PUBLICIDAD

SERGIO ANDRES TAKEMICHE

William Gerardo pearanda

Institucin educativa pablo correa len

Ccuta
2016

Contenido
Concepto de Publicidad....................................................................................... 3
Terminologa...................................................................................................... 4
Notoriedad de marca...................................................................................... 4
Industria publicitaria........................................................................................... 5
Anunciantes.................................................................................................... 5
Agencias de publicidad..................................................................................... 6
Historia............................................................................................................. 6
La imprenta.................................................................................................... 7
Objetivos........................................................................................................... 7
Aportaciones de David Ogilvy............................................................................ 9
Principios de la publicidad.................................................................................. 10
Ausencia de evidencia emprica.......................................................................11
Estrategias publicitarias (estilos).........................................................................11

Concepto de Publicidad
La publicidad es una forma de comunicacin que intenta incrementar el consumo
de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del
mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar (o mantener
mediante la recordacin) un producto o marca en la mente de un consumidor. Esto
se lleva a cabo a travs de campaas publicitarias que se difunden en los medios
de comunicacin siguiendo un plan de comunicacin preestablecido.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales
como la psicologa, la neuroeconoma, lasociologa, la antropologa, la estadstica,
y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el
punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para una porcin
del pblico de un medio. Esta porcin de personas que se encuentra
detalladamente delimitado, se lo conoce como pblico objetivo o target.

1.

Es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance, es decir, que

el mensaje llega al pblico objetivo mediante medios no personales pero
masivos como la televisin, radio, peridicos, revistas, internet,
gigantografas, volantes, entre otros. A diferencia de la venta personal, en la
que una persona (el vendedor) entrevista, contacta o visita personalmente a
cada cliente (uno por uno).

2.

Es pagada por un patrocinador identificado, que puede ser una empresa

lucrativa, organizacin no gubernamental, institucin del estado o persona
individual.

3.

Tiene por objetivo informar, persuadir y/o recordar. Por ejemplo, en el caso
de un nuevo producto se puede utilizar la publicidad para informar al pblico
objetivo la existencia de ese producto, sus beneficios, ventajas, dnde
adquirirlo, etc... En el caso de un producto con cierto tiempo en el mercado y
que es ya conocido por el pblico objetivo se puede utilizar la publicidad para
persuadir a que ste realice compras repetitivas del producto. Finalmente, si
el producto es conocido y es adquirido por el pblico objetivo, se podra que
utilizar la publicidad para recordar o mantener viva la imagen de marca.

Terminologa
Es necesario distinguir la publicidad de otras dos actividades tambin dirigidas a influir en la
opinin de la gente como son las relaciones pblicas y la propaganda.
Los trminos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos pases de habla
espaola y se intercambian, pero a nivel profesional y acadmico ambos trminos hacen
referencia a dos cosas distintas. La principal diferencia es el tipo de conducta que se propone
modificar. En el caso de la publicidad, se pretende influr en las conductas de consumo de una
persona mediante campaas o acciones publicitarias en diferentes medios y con diferentes
objetivos (lanzamiento de un producto, posicionamiento de marca, recordacin de marca, etc.)
para que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo en un corto o largo plazo.
Entretanto, la propaganda trata de que una persona se adhiera a una ideologa o creencia.
Por otro lado frecuentemente el trmino publicista es confundido con el trmino publicitario,
pero cabe aclarar que publicista es aquel que se dedica a la publicacin de artculos de
difusin como puede ser la publicacin de una revista; por otro lado el publicitario es el
encargado de crear y difundir publicidad como actividad primaria. [cita requerida]

Notoriedad de marca
La notoriedad de marca es una forma importante en que la publicidad puede estimular la
demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominacin propia
a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencera
femenina, papel higinico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego,
reproductores de msica, refrescos... La notoriedad de marca de fbrica se puede establecer
a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. EnTexas, por ejemplo, es
comn or a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin
importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de
marca, esta tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que
se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca
de fbrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categora
entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pauelos de celulosa o
como una etiqueta para una categora de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como
trmino genrico. Una de las firmas ms acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de
fbrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los pases
anglosajones sinnimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de
marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un trmino
genrico, y pierde la proteccin de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sera el
nombre comercial del cido acetilsaliclico.
En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no
necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada, sino por el hecho de tener
una cobertura periodstica relevante. En Internet o tecnologas digitales se habla de publicidad
no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrnicos, tales comocorreos
electrnicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en
cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de
campaas de publicidad interactiva que no caen en invasin a la privacidad, sino al contrario,
llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

Industria publicitaria
La publicidad, como actividad empresarial, involucra a distintos actores en la tarea de
transmitir una idea sobre un producto o servicio a su pblico objetivo.

