文創專題 以中華文化為核心的Tony Wear
─陳福川要傳揚華人穿著風格
文◎彭蕙仙　圖◎湯尼威爾
「中國有五千年歷史啊，前四千九百五十年，穿的跟
大家不一樣，不過，近五十年來，因為西方主導流行的緣
故，華人看起來跟西方人穿的也差不多了。」一手打造湯
尼威爾（Tony Wear）的總經理陳福川說他的人生理想就
是把華人裝進我們自己該有的衣服裡，「我們要有自己的
樣子。」
連虧七年後才見獲利
一九九二年，陳福川進入台南企業，一九九三年，他
帶著這樣的一分想法進入中國大陸市場，並創立了一個新
品牌：湯尼威爾（Tony Wear）；十七年後，Tony Wear
已有八百家門市，並成為大陸男裝三大品牌之一，二○
○九年稅後盈餘超過四億人民幣；二○一○年初，Tony
Wear所屬的台南企業控股公司簽訂上市輔導契約，Tony
Wear將成為第一家回台掛牌的台商服裝品牌。
二○○八年當選長三角市場營銷風雲人物的陳福川說
起話來語氣輕緩，遣詞用句還帶著詩意，給人很感性的感
覺，但事實上他是個意志力與毅力都十分驚人的經營者，
今天看來品牌力非常令人欽佩羡慕的Tony Wear，在大陸
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提供
陳福川的心願是從Tony Wear這個品牌開始，將華人的穿衣風格發揚各地。
其實連續虧了七年的時間，虧到連台南企業的大股東都
不想再投資下去，其間，陳福川不斷說服，他知道，屬
於Tony Wear的時代就快要來了，請大家再多撐一下；多
撐一下，第八年，Tony Wear開始賺錢，「大陸是新興市
場，很多消費觀念需要從頭建立，不容易啟動，」陳福川
說，但「這裡真的是個很好的市場，如果願意接受挑戰，
機會很多。」
陳福川相信「華人的衣著習慣、精神需求、時尚標
準、顏色偏好，甚至膚色」都與西方人不同，穿著的服
裝當然應該要有不同的考慮和設計，不該只是跟著西方
品牌走。Tony Wear落腳上海之初，陳福川堅持要做市場
調查，派了一支調查隊伍，拍攝紀錄Tony Wear鎖定的客
層、也就是上海白領男性的各種資訊，包括他們的體型特
點、審美觀點、生活模式、消費能力和衣著品味等，Tony
Wear成了上海時尚通；陳福川甚至還觀察到隨著經濟的
成長，上海人的臀部變大了，因為人們坐著的時間拉長
了，這個發現當然影響了Tony Wear褲型的設計；如此的
深入調查模式之後在Tony Wear進入到每個城市開店時都
會進行，這也是為什麼連續虧損七年，陳福川還是信心滿
滿，因為「調查做了六年，有練基本功。」
Tony Wear在大陸發展的過程，分成幾個不同階段，
一九九三年到一九九五年是單品期，主要經營的產品項目
包括了西褲和風衣，這個時期的目標是了解大陸男裝市
場消費者的需求；一九九六年到一九九七年是單品組合
期，主打西褲、風衣、西服、夾克、毛衣、T恤、襯衫，
並推廣「一衣多穿」，目標是要為品牌尋求市場定位；
一九九八年到一九九九年開始了多店經營期，推出全系列
都會流行男裝，這段時間Tony Wear開始包裝整體品牌形
象，各種通路的標準店出現。目前Tony Wear在上海、北
京、廣州、成都、武漢、西安、濟南等地設有分公司及辦
事處，並積極開拓海外市場，日本、馬來西亞和越南都有
Tony Wear的據點，「然後要回到台灣。」陳福川說，現
代人的生活一分鐘都離不開流行，但服飾是一種文化的體
現，穿著、設計「都應該回到文化的根」，從顏色、設計
到剪裁，東西方都不相同，而台灣很適合做華人區域服裝
設計的發展中心。
二〇〇〇年之後，Tony Wear在大陸各地布建代理商，
鍛鍊供應能力以建立連鎖體系；品牌站穩之後，推出價位
及年齡定位較低的副牌Tony Jeans和Tony Sports；引進德
國品牌Camel Active與法國品牌New Man；進行跨國合作 Tony Wear在古城西安的店裡所使用的展示人台採兵馬俑造型，獨具創意，令人印象
深刻。
是走向國際化的開始，「單單創立自有品牌是不夠的，」
陳福川還布局全球，「要讓華人的設計理念、穿著文化和
風格，傳播出去。」他強調，國際變化真的太大了，要走
向國際市場，「公司還要經歷調整與轉型階段，而人才是
最重要的。」

以中華文化為品牌核心
Tony Wear主要針對在專業領域具有競爭力的族群，
希望品牌給人年輕、自信、敏銳的感受；品牌理念衍生自
「茶文化」，傳達的是中華文化中內歛、謙虛、富而不
驕、滿而不溢的特質──有趣的是，一家來自台灣的企業
在大陸創立了一個以英文為名的品牌，針對的是年輕時髦
且有一定程度西化傾向的族群，但卻是以傳統中華文化作
為品牌的核心價值，這是陳福川的堅持；事實上這樣特別
的理念，也在競爭激烈、西方大品牌紛紛入駐的大陸男裝
市場，給了Tony Wear很不一樣的品牌定位，形成了有效
的市場區隔；難怪Tony Wear這麼受歡迎，連續五年業績
在稱雄男裝市場後，Tony Wear的Tony Jeans女性系列進入了年輕女孩市場，主打休
成長都超過兩成以上。 閒時尚風。

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