Capitolul V.

MIXUL DE MARKETING N SERVICII

V.1. Marketing mix revizuit pentru servicii
Practica a dovedit c n domeniul serviciilor exist diferene, marketingul mix clasic nefiind
suficient pentru rezolvarea unor probleme (legate de caracteristicile serviciilor, n special
intangibilitatea, problema asigurrii unei caliti uniforme, intervenia uman n servicii, ca i de
obiectivele particulare, non-profit ale unora din organizaiile din sfera serviciilor). S-a ajuns astfel la o
revizuire a marketingului mix pentru servicii, cu scopul introducerii unor elemente suplimentare,
specifice. n noua concepie, mixul de marketing pentru servicii conine apte elemente:
1) produs (serviciu)
2) pre
3) distribuie (localizare)
4) comunicare (promovare)
5) implicare uman (oameni)
6) dovad fizic
7) proces
Detalierea coninutului fiecruia din aceste apte elemente ale marketingului mix pentru servicii
este realizat n tabelul 3.
Tabel 3: Elementele mixului de marketing n servicii
Produs
Pre
Distribuie
Comunica
re
Gam
Nivel
Locaie
Reclam
Calitate
Reduceri
AccesibiliPublicitate
Nivel
Comisitate
Promovarea
Nume de oane
Canale
de vnzrilor
marc
Termene
distribuie
Relaii
Linie de
de plat
Acoperirea
publice
serviciu
Valoare
distribuiei
Vnzare
Garanii
percepupersonal
Servicii
t
de
dup
client
vnzare
Raportul
calitate/
pre
Difereniere

Implicare
uman
Personal:
Pregtire
Discreie
Druire
Motivaie
Prezentare
Comportament
interpersonal
Atitudine
Ali clieni:
Comportament
Grad
de
implicare
Contacte
client/
client

Dovada
fizic
Mediu:
mobil
culoare
design
dispunere
zgomot
Bunuri
ajuttoare
Elemente
(trucuri)
tangibile

Proces
Politici
Proceduri
Mecanizare
Discreia
angajailor
Implicarea
clientului
ndrumarea
clientului
Fluxul de
activiti

(Dup Donnelly i George - Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, 1981,
din Donald Cowell - The Marketing of Services, London, 1984).

V.2. Produs (serviciu)

Abordarea corect a produsului-serviciu din perspectiv marketing necesit considerarea a
patru nivele de analiz a acestuia:
1)- conceptul de beneficiu al clientului - punctul de vedere al consumatorului, avantajele
(beneficiile) cutate de acesta ar trebui s fie centrale n conturarea serviciului. Beneficiul cutat de
client este alctuit dintr-o multitudine de elemente fizice, funcionale i psihologice;
2)- conceptul de serviciu - se rspunde la ntrebrile "n ce domeniu al serviciilor ne
desfurm activitatea?" i "Cror nevoi i dorine ncercm s rspundem?" Acest concept este
considerat "inima" ofertei de servicii;
3)- oferta de servicii - se pot distinge servicii elementare i servicii globale.
Serviciile elementare conin serviciile de baz (generale i specifice) i serviciile periferice.
Serviciile de baz constituie principala raiune de cumprare a clientului i, n acelai timp, principalul
output al firmei de servicii.
Serviciile periferice sunt cele oferite pe lng serviciul de baz i care adaug valoare acestuia (de
exemplu, cazarea pentru un serviciu educaional).
Serviciile globale sunt constituite dintr-un set de servicii de baz i periferice.
Administrarea ofertei de servicii are n vedere o grupare de trei componente: elementele
serviciului, formele serviciului i nivelele serviciului.
Elementele serviciului sunt ingredientele tangibile i intangibile, controlabile i necontrolabile
care alctuiesc produsul-serviciu.
Formele serviciului rezult din examinarea detaliat a variatelor opiuni ale fiecrui element al
serviciului respectiv i influeneaz stabilirea preurilor serviciilor. Astfel, serviciile pot fi oferite sub
forma unui set cu pre unic, sub form de elemente separate, fiecare la un anumit pre sau sub forma
unei combinaii a primelor dou variante.
Nivelul serviciilor privete judecata, aprecierea serviciului de ctre client, prin prisma calitii
i cantitii beneficiilor rezultate din acel serviciu.
4)- sistemul de livrare a serviciului - intangibilitatea i inseparabilitatea serviciilor (a se
revedea caracteristicile serviciilor) determin ca elementele de baz ale sistemului de livrare a
serviciilor s fie oamenii (personal + clieni) i dovezile fizice ale serviciilor.
Toate celelalte probleme abordate n marketingul clasic pentru variabila produs rmn valabile,
cu mici adaptri la specificul fiecrui serviciu: ciclul de via al unui serviciu, game de servicii,
dezvoltarea unor noi servicii.
V.3. Pre
Am menionat deja c stabilirea preurilor serviciilor are un grad sporit de dificultate, datorit
particularitilor acestora. Cel mai adesea se ncearc, i n cazul serviciilor, folosirea metodelor clasice
de stabilire a preului unui produs, cu toate neajunsurile acestora pentru specificitatea serviciilor. nsei
denumirile utilizate pentru acest pre sunt foarte variate n cazul serviciilor: tax de admitere, tax de
intrare, comision, tax legal, onorariu, dobnd, chirie, tax de subscriere etc.
Din punct de vedere al modului de stabilire a preurilor, se pot distinge trei categorii de servicii:
- servicii supuse reglementrilor publice - se regsesc aici serviciile din domeniul potei i
telecomunicaiilor, transporturilor n comun, serviciile educaionale de stat, serviciile publice din
domeniul sntii, alte servicii publice instituionale. Chiar dac exist o autonomie n stabilirea
preurilor, n toate aceste cazuri exist i limite stabilite prin reglementri guvernamentale.
Determinarea costurilor este extrem de dificil n acest caz, de aici dificulti n stabilirea preurilor; n
plus, n toate aceste cazuri intervin i raiuni sociale sau politice, n afara celor pur economice, ceea ce
complic i mai mult procesul de stabilire a preurilor. n acest caz este greu de utilizat preul ca un
element de strategie de marketing, accentul trebuind deplasat spre alte variabile ale mixului de
2

