Las Fábricas de Ideas, Una Mirada de 360 Grados - 2016

Las fbricas de
ideas
(La agencia publicitaria, una mirada de 360)
Mayo - 2 0 1 6
E D I C I O N
U N I V E R S I T A R I A
Las fbricas de ideas, una mirada de 360 grados.
www.pensamientosmaupinianos.com
Mauricio Pineda
Agradezco a Dios, a mi familia, a mis compaeros

de aula, y todos los compaeros de la industria
publicitaria.
Prlogo
En nuestro pas escribir una obra literaria siempre ha sido una tarea casi ciclpea y hacerlo sobre
Historia Publicitaria, tiene, por decir lo menos, un enorme valor intelectual. Mauricio ha llegado
a culminar La Fbricas de Ideas su objetivo de introducir a Honduras en ese mundo que con
tanto acierto describe en este libro. Difcil es el camino de alcanzar la compilacin de un material
esencial sobre la industria publicitaria para brindar conocimientos precisos de comunicaciones
integradas de mercadotecnia.
Su obra nos conduce con lenguaje claro y sencillamente profundo sobre los cambios y los
desarrollos enormes a los que ha alcanzado en este mundo de la publicidad. Los gures
mundiales han influido en su trabajo intelectual y esa influencia se plasma y se desprende de su
lectura. David Ratto sola decir hay que sentir para estar seguro como nica frmula para la
vida y la creacin de ideas en la senda de la publicidad. Mauricio ha embebido su trabajo bajo
esta premisa tan valedera y trascendente en todos los rdenes de la vida.
Estoy plenamente persuadida que Mauricio ha logrado y lograr hacer conocer este fascinante
mundo de la publicidad que algunos consideran superfluo y banal, sin embargo los que vivimos
inmersos en l, lo hacemos intensamente y jams lo habremos de cambiar por algn otro.
Norma lvarez
Presidenta APHA.
Mauricio Pineda
Introduccin
He pretendido poner en orden algunas respuestas sobre los artesanos ideticos y sobre sus
talleres; lugares en los que a diario se da solucin a los problemas de comunicacin
mercadolgica de los anunciantes. Hoy estn delante de ti algunos documentos que aspiro te
resulten tiles y valiosos tanto para los aspirantes a publicitarios, a los ms jvenes
profesionales de publicidad, y tambin a alguno que otro que no lo es tanto, as como a quien
estando dentro o fuera de algn programa acadmico trae clavada la espinita de la curiosidad.
Escribir de la industria publicidad, es describir una industria de gran valor y que agrega valor,
resulta ser una actividad econmica que enriquece por su aporte a la economa global y local, a
la mejora de calidad de vida del individuo y la sociedad, por la cantidad de empleos jvenes que
genera en cada ciudad, por su aporte al Producto Interno Bruto, por facilitar la penetracin de
nuevos mercados a marcas, por sostener la mayor parte de los medios de comunicacin al
alcance del pblico, por las oportunidades que plantea para nuevos emprendedores, por su
sostenido crecimiento en la economa de libre mercado y dentro del marco de la globalizacin o
la mundializacin de las ltimas dcadas.
Ms de una vez so mi encuentro con algo parecido a un archivo ordenado que me ayudara a
conocer un poco mejor los terrenos misteriosos y glamorosos donde se instalan la industria
publicitaria y sus complejas fbricas, a sus artesanos y especialistas, logr responder algunas de
mis dudas ms inmediatas. Espero -sinceramente- que te sea til.
La actividad publicitaria plantea un horizonte muy amplio y lleno de oportunidades, pero
tambin demanda pasin y conocimientos profundos acerca de todo para equilibrar y sustentar
la presin de cortos tiempos entrega y la alta calidad que el mercado de hoy exige. Considero
que cada aspirante a publicitario o publicitario emprendedor debera leerlo ms de una vez. Si
ests invirtiendo tiempo valioso en aprender ms de publicidad, esto me dice que s sabes para
dnde quieres ir.
Me podras decir cul es camino que debo seguir? Pregunt Alicia.
Respondi el gato: Eso depende de hacia dnde quieras ir. Es que no
s dnde quiero ir... Respondi Alicia Gato: Entonces da igual cual
camino cojas. Charles Lutwidge Dodgson (Lewis Carrol). Alicia en el pas de las maravillas.
Cuando alguien sabe a dnde quiere ir, no hay tal cosa como cualquier camino.
Breve historia de las agencias de publicidad.

Un buen da alguien produjo y cosech un poco ms de lo que necesitaba para sus necesidades
y pens en negociarlo, descubri que para negociarlo, haba que comunicarse efectivamente con
aquellos que buscan saciar una necesidad, entonces naci la publicidad. La publicidad es tan
antigua como la misma civilizacin, la sociedad y el comercio, siempre ha sido necesaria para
reunir a compradores y vendedores. La actividad publicitaria es parte integral de nuestro actual
sistema econmico y est relacionada en forma directa con la fabricacin masiva y a gran escala
de productos y servicios, a la distribucin, comercializacin y venta de stos.
La publicidad no solo es una herramienta eficaz para potenciar ventas, los negocios necesitan
de la publicidad para crecer o mantenerse, y en s misma -la publicidad- es un negocio vital,
hoy es una de las principales industrias de la economa de libre mercado. Los medios de
comunicacin que nos informan y entretienen a diario todava hoy se sostienen en su mayora
en buena parte de esa publicidad que reciben por medio de las agencias de publicidad y sus
anunciantes, en un inicio la agencia surgi a partir de personas que vendan espacios
publicitarios a comisin para peridicos fuera de las grandes ciudades, en los pueblos,
suburbios, villas y granjas de alrededor.
El PIB importante indicador en las economas de nuestros pases es estimulado a crecer gracias
a la actividad publicitaria y la inversin que las empresas anunciantes hacen a travs de
publicidad en los medios para estimular y desarrollar la demanda de productos y servicios, de
hecho hay una relacin muy directa entre el volumen de inversin publicitaria y PIB que se
obtiene en el mismo periodo estudiado. PIB o "Producto interno bruto" es la suma de todos los
bienes y servicios que produce un pas o una economa desarrollados por empresas nacionales,
mixtas y extranjeras dentro del territorio nacional que se registran en un periodo determinado
(generalmente un ao). El producto puede ser calculado o analizado desde tres puntos, el de la
demanda o gasto, el de la oferta o la produccin y el de la renta. Nadie puede negar que muchas
de nuestras economas se desarrollaran de manera muy diferente si llegara a faltar la
publicidad.
Posiblemente todo inici la publicidad- en la dcada de 1630 cuando Frenchman Thophraste
Renaudot public la primera pieza publicitaria en La Gazette de France.
En Londres, Inglaterra, un 26 de mayo 1657 nace The Public Advertiser, el primer medio
impreso de frecuencia semanal dedicado exclusivamente a la publicacin de anuncios por
palabras, con 16 pginas, un valor de un penique y exiga una contratacin mnima de 6 semanas
para la publicacin de los anuncios. Cuent con 8 oficinas de informacin comercial repartidas
entre Londres y Westminster. El chocolate es lanzado desde este medio al mercado ingls, lo
anunci en su edicin del 16-22 de junio de 1657 as: "In Bishopsgate Street in Queen's Head
Alley, at a Frenchman's house, is an excellent West India drink called chocolate, to be sold,
5
Mauricio Pineda
where you may have it ready at any time, and also unmade at reasonable rates". El primer
anuncio ingls sobre la infusin de t negro se public en el Mercurius Politicus en 1658, y en
1660, el lanzamiento de la primera pasta dental para el mercado ingls.
En Espaa, para 1661 se dan los orgenes del periodismo y primeros anuncios llegan a finales
del siglo XVII. En enero de 1661, en Madrid y de la mano del periodista Francisco Fabro
Bremudn, nace el primer peridico de informacin general en el pas: Relacin o Gazeta,
impresa por Juan Paredes, la cual evolucionar hasta que pase a llamarse Gaceta de Madrid
con aparicin semanal y con numerosas rplicas provinciales- con su primera edicin el 2 de
abril de 1697 y en el que ya se incluyen anuncios por palabras, evolucionando a lo que hoy da
es el Boletn Oficial del Estado, es el primero en ofrecer regalos promociones- para atraer a los
lectores.
La pionera de las agencias publicitarias en Espaa fue Rolds S.A. fundada
en 1857 en Barcelona por Ruperto (Rafael) Rolds Violas, miembro de una
familia de impresores, empez como agente de compra y venta de espacios, y
en 1872 pas a llamarse Rolds y Compaa hasta 1929, y tendra su oficina
en Liverpool, con oficinas en Agl, y Escudillers, anuncindose como centro
de anuncios, ese mismo ao se fusiona con una serie de agencias de Madrid y
Barcelona (Reyes, Prado-Tello, Sociedad General de Anuncios de Espaa y
Los Tiroleses) para fundar Rolds-Tiroleses, S. A. En 1939 pasa a ser Rolds,
S. A. Esta agencia publicitaria hoy sigue activa como Rolds Publicidad, en el
No. 160 del Paseo de San Juan en Barcelona, Espaa.
El gran incendio de Londres de 1666 provoc cierta dispora y los comerciantes recurren a la
publicidad para recuperar a sus clientes. Posteriormente, tambin se dedicaron a planear,
preparar y colocar los anuncios y agregando de a poco cada vez otros servicios. All mismo en el
Reino Unido, William Tayler en 1786 ofreca sus servicios de agente de impresores locales y
vendedores de libros en avisos publicitarios publicados dentro del Maidstone Journal. Los
afiches en el transporte pblico aparecen en Londres en el ao de 1847.
La historia de la agencia de publicidad est enraizada con el crecimiento industrial y la
produccin a gran escala, esto es la revolucin industrial. Estados Unidos es el pas donde se
desarroll inicialmente la publicidad moderna y profesional. Un claro ejemplo de esto lo
encontramos en los agentes de publicidad o ejecutivos de portafolios: personas que buscan
financiacin para los peridicos, comercializando espacios comerciales, que se aadan a la
informacin noticiosa y a las columnas de poltica y economa. Tras la publicacin del primer
directorio de medios por George P. Rowell en 1869 y los avances en el desarrollo de la agencia
de Fracis W. Ayer inicibamos una nueva etapa dentro de la era industrial.
Algunos historiadores registran como primer agente publicitario independiente de
los Estados Unidos de Amrica a Volney B. Palmer (1799-1864) quien en 1842
inaugur en la ciudad norteamericana de Filadelfia la primera oficina como agente
publicitario independiente, y desde all emprendi un gran imperio.
Posteriormente abri nuevas oficinas en Boston y Nueva York, llegando a controlar
ms de 1,400 publicaciones de Estados Unidos. En sus inicios tuvo las cuentas de
Montgomery Ward, John Wanamaker tienda departamental, mquinas de coser
Singer y Crema Pond's, en esta agencia se estableci el contrato abierto que desde su uso ha sido
6
un gran avance para las agencias, este contrato abierto, daba paso a las comisiones que la
agencia poda cobrar 25% y 15%.
En 1869, Francis Wayland Ayer crea N.W. Ayer & Son, la primera agencia de publicidad
moderna de la historia (que luego llegara a ser una de las mayores agencias del mundo). Les
cobraba un 15% de comisin sobre la facturacin total al cliente por el servicio ofrecido, para
1892 contratan su primer redactor de textos publicitarios (copy) de tiempo completo, luego en
1898, ayuda a National Biscuit Co. a lanzar Uneeda, los primeros pasabocas empacados, con el
eslogan "por si lo olvid, ya se lo dijimos, pasabocas Uneeda". Eventualmente la compaa
lanza la primera campaa de 1 milln de dlares, 2 aos ms tarde crea un departamento de
nuevos negocios para planear estudios de necesidades del mercado y campaas. En 1909 el 15%
fue un estndar para todo el sector publicitario. En 2002 N.W. Ayer & Son fue adquirida por el
holding parisino Publicis Groupe.
En los primeros aos del siglo pasado siglo XX las agencias publicitarias se profesionalizan y
seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocan la publicidad. La creatividad
comienza a ser un factor importante, sino el ms, a la hora de trabajar sobre un anuncio. As lo
entendi, por ejemplo, "Lord & Thomas", creada en 1881 por Daniel M. Lord y Ambrose L.
Thomas, en 1904 facturaba seis millones de dlares y en 1924 lleg a los catorce millones de
dlares facturados en venta de espacios publicitarios. All lleg aos despus en 1898 Albert
Davis Lasker (1 mayo 1880 - 30 mayo 1952) quien inicia como el chico mensajero de la
agencia, pronto hara su primera campaa; nacido en Alemania y criado en Texas, en 1903 se
hace socio, y en 1912 a los 32 es su dueo. Esta empresa obtuvo control importante sobre las
publicaciones religiosas en Estados Unidos. Racionaliz los anuncios e integr los
planteamientos de la publicidad y desarroll marcas como Kleenex, Kotex, Pepsodent y Lucky
Strike.
Esta empresa obtuvo control importante sobre las publicaciones religiosas en Estados Unidos.
Racionaliz los anuncios e integr los planteamientos de la publicidad. Hoy se llama "Draft
Foote,Cone & Belding" y es miembro del Holding Interpublic y desde 2006 esta agencia se llama
"Draftfcb". Albert Lasker, es llamado por muchos historiadores el padre de la agencia de
publicidad moderna.
La agencia de Nueva York, Carlton & Smith, compra derechos de publicidad en revistas
religiosas en 1867. El ao siguiente, en 1868, con U$250, Francis Wayland abre N.W Ayer &
Son. En Filadelfia implementa el primer sistema de comisin basado en "contratos abiertos.
Entre sus clientes se incluan Montgomery World, John Wanamaker (almacn por
departamentos), mquinas de coser Singer y crema de belleza Ponds.
Para la mayora de los historiadores, James Walter Thompson (hoy slo
JWT) fue la primera agencia de publicidad moderna en el mundo se dice
que en 1877 James Walter Thompson, compr Carlton & Smith a William
James Carlton (14 de septiembre de 1838 a 1902), y les pag USA $ 500 por el negocio y USA $
800 por los muebles.
Le llam con su nombre propio. Posteriormente, ve la necesidad y crea el cargo de ejecutivo de
cuentas. J. Walter Thompson vio la importancia de las revistas y los peridicos para publicar
anuncios. Los primeros ejecutivos publicistas, que aparecieron en escena en 1870, se
conformaban con comprar espacios en las revistas para luego venderlos a sus clientes; su
Mauricio Pineda
objetivo comunicacional consista simplemente en mantener presente el nombre del anunciante

