IV.- CLIENTES A).- DEFINICION: La defincién de los clientes se refiere a cuestionar si los actuales son * los que deben seguir siendo, o bien si se tendré que identficar y lepar a ‘otros que convengan més a Ia empresa porque en ellos existan ‘oportunidades. Es una decisién que implica replantear estrategias y técticas de acuerdo a los objetivos que se fijen para llevar acabo ese proceso de definicién. La definicién de clientes significa descubris un segmento de mercado especifico, en el cual va a servir la empresa Al llevar acabo una redefinicién de los clientes, no debe olvidarse que ellos perciben en un producto idéntico o similar, diferentes valores o beneficios, segiin sus necesidades, deseos y expectativas. La Ingenieria de Servicios debe legar a la escencia de lo que el cliente quiere, busca, necesita y desea. La empresa, a su vez, debe tenet ta capacidad de satisfacer esas necesidades y Particularmente la Ingenieria de Servicios tiene que fortalecer ese ‘cumplimiento a base de cuidar la calidad del servicio y de hacer clientes satisfechos. De acuerdo a la Ingenierfa de Servicios, toda empresa define 2 sus clientes internos (personal), a los clientes externos (intermediarios) y al cliente externo o consumidor final. La calidad del servicio y la creacién del valor se inicia desde el cliente interno y llega al consumidor final atin después de realizada la venta,B).- TIPOS DE CLIENTES: CLIENTE INTERNO- El personal de la empresa es contado como cliente interno, ya que es cl receptor primario, de la visiGn, misin, estrategias y acciones planteadas por Ia Ingenierfa de Servicios para crear valor y oftecer un buen servicio al cliente externo, En consecuencia cada individuo dentro de la organizacién debe estar plenamente convencido de lo que recibe, es decir, de las acciones que le corresponde llevar acabo y que estén dirigidas a cristalizar la visién y misién del servicio de manera que él proporcione un servicio de calidad all cliente externo porque asf lo sientey lo vive. Visto en otro orden, cada empleado dentro de cada organizacién también se convierte en un cliente interno, conforme recibe un insumo - informacién, tarea, etc.- de un empleado; a su vez el se convierte en proveedor de otto u otros clientes internos, hasta legar al umbral donde surgen los clientes externos, en quienes se hard realidad la calidad del servicio. CLIENTE EXTERNO Esta categoria de clientes comprende # los intermediarios que irectamente tienen relacién con la empresa y hacia los cuales debe ‘manifestarse un valor agregado perceptible y una calidad en el servicio que establezca una diferencia. El tratamiento es obligado porque tiene un efecto directo hacia otros intermediarios y hacia el consumidor final. La Ingenierfa de Servicios cuida de proporcionar un servicio superior los intermediarios, considerdndolos como retransmisores de la calidad de los servicios, del producto y del valor agregado hacia el cliente final; un proceso de comunicacién que como tal, ditige conceptos de diferenciacién del producto para que lleguen a la mente del cliente final.CONSUMIDOR FINAL Es la categoria de clientes usuarios del producto, quienes validardn cuanto de éste se diga 0 se anuncie, ellos son los que deben estar plenamente convencidos de que el producto contiene un valor agregado 0 beneficio superior al que proporciona la competencia, ademés de como se oftezca, 0 sea el servicio de apoyo. En ultima instancia, del consumidor final es de ‘uien depende la lealtad al producto y a la empresa. Hay que reconocer que frecuentemente las compafifas solo dirigen sus esfuerzos y fortalecimiento de relaciones exclusivamente al cliente externo, - ccon el que tienen contacto directo, descuidando 0 ignorando al consumidor final, quien por timo es el que acepta o rechaza un producto, Independientemente del mimero de intermediarios que tenga una empresa para su producto, ella nunca debe descuidar al consumidor final. Para cllos la Ingenierfa de Servicios 1o identifica con un enfoque de ‘comunicacién para destacar el valor y servicio al cliente final. Lo importante. es Megat siempre a Ia mente del consumidor mediante un concepto de diferenciacién del producto, del servicio y de la empresa. Desde luego que en éste proceso comunicativo contaré Ia participacién de lo ‘que haga el intermediario que por supuesto debe ser congruente con Io que 8 y hace el producto, asf como lo que se dice en torno al mismo y a la ‘empresa que lo produce. SABER ESCUCHAR AL CLIENTE EI conocimiento de los clientes no debe tomarse como una accién Unica, sino como un proceso interminable de mantener un seguimiento continuo sobre sus necesidades cambiantes. Las organizaciones de éxito confirman que ese conocimiento es fundamental para mentener una relacién estable con sus clientes, més atin, ésto ha impulsado a la utilizacién de base de datos de clientes que facilitan la actualizacién constante acerca de ellos.Es definitive que los medios para escuchar y conocer al cliente deben trascender a los tradicionales cuestionarios o encuestas, sin que ésto ignifique que deban descartarse. La idea es utilizar medios mas sensibles y oportunos para lograr ese propésito. Algunas précticas comunes son las siguientes: 8). Solicitar al cliente que comunique sus quejas mediante los canales més funcionales: Hineas telefSnicas, asf como formatos y buzén de sugerencies, comentarios directos, cuestionarios en el producto con incentivos que propicien respuesta. +b). Visitas del personal operativo y gerentes de la empresa hacia el cliente ¥ del personal de éste a la empresa. ‘2 Mantener relaciones constantes entre los ejecutivos de Ia empresa con {os de los principales clientes. 4). Crear entre el personal Ia actitud de ver el producto y a la empresa desde la perapectiva del cliente usuario. © Crear grupos flexibles de clientes para analizar los productos y servicios de la empresa y derivar sugerencias. f).- Llevar acabo entrevistas 0 encuestas postventa para conocer las cexperiencias del cliente. CLIENTES SATISFECHOS La finalidad ultima de ta Ingenieria de Servicios es llegar a crear clientes satisfechos, ya que ello significa una fuente constante de ingresos renlables, asf como promotores del propio negocio. No olvidemos que el mejor promotor -de menor costo para una empresa- es un cliente satisfecho, porque en una u otra forma el recomendard producto y empres Recordémos que esa recomendacién tiene un efecto multiplicador.©).- BASE DE DATOS DE CLIENTES: Entre los conocimientos que se pueden derivar a partir de la {nformacién proporcionada por una base de datos tenemos lo siguiente: ).- Perfiles de clientes tanto demogréficos y sicogréficos para personas fisicas, como por la magnitud y tipo de negocio, relaciondndose esos perfiles con los volumenes de compra, tipos de productos, frecuencia de pedidos u otros. 'b).- Determinacién de los principales clientes que generan la mayor proporcién de ventas o sea, la aplicacién de la f6rmula 20-80. «).- Identificacién de las motivaciones de compra, beneficios y valor que el cliente encuentra en el producto. 4).- Definicién de segmentos especfficos de clientes para promociones y ventas, de acuerdo a sus gustos y preferencias particulares. «©).- Identificacién de la frecuencia de quejas en relacién a los contactos de oportunidad 0 momentos de verdad o por el personal que atiende. f).- Formulacién de comunicaciones personalizadas a los clientes. = Desarrollo de productos servici cliente. ala medida de las necesidades del Fn resumen, una base de datos permite captar, almacenar, encontrar y comparar datos de informacién sobre los clientes. Sin embargo una base Por s{ misma solo produce datos o informacién. Los verdaderos beneficios 0 resultados se obtienen cuando ésta informacién se convierie en conocimientos a partir de establecer una relacién entre Ia base de datos y la ‘mente de quienes analizan esa informacién.