnog krila Konzervativne stranke
(Maggy's Militant Tendency) (sijeanj 1984.), koja
je izazvala veliku srdbu u vladi pa ak dovela do
sudske parnice koju su podigla dva konzervativna

parlamentarna zastupnika. Sluaj je okonan izvanparninom nagodbom i isprikom BBC-a.

Organizacijski faktori: medijska

zanimanja i medijski profesionalci
Unutarnja obiljeja medijskih organizacija pruaju
nam informacije korisne prilikom tumaenja medijskih sadraja i uinaka. Jonathan Bignell (1997.)
istie da "vijesti" nisu fiksna kategorija i da njihova
interpretacija ovisi o vrsti medija. Ozbiljne novine
imaju vie stranih vijesti, tabloidi vie vijesti o
slavnima. Unutar svake medijske organizacije, profesionalci provode odabir koji se temelji na vrijednostima koje prevladavaju u njihovoj organizaciji.
GaStung i Ruge (1965.) opisuju svjesne i podsvjesne
kriterije koje novinari rabe u tom procesu. to vie
kriterija ispunjava potencijalna vijest, to je vea
vjerojatnost da e biti objavljena. Ovo su neki od
kriterija koje iznose Galtung i Ruge:
uestalost: kratki dogaaji imaju prednost nad du
gotrajnim procesima;
intenzitet: to je dogaaj ekstremniji, to ga novinari
vie vole (primjerice, visoki godinji porast smrtnih
sluajeva u prometu u odnosu na niski porast);
nedvosmislenost: stoje tumaenje dogaaja jednos
tavnije, tim bolje, osobito ako se uklapa u neku poz
natu kategoriju vijesti, npr. "prie o kraljevskim obi
teljima";
vanost: relevantnost za potencijalnog-itatelja;
podudarnost: stupanj sukladnosti prie s oekivanji
ma ili eljama potencijalnog itatelja (primjerice,
potranja za vijestima o kraljevskom vjenanju);
neoekivanost: neoekivani dogaaji su traeniji od
oekivanih;
referiranje na elitne drave: preferiraju se prilozi o
monim dravama (a ne o onima bez utjecaja);
referiranje na elitne osobe: vijest! o slavnim i utje
cajnim osobama imaju prednost pred vijestima o ne
poznatim i neutjecajnim;
referiranje na osobe: prie koje se mogu pojednos
tavniti personificiranjem kroz jednu ili vie osoba su
poeljne, osobito ako postoji sukob tih osoba;
referiranje na neto negativno: loe vijesti zanim
ljivije su od dobrih.

Medijske organizacije: struktura i

djelovanje_________________________
Spomenuti pristupi imaju ogranienja. Oliver
Boyd-Barrett (1995.) upozorava da na medijske
profesionalce utjeu i drutvene strukture nad
kojima imaju tek ogranienu kontrolu. On tvrdi
daje glavni problem studija poput one Galtunga

176

i Rugea iz 1965. njihovo zanemarivanje podrijetla

vrijednosnih sustava koje identificiraju. Oni istiu
problematiku tzv. aktivnog nadzora: sustavno
ukljuivanje ili iskljuivanje odreene vrste
sadraja. Ljudskom djelovanju pripisuju preveliku
ulogu jer nisu svjesni strukturalnih ogranienja
koja su izvan dosega. Kako kae Boyd-Barrett,
"vrijednosti koje su utjecale na vijesti treba i objasniti, ne samo uoiti". Teorije kulturne hegemonije to ine pomou vladajueg svjetonazora
koji oblikuje percepcije i odluke zaposlenih u
medijima.
Postoji i niz drugih strukturalnih faktora koji
uvjetuju medijski sadraj. Prije svega, unutar svake medijske organizacije vladaju ve dulje ustaljeni obiaji i navike. Ni medijski djelatnici ni publika esto ih nisu svjesni jer su toliko ustaljeni da
se podrazumijevaju. Lavvrence Grossberg et al.
ilustriraju to primjerom s amerike TV:
U televizijskoj industriji... program veernjih vijesti...
zapoet e najavama udarnih dogaaja i kratkim
vizualnim prikazima koji e prikazati pet-est najvanijih vijesti. Svaka od njih popraena je snimkama, nijedna... dua od 90 sekundi. Uz jednog mukog i jednog enskog voditelja (mukarac... stariji
od ene) pojavit e se i vremenski izvjestitelj i sportski komentator. Jedan ili dvoje bit e pripadnici
manjinskih skupina... Ekipa vijesti oprostit e se od

nas "prilogom koji budi pozitivne osjeaje". Ta forma je toliko uhodana i poznata daje rijetko uoavamo, a kamoli da se pitamo zastoje takva. Odgovorje najveim dijelom... u tome to u medijima
postoji niz ogranienja, nepisanih "pravila" koja definiraju televiziju kao takvu... Ona se ne dovode u
pitanje jer su poznata, razumljiva sama po sebi...
kako onima iz medijske industrije tako i publici.
Grossberg et al., 1998., str. 62

Rob Wood, predsjednik CBS-a, izjavio je daje

najvie novih ideja imao u prvim godinama nakon preuzimanja kompanije. Nakon izvjesnog
vremena "predobro naui pravila i vie ne razmilja o novim mogunostima" (Turow, 1982.).
Usto, postoje i neka ogranienja televizijske
produkcije koja esto diktiraju granice mogueg.
Mnogi informativni prilozi, primjerice, potjeu iz
slubenih izvora poput tiskovnih konferencija,
parlamentarnih izvjea i snimaka, intervjua s
ministrima iz vlade itd. Redovita "kalendarska"
zbivanja vaan su izvor "hrane" za informativne
programe. To je neizbjeno, jer redakcije nameu
zahtjev za stalnim, predvidivim opskrbljivanjem
vijestima. Tehniki uvjeti esto utjeu na ono to
nije u vijestima: nenazonost kamera ili trokovi
vezani uz osiguravanje vijesti iz udaljenih lokacija mogu objasniti zato neke prie nikada ne stignu do urednitva.

Uloga i utjecaj medija: publika i njezine reakcije

Ovaj odjeljak istrauje vezu izmeu medijskih poruka i publike. Socioloko promiljanje te veze
evoluiralo je od jednostavnih kauzalnih modela
do vrlo sloenih modela o prirodi medijskih tekstova, publike i utjecaja medija.

Hipodermiki model_______________
Taj rani model provodi analogiju izmeu medijskih poruka i droge ubrizgane potkonom injekcijom. Sam je medij (televizija, novine, film itd.) igla, a medijske poruke ili sadraj ono to se ubrizgava. Publika je pacijent. Medicinski model medijskog utjecaja nalazimo i u naslovima knjiga,
ak i nekih novijih. Koncept "drogiranosti" blizak
je tom modelu: drogiranost se odnosi na politiku, fiziku i mentalnu apatiju uzrokovanu, pretpostavlja se, masovnim medijima. U ovjeku
jedne dimenzije, pripadnik Frankfurtske kole
Her-bert Marcuse pie da "hipnotika mo
masovnih medija ovjeku oduzima sposobnost
kritikog razmiljanja bez kojeg je nemogue
promijeniti svijet".

Rani model utjecaja medija koji su ve 1949.

godine iznijeli Shanon i VVeaver (prikazan na slici
13.2.), u osnovi je hipodermiki model, premda autori priznaju da izvanjski imbenici mogu dovesti
do razlika izmeu odaslane i primljene poruke.

177

Hipodermiki model vie ne uiva osobitu naklonost, no u prijanjim je istraivanjima medija

esto bio prisutan, barem implicitno.
Laboratorijska istraivanja psihologa poput
Bandure ili Rossa i Rossa (J 963.) usredotoena
su na uzrono-poslje-dini odnos izmeu
medijskih poruka i reakcija publike. Zakljuili su
da su prizori iz filmova jednako djelotvorno u
uenju agresiji kao uzori iz stvarnog ivota,
posebice u djeaka koji imaju sklonost oponaati
dranje, ponaanje i rjenik nasilnika iz filmova.
Bandura i njegove kolege smatraju da njihovi
eksperimenti potvruju "imitativni" model medijskih utjecaja, razvijajui tzv. model drutvenog
uenja, koji sugerira da ljudi ue nova ponaanja
promatrajui ponaanja drugih osoba (Miller i
Dollard, 1941.). To je vrlo pojednostavljeni hipodermiki model kojemu je Bandura dodao ideju
daje uenje djelotvornije ako se model ponaanja
koji promatra uoi u svakodnevnom ivotu potencira, ukljuujui i putem medijskih poruka.
Privlani filmski likovi koji se ponaaju na odreeni nain i za to bivaju nagraeni mogu dodatno naglasiti imitativno ponaanje. To se naziva
disinhibitornim efektom.
Problemi s pristupima takve vrste jesu, kao prvo, da ne mogu definirati to zapravo misle pod
"nasilnim" i drugim ponaanjima koja se
navodno oponaaju:
ini se da postoji velika pomutnja oko toga stoje
zapravo filmsko nasilje. Za neke je to odrasla
osoba koja udara... lutku, za druge borba za
nagradu, a za neke... kaubojski filmovi ili ratni
spektakli. Malo istraivaa, oko ijedan,
pokuavaju razviti misao da e razliiti tipovi
filmskog nasilja imati razliite uinke na razliite
tipove djece.
Noble, 1975., str. 141

Drugo, o emu smo ve govorili, publika je vrlo

raznorodna i razliito reagira.
Tree, model imitativnog ili drutvenog uenja
preteno je usmjeren na kratkorone uinke i zanemaruje kumulativne uinke izloenosti velikom
broju poruka tijekom svakodnevnog ivota.
etvrto, ovaj model u velikoj mjeri zanemaruje
razliito "koritenje" medijskog sadraja od strane
razliite publike, kao i razne mogue naine interakcije s medijem (na primjer, gleda li se televizijski program pozorno ili samo slui kao kulisa).
Peto, model zanemaruje druge utjecaje medija.
Evsenck i Nias (1978.) istiu da medijske poruke
ponekad omoguuju pojedincima da izraze jake
emocije i rasterete se i tako izbjegnu potencijalne
destruktivne oblike ponaanja. Medijske poruke
mogu oslabiti interes pojedinca za posljedice nasilja (tako to ga, npr., nee prikazivati), no s druge strane mogu pojedinca i senzibilizirati za

problem nasilja prikazivanjem njegovih posljedica, sprjeavajui tako moda nasilje u stvarnom
ivotu.
Ipak, unato svim tim problemima, ovaj model
utjecaja medija jo uvijek uiva veliku popularnost. Taj model povremeno reproduciraju i sami masovni mediji, reportaama o zloinima koje su navodno "potaknuli" mediji. Politiari i voditelji
kampanja protiv seksa i nasilja u medijima takoer esto polaze od tog modela kada se zalau za
stroe cenzure ili se ale na specifine programe.

Normativni model i dvostupnjeviti

tijek masovnoga komuniciranja
"Normativni" se model odnosi na vrste ponaanja
koja se smatraju "normalnima" i koja reguliraju
drutvenu interakciju. Normativni model je sofisticiranija drutvena teorija medijskog utjecaja od
hipodermikog modela.
Istraivanja iz 1940-ih i 1950-ih godina, poput
radova Mass Persuasion Roberta Mertona (1946.)
i Personal Influence Katza i Lazersfelda (1955.)
(vidi str. 936-937) otkrila su daje na djelu dvostupanjski tijek medijskoga komuniciranja. Prvi
stupanj je dopiranje medijske poruke do publike.
Drugi stupanj je njezina interpretacija i utjecaj, na
koje djeluje drutvena interakcija. Drutvena
interakcija obuhvaa procese u kojima drugi ljudi,
poglavito oni ije se miljenje potuje ("opinion
leaders "), oblikuju reakcije individua na medije i
mogue efekte medija.
Produetak ideje o dvostupanjskorn tijeku je
model viestupanjskog tijeka, koji razlikuje sukcesivne etape drutvene interpretacije medijskih poruka. Te se poruke raspravljaju i koriste u svakodnevnom ivotu te time postaju integralni dio kulture. To dobro ilustrira Dorothv Hobson (1990.) u
svorn istraivanju o "Jacqui", direktorici telefonske
prodaje jedne meunarodno poznate farmaceutske
kompanije. Jacqui je opisala kako ene u njezinu
uredu provode dio radnoga dana:
Sve bi poelo tako da bi netko upitao, na primjer,
T/fo/es/nog/ecfaoCoronation Street?" >4n/fo bina
to rekla "Ja sam gledala", onda bi se, recimo, ukljuila Mary s uzdasima "O moj Boe" i poela 6//comenr/ratfCoronation Street uz neku glupu mimiku
iza svoga radnog stola i vi biste rekli "uti, Mary, uti!" i svi bi poeli ukati "Priaj, Anita, priaj to se
dogodilo"... Anita... bi poela prepriavati emisiju u
najsitnije detalje i... svi bi sjedili i sluali i vi biste,
ako ste juer gledali emisiju, a ona je propustila neke pojedinosti, ubaciti: "ekaj malo, pa ba nije izgledao sretan zbog toga..." ili neto slino.
Hobson, 1990., str. 78

178

Kazgovor Di se brzo okrenuo njihovim privatnim

ivotima i interesima i krenula bi diskusija o tome to bi one uinile da su se nale u slinim
okolnostima kao likovi iz serije. ene iz ureda dolazile su u iskuenje da gledaju tu emisiju samo
zato da bi mogle sudjelovati u razgovoru.
Pristup Hobsonove je praktian zato to se jasno fokusira na publiku i njezine reakcije na medijsku poruku. Ipak, takav pristup suvie naglaava utjecaj okruenja na ljude, poglavito utjecaj
voa mnijenja i drutvenih norrni. U praksi-ljudi
norme mogu stvarati i mijenjati, kriti ih i redifinirati. Usto, teorija ne daje jasan odgovor na pitanje temelje li se norme na konsenzusu ili su ih
ljudima nametnule utjecajne drutvene skupine.

