TABLA DE CONTENIDOS

QUE ES LA PUBLICIDAD?
LA PUBLIIDAD MODERNA
LA PUBLICIDAD ANTIGUA
LA TERMINOLOGIA
LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
LA IMPRENTA
APORTACIONES DE DAVID OGILVY
OBJETIVOS
CONCLUSIONES

TRABAJO SOBRE LA
PUBLICIDAD
QUE ES LA PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicacin que intenta incrementar el consumo
de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del
mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar (o mantener
mediante la recordacin) un producto o marca en la mente de un consumidor. Esto
se lleva a cabo a travs de campaas publicitarias que se difunden en los medios
de comunicacin siguiendo un plan de comunicacin preestablecido.

LA PUBLICIDAD MODERNA
El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitacin promovido por la revolucin
industrial. Todos los cimientos que parecan inamovibles empiezan a cambiar. Se
suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de
pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de
liberalismo econmico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes
empresas, sociedad de clases, ampliacin de mercados, exposiciones
universales, productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo,
realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos pases, lucha por
derechos fundamentales, valores distintos y afn de progreso.
La evolucin de la actividad econmica y los visos del espritu
capitalista fueron dos condiciones ms que propicias para desarrollar la
publicidad, que tardara no obstante en configurar su propio sistema de
funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:

El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de activar la

demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.

El desarrollo de los medios de comunicacin, que hacen posible la

difusin masiva de los mensajes.

La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que tiene gran

valor la pluralidad de medios informativos.

La configuracin de la profesin publicitaria, que debe crear las

estructuras necesarias y desarrollar las tcnicas que permitan mejorar el
proceso de creacin y difusin de las campaas y, con ello, asegurar al
mximo el logro de los objetivos de los anunciantes.

LA PUBLICIDAD ANTIGUA
Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de
comunicar la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la
expresin oral. En Babilonia se encontr una tablilla de arcilla con inscripciones
para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero que data del
3000 a. C. Ya desde la civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de gran
esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le atribuyen uno de
los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido
considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia
1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de
estilo grafiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden
observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma
y Grecia, se inici el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva
voz al pblico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros,
siendo acompaados en ocasiones por msicos que daban a estos el tono
adecuado para el pregn; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta
forma de publicidad continu hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de las
tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la
clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros
empleaban los tambores para acompaar los avisos.
En Roma surgen dos nuevos medios: el lbum, y el libellus. El lbum consista
en una superficie blanca sobre la que se escriba; ya fueran pergaminos, papiros,
o paredes blanqueadas. Cualquier superficie blanca servira para dar a conocer

mercancas, anunciar espectculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar

decisiones polticas. El Libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor
tamao que el lbum. Una vez se haba escrito en l el mensaje o comunicado, se
pegaba a la pared.

TERMINOLOGIA
Es necesario distinguir la publicidad de otras dos actividades tambin dirigidas a
influir en la opinin de la gente como son las relaciones pblicas y la propaganda.
Los trminos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos pases
de habla espaola y se intercambian, pero a nivel profesional y acadmico ambos
trminos hacen referencia a dos cosas distintas. La principal diferencia es el tipo
de conducta que se propone modificar. En el caso de la publicidad, se pretende
influir en las conductas de consumo de una persona mediante campaas o
acciones publicitarias en diferentes medios y con diferentes objetivos (lanzamiento
de un producto, posicionamiento de marca, recordacin de marca, etc.) para que
el consumidor lleve a cabo un acto de consumo en un corto o largo plazo.
Entretanto, la propaganda trata de que una persona se adhiera a una ideologa o
creencia.
Por otro lado frecuentemente el trmino publicista es confundido con el trmino
publicitario, pero cabe aclarar que publicista es aquel que se dedica a la
publicacin de artculos de difusin como puede ser la publicacin de una revista;
por otro lado el publicitario es el encargado de crear y difundir publicidad como
actividad primaria.

DE DONDE VIENE LA PUBLICIDAD

La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podramos
afirmar que es tan antigua como l.
Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los
indicios hacen pensar as, es en la Grecia Clsica, donde los primeros
comerciantes tienen una vida nmada. En su deambular constante llegan a una
ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancas y la pregonan, la
vocean, de alguna forma la anuncian.

