CAMPANIA DE RELAII PUBLICE

Relaiile publice se dovedesc un instrument original i eficace pentru a

rspunde provocrilor cu care orice organizaie se confrunt. Ele pot ajuta la
rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe,
alturndu-se altor perspective juridic, financiar, uman i chiar spiritual
n efortul de a depi problemele de zi cu zi.
ns nu ntotdeauna relaiile publice sunt integrate n ansamblul
instrumentelor de care dispune o organizaie pentru a conduce mai bine. Se
nelege greit rolul pe care l pot juca relaiile publice, ateptndu-se de la ele
miracole pe care nu le pot realiza i se neglijeaz importana marilor servicii pe
care le pot aduce.
Fie c este vorba de o companie multinaional sau de o organizaie
mic, folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutndule s-i prezinte public punctul de vedere, s lupte mpotriva unui adversar sau a
unei organizaii concurente.
Campaniile de relaii publice sunt eforturi ample, coordonate i orientate
ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective
corelate, care vor permite unei organizaii s i ating elurile fixate ca
declaraie de principii.
elurile (scopurile) sunt definite ca rezultate globale pe care o organizaie
sper s le obin prin activitatea ei.
Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice ce msoar
progresul fcut n atingerea scopurilor.
Declaraia de principii este constituit de un text scurt n care se prezint
valorile majore ale unei organizaii, scopurile ei, locul i responsabilitatea ei
ntre celelalte organizaii asemntoare. Ea conine angajamente publice
referitoare la obligaiile civice i responsabilitile sociale. Declaraia de
principii face organizaia vizibil i transparent pentru societate i faciliteaz
procesele de comunicare.
Uneori, alturi de sintagma relaii publice apar termeni ca eveniment,
program sau campanie, fiecare reprezentnd un proces. Evenimentul este o
ntmplare de scurt durat ce ocup un interval de timp precis, rspunde unui
singur obiectiv i vizeaz unul sau mai multe publicuri bine determinate (de
exemplu: aniversarea unei organizaii).
Campania se ntinde pe o durat mult mai mare, dar are un nceput i un
sfrit bine delimitate, cuprinznd un ansamblu de evenimente sau alte aciuni
specifice relaiilor publice. Obiectivele campaniei sunt mai largi i implic i o
gam larg de categorii de public.
Programul este format i el din mai multe evenimente, dar nu are un
termen clar de finalizare, putnd fi revzut i modificat periodic sau putnd
continua att timp ct se consider necesar. Obiectivele lui sunt de mare
anvergur i vizeaz probleme generale (situaia copiilor abandonai, violena n
familie, etc.)
1

Campaniile de relaii publice (CRP) trebuie distinse de campaniile de

comunicare public (CCP) prin aceea c primele au ca obiective crearea de
relaii pozitive ntre o organizaie i publicurile ei, folosind un spectru larg de
mijloace de comunicare: interpersonal, mediat de diferite suporturi
tehnologice (telefon, afie, INTERNET) sau de tip mass-media, pe cnd CCP au
un scop imediat, practic, bine definit (limitarea fumatului, preluarea cinilor
comunitari, aplicarea normelor de securitate rutier, etc.) i folosesc exclusiv
mass-media.
ETAPELE PLANULUI UNEI
CAMPANII DE RELAII PUBLICE
Pagina de gard a unui plan de relaii publice trebuie s conin cel puin 5
elemente, ca n exemplul de mai jos:

PLAN DE CAMPANIE DE RELAII PUBLICE

MPLINIREA A 90 DE ANI DE NVMNT

UNIVERSITAR ECONOMIC

Pregtit pentru ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

Realizat de ctre
Communication
sau
Realizat de Radu DUMITRESCU

15 aprilie 2003

titlul

tema

numele organizaiei

autorul planului

data
2

Pagina urmtoare conine tabla de materii.

