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作者序言(二版)

行銷企劃的重要性
以實務面來說,企業界的企劃工作,最主要以兩大企劃類為主軸核心。一個是
屬於全集團、全公司的實戰經營企劃工作;另一個則是屬於行銷部門或業務部門的
行銷企劃工作。就普及性及用人多的需求性來看,行銷企劃部門無疑地是超過經營
企劃部門。
因此,企業內部組織中的行銷企劃與業務企劃,是公司很重要的幕僚單位與任
務工作。因為,行銷企劃與業務單位兩相結合,將會為公司創造出較佳的業績。基
於此點,作者認為本書的意義所在,就是希望帶給所有同學及從事行銷企劃與業務
工作的上班族,在思考、分析、撰寫及執行行動上的若干參考助益。大學生在修完
基本的行銷學課程之後,如再修本課程,將有如虎添翼的職場專業能力。

本書的內容架構
引言(一):企劃為何如此重要
引言(二):行銷企劃部門做些什麼事
引言(三):行銷企劃部門分工職掌實例
第一篇 行銷管理理論回顧篇
第二篇 行銷企劃基本理論篇
第三篇 如何撰寫行銷(業務)企劃案
第四篇 行銷企劃報告案例參考篇

本書的三大特色
本書具有下列幾點特色,值得教師、學生及上班族朋友們採用及閱讀:

第一:本書是國內第一本此領域的教科書
國內有關行銷學、網路行銷、零售業行銷、消費者行為、行銷研究、行銷個案
等教科書不少,但真正集中焦點於如何撰寫行銷企劃案,以及行銷策略實務彙整,
本書算是此領域的第一本書。相信會提供各位教師及學生們,在研習上的便利性。

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第二:本書是理論與實務兼具,但實務又明顯重於理論
理論是做事的思考基礎,不能沒有。但先有理論並不能提升智慧,因此,必須
有理論及實務相輔相成,才是真正的行銷卓越之處。本書納入很多國內外實務的行
銷資料。讓大家知道,企業界在激烈環境中如何行銷成功,也知道行銷實務界的結
果,是如何結合到行銷的理論知識;而這就是任何人與任何公司成功的本質所在。

第三:本書完全採取本土企業取向
本書內文資料,絕大部分都是以大家所熟悉本土企業的市場競爭及行銷活動為
主軸。為的是,可增強大家的學習研讀的興趣、易解度、深切體會感與自我印證感
等。唯有透過這樣的貼近,才會成為自己將來有用的知識與常識。本書拋棄了美國
教科書的資料及案例,主因是那些太遙遠了,也未必實際。作者要的是,最新的現
在與現地。而且,各位同學畢業後,大多會到本土企業或跨國公司在台分公司服務,
本書剛好可以派上用場。

第四:行銷企劃全文案例參考(二版修正的重點)
本書內容在第二版修正時,加入五個實際全文案例,可供很多讀者想看到的需
求。不過隔行如隔山,國內至少有五十種以上不同行業及不同公司企業,因此,看
了也未必很有用,但可以作為參考。

戴國良
hope88@xuite.net

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企 言

( )
為 一




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一、為何撰寫工作(企劃)報告這麼重要?


因為那是「董事長決策」與「公司決策」的重要參考依據來源。董事

( )

長每天做的事情,就是在做各單位的各種重大決策事宜。
各單位提出來的工作(或企劃)報告,也代表著每個單位對每件事情
推動之前,是否有完整與周全的思考、分析、評估及相關行動計畫研擬。
所謂「謀定而後動」、「運籌帷幄,決勝於千里之外」,即是此意。依據
作者個人工作多年的感受,下決策之後有三種狀況出現:第一種是「完全
正確與有力」的決策;第二種是「完全錯誤與失敗」的決策;第三種是「表
現平平」的決策(不算成功也不算失敗)。這三種出現的狀況,決定於兩
個因素:

各單位撰寫的工作(企劃)報告,其內容分析與行動建議是否正確
有力。這考驗著各單位主事者及承辦單位人員的專業能力(報告內
容要見樹且見林)。
董事長及公司高階團隊主管對此工作(企劃)報告,是否下了正確
與有力的決策裁示。這考驗著董事會、董事長、總經理及各副總經
理的智慧、經驗、專長、素質、視野、能力與大公無私的心胸。

二、期勉更進步與避免失敗的建議
撰寫工作(企劃)報告,或指導部屬時,期勉更進步與避免失敗的幾
點建議:
第一,主管一定要嚴格督導下屬撰寫企劃案。督導的第一步作法,即
是要求部屬先草擬這次撰寫報告的「綱要架構與目標」(報告大綱),然
後再互動討論,是否完整周全與能否達成目標。確定之後,再由部屬展開
資料蒐集與撰寫工作。那麼究竟要如何提升判斷大綱能力:

多看、多聽、多學習、多思考、多站在消費者與觀眾的顧客導向與
顧客需求的立場,去尋求突破與滿足之道。
不要「一言堂」,就行銷 Marketing 活動與創意而言,是沒有長官一
言堂的。只有組織集體的討論或辯論的創意、對策等智慧而已。

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第二,大部分的工作報告(或企劃報告),最後一定要彰顯出七個重點:

商機何在?
能夠立竿見影的賺錢之道。(Show Me Money)
有形與無形的效益分析。
如何做到?(How to Do、How to Reach)
是否有夠格的專業人員與組織去專責負責。
報告內容(最好能見樹又見林)。
利益比較原則。

這是任何公司董事長在每次會議中,一再強調與重視的。因此,每一
次完成報告撰寫後,一定要思考報告中是否已呈現了這些思路及內容。不
然,易招致董事長批評:「這是不合格的企劃報告」,或「這不是我想看
的東西」。
第三,任何工作(企劃)報告,不可能一蹴可幾,因此,要有流動式
企劃的新概念。在每天試行中,不斷隨時調整策略、方向、計畫與組織人
力。企劃案應是每週不斷激烈辯論、討論、集思廣益,然後才會有更好的
創意及更新、更好與更正確的解決方案。
這就是「滾動式企劃」。在不少狀況下,企劃案經常是在迷霧中前進,
但是愈改會愈好,愈改會愈正確,然後才會突破成功,所謂「窮則變,變
則通,通則發;變就是創新」。但是,在這些過程中,我們還要注意幾點:

要勇於認錯。
要及時、加速調整、修正、轉向、轉型與改善;勿耗時間(小企業
早就掛了;大企業資本額大,短期虧得起)。
要認真模仿學習國內外同業第一名(第一品牌)的作法。最後,還
要超越他們。
要勇於嘗試創新,允許犯錯的創新,但必須在錯誤中學習到真理。
要善於投資,為未來投資,為擴大長遠競爭力而投資;並且容忍初
期的虧損。

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三、隨時充實自己,時刻掌握資訊情報


如何隨時充實自己──多看書、多看專業書報雜誌,時刻掌握資訊情報。

( )

除了各位所在部門單位的本行專業知識,建議各位讀者應該培養更廣
泛、更高層次的知識、視野與決策力,此時,就應該多吸收自己專長以外
的其他更多知識與經驗。
閱讀專業財經平面報紙、雜誌及專書是六大有力管道。筆者目前都會
閱讀下列資料:

《經濟日報》與《工商時報》(每天閱讀吸收)。
《商業周刊》、《今週刊》、《天下》、《數位時代》等四本(每週
閱讀吸收)。
《遠見》、〈經理人月刊〉、《管理》、《動腦》、《廣告》、《財
訊》及《會計》等八本(每月閱讀吸收)。
每月至少閱讀國內外的商業財經書籍二本以上(如:《執行力》、
《從 A 到 A+》、《日本 7-ELEVEN 消費心理學》……等)。
每月閱讀三本自己訂的日文商業雜誌(《日本商業周刊》、《日本
東洋雜誌》、《日本鑽石雜誌》)。
以及相關各種專業性及綜合性的知識內容網站。

