ANALELE STINTIFICE ALE UNIVERSITATI “ALEXANDRU IOAN CUZA” DIN JAS! Tomul WLI Stlinge Economice 2004/2005 MODEL DE PROIFECTARE A UNEI RETELE DE DISTRIBUTIE ‘CONSTANTIN SASU" RADU ANDRIES” Abstract Research of existing literature reveals some models (sequences of stops) for compenies that want to plan distribution charmels. None of these models uses strong contributions from transaction ,costs economics, bringing a possibilty to elaborate on a ‘distribution channels planning model", with these contributions and organizing the steps according to a sequence that would be useful for companies when rewieving the distribution process. The sequence was rofined through in-depth interviews with companies, ‘Keywords: Distribution channels, marketing, planning, transaction costs Introducere Exist& mai multe puncte de vedere referitoare la ceea ce reprezint& proiectarea unei repele de distribugie, Unii autori folosesc acest termen pentru a desorie structura refelei de distributie. Pentru alti autori proiectarea retelei de distributic reprezint& crearea unei noi refele de distributie, De asemenea, exist gi pireri care afirma cf acest proces are o sferd mai larg’, cuprinzind si modificarea retelei de distributic existente. fn sfrgit, exist’ si autori pentru care proiectarea refelei de distributie este sinonim’ cu alegerea refelei de distributie, intre aceste dowd nofiuni nefiind deci nici o distinctie. Aceste pireri diferite pot crea confuzii. De aceea, prin proiectarea unei refele de distribugie noi inelegem procesul deciztonal de creare a noi rejele'de distributie sau de modificare a retelei de distributie existente. Privit din perspectiv’ managerial, proiectarea refelei de distributie presupune prin urmare luarea unor decizii similare celorlate eleraente ale marketingului mix: produs, pref si promovare, cu care se afl& de altfel in interdependent. Abordiri curente ale proiectirii canalelor de distributie Jn literatura de specialitate se regisesc o serie de modele (secvente de etape). referitoare la proiectarea canalelor de distributie. Acestea privesc procesul de proiectare din diverse perspective. ‘ Profisor doctor la Universitatea Alexandru Ioan Cuza" Iasi, Facultatea de Economie si Administrarea 2 cetoran la Univrsiates Alexandru Yoan Cuza" lagi, Facultates de Economie $i Administrarea Afacerilor376 CONSTANTIN SASU, RADU ANDRIES. fn tabelul 1 prezentim etapele de baz ale principalelor modele existente in literatura de specialitate. Tabel 1 Compararea etapelor proiectirii canalelor de distribufie 1996 ——_(Ragenles oocmmn1996 [Kader zmmd eee eats os —_‘(tnne, 2001 = [Rel cgi Siates coc [Aaa odie Decne A dedinwva wo oy idecéin |store [rented fsmtecean a ome Sanani tan Jinn roar of obec ey Jer mna cane de eget sient Rab nh ia ———"iararaid[Perfeent carte Sabana ‘ome, ra de edincns cence ydovncieorgi paenorfitinja ns tierce Jerr de (efi cular fergie «cues zw da roids ]Eraoaenecndor —leicans ——|Elabarses rains contr fngionarimwecia) fatervtntctown Joamsior de flee rosin fopamdocpncpde [pcticter §—ferncamonir, |e cen de |aiesanie SZ nemednicl porndeendst” eum [Renin ue ena elects Jnr tioned Jemcuciae sh do mais [Aingems ~~ [Aleua sector [Erasure par fo [aumpdine — fandocaaiis|pdacipae pnd fesse remit eee fomestierd: femaad = |oediee tall wre [area wal as [Evaeren irvine arora Jdeaaepetaman |pufamayi [een lena lnemter reise Principalele diferente dintre aceste modele sunt: 1, Modelul lui Stern [1996] este mai detaliat decat celelalte, cuprinzind mai multe etape, cu actiuni mai numeroase gi are cumparatorul fn centru atentici, ca element de diferentiere, Pornind de la utilizator, modelul propune stabilirea sistemului de distributie al firmei, Incercdnd intotdeauna s& satisfact cerinfele clientului. Alt model care il are in centrul atentiei pe client este cel al lui Kotler [2000], model care insi are mai pufine etape decat al lui Stern. Aceasta se explic& prin aceea od modelul lui Kotler nu se refer in mod special la canalele de distributie. 