Brayan Prez

Sebastin Rodrguez
Caso Colgate

1. Definicin del problema

En el ao 1992 despus de mucho tiempo de estudio y desarrollo la compaa
Colgate estaba lista para lanzar al mercado su nuevo cepillo de dientes totalmente
innovador llamado Colgate Precisin. Este cepillo conto con una gran inversin
tanto de tiempo, como de presupuesto para su desarrollo, esto logro que el
producto final fuera una revolucin para los cepillos de dientes de la poca, debido
en gran parte a su variada funcionalidad.
El principal problema que tena Colgate era plantear las estrategias adecuadas
para posicionar este nuevo cepillo en el mercado, conociendo el alto nivel de
competencia al cual se encontraba expuesto, que dificultaba la labor de posicionar
un producto nuevo. Adems de todo lo anteriormente mencionado Colgate deba
posicionar el precisin sin afectar sus otras lneas de cepillos dentales esto
conllevaba una complejidad mucho mayor y supona unas estrategias precisas y
adecuadas para este objetivo dentro de Estados unidos.

2. Anlisis de situacin
Compaa: Nuestra compaa a analizar es Colgate- Palmolive una gran
multinacional dedicada a la produccin de productos de higiene bucal, personal y
detergentes, en este caso analizaremos su divisin de higiene bucal y ms
especficamente los cepillos de dientes.
Colgate es una gran empresa lder en el mercado de productos de higiene
personal y diferentes tipos de productos, En 1991, los gastos totales de
investigacin y desarrollo de la empresa a nivel mundial ascendieron a 114
millones de dlares, y los de publicidad en medios de comunicacin a 428 millones
de dlares.
Durante esta poca Colgate tena una cuota dentro del mercado mundial del 43%
en cremas dentales y del 16% por parte de los cepillos de dientes, esto demuestra

el podero y posicionamiento de Colgate a nivel mundial adems de tener el primer

puesto en el mercado estadounidense el cual es su mercado de origen.
Conociendo esta informacin podemos deducir que al ser Colgate una empresa
tan grande e importante no se puede permitir que un producto nuevo con el cual
va a llegar al mercado mundial sea un fracaso y debe centrarse en estrategias que
permitan al nuevo producto alcanzar un nivel ptimo segn la calidad de la
compaa.
Clientes: Durante este caso nos centraremos en el mercado estadounidense en la
poca de los 90, segn esto podemos definir que este mercado supona unos
grandes ingresos para Colgate, adems de tener una tasa de crecimiento anual
del 6,1%. Por lo tanto el mercado estadounidense era de gran importancia para
Colgate y sus estrategias para este deban ser las adecuadas.
Dentro del mercado estadounidense Colgate manejaba 2 gamas de productos:
De valor (Colgate classic): esta lnea de productos consista en cepillos de una
calidad normal y un precio ms bajo.
Profesional (Colgate Plus): Esta lnea de cepillos consista en productos de una
mayor calidad y performance pero a la misma vez de un precio ms alto.
Durante la poca de los 90 los consumidores fueron pasando de utilizar los
cepillos de la categora de valor a una categora como la profesional debido a que
con un poco ms de dinero podan obtener un cepillo de mayor calidad y esto
generara una mejor higiene bucal.
Los consumidores cada vez ms estaban preocupados por diferentes aspectos
como el cuidado de las encas por esta razn los consumidores estaban
dispuestos a pagar un mayor dinero por este tipo de cepillos, adems de que en el
ao 91 la sustitucin del cepillo dental abarcaba un periodo muy largo y esto
influa directamente en el volumen de ventas. Los clientes para escoger los
cepillos de dientes se basaban principalmente en la comodidad y funcionalidad
adems de algunos consumidores que escogan directamente su cepillo debido a
la recomendacin de su odontlogo.
Dentro de los clientes encontrbamos 3 tipos:
Consumidores preocupados por la salud bucal - cepillos teraputicos (46% de los
adultos)
Consumidores preocupados por la salud bucal - cepillos cosmticos (21% de los
adultos)