Un plan este un proiect elaborat, ce presupune un ir ordonat de operaii
destinate s duc la atingerea unui anumit scop. n limbaj economic, un plan
este ansamblul deciziilor stabilite n vederea executrii unui proiect.
n timp ce planificarea se refer la analiz, strategia definete abordarea,
iar planul propune aciunile. Dac planul e realizat conform regulilor teoriei, el
va nsemna pentru organizaie un instrument de management important,
deoarece propune rezultate ce trebuie atinse, cile pentru a face acest lucru i
ofer motivaii ce justific respectivele obiective.
Un plan de campanie de relaii publice trebuie s in seama de planurile
superioare ale organizaiei. ntr-un an de zile se pot concepe pn la 50-100
planuri de campanie. Esenial este ns ca toate acestea s susin conjugat
atingerea obiectelor organizaiei.
Planurile de aciune ale unei organizaii sunt urmtoarele:
panul general al organizatiei ce va preciza misiunea acesteia,
coordonatele principale ale dezvoltrii, obiectivele globale de atins i
modalitii prin care se ajunge la ele, etc.;
planurile specifice ale fiecrei uniti administrative trebuie s tind spre
punerea n practic a planului general n fiecare din sectoarele respective;
planul de marketing, unul dintre planurile specifice, definete produsul
sau serviciul vndut sau oferit, determinnd preul i sistemul de
distribuie. Relaiile publice vor veni, n final, pentru a face cunoscute
elementele de marketing;
planurile de relaii cu publicul, cu presa, relaiile de sponsorizare, de
publicitate vor completa planul unei campanii de relaii publice.
Planul campaniei de relaii publice este instrumentul ce face legtura ntre
organizaie i publicul acesteia. El este primul care are ca misiune s se
adreseze exteriorului organizaiei, celelalte servind la punerea n practic a
marilor orientri ale organizaiei, la definirea i fabricarea produselor sale,
produse care trebuie s fie i vndute. Planul campaniei de relaii publice este
deci interfaa dintre activitile interne ale organizaiei i publicul su. El va
propune aciuni concrete ce trebuie realizate pentru atingerea obiectivelor,
printr-o succesiune ordonat de operaiuni efectuate pentru gsirea soluiilor de
comunicare n funcie de preocuprile organizaiei; ncepe cu o analiz i
continu cu un studiu, o planificare, o faz de execuie i una de control.
Pentru realizarea concret a unui plan de campanie de relaii publice
trebuie urmate urmtoarele etape, fiecare dintre ele nesolicitnd acelai nivel de
efort, totul depinznd de importana problemei sau crizei ce trebuie rezolvat:
1. descrierea problemei;
2. analiza situaiei;
3

3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

definirea obiectivelor;
precizarea publicului int;
formularea axei de comunicare;
identificarea strategiei de comunicare;
propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile;
stabilirea bugetului i calendarului;
elaborarea instrumentelor de control i evaluare a efectelor
campaniei de relaii publice.

