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MERCADO
Cul es el objetivo de
analizar el Mercado?
El objetivo ltimo
de analizar el
mercado es:
Determinar las
necesidades de los
compradores que se
esperan satisfacer y
cmo disear y dirigir
la oferta a fin de
satisfacer esas
necesidades
Cmo se analiza un
mercado?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Definir el Mercado
Relevante
Qu es el Mercado Relevante?
Mercado Relevante es el conjunto de
productos y servicios, dentro de la
estructura total del mercado que la
gerencia considera estratgicamente
importante.
Clasificacin de las
alternativas de
Competencia
Marcas en Competencia dentro de
una forma de productos.
Formas del producto en Competencia
dentro de una clase de productos.
Clases de producto en competencia
que sirven a una necesidad genrica.
ENDULZADOS
Cereales
DIETETICOS
Cereales Endulzados
KELLO
GS
MAIZORIT
OS
Ejemplo
HARINA
DE
MAIZ
HARINA
DE
TRIGO
Corriente
Con
Leudan
te
Sin
Leudan
te
Marcas
Marcas
Diettica
Con
Leudan
te
Marcas
Sin
Leudan
te
Diettica
Corriente
Con
Leudan
te
Marcas Marcas
Sin
Leudant
e
Con
Leudan
te
Sin
Leudan
te
Marcas
Marcas
Marcas
Aspectos influenciadores al
establecer lmites amplios del
mercado
Cambios regulatorios y tcnicos
esperados para crear nuevas
alternativas en el mercado.
Los cambios econmicos,
demogrficos, sociales y culturales
tienen la posibilidad de cambiar el tipo
de uso desde el punto de vista del
comprador.
Aspectos influenciadores al
establecer lmites amplios del
mercado
Las ganancias y prdidas por ventas
de una empresa estn aumentando
en formas y clases alternativas.
Los competidores no existen a nivel
de forma del producto (porque el
producto es una forma innovadora)
Demanda Primaria
Identidad de los
compradores de la
forma/clase del producto.
Demanda Selectiva
Tipo de proceso de
Decisin del Comprador.
Identificacin de atributos
determinantes
Anlisis de la Demanda
Primaria
La Demanda Primaria es la demanda
por la forma o la clase de producto
que se ha definido como el mercado
relevante.
Ejemplo: Analizar la Demanda de
Cereales
Quin consume cereales?
Aspectos fundamentales a
estudiar en el anlisis de la
Demanda Primaria
Aspectos
relacionados
a
identificacin del comprador.
la
Aspectos
relacionados
a
la
disposicin y capacidad de compra.
Identificacin del
Comprador de una forma
o clase de producto
Se deben analizar algunos aspectos
para
identificar al comprador:
Caractersticas de Compradores o
usuarios
El Centro de Compras
Cambio del Cliente
DEMOGRAF
A
UBICACIN
ESTILOS DE
VIDA
Centros de Compra
Se refiere a todos los individuos
involucrados en la decisin de
compra, as como la determinacin
de la influencia que ejerce cada uno.
Rotacin de Clientes
Disposicin y Capacidad de
Compra
Disposicin de Compra:
Se debe analizar la percepcin que tiene el
comprador de la utilidad del producto, para una o mas
situaciones de uso.
Se deben estudiar los factores por los que los
compradores potenciales no usan el producto:
1. Productos y Servicios Relacionados
2. Problemas de uso
3. Compatibilidad con el valor o la experiencia.
4. Riesgo Percibido
Productos y Servicios
Relacionados
Es muy utilizada al evaluar las razones
por las que algunos compradores
potenciales no usan el producto.
Establece
que
el
uso
de
un
producto/servicio se puede limitar
debido
a
que
los
productos
relacionados, esenciales para lograr un
uso satisfactorio , son inadecuados.
Problemas de Uso
Se refiere a aquellos casos en donde el
producto no se desempea de igual
forma bajo todas las circunstancias de
uso. Esto puede deberse a:
Problemas en las caractersticas del
producto
Falta de informacin del usuario en
relacin al uso del producto
Riesgo Percibido
Se refiere a los riesgos percibidos por
los compradores potenciales.
Riesgos Econmicos o financieros
Riesgos de tiempo
Riesgos de desempeo
Riesgos Fsicos
Riesgos Sociales
Riesgos Psicolgicos
Capacidad de Compra
Factores de Costos
Factores de empaque y tamao
Disponibilidad de espacio
Factores de Costos
Si existen alternativas de formas de
producto menos costosas, el precio y
los costos asociados del comprador
inhiben la demanda primaria.
Factores de Empaque y
Tamao
Las ventas de forma del producto se
pueden limitar en virtud de los
requerimientos de espacio y tamao.