ante los ojos del pblico, los anuncios eran vulgares, se puede decir que la publicidad pasaba
por un periodo oscuro.
En la dcada de 1880-1890, J.W.Thompson acumul cerca de cinco millones de dlares
comprando a buen precio espacios en los peridicos, mismos espacios que luego venda casi al
doble a las compaas anunciantes, en 1900 su imperio se extendi con la apertura de una
oficina en Londres, en 1916 Thompson se retira y vende su empresa por USA $500,000 de
dlares a Stanley Resor y unos colegas le compran JWT, el sucesor de Walter Thompson fue, a
partir de 1916, Stanley Resor, que se haba incorporado a la compaa en 1908. Junto a su mujer,
Helen Lansdowne (a la que haba contratado como redactora), construyeron la ms grande y
dominante agencia de la industria publicitaria. Resor mantuvo el cargo de presidente de la
agencia hasta 1955, cuando se retir, en la actualidad, la agencia de publicidad an lleva su
nombre y es la tercera de su rama en Estados Unidos, cuenta con un complejo empresarial de
tres mil millones de dlares que se extiende por casi todo el mundo con una serie de clientes
excepcionales y es miembro del Holding WPP.
Quin era JWT? James Walter Thompson (1847-1928). En 1867
Thompson nacido en en Pittsfield Massachusetts un 28 de octubre de
1847- conocido como el Comodoro, se uni a Carlton & Smith N.Y.
inicialmente fue contratado como contable, por William James
Carlton, quien, en 1864, cre dicha agencia mientras James Walter
Thompson estaba sirviendo en la Marina- especializndose en la venta
de espacios publicitarios en revistas religiosas. Finalmente, descubri
la rentabilidad que los pedidos y ventas ofrecan, pasando a convertirse
en un vendedor muy rentable para la pequea compaa. Despus de
comprar C&S en 1878, adquiri el control de la pauta de medios
impresos y comenz a escribir anuncios.
Inici su andadura en el negocio publicitario dirigindose a grandes peridicos y, en calidad de
agente de posibles anunciantes, se ofreci a comprar pginas de las revistas cada semana. La
mayora de revistas rechazaron sus propuestos debido a que, en aquellos momentos, la insercin
de anuncios publicitarios estaba mal vista. Tras ser rechazado por los medios, adquiri grandes
participaciones en importantes publicaciones, lo que le permiti estar en condiciones de forzar
a estos medios a aceptar publicidad. La revista se convirti en un recurso importante para el
mercado y Thompson introdujo adems la publicidad testimonial, fue pionero en investigacin
de mercados y demogrfica, lo que le dio tono cientfico a la publicidad.
En 1885, expandi las operaciones de su compaa, creando la figura del "Ejecutivo de Cuentas"
para ofrecer una amplia gama de servicios de apoyo para sus clientes. Tambin fue el primero
en utilizar los llamados "House Ads", con los que la propia agencia se promocionaba. Acu la
frase "Anunciar paga" e introdujo el desarrollo de los eslganes, las marcas y diseos de
empaquetado, dio lugar a ms innovaciones, las cuales tuvieron una influencia perdurable en el
desarrollo de la industria de la publicidad.
8
Entendiendo que poda vender ms espacio si la empresa ofreca el servicio de desarrollo de

contenidos para los anunciantes, contrat escritores y artistas para formar el primer
Departamento Creativo de una agencia de publicidad. Un ejemplo de ello son los pioneros
"anuncios testimoniales" que la agencia us al principio para vender productos de belleza
Ponds.
Alrededor de los aos 1900, James Walter Thompson public un aviso explicando la publicidad
para las marcas registradas, aquella fue una explicacin temprana de lo que hoy conocemos
como branding, donde los consumidores compran las asociaciones alrededor de la marca en
vez de solamente un producto. Esta tendencia continu hasta los 1980 y es ahora cuantificada
en conceptos como valor de marca o equidad de marca. Naomi Klen describe este desarrollo
como una mana de equidad de marca. En 1988, cuando Philip Morris compr la marca Kraft
por un valor de 6 veces ms de lo que la compaa vala en papel, fue en ese momento cuando
se dieron cuenta que en realidad lo que compraron fue el nombre de una marca.
JWT, tambin fue uno de los primeros publicistas en poner un fuerte nfasis en el uso de datos
demogrficos y econmicos para el desarrollo de campaas publicitarias. En 1915 la J. Walter
Thompson Company estableci uno de los primeros departamentos de investigacin de
marketing. Destacados investigadores del comportamiento fueron reclutados y sus hallazgos
fueron usados para crear exitosos mensajes y estrategias de campaa. El establecimiento de los
paneles de consumo fue un componente fundamental de esta estrategia. La aplicacin de Walter
Thompson de un enfoque cientfico en la publicidad y el marketing fue, quizs, uno de sus ms
importantes contribuciones para el desarrollo de la industria publicitaria. J. Walter Thompson
Company fue la primera agencia que compiti a nivel internacional, estableciendo sucursales
extranjeras en Gran Bretaa y Canad, adems de establecer slidas relaciones con empresas
de comunicacin de medios impresos de todo el mundo. Sin embargo, para 1900, con su gente
de cuentas controlando el trabajo creativo, el crecimiento de JWT dejaba espacio entre sus
rivales. JWT, muere el 16 de octubre de 1928.
Adems de ser responsable de algunas imperdurables imgenes de marca de la cultura popular,
como el Pen de Gibraltar usado para la Prudential Insurance Company, la compaa que
James Walter Thompson cre en 1877 es responsable de:
-Fundar la primera agencia con servicio publicitario completo.
-Ser pionero en el desarrollo profesional de las mujeres en la industria publicitaria.
-Producir el primer programa de televisin patrocinado.
-Desarrollar el Plan de cuentas.
-Crear la primera red de trabajo internacional.
-Establecer las figuras de Redactor y Director de arte.
-Inventar nuevos soportes publicitarios, como los artculos promocionales (tinteros, cajas de
clips, etc.)
-Introducir mtodos promocionales como los llamados "anuncios de casa" para su propia
agencia.
Mauricio Pineda
Albert Davis Lasker (1 de mayo de 1880 - 30 de mayo de 1952), otro pionero que domin la
publicidad entre 1900 y 1940, fue el mayor magnate de la avenida Madison en Nueva York
tambin conocida como la avenida de la publicidad, su agencia fue uno de los ms fuertes grupos
anunciadores de productos, con sus ejecutivos y analistas de marketing, desarrollaron la ciencia
de la publicidad moderna en los Estados Unidos y han logrado extenderla por todo el mundo.
Su gran fuerza radicaba en descubrir, contratar y fomentar talentos. Utiliz personajes clebres
para promocionar sus productos. Durante los cuarenta y tres aos que permaneci en la avenida
Madison amas una fortuna de cerca de 75 millones de dlares. Llev brillantez y extravagancia
a la avenida de la publicidad. 14 aos despus de comenzar como barrendero en Lord & Thomas
en 1898, el genio en nuevos negocios compra la compaa. Predica que la publicidad es un
vendedor impreso, clarifica el trabajo en equipo entre cuentas y creativos, se aferra a la comisin
del 15%, financia algunas campaas, subestimaba las investigaciones y forma muchos futuros
lderes de agencia. Lleva L&T al N 1 y la deja en 1921 para servir en Washington. En 1923
regresa a una agencia insegura, revivindola con cuentas como Kimberly Clark, Kotex y Kleenex.
Crea adems anuncios de Lucky Strike dirigidos a la mujer. En 1942 vende L&T y con los
ejecutivos clave de New York, Chicago y Los Angeles abre Foote, Cone & Belding en 1943.
Las agencias inician a crecer en gran nmero, para el ao de 1891, abre George Batten Co., en
1921 Bozell & Jacobs abren en Omaha, en 1919 abre Barton, Durstine & Osborne en N.Y., en
1923, John Orr Young y Raymon Rubicam forman Young & Rubicam en Philadelphia. Se
trasladan a NY en 1926 por peticin de su cliente General Foods, en 1928 Barton , Durstine &
Osborn se fusionan con George Batten Co. y forman Batten, Barton, Durstine &
Osborn(BBDO). En 1891 George Batten inicia una primera agencia en New York, y a su muerte
en 1918 la agencia Batten Co. pas a ser dirigida por William H. Johns. E. el siguiente ao surge
Barton & Durstine Co. De la mano de Bruce F. Barton y Roy S. Durstine en un par de meses se
sum el psiclogo Alex F. Osborn y cambiando su nombre a BDO. Finalmente en 1928, se unen
estas dos agencias formando finalmente BBDO. En 2010 BBDO lleg a 17,200 empleados en
todo el mundo, con 287 oficinas en 77 pases. Se convierte en una de las agencias ms grandes,
con facturacin de U$32 millones en 1929. William Benton y Chester Bowles abren Benton &
Bowles, en 1935, Leo Burnett deja Erwin Wasey para abrir su propia agencia en Chicago. Para
1940, Ted Bates deja Benton & Bowles para iniciar su propia agencia llevndose las cuentas de
Wonder Bread y crema dental Colgate. En el ao 1948 se crea Hewitt, Ogilvy, Benson &
Mather, al siguiente ao abre Doyle, Dane & Bernbach (DDB) quienes para 1960 crean los
"equipos creativos" (en duplas), combinando un redactor y un director de arte para crear su
campaa "think small" para Volskwagen, en 1964, Ogilvy, Benson & Mather se fusionan con
Mather & Crowther para formar Ogilvy & Mather.
En 1873 se realiza la primera convencin de Agentes de publicidad en N.Y. Para el ao 1911 un
gran nmero de agencias forman la Asociacin de Agentes de N.Y., predecesora de la Asociacin
Americana de Agencias de Publicidad que para 1917 se estableci con 111 delegados de agencias.
Hoy se calcula que existen ms de 19 mil agencias alrededor del mundo y en 1904 se forma
el Associated Advertising Clubs of America con representantes de Agencias, anunciantes y
medios.
El mayor anunciante publicitario de los EUA, P&G cambia de estrategia y contrata una agencia
externa en 1911 para lanzar Crisco, su nuevo aceite vegetal.
10
En 1912 Harrison K. McCann, se une a 3 socios ms y forman H.K. McCann Co.

En 1913 abren oficina en Toronto, y en 1917 logran su primera afiliacin
internacional en Australia, para 1927 sus afiliadas estaban tambin en Paris, Berln,
y Londres.
En 1930 se unen con Alfred Erickson, de Erickson Merge, creando McCann
Erickson Incorporated una agencia de 15 millones de dlares. Para el ao de 1935
abren sus primeras oficinas en Amrica Latina en Buenos Aires y Rio de Janeiro.
La publicidad exterior se empieza a organizar de forma nacional, cuando un grupo de agencias
forman la Oficina Nacional de Publicidad Exterior, que controlara 3/4 partes de la publicidad
exterior de los EUA.
En Europa surge una de las ms grandes agencias In House, fue en 1928 que Lintas (Lever
international advertising services) se forma como house agency para atender de manera
exclusiva a la empresa de productos de consumo Unilever en Inglaterra, Holanda y Alemania.
En el ao de 1960 bajo la direccin de Marion Harper Jr. McCann Erickson reestructura sus
agencias en cuatro unidades de negocios bajo la sombrilla del primer Holding Ad. Co. De la
industria Interpublic Group permitindole as manejar cuentas competitivas y abrir paso a la
era de los grandes conglomerados de publicidad. Ese ao, tambin se abri oficina en Tokio.
(Fuentes; Advertising Age y www.lahistoriadelapublicidad.com ).
Breve historia de la agencia publicitaria en Centro Amrica y Honduras.

Fue Alberto H. Garnier quien cre el 23 de octubre de 1921 la agencia de publicidad A.H.
Garnier & Co., sin saberlo iniciaba la historia de la agencia publicitaria para nuestra regin
latinoamericana, se instal al frente del Palacio de Justicia, Avenida Segunda en San Jos, Costa
Rica, en esos das Alberto tena 25 aos. Aos despus, el -espaol radicado en Mxicopublicitario y escritor don Eulalio Ferrer, tambin Presidente del Instituto Mexicano de
Estudios Publicitarios, quien descubre que de hecho, A.H. Garnier & Co. fue la primera agencia
publicitaria de la regin latinoamericana. Y sus primeros anunciantes fueron la tienda La
Competencia, de don Ramn Madrigal, El Gallito de don Ral Odio; Arango & Ca.,
importadores de Ford; La Fbrica de Escobas Quesada y Amador; la Jabonera Palmera; Avils
y Ca.; y la Farmacia de don Horacio Acosta. El xito alcanzado con estos clientes, luego atrajo
a la Talabartera Inglesa del Sr. Richard Bowden; don Benjamn Piza e Hijos, representantes de
RCA Vctor; Alberto T. Brenes y la Botica Oriental.
Como suele suceder en casi todas partes del mundo, antes que se establezcan agencias
publicitarias se debe instalar la industria de los medios de comunicacin comerciales.
11
Mauricio Pineda
As los medios impresos surgen despus de la llegada del primer

