Kasus: Tragedi Tylenol Johnson & Johnson di Amerika Serikat

Krisis J & J

PELANGGARAN ETIKA BISNIS : Studi Kasus Pada

Produk Johnson & Johnson

Jhonson & Jhonson didirikan pada tahun 1886, J & J adalah perusahaan
multinasional produsen farmasentika , peralatan medis, dan barang konsumsi yang bermarkas
di New Brunswick, New Jersey, Amerika Serikat. Perusahaan ini memiliki 230 anak
perusahaan, beroperasi di 57 negara, dan memperkerjakan sekitar 116.200 pekerja. Produkproduknya dijual di lebih 175 negara.
Jhonson & Jhonson, dengan 1994 penjualan lebih dati $15 miliar adalah produsen
terbesar produk perawatan kesehatan di dunia. Pada tahun 1886 sebagai produsen pertama
dari perban steril, semenjak tahn 1987 telah berkembang hampir dua kali lipat dan sepertiga
dari pendapatan produk telah diperkenalkan dalam lima tahun sebelumnya.
Perusahaan ini menjual mulai dari produk shampo sampai pengobatan leukimia dan
lensa kontak sekali pakai sampai pada stent yang dimasukan kedalam arteri untuk
meningkatan hasil balon angioplasti. Ppada tahun 1995, J & J memiliki sekitar 80.000
pegawaiyang tersebar dalam 160 perusahannya, dengan pasar dilebih 150 negara.
September 1982, tylenol salah satu produk J & Jterkontaminasi oleh racun sianida
menyebabkan tujuh orang meninggal di Chicago. Kasus meninggalnya konsumen tersebut
merupakan suatu tragedi yang menghebohkan dan menjadi sorotan luar biasa oleh media
massa dan masyarakat Amerika Serikat. Kemudian diikuti laporan tentang berbagai penyakit
dan kematian sebagai akibat mengkonsumsi kapsul Tylenol.
Tylenol adalah obat rasa nyeri yang di produksi oleh McNeil Consumer Product
Company yang kemudian menjadi bagian anak perusahaan Johnson & Johnson. Tingkat
penjualan Tylenol sangat mengagumkan dengan pangsa pasar 35% di pasar obat analgetika
peredam nyeri, atau setara dengan 7% dari total penjualan grup Johnson & Johnson dan kirakira 15 hingga 20% dari laba perusahaan itu.

Dampak negatif tidak hanya menghantam J&J sehingga berkembang krisis

kepercayaan dan hilangnya citra perusahaan tersebut, tapi juga menimbulkan kepanikan luar
biasa di masyarakat yang selama ini merasa telah mengkonsumsi tylenol tersebut.
Dan akhirnya perusahaan sejenis lain ikut terimbas dampak negatifnya akibat untuk
sementara waktu konsumen tidak mau membeli obat sejenis.
Sianida adalah bahan kimia yang digunakan untuk melakukan test bahan baku di
pabrik. Jika dikonsumsi oleh masusia maka akan menyebabakan kematian mendadak.
Awalnya temuan ini dibantah oleh perusahaan akibat salah komunikasi namun kesookan
harinya diumumkan langsung kepada media massa. Dugaan semntara adalah ada sekolompok
orang yang membeli Tylenol dalam jumlah besar kemudian membubuhi sianida kedalamnya
lalu menjual kembali Tylenol ke pasar. Perusahaan meyakini bahwa pembubuhan sianida
bukan terjadi di pabrik Fort Washington, Pennsylvania, namun perusaahn tidak mau
menannggung resiko dan memutuskan untuk menarik kembali peredaran semua 93.000 botol
dari batch itu yang dibubuhi racun. Semua kegiatan promosi Tylenol pun dibatalkan.

Tindakan yg diambil :
Ketua Dewan Direksi & CEO Johnson & Johnson, James E Burke, memutuskan
untuk mengambil alih masalah krisis Tylenol itu. Pada hari senin, 4 Oktober 1982 Burke
berangkat ke Washington untuk menemui FBI & FDA (Badan POMnya Amerika). Ia
menyatakan keinginannya untuk menarik pulang semua kapsul Tylenol Extra Strength.
Namun kedua lembaga tadi menyarankan untuk tidak melakukan penarikan total karena akan
memberi kesan kemenanagan kepada si pelaku betapa ia telah mampu menaklukkan sebuah
korporasi raksasa dengan perbuatannya itu. FDA juga kuatir, bahwa penarikan total bakal
menyebarkan rasa cemas berkelibahan di masyarakat terhadap unsur keselamatan obat-obatan
di Amerika. Namun, ketika keseokan harinya terdapat lagi peristiwa meninggalnya korban
Tylenol, dan kali ini racunnya adalah Strychnine, FDA menyetujui rencana Burke untuk
menarik semua kapsul Tylenol.
Dalam pelaksanaannya, penarikan tersebut meliputi 32 juta botol kapsul Tylenol dari
seluuruh tempat di Amerika. Pelaksanaan penarikan itu juga dilakukan melalui iklan untuk
menukar kapsul dengan tablet baru Tylenol. Ribuan surat penawaran dikirimkan kepada para
penjual obat dengan pernyataan pernyataan yang sama dikirimkan lewat media massa, karena

