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  • Estrategias Comerciales en Las Redes Sociales.

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    Aquí se detallan las estrategias comerciales que se aplican en las diversas redes sociales.

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    Estrategias comerciales en las redes sociales.

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    Las redes sociales estan para quedarse: como bien dijo Eric Schmidt, consejero delegado de Google, ‘no luches contra Internet" ES! RATEGIA COMERCIAL en REDES Cie Ricardo Devis Botella ‘Socio diretor de Ricardo Devia y Asociados Las instituciones estén ya difundiendo y promocionando sus servicios en las redes sociales, las universidades estan en el mismo camino, los politicos ya han iniciado su andadura y el drea de las redes sociales es la de mayor crecimiento proyectado para el marketing de las empresas. No obstante, cada estrategia comercial debe conceptuarse y analizarse de forma especifica. Por ello, los profesionales de comunicacién y marketing deben conocer los nuevos comportamientos y las oportunidades que éstos generan. [STRATEGIA COMEHCIAL EN REDES SOCIALES na red social es, segin la Wiki- pedia, “una estructura social que se puede representar en forma de uno o varios grafos, en los cuales los nodos representan individuos (a veces denominados actores) y las aristas, relaciones entre ellos”. El resto de las entradas muestra, sobre todo, ejemplos (Facebook, Twitter, Flickr, MySpace, ete.), ejemplos que surten efecto s6lo en las perso- nas que previamente conocian el comporta- miento y las caracteristicas de estas redes, Con las redes sociales ocurre lo que pas6 (y sigue pasando) con la Web: cual es la dife- rencia entre una pagina web, un conjunto de péginas web, un sitio web y un portal web? {Qué diferencia existe entre éstos y las redes sociales? Redes sociales: definiciones e intulciones os usuarios de la Web se mueven por induccién, asf que, si asimilan, por la presién mediética, que Face- book es una red social y la visitan y conocen, tomarén a Facebook como ‘un prototipo y buseardn caracteristicas pare- cidas en otros sitios web para adjudicarles la misma etiqueta. Si se atiende al diccionario, una red social es “un conjunto de personas organizadas con un fin determinado”, En este caso, se trata de Internet, de redes sociales que estén compuestas de personas que tal vez mantienen vinculos, anteriores o poste- riores, en la vida real. De forma préctica y para poder avanzar, se puede afirmar que una red social es un sitio comin en Internet en el que diferentes personas, con distintos grados de cualifieacién, pueden compartir “conversaciones ricas” (mediante el uso de texto, multimedia, enlaces externos, progra- mas de software espectficos, etc.) en un entor- ‘no con muchas més posibilidades que un sim- ple foro o un chat (seguridad, restricciones, comunicacién, ete.). Se trata, al fin, de reproducir en el uni- verso electrénico las acciones y las relacio- nes sociales (profesionales, emocionales o de afinidad) que se dan en el mundo fisico: compartir informacién de todo tipo con quien se quiera y con la regularidad que se dese, conversar con los amigos y conocidos, saber de sus gustos, actos, historias y aficio- nes, ete. Redes ejemplares n redes como Facebook, MySpace 0 Tuenti se dan cita usuarios que, al crear sus cuentas, disponen de una ficha personal con elementos (fotos, videos, textos, preferencias, enla- ces...) que hacen visible a eonocidos y amigos con restricciones usualmente controladas. Adomds, s0 les ofrece la oportunidad de comu- nicarse con otros directa o indirectamente. La comunicacién directa se puede llevar a cabo utilizando un sistema de correo electrénico in- terno, con el que cuentan casi todas estas re- des, o compartiendo expresamente con uno 0 algunos destinatarios ciertos elementos (fotos, enlaces externos, juegos...). La comunicacién indirecta se produce a través de la participa- cién en foros, grupos o hilos/secuencias de co- mentarios. Lo