Economa de Empresa

Unidade 11

A FUNCIN COMERCIAL DA EMPRESA

ndice
1. A FUNCIN COMERCIAL DA EMPRESA
2. CONCEPTO E CLASES DE MERCADOS
2.1. Clases de mercados
2.2. Tamao e cota de mercado.
3. A INVESTIGACIN COMERCIAL OU A ANLISE DO MERCADO
3.1. Fases do estudio de mercado
3.2. A obtencin dos datos primarios
4. A SEGMENTACIN DO MERCADO
5. O MAKETING MIX
5.1. A poltica de produtos
5.2. A poltica de prezos
5.3. A poltica de promocin ou comunicacin
5.4. A poltica de distribucin
6. APLICACINS DAS TECNOLOXAS DA INFORMACIN E COMUNICACIN AO
MARKETING
7. MARKETING E TICA EMPRESARIAL

Presentacin
A funcin comercial, tamn coecida como Marketing empresarial, estuda o xeito de
satisfacer as necesidades dos consumidores nun determinado mercado, de forma
rendible para a empresa. Para isto necesario detectar as oportunidades e ameazas do
mercado e potenciar as fortalezas internas e a ocultar ou paliar as sas debilidades.
Para iso, necesario, antes de realizar calquera outra accin, coecer as caractersticas
dos mercados aos que se dirixen os programas de Marketing e combinar, da forma que
se considere axeitada, os instrumentos bsicos das polticas de Marketing. Todo iso
obriga a repasar conceptos xa estudados anteriormente e a aprender ferramentas de
investigacin comercial moi utilizadas na prctica.
Unha das particularidades dos mercados o grao importante de heteroxeneidade dos
consumidores finais, o que obriga a empresa busca progresiva de segmentos
homoxneos, aos que poidan dirixir as sas polticas de Marketing.
Os instrumentos utilizados nas accins de Marketing son: produto, prezo, comunicacin e
distribucin. As famosas 4P, que estudaremos con detemento, as como os posibles
"mix" ou mesturas que poden desenvolver as empresas nos mercados.

Economa de Empresa

1. A funcin comercial da empresa

O termo marketing, de orixe inglesa, comezouse a utilizar nos EE.UU na primeira
dcada do sculo XX. Non se atopou unha traducin acertada a outros idiomas, polo que
se introduciu este termo (est recoecido pola Real Academia Espaola) anda que
algns utilizan os termos mercadotecnia e comercializacin.
O enfoque da funcin comercial da empresa evolucionou de xeito considerable,
adaptndose aos cambios sociais. Segundo Philip Kotler, podemos distinguir as
seguintes etapas cara ao moderno concepto da marketing:
Nunha primeira fase, a filosofa comercial estaba dirixida cara producin, a vender o
que se produca. dicir, conseguir a mxima cantidade de produto que subministrar ao
mercado (por iso, recrrese producin en masa, estandarizacin de pezas e estudo de
tempos).
Nunha segunda etapa, a marketing orientouse cara s vendas. As empresas necesitan
buscar sadas aos seus produtos, pois o problema consiste na falta de clientes mis que
na falta de mercadoras. Caracterzase esta filosofa por certa agresividade comercial, por
un uso ou abuso da publicidade.
Na actualidade, a orientacin da empresa est baseada na satisfaccin do consumidor:
prodcese o que o cliente desexa. Esta orientacin ao consumidor consecuencia do
concepto de empresa como sistema, integrada nunha realidade econmico-social mis
ampla: mercados estancados, produtos pouco diferenciados, consumidores mis
experimentados, asociacins de consumidores e lexislacin de proteccin dos dereitos
do consumidor, etc. Non se trata de vender o que se fabricou senn de fabricar o que se
vai vender. De acordo con esta visin, investganse os desexos e as necesidades dos
distintos grupos de consumidores e desenvlvense estratexias de marketing empresarial
para lograr a satisfaccin das devanditas necesidades.
Mesmo se fala dun novo enfoque de marketing con orientacin social: a organizacin
(non necesariamente unha empresa) non s debe determinar as necesidades dos
consumidores para satisfacelas do modo mis competente que os seus competidores,
senn que ha de preservar ou mellorar o benestar social.
1 Cara producin: vender o que se produce
EVOLUCIN NA
ORIENTACIN DO
MARKETING

2 Cara s vendas: producir o que se vende

3 Cara ao consumidor: satisfacer as
necesidades do consumidor

Un primeiro achegamento s tarefas da funcin comercial obrigar a formular e dar

resposta s seguintes cuestins: A quen vender? Que vender? Como vender?
A quen vender?
A empresa ten necesidade de segmentar ou dividir o mercado en grupos homoxneos de
consumidores mediante a investigacin de mercados. Unha vez decidido o mercado no
que se vai actuar, deberase aplicar as polticas axeitadas de produto, prezo,
comunicacin e distribucin.

Economa de Empresa

Que vender?
A empresa elixe as caractersticas do produto que satisfaga do mellor xeito posible as
necesidades de os consumidores (deseo, accesorios, envase, calidade, etc.). Tamn
elixe a marca, coa finalidade de diferenciar o produto doutros da competencia.
Como vender?
A empresa elixe as canles de distribucin, os distintos tipos de promocin e publicidade e
o prezo de venda, descontos,

2. Concepto e clases de mercados

O mercado o mecanismo mediante o cal os compradores e os vendedores determinan,
conxuntamente, o prezo e a cantidade dos produtos que se intercambian. Para que exista
mercado non imprescindible que haxa un lugar fsico, basta coa existencia dunha
relacin entre oferentes e demandantes.
Da comprensin das caractersticas do mercado depender, en boa medida, o xito da
actividade comercial. Como lxico, as estratexias comerciais da empresa dependern
do tipo de mercado en que se desenvolva. As, por exemplo, moi probable que as
caractersticas dos bens ou servizos que se ofrecen nun mercado de competencia
monopolstica sexan distintas s que se aplicaran nun mercado oligopolista. Por esta
razn, o estudo bsico das clases de mercados adquire especial importancia.