equipo de impresin a nuestro pas. Esto pasa en Tegucigalpa en el
mes de marzo de 1829, cuando el seor Santiago Machado vende
por mil pesos plata al General Francisco Morazn una imprenta,
misma que fue instalada en un departamento del antiguo convento
Cuartel San Francisco, y bajo la administracin de Cayetano Castro
-nicaragense- publica su primer documento oficial el 4 de
diciembre de 1829. Luego de sto, el 25 de mayo de 1830 logra su propsito original y se
imprime la Gaceta del Gobierno (Diario oficial La Gaceta). Gazetta; moneda que circulaba en
Venecia, Italia a inicios del siglo XVII con valor de 2 dineros, era el valor de la primera
publicacin semanal.
A pesar de haber iniciado en 1928 la primera radio emisora autorizada HRV, La voz del
trpico- la primera radio emisora completamente comercial -HRN- inicia en 1933 y
originalmente se identificaba como La voz del comercio para luego identificarse desde 1934
hasta hoy como La voz de Honduras. Este es el punto de partida de los medios electrnicos
ATL, a solamente 13 aos de haber surgido en el mundo la primera radio comercial en la ciudad
de Pittsburgh, EUA.
La pionera de las agencias publicitarias hondureas surge en Tegucigalpa de la mano de la
publicitaria Eva Zelaya Galindo en el ao de 1951. Fue en ese ao, que se crea Publicidad Zelaya,
la cual sera mejor conocida por sus contemporneos solo como Publicidad Z, entre sus
ilustradores publicitarios de aquellos aos destac Fernando Lanez Durn. Publicidad Z se
ubicaba en los altos del edificio Bancahsa del centro histrico esta ciudad, para cuando McCann
Erickson se establece en Honduras en 1964 pas a dirigirla. Eva Zelaya curs estudios de
psicologa en los EUA, y se cas con un norteamericano de apellido Pendrey con quien logr un
hogar y dos hijos; Gerald Pendrey y Sandra Pendrey de Cardona, abandon la actividad
publicitaria en 1975 dedicndose posteriormente a su actividad inicial los bienes races.
Abrir vnculo en YouTube y ver completa su entrevista completa con Eva Zelaya Galindo.
De las ancdotas desprendidas de La voz de Occidente en Copn encontramos la siguiente.
Los primeros jingles comerciales dirigidos por una agencia publicitaria que sonaron por la
radio fueron, en primer lugar de Rivera y Compaa.; en dicho contrato se pautaban 10
inserciones al da de 30 segundos por la cantidad de L. 50.00 (USA$ 0.25 centavos) por mes y
posteriormente, luego se tuvo el apoyo de la Agencia de Publicidad Zelaya de doa Eva Zelaya
Galindo, que lleg a pautar varios anuncios en esta casa de radio...
Aunque la publicidad audiovisual surge a finales del siglo XIX, en 1898 con los hermanos
Lumire en Francia. El spot de TV pelcula corta de entre 30 y 60 segundos- surgi hasta el
ao de 1954 de la mano de Rosser Reeves de la agencia Ted Bates & Co. En Nueva York, EUA.
La primera estacin comercial de televisin anloga terrestre de Honduras se establece
inicialmente gracias a la expansin que en la regin impulsa la norteamericana ABC TV
Network, el 25 de enero de 1959 con la creacin de la Compaa televisora hondurea S.A.
junto a un grupo de socios locales, misma que inicio transmisiones en directo el 15 de
12
septiembre de ese mismo ao, (la empresa comenz a funcionar desde meses antes de esta
fecha, pero sus dueos decidieron establecer esa fecha como la de su inauguracin, para hacerla
coincidir con el aniversario de la independencia del pas) identificada como la HRTGTV o Canal
5 y cuyos equipo de transmisin, cmaras, consolas y todo lo necesario para su funcionamiento
fue adquirido en la RCA, firmando la compra venta el distribuidor en Honduras Francisco J.
Yones, el representante de dicha empresa el Ing. Guaragna y por la televisora hondurea el Lic.
Fernando Lardizbal padre. Carlos Caldern Cantillo, llegara a laborar poco despus como
vendedor a esta empresa una vez que fuera adquirida por las familias Villeda y Ferrari. Con este
evento se completa la estructura bsica de medios electrnicos ATL que la industria de
publicidad iba a necesitar como plataforma para funcionar ms robustamente. Las estaciones
de televisin empiezan a surgir poco a poco tanto en banda de VHF, UHF, CATV, ya para el ao
2010 solo la ciudad de Tegucigalpa contaba con 27 estaciones de televisin, algunas de las cuales
son religiosas, dos educativas, otra estatal y la gran mayora son comerciales, y solo una de las
27 cuenta con transmisor digital terrestre de seal standard TDT.
Como parte del agresivo plan de expansin iniciado en 1961 desde Interpublic Group of
Companies y dirigido por su CEO Marion Harper Junior, llega a Honduras la primera red global
de agencias publicitarias que pone pie en nuestro pas, McCann Erickson Honduras. Eva Zelaya,
de Publicidad Zelaya pas a temporalmente a gestionar la direccin de sta en el ao de 1964,
poco tiempo despus cerr Publicidad Z.
El 1 de febrero de 1966, Carlos Caldern, un hermano y Rodolfo Machado fundaron
la segunda agencia de publicidad en Honduras, en 1967 Caldern Publicidad se
establece con su oficina en San Pedro Sula. En las palabras del mismo Caldern para
el diario La Tribuna La primera agencia fue Publicidad Zelaya, la segunda fuimos
nosotros. Lamentablemente la primera se march y entonces Caldern Publicidad se
convirti en la decana. Trabaj con canal 5 casi cinco aos y cuando optamos para ir
a hacer la agencia, debo reconocer que fue muy valiosa la experiencia en los medios de
comunicacin. Recuerdo que en los aos cincuenta y sesenta, como una ancdota interesante,
que Jos Rafael Ferrari me dijo que no me fuera de canal 5, si aqu no hay clientes, mejor
qudate con nosotros. Carlos Alberto Caldern Cantillo, naci el 10 de abril de hace unas siete
dcadas en Managua, Nicaragua, siendo hijo de Luis Alberto Caldern y Mercedes Cantillo de
Caldern, falleci en Tegucigalpa el 25 de abril de 2014. Hoy ms de 45 aos despus Caldern
Publicidad est afiliada a la red global de Leo Burnett World Wide, quien a su vez es parte del
holding Publicis Groupe con sede en Paris, Francia. Por un breve periodo se mantuvo asociada
a Modernoble Ogilvy & Mather de Costa Rica.
A principios de los aos setenta surgen varias agencias publicitarias In house para atender a sus
propios grupos empresariales de anunciantes con oficinas en Tegucigalpa y San Pedro Sula.
Banco Atlntida estableci a Publicitaria Tcnica Hondurea S.A. que se identificaba slo como
Publitec; misma que en los primeros aos del siglo XXI se fusion con Los Creativos de Vernica
Flefil de Bueso y mantuvo su nombre hasta su cierre un poco tiempo despus. Corporacin
Cressida, hoy Corporacin Dinant, estableci a Astro Publicidad de Centroamrica agencia que
llegara a dar servicio desde Panam hasta Mxico dirigida por su base en Tegucigalpa; y que
sera comprada por Lever Brothers a travs de Unilever, pero luego surgira su subtituto Nubira
13
Mauricio Pineda
Publicidad. Sterling Drugs y, Rivera y Compaa abren cada una sus propios departamentos de
investigacin de audiencias, medios y creatividad tambin por esos mismos aos.
Despus de su llegada a Centroamrica, inicialmente a Costa Rica y a su paso por Honduras,
Javier Navajas -espaol- abre APCU, agencia que finalmente lleg a afiliarse con la red global
de JWT en toda la regin, segn narra el mismo en su libro Mam quiero ser gerente editado
en 1999 por editorial EUNED de Espaa.
Tambin en los aos setenta con el estancamiento del proceso de integracin
econmica de la regin centroamericana dejaron de prestar servicios alrededor
una decena de pequeas agencias publicitarias. A pesar de ese clima
desfavorable y con visin optimista el 15 de julio de 1978, en Tegucigalpa se
asocian varios publicitarios; Romeo Iras, Andrs Dvila, y Carlos Muoz
chileno- para formar Zeus Publicidad, quien se afiliara ms adelante a BBDO y
hoy es Zeus JWT, miembro del holding londinense WPP, finalmente cerr en
2013.
Tambin en Tegucigalpa pero en 1982, cuatro empresarios fundan Publicistas
S.A., que desde 1991 es dirigida por Leonardo Villeda y cuenta con oficina en
San Pedro Sula. Fernando Mass, funda el 1 de febrero de 1986 Mass Publicidad,
un ao despus se sum a su aventura emprendedora su esposa Liana de Mass,
se asocian a Saatchi & Saatchi en 1995, y en 1996 a Bates. Con la compra de S&S
por el holding Publicis Groupe, Mass pas a representar a todo este
conglomerado francs en Honduras a partir del ao 2001. En 2013 finaliz esta
afiliacin al llegar desde Guatemala 4AM S&S, y actualmente se encuentra
afiliada a DDB desde 2015 tambin iniciaron una corta relacin con Ibope en la prestacin de
servicios de medicin de audiencias de medios.
En agosto de 1989, JM Publicidad de la familia Zacapa pasa a ser propiedad de Publicidad
Comercial (El Salvador). En esa poca la segunda ya estaba asociada a Lintas World Wide, y
despus de sufrir un proceso de reestructuracin se presenta oficialmente como Publicidad
Comercial:Lintas el 25 de abril de 1990, atendiendo inicialmente cuentas de distribuidoras de
vehculos automotores, lneas areas, pinturas, exclusivas tiendas por departamentos, fbricas
de calzado entre otras, entre su equipo original de directivos estaban Norma lvarez y Juan
Jess Martnez mexicano- hoy la agencia trabaja bajo el nombre de Publicidad Comercial
Lowe & Partners, regionalmente es parte del Grupo Comercial de Comunicaciones con sede en
El Salvador y que incluye adems a Publicentro Lowe, Publimark Lowe, Crea Draft FCB,
Initiative, Research & Planning, Eventing, Estratgica, Pics y Mass Marketing Relacional, a su
vez GCC est afiliado al holding Interpublic.
14
En 1996, en el seno de la familiar Melgar, nace la agencia publicitaria Excel,

fundada por Marta Liliana Zniga de Melgar. La agencia contaba con
solamente tres empleados; la gerente general, Liliana de Melgar, la
recepcionista y un muchacho que trabajaba de creativo autnomo o
freelance. Las primeras cuentas que manej Excel fueron la Asociacin de
Municipios de Honduras, Pollo Rey y Banco Ficensa. Despus lleg el primer
creativo a laborar de tiempo completo; Miguel Aguilar. La fundadora
establece contacto con la agencia Avance, de Guatemala, parte de la familia
Paiz, y posteriormente Mercadeo e Inversiones S.A. (MISA) expresa su
inters en comprar Excel para el desarrollo de operaciones en Honduras. En el ao 2000, uno
de los socios de Excel vende su parte de acciones a Mercadeo e Inversiones S.A., y en este
momento Excel comienza formalmente una alianza con el grupo Paiz. Marta de Melgar se
convierte en Gerente de Operaciones. En 2003, Excel inicia plticas con la multinacional Ogilvy,
para manejar ciertos aspectos de la cuenta Gillette. Finalmente, en Octubre del 2005, Excel
firma un convenio con Ogilvy, convirtindose as en Excel Ogilvy Honduras y parte de la red
global Ogilvy Group y a su vez del holding britanico WPP. En 2001 hace un primer intento fallido
por abrir oficina en San Pedro Sula y volviendo a reabrir nuevamente y de manera exitosa en
mayo de 2006.
En 2005, nace TBWA Honduras con 8 empleados a cargo de varias cuentas internacionales.
Para 2006 el grupo costarricense Publicidad Garnier, que adems representa al holding
OminCom Group Inc. en nuestra regin tom de manera total la operacin en Honduras y
separ a Zeus del grupo Zeus se afilia entonces JWT- de suerte tal que BBDO Honduras, DDB,
TBWA y OMD, junto a Porter Novelli desde ese ao son administradas en su totalidad desde
San Jos por Garnier BBDO.
Desde entonces otras agencias han seguido aportando talento y brillo a la industria de la
moderna agencia publicitaria, no todas las que vinieron se quedaron hasta hoy, pero todas han
aportado su grano de arena, hoy Honduras ocupa el cuarto lugar en facturacin publicitaria en
la regin centroamericana y cuenta con casi 40 agencias publicitarias. Esta historia todava se
contina escribiendo hoy de la mano de todos que abrazan con pasin la profesin de fabricar
ideas, una de las industrias ms slidas y crecientes del globalizado mundo de hoy.
Antes de 2008, la apertura de agencias y dems emprendimientos resultaba ser una tarea muy
compleja en Honduras. Esta etapa de lentitud poco a poco se ha venido superando ao con ao.
A pesar de los altibajos que suelen tener las economas de nuestra regin latinoamericana,
durante 2009, con todo y el difundido estado de la economa mundial en mal estado por una
serie de crisis que iniciaron en 2008 con los alimentos, petrleo, sistema hipotecario y luego de
cada de Wall Street a finales de ese ao hay clima favorable para invertir en publicidad, la
mayor desaceleracin la vimos al inicio de 2009 y durante toda la primera mitad del ao pero a
pesar de los recortes de personal y presupuestos no hay mayores cierres de agencias. El informe
Doing Business 2008 del Banco Mundial, que evala y compara la facilidad relativa para
hacer negocios en 178 pases alrededor del mundo, destaca a Honduras entre los mayores
reformadores en Amrica Latina y el Caribe. Cabe destacar que con dichas mejoras el Doing
Business 2008 ubic a Honduras como:
1. Mejor tiempo en Centroamrica para abrir un negocio.
15
Mauricio Pineda
2. Segundo mejor tiempo en Latinoamrica para abrir un negocio.