「會議」是學習進步最好與最快的一種最佳管道。透過開會討論,可
以學習到: 第二專長; 不同思考角度; 不同框架; 不同部門的實
務經驗歷練。
40 歲以下的主管,如果還有時間允許,可以考慮進修國內 EMBA、企
管碩士或大傳碩士學位。
台灣統一 7-ELEVEN 徐重仁總經理及日本 7-ELEVEN 鈴木敏文董事長
的最新思維:

「只要消費者有不滿意,就會有商機存在。」
「昨天的消費者,不等於明天的消費者。」
「提供意外的滿意給消費者。」

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四、日日學習,日日進步;終身學習,終身進步
最後,作者有幾句座右銘,提供與各位讀者共勉之:

「日日學習,日日進步;終身學習,終身進步。」
統一集團高清愿董事長曾說過,他終身的遺憾就是書念太少,當
初他因家境關係,只有小學畢業。「不斷學習、不斷充電,就是
邁向成功的不二法門」、「不進步,就會被進步的潮流及人流所
淘汰」。
半導體教父張忠謀董事長曾說過:「我發現只有在工作前五年,
用得到大學與研究所學到的 20%到 30%,之後的工作生涯,直接
用到的幾乎等於零,因此無論身處何種行業,都要跟上潮流。」
奇異公司前任總裁傑克‧威爾許曾說過:「他要求幹部每年固定
淘汰 10%員工,以維持公司競爭力。不淘汰,就先開除該名主管。」
彼得‧杜拉克管理大師在其近著《未來管理》一書中指出:學習
不間斷,才能和契機賽跑。世界充滿了契機,因為每一次改變,
就是契機。
「領導主管一定要有眼光,但要有這個眼光,就要不斷充實自己,
如果領導主管跑錯方向,所有人也跟著跑錯,跟著苦了。」(統一
超商公司總經理徐重仁接受《天下》專訪)
「人生旅途中,一定會有不如意,不可能事事順遂。人生像坐火車,
經過長長隧道時,整個都是黑暗的。出了隧道之後,又是柳暗花明。
因此,要正面思考人生,正面思考事業,正面思考工作,一定有突
破之道。勿怨天尤人。」
「心胸有多大,事業就有多大。」
魏徵名言(唐太宗的有名諫臣):「以銅為鏡,可以正衣冠;以古
為鏡,可以知興替;以人為鏡,可以明得失。」

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張忠謀的終身學習觀

台積電張忠謀董事長接受《天下雜誌》專訪(2003. 8. 15),重要對談如 言

( )
下: 一
問:您怎麼努力讓自己一直前進?
答:這就是終身學習。我是終身學習非常勤力的人。我邊吃邊閱讀。現在有
太太,吃晚餐還看書不太好。我吃早餐時看報,吃中餐時看枯燥的東西,
像美國《思科》、微軟的《年報》、《資產負債表》,這能增加我對產
業的知識。此外,還要跟有學問、有見地的人談話,例如,梭羅、波特。
「學習」這事情是跟我父親有關,那時他剛到美國時,我還在麻省理工
學院念書,我禮拜天習慣看《紐約時報》,他看到我禮拜天在看《紐約
時報》就說,「你明天不是有考試嗎?要溫習考試的東西。」我說看《紐
約時報》也很有益,他說這是「不負責任的學習」。五十幾年了,這句
話我到現在還記得。「要負責的學習」跟「不需要負責的學習」比起來,
通常不需要負責的學習大家都樂意為之,而我現在終身學習的部分是我
認為我應該要負責的。
問:除了終身學習,您的觀察力好像很透澈?
答:觀察力要建立在終身學習的基礎上。

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行 言

( )
企 二







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一、公司實務上行銷企劃的不同名稱

( )

行銷企劃經理(部)

品牌經理(部)

銷 產品經理(部)


名 整合行銷經理(部)

企劃經理(部)

行銷經理(部)

二、業務部門與行企部門的分工

負責與通路商的人際關係及鋪貨

業 負責客戶的訂單、出貨、退貨、結帳、收款、售後服務及問題處理


門 負責業績目標的達成

負責與行企部門各種行銷活動的協調、溝通及討論

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負責如何開發出一個好的新產品或改善一個既有產品

負責新產品、新品牌正式上市的整合行銷傳播規劃及執行

負責如何包裝及打造出一個知名品牌

部 負責如何集客、吸客及刺激顧客掏錢購買行為的規劃

負責與業務部門的溝通協調

負責如何攻占高的市占率及累積品牌資產

三、實務上行銷企劃做些什麼事

產品企劃
行 通路企劃
銷 定價企劃

劃 廣告企劃
面 促銷活動企劃
公關企劃
賣場(店頭)行銷企劃
服務企劃
行 事件行銷企劃
銷 會員經營企劃
企 現場實體環境企劃
劃 行銷研究與市場調查企劃
的 網路行銷企劃
工 流程企劃


容 產、銷、存協調企劃
與 R&D 或商品開發部門協調企劃
與業務部門協調企劃

理 與資訊部門協調企劃
協 與總公司策略規劃部門協調企劃
調
面 與財務部門損益分析及獲利企劃
與外部協力廠商協調企劃

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四、希望培養出卓越行銷企劃能力

( )
培養九種根本的內涵行銷力 二

行銷分析力(思考力)(Thinking)

行銷洞察力(Insighting)


行銷情報力(Information)


銷 行銷策略力(Strategy)


九 行銷報告撰寫力(Reporting)

能 行銷決策力(Decision-Making)


具 行銷執行力(Implementing)

行銷協調力(Coordinating)

行銷獲利賺錢力(Making Money、Making Profit)

培養如何撰寫一個好的、完整的、有效的「營運檢討」與「營運分
析」報告案(包括架構、大綱及內容)

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行 言

( )
企 三








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第一節 引

( )
以某遊戲科技公司為例 三

一、行銷企劃部組織圖

經理

副理

網路行銷 市場行銷 助理、翻譯

網路行銷組 社群組

官網企劃組 市場組

二、行銷企劃工作內容

經理

副理

經理助理 翻譯 翻譯

主要負責: 主要負責:
異業合作 美方官網動態
主管交付事項 美方資料翻譯
每週行銷會議紀錄 協助其他單位翻譯信件
魔獸世界銷售比報表 協助實體活動負責人規劃及執行
請採購驗收單據 官網中文化資料片,手冊中文化
員購事物處理 以玩家身分導正論壇負面言論
簽呈

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三、網路行銷──工作內容分布表

網路行銷課

網路行銷組 官網企劃組

主要負責: 美編 文編
廣告活動 CUE 表,包含改版、其
他單位活動案、異業合作。
網路行銷媒體預算的評估與採購。
主要負責: 主要負責:
彙整巴哈姆特、遊戲基地,每月流
官網內容製作 美方更新
量、點閱率的結案數據。
〈燃燒的遠征〉改版 與各單位配合提供完整
【大 型 入 口 網 站】、【遊 戲 網
專區內容 網路企劃建議
站】、【民間官網】合作提案。
活動頁面製作 官網廣告時程調整
各活動結束後的相關結案報表提
登入頁面製作 官網活動及單元企劃
供。
Banner 製作 網路資訊蒐集
網路行銷媒體預算的評估與採購。

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四、市場行銷──工作內容分布表

( )

