UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

UAPA

ADMINISTRACIN DE SERVICIO

Asignatura

Anlisis de casos
Tema

RUDYLANIA ORTIZ ALCQUIEZ

Participante

INTRODUCCIN

Los servicios son todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el
objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin
de necesidades de los consumidores
Las empresas dedicadas a los servicios no slo han aumentado de tamao, sino
que tambin han ido absorbiendo todos los empleos descartados por las industrias
tradicionales.

Tarea 1

1- Redaccin de un reporte con las respuestas de las preguntas de repaso

de la pgina 29 y 30 del texto bsico Lovelock Christopher y Wirtz Jochen.
(2009) Marketing de servicios. Mxico, Editora Pearson.

2- Realizacin del ejercicio de aplicacin No.4 de la pgina 30 del texto

bsico Lovelock Christopher y Wirtz Jochen. (2009) Marketing de servicios.
Mxico, Editora Pearson.

1. Es importante que una economa se base por completo en los

servicios? Si la economa de un pas fabrica pocos de los productos
que consume, es esto una seal de debilidad?
Una economa se basa por completo en los servicios, como se explica en el
captulo 1 Estados Unidos su mayor parte de la economa se basa en el sector de
servicios y es la economa nacional ms grande del mundo; no creemos que esto
sea una seal de debilidad que el pas fabrique pocos productos que consumen ya
que la economa ha cambiado y el mercado tiene una gran variedad de productos
competidores y mercanca que se ofrecen en diversos pases

2. Cules son las principales razones de la creciente participacin del

sector de servicios en las principales economas del mundo?
El sector de servicios es un importante generador de empleo y representa gran
parte del PIB en las economas de los pases desarrollados y en desarrollo, las
razones que consideramos han sido el avance tecnolgico, la capacitacin del
personal y la innovacin de las empresas para satisfacer las necesidades del
entorno.

3. Por qu el marketing de servicios es tan singular que requiere de

un enfoque especial, un conjunto de conceptos y un cuerpo de
conocimientos?
El marketing de servicios requiere de un enfoque y otros factores importantes ya
que el sector de servicios su mayor potencial es satisfacer las necesidades de
los clientes y estos incluyen factores que son intangibles lo cual el estudio y
anlisis del mercado es de gran importancia para saber las tendencias de las
otras empresas competidoras.
4. Todo lo que necesita un gerente de marketing para crear una
estrategia de marketing para un negocio de servicios son las 4 Ps.
Prepare una respuesta que apoye lo contrario y justifique sus
conclusiones.

Consideramos que en la actualidad en que vivimos no basta slo las 4Ps del
marketing para crear algn negocio de servicios ya que tambin hay que tomar en
cuenta aparte del producto, precio, plaza y promocin otros factores como el
entorno fsico, proceso, el personal, la productividad y calidad para satisfacer por
completo todas las necesidades y expectativas que tengan los clientes al adquirir
el servicio y a la vez hacer que el negocio sea productivo y

5. Qu tipos de servicios cree que se ven a) ms afectados y b)

menos afectados por el problema de la variabilidad en las entradas y
salidas? Por qu?
Consideramos que todos los servicios pueden ser afectados en su
momento por la variabilidad en las entradas y salidas porque muchas
situaciones no se pueden controlar por la calidad del servicio debido a los
diferentes procesos de ejecucin; pero en la actualidad las empresas estn
cuidando mucho ms este aspecto para que no les suceda con regularidad
por medio de capacitacin adecuada y una seleccin ms rigorosa de los
empleados, automatizando tareas, verificando la calidad de servicios y
fiscalizando constantemente el estado de la calidad de los servicios.
6. Por qu el tiempo es tan importante en los servicios?
El tiempo es muy importante en los servicios ya que los clientes en la actualidad
son muy rigorosos y esperan un resultado eficiente y rpido al pagar por un
servicios, adems de que se les brinde un buen trato al llegar al negocio,
evitando que pierda tiempo y llenar todas sus expectativas posibles.