3. Cuarto mejor tiempo en Latinoamrica para registrar una propiedad.
4. Mejor tiempo en Latinoamrica para obtener licencias para construir.
Importancia de la publicidad
Recuerdo un da haber ledo un aviso de capacitacin que deca "Finanzas para no financieros",
era para atraer a los que no sabemos mucho de cuentas T, balance general y cosas semejantes.
Ahora devuelvo el favor pues no todos somos publicitarios, sin embargo todos necesitamos de
la publicidad y los publicitarios. Conoce una industria o actividad lcita que no desee crecer?
Todos necesitamos publicidad para crecer, puede ser que hoy posterguemos publicitar nuestra
actividad, pero la necesidad slo se har ms urgente maana.
Dicen que compramos huevos de gallina a razn que cada vez que la gallina pone un nuevo
huevo corre por el gallinero haciendo pblico su existencia, otras aves los esconden por sentir
temor y se agachan sobre ste aun siendo stos ms grandes y nutritivos. Todava
quedan emprendedores que hacen igual, a pesar de poseer un buen producto o un buen servicio,
ste es desconocido. Me sorprendi descubrir que una funcin importante de nuestro cerebro
es la de olvidar, poco a poco olvidamos experiencias pasadas sobre todo las traumticas
y dolorosas. Con las marcas pasa parecido, fcilmente olvidamos la publicidad que nos impact
ayer. Si seguimos hacia adelante veremos que las marcas lderes despus de muchas dcadas y
mucha inversin siguen estando vigentes como anunciantes. Qu saben ellos que usted no?
La publicidad est ligada al comercio. Si usted recibe dinero o paga con dinero descubrir
que cada da se necesita un poco ms, es natural entonces aspirar a crecer. Imagine usted ir de
puerta en puerta presentando su producto, oficina por oficina, negocio por negocio, entonces a
qu hora usted producir este bien? Le tomar aos cubrir su ciudad o pas de esa manera, la
publicidad lo hace ms efectivo, ms rpido y mejor. La publicidad se trata de acercar
a vendedores con compradores, se trata de utilizar efectivamente los medios que los
compradores ya han hecho sus favoritos, se trata de un esfuerzo de comunicacin mercadolgica
pagado por un patrocinador identificado, cuyo mensaje persuasivo tiene como objetivo ayudar
a potenciar las ventas y es difundido a travs de los medios masivos de comunicacin a un
pblico meta.
Destine presupuesto para publicidad. Se trata de una inversin no es costo- que en un
tiempo vendr de regreso en forma de aumento en sus ventas y prestigio de su marca. El
producto interno bruto de un pas est relacionado con la inversin en publicidad, a mayor
inversin publicitaria de sus emprendedores habr mayor actividad econmica y tambin al
contrario. Cmo emprendedor usted sabe que las oportunidades se crean, que los tiempos
buenos no dan aviso se est listo o no. Y usted desear estar preparado para esa temporada. Una
manera de superar las pocas duras ser invirtiendo en publicidad, de lo contrario se har
mucho ms larga la espera, motive a su mercado.
Le recomiendo que normalice su marca, regstrela y disfrute de los beneficios de contar con
proteccin legal contra el fraude y las copias. Registre su nombre, registre su identificativo
grfico, y registre su eslogan. Honduras tiene una larga trayectoria en Amrica latina
registrando marcas, en la CCIT o bien en el Instituto de la Propiedad le facilitarn
detalles. Cuando las marcas crecen, valen ms que todos sus activos. Busque a un asesor
16
experto. Si le duele una muela, usted no visita al mdico general, ira a un odontlogo. Zapatero
a tus zapatos, busque a un publicitario profesional, los encontrar trabajando en agencias
publicitarias o en internet como asesores autnomos. Verifique su experiencia o bien, confe en
su capacidad para empezar un viaje juntos para construir su marca estratgicamente, y no de
manera desorganizada y silvestre. Consejo de oro, los publicitarios conocen su mercado local,
saben bien de qu estn hechos los compradores y sus sueos, saben cmo llegar a ellos.
Sea tenaz, sea constante. Se llega lejos con la constancia, ser perseverante tiene su premio.
La vitamina C solo dura un da en su cuerpo as que necesita tomar un poco cada da, el da que
la olvide no estar listo y el resfriado no nos perdonar. Cada da un poco, vinclese con eventos
de inters general y no solo de su pequeo nicho as ganar compradores y simpata.
Complete correctamente el Brief. Todo proyecto publicitario inicia con informacin
exacta, y datos confiables. Exprese correctamente su necesidad, a veces no somos muy buenos
para diagnosticar nuestros males, pero documentar aquello que se hace y cmo se hace ayudar
a un experto a enfocar el rea de reto y la oportunidad para su marca. Hay buenos blogs de
publicidad que le ampliarn este tema. La informacin no est en pleito con la creatividad,
viajan juntas. Imagine usted que de pronto debe pagar cientos de facturas de medios de
comunicacin diversos. Cmo verificar si cada anuncio sali bien y cmo controlar su pago
oportuno a la vez que trata de llevar su propia contabilidad? Contar con una agencia de
publicidad como asesor externo le ayudar a encontrar a los compradores que busca detrs de
la televisin, detrs de la radio de manera ms precisa; por edades, por gnero, por su capacidad
de compra. Para concluir, algunas cosas que puede hacer con un mnimo de asesora
especializada.
Paute de manera regular en un medio de bajo costo como la radio local por las maanas,
publique avisos informativos en clasificados, impresione y sorprenda con un mensaje fresco,
haga un mensaje corto y memorable; algo que en verdad de ganas de repetir, cree un blog;
recuerde que stos son gratis, cree un cuenta con su marca en Facebook, Twitter, e Instagram
all comparta consejos y contenidos profesionales originales de manera que las personas le
busquen por ser valiosos, tenga algo novedoso que compartir y construya un comunidad de
seguidores frecuentes y promocione a travs de estas redes su blog, disee actividades
promocionales de corta duracin y anncielas en su red y su blog, pregunte a sus lectores sobre
sus gustos y preferencias. Mientras la gratuidad del internet se lo permita usted aproveche cada
espacio para llegar a sus pblicos, sea creativo y respetuoso y as recibir el mismo retorno, que
ests bien. Gracias por visitar mi sitio web, comparte esta publicacin con todos tus amigos en
tus redes sociales.
Qu es la agencia publicitaria?
La palabra Agencia proviene del latn agentia, y a su vez de agens-entis que significa el que
hace, el intermediario. Hay muchas ideas alrededor de la actividad que realizan las agencias
publicitarias de hoy y que inicialmente solamente eran Centros de Anuncios o intermediarios
entre la pauta del anunciante y la empresa medio.
Vamos a revisar varias definiciones que nos permitirn reconocer ideas y acciones que estn
ligadas a la actividad publicitaria:
17
Mauricio Pineda
La agencia de publicidad es una empresa de servicios tcnicos profesionales que acta

por intermediacin entre la empresa anunciante y la empresa medio. Es el emisor tcnico
que tiene como misin fundamental crear mensajes publicitarios del anunciante y
planificar su difusin a travs de los medios. Segn Oscar Pedro Billorou.
Empresa que asesora a un anunciante, colabora en la definicin de la estrategia de

comunicacin, crea el mensaje, supervisa la realizacin y generalmente, contrata su
difusin. (Diccionario www.ElComercial.net).
Es una organizacin independiente de servicio profesional, que planifica y realiza

comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se
integra a los programas de marketing y relaciones pblicas.
Son empresas dedicadas a la prestacin de servicios relacionados con la creacin,

ejecucin y distribucin de campaas publicitarias, en la cual se encuentran personas
naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear,
programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
Es una empresa especializada en prestarles servicios publicitarios a los anunciantes. Los

servicios bsicos que presta una agencia para ser reconocida como tal por las
asociaciones y entidades calificadoras en la mayora de los pases son: estrategia de
comunicacin, creatividad y planificacin y compra de medios. Las agencias ofrecen,
asimismo, servicios de produccin grfica y audiovisual, es decir, la realizacin de piezas
publicitarias para todos los medios: televisin, cine, diarios, revistas, radio, va pblica,
material de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelera, etc. Otros
servicios habituales son; asesoramiento y/o realizacin en investigacin de mercado,
promocin, relaciones pblicas e institucionales, marketing directo y de relacin.
Agencia publicitaria, es una organizacin de profesionales que ofrecen servicios creativos

y de negocios a los clientes para planificar, preparar y colocar anuncios.
Segn The American Association of Advertising Agencies:

La agencia de publicidad es una organizacin comercial, independiente,
compuesta por personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y
coloca la publicidad en los medios para vendedores que buscan encontrar
consumidores para sus bienes y servicios. Segn la 4A's, American
Association of Advertising Agencies.
De este concepto podemos destacar varias ideas, que vamos a ampliar para su mejor
comprensin:
Organizacin comercial, es un colectivo que tiene como objetivo la generacin de riqueza en la
forma de utilidades o ganancias econmicas y financieras. Es muy distinto a los objetivos de una
institucin para el desarrollo de comunidades en riesgo social, o diferente a una tienda de
18
artculos culturales y de arte, la visin romntica de hacer publicidad por amor al arte no parece
tener lugar en una agencia publicitaria. Su fin es vender un grupo integrado de servicios
publicitarios a anunciantes.
Independiente, nos hace referencia directa a no tener dependencia directa de los anunciantes,
por no tratarse de una empresa propiedad de algn anunciante de la misma, a su vez esta
independencia debe manifestarse al no ser total o parcialmente propiedad de una empresa
medio de comunicacin o proveedor externo. Sobre el tipo de personas que integran este equipo
de trabajo, vale destacar que no son nicamente creativos publicitarios, ni solamente personas
de negocios. Se refiere a dominar ambas cosas; ser creativo desde cada puesto y comprender a
fondo el negocio de la agencia y el de sus clientes.
El servicio o producto de la gestin de una agencia publicitaria es muy simple, es irrepetible, es
nico y diferente es hacer campaas publicitarias que contribuyan a mejorar y potencien las
ventas de los anunciantes y otros objetivos comunicacionales y mercadolgicos. Para ello se
esforzar en encontrar a los compradores que necesitan dentro de las audiencias para sus
cuentas y entregar un mensaje persuasivo que puede convertir a clientes potenciales en clientes
reales. Como toda empresa, tendr una forma jurdica, que normalmente es la sociedad
annima, o sociedad de responsabilidad limitada (sociedades mercantiles descritas en nuestro
actual Cdigo del Comercio) y unos medios econmicos con los que cumplir sus fines,
consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Esta unidad experta de servicios
de comunicacin mercadolgica, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de
personas especializadas en comunicacin y desarrollo de ventas, para la creacin de ideas
creativas y la solucin de problemas. Adems es un organismo que est capacitado para
desarrollar conocimientos y tcnicas de comercializacin en cualquiera y en todas las reas
industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades para sus anunciantes.
Por lo amplio y variado que se han desarrollado las comunicaciones mercadolgicas hoy existe
un amplio y nutrido grupo de agencias publicitarias. Para poder entenderlas un poco mejor en
cuanto a su organizacin y actividades primarias nos focalizaremos en los criterios que nos
permitirn agruparlas de alguna manera.
Asignacin. A travs de una investigacin de campo coleccionars informacin fiel sobre las
agencias de publicidad que estn establecidas en nuestro pas. Algunas fuentes a las que
podremos acercarnos son departamentos de comercializacin y de mercadeo de empresas
medios de comunicacin; revistas, prensa escrita, radio, televisin, publicidad exterior,
internet, y tambin empresas proveedores externos de las mismas agencias publicitarias como
imprentas, productoras de spots de TV, productoras de cuas radiales, etc. Definir sus
principales cuentas anunciantes (5), las ciudades en Honduras en las que estn operando sus
oficinas, y despus de estudiar el siguiente tema definir a cual tipo de agencia pertenece.
Tipologa de la agencia publicitaria
Cuando las miramos a todas desde lejos nos parecen iguales, pero si nos acercamos un poco ms
lograremos diferenciar y agrupar a las agencias publicitarias, lo que nos llevar a estudiarlas
mejor a todas. Encontraremos diferencias por la cantidad de personas que laboran en cada una,
por el capital y su proveniencia, por la cantidad de servicios publicitarios que ofertan a sus
19
Mauricio Pineda
anunciantes, y por su apertura o exclusividad al prestar sus servicios. Algunos de los servicios
profesionales que ofrecen las agencias publicitarias a sus anunciantes son: Planificacin
estratgica o investigacin de mercados, mercadeo, atencin a cuenta o servicio al cliente,
contratacin o compra medios, planificacin de medios, monitoreo de medios, direccin de arte,
publirrelacionistas, direccin creativa, diseo grfico, planificacin de promociones y de
eventos, redaccin publicitaria, produccin audiovisual y desarrolladores multimediales para
internet, personal tcnico para realizacin de piezas publicitarias, entre muchos otros servicios
y especialistas.
Adems influyen otros criterios que podrn ser tiles para entenderlas mejor:
1.
Tamao.
a. Grandes.
b. Medianas.
c. Pequeas.
2. Origen.
a. Nacionales.
b. Internacionales.
c. Mixtas.
3. Oferta.
a. Completamente abiertas al mercado.
b. Parcialmente abiertas al mercado.
c. In House. Agencias internas.
4. Servicios.
a. Plenos o completos.
b. Especializados.
1. Por tamao, vamos a entender cuntos profesionales laboran como parte de su

organizacin prestando servicios especializados a sus anunciantes, o tambin cuantos
departamentos o grupos o equipos integrados atienden las cuentas. En nuestro mercado
local una agencia es grande; cuando posee alrededor de 120 empleados en todo el pas,
mediana; con alrededor de 60 personas, y pequea con menos de 10 personas.
2. Por el origen, entenderemos el lugar de donde provienen los inversionistas y sus
capitales. Algunas agencias suelen contar con inversionistas nacionales; son por ejemplo
inversionistas hondureos o residentes en Honduras. Por internacionales; aquellas
agencias cuyo capital y accionistas vienen ntegramente de otro pas de la regin, del
continente o de otro lugar del mundo, son agencias que abren oficinas locales en
Honduras y cuya casa matriz est en Madison Ave. en N.Y., o en Paris, o en Londres u
otro lugar. Mixtas, son las que unen capitales y socios de propio pas y socios de uno o
muchos otros pases.
3. Por su oferta, son definidas por el tipo de clientes que buscan atender. Pueden ser
agencias que reciben a cualquier institucin, emprendimiento, organizacin que est
instalada en ese mercado o bien desde otro mercado y las llamaramos abiertas al
mercado. Otras no atienden a todas las cuentas por raro que parezca, se han limitado a
atender a empresas de un holding de negocios al forman parte o bien, solo atienden en
forma exclusiva a una empresa de la que son parte.
20
4. Servicios, como recin hemos ledo los servicios publicitarios son muchos y variados.
Aquellas agencias que brindan todos los anteriores y ms a cada uno de sus clientes
reciben el nombre de agencias de servicios plenos o completos. Si buscamos un
restaurante sera aquel restaurante que nos da todas las opciones de comida nacional e
internacional en el mismo lugar y donde el cliente solo pide la carta. Tambin tenemos
agencias que han definido que su actividad empresarial ser restringida o limitada a un
nico servicio publicitario brindando experiencia y especializacin a sus clientes, por eso
las llamamos agencias especializadas. Si volvemos al ejemplo del restaurante, sera uno
de comida rpida de hamburguesas, o de pizza o de pupusas y nada ms.
Indicadores de resultados en la industria publicitaria.