Model zadovoljavanja potreba______

Taj model naglaava da razliiti ljudi koriste medije na razliite naine da bi postigli razliita zadovoljstava ili ispunili razliite potrebe. On u pojedincima vidi aktivne interpretatore koji sami
donose odluke, a ne pasivne primatelje medijskih
poruka. Npr., dvoje ljudi koji gledaju emisiju o
nekoj politikoj stranci, mogu ispunjavati sasvim
razliite potrebe ili doivljavati vrlo razliite stupnjeve zadovoljstva.
Dennis McQuail (1972.) sugerirao je da postoje
sljedei tipovi zadovoljavanja potreba koje mogu
pruiti mediji:
zabava: bijeg iz rutine;
personalni odnosi: (a) nadomjestak pripadnosti za
jednici nalik onima iz serija Bmokside i Coronation
Street ili (b) omoguavanje boljeg funkcioniranja u
stvarnoj zajednici, poput Jacquiinih kolegica;
osobni identitet: mediji nam pomau da istraimo i
potvrdimo vlastiti identitet (npr. neka osoba moe u
koritenju Interneta vidjeti nain da se potvrdi kao
moderna i efikasna osoba). Koritenje medija moe
isto tako i ugroziti ili oslabiti neiji osjeaj identiteta;
nadzor: osjeaj da znate to se dogaa - na primjer,
informacija iz dnevnih vijesti o godinjem budetu
predsjednika vlade.

U ranijim radovima je James Luli (3990.) takoer

prihvatio model zadovoljavanja potreba. Sastavio
je listu drutvenih funkcija televizije, prikazanu u
tablici 13.2.
Jasno je da mukarci i ene razliito koriste
medije i dobivaju razliite vrste zadovoljstava.
Neke vrste medija i medijskih poruka ne pruaju
nikakvo zadovoljstvo pojedinim enama. Isto tako, isti medijski sadraji vrlo vjerojatno nee pruiti iste razine zadovoljstva starijim umirovljenicima i mlaoj publici. (O tim se tvrdnjama detaljnije raspravlja neto kasnije u tekstu.)

Strukturalna
okruenje: buka iz pozadine, zabava
regulativna: nametanje dnevnog ritma; govorni modeli
relacijska
olakavanje komunikacije: zajednika tema razgovora,
zapoinjanje konverzacije, smanjivanje tjeskobe,
predmet razgovora, preispitivanje vrijednosnih sudova
afilijacija/izbjegavanje: fiziki, verbalni kontakt/izbjegavanje;
obiteljska solidarnost; obiteljsko oputanje, smanjenje sukoba;
odravanje povezanosti
drutveno uenje: donoenje odluka, modeliranje ponaanja;
rjeavanje problema; prenoenje vrijednosnih sudova;
legitimizacija; irenje informacije; obrazovanje
kompetencija/dominacija: prihvaanje uloga; nametanje
uzora; prikaz alternativnih uloga; intelektualno
potvrivanje; vjebanje autoriteta; nadzor; promic. argumenata

Ipak, model zadovoljavanja potreba ne govori nita o tome zato ljudi imaju specifine potrebe ili
zato biraju odreene oblike zadovoljenja potreba.
tovie, sugerira da su "potrebe" postojale otprije;
no, mediji mogu i stvarati potrebe (reklamno oglaavanje, npr., moe biti vrlo efikasno u stvaranju
potrebe za pojedinim proizvodom). Kao i hipodermiki model, tretira ljude kao nedrutvena bia, ne
priznajui da su potrebe djelomino drutveno uvjetovane (u tome se razlikuje od normativneg
pristupa). Usredotouje se na individualne razlike,
osobnost i psihologiju, a zanemaruje kulturni kontekst i drutvenu pozadinu koja strukturira reakcije publike. Model zadovoljavanja potreba po svom
je karakteru funkcionalistiki (vidi str. 10), budui
da sugerira da mediji imaju funkciju, zanemarujui pritom disfunkcionalnu prirodu medija.

Intcrpretativni model_____________
Interpretativni model polazi od toga da publika
"filtrira" medijske poruke. Osim to medije koriste
na razliite naine, ljudi oekuju i primaju medijske poruke na selektivan nain - zanemaruju ih
ili reagiraju na njih, zaboravljaju ih ili reinterpretiraju u skladu s vlastitim svjetonazorima. Drugim
rijeima, aktivno interpretiraju medijske poruke.
James Halloran (1970.) istie daje taj pristup istraivaima pomogao da se "oslobode navike razmiljanja o tome to mediji ine ljudima i da umjesto toga misle o tome fo ljudi ine s medijima".
Ljudi esto medijske poruke doivljavaju intertekstualno; to znai da jedan tekst mogu interpre-

179

tirati u kontekstu drugih tekstova (Fiske, 1988.) ili

da jedan sustav poruka (npr. novinsko izvjetavanje o ivotu slavnih) mogu povezivati s drugim
(npr. televizijski program u kojem nastupa neka
od tih slavnih osoba). Fiske (1988.) uoava da e
prilikom gledanja sapunica gledatelj lavirati
izmeu razliitih razina:
Angaman: "Osjeala sam se kao da sam zaista
tamo
s likovima."
Distanca: "On e danas umrijeti jer sam ula da glu
mac eli otii iz serije."
Povezivanje sa stvarnim ivotom: "Taj mukarac u
mnogoemu nalikuje mome efu."

Prema Fiskcu, svaki se tekst nuno "ita" u odnosu prema drugima: odreena publika ima brojna
tekstualna znanja koja se odraavaju na nain itanja poruke.

David Buckingham: italaka publika

Interpretiranje medija djelomino ovisi i o stupnju
medijske pismenosti svakog pojedinca. David
Buckingham (1993.) sugerira da e osobe s
niskim stupnjem televizijske pismenosti moi:
razlikovati glasove na zvunoj vrpci, razlikovati likove
i pozadinu;
razumjeti strukturu emisije i slijediti radnju;
povezati zvuk i sliku;
uloviti neke elemente "televizijske gramatike" kao'to
su kutovi snimanja i micanje kamere.

Takva percepcija televizije moe biti tipina za dijete. Meutim, Buckingham sugerira da osoba s
viim stupnjem televizijske pismenosti moe:
razumjeti kodove odnosno retoriku televizijskog je
zika;
kategorizirati programe prema vrstama i znati da
svaki ima svoja pravila;
opisati razliite modele strukture radnje i biti svjesna
na koji se nain tijekom emitiranja manipulira vre
menom radnje;
shvatiti tipina svojstva likova i na temelju nekoliko
indicija konstruirati psiholoki koherentne likove;
uvidjeti na koji nain se gledatelji navode na identifi
kaciju s likovima;
razumjeti nain produkcije, cirkuliranja i distribuira
nja programa;
zakljuivati o motivacijama i namjerama produ
cenata.

Razliiti stupnjevi televizijske pismenosti utjecat

e, dakako, na proces interpretacije. Na neki nain oni nalikuju Bernsteinovim razraenim i ogranienim jezinim kodovima (vidi 11. poglav-

lje). "Razraeni kod" (visoka medijska pismenost) prua znatno vee mogunosti razumijevanja
nego "ogranieni kod" (niska medijska pismenost).
Iako je interpretativni model bio korak dalje u
razumijevanju utjecaja medija, ipak ga obiljeava
niz problema. Medijske poruke imaju puno veu
snagu nego to to taj model najee sugerira:
one imaju preteit i snaan utjecaj. Usto, nisu
izolirane. esto se ponavljaju i potenciraju na
razliite naine u razliitim medijima: imaju kumulativni uinak.
Isto tako, model polazi od pretpostavke da pojedinci interpretiraju poruke izolirano. Zapravo
ljudi pripadaju odreenim kulturama i supkulturama koje determiniraju naine doivljavanja medija, Supkultura svakog pojedinca utjee na to
hoe li prihvatiti, izmijeniti ili odbaciti dominantno znaenje medijske poruke.

Strukturirani interpretativni model

Taj se model temelji na interp relativno m modelu
koji smo upravo iznijeli. Slae se s idejom da
publika moe poruku interpretirati na razliite
naine, no sugerira da postoji preferentno itanje
ili dominantna poruka. To preferentno itanje
strukturira kulturni kontekst publike.
Tako se, na primjer, vijest o roendanu Kraljice Majke moe interpretirati na vie naina, ali
jedan od njih je "jednostavniji" od svih drugih
zbog naina na koji je vijest prikazana kao i
zbog ope kulture u ijem je okviru lanak napisan i konzumiran ("kodiran" i "dekodiran", da se
posluimo strunim argonom). U Ujedinjenom
Kraljevstvu preferentno itanje bi moglo biti divljenje prema vrlo staroj eni koja u nacionalnom
interesu jo uvijek nesebino obavlja javne
obveze.
Ipak, stvari nisu uvijek jednostavne jer su pri
prijamu svake poruke masovnih medija (ili "teksta") ukljuene brojne supkulture. Da bi shvatili
tekst, istraivai ga ne mogu samo "itati" sami,
ve moraju shvatiti kako e ga itati publika unutar pojedine supkulture. Te supkulture mogu biti
vezane uz ivotnu dob, spol, klasu, vjeru, naciju,
zemljopisni poloaj itd.
Dio publike je dovoljno sofisticiran da moe
tekst itati na razliite naine.
len Ang (1991.) uoava da se publika tradicionalno shvaala kao nediferencirana masa, na isti
nain kako doivljavamo "populaciju" ili "naciju".
Ang kae da moramo izbjegavati tu vrstu modela
i uzimati u obzir svakodnevni ivot i iskustvo pojedinih segmenata publike.
Strukturirani interpretativni model pokuava
upravo to.

180

David Morley i publika magazina Nationwide

Studija Davida Morleva iz 1980. vana je zato
stoje "znaenje" povezala s drutvenim poloajem. Istraivanje je bilo usredotoeno na dnevni
televizijski magazin i prijam na koji nailazi kod
publike.'Morlev je prouio i zabiljeio reakcije i
"itanja" raznih skupina ispitanika.
Projekcija jedne emisije magazina
Nationivie organizirana je za 18 skupina. One
su imale razliitu naobrazbu, drutveno i
ekonomsko podrijetlo.
Druga emisija prikazana je za sljedeih 11
skupina, koje su ukljuivale ljude iz sindikata i
centara za obuavanje menadera.
Morlev je zakljuio da razne socioekonomske
klase razliito interpretiraju znaenje televizijskog programa, premda veza izmeu klasnog
poloaja i itanja medijske poruke nije nuno
jednaka.
Medijske poruke u istraivanju bile su
kodirane tako da budu savreno razumljive
bankovnim menaderima. Ipak, ispitanici lanovi
sindikata smatrali su da je Natiomvide naklonjen
mena-dmentu. S druge strane, studenti iz
srednje klase kritizirali su emisiju zbog
povrnosti, a skupina preteito crnih studenata iz
radnike klase emisiju je doivjela kao previe
iscrpnu i dosadnu. Jedna skupina je, znai,
programu pristupila kao informaciji, druga kao
zabavi. Morlev zakljuuje:
Ovi primjeri potpuno suprotnih reakcija na isti
program... pruaju nam savreno jasne primjere na
koji nain "znaenje"programa Hi "poruke" ovisi o
interpretadjskom kodu kojemu se publika priklanja
u trenutku dekodiranja.
Morley, 1992., str. 112

Prema Morlevju, proces u kojemu medijski profesionalci proizvode poruku sa znaenjem u televizijskom diskursu uvijek je rezultat "rada".
Poruka uvijek sadri vie od jednog potencijalnog "itanja": drugim rijeima, poruka je vieznana.
Uostalom, i sam proces "shvaanja znaenja"
poruke takoer je sloen, ma koliko se inio transparentnim i "prirodnim". Morlev pokazuje daje
drutveni poloaj vaan jer osigurava kulturna
"orua" kojima se, najee nesvjesno, koristimo
pri dekodiranju medijskih poruka. Pod "oruem"
mislimo na jezik, koncepte i polazne toke determinirane supkulturom, drugaijim drutvenim poloajem ili ideolokom pozicijom. Nastavljajui
Morlevjev rad, Croteau i Hovnes (2000.) "orue"
nazivaju diskurzivnim resursima i naglaavaju da
su raznim drutvenim skupinama dostupni razliiti diskurzivni resursi za dekodiranje medijske
poruke.