市場行銷課

社群 市場

媒體採購 異業合作 周邊
主要負責:
實體活動企劃執行
各單位運作狀況
主要負責: 主要負責: 主要負責:
社群活動執行推展及檢
媒體採購詢 異業結合開 周邊贈品與相關周
視各項活動執行狀況
價、評估、 發、洽談、 邊商品規劃及 負責
檢視公會網及討論版營
執行。 執行。 完稿製作。
運狀況
異業合作。 活動執行規 各 單 位、課 室 其 他
加強廣宣社群及其他單
劃。 子母公司因素 及製
位活動
作 物 不 定 時、不 定
官網首頁社群區塊展現
期支援與協製。
推動
公會聯繫規劃及引導

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第二節

行銷企劃部的組織、分工與職掌
就實務來說,企業的行銷企劃部在組織上,依不同公司也有不同的編
制狀況。一般來說,主要有二種:

一、行銷企劃單位是否獨立
是附屬在業務部或營業部轄下,成為一個行銷企劃處。這種編法,主
要有幾點理由:
該公司以業務銷售(Sales)為主軸及導向,業務銷售部門的角色比
較重要,而行銷企劃則是配合性、搭配性的角色。
如此作法的優點是,使業務與企劃一條鞭,故二合一的功能,彼此
是一體的,不是平行的部門。
不是附屬業務部轄下,而獨立成為一個行銷企劃部。這種作法,主要
有幾點理由:
該公司對行銷企劃的功能比較重視,產品屬性也比較是大眾型的消
費品,須大量的各種行企活動。
該公司認為業務與企劃二者切割比較理想,各有不同職能,而且業
務主管也未必懂得行企活動及規劃。

二、行銷企劃部門的編法如何
就企業實務而言,行銷企劃部門或單位,大致有三種編法,這要看不
同行業、不同規模、不同公司、不同性質、不同老闆的想法而有不同的編
法,沒有絕對的對與錯,只有適不適合、好不好而已。

(產品經理)制度
國內不少大型消費品公司,像統一企業、光泉公司、金車公司、味
全公司……等,均採取 PM 制度,即產品經理制度。

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此即指某一個較大品類的產品線或產品群,均歸某個經理去管轄它
們的所有行銷活動。

例如:某一飲料食品公司旗下有飲料事業部副總經理,而下面則設 言

( )
有: 茶飲料產品經理; 咖啡飲料產品經理; 果汁飲料產品經 三

理; 礦泉水飲料產品經理; 碳酸飲料產品經理等五位產品經理
(PM)。
而這些產品經理,即負責了這個產品線或產品品牌的所有行銷活動。
包括: 產品企劃; 配合研發部門的開發工作; 產品定價;
產品通路規劃; 產品的廣告宣傳; 產品的促銷活動; 產品的
持續改善; 產品的公關活動; 產品的銷售成績狀況如何(配合
業務部門及經銷商); 產品的定位策略性問題思考; 產品的售
後服務活動; 產品的創新活動思考等。

(品牌經理)制度

國外(外商)公司則因為每個品牌營業額都比較大,可以獨立來操
作行銷,因此獨立為品牌經理(Brand Manager)制度,亦是常見的。
這個品牌經理即負責了這個品牌的所有行銷活動。
例如,P&G(台灣寶僑家品公司)旗下即有潘婷、沙宣、海倫仙度
絲、飛柔等四種品牌,亦即有四個品牌經理管轄這些產品的營運行
銷活動。

功能性單位制度
另外,還有一種狀況也是常見的,亦即不是品牌經理,也不叫產品
經理,而是採取全管式的功能性行銷企劃編組。包括,行企部轄下
有這些單位與職掌:

產品企劃課
販促課(販賣促進課)
廣宣課(廣告宣傳課)
媒體企劃與購買課
公關課

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策略合作課(異業合作行銷課)
網路行銷課
策略行銷課(綜合企劃課)

這種組織編制,一般都是在公司規模小一些、產品線數量不多、本土
型的公司比較常見。

行銷企劃部的工作職掌與功能
綜合來說,不管是產品經理、品牌經理、功能性組織,只是名稱不同
或流程不同或地位不同而已,這些倒並不是最重要的,因為組織是可以隨
時調整及改變的。不好、不適合的組織,明天就可以調整、修正或改變的。
但不變的是,這些行企單位與人員的工作職掌、任務或功能,是做些
什麼事。大致說來,從實務上看,這些行企人員要做下列這些事情,包括:

產品企劃、產品改善、產品創新、新產品上市。
產品的定價與機動性、調整價格的變化。
產品的通路策略規劃、通路加強、通路多元化及通路改善、通路創新。
產品的廣告與宣傳的策略規劃、要求廣告代理商提出好創意及有助銷
售的創意出來。
產品或品牌的媒體公關報導。包括電視、報紙、雜誌、網路等各種媒
體能多露出有利的報導篇幅、版面及次數。
產品的促銷活動規劃與執行。包括各種的週年慶、年中慶、節日慶或
附贈品包裝式與試吃試喝的店頭促銷活動。
產品的精緻服務活動規劃與執行,以及客服中心的管理。
產品的會員經營或 VIP 經營,或會員卡與紅利點數卡的經營等規劃
與執行。
產品的現場環境與作業流程之規劃、強化與提升效率之執行等。
產品的市場調查。包括大樣本的量化電訪問卷調查,或小樣本的質化
焦點團體座談會的調查等方式。
市場各種資訊情報的搜集、彙整、分析、判斷與因應對策研擬。包
括:總體市場、消費者資訊、競爭對手資訊、經濟景氣、潛在加入
者、同業與異業的動態、上游供應商、下游通路業者的動態、政府的

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法令政策、消基會等。
最後,每天、每週、每個月、每季、每年的銷售狀況、銷售變化以及

獲利狀況或面臨虧損或面臨利潤衰退、營收減少等各種營運績效狀況 言

( )
的即時性數據分析與因應對策研擬。 三

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目 錄
二版序

引言(一):企劃為何如此重要 1

引言(二):行銷企劃部門做些什麼事 9

引言(三):行銷企劃部門分工職掌實例 15

第一篇 行銷管理理論回顧篇 25

第 章 行銷學基本概念摘要
第 節 行銷管理重要理論基礎摘要
第 節 不同「產品生命週期」的行銷策略
第 節 「策略行銷管理」重裝出擊

第 章 從整體經營架構看整合行銷傳播( )功能
第 節 成功整合行銷傳播四大架構要素
第 節 成功整合行銷經營力
第 節 成功整合行銷傳播工具力
第 節 成功整合行銷組織協調力
第 節 成功整合行銷 工具力
第 節 結語:整合行銷傳播不能單獨存在

第二篇 行銷企劃基本理論篇 91

第 章 行銷企劃管理的十大項完整架構

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第 章 行銷企劃重要關鍵字彙總
第 節 「行銷學」重要關鍵字彙總
第 節 『整合行銷傳播』重要關鍵字彙總
第 節 「品牌行銷與管理」重要關鍵字彙總
第 節 「行銷企劃撰寫」重要關鍵字彙總
第 節 行銷企劃致勝整體架構圖示

第 章 撰寫企劃案的重要原則
第 節 行銷企劃案的成功關鍵點
第 節 行銷七大罪與 法則
第 節 應掌握 、 及 九項原則
第 節 活動企劃案的共通性撰寫大綱

第 章 市場調查
第 節 市場調查的重要性
第 節 市場調查的類別內容
第 節 市場調查應掌握的原則
第 節 企劃案資料來源
第 節 市調進行模式:自己+委外
第 節 問卷調查的方式
第 節 定性調查的方式

第 章 行銷(廣告)企劃案撰寫完整性內容分析

第 章 創意培養方法

第 章 知名外商新品上市完整行銷流程
第 節 標準流程:台灣漏斗機制
第 節 產品概念階段
第 節 產品可行性
第 節 產品市場潛力
第 節 上市準備
第 節 〈案例研討〉本品牌卸妝乳