La nica manera conocida hasta hoy para saber o conocer si hemos experimentado crecimiento,
decrecimiento o estancamiento es frecuentemente repetir un ejercicio de medicin a travs de
alguna unidad mensurable o medible. En el caso de la industria que estamos estudiando hay
muchos indicadores, que usamos para saber cmo avanzamos. Medimos las audiencias, su
mercado, su poder adquisitivo, el ruido que una marca hace en los medios, el rumor que generan
las marcas, en fin se mide todo, pero tratndose de agencias, de medios y de zonas geogrficas
usamos un indicador en especial, la facturacin.
Se trata de cunto dinero invierte una agencia publicitaria a nombre de su(s) anunciante(s) en
los medios -ATL o BTL- cada dlar, euro o lempira usado en la compra de espacios publicitarios
va construyendo este volumen por facturacin y se suele medir en un rango de tiempo definido,
puede ser un mes, un trimestre, un semestre o un ao. Cunto dinero invertimos en publicidad
los ciudadanos de un pas en un ao?, eso lo responde la facturacin de ese pas de enero a
diciembre de ese ao estudiado. Cunto dinero invertimos en la televisin los anunciantes de
un pas en un ao?, eso tambin lo responde la facturacin en TV de ese ao en ese pas. Si
buscamos comparar agencias operando dentro de un pas y saber cual agencia es la ms
importante en el ltimo ao estudiado, la tabla de facturacin ordenada en orden de mayor a
menor te dar esa respuesta. La empresa estadounidense MagnaGlobal que estudia las
inversiones publicitarias y escenarios proyectados a futuro calcula que en 2015 la facturacin
publicitaria en el mundo podra aumentar en 5.1% noticia muy optimista que seguro alegrar a
ms de uno, mientras cifra sus previsiones para este ao en un alza de la inversin en anuncios
del 4.2%, hasta los 300,000 millones de euros, que contrasta con la contraccin del 11.3%
registrado en 2009 respecto al ao anterior.
Para contestarnos las preguntas referentes a la preferencia de los anunciantes locales de
Honduras sobre sus hbitos de compra de espacios publicitarios en medios ATL, la siguiente
tabla nos describe la facturacin de 2013 medio por medio:
Medios ATL
Facturacin 2013
1
2
3
Televisin
Prensa
Radio
Lps. 3,505.8 millones

Lps. 1,356.4 millones
Lps. 148.3 millones
TOTAL 2013 (+8%)

TOTAL 2012
Lps.5,010.7 millones
Lps.4,646.8 millones
21
Mauricio Pineda
Facturacin meditica en Honduras en el periodo enero septiembre de 2013.
Facturacin acumulada de las agencias publicitarias de Honduras durante el periodo Ene-Dic

2005. Completar en la columna de la izquierda nmero que corresponda; 1 a la agencia con
mayor facturacin y 10 a la menor.
No.
Agencia publicitaria:
Publicidad Comercial LOWE
Mass NAZCA Publicidad
Facturacin:
USA $ 3327,597.45
USA $ 337,537.04
McCann Erickson Honduras
USA $ 62620,556.11
Zeus BBDO
USA $ 55758,593.50
Caldern Publicidad
USA $ 62889,202.53
Talento Grey Publicidad
USA $ 58313,603.32
Publi-Ideas
USA $ 63185,672.53
Free Lance Publicidad
USA $ 63337,153.80
Excell Ogilvy Honduras
USA $ 60712,477.00
Inversin directa a los

medios
USA $ 46035,972.24
TOTAL DE 14 AGENCIAS
MONITOREADAS
USA $ 829309,133.71
Asignacin: Acudir en la internet al sitio de la revista especializada en publicidad Advertising

Age www.adage.com y buscar la facturacin alcanzada en el ltimo periodo evaluado de los 6
principales conglomerados o holdings de publicidad bajo el nombre de Agency Family Trees
del ltimo ao o semestre, y ordenarlos de mayor a menor segn su facturacin expresada en
billones de dlares americanos, completar la siguiente tabla de facturacin de los holdings:
1
2
3
4
5
6
Advertising Holding Facturacin del ltimo

Company:
periodo:
USA $
USA $
USA $
USA $
USA $
USA $
TOTAL ULTIMO
USA $
PERIODO
22
Las agencias publicitarias deben crecer en medida proporcional a sus clientes, los clientes que
tienen presencia en una ciudad como por ejemplo Tegucigalpa, desearan que su agencia
publicitaria les atienda en esa ciudad y si sus negocios se expanden a las ciudades de San Pedro
Sula, La Ceiba, u otra desearan ser acompaados y asesorados all tambin por su agencia, esto
hace que las agencias crezcan segn las necesidades de sus clientes. Un anunciante como Pepsi
Cola o Coca Cola, o Mc Donalds o Wendys que crece a travs del sistema de franquicias por
todas partes del mundo necesita que su agencia maneje su marca segn procedimientos y
normas ya bien documentadas en sus manuales. Esto ha obligado a las agencias a abrir oficinas
en muchas ciudades, pases y continentes donde originalmente nunca imaginaron prestar
servicios, a esta serie nueva de agencias que llevan el mismo nombre y que dependen de una
misma agencia base o principal; como Chicago, New York, Paris, Barcelona que comparten los
principales clientes internacionales se le suele llamar Red Global de agencias en ingls
solamente world wide. Hay varias redes globales de agencias de este tipo que han abierto
agencias en nuestro pas, otras agencias locales se han afiliado con una red global ya bien
establecida a travs del uso de sistemas de franquicias en diferentes niveles de pertenencia para
obtener capacitacin constante, manuales operativos, cuentas internacionales, un nombre
prestigioso mundialmente y otros beneficios. Algunas de estas redes globales incluyen agencias
de servicios plenos, pero tambin hay redes globales de agencias especializadas en relaciones
pblicas, o promociones, etctera. Crecer a travs de franquicias asegura obtener procesos
similares, remuneracin y niveles de xito en utilidades similares o proporcionales gracias a
manuales operativos y de imagen que ya han demostrado su desarrollo.
Ahora demos una mirada a la siguiente descripcin de una agencia publicitaria, aqu adems
del tradicional concepto de agencia de servicios completos las agencias que se especializan en
un nico servicio publicitario, segn el Diccionario de Publicidad (Editorial Acento):
Empresa dedicada a crear, planificar y comprar publicidad. Existen diferentes tipos de
agencias: una Agencia de Servicios Plenos es aquella que extiende su actividad a cualquier
especialidad dentro del mundo de la comunicacin. Una Boutique Creativa es aquella agencia
de publicidad que concentra todos sus objetivos alrededor de la creacin publicitaria. Una
Agencia de Promociones es aquella que se dedica a crear publicidad orientada exclusivamente
a la potenciacin de las ventas. Una Agencia de Marketing Directo es una agencia de publicidad
que slo utiliza medios Below the line (BTL) en sus campaas. Ms adelante ampliaremos
detalles de los tipos de agencias especializadas que se presentaron atrs.
La industria publicitaria en Honduras.
Por las caractersticas propias de Honduras cuya una poblacin de 7.8 millones de habitantes;
cuyo crecimiento se concentra principalmente a travs de dos polos de desarrollo demogrfico,
econmico, laboral, servicios bsicos y otros; las ciudades de Tegucigalpa junto a sus suburbios
y San Pedro Sula junto a las otras ciudades satlite que se localizan en el Valle de Sula, algunas
agencias mantienen oficinas en ambas ciudades, es comn encontrar agencias cuya sede
principal est en Tegucigalpa y una sucursal en San Pedro Sula y al contrario. En Honduras, se
estiman alrededor de cuarenta agencias publicitarias en funciones, al menos 11 son
internacionales por el origen de su capital y cerca de 30 son locales:
Publicidad Comercial Lowe & Partners.
23
Mauricio Pineda
DDB Honduras.
BBDO Garnier Honduras.
Zeus JWT Honduras.
Mass Saatchi & Saatchi.
Caldern Publicidad Leo Burnett.
Crea Draft FCB Honduras.
Excell Ogilvy.
Gminis Publicidad.
Claros lvarez Publicidad.
Publicistas S.A.
ABC y asociados.
ECO Y&R.
Dementes creativas.
McCann Erickson Honduras.
Uno marketing y publicidad.
Papel y lpiz.
Nubira Publicidad.
Cavas Publicidad.
TBWA Honduras.
Aplauso Publicidad.
Colby & Fisher.
Lgica Publicidad.
ADS Boutique creativa.
Porter Novelli
Enlace Publicidad
Publimerc
OMD
Team Creativo
Espacio Creativo
Comunika PR
Creacin Saatchi.
Avance Carat.
Asignacin: Construye una tabla que incluya a las agencias antes enumeradas; actualiza el
listado de las agencias de Honduras, agregando las de reciente creacin, luego acude al
departamento de mercadeo o de ventas de algunos medios de comunicacin; como estaciones
de TV y radio, o peridicos consulta que anunciantes administran su gestin publicitaria a travs
de las agencias de tu listado, incluye un mnimo de 5 cuentas (anunciantes) por cada agencia de
la lista. Adicionalmente, destaca cul es su sede principal, y cul es la sucursal.
Las diez agencias publicitarias con mejor rendimiento por facturacin durante 2009 en
Honduras fueron en orden de mayor a menor:
24
1. Mass Publicidad.
2. Publicidad Comercial LOWE.
3. McCann Erikson.
4. Excell Ogilvy.
5. DDB Honduras.
6. Zeus JWT.
7. BBDO Honduras.
8. Talento Grey.
9. Caldern Leo Burnet.
10. Publicistas.
Los principales anunciantes publicitarios por marca y por su categora en Honduras durante
el ao 2015 fueron en orden de mayor a menor:
1. Banco Atlntida S.A. Lps. 81 millones.
2. Tigo, telefona celular, datos y TV de pago. Lps. 67.5 millones
3. Sula, lcteos y jugos. Lps. 61.2 millones.
4. Casa presidencial, Lps. 61 millones.
5. Telepromos. Lps. 53.1 millones.
6. Claro. telefona celular, datos y TV de pago Lps. 48.2 millones.
7. Grupo Terra. Lps 47.2 millones.
8. Diunsa, almacn por departamentos. Lps. 45 millones.
9. TV Shopping. Lps. 42.8 millones.
10. La Colonia. Supermercados Lps. 37.7 millones.
Si evaluamos a cada Medio en grupos por su facturacin durante el ao 20015 segn
Publiserach- qued de la siguiente manera:
Medio:
1
2
3
4
Facturacin publicitaria de 2015

(Honduras):
Televisin abierta
Lps. 2,427038,567.53
Impresos (prensa y revista)
Lps. 654,295,948.65
Radio
Lps. 99,196,020.46
Televisin de paga
Lps. 20,017,858.33
TOTAL
Lps. 3,200548,394.97
Es difcil definir una empresa o institucin que potencialmente no necesite los servicios de
asesora en publicidad, cualquiera que desee hacer saber el valor de su marca o idea a un pblico
masivo o bien quien aspira a crecer y ser reconocido como un buen prestador de servicios de
calidad, desde una organizacin religiosa, una comunidad dedicada al turismo, un gobierno
progresista, hospitales, desde los candidatos a servidores pblicos, bancos, restaurantes,
farmacias, supermercados, lneas areas, hasta los museos, bancos de sangre, servicios pblicos,
secretarias de estado, supermercados, productos de cuidado personal, productos de lavandera,
25
Mauricio Pineda
alimentos preparados, bebidas, agua purificada embotellada, cooperativas, almacn por

departamentos, parques temticos, etctera, todos estos pueden ser clientes de una agencia de
publicidad. Solo faltar reunir esa necesidad, con el deseo y el presupuesto necesario.
Un viejo consejo para ganar nuevos clientes para la agencia, es hacer un sobresaliente trabajo
para los clientes actuales, de manera que aquellos que no lo son, deseen traer su cuenta a esta
agencia. Una de las razones por las que ms frecuentemente los anunciantes buscan cambio de
agencia obedece a que el servicio de creatividad que reciben no termina de satisfacer sus
expectativas, de manera que este consejo sigue vigente despus de tantos aos. Aqu cabe anotar
que generalmente los anunciantes son temerosos al proponer y asumir riesgos creativos y
muchas agencias tampoco provocan una actitud pro activa o agresiva.
Este escenario se vera favorecido con ms y mejores espacios que fomenten, premien y
estimulen la buena creatividad y eleve el nivel competitivo actual. Las oportunidades siempre
estn all para quien sabe encontrarlas, solo unas pocas llegan solas. Los anunciantes suelen
transitar diferentes autopistas, es cosa de colocarse en su camino para encontrarles. Una de esas
rutas son las Presentaciones especulativas o concursos; los anunciantes invitan o convocan
abiertamente a todas o a un grupo de agencias preseleccionadas a presentar una propuesta de
campaa publicitaria para encontrar aquella que propone el concepto o idea que venga bien con
lo que se desea para su marca. Las agencias que participan en las presentaciones especulativas
ya no lo hacen asumiendo todos los costos que este esfuerzo implica, su participacin tiene un
cargo para el anunciante que los convoca. Otras se niegan totalmente a participar en estos
inciertos esfuerzos extraordinarios a razn del agotamiento que estas producen en sus
empleados. Las licitaciones gubernamentales y las de organismos no gubernamentales suelen
tambin ser una oportunidad de captar clientes o proyectos nuevos. Afiliarse a una agencia
global trae como beneficio el tener acceso a cuentas internacionales que ya son clientes de stas,
quedar esperar que estas cuentas abran operaciones en el mercado local y decidan iniciar su
actividad publicitaria para poder facturar, esta es una buena manera de mantener activos los
ingresos en momentos de poca actividad local o crisis econmica.
Otras oportunidades las brinda un monitoreo constante de las cmaras de comercio, los medios
especializados, oficinas encargadas del registro y constitucin de empresas y tambin
penosamente la insatisfaccin de otros anunciantes con su actual asesor de publicidad. Es sano
y prudente confirmar la solidez financiera y los buenos hbitos de pago de los anunciantes para
calcular y enfrentar futuros riesgos financieros y medir si la agencia cuenta con la capacidad
instalada para atender a anunciantes de gran tamao sin descuidar la atencin de las cuentas
pequeas.
Producto interno bruto y la industria publicitaria.