Las limitaciones de espacio pueden
inhibir la compra de un producto de
gran volumen.
Anlisis de la Demanda
Selectiva
Qu estudiar de la Demanda
Selectiva?
Identificacin de los tipos de
Procesos de Decisin
Atributos Determinantes
Qu estudiar de la Demanda
Selectiva?
Identificacin de los
Procesos de Decisin
tipos
de
Aspectos a considerar
Conjunto Total: Todas las marcas dentro de
la clase de producto disponible para el
consumidor.
Conjunto de Conciencia: Marcas de las
cuales el consumidor est consciente
Conjunto de Consideracin: Es el grupo de
marcas que el consumidor considerara como
posibilidad al comprar en un futuro cercano.
Atributos Determinantes
Los productos o servicios son vistos
como un conjunto de atributos.
Se deben estudiar:
1.Cules son los atributos mas
importantes para el consumidor.
2.La informacin relacionada a las
marcas de la clase de producto.
3.Establecimiento de reglas para
integrar la informacin.
Atributos determinantes
Reglas de Decisin de los
consumidores entre marcas de
productos.
Decisin
Compensatoria
Decisin No
Compensatoria
Decisiones de Marca
Compensatorias:
Una Caracterstica negativa de la marca
se supera con otras caractersticas
positivas.
No Compensatorias:
Los atributos se clasifican en trminos
de importancia y se evalan en funcin a
los atributos mas importantes.
Clasificacin de los
Atributos
Atributos Determinantes:
Atributos que tienen la posibilidad de
determinar la eleccin del comprador.
Para ello, un atributo debe ser
importante y exclusivo.
Atributo Defensivo: Son atributos
que no pueden dejar de considerarse,
pero no son algo por lo que la gente
elija un producto.
Clasificacin de los
Atributos
Atributos Opcionales: hacen que
un producto sea diferente pero no se
consideran
importantes.
Pueden
convertirse en determinantes si se
vuelven importantes.
Atributos Irrelevantes: poseen
poca importancia.
Segmentacin de
Mercados
La segmentacin de Mercados es el
proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio
en grupos mas pequeos, de modo
que los miembros de cada uno sean
semejantes en los factores
que
repercuten en la demanda
Segmentacin de
Mercado
La mayora de los vendedores operan
entre los extremos de una mezcla de
marketing para todos y una para
cada cliente. Para ello, se requiere
realizar segmentacin de
mercado.
Segmentacin de
Mercados
Beneficios de la Segmentacin
de Mercado:
1.
2.
3.
4.
5.
Niveles de Segmentacin de
Mercado
Marketing de Segmento: Un
segmento de mercado consiste en
un grupo grande
que se puede
identificar dentro de un mercado y
que tiene deseos, poder de compra,
ubicacin geogrfica, actitudes y
hbitos de compra similares.
Niveles de Segmentacin de
Mercado
Marketing de Nichos: Un nicho es un
grupo con una definicin mas estrecha,
por lo regular un mercado pequeo cuyas
necesidades no estn siendo bien
atendidas.
Marketing Local: Es el marketing que da
lugar a la adaptacin de programas a las
necesidades de clientes locales ( reas
comerciales,
barrios
o
tiendas
individuales)
Niveles de Segmentacin de
Mercado
Marketing
Individual:
es
el
marketing personalizado, hoy en da
llamado personalizacin masiva, que
es la capacidad de preparar de
manera
masiva
productos
y
comunicaciones
diseados
individualmente para satisfacer los
requisitos de cada cliente.
Proceso de
Segmentacin de
Mercados.
1. Identificar los deseos Actuales y
Potenciales de un mercado.
2. Identificar las caractersticas que
distinguen unos segmentos de otros.
3. Determinar el potencial de los
segmentos y el grado en que se
satisfacen.
Usuarios Comerciales
Organizaciones que
compran bienes o
servicios para uso de su
organizacin, reventa o
para hacer otros
productos.
Segmentacin de Mercados de
Consumidores
Segmentacin Geogrfica:
Consiste en subdividir los mercados en
segmentos por su localizacin
(regiones, pases, ciudades, pueblo
en donde vive y trabaja la gente).
Zonas
Rurales
o
Urbanas
Climas
Preferenci
as por
regin
Segmentacin de Mercados de
Consumidores
Segmentacin Demogrfica:
Se refieren al estudio de la Poblacin.
Edad
Clase
social
Educaci
n
Etapa
en el
ciclo de
vida
Ingreso
Segmentacin de Mercados de
Consumidores
Segmentacin Psicogrfica:
Los aspectos Picogrficos son los que
dan respuesta a la conducta de los
consumidores. Se refiere a los
elementos que indican la forma de
pensar, sentir y comportarse de las
personas.