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第三篇 如何撰寫行銷(業務)企劃案 177

重 點 行銷企劃案例綱要架構

第 章 如何撰寫「廣告企劃案」
第 節 用途說明
第 節 資料來源
第 節 重要理論名詞
第 節 個案參考

第 章 如何撰寫「新產品上市企劃案」
第 節 用途說明
第 節 資料來源
第 節 重要理論名詞
第 節 個案參考

第 章 如何撰寫「業務(銷售)企劃案」
第 節 用途說明
第 節 資料來源
第 節 重要理論名詞
第 節 個案參考

第 章 如何撰寫「顧客滿意企劃案」
第 節 用途說明
第 節 資料來源
第 節 重要理論名詞
第 節 個案參考

第 章 如何撰寫「市場(行銷)研究企劃案」
第 節 用途說明
第 節 資料來源
第 節 重要理論名詞
第 節 個案參考

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第 章 如何撰寫「 促銷活動企劃案」
第 節 用途說明
第 節 資料來源
第 節 重要理論名詞
第 節 個案參考

第 章 如何撰寫「公共事務宣傳企劃案」
第 節 用途說明
第 節 資料來源
第 節 重要理論名詞
第 節 個案參考

第四篇 行銷企劃報告實例參考篇 429

第 章 實例參考
〈實例一〉 智冠科技公司「魔獸世界」行銷企劃執行狀況報告案
第 節 動畫遊戲產品之行銷企劃與行銷傳播
第 節 度市場行銷策略企劃──魔獸世界
第 節 魔獸世界營運資料分析
〈實例二〉 國產鮮乳整合行銷推廣企劃與執行報告案
第 節 國產鮮乳整合企劃
第 節 各式活動行銷例舉
〈實例三〉 某電視購物公司億路發○○周年慶行銷企劃活動提案
第 節 市場環境檢視
第 節 行銷課題
第 節 行銷策略
第 節 行銷活動架構及說明
〈實例四〉 ○○○有機宅配 某有機產品業務拓展計畫初步構想建議案

第 節 有機宅配計畫案

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第 節 結語與建議
〈實例五〉 跨媒體整合行銷傳播,台新銀行 現金卡
第 節 現金卡簡介
第 節 專案例舉

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行 一
銷 篇






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第一節

行銷管理重要理論基礎摘要

一、何謂行銷管理及其目標

行銷管理的構成
用最簡單的話說,行銷管理=行銷活動+管理活動。如圖 1-1。

行銷活動 管理活動 行銷管理


+ =
( ) ( ) ( )
產品活動 組織 達成目標,包括:
通路活動 企劃 營收目標
定價活動 領導、指揮 獲利目標
廣告活動 溝通、協調 市場占有率目標
促銷活動 激勵、獎勵 顧客滿意目標
公共事務活動 控制、評估、考核 企業形象目標
銷售人員活動 再修正 行銷資源運用目標
行銷策略 顧客價值創造
行銷研究與市場調查 品牌資產目標
品牌活動(Branding Event)
事件行銷(Event Marketing)
整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication)
直效行銷(Direct Marketing)
運動行銷(Sport Marketing)

實務經驗
現在行銷活動中,企業界普遍感受到最大的困境,就是:面對嚴厲的競爭
壓力。包括: 價格的割喉戰(低價競爭); 廣告投入,錢愈積愈高;
促銷贈品愈送愈多; 免息分期付款期限愈拉愈長; 服務更加創新;

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產品革新期也愈來愈短。因此,行銷人員每個人都必須拉緊神經、爆出
創意、灑下銀子血拼才有贏的機會。

管理活動方面,主要是出在「人」的問題上面。這些問題包括:老闆、幹 一

部、基層人員。而人的問題,主要是在人的「專業」與「素質」方面。必

要的時候,必須高薪挖角找到同業有經驗與有能力的中高階行銷團隊。除 銷

了「人」的問題外,也有可能是「制度」出了問題,必須革新制度。 基





行銷管理的目標
行銷經理人所執行的行銷管理活動,主要在達成如圖 1-2 八大目標。

達成每年度「營收預算」目標(Revenue)

達成每年度「獲利預算」目標(Profit)

行 達成每年度「市場占有率」目標(Market Share)

管 提升顧客「滿意度」目標(Customer Satisfaction)


大 創造「顧客價值」(物超所值)(Customer Value)

標 協助提升「企業形象」目標(Image)

有效運用「行銷資源」(Resources)

提升「品牌資產」價值(Brand equity)

「行銷管理」在企業管理中的角色
行銷管理是企業管理十一大功能中,最重要的角色之一。因為它主導
公司營收及獲利的來源。

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企業獲利、成長、生存

行銷管理

法 研 採 生 物 人 財 資 國 售
務 發 購 產 流 力 會 訊 際 後
管 管 管 管 管 資 管 管 市 服
理 理 理 理 理 源 理 理 場 務

企業沒有行銷(或業務)部門,或該部門很弱,則企業就不可能有很
好的財務績效。特別是在內需型服務業中,行銷活動是第一重要的功能活動。

「行銷管理」、「顧客」與「獲利」三者間關係

企業(Corporate)
產生營業獲利 提供優質產品與服務

給付價格

獲利(Profit) 行銷管理 顧客(Customers)

優良股價與分紅回饋 .獲得需求上的滿足
員工/ 大眾股東 .為顧客創造價值

企業透過行銷管理活動,將產品及服務提供給「顧客」,然後獲得營

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收及獲利,而顧客則可獲得需求上的滿足,甚至讓顧客感到物超所值。茲
圖示其關係如前頁圖 1-4。



二、行銷觀念:市場導向或顧客導向 行


行銷觀念(Marketing Concept):市場導向或顧客導向(Market Orien- 基

tation or Customer Orientation)。 概


意義7 要

行銷觀念在現代已經被廣泛應用,包括:

發覺消費者需求,並滿足他們。
製造你能銷售的東西,而非銷售你能製造的東西。
關愛顧客而非產品。
盡全力讓顧客感覺他所花的錢是有代價的、正確的,以及滿足的。
顧客是我們活力的來源與生存的全部理由。
要贏得顧客對我們的尊敬、信賴與喜歡。

台灣及日本 對顧客導向的真正落實
台灣及日本 7-ELEVEN 兩位成功領導人,對顧客導向的最新且共同看
法與行銷理念(日本鈴木敏文董事長及台灣徐重仁總經理):

只要還有消費者不滿意的地方,就還有商機的存在。
昨日顧客的需求,不代表是明日顧客的需要(昨天的顧客與明天的顧
客不同)。
經營事業捨去過去成功的經驗,不斷地追求創新。
消費者不是因為不景氣才不花錢,而是因為不景氣,所以要把錢花在
刀口上。
要感動顧客,利益才會隨之而來。
有競爭者加入,正好是展現差異化的最佳時機。
業界同仁不是我們的競爭對手,我們最大的競爭對手,是顧客瞬息萬
變的需求。
成功行銷的關鍵,在於如何掌握每天來店顧客的心。而且是滿足「明