To nas vodi pitanju ne polazi li model strukturirane interpretacije od pretjerano deterministikog

pogleda na pojedince, tj. od hipoteze da su njihova stajalita u velikoj mjeri uvjetovana drutvenim
skupinama kojima pripadaju. Za razliku od
prijanjih modela koji su publiku promatrali kao
nediferenciranu masu, ili ovoga modela koji je
promatra kroz klasnu, dobnu ili neku drugu podjelu, postmodernisti smatraju da publiku moramo
promatrati kao niz pojedinaca koji u specifinim
drutvenim situacijama imaju specifine interakcije s medijima. Isti e ljudi neku medijsku poruku
doivjeti i reagirati na nju na razliit nain u razliitom kontekstu. Zato je teko ili nemogue donositi ope zakljuke o "publici" kao takvoj.

Razumijevanje prijama poruke kod

publike: trea faza
______________________________
Pertti Alasuutari (1999.) sugerira da gornje pristupe prijamu poruke kod publike moemo kategorizirati u dvije skupine, dok je trei pristup razumijevanju prijama medijskih poruka jo uvijek u fazi sazrijevanja.
"Prva generacija" istraivanja prijama, na vrhuncu tijekom 1970-ih, vezuje se uz Hallov pojam
kodiranja i dekodiranja. Hallov pristup je novost u
odnosu prema mnogim ranijim istraivanjima
zbog spoznaje da su medijski tekstovi podvrgnuti
procesu "prevoenja", i dok ih sastavljaju skupine
medijskih strunjaka i dok ih ita publika. Hali je
upozorio da poruka, prije nego to moe biti stavljena u uporabu ili zadovoljiti potrebu, mora biti
smisleno dekodirana. Stavljanje naglaska na taj
proces, a ne na pojednostavnjene "utjecaje", oznailo je poetak sve sofisticiranijih istraivanja o
prijamu medijske poruke kod publike.
Morlevjevo istraivanje TV magazina Nationwide uklapa se i u taj model i potvruje Hallov
zakljuak da se poruke mogu razliito dekodirati:
Hegemonijski kod je "preferentno itanje" koje su
kodirali medijski profesionalci.
Profesionalni kod interpretira poruke u skladu s
kulturom profesionalnog miljea kojem gledatelj pri
pada.
Pregovaraki kod modificira, ali ne odbacuje u pot
punosti preferentno itanje.
Opozicijski kod je onaj kada gledatelj shvaa poru
ku, ali ju odbacuje.

Za sve te naine dekodiranja poruka od kljune je

vanosti koncept interpretativne zajednice: kulturno koherentna skupina sklona konzistentnom
dekodiranju poruka.
Druga generacija istraivanja prijama poruke,
nakon 1980,, preteno se oslanjala na etnografske pristupe (vidi 14. poglavlje) istraivanja pub-

181

like. Takva istraivanja esto su se fokusirala na

odnos spolova prema medijskoj poruci. Tako su
se, primjerice, Luli (1990.), Morlev (1996.) i Silverstone (1991.) koncentrirali na drutveno i
spolno uvjetovanu prirodu televizije, posebice
unutar obitelji. U sreditu interesa takvih studija
je svakodnevni ivot male skupine ljudi - koja
nema karakteristike ire interpretativne
zajednice - i nain na koji utjee na prijam
medijskih poruka. Neke od tih studija prouavat
emo u daljnjem tekstu.
Danas se razvija "trea generacija" istraivanja
prijama medijskih poruka. Pod utjecajem, postmodernistikog razmiljanja i "lingvistikog zaokreta" u sociologiji i kulturalnim studijima (vidi str.
941), ona se priklanja onome to Alasuutari naziva "konstruktivistikim stajalitem". Taj pristup
poinje preispitivati i samu ideju "publike".
Usto, mediji se danas sve vie smatraju bitnim
sastavnim dijelom kulture, a ne nizom zasebnih
generatora medijskih poruka. Shodno tome, naglasak je na diskursima u okviru kojih razni segmenti publike i autori programa shvaaju "javnost", "publiku" i "svijet", kao i na tome kako
razliita publika i autori programa doivljavaju
sami sebe. Ta novija istraivanja ukorijenjena su
u postmodemistikom pristupu razumijevanju svijeta i njegovoj promjenjivoj prirodi.

Postmodernost, postmodernizam i
mediji___________________________
Dok je "postmodernizam" filozofski pristup razumijevanju svijeta, "postmodernost" je
prikazivanje svijeta kakav on jest, ili barem
kakvim ga opisuju postrnodemisti. (Za detaljniju
raspravu o postmo-deniizmu vidi 15. poglavlje.)
Postmodernost je stanje medijske zasienosti:
mediji nisu tek jedan od mnogih aspekata toga
stanja, ve njegov bitni, odreujui aspekt. U
postm ode mosti kompleksnost je norma: postoje
mnoga znaenja, a ne jedno duboko, istinsko
znaenje. Dostupnost brojnih poruka koje se prenose putem medija osigurava dostupnost tih
znaenja.
Jean Baudrillard (1988.) smatra daje
revolucija na planu komunikacija/medija dovela
do toga da su ljudi do te mjere zatrpani
informacijom da se razlikovanje stvarnosti i
rijei/slike koja je portretira, pretvara u stanje
koje naziva hiperrealnost. U tom se stanju druga kljuna karakteristika postmodernosti rijei, slike i informacija koju prenose, otvaraju
za brojne interpretacije, zrcalei nestajanje
"objektivnosti".
Publika ne interpretira medijske poruke jednoobrazno i ona nije pasivna. Razni dijelovi publike
itaju poruke na razne naine, ak i isti ljudi po-

nekad odreenu poruku itaju razliito u razliitim okolnostima. Lash upozorava daje "svakodnevni ivot proet zbiljom - TV, reklame, video,
komunikacija, n>al~kman, a u posljednje vrijeme i
nova tehnologija (CD, CDV i DAT ) - u kojoj sve
vie mjesta zauzimaju predodbe (Lash 1990.).
Sherry Turkle (1996.) nadovezuje se na Jeana
Baudrillarda kad kae daje televizija dio postmodernistike "kulture simulacije", koja nas ui
da se lake poistovjetimo sa simuliranim televizijskim svijetom nego sa "stvarnim" svijetom koji nas okruuje. Primjerice, kafi koji se pojavljuje u televizijskoj seriji Kafi "Uzdravlje" zauzima
tako istaknuto mjesto u naoj mati samo zato
to veina ljudi nema u susjedstvu kafi "gdje
svatko svakome zna ime". Umjesto toga, ljudi se
poistovjeuju s kafiem s ekrana, kojemu je u
posljednje doba udahnut ivot i izvan ekrana.
Kafii dizajnirani da bi nalikovali kafiu iz serije
Kafi "Uzdravlje" rairili su se diljem Sjedinjenih
Drava, posebice po aerodromima - najanonimnijirn mjestima. Nitko u njima nee znati kako se
zove, no uvijek moe popiti pie ili kupiti
suvenir.
Turkle smatra daje takva simulacija postavila
temelje sljedeoj fazi razvoja odnosa izmeu
stvarnosti i simulacije. Kompjutori i virtualni svjetovi koje nam oni danas pruaju, dodaju novu dimenziju posredovanom iskustvu stvarnosti.
Globalno i lokalno
Postmodernost ukida razliku izmeu globalnoga i
lokalnoga time to ih spaja tehnologijama vezanim uz putovanja i komunikaciju, napose medijskim tehnologijama. Osobito televizijske vijesti
imaju sve vaniju globalnu ulogu. Globalizacija
televizijskih vijesti dovela je do prevlasti angloamerikog svjetonazora, stoje u velikoj mjeri rezultat ogranienog broja informativnih agencija u
svijetu. Iako Oliver Boyd-Barett (1998.) dokazuje
da su takve informativne agencije sve raznovrsnije, ipak zakljuuje da nekoliko glavnih, poput
Agence France-Presse, Associated Press, World Television News i Reuters - smjeteno prvenstveno u
SAD-u, Velikoj Britaniji i Francuskoj - dominira
produkcijom i distribucijom dnevnih vijesti.
Baudrillard tvrdi da je jedan od efekata takve
situacije postupno zamagljivanje razlike izmeu
predodbe i stvarnosti, to smo vidjeli na primjeru Kafia "Uzdravlje". Drugi efekt je uruavanje
tradicionalnih koncepata i nekadanjih neupitnih
vrijednosti poput "dunosti", "autoriteta", "hijerarhije" itd. Do toga dolazi zato to se sve vrijednosti danas smatraju relativnima, a ne vie apsolutnima.
Prema teorijama o postmodernosti, mi svoje
sustave vrijednosti i razumijevanja izgraujemo
na temelju globalne informacije oko nas. Traga-

182

nje za "pravim" ili autentinim ja posebice ostavlja prostora za "zaigranost" kroz koju se izborom ivotnog stila iskuava, izraava i osmiljava osobni identitet. ivotni stilovi prvenstveno
se biraju selekcijom izmeu onih koji se nude
putem medija.

Kritiki osvrt na postmodernizam

Postmodernizam je bio izloen nizu kritika i napada pobornika raznih stajalita (vidi 15. poglavlje). Frank Webster (1999.), primjerice, tvrdi
da "eksplozije informacija" u drutvu nije uzrokovala nikakve duboke promjene. Gledati na
tehnoloku promjenu kao na uzrok drutvene
promjene znai zanemariti injenicu da se teh-

nologije, kao i medijske poruke, interpretiraju i

koriste na specifian nain u specifinim kontekstima, te da izmeu tehnologije i drutva
postoji interakcija.
Webster ujedno tvrdi da postmodernistike teze
o drutvu bogatom informacijama zaboravljaju
postaviti neka vana pitanja, a jo manje odgovoriti na njih: "Koja vrsta informacija postaje brojnija? Tko je generirao koju vrstu informacija, s
kojom namjerom i kakvim posljedicama?
Prema Lerneru (1994.), to to postmodernizam
nije odgovorio na takva pitanja dovelo je do
prikrivanja siromatva, ugnjetavanja i raznih oblika nejednakosti diljem svijeta, osudivi na neuspjeh pokuaje da se svijet uini boljim i ravnopravnijim.

Uloga i utjecaj medija: slike i drutvene skupine

Brojne rasprave o medijima esto se usredotouju
na utjecaj medija na pojedine drutvene skupine.
esto se raspravlja o tome imaju li mediji negativan utjecaj na drutveni poloaj ena, na manjinske etnike skupine, drutvene klase, mlade i stare, osobe s invaliditetom i si.
Pri sagledavanju te problematike moe biti korisno razmotriti faze kroz koje prolaze medijske
poruke, tzv. "medijsku putanju". etiri takve faze
mogu se jednostavno uoiti:
1. medijske institucije i faza formuliranja
poruke,
1. sadraj medijske poruke: priroda "teksta",
2. publika: ponaanje i prijam,
3. uinci odnosno djelovanje poruke.

U sljedeim odlomcima prouit emo te etiri faze

u odnosu prema prethodno nabrojenim drutvenim skupinama. Meutim, u stvarnosti se svaka
od tih skupina kria s drugima: svaka jedinka paralelno je pripadnik nekoliko drutvenih skupina
- primjerice, mlad i invalid. To je vano zapamtiti:
u protivnom uzroci viestruke diskriminacije
mogu ostati skriveni.
Poznato je, primjerice, da su osobe s invaliditetom nedovoljno zastupljene u televizijskoj produkciji, posebno ako uz to pripadaju i nekoj etnikoj manjini. Opsena analiza sadraja est tjedana televizijskog programa britanske proizvodnje pokazala je da u njemu nije bilo invalida iz
manjinskih etnikih skupina (Cumberbatch i Negrine, 1992.).

Medijske institucije i faza

formuliranja poruka______________
Rod
Creedon (1989.) istie daje u medijskoj industriji
dolo do "zamjene rodova", te da u medijima sada prevladavaju "ruiasti ovratnici" (drugim rijeima, ene).
No, Croteau i Hovnes (2000.) pokazuju da su
sredinom 1990-ih u SAD-u ene zauzimale samo
6 posto najviih upravnih funkcija u tisku, pisale
su samo 19 posto lanaka objavljenih na naslovnim stranicama, zauzimale samo 20 posto direktorskih mjesta u televizijskim informativnim programima i vodile samo 20 posto emisija s vijestima.
Slini brojani pokazatelji odnose se i na
druge medije, a postotak u drugim zemljama je
uglavnom slian ili jo izraeniji. ene ostaju pri
samom dnu piramide moi i utjecaja u medijima.
Radikalne feministice (vidi str. 136-137) tvrde
da zbog takve muke dominacije mediji i dalje enu prikazuju onako kako to odgovara mukarcima.
Medijski sadraj odraava prirodu medijskih organizacija i patrijarhalnog (u kojem vlada mukarac)
drutva openito. Medijske poruke su obraanje
monih manje monima, mukaraca enama.
Problemi koji su od posebnog interesa za ene
- diskriminacija na radu i u obrazovanju, seksualno napastovanje, odgoj djece, drutvena
izoliranost, ponaanje policije u sluajevima
silovanja itd. - esto se stoga ignoriraju ili
banaliziraju. Prema nekim istraivanjima, uzrok
je u svjesnoj manipulaciji medija od strane
mukaraca; prema drugima, to je rezultat
patrijarhalne kulturalne hegemonije.