Segmentacin
Psicogrfica
Caractersticas de la
Personalidad:
La personalidad se describe segn
los
rasgos que influyen en el
comportamiento. Es difcil de medir.
Agresivos
Compulsivos
Introvertidos
Segmentacin
Psicogrfica
Estilos de Vida:
Segmentacin
Psicogrfica
Valores:
Los valores son un reflejo de las
necesidades ajustadas al mundo en
el que vivimos.
Segmentacin Psicogrfica
Se ha determinado que existen nueve
valores asociados a los hbitos de
compra:
Respeto a uno mismo, Seguridad,
Emocin, Diversin y gusto de vivir,
Relaciones clidas, Autorrealizacin,
Sentido de Pertenencia, sentido de
logro y ser respetado.
Segmentacin por
comportamiento
Beneficios
deseados:
Se
segmenta segn los beneficios que
desea el cliente. Para ello, de debe:
Determinar los beneficios concretos que
buscan los clientes.
Se realizan investigaciones para descartar
los beneficios improbables o irreales.
Se estudian la importancia de los
beneficios y cmo los buscan los clientes.
Segmentacin de Mercados de
negocios
Ubicacin de los Clientes. Criterios
Geogrficos.
Tipos de Clientes:
Industria
Tamao (Grandes, medianas, pequeas)
Estructura de la organizacin
(Departamentos de compra, centros de
compra)
Criterios de Compra (Calidad, precio)
Segmentacin de Mercados de
negocios
Tasa de Uso:
Se refiere a la tasa con la que las personas
consumen el producto. Pudiendo darse
clasificaciones:
No usuarios
espordicos
Usuarios Regulares
Usuarios
Usuarios Habituales.
Segmentacin por
comportamiento
Condiciones de Transaccin:
Situaciones
de
Compra:
directa, Recompra
modificada, Tarea nueva.
Recompra
Qu se debe estudiar?
1.
2.
3.
4.
5.
Caractersticas fundamentales de la
industria.
Identificacin de la competencia.
Identificacin de las posiciones actuales de
los competidores
Determinacin de los movimientos de los
competidores.
Identificacin de los posibles movimientos a
realizar para lograr una ventaja competitiva.
Creacin de un perfil de
Mercado
Caractersticas de la Industria:
1.Tamao y tasa de crecimiento de la
industria
2.Productos sustitutos
3.Proveedores de la Industria
4.Clientes Principales
5.Fabricacin y Distribucin
6.Condiciones sociales y econmicas que
afectan la industria.
7.Barreras para ingresar.
Mapas Perceptuales
Creacin de espacios
perceptuales:
Ejemplo:
Creacin de espacios
Perceptuales
Puntajes de Marcas:
SUAVIDAD
COMODIDAD
MARCA A
MARCA B
MARCA C
Creacin de espacios
Perceptuales
6
5
4
Comodidad
2
Marca A
1
Marca B
Suavidad
Marca C
Estrategia de un
solo segmento
Estrategia de
Agregacin
Estrategia de
segmentos
Mltiples
Estrategia de Agregacin
Es conocida como estrategia de mercado de masas o
estrategia de mercado indiferenciado.
Se trata a todo el mercado como un solo segmento, ya
que los miembros se consideran semejantes en lo que
respecta a la demanda de un producto.
Se establece una sola mezcla de marketing para todo el
mercado.
Estrategia de Agregacin
Se elige cuando la empresa busc
segmentos en el mercado y concluye
que a pesar de las diferencias, la
mayora de los clientes responde de
formas parecidas a una mezcla de
marketing.
Ventajas de la Estrategia de
Agregacin
Reduccin de costos.
Corridas de produccin mas largas y
menores costos unitarios.
Reduccin de los costos de inventario
por la poca variedad.
Facilidad en el transporte y almacenaje.
Esta estrategia va acompaada con la
diferenciacin.
Concentracin en un solo
segmento
La empresa se dirige a un solo
segmento de clientes. Trata de lograr
una fuerte presencia en el mercado,
ser lder de su segmento, disfrutar de
economas operativas. Es riesgoso.
Concentracin en un solo
segmento
Se realiza una sola mezcla de marketing
para llegar a un segmento nico.
Adquiere una reputacin de especialista o
experto en un mercado limitado.
Existe un riesgo elevado puesto que todos
los ingresos dependen de ese nico
segmento y si este declina, esto afectara a
la compaa.
Especializacin selectiva
La empresa selecciona varios
segmentos, todos atractivos. Tiene la
ventaja de que se diversifica el
riesgo.
Especializacin Selectiva
Se
establece
una
mezcla
de
marketing para cada segmento de
mercado.
Es costosa.
Incremento de costos de inventario.
Aumento en los costos de publicidad