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天的顧客」,並非滿足「昨天的顧客」。
必須大膽藉由「假設與驗證」的行動,解讀「明天顧客」的心理。依
據洞察所得到的「預估情報」進行假設,再用各店內的 POS 電腦自
動分析系統,加以驗證。
7-ELEVEN 以引起顧客的「共鳴」為志向。
不抱持追根究柢的精神進行分析,數據便不能稱之為數據。
不斷提出為什麼(Why)?真是這樣嗎?如何證明?如何解決問題?
我們應該為顧客做些什麼?顧客究竟所求為何?
行銷知識並不只是多蒐集一些情報資訊而已,而是能針對自己的想法
進行假設與驗證,並實踐所得來的智慧。
重點不是去年做了些什麼?而是今年應該做些什麼?如何設定假設,
如何更改計畫……。
顧客不斷地尋找新的商品,我們則要不斷地進行假設,以符合顧客的
需求。一切都以顧客為主體,進行考量。
各種行銷會議,就是在進行「發現問題與解決問題」的循環。
商品開發、資訊情報系統與人,必須是三位一體。
經營的本質是破壞與創新。經營者的主要任務,就是要不斷否定過去
的成功經驗,並去創新變革。
先破壞,再創新,這就是 7-ELEVEN 的創業精神。
日本 7-ELEVEN 每天平均與 1,000 萬人次做生意,這 1,000 萬人次的
行動與心理,就是觀察自己實踐的結果。
必須經假設、驗證的嘗試錯誤中,累積經驗。
必須將零售據點的「數據主義」發揮到極點,利用科學的統計數據資
料,以尋找問題所在及解決方案。

(註:台灣統一 的領導人是徐重仁總經理,日本 的領導人是鈴木敏


文董事長。上述資料是摘取自日文專書《日本 成功的統計心理學》以及
國內各報章雜誌專訪徐重仁總經理的報導。)

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三、行銷管理程序
一個完整的行銷管理程序(Marketing Management Process),其主要項 第

目應包括以下。 章


分析市場的機會 學


行銷人員的第一個使命感就是要不斷發掘與分析市場未來潛存的行銷 概

機會。行銷若能成功,通常最大的原因在於掌握住市場的機會,而不是後 摘

知後覺的跟隨者。例如,多年前辦公室自動化的產品並未被發覺,但現在
電腦、傳真機、投影機、影印機、數據通信專線、網際網路、微軟作業軟
體、燒錄機、Photoshop 軟體等都已普遍被使用。為了要分析市場機會,因
此,在行銷領域中,對行銷外在環境的蒐集、研究與分析就變成重要的事。

例一 (市場商機的需求變化)
Hinet 窄頻撥接上網→ADSL(或 Cable Modem)高速寬頻上網
固定式電話→行動電話(手機)
DHL 用人、飛機傳送文件→用 Internet-email 傳送文件
桌上型 PC→筆記型 PC→平板行動 PC
卡帶→DVD
風景區→主題遊樂園
傳統商店→連鎖商店→大賣場→大型購物中心
香皂→沐浴乳
沙拉油→健康油(橄欖油、蔬菜油)
少數人高學歷→普設大學及商業技術學院
一般藥品→威而鋼藥品
信用卡→現金卡(預借現金 30 萬以內)→頂級卡
7-ELEVEN 賣 商 品→ 百 餘 種 代 收 服 務→ 鮮 食 產 品(便 當、漢 堡、飯 糰
……)→預購服務
有洗米→無洗米(不必洗米)
洗衣機→洗衣與烘乾一體的機型
黑白手機→彩色手機
錄影機→燒錄機
傳統電視→液晶電視

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研究與選定目標市場( )
若要分析與掌握市場潛在機會,顯然必須要有充分的市場資訊情報作
為基礎,因此「行銷研究」(Marketing Research)就擔負起這個責任。透過
市場情報蒐集、分析與研究,可以對問題與機會更加的確認,以作為行銷
策略與決策的基柱,而市場區隔的目的,即有利於選定目標市場,以期集
中有限的行銷資源,針對有希望的目標市場進擊,如此才可以達成任務。

例二
學生市場(學雜費、教科書、遊樂區)
兒童市場(安親班、托兒所、英語班、才藝班、幼教教材)
年輕上班族市場(KTV、唱片、現金卡)
老年人市場(醫院、旅遊、健康食品)
高所得人市場(高級汽車、寶石、服飾、華廈、高級大飯店、餐廳)
女性市場(化妝品、保養品、家居用品、服飾品、個人流行用品、連續劇)
男性市場(汽車、新聞節目、休閒服飾、運動、閱讀出版、教育進修、精品)

發展行銷策略( )
選定目標市場後,下一階段就是要研擬可行的行銷策略,作為一切行
銷方針指引,在發展行銷策略時,應考量以下幾項因素:

產品的生命週期
公司主力產品在生命週期上是處在哪一種階段,會有不同的適宜策略
因應。
成熟期產品
百貨公司、大賣場、固網電話、行動電話、家電等。
導入期產品
和信電信 i-mode 手機上網,以強調廣告活動策略,打響知名度策略。

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廠商的市場地位

在現有市場是屬於領導者、挑戰者、跟隨者或利基者,各有不同的行 一

銷策略。

領導者地位案例 銷

7-ELEVEN、SK-II、光泉鮮奶、中華電信 ADSL、NOKIA 手機、統一 基


速食麵、多芬洗髮精等。強調採取產品創新策略,不斷推出新產品 念

或新服務,以物超所值。 要
挑戰者地位案例
味全引進大陸康師傅速食麵,挑戰統一速食麵的第一位置;三星手
機挑戰 NOKIA 及 Motorola 手機。

當前的經濟景氣狀況
在不景氣時代,以採取低成本進貨來源及低價競爭策略為主軸,以提
升買氣。
綜觀變動、形成或演變中之全球市場機會與發展態勢。

例三
1995 年代以後到 2005 年代的手機高成長期,使 NOKIA、MOTOROLA、
三星、SAGEM 等成為手機大公司。再者如大尺寸(30 吋~40 吋)液晶電視、
電漿電視、液晶顯示器等均非常看好。此即為一般通稱的「家庭液晶數位革
命」。

計畫行銷戰術( )
行銷的策略方針確定之後,接下來就是要研訂行銷戰術的細節計畫、
預算、目標、方法、時程與控制等方案,以期依此計畫而達成任務目標。
具體的行銷計畫,應包括八項內容:

產品計畫(Product Plan)
價格計畫(Pricing Plan)

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配銷通路計畫(Place Plan)
廣告促銷計畫(Promotion Plan)
銷售人力組織計畫(Personal Selling Plan)
媒體公關報導計畫(Public Relation Plan)
現場銷售環境布置計畫(Physical Envirnoment Plan)
售前及售後服務計畫(Service Plan)

上述八項,亦可稱為行銷組合的 7P/1S 活動,這 7P/1S 必須協同作戰,


配合良好,才會發揮攻取市場的目標。

執行、評估與控制行銷力量( )
行銷管理的最後一階段,就是要將上一階段的行銷計畫方案付諸實施
並進行定期的考核、管制與評估,以求落實預計的目標與時程。執行方面
牽涉到如何組織、領導、協調、激勵與訓練等。以綜合來說,行銷管理工
作的程序就是先透過市場資訊蒐集、研究與分析,然後發掘市場的機會,
透過市場區隔作業而選定廠商要攻擊的目標市場,為了順利攻擊目標市場,
因此必須要有行銷策略方針作為指導,以避免方向錯誤。要落實行銷策略
並展開行銷動作,因此必須進一步研訂細節的行銷計畫,此計畫對工作的
預算、人力、時程、方法標準等皆有明確訂定。最後,要展開執行任務並
且於完成後,進行必要的控制、考核與評估,以了解行銷組織是否達成公
司的任務與要求目標。

四、行銷環境

行銷環境意義
行銷的個體環境與總體環境如圖 1-5 所示。

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1.公司本身環境
2.供應商環境

3.行銷中間商環境 一
個體環境
4.顧客環境 章
行 5.競爭廠商環境 行
對眾多公司產生: 銷
銷 6.社會大眾環境 學
1.不斷改變的壓力來源 基
環 1.人口環境 本
2.競爭的壓力來源