1. Definerea problemei
Orice plan de campanii incepe prin definirea problemei, adic prin
exprimarea unei preocupri a organizaiei: creterea cifrei de afacere,
mbuntirea imaginii, combaterea concurenei, nfruntarea unei provocri.
Problema rezult din sesizarea unei dificulti care trebuie rezolvat, a unei
piedici ce trebuie surmontat.
nainte de a realiza un plan de campanii de relaii publice, este nevoie ca o
persoan din interiorul organizaiei s resimt necesitatea lui i s impun
exacutarea acestei activiti. Originea logic necesitii de a realiza un plan de
campanii de relaii publice deriv din planificarea strategic. Organizaia i-a
stabilit orientrile generale, i-a fixat obiectivele, a indentificat cile de
dezvoltare. La polul opus planificrii se gsesc toate situaiile de urgen, n
care organizaie trebuie s reacioneze rapid ntr-o anumit situaie. Aceasta
reprezint gestionarea crizei prin intermediul relaiilor publice.
ntre aceste dou extreme, cea previzibilului i cea a imprevizibilului se
afl o serie de situaii n care o observare atent a mediului permite necesitatea
apelrii la un plan de campanie de relaii publice. Aceast orbservare constituie
o form de feed-back continuu asupra mediului (prin folosirea sondajelor de
opinie,prin analizarea presei cotidiene, prin constatarea reclamaiilor i
solicitrilor de informaii).
n anumite condiii, o organizaie va recurge la o analiz de fond a situaie
sale.Aceasta se numete audit i implic angajarea unei firme de consiliere,
pentru a studia personalitatea organizaiei si percepia publicului intern i extern
cu privire la respectiva organizaie. Ca urmare a acestui studiu, va fi definit
nevoia unei strategii adecvate pentru a rectifica atitudinea organizaiei dac este
cazul.
Definirea problemei se refer la intenia de a:
face cunoscute un produs, un serviciu, o idee, o politic;
preveni o criz;
mbunti imaginea organizaiei;
da natere in interiorul organizaiei unui sentiment de apartenen, unui
climat mai bun;
vinde mai multe produse;
combate un adeversar;
4

 crete cota la burs;

pregti o fuziune.
Pagina privitoare la definirea problemei va trebui s conin urmtoarele
elemente:
titlul;
numele celui ce adreseaz solicitarea;
numele celui care o va realiza;
obiectivul global al campaniei;
bugetul propus;
publicul int ce trebuie atins;
intervalul de timp care este acordat.
Exemplu: CONSTRUIREA IMAGINII UNEI ORGANIZAII
Planul de dezvoltare al organizaiei constat c, n ciuda unei imagini
favorabile, instituia este puin cunoscut de public. n scopul de a o face
cunoscut i de a asigura promovarea imaginii ei n rndul diverilor clieni pe
care ar dori s i atrag, planul recomand urmtoarele: Departamentul de
relaii publice va realiza un plan de campanie bazat pe o viziune pe termen lung
i avnd drept scop s promoveze misiunea instituiei, forele, nevoile i
constrngerile ei i s perceap corect ateptrile i impresiile partenerilor
acesteia, pe de o parte, iar pe de alta, s fac nelese activitile organizaiei
pentru cei care influeneaz funcionarea ei.
2. Analiza situaiei
Este etapa care trebuie parcurs dup ce firma sau departamentul de relaii
publice primete misiunea de a concepe i desfura o campanie de relaii
publice. Prima aciune nu va fi aceea de a pune n discuie problema sau
oportunitatea ncredinat spre rezolvare sau valorificare, din perspectiva unui
specialist n relaii publice, deoarece nimic nu dovedete c problema sau
oportunitatea a fost identificat de organizaie dup o profund cercetare. De
fapt, ntreaga etap de analiz a situaiei va furniza datele unui dosar de
informare.
Departamentul de relaii publice al unei organizaii ar putea s realizeze i
singur acest dosar, dar, n anumite circumstane, organizaia prefer ca
diagnosticarea problemei s fie fcut de ctre persoane din afar, deoarece
acestea vor beneficia de o perspectiv de ansamblu asupra instituiei i vor da
dovad de neutralitate. n schimb ns acest ochi extern organizaiei va avea
nevoie de mai mult timp pentru a surprinde toate subtilitile acesteia.
Etapa analizei situaiei constituie deci pivotul central al unui plan de
campanie. Scopul principal nu este ca aceast campanie s fie remarcabil i
excelent, ci una care s rezolve o problem a organizaiei sau s rspund unei
oportuniti.
Analiza situaiei permite examinarea faptelor i datelor, identificarea
5