marketing;
- servicii supuse unor autoreglementri - este cazul serviciilor supuse, n limitele legale, unor
reglementri instituionale, asociaii, acorduri etc.: transporturi aeriene i navale internaionale, alte
profesiuni cu reglementri interne (avocatur, expertiz contabil, arhitectur, consultan .a.);
- servicii supuse reglementrilor pieei - n acest caz preurile sunt stabilite n funcie de
condiiile economice, percepiile consumatorilor privind preul, nivelul cererii i ofertei, concuren
Cele mai frecvente tactici de stabilire a preurilor n domeniul serviciilor cuprind:
- preuri difereniate (differential pricing) - n funcie de timp (sezon i extra-sezon, ore de vrf
i ore moarte etc.), n funcie de puterea clientului (consultan, bnci, asisten medical .a.) sau alte
caracteristici demografice i socio-profesionale ale clientului (elevi, studeni, pensionari, invalizi etc.) i
n funcie de loc (teatre, spectacole, hoteluri etc.);
- preuri discreionare (discrete pricing) - stabilirea preurilor este n competena unor
subuniti de servicii, n anumite limite de autoritate;
- preuri reduse (discount pricing) - fie n scop promoional (taxe de grup, srbtori, alte
tehnici de promovare a vnzrilor), fie pentru oferirea unor comisioane (intermediarilor);
- preuri diversioniste (diversionary pricing) - constau n utilizarea unor preuri sczute pentru
un serviciu dintr-o gam, pentru a atrage clienii (un menu la un pre atrgtor, o reparaie etc, ce vor
fi folosite ca referin de ctre client, orice elemente suplimentare pltindu-se separat);
- preuri garantate (guaranteed pricing) - sunt folosite pentru acele servicii a cror plat se
efectueaz de ctre client numai dac acestuia i se garanteaz obinerea rezultatelor dorite (comisioane
pentru vnzarea unor bunuri sau obiecte, pentru gsirea unui loc de munc etc.);
- preuri ridicate ca indicator de calitate (high price maintenance pricing) - posibile pentru
acele servicii al cror pre este direct asociat de ctre client calitii acestora;
- preuri sczute de penetrare (loss leader pricing) - practicarea unor preuri mici pentru prima
cumprare (primul contract), n sperana oferirii pe viitor, aceluiai client, a unor servicii diferite, mai
scumpe, sau a aceluiai serviciu, la un pre mai ridicat (pe msura creterii ncrederii clientului); se
practic mai ales n domeniul consultanei;
- preuri de antrenare (offset pricing) - asemntoare preurilor diversioniste, constau n
afiarea sau comunicarea unor preuri de baz, pentru serviciul propriu-zis, fr luarea n considerare a
costurilor suplimentare necesare realizrii serviciului (de exemplu, comunicarea preului pentru
consultana propriu-zis, adugnd ulterior costul transportului, cazrii etc.);
- preuri liniare (lining pricing) - n acest caz preurile nu variaz, n schimb cantitatea i
calitatea serviciului sunt variabile, prelund schimbrile n costuri (cu riscurile legate de percepia i
ateptrile clienilor).
V.4. Distribuie
Pentru domeniul serviciilor, termenul de distribuie este adesea nlocuit cu cei de "localizare",
"loc de servire" sau "livrare". n cazul serviciilor ce nu pot fi separate de persoana productorului
(marea majoritate), distribuia se realizeaz n acelai loc cu producia (canal ultra-scurt). Dei mai
puine, exist i servicii pentru care apar verigi suplimentare de distribuie care se interpun ntre
productor i client. Astfel, metodele de distribuire propriu-zise pentru care poate opta un ofertant de
servicii sunt vnzarea direct sau/i vnzarea prin intermediari.
Vnzarea direct este adesea impus de caracteristicile serviciilor oferite. n acest caz, pot s
apar probleme de cretere (extindere) a activitii sau de limitare a ariei de servire. Dac se constituie
ntr-o opiune, atunci avantajele acestei forme de distribuie privesc asigurarea unui control asupra
furnizrii serviciului, diferenierea serviciilor, contactul direct cu clienii - obinerea unui feed-back din
partea acestora. i ntr-un caz, i n cellalt, vnzarea direct se poate realiza fie prin deplasarea
3

