Capitolul IV.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

IV.1. Studiul comportamentului clienilor
Cunoaterea i nelegerea comportamentului clientului este vital i pentru organizaiile din
sfera serviciilor. Multe din elementele de studiu comportamental rmn clasice, dup cum apar i
elemente specifice domeniului serviciilor, sau dispar o serie de elemente. Astfel, dac n analiza clasic
se face distincie ntre comportamentul de cumprare i comportamentul de consum, n cazul
serviciilor aproape c nu se poate realiza aceast difereniere, cele dou faze desfurndu-se simultan
sau, oricum, la intervale foarte mici de timp. Rmne important, ns, comportamentul post-vnzare =
post-consum.
ntrebrile ce preced "lansarea", oferirea unui serviciu pe pia constituie i n acest caz partea
de reflexie comercial a strategiei de marketing. Aceste ntrebri sunt:
1) Cine ar putea fi clientul? (cine ar avea nevoie i ar apela la serviciul respectiv; rspunsul
poate fi concretizat n cteva informaii socio-demografice, sociologice i psihologice).
2) Ce vrea clientul? (analiz a nevoilor, ateptrilor i motivaiilor acestuia).
3) Cine poate influena comportamentul clientului? (identificarea prescriptorilor, a rolului
diferitelor categorii de media n luarea deciziei de cumprare).
4) Ce gndete clientul despre serviciul oferit? (obiceiuri de comportament - culturale,
comerciale - , interesele i opiniile clientului, cunotinele lui despre serviciul oferit i despre servicii
asemntoare oferite de concuren).
5) Unde i cum cumpr clientul? (locul cumprrii cel mai adesea acelai cu cel al
producerii! - , frecvena cumprrii, repetarea cumprrii)
i n cazul unui serviciu este important delimitarea rolului celor ce intervin n procesul de
cumprare: (a) iniiatorul, cel care are ideea recurgerii la un anumit serviciu (de exemplu, o echip de
lucru dintr-o secie de producie a unei firme, pentru obinerea unui mprumut); (b) clientul propriuzis, beneficiarul direct al serviciului (secia de producie); (c) cumprtorul, cel care pltete efectiv
serviciul (contabilul unitii respective); (d) decidentul, persoana care a ales serviciul (poate fi
managerul firmei sau un consiliu de administraie); (e) persoana (persoanele) afectat de serviciul
respectiv (ntreaga firm, n cazul nostru).
Pentru analiza comportamentului de cumprare al consumatorului de servicii sunt folosite teorii i
tehnici clasice:
1) abordarea intra-personal - teoria freudian sau a psihanalizei, teoria nevoilor i
motivaiilor, teoria atitudinilor, teoria congruenei, teoria disonanei cognitive, teoria conceptului de
sine, teoria nvrii, teoria percepiei selective, teoria riscului perceput, teoria implicrii. Deoarece
aceste noiuni fac obiectul unui curs specializat, vom realiza n cursul de fa doar o succint
prezentare a lor.
Teoria psihanalizei - Freud folosete trei concepte pentru a explica personalitatea: "sinele"
(domeniul pulsiunilor), "eul" (personalitatea) i "supraeul" (regulile societii). Sinele presupune
satisfacerea plcerilor, a pulsiunilor interioare, cel mai adesea agresive ale consumatorului. Supraeul
impune anumite reguli, norme de conduit. Individul, n ncercarea de afirmare a eului, oscileaz ntre
aceste trei dimensiuni, crora le acord o importan difereniat.
Studiul comportamentului consumatorului pe baza teoriei nevoilor i motivaiilor are la baz
piramida maslowian a nevoilor (fiziologice, de securitate, de apartenen, de stim i admiraie, de
mplinire) sau demersul motivaional al lui Joannis (nevoi hedoniste, nevoi de protejare, nevoi de
exprimare).
Teoria atitudinilor se bazeaz pe delimitarea a trei componente ale atitudinii:
- componenta cognitiv, format de credine i informaii prealabile;
- componenta afectiv, ce cuprinde sentimentele cu privire la serviciul respectiv;

- componenta comportamental, ce exprim tendina de aciune fa de serviciul respectiv.