punctelor forte i a celor slabe ale organizaiei, definirea situaiei actuale i a

cauzelor ei, precum i sugerarea principalelor elemente ale unei viitoare situaii
mbuntite. Cercetrile i zvonurile, datele obinute prin sondaje, studierea
dosarelor de pres i intuiiile partenerilor organizaiei constituie tot attea piste
demne de luat n considerare.
Obiectivul acestui demers este repoziionarea situaiei organizaiei ntr-un
context mai general, pentru a putea sesiza mai bine problema sau circumstanele
crora trebuie s le fac fa organizaia. Acest lucru nseamn studierea,
analizarea, nelgerea i cunoaterea organizaiei, a produselor ei, a publicului i
mediului su de activitate, putnd evalua corect situaia ei i a pune unui
diagnostic corect.
La finalul etapei, specialistul n relaii publice va poseda toate informaiile
necesare pentru a confirma problema definit iniial sau pentru a formula o
nou problem care s corespund mai bine realitii investigate. Aceasta va
trebui neleas i acceptat de organizaie, adic s se bazeze pe un studiu solid
i riguros.
Analiza situaiei trebuie s permit urmtoarele:
gsirea elementului pe care se va baza campania;
formularea unui diagnostic precis care s dea ocazia propunerii de
obiective clare i cuantificabile, care s dea natere unor strategii
corespunztoare.
3. Definirea obiectivelor
Dup ce a fost stabilit diagnosticul, acesta trebuie tradus n obiective
operaionale. Organizaia trebuie s neaprat s aib o idee clar despre ceea ce
vrea s obin prin activitile de relaii publice.
nainte de a aborda noiunea de obiectic, trebuie fcut diferena dintre
scop i obiectiv. Scopul reprezint o intenie i o orientare general, n timp ce
obiectivul se refer la rezultatul precis pe care organizaia caut s l obin. Am
putea defini obiectivul ca fiind o intenie de aciune referitoare la un clientint, formulat cu scopul de a ajunge la o situaie dorit pornind de la o situaie
dat. Aceast intenie trebuie s fie formulat ntr-o manier observabil,
msurabil i bine delimitat n timp (Pierre Desaulniers).
Obiectivele se vor fixa prin documente scrise, n care se vor determina att
pe cele majore, ct i pe cele specifice. Aceste documente permit specialitilor
n relaii publice s i coordoneze activitile i s evite erorile de omisiune i
de nenelegere.
Obiectivele campaniei de relaii publice trebuie s ife n deplin consens cu
obiectivele generale ale organizaiei, pentru a nu aprea inadvertene transpuse
n efecte negative asupra opiniei publice i n friciuni sau conflicte ntre
specialitii de relaii publice i conducerea organizaiei.
4. Precizarea publicului int
6

Dup ce a fost stabilit obiectivul campaniei, urmtorul pas const n

definirea categoriilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei.
ns o simpl listare a categoriilor generale de public, potenial implicate,
nu ofer o cantitate suficient de informaii referitoare la modul i gradul n care
oamenii contribuie sau sunt afectai de problema n cauz sau de respectiva
organizaie. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea
valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de
implicare n viaa organizaiei, a comunitii sau n situaia respectiv, a
posibilitilor de acceptare a ideilor promovate de respectiva campanie. Aceste
trsturi au putut fi identificate nc din etapa de analiz a situaiei, cnd
descoperirea problemei sau oportunitii permite, de obicei, identificarea
grupurilor de oameni care au caracteristici comune, ceva relevant pentru
obiectivele campaniei: opinii sau atitudini asemntoare (sau diferite) cu cele
ale organizaiei, capacitatea de a aciona pentru sau mpotriva obiectivelor
campaniei.
n funcie de importana pe care o au diferitele segmente de public, acestea
vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rnd. Publicul-int nu
constituie deci o entitate n sine, organizaia dorind fie s fidelizeze publicul
actual, fie s recruteze noi clieni (prin stimularea partenerilor de activitate s
recomande organizaia i altora), fie s combat adversarii sau s ctige de
partea ei categoriile de public nemulumite.
5. Axa de comunicare
ncepnd cu aceast etap se intr n partea de realizare propriu-zis a
planului de campanie. Axa este o noiune dificil de neles i definit pentru c ea
rezult dintr-un concept special care nu exist n sine. Este vorba de ideea
esenial, de baz, n jurul creia se vor construi toate mesajele, de coloana
vertebral n jurul creia vor gravita toate elementele campaniei. Conform
definiiei din Petit Larousse Illustr, axa este linia care trece prin mijlocul unui
lucru, este piesa n jurul creia se articuleaz o parte sau mai multe pri ale
subansamblului, pri care descriu n jurul ei micri circulare.
Axa este i ideea de legtur, elementul unificator al mesajului, firul
conduc tor al campaniei, ducnd la o mai mare coeren i uniformitate a
mesajelor, este ideea central din care pleac ansamblul aciunilor de relaii
publice.
6. Identificarea strategiei de comunicare
Strategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe termen lung,
ca un sistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare
pentru ndeplinirea acestor aciuni. Ea este deci un plan de aciune care prevede
liniile directoare i temele majore ale unei campanii.
n alctuirea unui plan de campanie de relaii publice trebuie aleas cea
mai bun (cele mai bune) strategie (strategii) care s conduc la atingerea
7