7. Defina cada uno de los siguientes trminos, de ejemplos y explique

su importancia para el marketing de servicios:
a)

Empleado parcial Los empleados parciales adoptan cada vez ms la

forma de un autoservicio, de forma frecuente con el uso de tecnologa
de

mquinas

inteligentes,

telecomunicaciones

internet.

Ejemplos: El retiro de dinero de un cajero automtico, el uso de un

kiosco automatizado para verificar su vuelo en un aeropuerto, etc.
b)

Mercadlogo de media jornada

Son todas aquellas personas cuyo trabajo afecta de alguna manera al
cliente, ya sea por el contacto directo o a travs del diseo de procesos
y polticas que moldean sus experiencias.
Ejemplos: Un gerente de un pequeo hotel o un director ejecutivo de
un importante banco, en ambos casos se necesitan preocuparse por
satisfacer diariamente a los clientes de forma eficiente y sin
contratiempos, adems de que sea de manera productiva y que
entreguen un buen servicio.

c)

Proposicin de valor

Un paquete especifico de beneficios y soluciones, que destaque los puntos de las

diferencias fundamentales con relacin a las alternativas de la competencia, y la
manera en que se propone entregarlas a los clientes meta.

8. De qu manera ha afectado el desarrollo de las tecnologas de

autoservicio a la estrategia de marketing de servicios? Cules
factores determinan que los clientes hagan o no uso de ellas?
A afectado en el mbito de que el marketing de servicios debe facilitar las cosas
para que no solo tenga una mejor experiencia y un mejor resultado, sino que su
mayor eficiencia podr incrementar la productividad de la empresa, disminuir
costos e incluso reducir el precio que el cliente paga. Los factores que determinan
que los clientes hagan uso o no de ellos son que deben trabajar con especialistas
de distintos departamentos, con el fin de desarrollar sitios web, equipo,
instalaciones y sistemas que sean fciles de usar; adems de que deben
asegurarse de que los clientes reciban la capacitacin que necesitan para utilizar
de forma adeudada estas opciones, y de que el personal operativo pueda ofrecer
apoyo en tiempo real.
9. Por qu el marketing, las operaciones y los recursos humanos deben
estar ms vinculados en los servicios que en la manufactura? De ejemplos.
Deben estar vinculados ya que juegan un papel central e interrelacionado con la
satisfaccin de las necesidades de los clientes. Una de las responsabilidades de la
alta gerencia consiste en asegurar que los gerentes y sus empleados no se aslen

en silos departamentos. Las operaciones son la principal funcin de un negocio de

servicios, pues son las responsables de administrar la entrega del servicio por
medio del equipo, instalaciones, sistemas y muchas tareas desempeadas por los
empleados que tienen contacto con el cliente. Los recursos humanos suelen
considerarse una funcin del personal, el cual es responsable de la definicin de
puestos, reclutamiento, capacitacin, sistemas de recompensa y calidad de la vida
laboral, los cuales son, desde luego, fundamentales para los empleados.
Ejemplos: Los gerentes ven estas actividades desde una perspectiva estratgica y
participan en el diseo y supervisin de todos los procesos de entrega de servicios
que involucran a los trabajadores. Adems trabajan con los mercadlogos para
asegurarse de que los empleados tengan las habilidades y la capacitacin para
transmitir los mensajes promocionales y para educar a los clientes, y participen en
el diseo de los aspectos del entorno fsico que caracterizan directamente los
empleados, incluyendo los uniformes, la apariencia personal y el comportamiento.
El trmino mezcla de marketing podra sugerir que los gerentes de
marketing son mezcladores de ingredientes. Es esta perspectiva una receta
para el xito al utilizar las 8 Ps con el fin de desarrollar una estrategia de
marketing de servicios?