2. Modelul {ui Rosembloom [1996] se concentreazi asupra inserarii distributiei tn strategia general a firmei, prezentind, formal, o tap inifial& referitoare la rolul distributiei in stabilirea obiectivetor gi strategiei generale a firmei. Acest model pledeaz cel mai mult pentru integrarea canalelor de distributie in strategia general a firmei. 3, Modelul fui Berman [1996] desi are cele mai pufine etape, este foarte detaliat, | furnizind liste de factori care trebuie utilizafi in analiza fiectrui aspect, precum si modele de chestionare care pot fi utilizate. Cu alte cuvinte, Berman oferi firmetor modele elaborate, care pot fi adaptate in functiile de condifiile conerete. 4, Stern [1996] subliniaz4 c& variabilele economiei costurilor tranzactionale sunt importante in Ivarea deciziilor privind modul cum pot lucra firmele, cu a analizi mai detaliath a formelor pietei, integrérii mixte si verticale. Totusi, mut aceasti analizi din partea formali in partea informalé a procesului de proiectare. In cele. din urmi,Model de proiectare a unel refele de distribujie a7 variabilele economiei costurilor.tranzactionale nu sunt luate in considerare in modelul lui Stern, 5. Friedman, Furey [1999] considera o& punctul de plecare in proiectarea canalelor de distributie il reprezinté stabilirea marimii canalelor de distributie, respectiv numérul partenerilor, piata pe care vor activa si serviciile pe care le vor présta. De asemenca, se insist& asupra importanfei elaborarii unei infrastructuri de sprijin adecvate in cadrul canalelor de distributie. 6. Rolnicki [1998] propune cea mai detaliat secventZ, pornind de la identificarea piefelor si produselor care necesita noi canale de distribufie. O atenfie deosebit acordi evaluarii factorilor macroecomici care pot influenta structura canalelor (tehnologia, actunile concurenfilor, factorii politici, factorli internafionali, aspectele legale etc. 7, Neves [2001] sugereaz% patru etape, dintre care prima, fjelegerea situatiei existente, este cea mai complex’. Ea presupune analiza intregului fant de distributie, a canalelor de distribufie existente fn ramuré, evaluarea mediului intern si extern, precum gi analiza situafiei contractuale existente. in modetul lui Neves sunt luate in considerare variabilele economiei costurilor tranzactionale. 8. Conceptele legate de economia costurilor tranzactionale nu sunt tratate formal in cele sapte modele, iar Rosembloom este chiar confuz atunci cind critics analizele in care se iau in considerare doar variabilele costurilor tranzactionale. Elaborarea unui model de proiectare a canalelor de distributic Aga dup& cum s-a constatat, nici unul dintre modelele existente in literatura de specialitate nu utilizeazi cu predilectie elementele economiei costurilor tranzactionale. Prin urmare, vom elabora un model care si fini cont de economia costurilor tranzactionale, dar si de alte aspecte mai pufin tratate in literatura de specialitate, organiznd etapele acestui proces in conformitate cu cerinfele companiilor din industria cimentului. Modelul propus confine o succesiune de 11 etape, bazatd pe evaluarea a sapte modele existente in literatura de specialitate [Stern, 1996; Rosembloom, 1999; Berman, 1996; Kotler, 2000; Friedman, Furey ,1999; Rolnicki, 1998; Neves, 2001], a contribufiilor din lanpul aproviziondrii [Gattorna si Walters, 1996; Ziggers, 1998; Trienekens si Zuurbier, 1996] si a unor reviste de marketing si afaceri. Accasti succesiune de etape a fost discutatd cu zece manageri din industria cimentului. Ei au analizat aceasté. secvenfi si au sugerat unele imbun&titiri care s& mireasci gradul de aplicabilitate al modelului, Etapele modelului de proiectare a canalelor de distributic 1. Evaluarea mediului extern. Proiectarea refelei de distributie trebuie s% inceaps cu.evaluarea mediului extern. Avantajul acestei etape este acela cA dack procesul se referdi doar la revizuirea canalelor existente, este necesard doar actualizarea primei etapé. 