6.

Zatita pluralizma
Zatita i podsticanje pluralizma i raznolikosti medija dio je evropskih
medijskih politika od njihovog nastanka u poslijeratnom periodu. Pluralizam
medija najee se posmatra kao oekivana i eljena posljedica strukturalne
raznolikosti medija, po vrstama, vlasnicima, publikama i po pristupu. Zatita
pluralizma jedna je od osnovnih mjera za sprjeavanje monopola.
Dva su osnovna naina zatite pluralizma i to: 1) pozitivnim aktivno
stima, kao to su direktne ili indirektne subvencije medijiima i 2) ogranienjem
koncentracije ili spreavanjem monopola. Najpoznatiji primjer subvencije radi
zatite pluralizma svakako je javna radiotelevizijska difuzija i to bez obzira da
li se radi o direktnom finansiranju iz dravnih prorauna ili o obaveznoj pret
plati. Za razliku od ekonomski razvijenih drava gdje je mo skoncentrisana u
rukapa privatnih kompanija, kod nas se stvari postavljaju naopake i esto se
uju zahtjevi predstavnika komercijalnih emitera, koji nijesu u vlasnitvu
multinacionalnih kompanija, da drava treba da subvencionira komercijalne
medije kako bi se podsticao pluralizam. Zapravo je zatita javnog interesa
osnova pluralizma, a zatita javnih medija koje drava treba finansijski da
podri je iz tog razloga.
Drugi uobiajen primjer indirektnih dravnih posticaja su ukidanja
PDVa na tampu ili knjige i jeftiniji potanski trokovi za tampu. U Evropi je
nadzor i sprjeavanje koncentracije u medijima obino ili u oblasti regulatora
u radiotelevizijskom emitovanju, ili u nadlenosti tijela koje je zadueno za
sprjeavanje koncentracije uopte.
Mjere za sprjeavanje medijske koncentracije i monopola i danas
djeluju na nivoima drava. Tako je mogue kroz zakonsku regulaciju vlasniku
u tampanim medijima uskratiti da postane vlasnik televizije ili nekog drugog
medija. To je takozvano kros medijsko ogranienje koncentracije. Kros
medijska koncentracija nije posebno oznaena, ve podlijee zakonu o zatiti
trinog natjecanja, a sprovodi je Agencija za zatitu trinog natjecanja. Tamo
gdje koncentracija nije jasno odreena nadlenost je obino u rukama onih koji
se brinu o optoj zatiti trine utakmice.
Kao to u Evropi na najbolji nain jo nije rijeeno pitanje kros
medijskog vlasnitva tako ni pitanje stranog vlasnitva nije jednoznano
rijeeno. Neke zemlje uopte nemaju ogranienja, dok druge ograniavaju
strano vlasnitvo. Tu se kao problem pojavljuju i transnacionalne kompanije i
nezaustavljiva transgranina koncentracija. S obzirom da su nacionalni zakoni
tako definisani da se odnose na nacionalna trita, oni ne mogu sprijeiti
ulazak evropskog diva koji u vlasnitvu ima tampane medije, televiziju ili
radio, ako na dotinom tritu ne posjeduje te medije, iako ih ima u svom
vlasnitvu negdje drugo. To je jo jedna od normativnih stavki koje drave
treba da reguliu. Meutim, iako se pitanje pluralizma i raznolikosti konti
nuirano navodi kao vaan zadatak medijskih politika, poslednjih dvadesetak
godina razvoja zajednikog evropskog trita, nastoje se smanjiti trine bari
jere unutar Evropske Unije, a to je glavni cilj i na podruju komunikacionih