境 2.經濟環境 念
3.自然物質環境 摘
總體環境 要
4.科技環境
5.政治、法律環境
6.社會文化環境

五、市場區隔

為何要有市場區隔( )?
身為行銷人,首要工作就是要先確認您公司的產品是賣給什麼人?什
麼對象?為什麼是這些對象?這是市場區隔化的行銷思考,如圖 1-6。

然後,用不同的產品
任 何一種 產品或服 因 此,每 一 個 大 市
定位與行銷組合策
務,不可能滿足所有 場,須切割、區隔成
略,來做好區隔市場
市場與消費者。 幾個分眾的市場。
與消費者的滿意服
務。

.市場激烈競爭(競爭者眾多)。
.消費大眾也有多元不同的偏愛與需求。

圖 市場區隔的背景成因分析

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行銷「 」總架構與目標行銷

定義
所謂「目標行銷」(Target Marketing),係指廠商將整個大市場(Whole
Market)細分為不同的區隔市場(Segment Target);然後針對這些區隔化後
的市場,設計相對應的產品及行銷組合,以求滿足這些區隔目標的消費群,
並進而達到銷售目標。

步驟
市場區隔化(Market Segmentation, S)
首先必須依據特定的區隔變數,將整個大市場,區隔為幾個不同型
的市場,並以不同的產品及行銷組合準備因應,並評估每一個區隔
化後市場的吸引力與潛力規模。
目標市場選定(Market Targeting, T)
大市場經過區隔後,即須針對每一個區隔市場進行考量、分析評估,
然後選定一個或數個具有可觀性的市場作為目標市場。
產品定位(Product Positioning, P)
即指替產品訂出競爭的位置在哪裡,並且依此位置研訂詳細的行銷
組合以為配合。

關聯圖

市場區隔化 目標市場選定 產品定位

認明市場區隔化的基礎 衡量各區隔的吸引力 在每一目標市場發展


發展劃分後的區隔市場 選定目標市場 產品定位
的圖像 在每一目標市場研究
行銷組合

圖 行銷 架構圖

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行銷六大重點核心

行銷學若從精華核心來看,大概可以概括為六大重點,其總架構簡示 一

如圖 1-8:







變化、問題、機會 策略與計畫 摘
C 追 要
內部及外部環境 Segmentation 產品(Product) S 求
顧 營
分析 (區隔市場) 通路(Place) 客 收
問題與商機何 Target(在 區 隔 定價(Pricing) 滿 成
意 長
在? 市場中,再確立 促銷與廣告 與 、
消費者被滿足了 更精確的目標消 (Promotion) 顧 獲
客 利
嗎?(不斷的問 費族群) 人員銷售 忠 佳
自己) Positioning( 品 (Personal 誠
牌定位/或產品 Sales)
定位) 公共事務(PR)
現場環境
(Physical
Environment)
服務(Service)

市場調查
行銷研究
資料情報
顧客導向
資料庫

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國內市場區隔實例列舉

案例 1 洗髮精市場區隔(圖 1−9)

兒童洗髮精

青少女洗髮精 成年女性洗髮精

案例 2 有線電視頻道市場區隔(圖 1−10)

新聞頻道
戲劇頻道
兒童卡通頻道
本土連續劇頻道
洋片頻道
國片頻道
Discovery 頻道

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案例 3 ▲
貴族中小學市場區隔(圖 1−11)






.康橋雙語國小 基


一般小學 .再興中學 念

.薇閣中學 要

案例 4 保養品市場區隔(圖 1−12)

歐蕾、旁氏
(一般價位)

SK-II、資生堂
(中高價位)

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案例 5 ▲
企管碩士班市場區隔(圖 1−13)

研究所
(一般大學生)

碩士班
(上班族 EMBA)

案例 6 唱片市場區隔(圖 1−14)

學生族群唱片

懷念唱片中年人

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案例 7 ▲
KTV 市場區隔(圖 1−15)







好樂迪 本
(學生) 概
錢櫃 念

(上班族) 要

案例 8 報紙區隔(圖 1−16)

《自由時報》
《聯合報》
(偏獨立)
(偏統一)
《蘋果日報》
《中國時報》
(社會新聞)
(中立)
《經濟日報》《工商時報》
(財經高級人士)

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綜合來看,品牌市場區隔也可表示如表 1-1。


追求 人格 社會
品牌 性別 年齡 所得 教育 職業
利益 特質 階層

女性 30~50 中高 大專生 .中高 .美白 .獨立 .中高


歲 所得 以上 職務 .抗老 自主 層
SK-II 保養品
.家庭 化 .愛自
主婦 己
多芬洗髮乳 - - - - - - - -
貴妃庵 SPA - - - - - - - -
亞歷山大健身中心 - - - - - - - -
潘婷洗髮精 - - - - - - - -
QOO 廣告兒童果汁
- - - - - - - -
飲料
東京迪士尼樂園 - - - - - - - -
太平洋 SOGO 會員卡 - - - - - - - -

六、產品定位

定義
係指廠商設計公司的產品及行銷組合,期使能在消費者心目中占有一
席之地,建立堅固印象。換個角度看,產品定位(Product Positioning)也可
以說是在目標市場消費群中,該產品的品牌個性為何(Brand Personality)。
產品定位(Product Positioning)的意義,可從三方面來說:

亦即發掘顧客對於某種產品所重視的「屬性」為何。
確定各種品牌產品在由此等屬性所構成的「產品空間」(Product Spa-
ce)的位置。
發掘顧客心目中此種產品的「理想點」(Ideal Point)位置。

廠商應該明確公司產品的位置在哪裡?選好它、占住它,對產品定位
明確之後,廠商可以據以評估並訂定有效的行銷策略以為適當的因應。

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定位方法

有關產品定位可利用「知覺圖」(Perceptual Map)來處理。 一


案例 1 洗髮精市場定位分析圖(圖 1−17) 銷





深層滋潤 念

.多芬(聯合利華) 要
.采研(寶僑)
.飛柔(寶僑) .Super mild
.海倫仙度絲(寶僑) .坎妮(聯合利華)
.若碧絲
去頭皮屑 一般
.潘婷(寶僑)
.黎詩
.仁山利舒(花王)
.絲逸歡(花王)
.Lux(聯合利華)
.沙宣(寶僑)
柔亮光澤

案例 2 汽車定位範例(圖 1−18)

高價位
.賓士
.凱迪拉克
.Cefiro
.BMW
.Camry
.別克
.Lancer
.Lexus
簡易車型 豪華車型
.Altis
.Sentra 穩

價 重



低價位

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案例 3 ▲
型錄定位範例(圖 1−19)

電視

.東森得易購

有店鋪 無店舖

.統一型錄 .DHC 型錄

型錄

案例 4 政黨意識型態定位範例(圖 1−20)

北部人

.新黨
.無黨籍 .親民黨
.國民黨
獨立 統一
.民進黨 現狀

.台聯黨

南部人

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案例 5 ▲
百貨公司定位範例(圖 1−21)



全客層 行


.新光三越百貨 基

.遠東百貨 .太平洋 SOGO 百貨 概
.明德春天 .大葉高島屋 念

台灣風格 日本風格 要

.衣蝶百貨

女性客層

案例 6 主題遊樂區定位範例(圖 1−22)

主題遊樂區

.劍湖山
.九族文化村 .六福村
.臺灣民俗文化村
文化 娛樂
.八仙樂園
.墾丁水世界
.月眉馬拉灣

戲水遊樂園

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案例 7 ▲
休閒度假飯店定位範例(圖 1−23)

高價

.涵碧樓(南投)
.遠來大飯店(花蓮)
.理想大地(花蓮)
遊樂區 風景區

.劍湖山王子大飯店(雲林) .墾丁福華(屏東)
.墾丁凱撒(屏東)

平價

案例 8 雜誌定位範例(圖 1−24)

週刊(雙周刊)

.《天下》
.《TVBS》 .《數位時代》
.《時報周刊》 .《商業周刊》
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案例 9 ▲
報紙定位範例(圖 1−25)



