Marketing Estratgico

AEA503
Escuela de Negocios

Curso: Marketing Estrategico AEA-503

Unidad 1 Clase 1

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.

AUTORIZADA SU UTILIZACIN SLO PARA FINES ACADMICOS.

Marketing
Estratgicode
AEA-503
Repaso
Repasode
deconceptos
conceptos deMarketing
Marketing

CONTENIDOS DEL CURSO

UNIDAD I: La empresa y el Anlisis del Mercado en el
Marketing Estratgico
UNIDAD II: Anlisis de la Cartera de Negocios en el
Marketing Estratgico

UNIDAD III: Eleccin e Implementacin de las

Estrategias en el Marketing Estratgico
UNIDAD IV: Desarrollo y lanzamiento de un nuevo
producto en la gestin del Marketing Estratgico

Unidad I: La empresa y el anlisis del Mercado en el

Marketing Estratgico

UNIDAD I: CLASE 1
Introduccin
Definiciones y caractersticas del Marketing Estratgico
El proceso de Toma de decisiones en el Marketing
Estratgico
Conceptos y tipos de Mercados

DEFINICIONES DEL MARKETING

El Marketing es la administracin de relaciones perdurables con

los clientes (Philip Kotler).

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen
valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad
en general(AMA).

ELEMENTOS DEL MARKETING

Comportamiento
del Consumidor

Gestin de
Clientes

Investigacin de
Mercado
Definicin del
Negocio

Promocin

Marketing

Distribucin

Segmentacin

Pricing

Posicionamiento

Producto
Marca

PROCESO DEL MARKETING

1. Entender mercado y las
necesidades de los clientes

Anlisis
del Mercado

Segmentacin y definicin
Mercado Meta

2. Marketing Estratgico
Propuesta de Valor y
Desarrollo de Concepto

3. Marketing Operativo o Mix

Comercial (Tctico)

Producto, Precio, Plaza y

Promocin

4. Creacin de relaciones con

los clientes y captura del valor

Crear y mantener
relaciones rentables con
los cliente

DEFINICIONES Y CARACTERSTICAS
DEL MARKETING ESTRATGICO
Anlisis Del Mercado
Cuando se tiene un enfoque de Marketing, es bsico centrarse
en el cliente y entender sus necesidades.
Getting back to strategy http://hbr.org/1988/11/getting-back-to-strategy/ar/1

Segmentacin / Mercado Meta

Para un mejor entendimiento es importante agrupar a los
clientes por caractersticas comunes, desarrollar sus perfiles y
determinar qu grupos de clientes (segmentos) y qu
necesidades sern elegidas para disear una oferta de mercado.

DEFINICIONES Y CARACTERSTICAS
DEL MARKETING ESTRATGICO
Propuesta de Valor y Desarrollo de
Concepto
[Posicionamiento]

Para comunicar la oferta o propuesta de valor es clave

desarrollar un concepto que sea fcil de asimilar por el
cliente (posicionamiento).
4P
Producto, Precio, Plaza y
Y Promocin

Una vez definida la parte estratgica, es posible determinar

las configuracin de las herramientas de Marketing. Esto es,
cmo a travs de un producto, su poltica de precios,
comunicaciones y forma de distribuir, logra el
posicionamiento deseado.

DEFINICIONES Y CARACTERSTICAS
DEL MARKETING ESTRATGICO
Crear y mantener relaciones
rentables
Gestin de Clientes (CRM)

Para crear las relaciones hay que identificar y disear los

puntos de contacto que se tendr con el cliente, las formas
en cada punto de contacto, monitoreo, cmo hacer ms
eficiente la captacin de los clientes, desarrollar la relacin
y, hacerla duradera con beneficio para todas las partes.

ENTORNO DEL MARKETING

Parte importante de cmo funcionan, cambian o se desarrollan los
mercados est influenciada por fuerzas que es importante tener
identificadas en el proceso de Marketing.
Esto nos permite poder inferir qu implicancias podran tener a
futuro sobre el comportamiento de los negocios, o tener una mejor
comprensin de fenmenos que ocurren en el presente y por ende
saber cmo enfrentarlos.