clientului la locul de producere i livrare a serviciului, fie prin deplasarea productorului-distribuitor la

domiciliul sau locul de munc al clientului.
Vnzarea prin intermediari presupune folosirea unor ageni (turism, hoteluri, transporturi,
asigurri, servicii industriale), dealeri (franize n diverse domenii), comerciani cu ridicata (spltorie,
curtorie) sau cu amnuntul (servicii de ntreinere i curenie, servicii foto .a.).
Este posibil i optarea pentru canale de distribuie combinate, combinaia realizndu-se ntre
un produs i un serviciu sau ntre diverse servicii (prin concesionare sau prin contract de colaborare).
n rile vestice, domeniul serviciilor are i o serie de metode de distribuie particulare, aflate n
continu cretere: franizare (franchising), servicii de nchiriere, servicii integrate, folosirea unor cvasidetailani.
n afara tipului de distribuie ales, foarte important poate fi i localizarea firmelor de servicii.
Serviciile sunt chiar clasificate n funcie de importana localizrii n:
- servicii pentru care localizarea nu este important,
- servicii concentrabile i
- servicii dispersabile (din punct de vedere operaional i/sau instituional).
V.5. Comunicare
Variabila "comunicare" din mixul de marketing clasic, ce include totalitatea aciunilor prin care
o ntreprindere se poate face cunoscut i i poate face cunoscute produsele sale diferitelor categorii
de public sau clientel, poate fi separat n trei sub-variabile: publicitate sau reclam (not: americanii
utilizeaz termenul de reclam pentru comunicarea pltit i pe cel de publicitate pentru comunicarea
gratuit; pentru francezi, conceptele sunt inversate; acest lucru a fcut ca pe piaa romneasc s se
utilizeze conceptele de reclam, respectiv publicitate, ca fiind echivalente), promovarea vnzrilor,
relaii publice. Distincia dintre aceste sub-variabile este important, dei n practic se fac deseori
confuzii. Pentru domeniul serviciilor, aceste diferene pot fi relevate de o succint prezentare a celor
trei sub-variabile.
Publicitatea reprezint ansamblul tehnicilor de comunicare de care dispune o ntreprindere
pentru a-i face cunoscute serviciile i pentru a-i motiva clienii poteniali. Se pot distinge:
publicitatea media (TV, radio, pres, cinema, afiaj); publicitatea la locul vnzrii (n punctele de
desfacere, care coincid adesea cu cele de producere a serviciilor); publicitatea direct (distribuirea
unor informaii prin pot, sau direct la domiciliul clientului, n cutia potal, sau a unor fluturai, n
locuri publice). Acest tip de comunicare are obiective pe termen mediu.
Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici utilizate cu titlu de excepie n viaa
unui produs sau serviciu, n scopul impulsionrii, creterii vnzrilor ntr-o perioad determinat de
timp. Principalele tehnici de promovare a vnzrilor sunt: oferirea unor eantioane gratuite, ncercri
gratuite, cupoane, reduceri de pre, vnzri pe loturi, vnzri nrudite (grupate), preuri barate, cri de
fidelitate, oferirea de prime, cadouri, jocuri i loterii, concursuri. Obiectivele acestui tip de comunicare
sunt pe termen scurt.
Relaiile publice constituie ansamblul aciunilor desfurate de un grup (o ntreprindere) n
vederea stabilirii i meninerii unor relaii bune ntre membrii grupului (ntreprinderii) i diferitele
sectoare ale opiniei publice. Mijloacele de informare folosite pot fi scrise (ziare de ntreprindere,
brouri, documentare, dri de seam), orale (conferine, mese-dezbateri, seminarii, vizite de
ntreprindere, manifestri speciale) i vizuale (filme, diapozitive). Obiectivele relaiilor publice sunt pe
termen lung.
Ca un element distinct al mixului de marketing, uneori, sau ca o a patra sub-variabil a
variabilei comunicare, alteori, cu un rol important n strategia promoional a unei firme apare
vnzarea personal. Aceasta poate fi definit ca prezentarea personal a serviciilor n cadrul unor
conversaii cu poteniali clieni, n vederea realizrii unor vnzri. Date fiind caracteristicile serviciilor,
4