tylenol merupakan obat bebas yang bisa dibeli tanpa resep dokter. Program Penarikan serta
penukaran kapsul dengan tablet pun diprogramkan melalui televisi.
Dari segi biaya, dampak yang dialami oleh Johnson & Johnson sangat besar dalam
jangka pendek. Sebelum insiden Tylenol terjadi, harga saham Johnson & Johnson adalah
$46.12 yang langsung turun dengan 7% sebelum menjadi stabil pada tingkat $45-an. Johnson
& Johnson pun terpaksa menghapus $50 juta dari laba triwulan ketiganya, yang pada waktu
itu merupakan jumlah yang besar. Dari segi keuangan, jumlah tersebut merupaan 26%
pengurangan laba perusahaan. Pada triwulan keempat, laba Johnson & Johnson kemabali
turun dengan $25 juta lagi. Perubahan kemasan dengan kemasan baru menyerap biaya
tambahan sebesar $ 2,4 sen per botol karena lebih canggih dan tidak bisa dibuka paksa
(tamper proof). kapsul Tylenol yang dikemas dalam bentuk khusus dengan tiga lapis
pengaman (triple sealed and tamper resistant packaging) yang tidak gampang dirusak oleh
pihak yang tidak bertanggung jawab.Biaya Kampanye penarikan stok lama termasuk biaya
diskon untuk para dealer pun cukup besar, sekitar $40 juta. Keseluruhan biaya extra ini
akhirnya menjadi $ 140 juta. Tambahan pula, Johnson & Johnson mengahadapi tiga tuntutan
hukum, sehubungan dengan kasus kematian di Chicago, walaupun akhirnya berhasil
memenangkan gugatan karena memang tidak ada kaitan kematian para korban bisa
dibuktikan terjadi akibat kelalaian Johnson & Johnson.
Langkah berikut, tindakan kuratif secara terpadu dengan membentuk tim posko
untuk menghadapi tragedi kapsul maut tersebut. Humas J&J bekerja sama dengan media
massa menjawab secara tertulis ribuan pertanyaan yang setiap hari dilontarkan oleh
publiknya. J&J juga membuka saluran telepon hotline. Pada prinsipnya, J&J membuka semua
saluran komunikasi dan informasi namun tetap terkendali. Sedangkan upaya mengembalikan
keyakinan dan kepercayaan masyarakat pada merek dagang tylenol dilakukan melalui
pimpinan tertinggi sebagai juru bicara perusahaan, yaitu James E. Burke yang muncul di
berbagai saluran TV dalam berbagai kesempatan untuk menjelaskan secara gamblang dan
terbuka mengenai kejadian tersebut. Bahkan pihak J&J mengadakan konferensi untuk 3000
buah stasiun televisi (lokal & nasional) dan mengundang 600 wartawan, mengirimkan 7.500
media kit ke kantor-kantor berita sebelum telekonferensi, melatih jajaran eksekutif
perusahaan agar dapat tampil mengesankan dan berkomunikasi yang baik ketika berhadapan
dengan wartawan, dan mendistribusikan 80 juta kupon gratis yang dapat ditukarkan dengan
produk Tylenol yang baru. Tindakan selanjutnya adalah mencari sebab-akibat terjadinya
kasus tersebut. Pihak teknisi dan produksi bekerja keras melakukan penyelidikan untuk

menemukan data atau fakta di tempat perkara kejadian sekaligus mencari jawaban atas kasus
Tylenol maut itu pada setiap rangkaian proses produksi di pabrik hingga pengemasannya.
Akhirnya ditemukan fakta bahwa pada bulan September 1982 seseorang yang tidak diketahui
identitasnya telah mencampurkan racun sianida ke dalam Extra Strenght Tylenol
Capsules lewat jalur distribusi atau outletnya, dan akibat lolos dari pengawasan maka secara
langsung pil tersebut dikonsumsi oleh para korban.
Keterbukaan pihak J&J mampu merebut kembali sekitar 80% pangsa pasarnya
dalam jangka waktu setahun setelah krisis tersebut terjadi. Masyarakat sangat bersimpati
terhadap usaha keras J&J dalam mengatasi krisis yang menelan biaya ratusan juta dollar
karena J&J lebih mementingkan keselamatan konsumennya dibandingkan kerugian
perusahaan.