社會 行

.《蘋果日報》 學
.《星報》 基

.《大成報》 概
.《民生報》 念
影劇 摘
財經 綜合 要
.《工商時報》 .《自由時報》
.《經濟日報》 .《中國時報》
.《聯合報》

政治

列舉國內若干行業成功的產品定位,如下表 1-2:


公司別 產品定位
TOYOTA LEXUS .100~200 萬元進口高級汽車
汽車
BENZ .300~600 萬德國高級車
.歡聚歡笑每一刻、我就喜歡
西式速食 台灣麥當勞
.品質、衛生、安全為重的西式速食
美容保養品 寶僑 SK-II 高檔美容保養品
麵食 鼎泰豐 口感最佳的中式麵食店
.最會服務創新的超商
便利超商 統一超商
.社區的生活中心
百貨公司 衣蝶百貨公司 全國唯一以女性顧客為主的專業區隔百貨公司
全國唯一現場節目,有主持人及模特兒展示的購物
電視購物 東森得易購
頻道
筆記型電腦 華碩電腦 華碩品質,堅若磐石
咖啡連鎖 星巴克 口味香醇、商務與約會最佳咖啡廳
信用卡 中國信託銀行信用卡 We are Family
魚翅餐廳 頂上餐廳 全國最高品質的魚翅餐廳

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(續前表)
公司別 產品定位
電台 飛碟電台 都市中產階級愛聽的廣播
飲料 統一有機豆漿 無污染、有機、自然的大豆風味
兒童卡通頻道 東森幼幼台 本土化、有益兒童的教育與娛樂兒童頻道
三立台灣台 融入本土文化、人文、風俗、生活、思想與故事的
本土戲劇
民視 連續劇
量販店 家樂福、大潤發 天天都便宜

.彰顯各品牌定位與特色的「Slogan 用語」案例

遠傳電信:只有遠傳,沒有距離
速博:今日電信,就要速博
統一超商:有 7-ELEVEN 真好
麥當勞:歡聚歡笑每一刻、I'm lovin' it(我就喜歡)
BenQ:享受快樂科技
Lexus(豐田):專注完美,近乎苛求
統一安聯人壽:永遠陪伴您身旁
中國信託信用卡:We are Family
Jaguar(歐洲車):品味無所不在
和信 i-mode:愛上 i-mode
NOKIA:科技始終來自於人性
Motorola:智慧演繹,無所不在
海尼根(啤酒):就是海尼根
三洋維士比:福氣啦
住商不動產:有心最要緊
台灣大哥大:台灣大哥大 NO. 1
Konica:影像專家
萬通銀行:生活有萬通,理財真輕鬆
瑞穗鮮乳:來自純淨,當然香醇
家樂褔:天天都便宜
珍愛一世:有我,就有光彩

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DHC & 富邦銀行聯名卡:智慧美女身分證
三洋家電:愛人類,愛地球

福特汽車:活得精彩 一

DHL:商業命脈,因我而動 行
UPS:致勝之選,致遠之道 銷


華碩電腦:華碩品質,堅若磐石 本

日立(日本公司):Inspire the Next 念

定位的七大步驟( )
產品定位是企業行銷策略規劃上重要的一環。產品定位成功,就能讓
消費者在眾多的競爭產品中突出一格,加深品牌印象,並強而有力地站在
有利的市場。一般來說,對於產品或服務的定位步驟,大致有七個步驟程序:

了解所在區隔市場內的競爭者產品的相關事項
明確產品的決定性屬性特質
蒐集顧客對現有相關產品的決定性屬性特質
決定產品的現在定位
決定顧客對產品決定性屬性特質的偏愛為何
查核本公司現有產品定位與目標市場顧客的偏好是否一致
撰寫定位的陳述內容以及行銷策略的執行

前述定位步驟中,有項很重要的分析項目,即對於所提供產品或服務
的「決定性特質屬性」(Determinant Attribute),必須予以深刻地了解、比
較、分析、評估及判斷,才有助於產品/服務定位的成功。

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功能(Feature)

利益(Benefit)

產 過程(Manufacture Process)


特 組合成分(Ingredients)

屬 產品等級(Product Class)


目 價格/品質(Price/Quality)

地理所在區域(Country or Geographic)

使用性(Usage)
(包括最終使用、人口統計、變數、心理或行為的,或流
行性的)

圖 產品的特質屬性項目

七、行銷組合的意義

行銷組合的內容
行銷組合(Marketing Mix)是行銷作業的真正核心,它是由產品(Prod-
uct)、價格(Price)、通路(Place)及促銷(Promotion)等四個主軸所形
成。由於這四個英文名詞均有一個 P 字,故又被稱為行銷 4P。換言之,行
銷「組合」又稱「4P」。如圖 1-27 所示。

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產品 價格



目標客戶 行



通路 促銷 本




廣告 銷售促進 公關 人員銷售 直效行銷

印製及廣播 競賽、遊戲 記者招待會 銷售簡報 產品型錄


產品外包裝 抽獎、彩券 研討會 銷售會議 郵件(DM)
傳單 獎金 慈善樂捐 電話行銷 電話行銷
郵件 派樣 公共報導 激勵方案 電子商品
目錄 商展 演講 業務 電視購物
宣傳小冊子 展示會 年報 商展或展示會 傳真
海報 示範 事件 E-mail
工商名錄 折價券 語音信箱

圖 行銷 組合

那麼為何要稱為「組合」(Mix)呢?
主要是說,當企業推出一項產品或服務,若要成功,必須同時、同步
地把 4P 都做好,任何一個 P 都做好,任何一個 P 都不疏漏。例如某項產品
品質與設計根本不怎麼樣,如果只是一味大做廣告,那麼產品也可能會有
很好的銷售結果。同樣地,如果是一個不錯的產品,如果沒有投資廣告,
那麼也不太可能成為知名度很高的品牌。尤其是現在全國知名品牌,根本
不 可能 一 年停 下來 不 做廣 告。例如,P&G、統 一、花王、TOYOTA、NO-
KIA、麥當勞、中國信託信用卡等。舉個例子來說,中國信託銀行在 2002
年推出「普金同慶」、通路到處均可申辦免年費等,均有完善的行銷 4P 規
劃。

行銷 組合的重要性排序
在實際行銷作業,在 4P 中,以「促銷」(Promotion)屬於最為持續

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性工作內容,行銷單位人員花在這方面的人力也算是最多的。尤其
在面臨市場競爭激烈與市場景氣低迷的時候,「促銷」常成為 4P 的
首要動作。
其次為「產品」(Product),這包括品牌的建立與維繫,以及新產
品創新服務的持續性推出。這一部分的工作,行銷人員經常與研發
部門人員與生產部門人員密切討論溝通。例如,銀行信用卡、現金
卡、有線頻道新聞主播、西式速食店、便利超商、轎車款式、百貨
公司、飲料、食品、手機等經常有新產品、新品牌、新包裝及新服
務等不斷創新推出上市。這一部分的工作,也耗掉行銷部門不少人力。
在「價格」方面,價格是屬動腦的部分,只要價格政策決定之後,
這方面不需耗用很多行銷人力。較常見的是價格因應市場變化,而
進行的價格調整;大部分是價格調降或促銷價格,少部分則為價格
調漲。
在「通路」方面,除非是新創公司或是新產品上市,否則通路上架
問題並不是太大問題。尤其是名牌產品遭通路拒絕的狀況很少。一
般來說,只要前面所述的三個 P 能做好(即產品好、價格好、促銷
好),通路就能水到渠成,不僅普及率高,而且會放在最好的架位,
最容易被消費者看到及取拿。

行銷 的意義
又有些人把行銷 4P 擴張為服務業行銷 8P,主要是從 Promotion 中,再
細分出來更細的幾個 P,包括:

第 5P:「Pub1ic Relation」,簡稱 PR,即公共事務作業,主要是如何做


好與電視、報紙、雜誌、廣播、網站等五種媒體的公共關係。
第 6P:「Personal Sales」,即個別的銷售業務或銷售團隊。因為很多服
務業,還是仰賴人員銷售為主。例如,壽險業務、汽車、豪宅、
產險、財富管理、基金、健康食品、補習班、戶外活動等均是。
第 7P:「Physical Environment」,即實體環境與情境的影響。服務業很
重視現場環境的 POP 布置、刺激、感官感覺、視覺吸引等。因
此,不管在大賣場、貴賓室、門市店、專櫃、咖啡館、超市、
百貨公司、PUB……等,必須強化現場環境的帶動行銷力量。

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第 8P:「Process Service」,即服務客戶的作業流程,儘可能一致性與
標準化。避免因不同的服務人員而有不同的服務程序及不同服

務結果。 一

茲圖示行銷 8P,如圖 1-28。 行




產品(Product) 概



定價(Pricing)

通路(Place)


廣告與促銷(Promotion)


銷 人員銷售(Personal Sales)
8
p
公共事務(Public Relation)

現場環境(Physical environment)

服務流程(Process service)

行銷
第 lR 為 Retention,係指顧客「維繫」策略,因為開發一個新客戶的成
本,約為維持一個舊客戶的 3~5 倍的成本。第 2R 為 Related,係指顧客「關
係」銷售,當公司開發出另一種新產品或是關係企業的產品,可以介紹給
既有顧客購買。例如,現在流行的交叉銷售(Cross Selling)亦屬此類。第
3R 為 Referral,係指顧客介紹顧客,或是會員介紹新會員(Member Get Mem-
ber),然後給既有會員一些獎金或優惠。

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服 顧客維繫行銷(Retention)


行 顧客關係交叉行銷(Related)

3
R 顧客介紹行銷(Referral)

八、行銷企劃內容
一個完整周全的行銷企劃內容(Content of Marketing Plan)應含括下列
八項,現概述如下:

執行摘要( )
此部分係概述本次行銷企劃內容的精要部分,以簡短的文字說明,讓
高階主管了解整個計畫案作法及其目的。

目前行銷(市場)狀況( )
這是針對目前市場的各種實際情況,提出說明,可區分為:

市場情況(Market Situation)
全部市場成長
區隔市場成長
顧客的需求
消費者購買行為

產品情況(Product Situation)
了解公司各產品的銷售量、價格、成本與利潤。

競爭情況(Competition Situation)
了解主要競爭對手的行銷策略、產品特質、銷售通路、價位、促銷活

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動、市場區隔以及市場占有率,以了解對手動態。

通路情況(Distribution Situation) 第


了解市場上通路變化的實況

分析各通路對本公司的重要性程度 銷

分析公司對通路依賴的狀況 基



總體環境情況(Macro-Environment Situation) 摘

了解經營環境中的政治、經濟、文化、社會、法令、人口等的變化。

機會與問題分析( ,簡稱
分析)

在了解市場與總體環境之後,必然會發現一些新的機會與潛在難題。
因此,此階段必須進一步加以分析與評估。

機會與威脅分析(Opportunity and Threat Analysis,簡稱 O/T 分析)


外在經營環境的演變,多少都會呈現過去未有的新機會,同時,也可
能帶來過去未有的新競爭威脅。

分析機會與威脅的項目。
分析對公司形成影響的程度大小為何。
進一步分析形成背後的原因與來源,才能確切掌握問題的本質。

優勢與弱點分析(Strength and Weakness Analysis,簡稱 S/W 分析)


前面的機會與威脅分析是屬於外在的,這裡的優勢與弱點分析則是內
在的。要做好外在因素的控制,顯然必須要有內在優秀條件的支持,才能
克竟全功。
因此,行銷人員必須充分體認到自己有哪些競爭優勢,然後從此優勢
資源多加發揮,另方面則積極對弱點進行長期性的補強措施。

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問題分析(Issue Analysis)
經過前面 O/T 與 S/W 兩階段分析後,應可對內外環境與狀況得到認知,
並且能夠對公司未來行銷發展上的可能問題加以界定並建立共識;最後,
進而得以導引出使命、目標、策略、政策與戰術。

確立目標( )
行銷計畫必須要有目標,才會有行動指導目的。其目標可包括二方面:

財務目標
希望年度投資報酬率多少?營收成長多少?
希望年度淨利額多少?純益率多少?
希望現金流量額為多少?

行銷目標
財務目標必須靠行銷目標來支撐才會產生;行銷目標則為:

銷售成長率須多少?
價位應訂在多少?
市場占有率應該維持多少?
品牌知名度應該提升多少?
銷售通路據點應該擴增多少?

行銷策略( )
這階段就是要研訂整體性的行銷策略,以達成行銷計畫的目標。

定義
行銷策略係指企業為達成目標的途徑,它包括四項決策行動:

先做市場區隔(亦即目標市場)
再做產品定位
研定行銷組合作業

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決定行銷支出預算能力


內容 一

行銷策略的內容,可表達於目標市場、定位、產品線、價格、配銷通 行

路、銷售人力、廣告、促銷、服務、研究開發等。 學


執行方案( ) 概


行銷策略方針研訂之後,就必須訂出詳細的執行方案,此包括幾項重點: 要

哪些單位及哪些人負責?
在何時執行?應於何時完成?
應該如何去進行?
執行時需要多少資源支援?

預估損益表( )
有了行銷目標、行銷策略及行銷執行方案後,本階段應編制預估損益
表,包括:

營業收入預估
營業成本預估
管理銷售費用預估
純益預估

控制( )、評估與再修正
最後階段必須研訂控制考核的單位及事務,以求實際與預估之密切配
合,並且應該研究應變的計畫措施以因應可能或突發的困局。

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第二節

不同「產品生命週期」的行銷策略

一、產品生命週期概念

產品生命週期( ,簡稱 )
係呈現一條 S 型的曲線,可區分為以下四階段:

導入期(Introduction Stage)
導入期係指一產品被導入市場的最初階段,此時銷售成長較為緩慢,
而且因導入期廣告支出較多,且銷量少單位成本高,故利潤很微薄,甚且
無利潤。
產品案例:

平板電腦(Tablet PC)
3G 行動手機(第三代行動彩色上網手機)
大尺寸液晶平面電視機
數位機上盒(Set-Top Box)與數位電視機(Digital TV)
洗衣烘乾二合一機

成長期(Growth Stage)
成長期時,產品已迅速為消費者接受,銷售量大幅擴張,單位成本低,
故利潤已顯著增加。
產品案例:

彩色手機
筆記型電腦(NB)
兒童教育補習(英語班、才藝班、安親班)
溫泉 SPA

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國家圖書館出版品預行編目資料
行銷企劃管理/戴國良著.
—二版.—臺北市:五南, 2009.06
面; 公分.
I S B N: 978-957-11-5184-7(平裝)
1.行銷學 2.企劃書
496 97006023

1FI7

行銷企劃管理
作 者 - 戴國良(445)
發 行 人 - 楊榮川
總 編 輯 - 龐君豪
主 編 - 張毓芬
責任編輯 - 吳靜芳 唐坤慧
封面設計 - 盧盈良
出 版 者 - 五南圖書出版股份有限公司
地 址:106 台北市大安區和平東路二段 339 號 4 樓
電 話:(02)2705-5066 傳 真:(02)2706-6100
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電 話:(07)2358-702 傳 真:(07)2350-236

法律顧問 元貞聯合法律事務所 張澤平律師

出版日期 2005 年 12 月初版一刷


2009 年 6 月二版一刷
定 價 新臺幣 550 元

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