obietivului propus. n acest scop se alctuiete o list cu posibile strategii de

urmat, ct mai cuprinztoare i care s cuprind chiar idei ce par de nerealizat
(datorit costurilor financiare i umane mult prea mari), oferind astfel o palet
bogat de sugestii i permind alegerea soluiei ideale. Aceste liste pot fi
alctuite fie de un singur specialist, fie de un grup de specialiti, fiind
recomandat cea de-a doua variant, cu ajutorul tehnicii numit brainstorming.
Exist mai multe tipuri de strategii, n funcie de scopul campanie de relaii
publice:
inactivitate strategic: n anumite situaii (confruntarea cu o organizaie
cu o reputaie nu tocmai bun, spre exemplu) cea mai bun strategie
este s o ignori i s nu intreprinyi nimic;
activiti de diseminare a informaiei, avnd drept finalitate distribuirea
de mesaje ce prezint organizaia din punctul ei de vedere, sub diferite
forme: programe de informare public, conferine de pres, lobby-ul,
apariii publice ale unor personaliti sau turnee ale purttorului de
cuvnt, corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare.
organizarea de evenimente: presupune transmiterea de informaii prin
evenimente neplanificate, adic reacia la un eveniment relativ
neateptat (descoperiri, fuziuni, schimbarea liderilor), prin ceremonii
(aniversri, inaugurri), evenimente puse n scen (staged events)
pentru mediatizare (acte caritabile, lansri de aciuni) sau prin
concursuri i competiii.
activiti promoionale avnd drept scop impunerea imaginii
organizaiei, prin aciuni de marketing (trguri, expoziii, lansri de noi
produse, demonstraii i testri de produse), fund-raising (colectarea de
sume de bani pentru categorii defavorizate de public), descoperiri
tiinifice sau prin aciuni civice.
activiti organizaionale ce urmresc promovarea organizaiei n
mediul ei specific prin constituirea de coaliii, organizarea de
conferine, convenii, seminarii sau prin negocieri pentru rezolvarea
conflictelor dintre grupuri.
Indiferent de strategia aleas, aceasta poate fi constituit dintr-o serie de
evenimente coordonate sau doar dintr-unul singur. Scopul oricrei strategii este
dobndirea nelegerii i recunoaterii publice, aceasta putndu-se realiza att
prin activitile de comunicare curente, ct i prin organizarea de evenimente
speciale.
Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul
de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele
concrete i, nu n ultimul rnd, de calitile profesionale ale specialitilor.
Construirea unei strategii implic urmtoarele elemente:
a) alegerea strategiei: din lista fixat se aleg aciunile ce corespund
cel mai bine obiectivului propus;
b) cercetarea i testarea strategiei;
c) stabilirea planului de comunicare: sunt precizate elementele de
8