2.1. Clases de mercados

Segundo a aplicacin ou uso final dos produtos:

a) Mercados de bens de consumo. aquel no que as economas domsticas

adquiren os produtos para satisfacer as sas necesidades. sa vez, o mercado
de consumo podmolo clasificar en:
-

De consumo inmediato: aqueles bens que se consumen con frecuencia. Por

exemplo, o pan, a leite, o deterxente, etc.

De consumo duradeiro: aqueles bens que se utilizan durante varios perodos.

Por exemplo: o televisor, vdeo, neveira, etc.

De servizos: son os elementos inmateriais. Por exemplo: as viaxes, a

sanidade, educacin, etc.

b) Mercados de bens industriais. aquel no que os produtos son comprados por

outras empresas para utilizalos no seu proceso produtivo.
Dirixir os produtos a un ou outro mercado requirir polticas comerciais moi diferentes
debido a, entre outros, estes factores:
-

O nmero potencial de clientes no mercado industrial mis reducido e doado

de cuantificar por tratarse de empresas.

As polticas de produto (deseo, envase, etc.), prezo (descontos, aprazamento

de pagamentos, etc.), comunicacin (publicidade, etc.) e distribucin (canles de
distribucin) son moi diferentes.

O prezo e demais condicins (entrega, pagamento, etc.) aditanse negociar no

mercado industrial.

Economa de Empresa

Segundo as posibilidades de expansin da empresa, temos os seguintes

mercados:
a) Mercado actual: est formado polos consumidores cos que conta a empresa no
devandito momento.
b) Mercado potencial: unha ampliacin do mercado actual, xa que est formado
polos consumidores actuais e os que a poden chegar a ser tras unha actividade
adecuada de mercadotecnia.
c) Mercado tendencial: o mercado que espera no futuro. Est formado pola
situacin futura do mercado potencial tras aplicarlle a tendencia observada.

Segundo o grao de competencia. a mis comn das clasificacins. Os mercados

diferncianse polo nmero de demandantes e de oferentes, de acordo co esquema
seguinte:
-

Mercado de competencia perfecta: Caracterzase pola existencia dun

nmero amplo de vendedores e compradores, o produto homoxneo, existe
informacin perfecta e non existen barreiras de entrada.
Mercado de competencia imperfecta. a forma mis frecuente de
funcionamento do mercado. Esta clase de mercado prodcese cando non se
cumpre algunha caracterstica do mercado de competencia perfecta. As
formas mis tpicas que adoptan os mercados de competencia imperfecta son
as seguintes:
-

O Monopolio. o mercado de competencia imperfecta no que existen

moitos demandantes e unha soa empresa que opera no mercado. Neste
caso non existe competencia.

O Oligopolio. o mercado no que hai moitos demandantes e poucos

oferentes. As decisins dunha empresa afectan as demais de xeito directo.
As empresas oligopolistas poden competir, tratando de diferenciarse ou
buscar poerse de acordo entre eles.

A Competencia Monopolstica. o mercado de competencia imperfecta

no que existen moitos demandantes e moitos oferentes, que ofrecen
produtos que, anda que cobren as mesmas necesidades, son
diferenciados debido a determinadas caractersticas, como a marca.

2.2. Tamao e cota de mercado

O coecemento da demanda total dun produto e a porcentaxe que cobre a empresa desa
demanda son dous indicadores de grande importancia.
O tamao do mercado dun produto vn determinado pola totalidade das vendas,
durante un perodo de tempo, que realizaron o conxunto das empresas que ofrecen
devandito ben.
parte proporcional do total das vendas que unha determinada empresa logra vender o
que se denomina cota de mercado. O seu clculo obtense mediante a seguinte relacin:

Vendas da empresa

Cota de mercado =

Vendas totais do mercado

x 100

Economa de Empresa

Exemplo:
Durante o ano 2006, vendronse no sector un total de 200 millns de pneumticos.
Sabendo que a empresa NEUMATIN, S.A. vendeu 26 millns durante o 2006, pdese
calcular a cota de mercado desta empresa.
SOLUCION:
A empresa ten unha cota de mercado do 13%. De cada 100 pneumticos que se venden,
13 corresponden a NEUMATIN.

3. A investigacin comercial ou a anlise do mercado

Un dos factores clave do fracaso dun negocio a ausencia dun estudio de mercado serio
e rigoroso antes do inicio de calquera actividade. Seran innumerables os exemplos de
empresas que frustraron os seus plans de introducin nun mercado debido ausencia de
estudios serios, ou ausencia deles.
Dar resposta elemental s cuestins "a quen vender" e "que vender" esixe coecer o
mercado, por o que se debe realizar unha a sa investigacin. Ademais, como o mercado
est condicionado por factores sociais e, polo tanto, sometido a continuos cambios, a
rea comercial da empresa debe integrar un sistema de informacin do mercado que
recolla e analice sistematicamente os datos que, a travs da investigacin comercial ou a
anlise do mercado, obtense.
A investigacin comercial ou anlise do mercado consiste na recompilacin
sistemtica, o rexistro e a anlise de informacin acerca dos problemas relacionados co
mercado de bens e servizos (o consumidor, a competencia e o contorno xeral).
A travs da investigacin comercial a empresa:

Obtn informacin do sector no que desenvolve a sa actividade.

Reduce as situacins de inseguridade ou risco na toma de decisins.

Avala a marcha do negocio empresarial e as desviacins respecto dos obxectivos

propostos.

O inconveniente principal o seu elevado custo.

3.1. Fases do estudio de mercado

a) Establecemento de obxectivos. Consiste en determinar a finalidade concreta que
se pretende conseguir co estudio. Por exemplo, detectar unha nova necesidade, grao
de aceptacin dun novo produto, incrementar a cota de mercado, etc.
b) Deseo do plan de investigacin. Unha vez establecidos os obxectivos, hai que
establecer a metodoloxa a seguir e qu fontes de informacin se van seleccionar.
As fontes poden ser internas empresa ou externas:
-

As fontes internas son, en moitas ocasins, inescusables, dado que os

mesmos axentes comerciais da empresa poden facilitar informacin valiosa
para caracterizar o mercado ou as variables de estudo.