industruja. Zakonodavstvo Evropske Unije u podruju medija uglavnom

postie transgraninu saradnju, a brigu o ogranienju koncentracije ostavlja
nacionalnim dravama. Jedini postojei mehanizam Evropske komisije kojim
ona moe uticati na medijske koncentracije i monopole jeste kroz opte zakone
o zabrani monopola i zatiti konkurencije.
U transformaciji medijskih sistema postsocijalistike drave su traile
jasne evropske standarde u pogledu ogranienja koncentracije, zatite medij
skog pluralizma, novinarskih sloboda i nezavisnosti medija i okrenule su se
rjeenjima i modelima koji su primjenjeni u evropskim demokratijama.
Upravo je medijska koncentracija bila ta koja je ukazala na razliita
miljenja i interese Evropskog Parlamenta i Evropske Komisije. Poetkom 90
tih Evropski Parlament je prvi postavio odreene zahtjeve u pogledu medijske
koncentracije. Nakon toga su uslijedila dva nacrta direktiva, iscrpne konsul
tacije i niz javnih debata udruenih sa jakim lobiranjem od strane medijske
industrije. Konano je 1997. godine Evropska Komisija morala da prizna poraz
svoje medijske politike. U Rezoluciji o preuzimanju medija i spajanju iz 1990.
godine, Parlament je eksplicitno naglasio da su ogranienja koncentracije od
sutinskog znaaja za medijski sektor, ne samo iz ekonomskih razloga ve i
iznad svega kao sredstvo garantovanja raznovrsnosti informacija i slobode
tampe. Ovaj stav je potvren i jo jednom Rezolucijom iz 1994. godine u kojoj
je evropski Parlament pozvao Komisiju da predloi uputstva koja bi regulisala
kako vlasniku strukturu tako i obim ovog sektora na pan evropskom nivou
(Hrvatin, Petkovi, 2004:12).
Evropski Parlament je smatrao medijski pluralilzam sutinskim ele
mentom u izgradnji Evropske Unije u skladu sa demokratskim zahtjevima.
Prema miljenju Parlamenta jaanje konkurencije evropskih medija treba da
bude praeno jaanjem ekonomskog i kulturnog pluralizma u ovoj oblasti.
Parlament je naglaavao da medijska koncentracija moe da utie na slobodu
govora medija kao i svakog pojedinca. Ponovo je upozorio Komisiju na ovo
pitanje u aprilu 2004. godine, kada je objavio Izvjetaj o rizicima krenja slobo
de izraavanja i informisanja unutar EU, a naroito u Italiji.
Preporuke Savjeta Evrope i Komiteta Ministara drava lanica o mjera
ma za promovisanje medijskog pluralizma preporuuju da drave lanice
razmotre uvoenje zakona koji su kreirani da sprijee ili neutraliu koncen
traciju koja bi mogla ugroziti medijski pluralizam na nacionalnom, regional
nim ili lokalnom nivou. Sloboda izraavanja je osnovno pravo svakog poje
dinca. Ona nije geografski ograniena. Ona pripada podjednako svim graa
nima drava lanica EU i graanima drugih drava. Nema demokratije bez
slobode izraavanja, niti bez slobode medija.
Vlasnici medija su u poziciji da utiu na sadraj medija, pa i najmanja
mogunost da oni mogu iskoristiti takav uticaj opravdava ogranienja. Njihovi
motivi mogu biti politiki, ideoloki, lini ili poslovni, ali je ishod isti. Vlasnici
medija su oni koji diktiraju medijski sadraj. Razmatrajui ovu temu Halimi
pita da li je mogue zamisliti nekoga ko kupuje instrument koji nudi per

spektivu uticaja, ali proputa ansu da utie na orijentaciju takvog instru

menta (Halimi, 2002, po Hrvatin, Petkovi, 2004:13). Zapravo preduslov za
raznovrsnost sadraja je raznovrsnost vlasnika, to znai da se medijski
pluralizam moe garantovati samo viestrukim vlasnitvom.
U cilju zatite pluralizma Lorimer navodi nekoliko mjera koje se mogu
primjeniti kako bi se sprijeila koncentracija vlasnitva u medijima i stvaranje
monopola. Prije svega potrebno je efikasno zakonodavstvo koje regulie me
dijsku koncentraciju, zatim transparentnost podataka o medijskom vlasnitvu,
aktivna intervencija drava sa ciljem da se obezbijedi pluralizam medija, osim
toga potrebna je i podrka medijima javnog servisa prije svega od strane
drave, zatim nezavisni izvori o tiraima italakoj publici, udjelu gledalaca i
slualaca, neizostavni su i regulatorni i samoregulatorni mehanizmi za
obezbjeivanje ureivake nezavisnosti, ali i mehanizmi iji je cilj sprjeavanje
zloupotrebe novinarstva i medija kako bi se zastupali politiki i ekonomski
interesi vlasnika, pored toga potrebno je raditi na jaanju profesionalnih orga
nizacija i organizacija za monitoring medija, kao i uspostaviti jasne i stabilne
odnose izmeu poslodavaca i zaposlenih u medijskoj industriji. Na tritima
gdje postoji monopol, onaj ko dri monopol kontrolie koja e se deavanja i
kako pokrivati, odreuje procentualni odnos oglasa i vijesti, kao i ugao iz ko
jeg e se one obraditi, to e rei analitino, informativno ili senzacionalistiki
(Lorimer, 1998:136).