comunicare ce vor sprijini strategia, nainte, n timpul sau dup

fiecare activitate fixat;
d) precizarea calendarul pentru ntreaga strategie;
e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate;
f) prezentarea planului n faa conducerii organizaiei.
7. Propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile
n cadrul acestei etape se face o prezentare a tacticilor alese, adic acele
aciuni de relaii publice proiectate s aib un efect specific asupra relaiei
dintre o organizaie i anumite categorii de public.
Dup identificarea segmentelor de public vizate, specialitii vor decide,
folosind rezultatele cercetrii, ce fel de mesaj este necesar pentru fiecare tip de
public-int i care este canalul adecvat pentru transmiterea acestui mesaj. n
general, se consider c specialitii n relaii publice au la dispoziie trei canale
prin care i pot transmite mesajele: evenimentele speciale, media controlate
(canale asupra crora specialitii n relaii publice ipot exercita controlul att
asupra coninutului ct i asupra momentului i locului de distribuire: scrisori,
brouri, site-uri Internet, rapoarte de activitate, casete cu filme promoionale,
reclame, etc.) i media necontrolate (ntregul sistem mass-media: presa scris,
radioul, televiziunea, n care jurnalitii decid dac materialele transmise de
organizaii vor fi sau nu transmise sau publicate, integral sau parial, cd i sub
ce titlu).
8. Stabilirea calendarului i a bugetului
Intervalul de timp ocupat de o campanie de relaii publice depinde de
obiectivele i natura acesteia. Unele campanii (cum sunt cele ce i propun
informarea publicului despre lansarea unui nou produs) trebuie s fie rapide i
energice, altele (cele care au ca obiectiv schimbarea percepiei negative sau
convingerea publicului s accepte valori noi) se vor derula pe perioade lungi de
timp.
Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora la care va avea loc aciunea
respectiv pe de o parte i de a arta timpul necesar pentru pregtirea i
desfurarea acesteia pe de alt parte. n stabilirea intervalului de timp necesar
pregtirii unui element strategic al campaniei, specialitii n relaii publice
trebuie s in seama de toate activitile care concur la realizarea
evenimentului sau mesajului n cauz; de obicei, ei evalueaz acest interval de
timp pe baza experienei din campaniile anterioare.
Calendarul trebuie alctuit astfel nct s fac vizibile principalele
elemente ale strategiei campaniei, dar i s ofere suficiente detalii n legtur cu
fiecare eveniment, pentru ca desfurarea lor n timp s poat fi corectat, dac
este necesar. De asemenea, calendarul trebuie s fie uor de consultat i s
prezinte n mod clar momentul n care se vor desfura diferitele activiti,
precum i intervalul de timp necesar organizrii acestora.
9