2. Evaluarea sistemelor actuale de distributie. in evaluarea sistemelor actuale de distributie trebuie s& se aib& tn vedere intreaga filierd de distributie din fara, sistemele de distributie din ramura de activitate a firmei, evaluarea impactului factorilor de mediu asupra canalelor de distributie din ramura gi identificarea surselor de putere din canalul de distributie.‘378 CONSTANTIN SASU, RADU ANDRIES Una dintre deciziile economice cele mai importante ale membrilor canalului de distributie o constituie realizarea unei tranzactii pe pia sau in interioru! firmei. Aceasté decizie se ia realizind analiza costurilor tranzactionale, care afirm& ci intrepriderea trebuie 4 aleagi cea mai efigient4 structuri a canalelor bazat& pe evitarea costurilor inutile. Costurile tranzactionale pot fi impirtite in dou categorii: . a. Costuri tranzacfionale ex-ante: cfiutarea informafiilor privind preful, incertitudinea vanzirii produselor, alegerea alternativelor, timpul de negociere, redactarea contractelor, identificarea clientilor si vanzitorilor. b. Costurl tranzacfionale ex-post. supravegherea performantelor, rescrierea contractelor, renegocierea, supravegherea drepturilor de proprietate industrial’, suptavegherea utilizrii mircilor, dispute legale, riscul nelivririi materialelor de catre furnizori, riscul pierderii unor contracte. 3, Identificarea avantajelor oferite clienfilor. Prin "clienti" infelegem nu doar consumatorul sau utifizatorul final, ci si distribuitorii (comerciantii cu ridicata si amanuntul). 4, Aualiza coneurenfei. Péni acuri s-au analizat mediul exten, piejele gi performanjele firmei de pe aceste piefe. Acum trebuie adaugat elemental vital, al competifiei. 5, Identificarea nevoli de canale de distribufie. Existé o serie intreagt de motive pentru care sunt necesare noi canale de distributie sau modificarea canalelor existente. Printve acestea mai importante sunt: aparifia unor noi piefe pe care firma poate p&trunde; utilizarea de c&tre concurenfi o unor noi canale de distributie mai eficiente decét cele existente; aparitia de noi canale de distributie, pe care firma nu le poate ignora, cum ar fi distributia prin intermediul Internetului. 6. Evaluarea interna. Dificultatea evaluarii interne rezid& fn analiza faptich a firmei, care conduce la cunoastere gi infelegere. Dup’ aceea, se vor putea pune o serie de intrebri referitoare la performanfele din trecut, atitudini, strategie gi calitatca realizarii, R&spunsul le aceste intrebari furnizeazA noi elemente privind punctele tari si slabe ale produsclor/serviciilor firmei. 7, Stabilirea obiectivelor, restricfiilor si a funcfiilor distributiel. fn acest stadiu obiectivele de distributie nu sunt explicit formulate. De asemenea, elaborarea unor strategii eficiente de distribufie presupune juarea tn considerare gi a restrictiilor care stau in calea distributiei. Jn decursul timpului au fost identificate numeroase functii de distributie, printre care cumpararea, vanzarea, comunicatea, transportul, depozitarea, asumarea riscului, finanjarea, formarea partizilor etc. 8. Elaborarea de strategif alternative de distribufie. Strategiile de distributie se elaboreaz& tinand cont de trei factori: numirul de nivele de distributie, intensitatea_ distributiei de la diferite nivele de distribufie si categoriile de intermediari de la fiecare nivel. 9. Evaluarea variabilelor care influenfeazi structura canalului. Evaluarea variabilelor care influentz& structura canalului de distributie se face Iudnd in considerare urmitoarele elemente: caracteristicle pic{ei, proprietifile produsului, caracteristicile firmei, caracteristicile intermediarilor, caracteristicile de mediu si caracteristicile de comportament [Rosembloom, 1999].Model de proiectare a unei refele de distribufie 378 10. Alegerea celei mai eficiente structuri a canalului de distributie. in mod teoretic trebuie aleas& structura optim’ a canalului de distributie care s& ofere nivelu! de eficienta dorit in realizarea functiilor distributiei 1a cele mai mici costuri posibile. Dintre metodele ce pot fi utilizate la alegerea celei mai eficiente structuri mentionim: metoda lui Aspinwall, metoda financiar’é, metoda managerial’, metode euristce. 