vnzarea personal apare adesea ca o atribuie a personalului de contact al firmei, producerea i

vnzarea serviciului avnd loc simultan, rolurile de productor i vnztor fiind ndeplinite de una i
aceeai persoan. Acest tip de vnzare este mult utilizat n domeniul asigurrilor, mai ales cele de via,
sntate, pensii suplimentare etc.
Exist i elemente particulare ale politicii de comunicare (promoionale) n domeniul serviciilor,
legate de orientarea de marketing mai puin pronunat a firmelor din anumite sectoare ale serviciilor,
de unele constrngeri profesionale sau etice, de mrimea redus a multor firme i de nsei
caracteristicile serviciilor.
Diferene semnificative apar n atitudinea clienilor, n ateptrile i motivaiile acestora n
procesul de cumprare. Dat fiind intangibilitatea serviciilor, n procesul de cumprare a unui serviciu
decizia clienilor are la baz n special elemente subiective, impresii, atitudinea i performanele celui
care ofer serviciul (vnztor, sau productor i vnztor, n acelai timp). Spre deosebire de produse,
serviciile sunt percepute ca fiind mult mai "personale", clienii ateptnd ntotdeauna o atenie special
din partea personalului de contact. Ateptrile adesea mai mari n cazul unui serviciu, corelate cu
dificultile de apreciere a calitii, duc la o frecven mai mare a nemulumirilor clienilor.
Toate aceste particulariti se constituie ntr-o surs de dificulti de comunicare, fiind necesare
eforturi considerabile pentru construirea unor relaii personalizate client - personal de servire, pentru
dezvoltarea unei publiciti de tip "bouche oreille" ("word of mouth" sau "din gur n gur"), dat
fiind influena mare a prescriptorilor i anturajului n luarea deciziei de cumprare, pentru
"concretizarea" serviciilor (asocierea lor cu elemente tangibile).
Din studiile realizate pe piaa serviciilor din Statele Unite (Donald Cowell - The Marketing of
Services, 1984, dup Smith i Meyer - "Attorney Advertising. A Consumer Perspective", n Journal of
Marketing, Spring 1980) au rezultat cteva aspecte semnificative ale comunicrii de marketing n
servicii:
- alegerea profesional este un element important de decizie pentru clieni;
- serviciile sunt percepute de clieni ca fiind eterogene;
- sursele personale de informare domin procesul de selecie;
- clienii rspund (sunt influenai) la publicitate;
- interaciunea personal este extrem de important n procesul de alegere.
Toate aceste particulariti i dificulti au dus la stabilirea unui sistem de ghidare pentru
strategia promoional din domeniul serviciilor, n vederea eficientizrii acesteia. Liniile de ghidare
identificate au fost (prelucrate dup Donald Cowell - The Marketing of Services, din George i Berry "Guidelines for the Advertising of Services", n Business Horizons, vol.24, 1981):
1) evitarea ambiguitii, folosirea unor mesaje clare;
2) scoaterea n eviden a avantajelor (beneficiilor) serviciiilor oferite, n strns legtur cu
cele cutate de clieni;
3) evitarea unor promisiuni fr acoperire;
4) promovarea serviciilor (publicitate) ctre angajai, pentru motivarea acestora i
transformarea lor ntr-o surs de retransmitere a informaiilor publicitare ctre clieni (efect de
"domino");
5) obinerea i meninerea cooperrii clienilor n procesul de servire;
6) dezvoltarea unei comunicri inter-personale de tip "din gur n gur";
1) furnizarea unor elemente de sprijin tangibile pentru clieni;
2) continuitatea activitilor de publicitate;
9) diminuarea strii de nelinite a clienilor "dup cumprare" (determinat de lipsa de posesie a
unor elemente tangibile ca urmare a consumrii serviciilor) prin aciuni de reasigurare.
Se poate observa o corelare mult mai strns a mijloacelor de publicitate cu cele de relaii
publice, aproape o fuziune a acestora.
i pentru vnzarea personal apar diferene n domeniul serviciilor, sintetizate n urmtoarele
recomandri (dup Donald Cowell, lucr. cit., din Kelly, Patrick i Marshall - "Personal Selling of
5