As fontes externas poden ser as de elaboracin propia (enquisas,

observacins, etc.) e as de obtencin allea (anuarios estatsticos, datos de
rexistros, etc.).

Economa de Empresa

Por outra banda, segundo a orixe da informacin, distnguese entre: datos primarios
e secundarios.
-

Os datos primarios son os que se obteen a travs da propia investigacin

comercial (mediante enquisas, observacin, anlises internas, etc.). A
obtencin destes adoita ser custosa, posto que implica un despregamento
estatstico importante.

Os datos secundarios son os obtidos a travs de bases de datos externas,

como poden ser as estatsticas oficiais de distintas institucins, os Censos,
Rexistro Mercantil, Cmara de Comercio, etc. Estes datos proporcionan unha
informacin complementaria de grande importancia (nivel de renda, nmero de
habitantes, taxa de paro, etc.). O custo menor que os primarios debido a que
adoitan ser facilitados polos organismos oficiais.

c) Obtencin de datos. Fase que consiste na recollida de todos os datos primarios

(realizacin de enquisas, entrevistas persoais, paneis de consumidores, etc.) e
secundarios (estatsticas oficiais, censos, bases de datos externas, etc.).
d) Anlise e interpretacin da informacin. Nesta fase analzase toda a informacin
obtida
e) Presentacin dos resultados. Informe final coas conclusins do estudo. Dos
resultados obtidos, depender a actuacin da empresa.

3.2. A obtencin dos datos primarios

Os mtodos utilizados para a obtencin de datos primarios son moi diversos. Entre todos
eles, podemos destacar os seguintes:
Observacin. Realizada de forma persoal ou con aparatos tcnicos, este mtodo
utilzase normalmente en grandes superficies e consiste en observar a conduta dunha
persoa ante estmulos comerciais.
Enquisa: un conxunto de preguntas tipificadas dirixidas a unha mostra
representativa, para descubrir estados de opinin ou diversas cuestins de feito. A
enquisa pode ser: persoal, telefnica, postal e a travs de Internet mediante
formularios.
Enquisa mnibus: consiste en inclur unha ou varias preguntas dentro dos Estudios
de Opinin Pblica. As o custo menor, ao non ter que pagar pola totalidade do
proceso dunha enquisa.
Paneis de consumidores: consiste na colaboracin de persoas/fogares con
caractersticas homoxneas que se prestan a participar en situacins experimentais
(anlise do depsito de lixo, etc.).
Grupos de discusin: tcnica baseada no establecemento dunha mesa redonda
formada por consumidores e a posterior discusin do tema requirido.
Entrevista en profundidade. Orintase a expertos.
Experimentacin. Consiste en provocar a conduta do consumidor para ver a sa
reaccin. Por exemplo, experimentar un envase, un slogan, un novo produto,
Estudo dos datos internos da empresa.

A INFORMACIN COMERCIAL
NA EMPRESA

Economa de Empresa

Datos
primarios

Observacin
Enquisa
Enquisa mnibus
Paneis de consumidores
Grupos de discusin
Entrevista en profundidade
Experimentacin

Datos
secundarios

Rexistro Mercantil
Estatsticas oficiais
Cmaras de Comercio
Bases de datos

FASES DO ESTUDO DE
MERCADO
a) Establecemento dos obxectivos
b) Deseo o plan de investigacin
e das fontes de informacin.
c) Obtencin de datos.
d) Anlise da informacin.

Os datos solicitados no estudio de mercado habern de servir para adoptar as decisins

oportunas. En concreto:
-

A estratexia de marketing que se desenvolver

O plan operativo, a posta en prctica da estratexia escollida: as variables do

marketing-mix (produto, prezo distribucin e comunicacin).

O control do proceso e eventual reorientacin estratxica e/ou operativa.

Con carcter previo ao establecemento dunha estratexia comercial, adoita aconsellarse a

realizacin dunha reflexin sobre a posicin da empresa no mercado, mediante a anlise
das debilidades intrnsecas e ameazas externas, as como das fortalezas internas e as
oportunidades do contorno.
Esa a tarefa da denominado ANLISE DAFO (SWOT en ingls -Strenghts,
weaknesses, opportunities and threats analysis-). Para a sa presentacin, adoita
propoerse unha matriz, na que se detallan, para cada unha das categoras, as mis
relevantes:
Debilidades

Ameazas

Fortalezas
ANLISE INTERNO

Oportunidades
ANLISE EXTERNO

Analizada a situacin da empresa con relacin ao mercado en que pretende inserirse,

posible establecer a estratexia comercial a adoptar, mediante o reforzo de fortalezas e
/ou o aproveitamento de oportunidades, as como a travs da correccin de debilidades
e/ou da evitacin de ameazas.
Entre outras, as principais alternativas que se formulan hora de definir a estratexia son
as seguintes:
Atender a todo o mercado // Atender s un segmento do mercado
Basear a oferta no custo // Basear a oferta na diferenciacin

4. A segmentacin do mercado
Dentro dos mercados, particularmente os de bens de consumo, presntanse tipos de
consumidores sumamente heteroxneos, con diferentes necesidades e desexos.

Economa de Empresa

Segmentar diferenciar o mercado total dun produto ou servizo, en certo numero de

elementos (persoas ou organizacins) homoxneos entre si e diferentes dos demais, que
se denominan segmentos.
Estes segmentos obtense mediante diferentes procedementos estatsticos, co fin de
poder aplicar cada un as estratexias de maketing mis adecuadas para lograr os
obxectivos establecidos pola empresa.
A segmentacin do mercado consiste en dividir o mercado en grupos de consumidores
homoxneos, dicir, que se parezan entre si en relacin a algn criterio razoable.
Os integrantes de cada segmento son afns en canto a preferencias, necesidades e
comportamento. Por iso, convn elaborar un programa de maketing para cada segmento
que organice accins diferenciadas para cada un deles.
Os criterios mis representativos para segmentar o mercado de consumo son:

Criterios demogrficos. Divide o mercado en grupos segundo as caractersticas da

poboacin: idade, sexo, ncleo familiar (con ou sen fillos), estado civil, nacionalidade,
etc.