183

Etnika pripadnost
Kakva je situacija s etnikom pripadnou u
okviru medijskih organizacija? Iako postoji visok
postotak crnih i azijatskih televizijskih voditelja
(BSC, 1999.), na viim upravnim funkcijama rijetko emo nai predstavnike etnikih manjima. Samir Shah, na elu BBC-ove produkcije informativnog programa od 1987., kae:
BBC je jako bijela institucijo. Na praktino svim sastancima na koje odlazim, ja sam jedini predstavnik
nebijelac... veinu nebijele radne snage zapoljavamo
dolje u kantini, no to nije dobro. Promjene se moraju
provesti na svim razinama, sve do Upravnog odbora.
Navedeno u: Pines, 1992., str. 162

U Sjevernoj Americi situacija je drugaija. Cole

(1973.) opisuje uzroke i posljedice sve ireg integriranja manjinskih etnikih skupina u medije. To
je rezultat novog zakonodavstva kojemu je cilj
osigurati iste mogunosti prilikom zapoljavanja,
promijeniti drutvenu klimu, podrati aktivnosti
skupina koje se zalau za prava manjina, kao i
pozitivne akcije i nediskriminatornu politiku glavnih medijskih organizacija. Sve je to pridonijelo
otvaranju amerikih medija, barem djelomino,
manjinama koje su prije bile iskljuene.
Klasa, dob i invalidnost
Osobe na visokim funkcijama u medijskim organizacijama preteno su iz srednje klase i starije
od veine zaposlenika. Osobe s invaliditetom slabo su zastupljene u tim institucijama. U studiji
Doctoring The Media, Anne Karpf biljei:
Zapoljava nje je bit problema. Sve dok imid invalidnosti u medijima budu oblikovali ljudi bez invalidnosti za publiku bez invalidnosti, prevladavat e
stereotipi. Zapoljavanje ljudi s invaliditetom u radijskom i 7V programu usko je povezano s njihovim
medijskim imidem. Kada je 1986. Fairplav proveo
anketu o britanskim televizijskim kompanijama,
pokazalo se daje - premda je veina provodila politiku
jednakih mogunosti samo nekolicina imala
program prilagodljiv takvim osobama. Cesto su
glumcima bez invalidnosti davane uloge invalida,
stoje rezultiralo neuvjerljivim portretima. Pokret za
invalide je tu situaciju usporedio s davnim vremenima
kada su obojeni bijelci glumili crnce.

TV komediji ili filmu. Mijenjanje drutvenih stajalita i svijest koja se razvila tijekom godina u nekim su sluajevima rezultirali i znatnim razlikama
u prikazivanju odreenih drutvenih skupina
unutar istog medija. To je izvor kominih situacija u filmovima Austin Poivers.
Veliki porast potranje za medijskim "softverom" - programskim sadrajem - znai da se
mnogi programi, rna koliko bili stari i mada se ne
uklapaju u suvremene svjetonazore, neprekidno
prikazuju putem kabelskih i satelitskih kompanija.
Zbog raznolikosti u medijskom prikazivanju
drutvenih skupina, vrlo je teko i riskantno
generalizirati.
Rod
Brojani odnos ena i mukaraca koji nastupaju
u medijima u velikoj mjeri ovisi o svakom
pojedinom mediju i vrsti programa. Na
zemaljskoj i satelitskoj televiziji, primjerice,
mukarci brojano nadmauju ene u svim
vrstama programa (BSC, 1999.), no ene imaju
veu vjerojatnost nastupiti u glavnim ulogama.
Sapunice imaju relativno visok postotak ena,
no jo uvijek brojano prevladavaju mukarci: u
nekima ima ak sedam mukaraca na tri ene.
Crtani filmovi imaju izrazito mali broj ena
(esto stilizirane kao make itd.). U reklamnom
oglaavanju nai emo ak tri reklame u kojima
nastupaju samo mukarci na jednu u kojoj su
samo ene. U nekim vrstama humoristinog
programa gotovo nema ena, u drugima je pak
vrlo malo mukaraca.
Meutim, puki kvantitativni podaci nisu najvaniji kriterij. Vano je prouiti na koji se nain
prikazuju ene, odnosno mukarci. Bretl i Cantor
(1988.) upozoravaju da je jo uvijek vea vjerojatnost da e se mukarci, a ne ene, pojavljivati u
uglednijim zanimanjima, prikazivati izvan kue,
asocirati uz odreene vrste proizvoda i uivati
kredibilitet u smislu autoriteta, a ne kao
potroai.
Bretl i Cantor uoavaju najizrazitiju razliku
upravo u programima u kojima naratora ne prati

Karpf. 1988., str. 120

Sadraj medijske poruke: priroda

"teksta"_____________________________
Medijska prikazivanja drutvenih skupina znatno
se razlikuju. Manjinske etnike skupine imaju
vrlo razliit tretman u pojedinim novinama ili
pak u

Mukarac
Razina pojavljivanja

br.

ena

Ukupno

br. /o

br. %

glavna uloga sporedna

1482

16 1080

23

2562

18

uloga sluajno/intervju

1475

16 . 693

15

2168

16

ukupno

6217

68 2922

62

9139

66

9174 100 4695 100

13869 100

184

kamera: 90 posto naratora bili su mukarci, potencirajui tako asocijaciju "mukarac = autoritet". enski glas koristio se preteno u reklamiranju proizvoda vezanih uz njegu tijela.
Diana Meehan (1983.) sugerira da u amerikim
dramskim serijalima koje je prouavala u osnovi
postoji samo deset tipova enskih likova:
1. vraiak, buntovni nestako;
2. dobro supruga, kuanica;
3. grabeljivica, samouvjerena, ak i agresivna neudana
ena;
4. kuja, manipulativna, opasna i prijetvorna;
5. rtvo, kojoj treba pomoi;
6. plijen, koja djeluje kao rtva, ali moe nadvladati
probleme;
7. sirena, koja svoju muku rtvu mami u propast;
8. kurtizana, koja je, blago reeno, bliska prostitutki;
9. vjetica, mona i opasna;
10.matrijarh, starija ena koja ima mo, presti i
autoritet

Meehan isto tako tvrdi da se ene ee prikazuju

kao ekstremi nego mukarci: ili su dobre ili su zle,
s tim da "dobre" obino nemaju osobit seksualni
apetit, pokorne su i pitome. Za razliku od njih,
muki likovi portretiraju se znatno suptilnije.
Sline stereotipne predodbe nalaze se i u nekim glazbenim anrovima. Pomnom analizom
sadraja 40 najpopularnijih pjesama countrv
glazbe za 1981., Karen Saucier (1986.) zakljuuje
da se ti tekstovi najbolje mogu opisati kao "trominutne sapunice".
Saucier je analizirala kako se u navedenim
pjesmama prikazuju spolovi. Utvrdila je da oko
95 posto pjesama govori o muko-enskim odnosima (zaljubljivanje ili prekidanje veze); 8 posto
se usredotouje na muku seksualnu mo; 8 posto
daje savjete o ljubavnim vezama.
ena je obino prikazana u kontekstu "svog
mukarca", a ne kroz vlasniki ili ekonomski status u okviru zajednice ili radnog mjesta. Kuanica, majka i ljubavnica jedine su prihvatljive uloge
za enu.
Mukarci se preteno prikazuju kako u alkoholu utapaju bol zbog gubitka ili neuspjeha, dok se
ene esto koriste seksualnou u situacijama u
kojima mukarci imaju mo. Zakljuila je:
Simbolian svijet koji se nudi u tekstovima
countrv pjesama prikazuje svijet koji je prilino
emeran i ogranien s obzirom na drutveni
poloaj, ulogu i mo, kako mukaraca tako i ena.
Odnos s voljenom osobom jedini je ivotni aspekt
koji donekle uspijevaju kontrolirati.
Saucier, 1986., str. 163

Videoigre, smatra Eugene Provenzo (1991.), takoer pruaju vrlo limitirane predodbe o enskim i
mukim ulogama. Provenzo upozorava da igre
dizajnirane za Nintendo (i njima sline) krajnje
stereotipno prikazuju ene i mukarce, vjerojatno
vie nego bilo koji drugi medij. ene su obino
anonimne i najee su prikazane kao pasivne.
Igre su obino macho orijentirane, no i muki i
enski likovi najee su mladi i "savrenog" fizikog izgleda.
I u dokumentarno-feljtonskom televizijskom
programu ene uglavnom imaju vrlo ograniene
uloge. Pat Holland (1987.) upozorava da se taj
trend moe dovesti u vezu sa sve veom "intimizacijom" televizijskih vijesti. Novi naglasak na
intimnosti i emocijama - koji se tradicionalno
smatraju enskim atributima - enama je pruio
vee mogunosti zapoljavanja, za razliku od ranijeg "racionalnog" pristupa vijestima koji je bio
izrazitije povezan s tipino mukim
vrijednostima.
Ipak, iako su voditelji vijesti i vremenske prognoze danas sve ee ene, one su najee
mlade i privlane. Te je trendove lako povezati s
dominacijom globalnih korporacija na polju
produkcije i distribucije informativnih programa
(vidi str. 937-940).
Marjorie Ferguson (1983.) provela je podrobnu
analizu sadraja tri najprodavanija enska asopisa.
Prema Fergusonovoj, enski asopisi ire "kult
enstvenosti"; ue ene vrijednostima i ponaanjima koja "dolikuju" eni; govore im to da rade i misle o sebi, o mukarcima, o kolegama, djeci, susjedima i efovima. Poetnice u njima dobivaju naputke kako da ostvare ciljeve koje su
odabrale: to odjenuti, kako se ponaati, to kupiti da bi postale femme fatale, superkuharica ili
efica ureda.
No premda Ferguson tvrdi da se samo ene
"poduavaju" na taj nain, danas se slian pristup
primjenjuje i na mukarce. To, meutim, ne znai
veu ravnopravnost u prikazivanju spolnih uloga:
naprotiv, razvoj asopisa namijenjenih mukarcima samo potencira rodne stereotipe.
Etnika pripadnost
Vrlo je teko generalizirati glede pitanja prikazivanja etnikih skupina u medijima, posebno
stoga to su neki odjeli televizije, radija, tiska i
filmskih medija usredotoeni i senzibilizirani na
probleme etnike pripadnosti (na primjer, emisije
ili ak i cijeli satelitski kanali posveeni azijskim
aktualnostima, asopisi za osobe podrijetlom s
Karip-skih otoka itd.) i manjinske etnike
skupine prikazuju na prikladan nain. ak i
pojedini dijelovi medija "bijelog establirnenta"
mogu biti naklonjeni manjinama i zalagati se za
njihov bolji tretman u medijima (Wilcox, 1992.).

185

Ipak, istraivanja pruaju brojne dokaze koji sugeriraju daje tisak posebno sklon stereotipima kulturnih vrijednosti i normi ponaanja nekih manjinskih skupina. Iz tekstova esto izvire ideja o potencijalnoj opasnosti od manjinskih etnikih skupina:
zbog demografskog porasta, sklonosti kriminalu ili
ega drugog, to se vidi iz tablice 13.4.
S druge pak strane, televizija prikazuje vrlo
ogranien dijapazon drutvenih uloga za pripadnike manjinskih etnikih skupina.
Broadcasting Standards Comraission (1999.)
ustanovila je da se pripadnici manjinskih etnikih
skupina u zemaljskoj i satelitskoj televiziji pojavljuju u 42 posto programa, s tim da ine samo 7

Tablica 13.4.
The Times

posto svih osoba s nekom govornom ulogom.

Najbolje su zastupljeni u djejem programu. Prikaz zanimanja pripadnika manjinskih etnikih
skupina u televizijskom programu jako je iskrivljen, kao to otkriva tablica 13.5.
Klasa

Glennon i Butsch (1982.) prouavali su kako je

TV izmeu 1941. i 1978. prikazivala ivot drutvenih klasa u obiteljskom kontekstu. Prikupili su
informacije o oko 218 obiteljskih serija. Sve su
bile amerike, prikazivale su se u udarnim terminima i preteno su (86 posto) spadale u komedije,
no bilo je i obiteljskih drama, pustolovnih serija i

Sun

Mail

Telegraph

Guardian

ME: neutralan

22

11

11

20

26

ME: negativan

19

25

25

32

14

ME: pozitivan

veina: neutralna

23

20

veina: negativna

14

3
26

04

04

veina: pozitivna drava/stranke:

neutralan
drava/stranke: negativan

10

21

11
2

drava/stranke: pozitivan

4 31

12

12

3 13

3 34

policija/sudstvo: neutralan

21 4

41

6 13

25 2

policija/sudstvo: negativan
policija/sudstvo: pozitivan

neutralan: ME

10

11

negativan: ME

11

14

16

pozitivan: ME

-10

13

neutralan: veina

negativan: veina

pozitivan: veina

01

23

23

neutralan: drava /stranke

negativan: drava /stranke

10

pozitivan: drava/stranke
neutralan: policija/sudstvo

12

negativan: policija/sudstvo

62

11 2

23
2

23 2

13 3

pozitivan: policija /sudstvo

2. 0

186
954 Poglavlje 13: Komunikacija i mediji

Zanimanje
umjetnost, mediji, zabava

'iiiiifimni'iii

Qstali

Azijati

Ukupno

O/o
22

br.

