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UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

MBA EM GESTO EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso


Maxwell Ramos de Araujo

Trabalho da disciplina: Marketing


Tutor: Prof. Carlos Alberto Ferreira

RIO DE JANEIRO
2015

Marketing

BBVA COMPASS:
Alocao de recursos de Marketing

REFERNCIA: GUPTA, Sunil e DAVIES-GAVIN,Joseph. 513-P07 de 29 de abril de 2012.


Harvard Business School.

A situao proposta discute sobre a alocao do oramento de publicidade, fator


indispensvel para manter o equilbrio ou at o crescimento da participao no mercado de
consumo de servios, independentemente de crises que assolavam o segmento bancrio.
Em 2004 o BBVA entrou no mercado Norte-Americano por meio da aquisio do banco
Valley, oferecendo servios bancrios voltados para os imigrantes mexicanos. Foi crescendo
por meio de vrias aquisies como a compra em 2007 do banco Compass e em 2009 do
Guaranty

Bank,

se

tornando

ento

nos

Estados

Unidos

BBVA

Compass.

Ampliaram o seu pblico alvo procurando consumidores identificados como empenhados,


que so agressivos e ansiosos ao mesmo tempo ao lidar com seu dinheiro. Clientes entre 25
a 54 anos, com uma renda anual de mais de 75 mil dlares e necessidades financeiras que
inclusse outros produtos como emprstimos e investimentos. E assim passaram a ocupar o
15 lugar da lista de bancos comerciais por fatia de mercado, sendo de grande importncia
na

regio

do

Cinturo

do

Sol

dos

EUA,

que

vai

da

Califrnia

Flrida.

O BBVA Compass era considerado pequeno, mas o crescimento era constante. E de


acordo com o diretor de Marketing do banco o Sr. Franck Sottosanti, o objetivo era tornar o
BBVA Compass um dos 10 bancos mais importante nos EUA. E para isso contava com um
bom planejamento, pois ele mesmo dizia que: Somos pequenos o suficiente para oferecer
solues customizadas e grande o suficiente para oferecer inovaes revolucionrias.
O caso apresenta os desafios perante a economia atual de alocar de maneira correta o
oramento de publicidade do 15 maior banco dos EUA, com 48 milhes de correntistas e
104 mil funcionrios, em mais de 30 pases, com parte do Grupo BBVA Espanha e presena
internacional, do Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A. (BBVA).
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Em uma reunio entre gestores da Companhia para reviso do desempenho atual e


alocao do oramento para o ano seguinte, foi identificado a necessidade dos gastos com
marketing serem usados de maneira eficaz. Com isso a meta se tornar um dos bancos
mais importantes dos EUA, oferecendo servios bancrios como uma cooperativa de crdito
e manter economias de escala. O BBVA possua trs linhas principais de setores de
negcios: banco varejo para os consumidores individuais e para as pequenas e mdias
empresas; servios bancrios corporativos e comerciais para empresas com faturamento de
mais de US$ 5 milhes e gesto de fortunas para pessoas fsicas com mais de US$ 1 milho
em ativos para investimento. No caso dos consumidores de varejo, o banco oferece
depsitos

(conta

corrente

poupana),

emprstimo

(emprstimos,

financiamentos

imobilirios, cartes de crdito) e produtos de seguros de terceiros.


Para captao do cliente levado em considerao os trs critrios mais importantes
que os consumidores norte-americanos usavam para escolher um banco e era: a gratuidade
das taxas bancrias, localizao conveniente das agncias e servios de internet fceis de
usar. A estratgia de crescimento do banco ao adquirir novos bancos tornou o trabalho de
marketing ainda mais difcil, pois exigiu que fossem fundidas diferentes culturas e prticas
alinhando vrios bancos de dados de clientes e dando suporte s novas regies geogrficas
cobertas pelos bancos comprados.
No processo de alocao do oramento foi visto vrios objetivos de vendas globais e
corporativos, foi avaliado o potencial de crescimento de vrios canais e mercados, e revisto o
desempenho anterior do banco.
REFERNCIA:
KOTLER, Philip, Administrao de Marketing: a edio do novo milnio.