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1. Concepto
La segmentación del mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total heterogéneo de un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los
cuales tiende a ser homogéneo en sus aspectos más significativos. En un mercado
sin segmentar estamos hablando, en el caso de un mercado doméstico o de
consumo, de todas las personas de un país, que tienen diferentes necesidades, son
de diferentes sexo, edad, clase social, estilos de vida etc. Cuando se habla de un
mercado segmentado nos estamos refiriendo a diferentes segmentos que son
iguales en aspectos o características que lo definen. Si segmentamos por sexo,
tendríamos 2 segmentos masculino y femenino. Si segmentamos por clase social, ,
podríamos, en el caso de Venezuela, tener 4 segmentos, la clase A-B, la clase C, la
clase D y la clase E.
2. Importancia de la segmentación
Mercado segmentado
Mercado sin segmentar
Para cumplir con los 2 puntos anteriores la gerencia de mercadeo, se vale durante
todo el proceso de la segmentación, de “investigaciones de mercado”, para ir
tomando decisiones sobre la base de los resultados de las mismas.
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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, Caracas 2010
Lic. Livian Navarro Caro. Especialista en Mercadeo. Magister en
Tecnología y Diseño Educativo
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• Variables psicográficas:
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Estilo de Vida
Refleja la forma en que una persona vive. Se define a partir de
tres elementos: actividades (forma en que una persona ocupa su
tiempo), intereses (preferencias y prioridades de la persona) y
opiniones (forma en que una persona siente o se manifiesta
acerca de una amplia variedad de eventos y cosas).Así pues, el
estilo de vida puede ser muy útil para los hombres de mercadeo
para entender el comportamiento del consumidor y servir de base
a la segmentación del mercado.
Personalidad
Tipo de industria
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Así por ejemplo la empresa a través de una investigación del mercado, puede
determinar por ejemplo el perfil (rasgos dominantes) de las usuarias de toallas
sanitarias, es decir que tipo de mujer (edad, ocupación, estilos de vida,
comportamiento de compra, de uso) busca las toallas que se ofrecen en bolsitas
individuales, en bolsas familiares, con malla sec, sin malla sec, con alas, sin alas
etc. A cada grupo puede darle un nombre sobre la base de las características
distintivas que predominan, así podrían agruparse segmentos que podrían
asignársele el nombre de la hogareña, la estudiante, la profesional., la deportista
etc.
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Para evaluar los segmentos del mercado la compañía necesita considerar tres
factores: volumen y crecimiento del segmento, nivel de competencia y objetivos y
recursos de la compañía.
Nivel de competencia: A medida que los segmentos sean grandes serán más
atractivos, pero podría no ser atractivo si la competencia que atiende a este
segmento es muy grande y agresiva; mientras los niveles de competencia
sean bajos o nulos, los segmentos serán más atractivos.
Después de evaluar los diferentes segmentos del mercado la compañía debe decidir
a cuáles y a cuantos segmentos va a servir. El segmento a seleccionar será el que
ofrezca:
Después de seleccionar los segmentos a servir, la empresa debe elegir una de las
tres estrategias de mercadotecnia para la cobertura del mercado: mercadotecnia no
diferenciada, diferenciada y concentrada.
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La compañía Mercado
Por el. La Mezcla de
mercadotecnia atrae a la
Electricidad de mayoría del
Caracas (Programa único)
mercado
El mercado total como una unidad o trata de abarcar los segmentos más
grandes del mismo, cuando esto sucede se desarrolla una fuerte
competencia en estos segmentos.
Ignora las diferencias entre los segmentos
Tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta.
Se centra en las necesidades similares o en el hecho que las diferencias
entre ellas sean tan triviales que no importe, de manera que los mismos
productos y mensajes puedan atraer a muchos clientes.
Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraigan a la
mayoría de sus clientes.
Se basa en una distribución y una publicidad masivas.
Este tipo de estrategia puede ser muy eficiente porque los costos de
producción, investigación y promoción se benefician de las economías de
escala; resulta más económico desarrollar un producto con una sola campaña
de publicidad que elegir varios mercados meta y crear productos separados y
mensajes para cada uno.
• Mercadotecnia Diferenciada
Segmento 1
Mezcla de
Mercadotecnia 1
La compañía Mezcla de Segmento 2
Ejemplo: Procter Mercadotecnia 2
& Gamble, Segmento 3
Mezcla de
POLAR, G.M.
Mercadotecnia 3
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Mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada uno de los
segmentos. Procter & Gamble obtiene mayor participación del mercado con
diferentes marcas de detergente para ropa, jabones de tocador, Champú entre
otros productos. I
Igualmente General Motors obtiene mayor participación del mercado con
diferentes marcas de vehículos dirigidos a diferentes segmentos.
Sin embargo esta estrategia también incrementa los costos de hacer negocios;
diferentes marcas dirigidas a diferentes segmentos del mercado implica los
siguientes costos:
• Mercadotecnia Concentrada
Segmento 1
Segmento 2
La Mezcla de
compañía mercadotecnia
Segmento 3
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Por medio de la mercadotecnia concentrada una empresa logra una sólida posición
en el segmento que atiende, puesto que adquiere un profundo conocimiento de sus
necesidades, junto con una buena reputación, también logra costos de operación
mucho más económicos gracias a su especialización en el campo de la producción,
distribución y promoción. Ejemplo una agencia de viajes que dirige sus esfuerzos a
promover el turismo para estudiantes a través de las instituciones educativas.
http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc003.htm
http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc019.htm
http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc020.htm
http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc021.htm
Mercadeo en linea #07 - celdas del mercado Segmentos del mercado. Esto es de las
particiones en que se podía dividir un mercado.
http://www.mercadeo.com/07_celdas.htm
Debate
Puntos a tratar:
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Aplicación:
Luego del intercambio de ideas de los puntos tratados, el facilitador reconstruye los
puntos tratados y los participantes establecerán las conclusiones que entregarán
en un informe en la siguiente sesión de clase.