116

76

%
31

br.
11

13

15

zdravlje i njega

10

pravo

35

policija i privatni detektivi

druge uniformirane slube

uredi/administracija
obrazovanje, akademsko
turizam i dokolica

br.

mmuoK&

mKtsmm

Crnci

br.

o/o

203

22

31

12

. 9

22

19

15

69

11
-

37

45

pomo u kui

14

20

manuelni radnici

4.

32

36

10

16

umirovljenici

17

studenti

mladi od 16 godina

14

25

29

12

48

- .

sportai
sveenstvo, vjerske funkcije
politiari/glasnogovornici
vlasnici/pomonici duana i tandova

kuanice
nezaposleni

--

ostali

11

-". -

15

ne moe se kategorizirati

14

28

154

29

74

30

48

34

276

30

99

140

99

910

99.

kriminalci

neprimjenljivo
ukupno

526

102

crtanih filmova. Zajedniko im je bilo da su glavni

junaci bili lanovi jedne obitelji i da se veina
prikazanih interakcija odigravala unutar obitelji.
Istraivanjem je ustanovljeno sljedee:
Obitelji iz radnike klase bile su premalo zastupljene,
a obitelji srednje klase previe.

Glava kuanstva gotovo polovice portretiranih obitelji

spadala je u kategoriju strunjaka (dvije treine su bili
ili menaderi ili vlasnici: u stvarnosti, u tu je kategori
ju 1970. ulazila samo etvrtina amerike radne snage).

Manualni radnici su prikazivani u ulozi glave kuan

stva u samo 4 posto serija (36 posto u stvarnosti).

Najvie su prikazivane uspjene i glamurozne obitelji:

mnoge od njih prikazane su kao ekstremno bogate.

Meu malobrojnim obiteljima iz radnike klase neko

licina je portretirana kao socijalno mobilna, u uspo
nu; druge su prikazane s priglupim ocem (Glennon i

"
244

Butsch smatraju da te dvije teme uruavaju dostojanstvo

obiteljskog ivota radnike klase).

Uinak pomicanja stila obiteljskog ivota iz radnike

u srednju klasu podcijenjen je.

Glennon i Butsch su pokuali analizirati na koji

su nain prikazivane pojedine klase. Izmeu ostalog, zabiljeili su sljedee:

U obiteljima iz srednje klase, roditelji se najee dje

lotvorno suoavaju s problemima.

Mnogi oevi pripadnici radnikih obitelji prikazani su

na komian nain i izloeni podsmijehu svijeta.

Ipak, u istraivanjima s tako irokom analizom

sadraja kao ovo Glennona i Butscha, neprimjereno je donositi sudove te vrste. Takva istraivanja
esto skrivaju neke pretpostavke o primarnom
znaenju poruke (npr., sintagma "priglupi otac"

187

sama po sebi jest vrijednosni sud istraivaa). Usto, ne pruaju nikakvu informaciju o prijamu na
koji su poruke naile kod publike.
Glasgowska skupina za medije provela je niz
istraivanja o nainu na koji su drutvene klase
prikazivane u dokumentarnom programu (poglavito 1976., 1980. i 1982.). Njihovi zakljuci saeti
su na str. 942-943. Zanimljivo je uoiti daje, prema njihovim studijama, u televizijskim vijestima
radnika klasa openito prikazivana kao "uzronik nemira", slino kao i radnika mlade (vidi
dalje). S neornarksistikoga gledita to nije iznenaenje: da bi zadrali ideoloku dominaciju, mediji vode akcije protiv skupina koje se protive hegemoniji.
ivotna dob

U viktorijansko i edvvardijansko doba na adolescente se gledalo kao na potencijalno opasne lanove zajednice, koji se lako razulare ako ih se
stalno ne dri zaposlenima. Analiza novinskog izvjetavanja Geoffa Pearsonsa (1983.) pokazuje da
se nekada smatralo da varijetei i kina dovode u
iskuenje da se skrene s pravog puta. Ti oblici
masovnih medija u prolosti su bili vrlo vani i
dobivali su istu vrstu kritika kao video danas.
Pearson pokazuje daje medijski imid mladih
esto negativan i da se mladi kategoriziraju kao
problem. Mediji esto istiu kako je u zlatno doba
(obino dvadesetak godina prije) sve bilo drugaije, mladi su ljudi znali gdje im je mjesto, nije
bilo toliko kriminala i ljudi su potivali policiju.
Pearsonova analiza novinskih arhiva otkriva da
je, bez obzira na vrijeme, pria stalno ista: uvijek
je zlatno doba bilo dvadesetak godina prije.
Mediji su u permanentnoj panici zbog bilo kakvog "problematinog oitovanja mladih": huligani
viktorijanskog doba, tedsi 1950-ih ili danas
delinkventi.
Tedsi su, npr., 1950-ih u medijima prikazani
kao otpadnici koji esto upadaju u nevolje i lutaju ulicama. Paul Rock i Stan Cohen ustvrdili su da
se imid tedsa u tisku moe shvatiti kao personifikacija zla: "Ted se kooperi poput... udovita
u brojnim inae prozainim novinskim izvjetajima \z 1950-ih" (Rock i Cohen, 1970.).
to je s medijskim imidem starijih ljudi? Suan Sontag (1978.) istie da postoje "dvostruki
standardi starenja": od ena se zahtijeva da se cijeloga ivota mjere s mladenakim idealom, od
mukaraca ne. Imid mukaraca koji stare vrlo je
pozitivan. Prilikom svih rasprava o prikazivanju
starijih osoba u medijima, treba uzeti u obzir i
postojee razlike po spolovima.
Analiza dvotjednog sadraja britanske televizije koju su provodili Lambert et al. (1984.), pokazala je da su se osobe starije od 60 godina pojavljivale u priblino 50 posto programa. Veina pri-

kazanih starijih osoba imala je imid "svjetskih

lidera" (politiari, poslovni ljudi, strunjaci,
upravitelji i suci). Gotovo svi su bili mukarci.
Isto tako, muki voditelji vijesti i kvizova esto
su bilu stariji i prikazivani su kao osobe od
autoriteta.
Biggs (1993.) rezimira recentno istraivanje o
starosnim stereotipima britanske TV u zabavnom
programu i drugim emisijama koje su informativne. Otkrio je da u sapunicama dominiraju mukarci srednjih godina ili stariji. Situacijske komedije esto starije osobe prikazuju kao slabe, zaboravne i rastresene ili kao angrizave autokrate.
Ipak, ima primjera da su starije osobe predstavljene na drugi nain, no to su iznimni sluajevi.
Usprkos tomu, Biggs zakljuuje da su mediji u
posljednje doba poeli promovirati aktivnu sliku
starenja. Ipak, jo ne postoji dovoljan interes za
probleme koje donose godine i starenje. Kao to
vidimo, dugoroni problemi poput starenja u
smislu vijesti imaju limitiranu vrijednost.
Signorellijeva analiza sadraja (1989.) vie od
14 000 likova iz programa amerike TV izmeu
1969. i 1981. otkrilaje da su jako mlade ijako
stare osobe premalo zastupljene u filmovima i serijama u udarnim terminima. Junaci u godinama
rjee su prikazivani kao "dobri", no rjee su i bili
upleteni u nasilje nego mladi. Oko 70 posto starijih mukaraca i 80 posto starijih ena tretiralo se
s prezirom i kao osobe niskoga drutvenog poloaja. No, prikazivanje je neujednaeno. Dailje
(1988.), npr., utvrdio da su starije ene u sapunicama najee prikazivane pozitivno.
Ista neujednaenost zapaena je i u drugim
medijima. Primjerice, Radio 4 ima vie starijih
mukaraca nego starijih ena. U sportskom programu postoji tradicija pozitivnog portretiranja
starijeg mukarca koji "odlazi" u djelominu mirovinu (uz povremeno usputno komentiranje). To
je npr. sluaj s lanom Bothamom, Vivom Richardsom i Tedom Dexteroni. Mogu se nai ijedan ili
dva primjera ena u istoj situaciji (npr. Sue Barker
ili Virgina Wade), no njihov je broj znatno manji.
Kao i u drugim aspektima medijskog
prikazivanja, oigledno je da se situacija s
vremenom mijenja. Budui da natalitet opada, a
ivotna dob se produava, u industrijaliziranim
zemljama ljudi iznad 50 godina postaju brojniji
dio populacije. Sve je vea vjerojatnost da e,
kao rezultat ekonomskih i drutvenih promjena, ti
ljudi biti utjecajni i kad budu umirovljeni.
Featherstone i Hepworth (1995.) pokazuju kako
asopis Retirement Choice, u znak priznanja novom velikom tritu, donosi pozitivne slike starenja. No, jo kritiki gledaju na prezentiranje starenja na njihovim stranicama. Starenje se prikazuje
kao "produeno razdoblje aktivnih srednjih godina... razdoblje mladosti i aktivnog potroakog ivota". Poruka asopisa Retirement Choice promo-

188

vira daje proces starenja zapravo pitanje

donoenja pravih odluka o nainu ivota
(samim tim i potronjue). Provlematina
pitanja poput gubljenja snage i samostalnosti
sustavno se izbjegavaju
Komisija za standarde audiovizualnog programa
(Broadcasting Standards Commision, 1999.)
Utvrdila je da se invalidne osobe pojavljuju u 7
posto ispitanog TV uzorka, no obuhvaaju samo 0,7
posto govornih uloga. Najee su zastupljeni u
filmovima, dramama i sapunicama. Mukarci s
invaliditetom pojavljuju se tri puta vie nego ene, a
samo svaka deseta osoba s invaliditetom pripada
nekoj manjinskoj etnikoj skupini. Kao i u sluaju
ena, i pripadnici manjinskih skupina, kada se
pojave, imaju veu vjerojatnost nastupiti u glavnoj
ulozi nego oni bez "invalidnosti". U amerikoj
produkciji invalidne osobe prikazuju se dvostruko
vie nego u britanskoj. Longmore (1987.) navodi
sljedee oblike prikazivanja invalidnih osoba na
televiziji:
invalidnost ili tjelesni hendikep kao amblem
zla;
invalidi kao udovita;
invalidnost kao gubitak humanosti;
invalidnost kao potpuna ovisnost i pomanjkanje
odlunosti;
invalidi kao loe prilagoene osobe;
invalidnost koju kompenzira odreeni talent
(npr., slijepac nekim sposobnostima
kompenzira svoj nedostatak);
invalidnost kao izvor hrabrosti i postignua

Tablica 13.6: Stavovi prema likovima u

igranom programu
:
Stav
likovi bez

invaliditeta

likovi s

invaliditetom

saaljenje

21

12

pokroviteljstvo

14

30

tuga

16

strah

16

izbjegavanje

privlalvost

43

33

potovanje

51

izrugivanje

39
10

iskoritavanje

Cumberbatch i Negrine (1992.) proiruju

Longmo-reovu listu:
invalidnost kao predmet ismijavanja ili aljenja;

Invalidnost

jantno ponaanje, opasnost zbog gubitka

kontrole,

13

15

yioO posto.

fzvor: Aapte6 from G. Cumberbatch and ft Ne9ri

invalidnost i seksualnost: seksualna prijetnja,

devi-

invalidi kao objekt milosra.

Ti autori sugeriraju da navedenim

stereotipnim prikazima nedostaje:
prikazivanje invalidnih osoba kao normalnog,
integralnog dijela ivota. Kada se invalidne
osobe pojave na ekranu, njihova nazonost i
aktivnosti odreeni su prirodom invaliditeta...
manja je vjerojatnost da e se on ili ona
pojaviti kao osoba, kao pojedinac koji sluajno
ima i neki invaliditet Cumberbatch i Negrine,
1992., str. 90

Publika: ponaanje i prijam

____________________________
Naa rasprava o medijskom prikazivanju
drutvenih skupina pokazala je vanost analize
recepcije, da se shvati na koji nain publika
interpretira i koristi medijski sadraj, u kojim
okolnostima i zato. Ovaj odjeljak razmatra
prijam medijskih poruka kod publike s obzirom
na pripadnost gore prouenim drutvenim
skupinama.