Anunciantes
Prcticamente cualquier empresa en el mundo moderno tiene necesidades publicitarias,
desde la que pega un simple cartel en la calle hasta la que quiere estar presente en prensa,

radio o televisin. A causa de ello, el mundo de la publicidad ha crecido desde sus modestos
orgenes hasta convertirse en una gran industria que mueve cientos de miles de millones de
euros a nivel mundial cada ao. Dentro de un pas como Espaa, segn un estudio, la
inversin publicitaria total en el ao 2014 fue de 10.461 millones de euros, entre medios
convencionales y no convencionales.1 El mayor anunciante en ese ao fue Procter & Gamble
Espaa S.A. (con 122,4 millones de ), seguido de L'Oreal, El Corte Ingls, y varias
compaas de telecomunicaciones como Movistar o Vodafone.

Agencias de publicidad
Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo
grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro del
desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre los cuales, el ms
importante es el brief, que contiene las ideas previas para desarrollar el producto publicitario.
El brief es un documento que especfica todas las caractersticas propias del producto o
servicio en s, la historia de la empresa, un anlisis de la competencia (directa, indirecta o
genrica), una descripcin del pblico objetivo, que mayoritariamente se hace segn variables
duras, como el nivel socioeconmico (NSE), edad, sexo, ubicacin geogrfica y ciclo de vida
familiar. Adems, el brief puede contener un historial de todas las campaas previas que se
han realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial es agregado cuando el
anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

Historia

Publicidades antiguas.

Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la

existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral.

En Babilonia se encontr una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de

ungentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilizacin
egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan
prspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en
un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene
memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios
de estilo grafiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden observar
vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inici el
perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la llegada de
embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, siendo acompaados en ocasiones por
msicos que daban a estos el tono adecuado para el pregn; eran contratados por
comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continu hasta la Edad Media. En
Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos
para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros
empleaban los tambores para acompaar los avisos.
En Roma surgen dos nuevos medios: el lbum, y el libellus. El lbum consista en una
superficie blanca sobre la que se escriba; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes
blanqueadas. Cualquier superficie blanca servira para dar a conocer mercancas, anunciar
espectculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones polticas. El Libellus,
considerado el antecesor del cartel, era de menor tamao que el lbum. Una vez se haba
escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.

La imprenta
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes
Gutenberg, quien se ocup de mostrar su invento a un grupo de mercaderes deAquisgrn.
Con la crnica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las
primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia de Gutenberg y los famosos
almanaques se convierten en los primeros peridicos impresos. La imprenta permiti la
difusin ms extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, la
publicidad se consolida como instrumento de comunicacin.

Objetivos

Pgina publicitaria en un almanaque, 1892.

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus
objetivos, o las demandas del mercado:

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin sobre otras
marcas.

En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia
el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el
objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al
anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above
the line, pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace
necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos
que no siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto por encima
del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una
concatenacin de estmulos apetitivos (vasePsicologa) con el producto; ejemplo de esto
son muchos de los comerciales de Coca-Cola, donde se muestran principalmente

situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica

dentro de consignas implcitas como Tomar Coca-cola es ser feliz, Si tomas Coca-cola
sers feliz o La gente feliz toma Coca-cola.

Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios de

comunicacin respecto del Estado.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias
de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la comercializacin busca
identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la
cual la informacin sobre el producto es transmitida a estos individuos (pblico objetivo). Los
anuncios intentan generalmente encontrar una propuesta nica de venta (USP, del
ingls Unique Selling Proposition) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede
tomar la forma de una caracterstica nica del producto o de una ventaja percibida. Frente a la
competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez
se produce ms creacin de marca en publicidad. sta consiste en comunicar las cualidades
que dan una cierta personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de
marca que la hace diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos
para obtener grandes ganancias.
Algunas de las frases que inmortaliz dentro de la industria publicitaria son: "Nunca hagas un
anuncio que no quisieras que viese tu propia familia", "la mejor manera de conseguir nuevas
cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de publicidad que atraer a clientes futuros",
"dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos son marcas", "cuando
haga publicidad para los extintores de fuego, comience con el fuego", "no compita con su
agencia en el rea de la creatividad, entre otras.