Services", n Emerging Perspectives on Services Marketing, Chicago, 1983):

a) "orchestrarea" procesului de cumprare, prin descoperirea i satisfacerea nevoilor i
ateptrilor clientului i gestionarea participrii clientului;
b) facilitarea aprecierii calitii serviciilor, prin stabilirea unor nivele rezonabile ale
performanelor ateptate i verificarea concordanei acestora cu impresiile dup vnzare;
c) tangibilizarea serviciilor, prin furnizarea unor elemente de referin pentru client, educarea
clientului n compararea unor alternative de servicii i aprecierea unicitii serviciilor;
d) accentuarea importanei imaginii organizaionale;
e) recunoaterea importanei contactelor personale n creterea satisfaciei clienilor;
f) recunoaterea importanei clientului i ncurajarea implicrii acestuia n procesul de servire i
n procesul de comunicare dup vnzare.
n ceea ce privete promovarea vnzrilor, unii specialiti diminueaz sau chiar ignor
importana folosirii unor tehnici speciale n cazul serviciilor. i totui, tehnicile de promovare sunt
folosite i n acest domeniu, chiar dac sub o denumire diferit: tarife speciale pentru anumite perioade
(cele cu activitate redus sau cele cu o semnificaie special - aniversri, srbtori), reduceri de pre ca
rsplat a fidelitii clienilor, oferirea unor consultaii iniiale gratuite drept "mostr" (ca echivalent al
expedierii eantioanelor n cazul produselor), oferirea unor servicii suplimentare fr o plat
suplimentar pentru clienii de baz, etc.. Ca o concluzie, toate formele i mijloacele de comunicare
(promoionale) utilizate n marketingul clasic pot fi folosite, cu adaptrile de rigoare i cu aceeai
eficien, n domeniul marketingului serviciilor.
V.6. Implicare uman
Dou sunt grupurile care dau natere problemelor speciale ale implicrii umane n servicii:
personalul de contact (de servire) i clienii (consumatorii). Din punct de vedere al tipurilor de ntlniri
sau contacte ce dau coninut implicrii umane n servicii, se vorbete despre:
1) ntlniri/contacte personale directe sau fa n fa;
2) ntlniri/contacte personale indirecte, prin telefon;
3) ntlniri/contacte impersonale la distan (pot, e-mail, terminal automat etc).
Extrem de interesante i utile sunt nu doar ntlnirile dintre clieni i personalul de contact,
descrise mai sus, ci i ntlnirile ntre clieni, n procesul de servire/ateptare pentru servire, i care pot
afecta semnificativ percepiile clienilor privind validitatea serviciilor.
Martin i Pranter (dup Helen Woodruff) vorbesc chiar de un management al compatibilitii
clienilor, identificnd posibile roluri pentru furnizorul de servicii, dup cum urmeaz :
a) Pucaul (rifleman) presupune descurajarea anumitor grupuri (segmente) de clieni
prin accentuarea avantajelor oferite n mod special altor grupuri (segmente) de clieni, pentru a evita
ntlnirea dintre grupuri sau stiluri de via i nevoi extrem de diferite. Exemplu : ntr-o brour de
prezentare a unei anumite staiuni turistice se subliniaz locuri foarte linitite, calme, special destinate
recreerii cuplurilor cu copii , sugernd astfel c nu sunt potrivite pentru categoriile de clieni care
doresc o via de noapte agitat, glgioas, cu grupuri de prieteni etc.
b) Inginerul de mediu - presupune conceperea, din start, a unui anumit serviciu astfel nct
categoriile de clieni incompatible s nu se ntlneasc. Exemplu: sli sau poriuni separate de sal,
ntr-un restaurant, pentru fumtori, respectiv nefumtori, pentru persoanele cu copii mici sau cuplurile
care doresc o atmosfer romantic etc.
c) Legislatorul - presupune stabilirea unui set de reguli ("legi") pentru cei care doresc s
beneficieze de un anumit serviciu. De exemplu inut de sear obligatorie pentru un restaurant sau un
club, regulamente interne de club etc.
d) Cel care potrivete lucrurile (matchmaker) serviciul este promovat ctre acele grupuri
de clieni susceptibili a mprti experiene comune, probleme comune, astfel nct atunci cnd sunt
6