Consumidores no preocupados por la salud bucal (33% de los adultos)

Competencia: En el mercado estadounidense Colgate contaba con una gran

cantidad de competencia la competencia se divida en 4 grandes empresas y
algunas cuantas pequeas estas eran:
Oral-B: esta empresa era una de las grandes competidoras y de los rivales ms
directos que posea Colgate, en el momento su producto insignia se trataba del
cepillo de dientes Indicator el cual mostraba el momento en el cual se debe
cambiar el cepillo debido al desgaste. Oral-b basaba su campaa de marketing
directamente a la asociacin con los odontlogos y sus recomendaciones, debido
a esto su eslogan (la marca que ms utilizan los dentistas).
J&J: la empresa Johnson & Johnson manejaba dos lneas de productos la marca
reach y la lnea especializada prevent, esta permita un cepillado ms profesional y
adecuado segn los odontlogos, esta empresa ocupaba el tercer lugar en el
mercado estadounidense.
P&G: Esta empresa era la ms nueva en el mercado, haba introducido su marca
Crest de cepillos de dientes una ampliacin de sus pastas de dientes con el mismo
nombre; su cepillo insignia contaba con la novedad de cerdas de distintos tamaos
que permitan un mejor cepillado interdental. A pesar de ser nueva en el mercado
la lnea Crest estaba teniendo un buen crecimiento; su eslogan era Si los dientes
no son planos, por qu lo es su cepillo?
Smithkline Beecham: tambin era una de las empresas ms nuevas en el mercado
de cepillos dentales que al igual que P&G era una ampliacin de sus cremas
dentales, su aceptacin en el mercado no fue la esperada debido a la gran
cantidad de publicidad y ofertas para esta lnea de cepillos.
Colaboradores: Al ser Colgate una empresa tan grande y tan importante en el
mercado estadounidense poda llegar a acuerdos con las distribuidoras y
comercializadoras de sus cepillos, estos acuerdos consistan en ubicar los cepillos
de Colgate de manera estratgica en los mostradores influyendo directamente en
la decisin del consumidor
Contexto: El contexto en el que estamos ubicados en los estados unidos de los
90 en donde poco a poco la conciencia por el higiene bucal es mucho ms
grande, debido a esta razn el mercado del higiene bucal cada vez es mas
atractivo, esto ha causado la incursin de varias empresas que ya manejaban
lneas de pasta dental dentro del mercado de los cepillos.

Colgate estaba preparando el lanzamiento de un cepillo totalmente innovador que

cubra gran parte de las caractersticas ms solicitadas en el mercado, por esta
razn deba crear estrategias de marketing para que este producto tuviera el xito
proporcional a la inversin inicial.
3. Alternativas
Steinberg elaboro previsiones financieras y un plan de marketing en tanto los
consumidores preocupados por su salud bucal y lo pondra a un precio ms
alto que Oral-B pero esto solo podra esperarse captar un 3% del mercado
estadunidense, pero esta era una alternativa, dado que precisin poda
posicionarse como un cepillo para todo el mundo, con el atractivo de ser el
cepillo ms eficaz que tenga el mercado.
CP haba establecido un equipo de trabajo de I+D y de marketing para as
desarrollar a precisin y crear un sistema tcnico de eliminacin de placa
bacteriana teniendo en cuenta cinco objetivos para que este producto tuviera
un gran impacto en el mercado
La primera era saber cmo los consumidores se cepillaban para as crear un
cepillo y este fuera totalmente eficaz a la hora de cepillarse
La segunda saber cules eran los espacios interdentales de el cepillo, para
disear un cepillo superior a Oral-b y Reach en cuanto al cepillado horizontal
como vertical.
La tercera era establecer un ndice para puntuar la eficacia clnica de la
eliminacin de placa en la lnea de las encas y entre los dientes.
La cuarta crear un diseo tanto en cerdas como en el mango que tenga como
eficacia un mejor cepillado
Y por ultima la eficacia y la aceptacin del diseo de el cepillo Otra de sus
alternativas era la comunicacin y promocin tanto que las investigaciones
hablaban de este producto a los consumidores de precisin mayor era su
entusiasmo que generaba. Era tan especial que los consumidores decan
puede realmente notarse como acta
Adems de las promociones que Steinberg planteo para el lanzamiento de su
producto que era regalar un tubo de 5 onzas por la compra del cepillo y dar un
bono de cinco centavos.
Otra de sus alternativas fue crear un estilo y colores atrayentes para el
consumidor dado que a esto mucha gente tambin miraba el producto, ya que