Durante el ao 2004 la industria de la publicidad aport a las economas de su respectivo pas
una importante porcin dentro de la actividad econmica, un ejemplo fue el de Honduras, cuya
industria publicitaria contribuy directamente al Producto Interno Bruto nacional con una
cuota de 1.14%, en los EUA fue el 1.39%, en Canad 0.69%, en Brasil 1.52%, en Espaa es 0.75%,
en Chile es 0.8% y en Mxico es 0.49%. (Fuentes: AAAA, AMAP, y The Zenith Optimedia Group.) Segn cifras
26
hechas pblicas por la APHA en marzo de 2004, la inversin publicitaria del perodo 2002 a
2003 en Honduras fue de L.1,173.8 millones (69 millones de dlares); reportando un
incremento de L.1,031.6 millones respecto al perodo del ao anterior (Ao 2002, 64 millones
de dlares).
Durante el ao 2005 los Medios de comunicacin ATL de Honduras crecieron ms all de las
proyecciones ms conservadoras y arrojaron una cifra consolidada que sorprende
positivamente a todos, pues se super un estimado muy conservador de 72 millones de dlares,
a los 90 millones de dlares de inversin meditica por publicidad, cifra que no es oficial,
pero que segn algunos gerentes de agencias es lo ms cercana a la realidad.
Segn Publisearch, las cifras que ellos han construido hablan de una inversin todava ms
conservadora quedando distribuida esta inversin de la siguiente manera durante el ao 2005:
Televisin:
36.1% de la facturacin.
Prensa Escrita: 33.3% de la facturacin.
Radio:
9.72% de la facturacin.
TOTAL
Medios BTL (SIN DATOS)
Otros: (SIN DATOS)
(USA $ 26.5 millones)

(USA $ 59 MILLONES)
Mientras la inversin publicitaria por cada medio en el ao 2006 se distribuy de la siguiente

manera, segn estimacin de Publiserach al cierre del ao:
Televisin:
Prensa:
Radio:
Total
36.1% de la facturacin. (USA $ 135.86 millones)

La aportacin anual de la industria de la publicidad a la economa de cada pas es un indicador

para la confianza que los empresarios tienen en su propia economa, tambin se pueden
relacionar la actividad o agresividad de algunos anunciantes en contraste con la pasividad de
otros, los pases con mayor PIB suelen tener anunciantes ms agresivos y los pases con
economas ms deprimidas suelen tener anunciantes pasivos. Entre mayor sea la facturacin,
mayor ser la actividad econmica, y el crecimiento del PIB en ese mercado. En el inicio del ao
2010, luego que se anunciara que la economa mundial estara en receso la inversin publicitaria
de algunos medios en distintos pases report cadas muy fuertes y en algunos casos hasta se
perdieron muchos puestos de trabajo, pero segn Martin Sorrell de WPP, la facturacin de 2010
demostr en solo la mitad del ao 2010 que la industria publicitaria se estaba recuperando
mucho ms rpido que lo anunciado en contraste con los pronsticos ms conservadores.
La industria publicitaria global.
27
Mauricio Pineda
El mercado publicitario global ha previsto un crecimiento del 4.7% el ao 2016, por encima del
crecimiento del 3.9% del ao anterior 2015. La inversin facturacin- publicitaria global
alcanzar los 579,000 millones de dlares al cierre de 2016, y se proyecta que superar los
$ 600,000 en 2017, alcanzando los 603.000 millones de dlares. La inversin publicitaria
global en Internet (Digital MKT) crecer en el ao 2016 tres veces (x3) ms que la media del
mercado, en torno a un 15.7%, impulsado por las redes sociales (31.9%), Podcast de vdeo
(22.4%) y motores de bsquedas (15.7%).
Zenith Opitimedia, Interactive Advertising Bureau, Price Waterhouse Coopers, Internacional
Advertising Association, MagnaGlobal, AC Nielsen, Insiders Report de Universal McCann y
AdAge entre muchos otros son centros de estudios que monitorean la actividad de la industria
publicitaria de manera constante. Sus estudios suelen darnos una idea ms o menos clara de
cmo se dan los resultados del ltimo semestre o del ao anterior, no solo eso, en base a sus
resultados suelen tambin construir escenarios futuros y pronsticos de lo que pudiera llegar a
ser la industria de la publicidad en cifras.
Europa
28.6%
Norte
Amrica
32.3%
Asia
26.6%
Amrica
Latina
11%
frica
1.4%
Segn el escenario global construido por AC Nielsen as se distribuy la facturacin de 2007 por continente.
Publisearch estim que durante el ao 2012 la facturacin publicitaria de toda Centroamrica

alcanz los 2,000 millones de dlares, liderado por Guatemala con un 37%. Los datos de
inversin publicitaria en el mundo recogidos por Zenith Optimedia, estiman que la inversin se
reducir un 0.2% a lo largo de 2009, una cada de la que slo se librarn los mercados en
desarrollo: Latinoamrica, frica y Oriente Medio, para compensar las cadas de ste mercado
en Norteamrica y Europa Occidental. En el caso de Estados Unidos, la reduccin publicitaria
se situar en un 6.2% menos que en 2008, a pesar de que hace dos meses estas mismas
previsiones apuntaba a un crecimiento del 0.9% en todo el sector norteamericano. Por su parte,
en Europa Occidental, se registrar una cada de inversin en publicidad del 1%, frente al
crecimiento esperado en este mercado del 2.6%. Ese ao 2008 sobresalieron por su facturacin
global las siguientes redes globales, segn AdAge:
28
1.
2.
3.
4.
5.
DDB worldwide communication group con 2,800 millones de dlares.

MCCANN worldgroup con 2,800 millones de dlares.
DENTSU con 2,778 millones de dlares.
YOUNG & RUBICAM brands con 2,560 millones de dlares.
BBDO worldwide con 2,533 millones de dlares.
Advertising Holding Company 2008:
1
2
3
4
5
6
Facturacin global de 2008:
WPP
USA $ 13.60 billones.
OmniCom Group
Interpublic group of cos.
Publicis Gruope
USA $ 6.9 billones.
Dentsu
USA $ 3.3 billones.
Havas
Segn un estudio que realiz ZenithOptimedia, a pesar de que el resto de 2009 seguir siendo
duro (con cadas de un 8.3% en Estados Unidos y un 13.9% en Europa, siendo Europa
Occidental la que sufra la peor cada dentro del viejo continente), los mercados se recuperarn
para 2010 con inversiones que van de un 1.5% en 2010 y un 4.5% en 2011. Estas cifras marcan
un empeoramiento del mercado en relacin a los anlisis anteriores realizados por la central de
medios. Dentro de Europa Occidental, Espaa es el pas con mayor descenso, una cada del 10%,
seguido de Reino Unido -8.7%-, Francia -7.3%-, Alemania -5.5%- e Italia -5%-, sin embargo es
este ltimo el pas que, segn ZenithOptimedia, no crecer en 2010, sino que mostrar una
contraccin de un 0.8% adicional. En 2009 sobresalieron por su facturacin global las
siguientes redes globales, segn AdAge:
1.
2.
3.
4.
5.
DENTSU con 3,028 millones de dlares.

MCCANN worldgroup con 2,671 millones de dlares.
YOUNG & RUBICAM brands con 2,651 millones de dlares.
DDB worldwide communication group con 2,223 millones de dlares.
Ogilvy & Mather con 1,754 millones de dlares.
Advertising Holding Company
2009:
Facturacin del 2009:
WPP
1
OmniCom Group
2
Publicis Groupe
3
Interpublic group of cos.
4
Dentsu
5
Havas
6
Las cuotas de inversin publicitaria total por medio muestran que los peridicos seguirn en
baja (23.8% en 2009, 22.5% en 2010 y 21.6% en 2011) al igual que las revistas (10.9%, 10.4%
y 10.1% respectivamente). Sin embargo, Internet seguir creciendo, en gran medida gracias a la
publicidad en motores de bsqueda. Por su parte, la TV tambin tendr cifras positivas
aumentando del 38.1% de 2009 a un 38.6% en 2010.
29
Mauricio Pineda
Actualmente los holdings han salido a la caza de nuevas inversiones en sectores muy diversos y
no solamente adquirir nuevas agencias. David Jones, ingls de 44 aos, un veterano trilinge
del sector publicitario y presidente ejecutivo de Havas de Francia nos cuenta sobre su plan de
crecimiento, quien le ha dado 100 das a su equipo de gerencia para presentar una lista de
posibles blancos. En su lista estn agencias digitales que se especializan en avisos en telfonos
celulares. Tambin dijo que Havas que entre sus clientes figuran Kraft Foods Inc. y Peugeot
SA busca acuerdos en mercados de rpido crecimiento como China, Brasil, India e Indonesia.
"Todava hay algunas compaas de gran escala disponibles; la pregunta clave ser el precio",
dijo Jones a WSJ.
Agencias de servicios completos.

Se llama as a las agencias de publicidad que prestan cuatro servicios o funciones bsicas y que
se consideran el prototipo de la agencia publicitaria en la actualidad. Los servicios bsicos que
presta una agencia publicitaria de servicios plenos para ser reconocida como tal por las
asociaciones y entidades calificadoras en la mayora de los pases son: estrategia de
comunicacin, creatividad y planificacin y compra de medios. Las agencias ofrecen, asimismo,
servicios de produccin grfica y audiovisual, es decir, la realizacin de piezas publicitarias para
todos los medios: televisin, cine, diarios, revistas, radio, va pblica, material de punto de venta
y promocional, impresos, folletos, papelera, etc. Otros servicios habituales son: asesoramiento
y/o realizacin en investigacin de mercado, promocin, relaciones pblicas e institucionales,
marketing directo y de relacin. Las agencias de publicidad ahora deben disear todo, desde
comerciales de TV dentro de las tiendas y supermercados hasta exhibiciones especiales en
estantes (gndolas) y empaques (packaging). El trabajo de ahora es ms elaborado que el
marketing tradicional dentro de las tiendas, usualmente carteles al final de los pasillos.
Servicio, es la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos.
Esta definicin implica una divisin de los servicios segn el nivel de intervencin de personas
o mquinas. El servicio puede estar totalmente mecanizado, como en el caso de un cajero
automtico; parcialmente mecanizado, como el servicio del fotgrafo, que si bien se presta con
una cmara de fotografa, requiere una persona diestra que la maneje con talento; o bien llevarse
a cabo si el concurso de una mquina y consistir fundamentalmente en la aplicacin del
conocimiento humano y habilidad personal, como en el caso de un asesoramiento publicitario
en compra de espacios publicitarios o de la realizacin de un pieza publicitaria.
Esos servicios o funciones son en el caso de algunos cdigos o reglamentos nacionales:
1. Servicios creativos y/o diseo creativo.
2. Gestin de cuentas o servicio de contacto a clientes.
3. Servicio de planificacin de medios.
30
4. Investigacin de mercados o planificacin estratgica.

Una agencia de servicios completos o plenos, podr organizarse funcionalmente a travs de
Departamentos que se concentran en una de estas funciones o servicio, de manera que se
organiza un equipo homogneo de especialistas en el rea de creatividad publicitaria que
atender todas las necesidades y solicitudes de todos los anunciantes referentes a los servicios
creativos. As de esa manera se organizan por ejemplo el Depto. de cuentas, Depto. de
Creatividad, Depto. de Medios, u otros. De manera que cada uno de los distintos departamentos
atiende a todos los clientes de dicha agencia a travs de un nico servicio. Esta es la forma ms
tradicional de organizacin que podemos encontrar desde 1878 a la fecha. Su mayor desventaja
podra ser el que no pueden atender a 2 cuentas competidoras de una misma categora, deber
de seleccionar a una o la otra.
Organigrama de una agencia publicitaria con organizacin departamental.
Tambin se podr optar por organizar la agencia a travs de pequeos Equipos de trabajo
orientados a cuentas, algunos le llaman a estos Mini Agencias, organizacin circular, o
grupos integrados de cuentas (GIC) esta organizacin ha permitido una gestin eficiente, dctil
y adaptable a los diversos momentos y situaciones del mercado. Estos equipos suelen atender a
un grupo de cuentas, de manera que cada pequea agencia incluye a grupo variado y
heterogneo de especialistas en publicidad un director de medios, un director creativo o dupla
creativa, un director de cuentas, y hasta un productor. Este tipo de organizacin se empez a
usar en el ao de 1968 en Londres en la agencia Boase Massimi Pollitt(BMP), unos 20 aos ms
tarde, este esquema pas a ser el ms usado por las agencias britnicas y en los EUA lo utiliz
por primera vez la agencia Chiat/Day (Hoy TBWA/ Chiat Day). Una de sus mayores cualidades
que stas poseen est en permitir la atencin de cuentas de una misma categora distribuidas
entre distintos GICs a pesar de ser competencia directa.
31
Mauricio Pineda
Observemos una agencia (inglesa) con organizacin no departamental. A lo largo de los ltimos
diez aos, agencias de publicidad de la llamada nueva ola como Mother o St. Lukes se ha
logrado colocar en la cresta, han evolucionado hasta convertirse en organizaciones de funciones
y jerarquas igualitarias. La agencia St. Lukes, en la que ningn miembro de la planilla dispone
de un despacho y todos son copropietarios, fue elegida agencia del ao en el Reino Unido apenas
en su segundo ao de existencia. Su sitio en internet permite hacerse una idea de la particular
filosofa de esta empresa. Preferimos trabajar en equipos multidisciplinarios en lugar de
dividirnos en distintos departamentos. Nuestro mtodo de trabajo, el proceso creativo e
incluso nuestro entorno han sido diseados para que en el centro de nuestra empresa siempre
se site la creatividad y el negocio de nuestros clientes. En St. Lukes han llevado la atencin a
las cuentas hasta el lmite con la creacin de salas de marca (brand rooms), donde el mobiliario,
los complementos y la decoracin han sido diseados en consonancia con el negocio de sus
clientes creando un clima organizacional que se focaliza en la categora y la marca, sto hace
que la agencia cree un cuartel general especializado para todas las actividades implicadas en el
proceso.
En Honduras, las agencias de servicios plenos adoptaron como una estructura comn una
organizacin a travs de Departamentos, y solo temporalmente algunas agencias organizan sus
departamentos creativos por equipos de cuentas (en sus departamentos de servicios de cuentas,
medios y creatividad), haciendo una variante o hbrido entre ambas estructuras
organizacionales, pero nunca renunciando a la departamentalizacin.
Los Departamentos que suelen formar parte de una agencia de servicios plenos son:
1. Departamento de Medios.
2. Departamento de Creatividad o Servicios creativos.
3. Departamento de Cuentas o servicio a clientes.
4. Departamento de Trfico o logstica.
5. Departamento Administrativo.
6. Departamento de Investigacin de mercados o planificacin estratgica.
Asignacin: Utiliza el listado anterior para organizar 6 equipos de trabajo, uno por cada
departamento que se enumer atrs, gestionen una visita con cita a un par de agencias
publicitarias (2) locales de esta ciudad a travs de algn ejecutivo(a) de cuentas. Cada equipo se
concentrar en un nico departamento, lo estudiar en su organizacin interna, graficar un
organigrama del mismo, definir los puestos de ste; sus actividades diarias, semanales,
mensuales y anuales. Establecer un rango salarial por cada puesto, definir el nmero de plazas
necesarias y las ideales para ese tamao de agencia. Este informe -de campo- se presentar a
toda la clase a travs de una exposicin con apoyos visuales y un informe.
Las agencias de servicios completos podrn funcionar como empresas de asesora publicitaria
externas totalmente independientes, o internamente como Departamentos de Publicidad y/o
Mercadeo dentro de una empresa, grupo de estas o una corporacin, tambin se les conoce como
agencia In House o internas. Las agencias internas quiz hicieron su aparicin con Procter &
Gamble antes de 1911, una de las ms famosas fue LINTAS que inici en 1928 - Lintas (Lever
international advertising services) se forma como house agency para Unilever en Inglaterra,
32
Holanda y Alemania- hoy suelen verse ms comnmente en la industria de la textil o de la moda