més evidente en el uso de este tipo de redes, especialmente en los dias siguientes a la creacién de una cuenta, es que un perfil so- cial, esto es, la ficha de una cuenta dada, no sirve para nada sin “amigos”. Usualmente, to- do lo que se publica en tales fichas es privado, pero también se puede hacer publico dentro de ciertos dmbitos en tales redes, pero, aun asi, no es suficiente, por- que falta la interaccién social. Esta se da sélo con los amigos sociales, as{ que una de las pri- meras actividades de cualquier usuario es la creacién de una red de tales amigos: solicita amistades (mediante ‘mecanismos propios de cada red), se une a gru- pos para conocer otros perfiles a los que tal vez pedir una conexién de amistad, e Las amistades tienen acceso controlado a la mayor parte de los ele- mentos de una ficha personal, pero lo més importante es que las actividades de cada ‘usuario, como, por ejem- plo, “subir” fotos, publi- car un comentario, crear 6 r§ Una red social Internet en el que diferentes personas, de cualificacion, pueden compartir ricas’ en un entorno con muchas es un sitio comin en con distintos grados ‘conversaciones posibilidades ” [MARKBTING & VENTAS una entrada de un blog, participar en un jue- go, contar lo que esté haciendo, etc., aparecen en el “muro” (un panel de noticias) de los ami- gos. De esta forma, cada usuario, al seleccio- nar a sus amigos, est también configurando el tipo de informacién que va a ver cada vez que accede a la Red. En lugar de buscar in- formacién, se mira primero qué es lo que cuentan los amigos: un enlace interesante, una opinién vehemente, una invitacién a un evento, ete. Generalmente se da més valor a esta informacién que a la que circula por la red social y a aquélla de la que un usuario se entera, usualmente, por casualidad. Sien Internet la busqueda se utiliza mu- chisimo mas que la navegacién directa, en las redes sociales, el conjunto de la informacién proporcionada por los amigos es el equivalen- te a los resultados de la biisqueda y el resto es navegacién casual. eRedes sociales = grupos de usuarios? ‘as redes sociales no son grupos de usuarios en sentido estricto, Exis- ten, en las mismas redes, grupos de distinta consideracién y aleance (por la zona geogréfica de cada usuario, por sus afiliaciones académicas profesionales, por mera afinidad, por cuestio- nes lidicas, ete.), pero en s{ mismas son, s0- bre todo a efectos de difusién comercial, esen- cialmente distintas a los grupos en su compo- sicién, acceso, comportamiento y politieas de difusién. La diferencia entre un grupo de usuarios en Internet y una red social es que al primero Si en Internet fa bdsqueda se utiliza muchisimo mas que la navegacién directa, en las redes sociales, el conjunto de la informacién proporcionada por los amigos es el equivalente alos resultados de la busqueda y el resto es navegacién casual se podria llegar con un mensaje para todos sus afiliados (puesto que siempre existe un administrador 0 conjunto de administradores que puede habilitar esta opcién), incluso con- virtiéndose en miembro de tal grupo. Sin em- bargo, a una red social no se puede acceder de forma directa; se trata de un grupo cam- biante que depende de! punto de vista del ob- servador: el grupo de “amigos sociales” de X es tipicamente diferente del grupo de amigos sociales de Y, aunque X e Y sean amigos; pero, ademés, estos conjuntos de amigos suelen ser inaccesibles para un tercero, aun cuando éste sea también un amigo. ‘Pongamos un ejemplo clarificador: A tiene 60 amigos y quizd no permita que extrafios (es decir, no amigos) vean qué amigos tiene, asi que la tinica solucién para que B conocie- ra. tales amigos seria hacerse, a su vez, ami go de A; asi podrd verlos (a menos que A cali fique a B como alguien de poca confianza y sélo le deje ver ciertos elementos “neutros” de su perfil, que tal vez no incluyan a sus ami- 05), pero no podré dirigirse directamente a ellos hasta que cada uno de ellos acepte a B también como amigo. Este proceso no es nada complicado; es tan fécil como