Los gerentes de marketing si son mezcladores de ingredientes ya que la receta

para el xito utilizado las 8Ps es los elementos del producto, lugar y tiempo, precio
y otros costos para el usuario, y promocin y educacin, entorno fsico, proceso,
personal y productividad y calidad.
Elija una empresa de servicios con la que est familiarizado y muestre la
forma en que cada uno de los ocho elementos (8 Ps) del marketing de
servicios se aplican a un producto especfico.
CLARO CODETEL NAGUA
Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algn elemento
tangible que les facilite la comprensin de la naturaleza de la experiencia de
servicio. Los especialistas del Marketing, han adoptado una mezcla ampliada del
marketing de servicios llamadas las 8 Ps que se mencionan y describen a
continuacin:

Producto: Servicio. Debe ofrece valor a los clientes y satisfacer mejor sus
necesidades que otras propuestas de valor de la competencia.

Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a travs de

que canales (fsicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son factores
claves para la entrega eficaz de un servicio.
Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado por
el costo del tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijacin deben considerarse
estos costos extras para el cliente poder obtener los beneficios deseados.

Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la

promesa ofrecida y pueda considerarse que entrega valor real. Procesos mal
diseados producen entregas lentas, ineficientes, burocrticas, convirtiendo al
proceso general en una experiencia decepcionante atentando tambin contra la
moral de los empleados disminuyendo sus niveles de productividad.

Promocin: Tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos;

informar, persuadir, actuar. Se consideran comunicaciones educativas destacando
en las mismas los beneficios del servicio, lugar donde y cuando recibirlo y como

participar en el proceso. Los medios son diversos usualmente todos aquellos

aplicados al marketing en general siempre que promuevan la participacin y el
involucramiento.

Physical (entorno): La decoracin de las reas donde se recibe u otorga la

experiencia de servicio debe recibir u tratamiento bien analizado y procesado pues
ejerce un fuerte impacto en la impresin de lo que ser la experiencia de servicio,
dada la ingente necesidad del cliente de elementos tangibles en todas las etapas
de la experiencia de servicio.

Personal: Las personas reciben el servicio dada la interaccin con otras personas
prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitacin y motivacin se distinguen
como elementos claves para garantizar la eficiente entrega del servicio, la
satisfaccin del cliente haciendo ms intensa la experiencia.
Productividad (y calidad): ambos elementos se consideran unidos pues la
productividad busca el mejor resultado al menor costo y la reduccin del costo
debe no afectar la calidad del servicio a entregar la cual siempre debe ser
evaluada desde la perspectiva del cliente. En estos elementos han sido de gran

apoyo tambin los avances tecnolgicos facilitando el proceso y brindando mayor

valor a los beneficios valorados por los clientes.

-REALICE UNA REFLEXIN CRITICA, Y RESPONDA LAS PREGUNTAS DEL

CASO DE ESTUDIO: "CUATRO CLIENTES EN BSQUEDA DE SOLUCIONES".

Cuatro suscriptores de telfono en la zona urbana de Toronto llaman a la

compaa telefnica para quejarse de una variedad de problemas. Cmo debe
responder la empresa en cada caso?

Buenos das Fulano de tal le asiste Dganos sus inquietudes

De entre los muchos clientes de Bell Canad en Toronto, Ontario, hay cuatro
personas que viven en Willow Street, un suburbio de clase media de la ciudad.
Cada uno tiene un problema relacionado con el servicio telefnico y decide llamar
a la empresa para informacin.

Winston Chen

Winston Chen se queja constantemente por los montos de la factura telefnica de

su domicilio (la cual es 2 por ciento superior a todas las facturas telefnicas

residenciales de Ontario). Tiene registradas muchas llamadas a pases del

sureste de Asia, realizadas durante las noches de los das laborales, llamadas casi
diarias, cerca del medioda, a Kingston (una ciudad ms pequea que no est muy
lejos de Toronto) y llamadas a Vancouver, British Columbia en los fines de
semana. Un da, el seor Chen recibe una factura telefnica mucho ms costosa
de lo habitual. Al revisarla est convencido de que le cobraron de ms, por lo que
llama a la empresa telefnica para quejarse y solicitar un ajuste.