INDUSTRIA PUBLICITARIA
La publicidad, como actividad empresarial, involucra a distintos actores en la tarea
de transmitir una idea sobre un producto o servicio a su pblico objetivo.

LA IMPRENTA
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta
de Johannes Gutenberg, quien se ocup de mostrar su invento a un grupo de
mercaderes de Aquisgrn. Con la crnica mundial de Nremberg, figuran una
serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453
surge la llamada Biblia de Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en
los primeros peridicos impresos. La imprenta permiti la difusin ms extensa de
los mensajes publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, la publicidad se
consolida como instrumento de comunicacin.

APORTACIONES DE DAVID OGILVY

Cabe enfatizar las aportaciones del llamado padre de la publicidad, David Ogilvy.
Siendo uno de los nombres ms destacados en el mundo de la publicidad
moderna y uno de los pocos pensadores que forjaron este negocio despus de los
aos veinte, Ogilvy fue a lo largo de su vida cocinero, vendedor, diplomtico y
granjero. En 1938, Ogilvy emigr a los Estados Unidos, y no fue hasta esa fecha
que comenz su fructfera carrera como publicista, trabajando en el Audience
Research Institute de George Gallup, en Nueva Jersey.
En 1948 fund la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en Nueva
York (que con el tiempo se convirti en Ogilvy & Mather Worldwide), con el apoyo
financiero de la agencia de Londres, Mather & Crowther.
En 1962 la prestigiosa revista Time nombr a Davil Ogilvy el mago ms solicitado
de la industria publicitaria de la poca. Y lo cierto es que si Ogilvy hubiera
desarrollado su carrera en el siglo XXI tambin tendra muchsimo tirn entre los
anunciantes. El legendario publicitario britnico era un genio y las ideas de los
genios son atemporales, eternas, no entienden de siglos ni de pocas, segn
refiere Marketing Directo, portal especializado en marketing, publicidad y medios.

Sus ideas y las tcnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales enfatiza
el uso y conceptos de persuasin, lenguaje, escritura y competencias, hacen que
estas herramientas sigan vigentes a la fecha.
Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sent
las bases de la llamada "revolucin creativa". Se trataba de hacer hincapi en la
importancia que las marcas tienen en s mismas y convertir el propio producto en
el verdadero protagonista de la publicidad.
Algunas de las frases que inmortaliz dentro de la industria publicitaria son:
"Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viese tu propia familia", "la mejor
manera de conseguir nuevas cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de
publicidad que atraer a clientes futuros", "dentro de cada marca hay un producto,
pero no todos los productos son marcas", "cuando haga publicidad para los
extintores de fuego, comience con el fuego", "no compita con su agencia en el
rea de la creatividad, entre otras.

OBJETIVOS
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante,
sus objetivos, o las demandas del mercado:

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre

los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la
diferenciacin sobre otras marcas.

En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del

sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la
probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el
consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es
significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en
televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario crear
la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos que no
siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto por
encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces,
simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos (vasePsicologa) con
el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Coca-Cola,
donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el

producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implcitas

como Tomar Coca-cola es ser feliz, Si tomas Coca-cola sers feliz o La
gente feliz toma Coca-cola.

Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los

medios de comunicacin respecto del Estado. Uno de los principales objetivos
de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de
un producto (bien o servicio). Entendiendo que la comercializacin busca
identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la
comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es transmitida a
estos individuos (pblico objetivo). Los anuncios intentan generalmente
encontrar una propuesta nica de venta (USP, del ingls Unique Selling
Proposition) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar
la forma de una caracterstica nica del producto o de una ventaja percibida.
Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes
de sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de marca en publicidad.

CONCLUSION
La publicidad representa el bienestar material que una persona o personas
desean tener; fomenta la accin y la eleccin provocando as mismo, el inters en
nuevos productos, bienes o servicios. Es por esto, que se sirve de nuevas tcnicas
para la construccin y transmisin de su mensaje que cada da debe ser ms
persuasivo haciendo posible la manifestacin de aquello que creemos imposible.
Finalmente para que se puedan evaluar los conocimientos
adquiridos ofrecemos un cuestionario.
Al terminar las actividades se podr responder el cuestionario que se presenta en
el blog. Cuyo objetivo es valorar el nivel de comprensin de los conceptos bsicos
sobre publicidad.