en la vida real. El problema, de cara a disefiar estrategias comerciales en redes 50- ciales, es que, por un lado, no es posible hacer- se amigo de todo el mundo y, por otro, los tini- cos mensajes que llegan a un grupo de amigos son, precisamente, los de sus amigos. Claro es- ta que se puede practicar la publicidad seg- mentada, creando una aplicacién de software especifica y pidiendo a cada usuario permiso para trasladar el mensaje a sus amigos, pero cada usuario puede negar ese permiso 5, ade- més, se perderia la orientaciGn de la segmen- tacién (conviene recordar que los grupos de amigos dependen tnicamente de la voluntad de cada usuario e incorporan conocidos de ver- dad, ligeramente conocidos, grupos, figuras piblicas y una buena legién de desconocidos), La comunicacién enredada n reciente estudio interno de AddToAny indica que los usua- rivs que comparten informacién mediante Facebook superan por ands del doble a los que utilizan el correo electrénico, que, por otra parte, son casi los mismos en némero que los que utili- ESTRATRGIA COMEHCIAL EN REDES SOCIALES. zan Twitter para compartir informacién y re- cursos (véase el cuadro 1). Esto significa que el fenémeno social en Internet no s6lo no puede ser obviado, sino que ademas necesita mucha atencién, toda vez que los esquemas para compartir, difun- dir y calificar la informacién pasan, in cres- cendo, por las redes sociales. 4Cémo se puede llegar comercialmente a estas nuevas redes, por una parte, dotadas de comportamientos tan diferentes y, por otra, dependientes de las mismas personas que reciben mensajes publicitarios por me- dios més tradicionales? La respuesta inme- diata es que se debe recurrir a la publicidad tradicional mediada por los gestores de estas redes. Una respuesta més centrifuga es la que pretende crear redes sociales propias pa- ta difundir mensajes comerciales. La res- puesta que a continuacién se propone es me- t6diea: se trata de atender al comportamien- to de los usuarios y a sus interacciones para poder insertar con naturalidad una estrate- gia comercial en ellas. Google Bookmarks Escenarios de interaccién as redes sociales, la tentacién de sovializar, la publicidad, la presen- cia y la inmerain en redes sociales se presentan como los diferentes escenarios de interaccién. Redes sociales Las redes sociales en Internet representan la evolucién de las antiguas comunidades on-line impulsada por nuevas tecnologias enfocadas en los usuarios. Se trata, en definitiva, de la creacién y el mantenimiento de nexos entre personas mediante herramientas electréni- cas. Tales nexos se dan con independencia de Ia localizacién geografica, del estatus, del sexo y, en general, de cualquier cireunstancia social, econémica, politica o cultural de esas personas. Desde el punto de vista comercial, estos nuevos vinculos en red procuran, precisamen- te, nuevos canales para la difusién controlada de iniciativas de venta: no se trata (al menos no usualmente, excepto en iniciativas globa- Pee eas Nister-Wong (0.9%) ‘Yahoo Messenger (0,586) Evernote (05%) or MARKETING & VENTAS les) de utilizar las conexiones personales pa- ra lograr una mayor publicidad de productos o servicios, sino més bien se utilizan personas para aplicar los filtros de sus conexiones y ast conseguir que los mensajes comerciales Ile- guen eficazmente a donde probablemente nunca habrian legado o, al menos, no de una forma que despierte la atencién de tales re- ceptores. Tentaci6n de socializar Es logicamente tentador utilizar con fines co- merciales y de venta de productos y servicios la nueva plataforma de difusion que procuran las redes sociales, pero Zcon qué objetivo? zIn- sertar publicidad comercial en las redes s0- ciales? {Publicar informacién corporativa (0 institucional o politica) en esas mismas redes sociales, mediante paginas creadas al efecto 0 gadgets (pequefios componentes de software especializado, que pueden combinarse con otros para configurar un escritorio virtual adecuado para cada usuario)?

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