Congruena constituie pentru individ o manier de eliminare a conflictelor interne ce pot da
natere la tensiuni i disconfort psihologic. nlturarea strilor conflictuale se poate realiza fie prin
eliminarea atitudinilor contradictorii, fie printr-o ncercare de sintez a lor.
Teoria conceptului de sine are la baz dubla imagine a unui individ despre sine: eul real, cel ce
exist i eul ideal, cel dorit. La acestea se adaug adesea eul perceput din exterior. Deciziile de a apela
la un anumit serviciu vor fi luate astfel nct s se stabileasc o concordan ntre aceste euri.
Disonana cognitiv provine dintr-un mecanism de aprare al individului, care accept doar
servicii sau idei ce vin n concordan cu opiniile i comportamentul su din trecut. nlturarea
posibilelor disonane dintre informaiile primite de individ i structurile cognitive proprii se realizeaz
fie prin deformarea informaiilor, fie prin modificarea atitudinii.
nvarea se bazeaz pe procesul de rentrire a cumprrii n funcie de satisfacia obinut
prin obinerea unui anumit serviciu.
Percepia reprezint maniera de organizare a informaiei externe de ctre un individ pentru a
ajunge la un ansamblu coerent. Orice proces de selecie are la baz:
- atenia selectiv, ce protejeaz consumatorul mpotriva super-abundenei de informaii;
- distorsiunea selectiv, proces mental ce const n deformarea informaiilor percepute pentru a
le conforma ateptrilor;
- reinerea selectiv, memorarea acelor informaii ce corespund convingerilor proprii.
Riscul perceput de client poate fi psihic (securitate - pericol), psiho-sociologic (consecinele
serviciului asupra imaginii proiectate de client, a statutului acestuia) i financiar.
2) abordarea interpersonal - familia, anturajul, grupurile de referin, clasele sociale, cultura
i sub-culturile.
3) abordarea socio-demografic - vrsta, nivelul de instruire, venitul, profesia, zona de
reziden, ciclul de via personal i familial.
4) abordarea composit - moduri i stiluri de via.
Factorii de influen ai comportamentului de cumprare al consumatorului de servicii sunt,
ca i pentru consumatorul de produse, separai n patru grupe:
1) factori socio-culturali: cultura, sub-culturile (grupri de naionaliti, religioase, etnice,
regionale), clasa social.
2) factori psiho-sociali: grupuri de referin (vecini, prieteni, colegi, cluburi, asociaii etc.),
familia, statutul i rolul individului.
3) factori personali: vrsta, ciclul de via familial, profesia, poziia economic (venit, avere,
poziia fa de economii i credite), stilul de via, personalitatea.
4) factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea, credinele, atitudinile.
IV.2. Metode de analiz a opiniilor clienilor
Monitorizarea performanelor unei firme din domeniul serviciilor poate fi realizat printr-o
varietate de metode, n funcie de tipul serviciului i de mrimea firmei respective. Cele mai utilizate
sisteme de analiz a performanelor sunt:
1) sisteme bazate pe analiza vnzrilor: volum total al vnzrilor, evoluia acestora, evoluia
prii de pia, rentabilitate, gradul de repetare a afacerii (nu ofer explicaii pentru ceea ce se
nregistreaz);
2) sisteme bazate pe nregistrarea i analiza reclamaiilor clienilor (sunt statice, permit doar
reacii post, i nu ante);
3) sisteme bazate pe scheme de sugestie (sugestiile pot veni din partea angajailor sau din
partea clienilor i sunt, de regul, legate de un sistem de recompense);
4) sisteme bazate pe vizite de control: de rutin, nestructurate i neanunate sau structurate i