como Calvin Klein (CRK Advertising Inc./ http://www.crkadvertising.com) y Benetton (desde
1994 por Fabrica/ http://www.fabrica.it), y en Honduras las podemos ver tambin en
Corporacin Dinant (Nubira Publicidad antes Astro Publicidad de C.A.) Inversiones La Paz,
Tiendas Carrin, Grupo IPM, Banco Ficohsa, y otros.
Organizacin departamental de una agencia de publicidad de servicios plenos
(completos).
La organizacin a travs de departamentos es hasta nuestros das la ms tpica manera de
distribuir la responsabilidad y el empoderamiento a equipos de trabajo especializados en un
grupo de servicios homogneos. A continuacin podremos observar un poco ms de cerca cada
uno de los departamentos de la agencia.
Departamento de planificacin estratgica. Planner: Figura recientemente incorporada
a las grandes agencias publicitarias, cuya funcin consiste en hacerse responsable de dirigir la
estrategia de marca del cliente. Tambin llamado planificador estratgico o director de
estrategias. Este departamento no se ha desarrollado como tal en las agencias de nuestro pas,
sin embargo algunas han delegado sus funciones a la Gerencia General o Investigacin de
mercados, el objetivo de este es desarrollar procesos de toma de decisiones sobre oportunidades
y riesgos de mercado a futuro, que parte de un anlisis de la situacin actual y contempla los
cambios esperados del entorno. Su finalidad es anticiparse y responder a los cambios del
entorno, tratando de mantener la construccin de la marca adaptable de forma ptima y
continua a sus mejores oportunidades, y aprovechando al mximo las cualidades competitivas
que le confieren una ventaja frente a la competencia. En los ltimos aos las grandes agencias
han incorporado a su estructura una figura nueva, el strategic planner o planificador
estratgico, cuya responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marca
del cliente. Realiza su tarea en relacin directa con los departamentos de investigacin, cuentas
y creatividad.
Para Sev d'Souza la pregunta de por qu las agencias necesitan tener planificadores? Se
responde as: En primer lugar, las personas que hacen el marketing de los productos y las que
desarrollan los anuncios, no tienen por qu formar parte del pblico objetivo a los que esos
productos o anuncios van dirigidos. Es ms, los consumidores no siempre valoran y entienden
lo que los publicitarios intentan poner de manifiesto. Los planificadores estn ah para no
perder la perspectiva de los consumidores.
Por tanto, todas las agencias necesitan un sistema disciplinado para desarrollar la estrategia
publicitaria y producir un trabajo creativo que sea efectivo en el mercado. El planificador usa
los datos de mercado y la investigacin para guiar este proceso. Finalmente, desde un punto de
vista creativo hay una sospecha de que la investigacin que refleja el conservadurismo natural
del consumidor, eliminar cualquier propuesta no convencional. El papel del planificador en
esta situacin es llegar a una interpretacin de la investigacin hbil y razonable, y descubrir
oportunidades para el desarrollo.
33
Mauricio Pineda
Su Historia y Evolucin. La supervivencia de las agencias de publicidad depende cada vez ms