era eficaz en el cepillado porque no poda ser de gusto personal segn los
colores.
4. Recomendaciones
Las recomendaciones que Colgate-Palmolive deba tener en cuenta era
siempre estar delante de la competencia teniendo buenas estrategias de
marketing, de calidad y de publicidad, dado que tena que estar a la altura de
su competitividad sin demostrar ninguna falla ya que era un campo de batalla
de mejores estrategias y de mejor posicionamiento del producto teniendo en
cuenta los estndares de calidad y el diseo, por eso Steinberg invirti tanto en
tiempo como en dinero para as desarrollar un producto que era bueno para el
cuidado de su salud bucal, tena un diseo muy en el mango donde se pudiera
agarrar con mayor facilidad para un mejor cepillado.
Otra de las recomendaciones para Colgate-Palmolive era tener en cuenta su
posicionamiento en el mercado y cuanto iban a ser las ventas de este producto
ya que Steinberg planteo que en el primer ao y segundo ao era de 8 mil a 15
mil ventas en nicho mercado, en tanto en el mercado amplio iba hacer su
primer ao y el segundo de 27 mil a 44 mil, entonto las otras eran por medio de
promociones y recomendadas por el dentista que en sus primero aos iban
hacer de 2mil a 8 mil
Colgate-Palmolive no poda lanzar este producto (precisin) sin tener en
cuenta los que ya tena en el mercado dado a esto Steinberg tuvo que crear
una estrategia de ventas para as llegarle al consumidor por medio de precisin
o por medio de otro cepillo ya lanzado al mercado
Y por ltima recomendacin CP tena tambin que estar enfocado en las
personas, que tenan dolencias en las encas, y que el cepillo no les llegaba a
su extremidades, que el cepillos no los maltratara y que la cerdas no fueran tan
duras, que fuera diseado tanto para estas personas de dicho problema de
encas como para las que no lo tienen.
5. Implementacin
La implementacin que Colgate Palmolive estuvo bien planteada dado a esto
Steinberg duro mucho tiempo he invirti grandes cantidades de dinero en el
desarrollo de precisin, ya que tuvo en cuenta las estrategias de marketing con
las que iba a posicionar el mercado he iba a dar un fuerte impacto a sus
competidores directos, dado a esto Steinberg se haba elaborado previsiones

financieras y precisin estaba diseado estratgicamente para posicionarse

como el cepillo nmero uno en el mercado de salud bucal
Cuando implemento precisin en el mercado tuvo en cuenta sus dems
productos como Colgate plus o Colgate classic ya que l no poda incluirse al
mercado sin tener en cuenta los productos anteriores dado a esto en las
tiendas de mercado se vea que precisin estaba al lado de su competencia
directa Oral-b y la que le segua Reach y despus de esto si iban los cepillos
que CP haba sacado al mercado.
Cuando implemento a precisin en el mercado el tubo en cuenta la
comunicacin y la promocin ya que el diseo de precisin era nico, poda
eliminar ms placa bacteriana de los dientes que el resto de los cepillos, este
cepillo ofreca un aspecto inusual y, a veces, la primera impresin que los
participantes tuvieron de l fue muy diverso, pero las encuestas y los
investigadores de consumo revelaron que, cuanto ms se hablaba a los
consumidores de precisin generaba entusiasmo, al ver esto Steinberg creo
promociones que si compraba un cepillo precisin le regalaba un tubo de
Colgate de 50 onzas ms un bono de 5 centavos para otro cepillo.