MICROENTORNO: Fuerzas cercanas a la empresa.

Proveedores, intermediarios, clientes, competidores, pblicos, etc.

MACROENTORNO: Corresponde principalmente a grandes

fuerzas de la sociedad.
Fuerzas demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas y culturales.

CONSUMIDORES E INFLUENCIAS
Entorno
Sociocultural

Empresa

Entorno
Econmico

Entorno
Legal

Consumidores

Demanda

Entorno
Tecnolgico

Competencia

FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE

COMPRA DEL CONSUMIDOR
Lo que queremos es intuir/predecir cmo se comportar un cliente
ante un estmulo nuestro o de la competencia.
Las personas solicitan un servicio a una institucin porque tienen
una necesidad especfica y creen que ah podrn satisfacerla.

Motivacin: Necesidades que son lo suficientemente

apremiantes para impulsar a la gente a la accin.

Percepcin: Proceso de seleccin, organizacin e integracin

de los estmulos sensoriales.

Actitud:

Predisposicin
aprendida
para
responder
consistentemente de modo favorable o desfavorable a un
objeto.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Agentes involucrados
En un proceso de decisin de compra pueden haber distintos agentes/roles.
Estos pueden estar desagregados o la misma persona cumplir ms de un rol.

Iniciador
Influenciador
Decidor
Comprador
Utilizador

Cualquier persona que gatilla el proceso

Lderes de opinin, grupos de referencia, publicidad

Evala alternativas y decide condiciones.

Realiza la transaccin

Recibe el beneficio o utilidad del producto o servicio

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Necesidad
Bsqueda de
informacin

Evaluacin

Formacin de
percepciones

Preferencias

Decisin

S
A
T
I
S
F
A
C
C
I

SURGIMIENTO DE LA NECESIDAD
Surgimiento de la
Necesidad

Bsqueda de informacin

Formacin de
percepciones
Formacin de
preferencias

Decisin de Compra

Sentimientos posteriores
a la compra

Puede surgir por un estmulo

externo o interno
Estmulo interno:
Surge un impulso normal en una
persona a cierto nivel (sed,
hambre, sexo) y llega a ser una
presin.
Estmulo externo:
La necesidad es causada por un
estmulo o mecanismo activador
(publicidad, ver un producto en
vitrina).

BSQUEDA DE LA INFORMACIN
Surgimiento de la
Necesidad
Bsqueda de
informacin
Formacin de
percepciones
Formacin de
preferencias
Decisin de Compra
Sentimientos posteriores
a la compra

En la mayora de los casos, la

necesidad surgida no se satisface en
forma inmediata (tener un dulce a la
mano si tengo hambre)
Segn la intensidad de la necesidad
se tiene 2 tipos de bsqueda:
Atencin exaltada:
Individuo alerta a la informacin.
Bsqueda de informacin activa:
En condiciones de necesidad ms
intensa, el individuo busca
activamente la informacin en
diversas fuentes.

FORMACIN DE LAS PERCEPCIONES

Surgimiento de la
Necesidad
Bsqueda de
informacin
Formacin de
percepciones

Formacin de
preferencias
Decisin de Compra
Sentimientos posteriores
a la compra

Lo que percibimos lo
hacemos en base a conceptos
de atributos o dimensiones.
Atributos tpicos:
Caro / barato
Entretenido
Fcil de usar
Cmodo
Confiable
Etc.

FORMACIN DE LAS PREFERENCIAS

Surgimiento de la
Necesidad
Bsqueda de
informacin
Formacin de
percepciones
Formacin de
preferencias
Decisin de Compra
Sentimientos
posteriores a la compra

La informacin entrante ayuda a aclarar

y evaluar alternativas. As se formulan
percepciones y preferencias.

No existe un proceso de evaluacin

nico y simple utilizado por todos los
consumidores
El consumidor ve el producto a travs
de atributos.
Determina la importancia de los
atributos relevantes.
Desarrolla creencias sobre una marca:
imagen del producto.
Las percepciones pueden diferir de los
verdaderos atributos.