anunate (la o vizit structurat i anunat se poate verifica ce tie personalul de contact c ar trebui
s fac; la o vizit neanunat, se verific ce face n practic personalul de contact);
5) anchete de determinare a satisfaciei consumatorilor (cele mai complexe, mai costisitoare,
dar care ofer i cele mai complete rspunsuri).
Din categoria celor mai des utilizate i eficiente mijloace de determinare a satisfaciei
clienilor fac parte:
a) metoda "cumprtorului misterios" (mystery shopper) sau a "cumprrii misterioase"
(mystery shopping). Cumprtorii misterioi sunt observatori sau anchetatori cu pregtire special,
experimentai, care au fost instruii n prealabil asupra problemelor pe care trebuie s le urmreasc
(atmosfer interioar, inuta, gesturile i expresiile personalului de contact etc.) i care opereaz n
condiii semicontrolate. Cumprarea misterioas este o tehnic relativ simpl i necostisitoare, ce poate
fi utilizat de orice firm din domeniul serviciilor. Cumprtorul misterios are o list de criterii pe care
le urmrete, i poate realiza "ancheta" n zile diferite (nceput, mijloc, final de sptmn), la ore
diferite (nceput, mijloc, final de program), tocmai pentru a surprinde caracterul neomogen al
serviciilor.
b) interceptarea clienilor. Aceast metod permite sondarea satisfaciei clienilor la un
moment dat n timp. Clienii sunt oprii imediat dup ce au beneficiat de un serviciu i sunt rugai s
rspund la cteva ntrebri (un chestionar foarte scurt) privind calitatea servirii. i aceste interceptri
pot fi realizate la diferite locaii, n zile diferite i la diferite momente de timp. Se verific impresiile "la
cald".
c) chestionarea (anchetarea) clienilor. Este o tehnic ideal, n special pentru firmele mici,
pentru a intra n contact cu clienii i a le afla opiniile despre serviciile oferite. Anchetarea se poate
realiza folosind note de comentarii (comment cards) (asupra crora vom reveni pe larg, dat fiind rolul
lor special pentru firmele din domeniul serviciilor), prin telefon (ancheta telefonic) sau prin expedierea
unor chestionare prin pot (anchet potal). Mai rar sunt utilizate anchetele la domiciliu.
d) tehnica reuniunilor de grup sau a grupului central (focus groups). Este tehnica clasic
folosit n cercetrile de marketing; un grup relativ omogen de 10-12 persoane particip la o reuniune
pe o tem dat (un anumit serviciu, de exemplu), n prezena unui moderator (animator) cu experien.
Acesta intervine n discuii doar pentru a le recentra (eventual) i pentru a asigura participarea egal a
tuturor persoanelor din grup. Discuiile se desfoar, de regul, n camere speciale, cu un perete de
tip oglind, care ofer celor interesai posibilitatea de a le urmri n direct; adesea aceste discuii sunt
nregistrate i filmate (cu tirea i acordul participanilor), pentru a putea fi studiate ulterior. Deoarece
compoziia i dinamica grupului au un rol foarte important, este bine ca astfel de discuii s fie realizate
cu cel puin dou grupuri distincte din acelai tip de clieni, pentru ca opiniile acestora s poat fi
validate.
e) interviuri n profunzime (in-depth interviews sau entretiens - ntreineri). Sunt interviuri
realizate cu un singur client odat, telefonic sau n persoan (directe); se utilizeaz atunci cnd
problema urmrit este foarte complex; se prefer clieni-cheie.
Notele de comentarii (comment cards) sunt extrem de importante pentru a afla opiniile
clienilor i poziia lor fa de serviciile oferite de o firm. Aceste note se prezint sub forma unor file
de hrtie de dimensiuni diferite (cel mai adesea tip carte potal), care conin ntrebri pentru clieni.
Ele pot fi gsite la sediul firmei, dispuse ntr-un loc direct accesibil clientului (principiul autoservirii)
sau sunt expediate prin pot clienilor (tuturor, sau unui eantion reprezentativ). Ca procedeu, ele
sunt cumva asemntoare condicilor de sugestii i reclamaii utilizate (mai mult sau mai puin) i de o
serie de firme romneti. Exist ns i diferene importante:
- condica de sugestii i reclamaii este cel mai adesea inaccesibil direct clientului, fiindu-i
nmnat doar la cererea expres a acestuia; n plus, ea este asociat doar cu partea negativ a
reaciilor consumatorului, cu eventualele lui plngeri, ceea ce determin o reacie de respingere din
partea personalului de servire i chiar unele reticene din partea clienilor; - nota de comentarii este
direct accesibil clientului, acesta avnd posibilitatea de a o completa la faa locului i de a o depune