Criterios xeogrficos. Os mercados divdense en diferentes unidades xeogrficas,

como pases, rexins, municipios, cidades, barrios. Diferenza de consumidores por
rexins como zona rural, urbana, interurbana, clima, etc.

Criterios socioeconmicos: ingresos, ocupacin, estudos, clase social, estilo de

vida,
A situacin extrema de segmentacin do mercado prodcese cando a empresa a vai
forzada a tratar a cada cliente de forma individualizada, cun programa de maketing
distinta para cada un deles. A este tipo de estratexia denomnaselle mercado cliente ou
"maketing carta", que se d fundamentalmente nos mercados industriais.
Vantaxes e inconvenientes da segmentacin de mercados.
Entre as mltiples vantaxes que empresa lle ofrece a segmentacin, permite
empresa seleccionar os consumidores que mellor se axusten s sas caractersticas ou
preparar un plan de maketing, tendo claramente definidas as caractersticas propias de
cada segmento especfico.
O inconveniente mis importante o aumento dos custos de fabricacin e distribucin
debido a o amplo nmero de marcas e modelos distintos que a empresa ofrece como
consecuencia da segmentacin do mercado.
Unha vez que a empresa elixe os segmentos que quere atender (target) debe decidir o
posicionamento a ocupar dentro deles. O posicionamento a percepcin ou imaxe que
o produto ten na mente dos consumidores.

5. O marketing mix
Como xa vimos no primeiro punto, a filosofa da maketing sostn que o valor da empresa,
os seus activos presentes e futuros son os clientes, polo que importante descubrir as

Economa de Empresa

sas necesidades co propsito de satisfacelas: a empresa debe mirar os negocios dende

a perspectiva do cliente.
Entndese por maketing o conxunto de actuacins encamiadas a detectar as
necesidades do consumidor para crear un produto ou servizo que as satisfaga pondoo
sa disposicin
A empresa debe coecer o mercado: o consumidor, a competencia; e o contorno xeral
(factores socioeconmico, o marco legal e a conxuntura).
Ningunha delas pode ser controlada pola propia empresa. En cambio, existen outras
variables que si se poden controlar, o que lle pode supoer unha vantaxe competitiva
sobre as demais empresas.
Tradicionalmente considrase que as variables controlables pola empresa son catro:
produto, prezo, promocin ou comunicacin e distribucin.
As actuacins concretas ou combinacin de polticas da empresa sobre esas variables
cocese como maketing mix ou mestura comercial.
O maketing mix, polo tanto, comprende as seguintes variables:
Poltica de Produto
Marketing Mix
Combinacin concreta das Poltica de Prezos catro polticas controlables pola
empresa
Poltica de Comunicacin

Poltica de Distribucin
A estas polticas cocense como as catro P de marketing, pois en ingls as catro
comezan coa letra P: product (produto), price (prezo), place (distribucin) e promotion
(comunicacin).

5.1. A poltica de produtos

O produto podmolo definir dende dous puntos de vista. Para o consumidor, todo ben
ou servizo que satisfai unha necesidade ou desexo. Para a empresa, un conxunto de
atributos, como a configuracin fsica do produto (tamao, cor, etc.), a calidade, o
deseo, a marca, o envase, etc.
A poltica de produto fai referencia s decisins que deben tomar as empresas relativas
ao produto. A actuacin da empresa debe estar enfocada a ofrecer determinados
atributos que permitan ao consumidor identificar o seu produto e diferencialo do resto: o
deseo, o envase, a etiquetaxe, a calidade, a marca, o servizo post venda e garanta, ...
para que as poida satisfacer as necesidades dos consumidores.
a) Gama e lia de produtos e servizos
As empresas, en xeral, non venden un produto ou servizo senn unha gama deles que
constiten o que se denomina a carteira de produtos ou servizos.
-

A carteira ou gama de produtos dunha empresa constiteo o conxunto de bens ou

servizos postos venda.

Economa de Empresa

A lia de produtos unha parte da gama formada polos produtos que teen
caractersticas afns.

Unha vez que a empresa logra diferenciar os seus produtos, poder actuar en distintos
segmentos de mercado, atendendo sa gama ou lia de produtos, para satisfacer as
diferentes necesidades de cada grupo:
b) Ciclo de vida dos produtos
Por norma xeral, os produtos teen un ciclo de vida limitado. As etapas ou fases de vida
polas que pasa un produto son:
Introducin: nesta fase as vendas crecen lentamente posto que o produto anda non
coecido. Caracterzase por necesitar un esforzo importante en comunicacin
para dar a coecer o produto, o cal provoca que se obtean beneficios reducidos.
Como contrapartida, ao tratarse de produtos novos, a competencia escasa.
Crecemento: a medida que o produto se coece, as vendas aumentan e, polo tanto,
os beneficios. Nesta fase, os esforzos de comunicacin ou promocin mantense e
as empresas da competencia empezan a mostrar interese.
Madureza: as vendas estabilzanse o igual que os beneficios. Isto debido forte
competencia e, polo tanto, necesario que o produto estea diferenciado.
Declive: diminen as vendas e os beneficios debido aos cambios dos desexos dos
consumidores ou introducin de novos produtos substitutivos. Loxicamente,
redcese a rendibilidade do produto.

c) A marca.
Poden ser Marcas as palabras ou combinacins de palabras, imaxes, figuras, smbolos,
grficos, letras, cifras, formas tridimensionais (envoltorios, envases, formas do produto ou
a sa representacin).
Unha marca un ttulo que concede o dereito exclusivo utilizacin dun nome, signo ou
deseo para a identificacin dun produto ou un servizo no mercado.
Dende ao punto de vista promocional, na eleccin da marca dbense ter en conta
cuestins como: pronunciacin doada, que suxira atributos do produto, identificacin coa
empresa, etc.
O uso dunha marca ten varias vantaxes, entre elas destacamos as seguintes:
-

Identifica o produto, permitindo a diferenciacin fronte competencia.