Pasca krisis :
Keberhasilan strategi Johnson & Johnson terbukti ketika masyarakat Amerika
termasuk media massa yang biasanya amat kritis, memuji langkah-langkah yang dimabil
Johnson & Johnson itu. Bahkan konsumen mendukung kembalinya Tylenol dengan kemasan
baru. Pada awal 1986, Tylenol kembali tampil menjadi pemimpin pasar obat peredam nyeri
dengan 35% pangsa pasar obat peredam nyeri senilai $1,5 milyar. Tylenol menjadi merek
yang paling besar sumbangannya terhadap laba perusahaan, dengan pendapatan tahunan
sebesar $ 525 juta dengan Tylenol menyumbang sepertiga dari jumlah itu. Johnson &
Johnson telah berhasil mengemabalikan citra perusahaan maupun penjualan Tylenol sehabis
dilanda krisis besar akibat keberpihakaan kepada praktek bisins yang penuh tanggung jawab
terhadap keselamatan konsumennya. Pihak J&J tetap berusaha keras membangun kembali
keutuhan kredibilitas serta integritas yang tinggi di mata publiknya, walaupun telah dua kali
dihantam oleh kasus krisis yang sama. J&J bahkan memenangkan Silver Anvil Award
dari Public Relations Society of America karena kesigapan perusahaan dalam mengatasi
krisis.
Kasus J & J tersebut termasuk ke dalam jenis Smoldering crisis, digambarkan pada
setiap masalah bisnis serius yang tidak biasa terjadi di dalam perusahaan. Jika diketahui
publik, krisis ini dapat menimbulkan pemberitaan negatif di media. Selain itu, krisis akan
membawa konsekuensi kerugian bagi persuahaan terkait. Krena ditemukan fakta bahwa pada

bulan September 1982 seseorang yang tidak diketahui identitasnya telah mencampurkan
racun sianida ke dalam Extra Strenght Tylenol Capsules lewat jalur distribusi atau outletnya,
dan akibat lolos dari pengawasan. Krisis J & J ini memasuki empat tahap, tahap prodromal
ketika ditetemukan racun sianida dalam produk, lalu tahap akut ketika berita
terkontaminasinya tylenol sudah menyebar ke massa, tahap kronik ketika J & J berusaha
memulihkan kepercayaan kembali dari masyarakat, dan tahap resosulsi yaitu J & J bangkit
kembali seperti sedia kala.

Analisis Kasus dan Permasalahan

Kasus ini merupakan contoh kasus dimana perusahaan telah melanggar kode etis
dengan tidak memperhatikan keselamatan dari konsumen. Pada kasus ini dari pihak
Johnson & Johnson dengan cepat menyelesaikan masalah ini.
Apa yang dilakukan oleh pihak Johnson & Johson dalam menyelesaikan kasus ini ?
Pertama, yang muncul selalu sang CEO bukan kahumas. Apa yang dilakukan?
Bagi sang CEO Jim Burke, dia secara tepat mengatakan bahwa panggilan tugas dia adalah
menyelamatkan nyawa dan menyelamatkan perusahaan kedua hal tersebut hanya bisa
dicapai melalui kepercayaan.
Kedua, Johnson & Johnson memberitakan semua proses produksi dan quality
control-nya ke publik tidak hanya pada penyidik. Dan tentunya data QA procedures
tersebut menjadi makanan empuk bagi industrial intelligence para pesaing, tetapi resiko
tersebut diterima juga oleh sang CEO. Dalam dua tau tiga hari saja, semua inventaris Tylenol
ditarik dari semua rak supermarkets dan drugstores secara nasional, dan semua produksi
Tylenol berhenti. Karena karyawan dan pekerja tidak bersalah, mereka tetap mendapat gaji.
J&J kemudian segera menciptakan sistem packaging yang lebih aman namun jauh lebih
mahal pada saat itu, tanpa menaikkan harga (alias mengorbankan profit). Banyak lagi jurus
ampuh yang dia gunakan, tetapi saya lupa. Esensinya, adalah bahwa J&J tidak akan pernah
lari dari tanggung-jawab pada publik, dan secara pro-aktif memperbaiki peri-lakunya sendiri,
meski indikasinya kemudian mulai mengarah ke tindakan usil, dan bukan kebocoran kualitas
di pabrik-pabrik Tylenol.
Apa akibatnya selanjutnya..? Dalam waktu enam bulan, kepercayaan publik pulih,
bahkan publik begitu terkesima dengan keksatriaan J&J sehingga, meski lagi-lagi secara
tidak rasional, publik menghadiahkan market share yang jauh lebih besar pada Tylenol
daripada sebelumnya. Dan musuh-musuh Tylenol terus menggigit jari hingga hari ini. Mass
media tidak habisnya mengutip jurus J&J dalam social responsibility, . Bukan hanya itu,
Cussons (pesaing di baby oil), dan Procter & Gamble (pesaing di bidang Pampers bayi)
semua pada kena getahnya dari irasionalitas publik yang sama. Lebih baik beli Johnsons
baby oil dan popok bayi Huggies karena induknya sangat bertanggung-jawab adalah nilai
yang muncul di pasar. Setahun kemudian, J&J menjadi sekaligus produsen consumer goods
dan pharmaceutical company yang paling profitable dalam sejarah.
Sumber
:
https://docs.google.com/document/d/1dphvBVZNOXhN38lWWiRQT7nRrD1Ii9tk0qy86zrpyM/edit?hl=in
http://www.scribd.com/doc/96815438/Etika-Bisnis-Case-Study

Daftar Pustaka

Sumber internet :

http://akuntansibisnis.wordpress.com/2010/06/16/johnson-johnson%E2%80%99s-tylenolscare/. Johnson & Johnsons Tylenol Scare