Aportaciones de David Ogilvy

Cabe enfatizar las aportaciones del llamado padre de la publicidad, David Ogilvy. Siendo uno
de los nombres ms destacados en el mundo de la publicidad moderna y uno de los pocos
pensadores que forjaron este negocio despus de los aos veinte, Ogilvy fue a lo largo de su

vida cocinero, vendedor, diplomtico y granjero. En 1938, Ogilvy emigr a los Estados Unidos,
y no fue hasta esa fecha que comenz su fructfera carrera como publicista, trabajando en el
Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva Jersey.
En 1948 fund la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en Nueva York (que
con el tiempo se convirti en Ogilvy & Mather Worldwide), con el apoyo financiero de la
agencia de Londres, Mather & Crowther.
En 1962 la prestigiosa revista Time nombr a Davil Ogilvy el mago ms solicitado de la
industria publicitaria de la poca. Y lo cierto es que si Ogilvy hubiera desarrollado su carrera
en el siglo XXI tambin tendra muchsimo tirn entre los anunciantes. El legendario
publicitario britnico era un genio y las ideas de los genios son atemporales, eternas, no
entienden de siglos ni de pocas, segn refiere Marketing Directo, portal especializado en
marketing, publicidad y medios.
Sus ideas y las tcnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales enfatiza el uso y
conceptos de persuasin, lenguaje, escritura y competencias, hacen que estas herramientas
sigan vigentes a la fecha.
Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sent las bases
de la llamada "revolucin creativa". Se trataba de hacer hincapi en la importancia que las
marcas tienen en s mismas y convertir el propio producto en el verdadero protagonista de la
publicidad.
Algunas de las frases que inmortaliz dentro de la industria publicitaria son: "Nunca hagas un
anuncio que no quisieras que viese tu propia familia", "la mejor manera de conseguir nuevas
cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de publicidad que atraer a clientes futuros",
"dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos son marcas", "cuando
haga publicidad para los extintores de fuego, comience con el fuego", "no compita con su
agencia en el rea de la creatividad, entre otras.

Principios de la publicidad

Aunque existen una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas (1895)
es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de ventas y citada
de continuo:

Atencin

Inters

Deseo

Accin

Segn esta regla, estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el
xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por
la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin,
u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra.

Ausencia de evidencia emprica

Sin embargo:

Existe poca evidencia emprica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa
de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.

El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite

la retroalimentacin (feedback) dentro de una misma secuencia.

Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que

la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de
implicacin del individuo con el producto, la clase de motivacin, etc.

Se cuestiona la hiptesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de

comprador de productos anunciados sea lgico racional, puesto que la realidad nos
demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, ms resolutivo que el
racional.

La ausencia de evidencia emprica que apoyase estos modelos motiv que a principios de los
aos 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos
que miden la aceptacin de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca.
En esta lnea, los modelos clsicos sufren las siguientes modificaciones:

Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.

Se identifican antecedentes de la persuasin representados en los siguientes modelos:

a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos
modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y
evalan

Estrategias publicitarias (estilos)

Publicidad navidea.

Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:

Asociacin psicoemotiva al consumidor. Por medio de:

Esttica: imgenes, msica, personas, etc.

Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida,

transmitir sensacin positiva acerca del producto y as asociarlo ms fcilmente.

Sentimientos o evocacin: No hace referencia directa al producto, sino la

sensacin que te produce; en vez de convencerte lo que intenta es seducirte: amor
materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "Te gusta conducir"?

Dramatizacin: Es la forma ms antigua de la publicidad, representa un episodio de la

vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatizacin, si no es un 'testimonio'.

Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatizacin' entonces es un testimonio.Por

ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de
personajes de asociacin proactiva.

Demostracin o argumentacin: Mensajes que influyen una demostracin del

producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se
basa en las caractersticas del producto y su eficacia (mtico de las 'cremas de mujeres').
Por ejemplo pruebas, tests, ensayos.

Descripcin: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su

composicin. Muy usado en los anuncios de coches.

Exposicin: Ni 'argumentacin' ni ' descripcin'. Redactado o presentado como una

lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas
alimenticias, o en objetos en venta con das de descuento.

Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Slo busca impactar al

futuro comprador y as captar su atencin.

Oportunidad: El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del

tiempo de referencia.

Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.

Sinceridad: El fraude produce frustracin en el consumidor. Lo hace sentir mal y

conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a
esto existen muchos casos, as que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce
mejores resultados

Propuesta nica de Venta. (USP)

Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor.

La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva,

elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante del
USP.

Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del
producto.

Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su

denominacin a (ESP)

Imagen de marca.

Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la

marca.

Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo

(color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor.

Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80.

Subliminal.

Produce un efecto indemostrable y arriesgado.

Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final.

En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.

Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el

alcohol, la lencera, etc.

Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del anuncio.

sta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano como metfora de la
parte consciente e inconsciente del individuo

Posicionamiento, ubicacin o llamada: Incita a los oyentes a que participen en una

campaa publicitaria determinada. Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en
el centro de la campaa. De esta manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de
consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor. El segundo paso de
seleccin consiste en la seleccin de facetas de la subjetividad de los consumidores
(trabajo cualitativo). La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto tambin
puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa ya que esta estrategia
combina lo particular con lo general.

El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como diferente ya que esta
estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no
especficos) ya que compiten en un mercado saturado.

Enigma o suspense: Te dan una incgnita, que con el tiempo se te va desvelando,

hasta que en un momento dado te dan la solucin. Produce un deseo, resolver el
significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los aos 70.