Indica a calidade dun produto ou servizo.

A publicidade apoiase nela e, polo tanto, axuda a incrementar as vendas.

10

Economa de Empresa

Dificulta as falsificacins.

As polticas que realizan as empresas respecto marca son variadas:

Marca nica: consiste en comercializar todos os produtos do fabricante baixo unha
mesma denominacin ou marca. Qurese identificar a marca do produto coa empresa
e viceversa. A maior vantaxe desta estratexia a eficacia publicitaria polo chamado
"efecto paraugas" que se manifesta en todos os produtos da empresa que comparten
marca, cando se fai promocin de un. O maior inconveniente o "efecto arrastre" que
pode ter un produto sobre os demais, en caso de que fracase. Por exemplo SONY,
que vende a maiora dos seus produtos identificando os seus produtos coa empresa.
Marcas mltiples ou individuais: atopmolas cando a empresa crea unha imaxe de
marca diferente para cada produto. Este sera o caso de Nestl que comercializa
Nescaf, Nesquik, etc. Procter & Gamble, multinacional estadounidense que produce
e distribe marcas tan coecidas como Gillette, Pringles, Duracell, Ariel, Tampax,
Dodot, Pantene, Herbal Essences, H&S, Vidal Sasson, Don Limpio, Ace, Max Factor,
Olay, SK-II, etc. Con esta poltica, a imaxe da empresa verase pouco afectada por o
fracaso dalgn produto. Tamn poder as, introducir produtos de diferentes
calidades, introducir diferentes marcas para cada segmento no que acte, etc. Un
exemplo o de os pantalns vaqueiros Lois, que impulsou outras marcas como
Cimarrn, Caroche, etc., cada unha de elas para distintos segmentos do mercado.
Outras empresas como Unilever teen marcas para lias de produtos como Ligeresa
e Frigo.
Segundas marcas: a empresa ten unha primeira marca para os produtos mis
importantes e crean unha segunda para os segmentos de mercado menos habituais.
Por exemplo, Endesa a segunda marca de Fagor.
Marcas do distribuidor ou marcas brancas: algns fabricantes, cando teen exceso
de capacidade produtiva, utilizan os seus excedentes para prover s grandes
superficies, as cales envasan co seu nome. Esta estratexia permtelles aproveitar a
sa capacidade produtiva e aforrar custos. A grande maiora dos produtos
comercializados con esta estratexia son de tipo xenrico (alimentos, droguara, leite,
aceites, etc.). As marcas brancas pertencen aos distribuidores.
Por ltimo, o envase constite unha parte fundamental do produto. A mido, a travs del,
lgrase diferenciar o produto dos demais. Os envases deben cumprir certas funcins:
presentacin e identificacin do produto, proteccin, conservacin, etc.
Os envases deben levar un elemento identificador do produto: a etiqueta. Nela, debe
constar a marca, tipo e caractersticas do produto.
Lectura: As "marcas brancas" enchen a despensa
As insignias propias de El Corte Ingls, Mercadona ou Alcampo gaan terreo s dos
fabricantes e acaparan xa o 28%
do mercado, grazas a uns prezos ata un 40% mis
barato.
O Mundo. Suplemento Nova Economa. 22 Xaneiro 2006
Saba que detrs da marca de leite El Corte Ingls se esconde Central Leiteira
Asturiana, que da de pasta Eroski, Grupo Galo, ou das galletas Carrefour, SOS e
Cutara? Mesma calidade pero ata un 40% mis baratas que a insignia dos fabricantes.
A marca branca, chamada agora Marca do Distribuidor (MDD), est a gaar terreo nas
despensas duns consumidores que se deixan menos dieiro na cesta da compra
alimentaria para destinar os seus aforros a vivenda, coches ou restauracin -segundo
datos do INE-. A marca branca est xa presente no 44,5% dos fogares con mis de catro
membros.

11

Economa de Empresa

En cinco anos, a cota da MDD de alimentacin, droguara e perfumara elevouse 10

puntos ata alcanzar o 28% en 2004, segundo a consultora TNS Worldpanel. A sa
directora de Maketing, Montse Roma, afirma que non parece que a traxectoria
ascendente se free nun futuro prximo. A sa previsin para 2006 que se site no
32%. Pola sa banda, a consultora AC Nielsen recoece que seguir crecendo pero a un
ritmo moderado.

5.2. A poltica de prezos

A fixacin dos prezos unha decisin complexa para calquera empresa. Para os
compradores adoita ser un factor determinante hora de concretar a sa decisin de
consumo. unha ferramenta decisiva para poder impulsar a compra do produto. Non s
iso, o prezo tamn pode ter fortes connotacins na forma en que os consumidores
perciben o produto, no seu posicionamento.
En realidade o prezo unha medida da satisfaccin que reporta o produto a quen o usa
ou consume. Isto explica que unha persoa non estea disposta a pagar mis dunha
determinada cantidade por unha lata de cervexa nun supermercado. E, en cambio,
capaz de pagar o dobre nunha terraza dun bar de moda.
Anda que a poltica de prezos se considera unha variable controlable de marketing mix,
na prctica non as, posto que nela, hai factores que escapan do control da empresa.
Nun caso extremo, hai produtos o prezo mximo da cal fixado polos Organismos
Pblicos (en Espaa, o caso dos carburantes, enerxa elctrica, etc.), pero no resto dos
casos, o prezo do produto est condicionado polo tipo de mercado en que atpese, pola
posicin da empresa ante o mercado, etc. Loxicamente, non o mesmo atoparse en
situacin de oligopolio que en competencia perfecta, ter unha economa de escala
adecuada pola vantaxe que dervase nos custos, etc.
A estratexia de fixacin de prezos debe conseguir, entre outros, os
seguintes obxectivos:
-

Estimular a demanda do produto.