FORMACIN DE LAS PREFERENCIAS

Surgimiento de la
Necesidad
Bsqueda de informacin
Formacin de
percepciones

Formacin de
preferencias
Decisin de Compra
Sentimientos posteriores
a la compra

El individuo estructura las

percepciones y preferencias.
El consumidor aplica una funcin
de utilidad a los atributos (la
satisfaccin vara con niveles
alternativos y combinaciones de
atributos)
A travs de algn proceso de
evaluacin se forma la actitud
hacia la marca.

DECISIN DE COMPRA
Surgimiento de la
Necesidad

Bsqueda de
informacin
Formacin de
percepciones
Formacin de
preferencias
Decisin de Compra
Sentimientos posteriores
a la compra

A pesar de tener ordenadas las

preferencias, existen otros factores que
influyen en la intencin de compra:
Actitud de los dems
Variables situacionales
Influencia del vendedor
Con quin compro
Display / Merchandising
Cambios no anticipados
Ingreso esperado
Costo esperado
Beneficios esperados
Razn de la compra
Para m / Para regalo
Riesgo percibido
Presupuesto

SENTIMIENTOS POST A LA COMPRA

Surgimiento de la
Necesidad
Bsqueda de
informacin

Satisfaccin o insatisfaccin con el

Formacin de
percepciones

producto o servicio provocado por:

diferencias entre expectativas y el
comportamiento percibido del
producto.

Formacin de
preferencias

Satisfaccin
Expectativas

Experiencia

Influye en las prximas decisiones

Decisin de Compra

de compra.

Da informacin a otros potenciales

Sentimientos
posteriores a la compra

compradores.

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

El proceso antes descrito es lo que podramos llamar proceso
completo, complejo o genrico.
En la medida que el consumidor se involucre de mayor o menor
forma en la decisin el proceso puede sufrir cambios.
El efecto tambin tendr relacin con lo diferenciadas que estn
las distintas ofertas disponibles.
La siguiente lamina explica cuatro situaciones que se pueden dar
dependiendo del nivel de envolvimiento/ involucramiento y la
diferenciacin de marcas.

MATRIZ DE DECISIONES DE COMPRA

Diferenciacin
de Marcas
Significativa

Alto Envolvimiento

Bajo Envolvimiento

Percepcin
Preferencia Decisin

Percepcin Decisin
Preferencia

Proceso de decisin
complejo o de alta
lealtad

Bsqueda de variedad
Al azar

Experimentar

Decisin Percepcin
Decisin
Preferencia
Diferenciacin
Inercia
de Marca poco
Red de disonancia
Significativa
Eleccin
Lealtad
al azar

Espuria

TEORIA DE LAS NECESIDADES DE

MASLOW
Para A. Maslow las necesidades se pueden clasificar en 5 categoras:
Las necesidades se clasifican
en cinco grupos y se disponen
jerrquicamente
segn su
capacidad de motivacin.
Conforme avancemos en la
pirmide mayor poder de
motivacin.
Cuando una necesidad
satisfecha
la siguiente ms alta
convierte
en predominante.

es

Autorrealizacin

Hacer trabajos creativos, cumplir tareas

desafiantes, desarrollar habilidades, etc.

(xito)

Estima

(aprecio,
reconocimiento,
confianza en si mismo)

Sociales

(asociacin,
aceptacin, sentimiento de grupo)

Promocin, ttulos, poder, premios,

reconocimientos, etc.

Trabajo en grupo, actividades patrocinadas

por la empresa, etc.

se
Seguridad
(proteccin y estabilidad)

Fisiolgicas
(respirar, alimento, bebida, etc.)

Condiciones de seguridad en el trabajo,

planes de pensiones, etc.
Sueldo, vacaciones, periodos de descanso
en el trabajo, calefaccin, refrigeracin,
etc.

TEORIA DE HIGIENE-MOTIVACION DE
HERZBERG
Para Herzberg existen dos grupos de necesidades:
Necesidades de higiene
(retribucin, seguridad , condiciones fsicas del trabajo)

Insatisfaccin

No insatisfaccin

Estas necesidades cuando no se cumplen pueden llegar a producir insatisfaccin, pero

eliminndolas conseguiremos que los empleados no se sientan insatisfechos, pero no por ello
motivados. La eliminacin de las caractersticas negativas de un puesto de trabajo no lo hacen
necesariamente motivador.