adui mpreun, fiecare client s nvee din experiena celorlali. Exemplu : cluburi sau consultan
pentru femeile nsrcinate, sau tinerele mmici, sau persoane n vrst singure etc.
e) Profesorul - presupune educarea clienilor pentru a evita apariia unor conflicte ntre
acetia. De exemplu : companiile de transport aerian cer pasagerilor s se mbarce n ordinea locurilor
de pe bilet, pentru a evita eventualele probleme legate de nerespectarea rndului (cozii) de ateptare.
f) Mo Crciun - n acest caz, furnizorul de servicii recompenseaz acei clieni care prin
comportamentul sau sfaturile lor creeaz o atmosfer pozitiv printre clieni. De exemplu : Un client
dintr-un supermarket, care ajut o alt persoan s i duc /realizeze cumprturile poate primi o
reducere la propriile cumprturi, ori cineva care recomand, n magazin, un produs unui alt client,
poate primi un cadou surpriz.
g) Ofierul de poliie - necesit asigurarea respectrii regulilor de conduit de ctre toi
clienii i ndeprtarea acelor clieni care nu se ncadreaz n normele stabilite. Exemplu : portarul
dintr-o discotec nu va permite intrarea persoanelor n stare de ebrietate.
h) Liderii de atmosfer (facilitatori) un astfel de rol presupune ncurajarea clienilor de
a-i mprti experiena pentru a se simi n siguran. Exemplu : Recepionista poate ruga un client
care tocmai pleac s-i comunice impresiile sale unui client nou venit, sau asistenta din cabinetul
stomatologic poate ruga un pacient care a beneficiat de un anumit tratament s-i comunice impresiile
unui pacient ce urmeaz s beneficieze de acelai tratament i este nelinitit.
Un bun management al compatibilitii este necesar mai ales n cazul acelor servicii pentru care
clienii intr n contact pentru perioade relativ lungi de timp i acest lucru nu poate fi evitat.
Gestiunea implicrii umane n servicii va fi tratat separat, n capitolele VI, respectiv VII.
V.7. Dovezi fizice
Oferirea unor elemente palpabile, tangibile, sau mcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi
ale unei existene fizice constituie un element specific pentru strategia de marketing n servicii. Uneori,
aceasta este o cale extrem de eficient pentru atragerea clienilor i, n acelai timp, una din puinele
metode de difereniere ce poate fi utilizat n poziionarea serviciilor, pentru a conferi unicitate.
Specialitii de marketing (dup Linn Shostack - "Breaking free from Product Marketing",
Journal of Marketing, vol.41, din Donald Cowell - The Marketing of Services) realizeaz distincia
ntre dovezile fizice periferice i cele eseniale.
Dovezile periferice sunt constituite de elementele tangibile care rmn n posesia clientului
dup cumprarea serviciului, care nu au o valoare n sine sau a cror valoare este extrem de redus,
dar care pot aduga valoare n ochii clientului (n msura n care se constituie n simboluri). Este vorba
despre elemente care confirm efectuarea unui serviciu: biletul de intrare, chitana pentru plata unei
reparaii, un cec returnat de banc dup ncasare (cecurile pltite de banc se ntorc, la sfritul lunii, la
proprietar, pentru a permite acestuia nregistrarea i verificarea lor), un certificat de absolvire a unor
cursuri specializate etc. Gama acestor dovezi fizice periferice poate fi extins prin oferirea unor
articole suplimentare (care pot avea, de aceast dat, i o valoare n sine): un pliant al hotelului, un
ghid al oraului, plicuri i foi de scris n cazul unui hotel, cutii de chibrituri, suporturi de pahare sau
erveele pentru un restaurant, orice alt "suvenir" al serviciului efectuat.
Dovezile eseniale nu intr n posesia clientului, dar au rolul cel mai important n decizia de
cumprare a unui serviciu. Din aceast categorie fac parte: aparena de confort oferit de camera de
hotel i aparena general a hotelului, atmosfera dintr-o banc n compartimentul destinat relaiilor cu
clienii, aparena de confort oferit pe timpul transportului de ctre o societate de ci ferate etc. Toate
aceste dovezi trebuie prezentate clientului, deoarece pe baza lor acesta va decide cumprarea sau nu a
serviciului respectiv.
La aceste dou tipuri de dovezi sesizate n lucrarea citat ar putea fi adugat un altul, aflat la
limita dintre dovezile periferice i cele eseniale. Este vorba de reprezentri ale unor avantaje
7