11. Elaborarea contractelor gi stabilirea relafiilor. Etapa cuprinde elaborarea contractelor scrise si a altor tipuri de acorduri cu partenerii din canal in functie de formele de coordonare din etapele anterioare. 12, Gestionarea canalelor. Ultima etapi a procesului o reprezinti gestionarea canalejor de distributie. Stabilirea parteneriatelor de succes gi a increderii intre partenerii din canalul de distributie sunt aspecte deosebit de importante in proiectarea canalelor de distribufie. Suger&m folosirea marketingului relational in acest demers. Implicafii manageriale ale modelului propus Principaia_implicatie manageriala este aceea c& oferim un proces de proiectare/planificare a canalelor de distributie pentru a ajuta firmele si revizuiasc’ sau sii fnfiinfeze noi canale de distribuie. Modelul a fost elaborat pe baza unei bogate Titeraturi de specialitate, revizuirea a sapte modele existente si documentare primardi in industria cimentului. Modelul poate fi folosit pentru obfinerea de avantaje competitive de cltre firma. Initial, procesul propus va necesita timp si bani, in special pentru firmele care pleact de la zero, Totusi, ulterior analizele vor fi mai putin costisitoare, deoarece datele sunt mai organizate si mai usor disponibile, procesul de planificare este cunoscut, deciziile viitoare concentrandu-se pe ceea ce este nou in mediul de afaceri al firmei. Nu toate firmele vor trebui s& parcurga aceste etape; unele din canale pot si nu fie disponibile, iar pentru firmele cu mai multe produse analiza este mult mai complex. In sfargit, principala contribufie se refera la posibilitatea firmelor de a regdndi canalele de distribujie gi sugerarea de viitoare studii privind testarea modelului, sugerarea de noi pasi gi criterii de analiza. Modelul a fost aplicat in industria cimentului, cu rezultate pozitive asupra performanjei, O limiti a cercettrilor viitoare o va constitui prezentarea rezultatelor empirice dup’ testarea modelului deoarece confidenfialitatea in canalele de distributie este de o importanf& fundamentala pentru firmele ce vor fi studiate. Concluzii Printre nowtigile acestui model menfiontim: 1, Introducerea unor instrumente din economia costurilor tranzacfionale, fapt care nu se regseste fn alte modele din literatura de specialitate existent. Secvenja etapelor este mult mai complex decat cele anterioare, deoarece a fost elaborat’ dup’ un studiu detaliat al secventelor existente, combindnd unele elemente ale acestora, adiugand etape suplimentare gi realizind o analizi mai profundS a unor etape, aviind in vedere articole” din literatura de specialitate, precum $i interviuri. 2. Modelul adaugi unele seovenfe, precum analiza puterii, pentru a ajuta la elaborarea contractelor, analiza activelor etc. 3. Economia costurilor tranzactionale si analiza puterii pot contribui la elaborarea structurli de coofdonare tn canalele de distributie. Acestea trebuie s% diminueze dezechilibrul puterii si sii diminueze costurile tranzacfiilor.380 CONSTANTIN SASU, RADU ANDRIES. 4. Deoarece modelu! a fost evaluat si fmbundtifit de specialisti, potentialii utilizatori au precizat c& el poate fi aplicat. Bibliografie 1, Berman, B., Marketing Channels, John Wiley & Sons, New York, New York, 1996. 2, Friedman, L., Furey, T., The Channel Advantage, Butterworth, Boston, 1999. 3. Gattorna, J., Walters, D., Managing the Supply Chain, MacMillan, New York, 1996, p. 189-203. 4. Kotler, P., Marketing Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 2000, p. 676. 5. Neves, M., A Model for the Distribution Channels Planning Process, in: Journal of Business & Industrial Marketing, 16/, 2001, p. 518-538. 6. Rolnicki, K., Managing Channels of Distribution, AMACOM, New York, 1998, p. XX. 7. Rosembloom, B., Marketing Channels, 6* ed, The Dryden Press, Orlando, 1999, p. 688. 8, Stem, L., El-Ansary, Coughlan, A., Marketing Channels, 5 ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1996, p. 576.