ntr-o mic urn sau cutie potal intern, a firmei, sau de a o completa acas, urmnd s o expedieze
(de regul n plic pretimbrat). n plus, notele de comentarii conin nu numai eventuale reclamaii, sau
sugestii de mbuntire a calitii serviciilor, ci i aprecieri ale clienilor, fiind mai uor acceptate de
personalul de servire. Mai mult, ele pot deveni i cri de vizit ale firmei.
Notele de comentarii creeaz o permanent "punte" ntre firm i clienii si, cu un rol
hotrtor n repetarea afacerilor. Dac un client este nemulumit i nu are nici posibilitatea s i
exprime starea de nemulumire, nici sentimentul c opiniile sale ar putea fi ascultate, nu va mai apela la
firma respectiv, iar firma nu va afla niciodat motivul pentru care clienii renun la serviciile sale
(tiut fiind faptul c un procent extrem de redus - sub 4% - de clieni nemulumii i exprim motivele
de nemulumire).
Motivele pentru care un client completeaz o astfel de not sunt diverse: simpla dorin de a-i
exprima nemulumirea, sperana sau promisiunea primirii unei despgubiri (n bani, un produs sau un
cupon de reducere la urmtoarea vizit), dorina sincer de a contribui la mbuntirea serviciilor i,
uneori, chiar plcerea de a completa chestionare sau dorina de a se simi important.
Pentru ca o not de comentarii s fie cu adevrat eficient (feed-back corespunztor), ea
trebuie s respecte cteva principii:
- s fie redactat pe hrtie de calitate, cu o imprimare de calitate, ntr-un format atractiv;
- s trezeasc interesul clientului, s i releve importana i aprecierea de care se bucur opiniile
lui pentru firm, pentru bunul mers al afacerilor;
- s respecte principiile generale de validitate a ntrebrilor dintr-un chestionar;
- s conin ntotdeauna un spaiu pentru aprecieri i sugestii, pentru "desfurarea" liber a
clientului;
- s dea clientului posibilitatea de a-i completa numele i adresa, numai dac dorete (uureaz
aciunile ulterioare);
- s fie timbrat (sau oferit mpreun cu un plic pretimbrat), n cazul n care clientul dorete s
o completeze i s o expedieze prin pot;
- s stimuleze rspunsurile clientului, oferindu-i anumite avantaje, ca mulumire pentru timpul
acordat completrii notei (de exemplu, o reducere la urmtoarea cumprare, sau un mic cadou
simbolic din partea firmei);
- s conin numele i adresa celui (persoan sau departament) care se va ocupa de prelucrarea
datelor din aceste note de comentarii, pentru a reflecta seriozitatea demersului.
Utilizarea unor astfel de note de comentarii poate fi salutar pentru mbuntirea i extinderea
activitilor unei firme, iar n situaii extreme, chiar pentru a asigura supravieuirea firmei.
IV.3. Valorificare i feed-back
Pentru ca ntreg procesul de analiz a opiniilor clienilor s dea rezultate, este extrem de
important ca informaiile obinute din prelucrarea datelor de anchet (oricare a fost forma ei) s fie
efectiv valorificate de ctre firm (remedierea defeciunilor, mbuntirea calitii servirii, adugarea
unor noi servicii, etc). Clienii constituie, n adevratul sens al cuvntului, o surs de idei pentru firm
i trebuie tratai cu atenia corespunztoare.
Aflarea opiniilor clienilor nu este un scop n sine; dac nu este urmat de aciuni din partea
firmei, va duce, n timp, la pierderea interesului clienilor pentru acest tip de cercetare i la
imposibilitatea obinerii unor informaii utile. Eficiena aciunii este condiionat i de caracterul
continuu al cercetrii, valorificrii i feed-back-ului.
IV.4. Protecia consumatorului: instituii specializate i micri consumeriste
i pentru domeniul serviciilor, ca pentru cel al produselor, exist aceleai micri de protejare a

drepturilor consumatorului, aa numitele micri consumeriste. n rile vestice, instituiile specializate

i micrile de protecie a consumatorului s-au constituit ntr-o adevrat for, fiind uneori
considerate o component distinct a micromediului de marketing al firmei.
Dei nu cu aceeai amploare, aceast for de protecie a consumatorului ncepe s acioneze i
n ara noastr. Ca instituie specializat, n domeniu acioneaz Oficiul Naional pentru Protecia
Consumatorilor, cu filiale judeene. Micrile consumeriste sunt, deocamdat, incipiente pentru piaa
romneasc. Este nevoie nc de multe eforturi pentru educarea consumatorilor astfel nct ei s i
exercite acest drept la protecie, mai ales n cazul serviciilor (datorit intangibilitii acestora, a
dificultilor de apreciere a calitii, datorit inexistenei ori necunoaterii/necomunicrii unor
standarde calitative, datorit faptului c nu s-a format reflexul cererii, respectiv pstrrii chitanelor ce
dovedesc cumprarea etc.)