auxiliare, obinute prin consumarea serviciului de baz (acestea ar corespunde unor elemente de
alctuire a unui meta-serviciu). De exemplu, pentru un serviciu de transport feroviar, asigurarea unor
compartimente speciale de tip "mama i copilul" ofer un avantaj suplimentar clienilor. Acest avantaj
poate fi comunicat sub forma unei reprezentri grafice, fizice (de exemplu, un afi ce nfieaz un
copil mic ntr-un astfel de compartiment, realizndu-se astfel asocierea unui serviciu de baz intangibil
- transportul ntre dou localiti - cu elemente auxiliare palpabile - cele ce ofer confortul copilului i
implicit satisfacia clientului). Acest tip de dovezi aparin categoriei dovezilor periferice dac lum n
considerare criteriul serviciului de baz (esenial) oferit clientului, dar intr n categoria dovezilor
eseniale dac lum n considerare criteriul tangibilitii i posesiei dup vnzare. De fapt, o mprire
mai corect a dovezilor fizice ar putea avea patru clase, lund n considerare simultan cele dou
criterii, posesia dup vnzare i natura elementelor serviciului (de baz sau auxiliare):
- eseniale transmise clientului: bilete, chitane, certificate etc., ce atest cumprarea serviciului
de baz;
- periferice transmise clientului: pliante, hri, plicuri, chibrituri, alte suveniruri oferite pe lng
serviciul de baz;
- eseniale netransmise clientului: atmosfer, aparen etc.;
- periferice netransmise clientului: reprezentri ale unor servicii auxiliare oferite clientului.
Pentru elementele care nu intr n posesia clientului, acesta va pstra reprezentri mentale ale
dovezilor fizice, eseniale sau periferice.
Pentru a diminua gradul de intangibilitate a serviciilor, se acioneaz att prin dovezile fizice
propriu-zise (cele transmise clientului), ct i prin cele mentale (asociaii, reprezentri ale serviciilor).
n primul caz, se ncearc dezvoltarea unei reprezentri fizice a serviciului, care s poat fi
individualizat, difereniat de alte servicii: o carte de credit cu un anumit design i care se constituie
ntr-un simbol pentru servicii bancare, un carnet de membru al unui club care ofer anumite privilegii
posesorului, un abonament special pentru servicii de transport, etc. n cel de-al doilea caz, se ncearc
facilitarea definirii, concretizrii mentale a unui serviciu, fie prin asocierea serviciului cu elemente
tangibile uor de perceput i reinut de ctre client (de exemplu, asocierea pentru o companie de
transport aerian a serviciului de baz cu elemente tangibile: masa oferit n timpul zborului, buturile
rcoritoare, revistele, filmele ce pot fi vizionate etc.), fie prin scoaterea n eviden a caracterului
personalizat al relaiilor vnztor-client pentru un anumit serviciu (n special pentru serviciile de
consultan i alte servicii cu un grad ridicat de implicare a personalului de contact).
Mediul n care este oferit serviciul contribuie hotrtor la crearea unei personaliti, a unei
imagini a serviciului respectiv. Dat fiind eterogenitatea clienilor, conceperea unui mediu ideal este o
problem extrem de delicat, care poate fi rezolvat numai n urma unor studii-experimentri.
Din cercetrile ntreprinse pe piaa vestic (Engel i Blackwell - Consumer Behaviour, the
Dryden Press, 1982, din Donald Cowell - The Marketing of Services, 1984) au rezultat urmtoarele
elemente de influen asupra imaginii unui serviciu:
- atribute fizice, externe (mrimea i forma cldirii, materialele folosite pentru construcie,
intrrile, iluminatul exterior, spaiul din imediata apropiere etc.) i interne (dispunere a mobilei, culori,
iluminat, materiale, afie etc.);
- atmosfera general - imagine, miros, sunet, atingere;
- amplasament;
- natura i calitatea asortimentului oferit;
- pre;
- comunicare;
- vnzare personal;
- servicii auxiliare oferite;
- natura clientelei;
- satisfacia dup cumprarea serviciului.