nc din etapa fixrii obiectivelor campaniei, specialitii relaii publice

trebuie s ia n considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc s
obin obin rezultate spectaculoase cheltuind ct mai puin, n acest caz
relaionitii fiind obligai a cere, n etapa de analiz a situaiei, o estimare
orientativ a bugatului preconizat. Ideal ar fi ca bugetul s fie substanial, astfel
nct, prin folosirea celor mai bune metode, a aciunilor complexe i a celor mai
buni specialiti, s creasc ansele de succes ale campaniei. Limitrile de buget
nu ar trebui s fie o piedic n procesul de concepere i planificare a aciunilor
considerate a fi cele mai eficiente n raport cu obiectivele campaniei. Se cunosc
ns numeroase situaii n care campaniiile au avut bugete mici i au obinut
succese remarcabile, lucru posibil datorit faptului c banii au fost cheltuii
judicios, iar specialitii au dat dovad de mult inventivitate n etapele de
planificare i de implementare a campaniei.
Caluclul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complex,
fiecare specialist ce rspunde de o anumit aciune fiind chemat s ofere o list
cu cheltuielile preconizate (n bugetul preliminar), iar suma acestor liste
determin costurile totale. Este de dorit ca din echip s fac parte i un
contabil care s efectueze calculele n mod corect i s ofere estimri
competente.
Astfel, bugetul unei activiti este i un scop i o form de control,
trebuind supravegheat n mod constant.
Dup fixarea bugetului final, acesta trebuie comparat cu estimarea iniial,
de care nu ar fi de dorit s nu existe deosebiri stridente, i apoi trebuie prezentat
conducerii, mpreun cu planul de campanie pentru a fi aprobat.
9. Evaluarea campaniei de relaii publice
Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii campaniei i a
rezultatelor sale, analiz ce permite specialitilor de relaii publice, dar i
organizaiei n sine, s vad (i s nvee) ce au fcut bine i ce nua au fcut
bine, s constate dac au fcut progrese i, mai ales, ce trebuie fcut data
viitoare.
Evaluarea trebuie privit ca un proces continuu, efectuat n toate etapele
unei campanii de relaii publice: pregtirea planului, punerea lui n practic i
impactul campaniei asupra diferitelor categorii de public. Procednd astfel, se
pot observa eventualele lipsuri sau greeli ce vor puteafi corectate cu pierderi
minime.
Procesul de evaluare trebuie s se desfoare pe trei niveluri, n cadrul
fiecrui nivel fiind urmrii anumii pai, iar trecerea de la unul la altul nu
trebuie fcut pn ce nu au fost efectuate toate calculele i msurtorile. Astfel:
Evaluarea planului de campanie este nivelul care stabilete dac
informaiile care au stat la baza constituirii planuluiau fost suficiente i
de calitate i n care se evalueaz i calitatea strategiilor planificate. Pe
acelt nivel vor fi parcuri trei pai:
evaluarea adecvrii informaiei folosite n elaborarea planului:
10

dac anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiile

disponibile au fost complete i corect utilizate;
evaluarea adecvrii programului, a strategiilor i tacticilor
propuse: dac mesajele i aciunile planificate au corespuns
specificului diferitelor situaii i dac ele au avut efectele scontate;
evaluarea calitii mesajelor i a altor componente ale
programului: este analizat performana profesional, din
perspectiva experienei i a valorilor specifice specialitilor n
relaii publice.
Evaluarea implementrii stabilete gradul n care tacticile utilizate n
cadrul campaniei i-au atins scopul i msoar efortul depus pentru
realizarea lor. Paii ce trebuie urmai n cadrul acestui nivel sunt:
evidena numrului de mesaje trimise (a distribuiei): numrul de
scrisori, communicate, relatri, publicaii sau alte forme de
comunicare transmise ctre categoriile vizate de public;
monitorizarea mesajelor preluate de mass-media arat ce pri din
mesaje au fost selectate de pres i dac materialele transmise au
avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate;
identificarea publicului-int care a fost expus la mesajele
campaniei, fr a confunda audiena general (publicul potenial al
unui mesaj) cu audiena efectiv (segmentele de public potenial
ce reprezint publicul vizat de campanie);
stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise.
Evaluarea impactului msoar modul n care au fost atinse obiectivele
campaniei i feed-back-ul transmis de categoriile de public vizate, prin:
stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din
mesajele transmise;
stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opiniile
dup receptarea mesajelor;
stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea
dup receptarea mesajelor;
stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia
sugerat de mesaje;
stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz
comportamentul sugerat de campanie;
stabilirea contribuiei campaniei la schimbarea social i
cultural pozitiv (fiind necesare nu doar cunotine din domeniul
relaiilor publice, ci i din domenii cum ar fi tiine sociale, tehnici
calitative i cantitative de cercetare).
Dup ce planul de campanie a fost terminat el trebuie integrat ntr-un
document complex, prezentat n faa conducerii organizaiei. Abia dup ce
planul a fost n ntregime aprobat se va putea trece la implementarea lui.
11

Un plan de campanie bun trebuie s fie n concordan cu obiectivele

organizaiei, s fie realist, flexibil, s ating valorile, interesele i ateptrile
fiecruia din categoriile de public-int vizate.

12