Necesidades motivadoras
(reconocimiento, responsabilidad, promocin, logros)

No satisfaccin

Satisfaccin

Para incrementar la satisfaccin del empleado y por tanto su motivacin debemos actuar
sobre el segundo grupo de necesidades.

COMPARACION DE LAS TEORIAS DE

MASLOW Y HERZBERG

EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING

ETAPA 1: Enfoque produccin:

Baja competencia. D > O.

Suficiente producto al menor coste posible.

ETAPA 2: Enfoque producto:

Incremento de la competencia. D = O.
Preocupacin por la calidad (atributo esencial).
Miopa del marketing

C
O
M
P

Situacin competitiva intensa: Si O > D

E
T

ETAPA 3: El enfoque ventas:

Polticas agresivas de venta y comunicacin.

Primero: producir, despus: vender lo producido.
Enfoque a corto plazo.

ETAPA 4: El enfoque marketing:

Identificar necesidades del mercado.

Producir lo que el mercado necesita y demanda.

ETAPA 5: El enfoque social del

marketing:

Identificar necesidades de los pblicos objetivo.

Suministrar los productos de forma eficiente.
Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.

E
N
C
I
A

LAS NUEVAS TENDENCIAS EN EL MARKETING

EL MARKETING DE TRANSACCIONES AL MARKETING RELACIONAL

SITUACION: Incremento de la competencia en todos los mercados

MARKETING DE

MARKETING DE

TRANSACCIONES

RELACIONES

Generar intercambios
con nuevos clientes

Retencin de clientes actuales

Beneficios financieros
Beneficios sociales
Dependencias estructurales

LAS NUEVAS TENDENCIAS EN EL MARKETING

EL MARKETING HOLISTICO
Productos y servicios
Direccin
Dpto. de

Otros

marketing

departamentos

Canales

Comunicacin

Precios

Marketing

Marketing

interno

operativo

Marketing
Holstico
Marketing de
responsabilidad
social
tica

Marketing de
relaciones
Sociedad

Medioambiente

Canal

Consumidor
Colaboradores

LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
CORPORATIVA Y LA PLANIFICACION DE
MARKETING
El proceso Implica la elaboracin de estrategias para
alcanzar los objetivos de cada unidad de negocio, producto
o mercado.
PLAN ESTRATGICO
PLAN A LARGO PLAZO

Ajuste estratgico entre

los objetivos de la
organizacin y su
entorno cambiante,
dinmico e interactivo.

Objetivos y estrategias
para lograrlos a LP
(revisin anual)

PLAN DE
MARKETING ANUAL
Abarca un ao
(objetivos,
estrategias,
presupuestos,
herramientas)

PROCESO DEL PLAN DE MARKETING

ESTRATEGICO Y OPERATIVO
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATGICO

1. Comprensin del mercado y entorno

1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentacin del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamao/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4.Anlisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5.Megamarketing
1.6.Alianzas estratgicas
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genrico
2. Anlisis interno
2.1.Recursos tangibles e intangibles
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas
3. Formulacin objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva

MARKETING OPERATIVO

1. Diseo del plan y polticas del marketing mix

Producto, precio, distribucin y comunicacin
2. Coordinacin entre actividades marketing-mix
con otras reas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Orientacin estratgica
4. Ejecucin y control

TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO

PROCESO DIRECCIN ESTRATGICA

PLANIFICACIN ESTRATGICA

1. Misin de la organizacin
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Anlisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Anlisis fortalezas y debilidades organizacin
5. Formulacin de objetivos
6. Alternativas estratgicas que permitan una
ventaja competitiva
7. Evaluacin y seleccin de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difciles de imitar
10. Implantacin y control estratgico
FAVORECE LA COORDINACIN
INTERFUNCIONAL Y LA DISEMINACIN DE LA
INTELIGENCIA DE MERCADO