Influr no posicionamento do produto no mercado.

Conseguir a mxima rendibilidade.

un instrumento de comunicacin. Moitas veces, a un produto cun prezo elevado

asgnaselle unha calidade superior, certo estatus de quen o utiliza, etc.

Debe ser coherente co resto de variables do marketing-mix: Se se sobe sen mis

o prezo e un produto posible que caian as vendas. En cambio, se ese aumento
se xustifica coa introducin de melloras ou novas prestacins, posible que ese
aumento non repercuta negativamente nas vendas. De igual forma, unha
diminucin dos prezos que non se acompae dunha accin promocional e
publicitaria non ter a repercusin esperada e, o que peor, podera asociarse a
un menor nivel de calidade.

Existen diversos mtodos para fixar o prezo do produto. Os mis utilizados son os
seguintes:
Prezo baseado nos custos: consiste en calcular o prezo de custo total unitario e
a este aplcaselle unha marxe ou porcentaxe de beneficio. Os custos impoen un
nivel mnimo de prezo.
Prezo baseado na competencia: os prezos fxanse tendo en conta as estratexias
que marca a competencia. Nestes casos, a empresa pode establecer tres

12

Economa de Empresa

criterios: poer os prezos en paridade con a competencia, por enriba do nivel

competitivo e por debaixo.
Prezo baseado na demanda: neste caso, o prezo de venda adptase
intensidade da demanda existente. A elasticidade prezo de demanda mide a
sensibilidade da demanda ante variacin dos prezos, e permite coecer a
variacin relativa da demanda cando se produce unha variacin do prezo.
En xeral, as empresas, para fixar o prezo, non utilizan illadamente un mtodo en
concreto, senn mis ben unha combinacin deles.
Intervalo
para a
fixacin do
prezo

Custos e
rendibilidade

Competencia
Demanda

5.3. A poltica de comunicacin ou de promocin

o conxunto de actuacins baseadas en comunicar ou informar ao mercado sobre a
empresa, os produtos, prezos, actividades, servizos, que desenvolve a empresa co fin
de incrementar as vendas.
Principais obxectivos:
-

Conseguir coecemento e aceptacin (valoracin) do produto ou servizo.

Lograr a identificacin do ben ou servizo cun desexo ou necesidade non satisfeita.

Conseguir unha accin de compra ou consumo

A comunicacin
instrumentos:
Tipos de
comunicacin:
En medios persoais

En medios masivos

comercial

da

empresa

pdese

Controlables pola empresa

Forza de vendas ou Venda Persoal

desenvolver

mediante

varios

Non controlables pola empresa

Opinin de lderes e expertos

Merchandising
Promocin de vendas
Publicidade

Artigos en prensa (publicidade)

Revistas de informacin a

Relacins pblicas

consumidores

a) A promocin de vendas
Consiste na realizacin de actuacins de curta duracin orientadas a fomentar a compra
do produto, en determinados momentos e lugares preto do consumidor: descontos,
cupns, vales, regalos, degustacins do produto, etc.
A promocin debe estar coordinada coas demais accins da publicidade e das relacins
pblicas.
O campo de actuacin da promocin pode estar dirixido aos seguintes sectores:

Aos consumidores finais. A travs de mostras gratutas, degustacins, cupns,

descontos, regalos, compre 3 e pague 2, etc. Estas actuacins aditanse realizar
nos lugares de compra.

13

Economa de Empresa

Aos distribuidores. Aditanse establecer estmulos como "rappels" ou descontos

por volume de vendas, tamn descontos e ofertas especiais por colocar os
produtos nos estantes con maior visibilidade, etc.

Aos prescriptores. Como os mdicos, farmacuticos, perruqueiro, etc. a opinin

da cal e influencia condiciona en boa medida a seleccin dos produtos por parte
do consumidor. A forma de ascender os produtos consiste na entrega de mostras
gratutas, asistencia a congresos, regalos, etc.

b) A publicidade

Consiste nunha tcnica de comunicacin en masa que ten por obxecto comunicar a
aparicin dun novo produto, recordar a sa existencia e presentar vantaxes diferenciais.
A publicidade utiliza medios masivos (non individualizados) como prensa, radio,
televisin, paneis publicitarios, etc., polo que o seu custo elevado. Por outra banda, a
sa vantaxe que chega a un grande nmero de consumidores.
Ademais de influr sobre o consumidor, a publicidade debe dar a coecer o produto ou a
marca, acadar a fidelidade do consumidor, crear imaxe de empresa, contrarrestar
competencia, atraer distribuidores, etc.
A publicidade pode realizarse en diversos medios, formas e soportes:
Medios:
PRENSA
RADIO
TELEVISIN

Formas e soportes:
Anuncios, comunicados, encartes, en peridicos, revistas, prensa
gratuta.
Cuas, Patrocinio de programas,... en emisins de radio.
Anuncio, Publirreportaxe, emprazamento de produtos, teletenda, ...
en emisins de TV.

CINE

Pelcula (parecido ao anuncio, pero mis longo), emprazamentos,

PUBLICIDADE
EXTERIOR

Carteis en vallas, cabinas de telfonos, marquesias, transporte

pblico, mupis (paneis verticais instalados nas beirarras), ...
Correo: Buzoneo (consiste en introducir catlogos, folletos ou cartas
sen personalizar nos buzns de correo) ou Mailing (envo de cartas
personalizadas acompaadas ou non de folletos e catlogos).
Telfono

PUBLICIDADE
DIRECTA
INTERNET

Banners, e-mailing (similar ao mailing pero por correo electrnico,

Ao planificar unha campaa publicitaria, deber terse en conta, ademais dos obxectivos
marcados e do presuposto asignado, os seguintes aspectos: como vai ser a mensaxe
publicitaria utilizada (slogan, linguaxe, protagonistas, imaxes, etc.); a seleccin dos
medios de comunicacin e a medicin e control da efectividade da publicidade.
c) As relacins pblicas
As relacins pblicas comprenden as actividades encamiadas a manter e mellorar as
relacins da empresa con determinados colectivos como os consumidores, os medios de
comunicacin, as autoridades, etc.
A forma de difundir a imaxe da empresa realzase a travs de patrocinios, apoios a
actividades alleas empresa (esponsorizacin) como, por exemplo, a actividades
culturais ou a organizacins non gobernamentais (ONG), roldas de prensa, participacin
en feiras e exhibicins, fundacins, etc.