V.8. Proces
Acest element al marketingului mix n servicii presupune abordarea unor probleme de
management al operaiilor. O bun strategie de marketing necesit o colaborare a marketingului i
managementului operaiilor. Managementul operaiilor presupune efectuarea, n principal, a
urmtoarelor activiti:
- specificarea operaiilor;
- programarea operaiilor;
- controlul calitii;
- planificarea i controlul ntregului proces de servire;
- prognoze pe termen lung.
S-a realizat chiar o clasificare a sistemelor de servicii n funcie de tipul de proces pe care se
bazeaz (dup Saser, Olsen i Wyckoff - Management of Service Operations, Boston, 1978, din
Donald Cowells - The Marketing of Services, London, 1984):
1) servicii bazate pe procese de tip operaii n linie (line operations) - sunt cele n care serviciul
este produs printr-o succesiune de operaii i activiti. Acest tip de organizare a activitii este
recomandabil pentru firmele cu volum mare de servicii, cu grad ridicat de standardizare i cu cerere
continu (de exemplu, un restaurant cu autoservire, o staie clasic de benzin .a.). Performana
ntregului sistem depinde de cea a "verigii" celei mai slabe din "lanul" de operaii.
2) servicii bazate pe procese de tip atelier de operaii (job shop operations) - n acest caz
serviciile sunt produse utiliznd diverse combinaii i succesiuni de activiti, desfurate n paralel (de
exemplu, restaurantele obinuite, diverse servicii de consultan .a.). Flexibilitatea unui astfel de
sistem este mult mai mare, dar cresc mult i dificultile de gestionare.
3) servicii bazate pe procese de tip operaii intermitente (intermitent operations) - sunt servicii
cu caracter de unicitate sau cu o frecven redus i aleatoare de repetare (un proiect de construcie
unicat pentru o persoan fizic sau juridic, dezvoltarea unei campanii de comunicare sau realizarea
unui film promoional .a.). Sunt serviciile cu cel mai ridicat grad de dificultate de gestionare.
Clasificarea sistemelor de servicii se poate realiza i n funcie de gradul de implicare a
clienilor n proces, putndu-se distinge sisteme cu grad ridicat de implicare (high contact systems) i
sisteme cu grad sczut de implicare (low contact systems) (dup Chase - "Where does the customer
fit in a Service Operation", Harvard Business Review, din Donald Cowell - The Marketing of Services,
London, 1984). Sistemele cu un grad ridicat de implicare a clientului n procesul de servire prezint un
grad mai ridicat de dificultate din punct de vedere al gestionrii (a se vedea capitolul de gestiunea
participrii clientului).
O dificultate aparte apare n echilibrarea cereri i ofertei n domeniul serviciilor. Echilibrarea se
poate realiza acionnd att asupra ofertei, ct i asupra cererii (tabel 4).
Particularitile legate de aprecierea i controlul calitii serviciilor vor fi abordate ntr-un
subcapitol separat.
Tabel 4: Echilibrarea cererii i ofertei de servicii
Aciuni asupra ofertei
Aciuni asupra cererii
Utilizarea capacitilor de rezerv i folosirea Programarea clienilor
unor angajai suplimentari (cu jumtate de
norm) pentru perioadele de vrf
Programarea personalului pe schimburi n Crearea unui mediu favorabil pentru
funcie de perioadele de vrf
perioadele de ateptare a clienilor

Creterea gradului de implicare a clienilor

Sub-contracte cu alte firme de servicii

Oferirea unor servicii substituibile

Utilizarea unor tehnici de marketing pentru
nivelarea cererii (oferte speciale n
perioadele cu activitate sczut)
Utilizarea n comun cu alte firme de servicii Descurajarea unor clieni n perioadele de
a unor faciliti
vrf (preuri difereniate)
Tehnologizarea procesului de servire
Aciuni de schimbare a ateptrilor
clienilor fa de serviciile oferite
Stabilirea unor programe speciale pentru Diversificarea cererii n perioadele din
orele de vrf, cu realizarea numrului minim extra-sezon
de operaiuni de baz

10