Rod
Recentne radikalne feministice esto su sklone
vrlo optimistikom pristupu glede razumijevanja
odnosa izmeu ena i medija. One ene vide kao
osposobljene itae medijskih poruka, te
naglaavaju procese koje ene koriste prilikom
dekodiranja poruka kao i njihovu sposobnost da
im se odupru, pa ak i izvuku zadovoljstvo iz
njih. Primjerice, len Ang je u studiji (1985.) o
enskoj publici serije Dallas, uoila zadovoljstvo
koje su ene osjeale gledajui je.
Novija istraivanja istiu i vanost konteksta
u kojem se gleda TV program. Hargrave (1999.)
pokazuje da su odrasli skloniji negativno
reagirati na seksualne prizore kad program
gledaju s djecom nego kada ga gledaju sami ili s
drugim odraslim osobama.
Kontekst je vaan i za odnos izmeu publike i
pojedinog medija. Prema miljenju brojnih autora,
tehnologije masovnih medija jako su rodno uvjetovane, tj. izrazito su povezane sa rodnim identitetom. U tom kontekstu rodni identitet odnosi se
na vjerovanja, vrijednosti i osjeaje koje ljudi
imaju o sebi, o medijskoj tehnologiji i o sadraju.
Skirow (1986.) rabi srodan koncept rodne valentnost: koji pokazuje u kojoj mjeri neke medijske tehnologije ili sadraji ukljuuju muke ili
enske rodne identitete. Prema Skirowu, videoigre
su "iznimno neatraktivne (za ene) zato jer su dio

189

tehnologije koja... se identificira s mukom snagom i usmjerene su u kontroliranju specifino

muke tjeskobe na specifino muki nain".
Slino misli i Turkle (1988.) koji tvrdi da ene
"odbacivanje raunala koriste kao... neku vrstu
potvrivanja vlastite enstvenosti... Na taj nain
obznanjuju da nije prikladno imati blizak odnos
sa strojem." Raunalo je kulturni simbol onoga
to ena nije. Odbacujui ga ene odbacuju neto
to doivljavaju kao rodno-kodirano.
Gray (1987.) istie da su ljudi skloni govoriti
kako ene izbjegavaju raunala i videoigre jer
su previe sloene. No, ene rutinski rukuju drugom sloenom opremom (za koju mukarci esto
tvrde daje ne znaju koristiti) poput strojeva za
ivanje, mikrovalnih penica i perilica. Prema
Grayu, takva je situacija djelomino posljedica
injenice da mukarci vladaju kunom "dokolicom", to ene otuuje od tehnologija koje su uz
nju povezane.
Telefon je, naprotiv, tehnoloki izum iji bi gubitak mnoge ene teko podnijele jer brojnim enama koje se osjeaju izolirane u svojim domovima pomae da "ouvaju mentalno zdravlje". Hobson (1980.) tvrdi da radio ima ensku spolnu valentnost i da je posebno vaan enama iz radnike klase s malom djecom jer im na izvjestan nain strukturira dan i povezuje ih s izvanjskim svijetom.
Spolni identiteti i spolna valentnost mogu se
mijenjati tijekom vremena. U tom je smislu zanimljiva diskusija Lie Lewis (1990.) o videoprogramima. Ona zapaa da su ulice najee nepoeljne zone za mlade ene i da su djevojke obino
prognane u "kulturu spavae sobe". No i tamo
nailaze na vladavinu mukaraca. Npr., veina videospotova na MTV-u zasnovana je oko muke
adolescencije: "Ideologija buntovnitva, neovisnost... seksualni promiskuitet... ulina kultura... i
osvajanje ena." Posljedica toga je da glazbeni
spotovi imaju muki rodni identitet.
Popularnost enskih sastava i solo pjevaica to
je djelomino promijenila. Njihov izazovan, subverzivan stil enska publika moe interpretirati
kao strategiju suprotstavljanja. Djevojke esto
oponaaju izgled, ponaanje i nain govora tih
zvijezda. One razvijaju enska prijateljstva i ensku solidarnost, "enski sustav za uzajamnu podrku". To oponaanje, dakako, potpomae i modna i
druge industrije koje ciljaju na tu skupinu.
Novije socioloke studije o enskim asopisima
pokuale su otii dalje od uobiajene kritike seksistikog imida, seksistike ideologije i negativnog utjecaja na socijalizaciju ena (vidi str. 952).
Hermes (1995.), na primjer, pokazuje da itanje tih
asopisa enama prua veliko zadovoljstvo i da ih
one smatraju korisnima. One nalaze da su asopisi
relaksirajui i edukativni i vjeruju da im ire vidi-

ke. itateljice su pripravne evoluirati u smjeru u

kojem ih usmjeravaju enski asopisi, a asopisi se
mijenjaju tijekom vremena zajedno sa svojim itateljicama.
Hermesova studija je postmodernistika i iz nje
proizlazi da itateljice pokazuju razuman, nejednak i aktivan pristup tekstu.

Etnika pripadnost
Interpretativni model medijskih poruka naglaava
vieznanu narav medijskih tekstova (vidi str.
948). To se osobito vidi u pitanjima glede etnike
pripadnosti. Uzmimo, npr., Cosbyjev show, najpopularniju humoristinu seriju u povijesti amerike
televizije.
Uspjena crna obitelj iz gornje srednje klase
(po imenu Huxtable) prikazana je krajnje pohvalno kroz niz kominih situacija. Glavni glumac,
Bili Cosby, i sam je vrlo popularan, bogat i uspjean, te su granice izmeu stvarnog Cosbvja i izmiljenog doktora Huxtablea vrlo maglovite (to
se vidi ve iz naslova).
Kad je rije o obitelji Huxtable (i Billu Cosbyju), pozitivnim uzorima, emisija bi se mogla interpretirati kao pozitivno prikazivanje onoga to
ameriki crnci mogu postati. S druge strane, isti
bi se program mogao itati i kao prikaz krajnje
nereprezentativne skupine crnaca koji su izolirani
i ne poznaju probleme rasizma, oskudice i neuspjeha koji disproporcionalno pogaaju crnce u
SAD-u.
Jhally i Lewis (1992.) argumentiraju vanost
shvaanja drutvene diferenciranosti publike i
potrebu razlikovanja vie vrsta reakcija na medijske poruke. Njihova je studija posebno zanimljiva
jer otkriva u kojoj mjeri su ispitanici Cosbyjev
shoiv doivjeli kao stvarnost. I bijeli i crni ispitanici bez problema su se oitovali o svom iskustvu
glede obitelji Huxtable. Autori biljee:
Linija koja razdvaja svijet televizije i svijet ispred ekrana za mnoge je ljude postala krajnje maglovita. U
jednom trenutku gledamo s !akovjernou, u drugom s nevjericom. Mijeamo skepsu i nevjerojatnu
vjeru u sposobnost televizije da govori istinu. Znamo daje obitelj Huxtable plod fikcije, no ipak neprestano o njoj mislimo kao daje stvarna.
Jhally i Levvis, 1992., str. 133

Pokazalo se da su reakcije na Cosbyjev show bile

snano uvjetovane etnikom pripadnou gledatelja. Crni ispitanici emisiju su najee komentirali
iz perspektive rasnih stereotipa. Portret obitelji
Huxtable preteno su doivljavali vrlo pozitivno
u usporedbi s drugim emisijama u kojima se oslikavaju etnike manjine. Ipak, Cosbyjev show crnim gledateljima namee jedan problem.

190

Prihvatiti fikciju "da su crni milijunai posvuda" i tako zanemariti duboke rasne podjele SAD-a,
ili se osloniti na vlastito iskustvo (zbog realistinijeg vienja amerikih crnaca) i tako se prepustiti teretu stereotipa i fatalizma?
Bijeli gledatelji nemaju taj problem. Za njih je
Cosbyjev show dokaz da ima prostora za manjine
i da svatko moe uspjeti vlastitim naporima. Prema Jhallvju i Lewisu, tu je na djelu tek neto sofisticiraniji oblik rasizma: drugi crnci zatajili su
tamo gdje su Huxtableovi doivjeli uspjeh i stoga
su, zacijelo, sami krivi za neuspjeh.
Jhallv i Lewis zakljuuju daje efekt emisije
Cosbyjev show sve u svemu negativan, budui da
prikriva postojane rasne i klasne podjele u SAD-u.

Etnika pripadnost, konstrukcija identiteta i

mediji
Marie Gillespie (1995.) pokazuje na koji se nain
televizija i video koriste u procesu redefiniranja
junoazijatske kulture u Londonu, ime utjeu na
kulturne promjene. U svojoj studiji bavi se mladima (14-18 godina) podrijetlom iz Punjaba i nastanjenima u Southallu (zapadni London) gdje su
oni najvea azijatska zajednica izvan Indijskog
potkontinenta. Istraivanje je provela izmeu
1988. i 1991. godine, u razdoblju u kojem je Salmanu Rushdieju izreena fetva (smrtna osuda),
kad se vodio Zaljevski rat, a komunizam u Istonoj Europi doivio propast.
Gillespie je otkrila da mladi ljudi koriste televiziju i video kako bi preispitali svoju etniku pripadnost. Mladi Punjabijci imaju iroki izbor: od
serije Susjedi do indijske svete sapunice Mahabharata. To mlade potie da usporeuju i kritiziraju
kulture, ukljuujui i kulturu svojih roditelja. Iako
uglavnom sanjaju o amerikom nainu ivota koji
se nudi na reklamama za coca colu i Levi's traperice, oni ipak ne ive u svijetu mate. Ozbiljno
razmiljaju o kulturnim razlikama, ak i kad se
udube u neku emisiju i identificiraju s likovima,
to je esto sa serijom Susjedi. Tako, npr., jedna
mlada djevojka Susjede koristi kao neku vrstu zrcala rodnih uloga.
Vidi se da su obitelji u emisijiSusjedi fleksibilnije,
mnoge stvari ine zajedno, kao obitelj; ne misle da
bi djevojka trebala ostati kod kue, obavljati kuanske poslove i kuhati; djeaci i djevojice mogu $e
uzajamno puno slobodnije druiti... Indijske obitelji
izlaze u restauracije... no mnoge od nas mogu izai
jedino sa svojom obitelji i ne mogu izlaziti s prijateljima kao to mogu djeaci... Djeaci ive vani, a
djevojice unutra.
Gillespie, 1995., str. 169

Izvjetaji o Zaljevskom ratu imali su slinu funkciju, ovoga puta u odnosu na vjeru, nacionalnu i

internacionalnu lojalnost. Mladi su bili rastrzani

izmeu dilema: identificirati se s irakim muslimanima ili s SAD-om i njezinim saveznicima;
prihvatiti ili odbaciti roditeljsko vienje sukoba
(utemeljeno na njihovu iskustvu kolonijalizma);
prihvaati ratna izvjea ili zauzeti kritiko stajalite. Taje situacija pojaala njihov osjeaj hibridnog nacionalnog i kulturnog identiteta, ali je
istodobno dala slobodu izbora. Dakle, osjeaj nesigurnosti, ali i osjeaj globalne meupovezanosti.
TV i video na taj nain mladima omoguuju
da "iskorae" iz roditeljske kulture i da je prosuuju izvana, u odnosu na brojne opcije. Pruaju
im priliku da tu kulturu pokuaju mijenjati, da
grade novu i izvornu inaicu etnike pripadnosti,
da definiraju to je zapravo mladi Britanac-Azijat.
Ti su mladi informirani i aktivni "itatelji" medijskih tekstova, a ne pasivni primatelji. Njima mediji, sve u svemu, pruaju dodatnu snagu.

Drutvene klase i prijam kod publike

Anne Gray (1992.) pokazuje kako prilikom koritenja medija dolazi do interakcije klase i roda.
Rodni identiteti, dakako, utjeu na koritenje
medija, ali i drutveni kontekst u kojem se mediji rabe kao i odnosi snaga izmeu spolova u
svakom kuanstvu. Gray pokazuje vanost klase,
spola i konteksta gledanja prilikom uporabe TV i
videa. Dubinskim istraivanjem o nainu na koji
televiziju i video rabi 30 ena iz raznih drutvenih klasa, Gray je jasno utvrdila razlike izmeu
drutvenih klasa I. (strunjaci) i II. (posredna
klasa) u odnosu prema III,n (kvalificirani nemanualni radnici) i IILm (kvalificirani manualni),
mada nije uspjela doi do vrstih zakljuaka
glede drutvene klase IV. (djelomino kvalificirani) i V. (nekvalificirani).
Drutvene klase III.n i IILm znatno vise su koristile TV i video nego drutvene klase I. i II. Razlika u navikama gledanja izmeu mukaraca i ena bila je znatno izraenija u klasama Ill.n i IH.m
nego u I. i II. Stoje bila via drutvena klasa, to
je bila vea briga da djeca TV i video ne gledaju
"previe", i to se vie napora ulagalo u njihovu
kontrolu. Stoje nia drutvena klasa, to su video
i TV bili bolje prihvaen (i dominantan) dio ivota
i razgovora. to je klasa bila via, to su se vie
preferirali "klasici" i emisije britanske proizvodnje
(koje se percipira kao znak kvalitete).
Ipak, u svim klasama kontekst je bio vaan i
utjecao je na nain na koji su ene koristile video. Kontekst gledanja moe biti zajedniko gledanje cijele obitelji, samo djeca, mu i ena, samo
mukarac, samo ena. U svim klasama ena
obino preputa odabir TV programa muu, smatrajui njegovu prosudbu valjanom.
Mukarci su uivali u dokumentarnim emisijama, aktualnim zbivanjima i (osobito u klasama