14

Economa de Empresa

En definitiva, trtase de todas as actuacins da empresa encamiadas a que os medios

de comunicacin fganse eco das nosas mensaxes, coa finalidade de lograr credibilidade
a travs da que pose o medio utilizado.
d) Merchandising
O merchandising a parte do marketing que ten por obxecto aumentar a rendibilidade no
punto de venda.
Podemos distinguir entre o merchandising exterior e o interior. O exterior fai referencia
xestin do mbito da empresa: aparcamentos, mobiliario e iluminacin exterior,
escaparates, etc. O interior comprende as actividades referidas ao interior da empresa:
publicidade dentro da tenda (PLV), iluminacin, decoracin, agrupacin de produtos, etc.
e) Venda persoal
a venda mediante o contacto directo co cliente
A venda persoal xera unha maior confianza ao consumidor e permite adaptar o produto
s seus necesidades. O vendedor asesora o comprador resolvendo as sas dbidas e
orientando as sas compras satisfaccin das sas necesidades e desexos.

5.4. A poltica de distribucin

A poltica de distribucin encrgase de facer chegar os produtos ao consumidor, dicir,
concreta o encontro entre a demanda e a oferta.
De nada serve elaborar un apreciable produto cun prezo adecuado, se non se consegue
poelo a disposicin dos consumidores no lugar axeitado e o momento oportuno.
O seu obxectivo o de facer chegar o produto aos puntos de venda da forma mis eficaz
e co menor custo posible.
Hai unha distribucin fsica ou loxstica que comprende as decisins de localizacin dos
almacns, embalaxes, transporte dos produtos, pero hai unha distribucin comercial,
se implica as decisins sobre a canle de distribucin.
O camio que segue un ben ou servizo dende que se fabrica ata que se pon a
disposicin dos consumidores recibe o nome de canle de distribucin.
Para conseguilo, a empresa ten dous camios: ou ben realizar a distribucin ela mesma
a travs da venda directa, ou ben utilizar intermediarios comerciais.
Na venda directa, a distribucin realzaa a propia empresa
propias, por correo, Internet, etc.). Ten a vantaxe de
directamente a distribucin, pero, por outra parte, require
financeira.

sen intermediarios (tendas

que a empresa controla
unha grande capacidade

A venda a travs de intermediarios comerciais pdese realizar mediante almacenistas ou

mediante detallistas. Os almacenistas (venda por xunto) compran en grandes cantidades,
vendendo en lotes mis pequenos a outros intermediarios (sexan almacenistas ou
minoristas). Os detallistas (tamn denominados minoristas) compran os almacenistas ou
aos fabricantes e venden ao consumidor final.
Imos clasificar de xeito esquemtico os diferentes tipos de almacenistas e detallistas:

15

Economa de Empresa

Maioristas ou
Almacenistas
Intermediarios
Comerciais
-

Minoristas ou
detallistas

Segundo a propiedade: establecemento independente, as

cadeas integradas, as cooperativas, as franquas, etc.

- Segundo a estratexia comercial: tenda especializada, centros

comerciais, autoservizo, supermercados, hipermercados,

Dependendo da lonxitude do camio que atravesa un produto ata chegar ao consumidor

podemos establecer canles de distribucin curtas ou longas. Chmase lonxitude do canal
de distribucin ao nmero de intermediarios entre o fabricante e o consumidor.
FABRICANTE
Minorista

Almacenista

Almacenista

Almacenista

Minorista

Almacenista

Almacenista

Minorista

Almacenista
Minorista

CANAL
DIRECTO

CANAL
CURTO

CANAL LONGO

CONSUMIDOR
A eleccin por parte da empresa da canle de distribucin depender de moitos factores,
pero, fundamentalmente, do tipo de produto ou servizo que comercialice e das sas
limitacins financeiras.
En xeral, canto mis curto sexa unha canle de distribucin, o prezo final ser menor; non
obstante, a funcin que desempean os intermediarios moi importante, non s porque
achegan unha rede comercial senn tamn porque realizan actividades de promocin,
poen o produto a disposicin dos consumidores, almacenan os produtos, etc. A
empresa que tea unha posicin de forza fronte aos distribuidores estar en vantaxe
competitiva, posto que os intermediarios non podern prescindir daqueles produtos que
os consumidores esixen.

16

Economa de Empresa

Por ltimo, actualmente, estanse a desenvolver, de forma importante, outras mtodos de

distribucin como son, as franquas, a venda por internet, a teletenda, vending (mquinas
expendedoras), etc.
A franqua un contrato utilizado en comercio polo que unha parte (franquiador) cede a
outra (franquiciado) a licenza dunha marca ou un proceso de producin as como
mtodos de facer negocios a cambio dunha tarifa peridica ou royalty. Exemplos de
franquas son Burger King, inmobiliarias, etc.