Marie Portillo

Marie Portillo recientemente ha pedido varias llamadas importantes porque la

persona que le marca recibe una seal de ocupado. Ella llama al departamento
de servicio al cliente para establecer las posibles soluciones a este problema. La
factura telefnica de la seora Portillo tiene un nivel mediano de un suscriptor
residencial. (La mediana es el punto en el que el 50 por ciento de las facturas son
ms altas y el 50 por ciento son ms bajas). La mayora de sus llamadas son
locales, pero en ocasiones hace llamadas internaciones a Estados Unidos o a
pases de Sudamrica. No ests suscrita a ningn servicio de valor agregado.

Eleanor Vanderbilt

Durante las ltimas semanas, la seora Vanderbilt se ha sentido molesta al recibir

una serie de llamadas telefnicas obscenas. Parece que se trata de la misma
persona en cada ocasin. Ella llama a la compaa telefnica para ver si pueden
detener este acoso. Su factura telefnica se encuentra en el 10 por ciento ms
bajo de todos los niveles residenciales, y casi todas sus llamadas son locales.

Richard Robbins

Durante ms de una semana la lnea telefnica de la casa de Richard Robbins

hace extraos zumbidos y crujidos, lo que dificulta escuchar lo que la otra persona
est diciendo. Despus que dos de sus amigos comentaron sobre estos ruidos
distractores, el seor Robbins llama para reportar el problema. l sospecha que
esto lo causa la mquina contestadora, que ya est vieja y en ocasiones pierde los
mensajes. La factura del seor Robbins est en el percentil 75 de un suscriptor
residencial. La mayora de las llamadas se hacen dentro de Canad,
generalmente en las noches y durante los fines de semana, aunque tambin hace
algunas llamadas a Estados Unidos.

Segmentacin de Mercado: Proceso de dividir un mercado en distintos grupos,

y en cada grupo de todos los clientes comparten caractersticas relevantes que los

distinguen de los consumidores de otros segmentos, y responden de maneras

similares a un conjunto de esfuerzos de marketing.

1. Cmo debe de ser concepto de servicio para una empresa telefnica?.

(Producto bsico, los servicios complementarios y los procesos de entrega).

Considero que muchas veces se le da a la atencin telefnica una relevancia

exagerada, hasta el punto de considerar que el centro de recepcionistas
telefnicos es la sede del Servicio al Cliente de la empresa. En realidad las
acciones que puede tomar un recepcionista desde el telfono son bastante
limitadas, en relacin a la prestacin del servicio. Muchas veces son simplemente
una reserva de informacin que luego debe circular para lograr satisfacer al cliente
(resolver un problema, poner en accin un servicio, etc.). Informacin que, de
quedar estancada all, ser muy perjudicial para la percepcin de calidad del
servicio.

Sin embargo, por otro lado se debe comprender que la atencin telefnica tiene
gran relevancia en la formacin de la imagen de la empresa en la mente del
cliente.

2. Cules de los ocho elementos de la mezcla de marketing de servicios se

abordan en este caso?

Personal:

Proceso:

Plaza

Producto:

Servicio.

3. Si usted fuese, el representante del servicio al cliente, Cmo abordara

cada uno de los problemas y quejas reportadas?

La

factura

telefnica

de

la

seora

Portillo

tiene

un

nivel

mediano

de un suscriptor residencial. (La mediana es el punto en el que el 50 por ciento de

las
son
en
a

facturas
ms

bajas).

ocasiones
pases

de

son

ms

La

mayora

hace

llamadas

Sudamrica.

No

altas
de

sus

llamadas

internacionales
est

suscrita

valor agregado.

CONCLUCION

el

50
son

porciento
locales,

Estados

ningn

pero

Unidos
servicio

o
de

Es importante estudiar los servicios porque las empresas que se dedican a los
mismos son las que estn ganando todo el terreno. No destacando que un buen
servicio dentro de la empresas es la clave para alcanzar el desarrollo de la misma
y as el xito.