191

Illn i Illm) sportu. Politika, znanost, znanstvena

fantastika i pustolovine takoer su bili "domene
mukaraca" u posve mukom kontekstu. Mukarci
su vie nego ene bili skloni pohrani kaseta i organiziranju videoprojekcija. U sapunicama, romantinim komedijama i kostimiranim filmovima
uivale su ene svih klasa kad bi ih gledale same.
Ipak, obrazovanije ene su ee imale ukus
stian partnerima. U klasama I. i II. i mukarci i
ene su se sloili da sljedei prikaz korektno daje
njihov ukus:
pozitivno
klasici
kvaliteta
relevantno
britansko

negativno
za iroku publiku
ki
banalno
ameriko

Suprotno tome, klase IILn-V. su se sloile daje

vano sljedee:
"muki" anrovi
estoko
snano
stvarno
ozbiljno
injenino

"enski" anrovi
njeno
sentimentalno
matovito
luckasto
nestvarno

Ipak, sve su ene uivale u programima koji su

naglasak stavljali na meuljudske odnose, uvjerljive likove i dojmljive zaplete. Tako se u svim
klasama javlja sljedea polarizacija:
muki
enski
junako
romantino
javno
kuno
drutveno
obiteljsko
fiziko
emocionalno

ivotna dob i prijam medijskih poruka

Barry Gunter i Jill McAleer (1997.) istraivali su
koliko djeca kod kue gledaju i kako reagiraju na
program. Uoili su daje broj sati koje djeca i
mladi (3-24 godine) provode gledajui ostao viemanje isti u razdoblju izmeu 1982. i 1994., u
prosjeku oko 2,8 sati na dan - manje od svih ostalih dobnih skupina. Za razliku od njih, kako izvjetavaju Gauntlett i Hill (1999.), zbog smanjene
mobilnosti i kontakata sa svijetom, starije su osobe sklone "dopustiti si" da pred TV ekranom provode due vremena.
Gunter i McAleer nisu nali uvjerljive dokaze u
prilog tvrdnji da se televizija supstituira drugim
aktivnostima. Naprotiv, otkrili su da su djeca tim
aktivnija to su im u kui dostupnije razne vrste
medija. Djeca su ponekad istodobno imala dvije
aktivnosti, npr. itanje i gledanje televizije.
Jednako tako, televizija starijim osobama prua
specifine prednosti:

U vrijeme bolesti i alosti Wje istodobno bila i

komfor i drutvo, iako je budei uspomene na srernije dane predstavljala no s dvije otrice, slatkogorko zadovoljstvo. Stariji gledatelji osjeali su da
ih televizija odrava mentalno aktivnima i omoguuje im da sauvaju vezu sa svijetom. Ona im je
pruala "virtualnu mobilnost": esto je naglaavano da im televizija moe pokazati druge
dijelove svijeta.
Gauntlett i Hill, 1999., str. 207

David Buckingham: djeca i televizija

Vidjeli smo da stupanj "medijske pismenosti" utjee na sofisticiranost "itanja" medijske poruke.
Postoji hipoteza da su djeca preteno medijski
manje pismena od odraslih te da su stoga osjetljivija na "hipodermiki" utjecaj medijskih poruka.
Ipak, studija Davida Buckinghama (1993.) o djeci
i televiziji suprotstavlja se tom stajalitu.
Djeca su posve svjesna uloge reklamnoga
oglaavanja i prilino skeptina s tim u vezi. Osmogodinji Ben ovako je komentirao televizijske
reklame: "Tako pokuavaju nagovoriti ljude da
neto kupe ili da neto rade."; Nancy, takoer 8
godina: "To reklamiraju zato to to nitko ne eli
kupiti i zato to pokuavaju... prikazati da izgleda
stvarno dobro." Premda su neka djeca dala i matovitije odgovore na pitanje o svrsi TV reklama
(npr.: "da bi se glumac mogao presvui " ili "da
bi ljudi mogli ii na WC"), sva su djeca (izuzevi
jednog djeteta) uz takve razloge uvijek davala i
odgovore poput Bena i Nancy.
Buckingham je doao do vie zakljuaka. Iako
su djeca govorila da su salijetali roditelje da ini
kupe ono to su vidjeli na reklami, to su inili
znajui da ih vjerojatno nee navesti na kupnju
("iskuavali su"). Nisu ozbiljno traili stvari koje
su znali da nee dobiti. Te su zahtjeve zamijenili
realnijim zahtjevima.
U vrijeme boinih blagdana djeca su svjesno
koristila reklame kao pomo, znajui da e imati
priliku birati boine poklone i praviti popis. Ovo
otkrie prije ide u prilog modelu "zadovoljenja
potreba" nego hipodermikorn modelu medijskih
uinaka (str. 944-946).
Prema Buckinghamu, djeca su utjecaj televizije
zamjeivala na "drugima", no gotovo nikada nisu
smatrali da su i sami pod njezinim utjecajem. Ti
"drugi" obino su bila djeca mlada od njih. to se
tie besplatnih poklona i openito kvalitete reklamirane robe, djeca su bila kritina, ak i cinina.
Sadraj reklama interpretirali su na vlastiti nain.
Ljude koji su se pojavljivali u reklamama opisivali
su epitetima poput "ruan", "glup", "djetinjast",
"luckast" "dosadan", "propala veliina". (Desetogodinja Anne alila se da su reklame koje pokazuju
ene kako peru i glaaju seksistike, a Donna, ta-

192

koer 10 godina, izrazila je svoje nezadovoljstvo to

su sportovi za djeake u prvom planu.)
Djeca su svoju dobro razvijenu TV pismenost
(vidi str. 947) primijenila i na reklame. Znala su
proitati namjere oglaivaa (vidjeti kome je reklama namijenjena) i raspravljati o tehnikim aspektima produkcije. Pokazali su se kao "mudri
potroai". Neki su kazivali da prije nego kupe igraku vienu na TV reklami, testiraju one koje su
kupili njihovi prijatelji. Drugi su govorili da usporeuju cijene slinih proizvoda u razliitim duanima. Djeca su se cesto dobro sjeala neke reklame, no nisu je uspijevala vezati uz neki odreeni
proizvod.
Iako ti podaci sugeriraju da su djeca vrlo aktivna u interpretiranju, modificiranju pa ak i odbacivanju reklamnih poruka, Buckingham ipak
djelomino ograniava takve zakljuke. Kao prvo,
iako takva vrsta reagiranja na reklamno oglaavanje djeci prua mentalne mehanizme zatite od
hipodermikog ubrizgavanja poruke, nije zajameno kada e, i hoe li, koristiti te mehanizme pri
gledanju TV ili kupnji reklamirane robe. Djeca
mogu imati mehanizme zatite, ali ih mogu ne
koristiti.
Drugo, vjerojatnost da e se pokazati postojanje tih mehanizama bila je poveana zbog metoda
koritenih u istraivanju. Buckingham je izjavio
da su se intervjuirana djeca meusobno natje-cala
tko e biti najcininiji i najdomiljatiji u svezi s
reklamama.
Tree, iako su djeca openito bila skeptina kad
je rije o TV oglaavanju, pokazivala su veliki
interes za gledanje reklama. Buckingham upuuje
na to da reklame djeci donose veliko zadovoljstvo.
Uivaju sluiti se reklamnim frazama, parodirati
reklame i pjevati pjesme iz njih - iako esto
izmiljaju i nove rijei! Buckingham se djelomino
slae sa zakljukom do kojeg su doli Nava i Nava
(1990.) da "mladi reklame konzumiraju neovisno o
proizvodu koji se promovira".
Invalidnost i prijam medijskih poruka

Cumberbatch i Negrine (1992.) su organizirali

skupne rasprave u kojima su osobe s invaliditetom,
zdravstveni djelatnici, obitelji osoba s tegobama i
zdrave osobe diskutirali o svojim reakcijama na
praksu prikazivanja invalidnosti na TV i filmu.
Proveli su i istraivanje o stajalitima prema ljudima s invaliditetom. Njihovi nalazi potvruju
nalaze istraivanja prijama poruke u drugim podrujima, kakva je npr. studija Hartmanna i Husbanda (1974.) o reakcijama na predstavljanje crnaca u medijima. Ako osoba u stvarnom ivotu
kontaktira s manjinskim skupinama prikazanim u
medijskim porukama, ili pripada takvoj skupini,
poruka se promatra iz specifine perspektive i
takva je publika moe "itati" na druge naine.

Uinci ili utjecaji poruka__________

Rod

Interpretacija uinaka medijskih poruka ovisi o

modelu sadraja i utjecaja kojemu su se priklonili.
Djelovanje medijskog sadraja na, npr., rodne
uloge jasno je onima koji su prihvatili jednostavnije modele medijskog utjecaja kao to su hipodermiki i model drutvenog uenja. Provenzo,
npr., tvrdi da seksistiki prikazi u videoigrama
imaju veliki utjecaj na pripadnike mukog spola:
(Pripadnici mukog spola) na temelju ideja koje im
daju video igre (kao i drugi medijski izvori i opa
kultura) poinju uzimati zdravo za gotovo da su
ene doista "slabiji spo!" i da im stalno treba
njihova pomo iti asistencija. Na taj nain video
igre istovremeno socijaliziraju ene da prihvate
ovisnost o mukarcima i kondicioniraju mukarce
da prihvate dominantnu spolnu ulogu.
Provenzo, 1991., str. 100

Frueh i McGhee (o emu govori Tuchman) takoer

su se priklonili jednostavnom modelu "utjecaja".
Istraivali su koliko vremena djeca u amerikim
vrtiima provode pred televizorom, testirajui na
taj nain u kolikoj mjeri se to odrazilo na njihovo
prihvaanje stereotipnih spolnih uloga. Tradicionalni stereotipi spolnih uloga pokazivali su pozitivnu korelaciju s jako estim gledanjem televizije.
Prema tom istraivanju, ene se uvjerava u nunost prihvaanja i "mirenja" sa svojom ulogom:
one su podvrgnute procesu "modeliranja", te imitiranju uzora koji su vidjele na TV. Beufovo istraivanje (1974.) tvrdi da su pojedine djevojice u
dobi izmeu 3 i 6 godina odustale od svojih ambicija ve u tom najranijem razdoblju ivota.
To implicira da ene imaju ograniene ambicije
zato to u medijima ima malo ena s visokim
drutvenim statusom koje bi djevojicama mogle
biti uzori. Prema Beufu, mediji u tom pogledu
imaju vrlo veliku snagu budui da e prosjena
amerika djevojica do petnaeste godine vie vremena provesti pred televizorom nego u uionici.
Beuf tvrdi i da su ene podlone tjeskobi i
stresu jer reklame i sapunice potiu u njima zabrinutost zbog tjelesnog izgleda i potrebu za kupnjom proizvoda pomou kojih e sauvati privlanost i natjecati se s drugim enama u osvajanju i zadravanju mukarca.
Feministice socijalistikih uvjerenja (vidi str.
137) dre da medijski sadraj odrava i perpetuira
kapitalistiki sustav i eninu sporednu ulogu.
Krupni kapital efikasno kontrolira ureivaku politiku, napose enskih asopisa. Prikazivati enu
na tradicionalni nain u interesima je kapitalistike klase: tako se opravdava to se ena rabi kao
rezervna radna snaga. Kath Davies tvrdi:

193
S obzirom na to da medije kontroliraju preteno
(bogati) mukarci, to im daje poticaj do kapitalistiku, patrijarhalnu shemu stvari smatraju najpoeljnijim moguim sustavom - / do manje povlatene
slojeve uvjeravaju da su ugnjetavanje i ograniene
mogunosti koje obiljeavaju njihov ivot jednostavno neizbjene pojave. Davies, 1987., str. 3

Ipak, neke druge feministice socijalistikih uvjerenja dre da izravna kapitalistika manipulacija
medijima nije toliko vana. Interpretirajui utjecaj
medija na ene veina ih polazi od modela kulturne hegemonije ili sofisticiranije verzije marksistike "kapitalistike logike" (vidi str. 937-943).
U tu kategoriju spada i Angela McRobbie
(1991.). Ona istie daje nuno da enski asopisi
budu privlani oglaivaima - lanci o minki,
popraeni reklamama za olovke za oi, pjenu za
kosu i ru. Modni trendovi i slavne osobe, vrlo
istaknuti u tim asopisima, takoer su vrsto vezani uz potroaki sustav. "Unutarnja logika" tih
asopisa polazi od ideje daje konzumerizam blizak iskustvu njihovih itatelja, te da se stoga nezainteresiranost za "frizure, 'ienje lica' i druge
intimne rituale koji su neodvojivi dio enskog bia u suvremenoj potroakoj kulturi" smatra krajnje neobinom pojavom (McRobbie, 1991.).
S obzirom na svoj interes za spolne uloge, liberalne feministice uglavnom prihvaaju analize
medijskog sadraja, premda su sklone uinke stereotipnih sadraja na koje esto nailaze uzimati
kao gotove injenice. Gaye Tuchman tvrdi da mediji openito, a televizijske reklame posebno, provode simboliko ponitavanje ena.
Analize televizijskih reklama podupiru... hipoteze
(da) reklame ili zanemaruju ili vrlo rigidno i stereotipno prikazuju enski rod.
Tuchman et al., 1978.