5.5. Aplicacins das tecnoloxas da informacin e comunicacin

ao marketing
As tecnoloxas da informacin e comunicacin (TIC) introducen importantes novidades na
funcin comercial. As principais podmolas esquematizar do seguinte xeito:
Novas canles de distribucin: o comercio electrnico.
O comercio electrnico ou e-commerce xa o estudamos na segunda quincena. Trtase
dunha nova forma de relacionarse no mercado a travs de Internet, que se caracteriza
por ser en tempo real (non hai horarios), facilitar a globalizacin (non hai lmites
xeogrficos) e reducir os custes. Mentres que os inconvenientes principais son a falta de
seguridade nos sistemas de pagamento e o risco de fraudes e enganos.
Segundo os que interveen, o comercio electrnico pode ser: B2B (entre empresas), B2C
(de empresa a consumidor), B2A (de empresas Administracin ,)
Novas formas de publicidade.
As TIC aportan novos soportes publicitarios: pxinas web, edicins dixitais de medios de
comunicacin, televisin de pago, SMS, e-mail, E novas formas: banners, cookies,
Novas formas de investigacin de mercados.
Internet proporciona novas formas de investigar mercados e audiencias. Por exemplo,
pdese saber o nmero de persoas que acceden a un peridico dixital. Permite tamn
facer investigacins on-line: estes cuestionarios teen a vantaxe do tratamento directo
dos datos anda que a mostra de persoas que contestan pode non ser representativa.
As empresas tamn poden recompilar informacin en portais especializados, foros, redes
sociais (MySpace, Facebook, Tuenti, etc.),
Maior transparencia dos mercados.
O que debido a que:
-

As TIC fan os mercados mis transparentes pois facilitan o acceso informacin

sobre produtos (calidades e caractersticas) e prezos. Aparecer nos primeiros
postos nos buscadores importante para ser coecido, de modo que os
creadores de pxinas adoitan enviarlles as sas referencias (palabras clave que
identifican a actividade da empresa). En algns buscadores (como Google) hai a
posibilidade de enlaces patrocinados (de pago), que supoen a oportunidade para
varias empresas de darse a coecer.

Tamn facilitan que as PEMES accedan aos mercados internacionais.

As TIC facilitan a atencin ao cliente e o asesoramento aos compradores.

17

Economa de Empresa

Lectura
a tres grandes grupos de valores: os
valores do eu (xito, comodidade,
pracer, seguridade, etc.), os valores
colectivos
(novidade,
xuventude,
tecnoloxa, progreso, etc.), e os valores
transitivos que implican sar dun mesmo
para abrirse aos demais (amizade,
convivencia, servizo, solidariedade, etc.).
As conclusins foron que os valores do
eu, que apelaban a tendencias
egocntricas, supoan o 57,2% do total
dos anuncios; os valores colectivos,
resumo de aspiracins compartidas,
dominaban no 29,7%; mentres que os
valores transitivos quedaban relegados a
tan s un 13,1%.

Marketing e tica empresarial

O marketing non goza de boa fama na
sociedade. Pero o marketing como
disciplina non pretende manipular nin
prexudicar ao consumidor, senn, todo o
contrario. Ademais o marketing non s
empregado polas empresas, tamn pola
administracin (por exemplo nunha
campaa de trfico), por ONG,
sindicatos, partidos polticos,...
Dentro das decisins empresariais que
afrontan maiores dilemas ticos estn as
de crear necesidades superfluas,
fomentar o consumismo e a tratar de
enganar aos consumidores con
produtos e servizos que non os satisfan.
Tamn se critican os valores que vende
a publicidade actual. Segundo Alfonso
Mndiz, profesor de Publicidade na
Universidade de Mlaga, "os publicitarios
decatronse hai anos de que a
tecnoloxa igualara tanto os produtos que
era
moi
difcil
distinguirse
da
competencia
por
algn
aspecto
estritamente funcional. [] Ao non ser
posible diferenciar o produto por algunha
calidade propia e especfica, se
diferenciara por unha calidade ideal,
engadida polo publicitario. [] Por iso
durante as das ltimas dcadas
asistimos a unha publicidade que nos
vende valores e estilos de vida tanto ou
mis que bens e servizos. Por exemplo,
Que vende Coca-Cola? Non un sabor
distinto, nin unha frmula nova, nin un
prezo mis alcanzable; en todo iso se
diferenza pouco de Pepsi. Vende
xuventude en todos os seus anuncios,
en todas as sas mensaxes.

Dende hai algn tempo, a tica nos

negocios obxecto de estudo. As
empresas
deben
determinar
se
realmente estn a aplicar actividades
ticas
e
se
son
socialmente
responsables.
O grande reto do marketing conseguir
que as empresas sexan xeradoras de
beneficios econmicos a longo prazo,
vez que son socialmente responsables e
beneficiosas para a sociedade.
Algunhas empresas empregan un
marketing socialmente responsable,
como vimos na primeira pregunta deste
tema. Por exemplo: Ben & Jerrys
emprega a persoas sen teito como
dependentes, Eroski edita unha revista
gratuta de defensa dos dereitos dos
consumidores ou The Body Shop
fomenta a reciclaxe dos seus envases;
promove relacins comerciais xustas e
realiza campaas activas en contra da
experimentacin en animais por parte da
industria cosmtica.

A tica publicitaria se centra unicamente

en respectar a Lei de Publicidade
(veracidade das afirmacins sobre o
produto, respecto da competencia,...),
pero en cambio apenas se ocupa do tipo
de valores que se nos quere vender.

Entre as razns que xustifican o estudo

da tica no marketing podemos citar as
seguintes:

O protagonismo dos dereitos dos

consumidores.

O control que se exerce na opinin

pblica e que pon de manifesto as
irregularidades dos produtos e

Luca Domnguez levou a cabo, en 1995,

unha anlise detallada dos valores
implcitos na publicidade televisiva
espaola. O estudo articulbase en torno

18

Economa de Empresa

servizos das empresas que abusan e

estafan os seus clientes.

seus clientes e como garantas dos

seus servizos.

Os poderes pblicos se posicionan a

favor do consumidor con normas
cada vez mis esixentes.

A proliferacin dos defensores dos

clientes que as propias organizacins
establecen para a proteccin dos

A relacin psicolxica ante a

proliferacin
de
escndalos
derivados de procederes pouco
ticos nos que a mido se viron
envolvidas as empresas.

De forma xeral, as prcticas pouco ticas supoen unha perda de concentracin nas
reas da actividade que, a medio prazo, prexudicaran a marcha do negocio. A partir
deste momento, pdese falar xa da tica con aplicacin estratxica, na medida na que
pode ser entendida como fonte de vantaxe competitiva para as empresas.

19