Meutim, medijski se sadraj moe mijenjati kroz

proces svjesnog iskorjenjivanja drutvenih elemenata koji perpetuiraju takve stereotipe. Tuchman
vjeruje daje to sve ee sluaj:
Masovni mediji koriste simbole, no njihova simbolina prikazivanja nisu uvijek dovoljno suvremena.
Ponekad dolazi do zaostajanja... Mogue je oekivati
da e promjenu drutvenih vrijednosti paralelno pratiti
i promjena percepcije drutva koju nameu mediji.
Tuchman et al.. 1978.

Etnika pripadnost

Model medijskih efekata od kojeg polazi istraiva ima veliki utjecaj na prikupljanje i interpretiranje podataka i kada je rije o etnikoj pripad-

nosti. Uzmimo, na primjer, Van Dijka (1991.). On

iznosi inicijalne rezultate istraivanja koje se bavi
efektima koje lanci u tisku imaju na percepciju
rasne problematike. Utemeljeni na intervjuima koji su istraivali kako ljudi pamte i prepriavaju
prie iz novina, Dijkovi zakljuci jesu:
Ljudi se sjeaju ak i pria otprije nekoliko godina:
vrijeme nije glavni imbenik.

Kad se o nekom zbivanju masovno izvjetava, poje

dinci mogu priu uklopiti u svoju vlastitu spoznaju
stvarnosti i svoje ope znanje o, primjerice, odree
nim skupinama imigranata.

Ako itatelj dobro poznaje tu problematiku, vea je

vjerojatnost da e priu zapamtiti i uklopiti u svoje
ideje.

Van Dijk misli da praktino nijedan itatelj ne

dovodi u pitanje nain na koji tisak interpretira
problem useljenika (koji diktiraju elitne drutvene
skupine). Mogunost da e razliita publika tekst
interpretirati na razliit nain (kako sugerira analiza prijama medijskih poruka) Van Dijk prima s
rezervom.
Hipodermiki model moe poveati
strahovanja da e stajalita "ubrizgana" publici
brzo donijeti konkretne rezultate, odnosno da e
se medijski potaknute rasne predrasude izroditi u
rasnu diskriminaciju; ili jo gore, da e se rasna
mrnja izroditi u konkretne zloine.
Meutim, najvei broj studija sklon je ideji da
izravno iskustvo utjee na djelovanje medijske
poruke. Zgodan je primjer studija Hartmanna i
Husbandsa (1974.) o stajalitu djece prema rasnoj
problematici. Jedan dio uzorka koji su odabrali
ivio je u West Midlansu i Yorkshireu (kraju s visokim postotkom Azijata), a drugi u Teessideu i
Glasgomi (gdje ih nema). Hartman i Husbands su
ustanovili da djeca iz Teessidea i Glasgowa odnose meu rasama ee vide kroz prizmu "sukoba",
"prijetnje", "brojki", budui da gotovo sve informacije o toj problematici potiu iz medija, a ne iz
stvarnog iskustva.
Novija istraivanja naglaavaju da su klasna
pripadnost i druge razlike unutar publike vani
pri odreivanju prirode utjecaja medija. Ako je
tono (kako sugerira Glasgowska skupina i drugi)
da mediji kodiraju kulturalno pristran pogled na
svijet, onda e to razliiti segmenti publike razliito interpretirati. Npr. kad je rije o rodnoj i
klasnoj pripadnosti, Andrea Press zakljuuje:
Budui da velika veina TVlikova pripada srednjoj
ili vioj klasi, moje istraivanje pokazuje da televizija, ini se, podrava ono to ja nazivam "hegemonijom stvarnosti srednje klase" nad enama radnike klase, te da kao takva moe enama iz radnike klase djelomino zamagliti njihovu vlastitu
drutvenu stvarnost. Kada se mediji izravno

194

ve kulture. tovie, trite "normalizira" buntovnike simbole tako da ih pretvara u stil "samo za
dokolicu".
Hebdige stvari promatra iz neomarksistike
perspektive. Po nekim postmodernistikim autorima mladi ipak imaju veu nio negoli to Hebdige
sugerira, a mediji prema mladima nisu opresivni
ve im, naprotiv, otvaraju razliite mogunosti.

obraaju njihovom iskustvu... ene iz radnike klase

pokuavaju se diferencirati od tih slika, od te
stvarnosti... Za ene iz srednje klase, koje u zbiljskom
ivotu ive ivot srednje klase oslikan u velikom broju
televizijskih proizvoda, hegemonijska uloga televizije
vie odreuje oblik same obitelji i ulogu ena unutar
obitelji.
Press, 1995.. str. 428

Invalidnost i utjecaji medija

ivotna dob i utjecaji medija

Ve smo vidjeli na koji nain Gillespie (1995.) opisuje vanost masovnih medija za mlade Londonane podrijetlom iz indijske pokrajine Punjab. No
Dick Hebdige (1988.) tvrdi da svaki pokuaj razumijevanja supkultura mladei mora voditi rauna
o nainu na koji masovni mediji oblikuju ideje
mladih i njihovu percepciju drutva u kojem ive.
Njihove supkulture istodobno se temelje na stvarnosti njihove drutvene situacije i na percepcijama
iste u masovnim medijima - vidi sliku 13.3.
S neomarksistikog stajalita, Hebdige tvrdi da
je funkcija medija apsorbirati supkulture mladih u
drutvenu "maticu". Umjesto da mladima dopusti
da se odupiru kapitalistikom drutvu, svijet kapitala pokuava mlade inkorporirati u drutvo i na
taj ih nain neutralizirati. Masovni mediji iznimno
su vana karika u tom procesu. Mlade pripadnike
raznih supkultura mediji predstavljaju kao
"normalne klince", sinove i keri iz susjedstva,
koji samo prolaze kroz problematinu fazu.
Drugi nain neutraliziran]a buntovnistva mladih je ono to Hebdige naziva oblikom potroake
inkorporacije. Kulturna obiljeja mladih (primjerice odjea ili glazba) transformiraju se u masovne
proizvode i posvuda prodaju, gubei u tom procesu svoje prvobitno oporbeno i destruktivno znaenje. Kapitalistiko trite mladima doslovno
oduzima njihove artefakte, otuujui ih od njiho-

Cumberbatch i Negrine (1992.) tvrde da profil

publike utjee na efekte stereotipnog prikazivanja
invalidnih osoba na televiziji i filmu. Osobe koje
su i same iskusile ivot s invaliditetom najlake
uspijevaju odbaciti ili reinterpretirati dominantna
itanja medijskih poruka. Osobe koje to iskustvo
nemaju, pod utjecajem tretmana invalidnosti na
televiziji esto invalidnost shvaaju kao "prijepornu toku" ili "problem":
Ljudi s invalidnosti ele biti vieni na televiziji zato
to su sastavni dio ivota, a ne izvanzemaljci. Oni
televiziju ele koristiti kao "prozor u svijet" u kojem i
oni postoje... Meutim, nijeza oekivati da e se
uspjena integracija ostvariti iskljuivo "pozitivnijim"medijskim prikazivanjem invalidnosti. Morale
bi se zbiti i druge vane drutvene promjene koje bi
popratile elju za postizanjem toga cilja i te bi
promjene trebale ukljuivati adekvatno medijsko
praenje svih aspekata ivota. To e se dogoditi samo ako
se puno ljudi ukljui u raspravu, ako se pone ljude s
invalidnosti pitati za njihovo miljenje, osjeaje i
potrebe, umjesto da im se stalno nudi ono
sto drugi misle da im je potrebno.
Cumberbatch i Negrine, 1992., str. 134

Cumberbatch i Negrine naglaavaju ideju koja je

izbila u prvi plan mnogih novijih razmiljanja o

sodjaina struktura: ekonomska i

drutvena stvarnost
posredovanje

p srcepcija stvarnos tii

kupine mladih kq
stvaraju ...
masovni mediji , ^

neki aspekti koje mediji blokiraju no koji predstavljaju dio

neposrednog iskustva pojedinaca tako takoer utjeu na "stil"
supkultura mladih (pritisci u okolini, nezaposlenost)

supkultura mladih

195

medijskim "utjecajima": medijske poruke ne smiju

se gledati odvojeno od drutvenoga konteksta u
kojem se propagiraju, ve ih treba razmotriti u
okviru cjeline, odnosno u kombinaciji sa svim
okolnostima koje ih okruuju. Kao to kae Jenny
Kitzinger, "medijska mo ne egzistira u vakuumu,
a prijam publike ne svodi se na izolirani odnos

Poglavlje 13: Komunikacija i mediji 963

izmeu pojedinca i medijske poruke" {Kitzinger,

1999.). Alasuutari (1999.) nas takoer podsjea da
su medijske poruke jednostavno sastavni dio
drutvenog ivota. Njihovo prouavanje izvan
konteksta vrlo e vjerojatno rezultirati pogrenim
shvaanjem njihove uloge i moi.

Sociologija, vrijednosti i mediji komunikacije

Socioloke studije o medijima esto nam govore
barem jednako toliko o stajalitima autora prema
drutvu, moralu, roditeljstvu i obrazovanju,
koliko i o samim medijima.
Jedan od primjera za to je i zabrinutost zbog
efekata medija na agresivnost djece i nasilna ponaanja. Oni koji medijske efekte sagledavaju
kroz hipodermiki model ili model drutvenog
uenja, poput Michaela Medveda (1992.) i Elisabethe Newson (1994.), misle daje problem medijskih efekata urgentan i vrlo ozbiljan. Po njihovu
miljenju, taje publika u velikoj mjeri pasivna i
lako postaje predmetom manipulacije od strane
drutvenih skupina strunjaka koje kreiraju medijski sadraj.
Ti autori ishitreno istiu navodne veze izmeu
prikazivanja nasilja u medijima i kasnijeg nasilja
u stvarnom ivotu. Mnogi igrani filmovi postaju
predmetom takvih preokupacija.
Svako malo izbija nova moralna dilema u vezi
s nekim filmom, no nije na odmet spomenuti da
su oni koji ire i potkrjepljuju tu paniku takoer
dijelovi medija, najee visokotirane novine. Te
strepnje esto rezultiraju pozivima na akciju, na
strou dravnu regulaciju medija i veu roditeljsku kontrolu. Iza takvih apela kriju se modeli
idealnog drutva koje se temelji na zajednikim
(esto vjerskim) vrijednostima i normama koje
namee drava.
Za razliku od njih, autori poput Geoffrevja
Pearsona (1983.) i Martina Barkera (1989.; Barker
et al., 1994.) svoj interes usredotouju upravo na
takve preokupacije, a ne na navodne utjecaje medija. Pearson i Barker istiu da se za svaki novi
medij tvrdi daje "gorui problem", da upravo on
jest istinska opasnost. Pearson pokazuje da mediji
uvijek govore o "zlatnom dobu" (vidi str. 954) u
kojem takve opasnosti nisu postojale. Barker i
Pearson odbacuju takve preokupacije jer smatraju
da se temelje na pojednostavljenim kauzalnim
modelima. "Rjeenja" koja se nude, kau autori,
imaju korijene u autoritarnim stajalitima njihovih predlagaa.

Tako se Barker npr. koristi terminom "fleksipanika", mislei pritom na fleksibilno - no proturjeno - argumentiranje kojim se slue znanstvenici i drugi pobornici ideje da mediji potiu agresivnost. Jedan primjer fleksipanike odnosi se na
video i film. Sjedne strane, pokazuje se zabrinutost zbog mogunosti (koje prua video) ubrzavanja, usporavanja i zamrzavanja slike, to gledateljima omoguava da se izravno fokusiraju na krvave detalje i uivaju u njima. S druge strane, paralelno se iri moralna panika zbog igranih filmova ije realistino, postupno razvijanje napetosti
uvelike pridonosi munoj atmosferi pojedinih
scena.
Za neke marksiste i neomarksiste, poput Stuarta Halla (Hali et al. 1978., 1982.) i Glasgowske
skupine (1982.), moralne dileme i panike u vezi s
utjecajima medija nisu nita drugo nego dio
programa iji je cilj stroa dravna regulacija medija u razdobljima kriza kapitalistikog sustava.
Kako kau, takvi panini apeli upuuju se kako bi
se zadobila podrka publike za irenje i snaenje
dravne moi. Na taj nain kapitalistika drava
se osnauje i uspijeva se odrati u kritinim razdobljima.
Iza ovih razliitih teorija kriju se posve razliiti
vrijednosni sustavi i razliiti modeli idealnog
drutva. Vrijednosni sustavi koji su esto duboko
ukorijenjeni i teorije o pojedincima i drutvu koje
su rijetko eksplicitne jasno podupiru pitanja koja
sociolozi postavljaju u svezi s medijima, metodama kojima se koriste i odgovorima koje dobivaju.
Teoretiari poput Medveda i Newsona tvrde da je
"obilje znanstvenih istraivanja u posljednje vrijeme najveim dijelom uklonilo preostale sumnje
u povezanost brutalnih scena na filmu i televiziji i
nasilja u zbiljskom svijetu". Ipak, porota se jo
uvijek nije vratila s vijeanja i donijela konanu
presudu o ulozi medija u tom pitanju. Definitivnu
odluku oko tih stvari tako je teko donijeti, izmeu ostalog i zato to na to podruje sociolokog
istraivanja znatno utjeu moralne vrijednosti i
svjetonazor istraivaa.

196