del desarrollo de un valor agregado para sus clientes: la capacidad para fidelizarlos y caminar a
su lado sin perder el ritmo. No es de extraar que dos de las agencias lderes a nivel europeo e
internacional hayan sido protagonistas en el desarrollo de la planificacin estratgica. J. Walter
Thompson y BMP se dieron cuenta, quiz primero que el resto de sus colegas, que el sector de
la publicidad necesitaba sistematizar su conocimiento sobre el consumidor. El comienzo fue una
carencia por parte de las agencias de ofrecer a sus clientes un servicio ms all de la mera
produccin de anuncios y carteles. El mundo del marketing evolucionaba para responder a los
avances de un consumidor cada vez ms exigente y menos leal. La publicidad no poda quedarse
atrs.
Es as como a finales de la dcada de los sesenta, J. Walter Thompson acu el trmino
account planning, incluso antes de que estuvieran aun claras las tareas implicadas, quiz en
un intento premonitorio de pasar a la posteridad como una de las agencias que crearon esta
disciplina, como de hecho sucedi. Es evidente que el nombre en ingls tampoco parece quedar
demasiado claro. Sin embargo, la esencia de esta etiqueta se basa en la necesidad darle un
nombre propio a la planificacin y gestin en el corto, medio y largo plazo de la estrategia de
marcas basndose en los insights relevantes de los consumidores claves. Demos entonces valor
a la parsimonia. En las agencias la gestin de las marcas de los clientes suele denominarse como
cuentas. Y de all el nombre planificacin estratgica o planificacin de cuentas. Cuando JWT
desmont el departamento de marketing y estableci el departamento de planificacin
estratgica el 1 de Noviembre de 1968, fue ms una reorganizacin y un renombramiento que
un cambio radical. Quizs el cambio ms importante estuvo en reconocer que, para hacer las
recomendaciones sobre cmo gestionar la comunicacin entre los distintos medios, muchos de
los planificadores senior de medios estaban analizando exactamente los mismos datos en la
misma forma que las personas del departamento de marketing.
Las primeras propuestas para los directores sobre el nuevo departamento de planificacin se
entregaron el 8 de Abril y el borrador final el 23 de Agosto. Todo fue desarrollado en una serie
de reuniones y das fuera de la oficina. En una de estas reuniones (el 15 de julio), finalmente
cerramos el nombre: lo intentamos con target planner (muy limitado y vago), campaign
planner (muy competitivo con los creativos), y brand planner (muy restringido a lo que la
gente entiende por marcas: productos de gran consumo). Tony Stead sugiri account planner
y as se qued.
BMP, por su parte, form el primer departamento de planificacin de la mano de Stanley Pollit
para separar las funciones del departamento de cuentas quien tradicionalmente se encargaba
de casi todo: el duro da a da del servicio al cliente y adems, todas aquellas funciones que no
tenan un responsable particular (como hasta ese momento era el caso de planificacin
estratgica). De esta manera, Pollit crea que cuentas no tena la suficiente distancia subjetiva
con el cliente para poder ver y gestionar la estrategia de marca a corto y largo plazo por lo que
el departamento de planificacin se encargara de su parte trabajando en equipo con cuentas.
34
Es as como la planificacin empieza a ser realidad en BMP y JWT en los aos setenta en
Inglaterra. Era una respuesta a la creciente necesidad de los clientes por desarrollar marcas
fuertes, duraderas y en lo posible exitosas y competitivas.
La idea clave es que la manera ms segura y eficiente de lograrlo era intentar entender mejor
que nadie, las necesidades y motivaciones del consumidor. Pero, ms que el logro de dos
agencias, este descubrimiento tambin se bas en el trabajo de pioneros como Stephen King,
Bill Bernbach y Doyle Dane que lideraron una nueva manera de pensar: el consumidor no es
pasivo, sino todo lo contrario, es activo y toma decisiones en funcin, entre otras muchas cosas
(o al menos queremos que sea as) de lo que dice la publicidad. Esta labor siempre se haba
llevado a cabo por los grandes directores y creativos, pero no de una manera sistemtica. El
descubrimiento entonces implicaba separar esta labor del resto de las reas de la publicidad
para darle entidad propia.
El nacimiento de esta nueva rea dentro de la publicidad no se explica por generacin
espontnea. Su desarrollo se bas tambin en la evolucin de los departamentos de
investigacin que ya eran parte de las agencias, pero que slo se encargaban de disear estudios
de mercado y analizar sus resultados. La planificacin implicaba dar un paso ms: hacer de la
investigacin una herramienta de trabajo e integrar este conocimiento a las estrategias de
comunicacin.
Trabaja directamente con el equipo de cuentas para gestionar marcas y con los creativos para
que la comunicacin responda al pblico objetivo adecuado. Utiliza la investigacin
frecuentemente para obtener las verdaderas motivaciones y necesidades de este pblico y
trasladarlas a la comunicacin. Traduce el Brief del cliente en un brief creativo. Planifica la
estrategia de la comunicacin. Analiza los resultados de la comunicacin y los integra dentro
del aprendizaje para la marca.
Los planners integran en su trabajo varias funciones que antes eran responsabilidad de
diferentes personas y ahora se concentran en una sola profesin. Esto nos ha llevado a un
proceso de establecimiento por el que todava estamos transitando cada vez con mayor espacio
y entidad como profesionales de la publicidad.
Estas razones no son excusas suficientes como para no tener ms que claro, en el ejercicio
cotidiano como planner, que el objetivo bsico es generar estrategias de marcas claras y
sostenibles en el tiempo, que se alimenten de la investigacin bien entendida y que se traduzcan
en ideas que sean capaces de inspirar a los creativos a hacer mejores campaas. La necesidad
de contar con planners para el trabajo cotidiano en publicidad tiene una relacin directa la
prioridad que han establecido las marcas que quieren tener larga vida: ser ms competitivas en
un entorno cambiante y altamente exigente. Las marcas y los empresarios detrs de ellas, se han
dado cuenta que la mejor manera de hacerse relevantes y promover vnculos emocionales
slidos con las personas que finalmente decidirn si compran o no sus productos, es conocer
mucho mejor al consumidor.
Este conocimiento, profundo y sistemtico, no implica una tarea fcil. Requiere una inmersin
continua en la vida real de los consumidores as como trasladar este conocimiento a las
estrategias de marcas. Implica un ejercicio de apertura ya que el camino para entender bien por
35
Mauricio Pineda
qu ciertas personas actan de determinada forma pasa por la habilidad de ponerse en los
zapatos del otro, dejando de lado nuestros prejuicios, valores o necesidades personales. Este
conocimiento viene de muchas fuentes, de la vida cotidiana misma, pero sobre todo de la
investigacin. La llegada de la planificacin estratgica y de los planners a la publicidad le ha
dado un nuevo significado a la investigacin situndola como una fuente de inspiracin para
entender ciertas pautas de comportamiento y en consecuencia identificar oportunidades de
comunicacin.
Su funcin principal consiste en coordinar las interactividades de los diferentes departamentos.
Tiene la delicada y compleja responsabilidad de hacer cumplir los plazos fijados para la salida
y entrega del material segn programacin, tanto a los ejecutivos de cuentas como a los medios.
Trfico es el centro nervioso de la agencia de publicidad.
Otra asignacin es la produccin, realizacin, envo y recuperacin de todo material audiovisual
e impreso a los diferentes proveedores externos que realizan este tipo de proyectos solicitados
por sus anunciantes.
Entre los proveedores externos se encuentran productoras de televisin, casting de locutores,
scoutting de locaciones, casting de actores y modelos, separaciones de color y pre press,
imprentas, en fin el todo material o recurso para la realizacin de comerciales de televisin,
prensa, radio y cine, si as lo requiera el anunciante a travs de los distintos departamentos de
la agencia.
Se deber cotizar, seleccionar y recomendar la mejor opcin segn calidad, costos, forma de
pago, capacidad instalada y obtener adems el mejor trato.
Cabe recordar que hace unos pocos aos este Departamento de la agencia no reciba la atencin
que merece, estaba lejos de ser el sistema nervioso de la agencia; en Honduras sola estar
formado por personal de apoyo (un mensajero y una secretaria) y todava hoy muchas agencias
lo consideran como un departamento de poca o ninguna trascendencia.
Departamento de trfico. Es la persona responsable de la coordinacin de los trabajos de
produccin con proveedores externos que las piezas de las campaas de los clientes y
asegurarse de que dichos trabajos sean entregados a tiempo y sean de la calidad solicitada por
el cliente.
Dentro de sus funciones a atender estn las siguientes:
Emitir rdenes de Compra a los proveedores externos. Ejercer controles de calidad y tiempos
de entrega de los proyectos en proceso, tanto internos como externos. Conjuntamente con
Administracin liquidar los presupuestos de produccin para que a continuacin se puedan
facturar a los clientes.
Verificar la entrada de los Reportes de Competencia (instrumento que mide y compara la
actividad e inversin en Medios ATL de una categora de anunciantes) mensual o
quincenalmente. Estos se alimentan desde la base de datos de un proveedor externo especialista
en Monitoreo de Medios. Presupuestar y estimar costos de los nuevos proyectos de produccin.
Crear y mantener actualizado un Directorio de los distintos proveedores externos: fotgrafos,
imprentas, elaboracin de rtulos y vallas, locutores, estudios de grabacin, etc. En algunos
mercados existen ya disponibles directorios especializados en papel e internet (Gua de Oro,
Anuarios Talento,) que se actualizan va Internet con todo lo necesario para la industria.
36
Controlar a travs de un archivo actualizado de materiales producidos por la agencia para radio,
televisin y prensa.
Informa mensualmente sobre la facturacin por Produccin al Depto.de Cuentas y
Administracin. Monitora los medios impresos nacionales y actualizar dicho archivo.
Informa a travs de un Reporte de Estatus sobre la actualizacin de los proyectos de los clientes
y por cada empleado de los trabajos de produccin en proceso y entregados del departamento
de arte, semanalmente por campaa, que incluye detalles: impresiones, horas hombre y horas
mquina y costo. Coordinar, disea ruta y agenda del mensajero. Coordinar el envo de los
trabajos de produccin, bocetos, presupuestos a los clientes.
Comprar materiales y suministros de la agencia.
Algunas de las funciones tpicas de esta rea son:
Para la elaboracin de los presupuestos de produccin se llena la respectiva orden de
produccin, calculando el tiempo de la persona en arte, horas de computadora, numero de
impresiones, s hay fotos digitales, escaneos, s se utiliz cartn negro, blanco cartulina, etc.
Luego de sumar estos gastos se le suman 20% de indirectos de administracin, 20% de
indirectos de produccin y el 15% de retribucin financiera. A este costo se le agrega el 12% de
impuesto sobre la venta.
Elaborar los presupuestos de produccin de material POP (posters, separaciones de color,
afiches, volantes, dummies, etc.) se cotiza con el proveedor el valor del material, luego se le
cargara la comisin de agencia el 17.65% y grabar con impuestos del 12% de impuesto sobre la
venta u otros. Ordenar cualquier trabajo de produccin al proveedor externo se har a travs
de una orden de compra y se anticipa el pago con el 50% de anticipo que previamente se la ha
solicitado al cliente para cancelar totalmente el otro 50% al momento de la entrega o al recibir
el pago total o restante del anunciante.
Departamento Creativo: Es el departamento responsable de hacer el producto que vende la
agencia, es el rea que marca la diferencia entre una agencia y las dems, el producto de este
departamento no es producido en serie, ni en gran escala, sino ms bien es un producto
irrepetible. Es el departamento que crea la campaa y todos sus componentes, su misin es la
elaboracin del mensaje publicitario, desde su concepcin hasta su produccin final. Son
responsabilidad de ste departamento, las reas de redaccin de textos publicitarios, diseo
creativo, produccin audiovisual y de impresos. En esta rea se demanda amplia cultura
general, sentido comn, conocimientos de arte; composicin, fotografa, msica, teatro,
tipografa, redaccin, cine, etc.
Acompaado de sensibilidad y capacidad para sorprender y desarrollar fuertes ligas
emocionales y racionales entre las marcas de sus compradores. La parte de este departamento,
dedicada al Diseo Creativo constituye una pieza bsica dentro de la agencia ya que se encarga
de plasmar artstica y racionalmente soluciones de comunicacin desde la mente al papel o
pantalla. Utilizando todas las herramientas modernas y tradicionales del diseo grfico como
las computadoras y los paquetes (softwares) especializados; Adobe Creative Suite, Adobe
Digital Publishing Suite, etctera, que permiten finalizar con mayor rapidez los proyectos
publicitarios.
Despus de profundas investigaciones y anlisis, de un planeamiento bien enfocado, el
Departamento Creativo, va a buscar la mejor forma de comunicar los beneficios de los productos
o servicios al pblico objetivo.
37
Mauricio Pineda
- Asesora Continua
-Creacin de Originales
-Diseo Grfico
-Retoque Electrnico
-Pruebas de Color Impresas en Papel -Creacin
de Imagen Corporativa.
La funcin del director creativo es mantener la sinergia entre los redactores de texto y los
visualizadores en beneficio de las marcas y campaas publicitarias de sus anunciantes. Mximo
responsable del rea creativa dentro de un grupo de cuentas. Generalmente, un director creativo
suele contar como mnimo con un grupo compuesto por un director de arte y un copy. A finales
de los 40 William Bernbach empez a hacer equipo con el director de arte Paul Rand (19141996) y despus desarroll su trayectoria con el director de arte Helmut Krone (1925-1996).
Durante su estancia en Grey Advertising, Bill Bernbach hizo un ensayo que luego implement
exitosamente en 1960 en su propia agencia Doyle, Dane & Bernbach (DDB) cuando crea los
"equipos creativos" (duplas creativas), combinando un redactor de textos publicitarios y un
director de arte para crear su campaa "think small" para Volskwagen.
El Director Creativo elabora soluciones nuevas y conceptos que impulsen el branding de
productos y estrategias de diferenciacin y segmentacin de las marcas a su cargo
(Posicionamiento: Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de
los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal).
Dirige, coordina y plantea estrategias para su equipo creativo de redactores (copy writers)
directores de arte, diseadores y artistas grficos; es el responsable del producto creativo, de la
forma final que la campaa publicitaria y cada anuncio y pieza de esta. Las soluciones
propuestas sern en consonancia con los lineamientos de los planificadores estratgicos y
objetivos de mercadotecnia de sus anunciantes. El director creativo trabaja estrechamente con
el ejecutivo de cuentas y los planificadores estratgicos para asegurar que las necesidades
creativas del cliente sean satisfechas. sta funcin exige trabajar en estrecho contacto con los
directores de Arte, los diseadores, copys y todo el personal creativo para asegurar la calidad de
los diseos y materiales que se entregan al cliente.
El texto publicitario es concebido como un tipo de texto regido por dos componentes, el primero
proveniente de la teora del procesamiento general de los discursos y el segundo proveniente de
las categoras estructurales y sustrato semntico relevante de los textos. La funcin de control
de la superestructura del texto publicitario se preocupa ms de seleccionar la informacin
relevante para as conectarla con la informacin base. Posee un tipo de estructura esquemtica,
de carcter sugestivo, entimemtico y fctico. El profesional creativo de la agencia de publicidad
cuya especialidad es redactar (copys) textos publicitarios es el Copy Writer. Son responsables
de crear la parte textual de los anuncios que forman la campaa publicitaria tomando en cuenta
el concepto de la misma as como los guiones para cuas de radio y spots de TV. Su trabajo se
realiza en conjunto con el director creativo y el visualizador de la agencia. En nuestro pas es
muy frecuente que el trabajo de un Copy lo lleve a cabo el director creativo de la agencia. Esta
rea de la publicidad es objeto de un alto nivel de demanda y existen algunas especialidades
38
acadmicas para quienes buscan profundizar sus estudios superiores en creatividad publicitaria
en la regin latinoamericana como el caso de Mxico y Argentina as como en la espaola capital
de catalana de Barcelona.
La publicidad que antes era predominante textual y lgica, ha pasado a ser icnica,
imaginativa y emocional, por influjo de los medios audiovisuales. El creativo especializado en
la visualizacin, diagramacin y distribucin grfica (plasmar en un papel o en otro soporte la
solucin imaginada) de los materiales para medios impresos e interactivos, desde su
composicin general al detalle ms pequeo es el Director de Arte. Esta funcin se realiza de
forma conjunta con el copy que hace pareja con l (dupla creativa) y entre ambos generan una
solucin original a un problema de comunicacin mercadolgica en la forma de una campaa.
El diseador debe ser una persona muy organizada, capaz de compaginar la tcnica de la
comunicacin, la sensibilidad e inspiracin, adems de coordinar y controlar proveedores,
fechas de salida, procesos de impresin y otras. Diversos autores sitan su origen alrededor de
los aos veinte: "La aparicin del diseador de tipos y del director de arte como figuras
diferenciadoras de la del impresor fue el resultado del incremento masivo del material
impreso, y su repercusin se hizo muy pronto visible en la obra de ciertos tipgrafos de este
periodo. Mientras que la explosin de la impresin dio lugar a una buena cantidad de trabajos
mediocres, tambin presentaba oportunidades para nuevas formas de excelencia. Al mismo
tiempo, empezaba a aflorar una sensibilidad derivada de las bellas artes y de los movimientos
literarios, presagio del aniquilador pensamiento y las imgenes del Cubismo y del Futurismo
(Blackwell, 1993:31). La misin de aquellos directores de arte era la relacin entre arte, publicidad,
trabajo, representacin y audiencia. Tras el impacto de la Primera Guerra Mundial cada vez ms
empresas empiezan a entender la importancia que tienen las imgenes y los layouts atractivos
para la venta de sus productos. A partir de aquellos momentos el futuro de la publicidad estara
en manos de los directores de arte: "Al llegar los aos 20, las agencias de publicidad
americanas, algunas de las cuales se haban creado a mediados de siglo [se refiere al XIX],
tenan una dimensin empresarial considerablemente superior a las europeas y, desde el
punto de vista creativo, configuraban perfiles profesionales totalmente nuevos. As aparece
un nuevo espcimen de diseador, el director artstico, el cual, alejndose del artista-cartelista
de formacin pictrica, se convierte un especialista en la emisin de mensajes comerciales que
basa su diseo en parmetros cientficos que son fruto de la observacin del mercado y en
estudios psicolgicos y sociales" (Campi, 1995:61). Fue a partir de la revolucin creativa que se inici
el concepto de equipo creativo y apareci la publicidad moderna. Es alrededor del surgimiento
del Pop Art que la direccin de arte publicitaria como disciplina creadora se debera considerar
adulta y autnoma, pues "la aparicin del Pop inici una nueva tolerancia hacia la publicidad
que iba contra las crticas basadas en el miedo a la manipulacin y a la desconfianza en el
materialismo" (Ruthereford, 1994: 67). Si la cultura popular formaba parte del arte, ya no haba
ninguna razn para admitir que la publicidad no era un tipo de arte. A partir de la revolucin
creativa, el arte publicitario/ comercial desembocara hacia una nueva concepcin de la
direccin de arte publicitaria, que har que el director de arte publicitario pase de ser artista a
convertirse, exclusivamente, en artista publicitario/comercial. Dos de los profesionales que
ms sobresalieron sobresalieron en este nuevo paradigma de la direccin de arte publicitaria
fueron Paul Rand (1914-1996) y Helmut Krone (1925- 1996) Contribucin de David Roca Correa.
El Diseador Grfico lleva los conceptos visuales al papel o a la pantalla, es un profesional
del diseo grfico y a la vez es un operador de software y paquetes de diseo grfico. Recibe
39
Mauricio Pineda
instrucciones generales de la Direccin Creativa y a su vez depende jerrquicamente del

visualizador, tambin realiza labores de Pre Prensa para medios impresos y material que llegar
finalmente a las imprentas, debe conocer una variedad de sistemas de impresin los que habr
de supervisar de los diferentes proveedores de impresos. Arte Final: Original publicitario
totalmente acabado y listo para su reproduccin. Comprende el juego completo de fotolitos;
color kit (CMYK) y negativos. La estructura y niveles de este departamento podra depender en
mucho del tamao de la agencia y el servicio que demandan por sus clientes, esto impacta
tambin en el rango salarial.
Departamento de produccin: Este departamento, se encarga de traer desde el mundo de
las ideas hasta al mundo material los diseos y documentos que genera el departamento de
creatividad publicitaria, una vez aprobado por los clientes, este departamento entra en accin.
Produccin, suele estar dentro de la estructura del departamento de creatividad en la mayor
parte de los casos, pero tambin existen agencias que han separado a creatividad de produccin
por la alta demanda en la produccin de material impreso como audiovisual. Adems del
departamento creativo, produccin suele estar muy relacionado con el departamento de trfico
y logstica; por su estrecha relacin con los proveedores externos y su vinculacin en el proceso
de seleccin del proveedor mejor calificado, as mismo se mantiene contacto estrecho con
cuentas; con quienes se toman decisiones en acuerdo con la solicitud y expectativas de los
clientes para cada uno de los proyectos por realizar. En algunas agencias encontramos que
produccin de impresos se sigue llamando Departamento de Arte, ya que anteriormente se le
llamaba as a los encargados de elaborar los artes finales, tambin encontramos agencias que
organizan su departamento de produccin orientado o sub dividido en produccin de impresos,
produccin audiovisual y produccin de multimedios o medios alternativos, segn lo demanden
sus actuales cuentas. Por algn tiempo se equip a este departamento de cierto equipo que
permitiera hacer ms gil su labor, de hecho podemos encontrar agencias equipadas con cabina
de locucin y produccin de audio, cabina para msicos e instrumentistas y equipo completo
para jingles, otras equipadas con equipo de audio-video para edicin y post produccin, y otras
con completo estudio de fotografa, y ahora tambin se estn equipando para producir proyectos
multimediales e Internet. En otros casos totalmente a parte, los departamentos de produccin
se limitan a supervisar el trabajo de los proveedores y productores externos que se contratan a
travs de las gestiones de Trfico, llegando en algunos casos a no existir ni la figura del
productor; si no que el mismo creativo quien adems de disear y plasmar la idea en
documentos como layouts y story boards, tambin supervisa su pre-produccin y realizacin
final del proyecto.
Departamento de Medios: Es uno de los pilares del negocio de la publicidad. Su misin es
conocer, analizar, sugerir, negociar, pautar, ordenar y controlar, cualquier compra de espacios
en los (ATL) medios masivos de comunicacin. / En las nuevas estructuras organizativas de la
Agencia Publicitaria, se est optando por que sus servicios sean prestados por empresas
externas a las mismas; a travs de Centrales de Medios. Es la seccin de la agencia que se ocupa
de la planificacin y compra de los medios publicitarios.
El Social Media Manager es aquel profesional que disea y planifica la estrategia y campaa
en los Social Media (redes sociales). No se trata de diversin pura junto a nuestros amigos a
travs de contenidos simpticos en redes sociales es aquel que tiene la capacidad de darle a estos
40
medios un enfoque empresarial, impulsar los objetivos de la empresa y crear una comunidad
alrededor de los propsitos de cada compaa, no es solo postear mensajes cortos alocadamente.
Es importante ser nativo dentro las redes sociales y actuar con soltura y naturalidad. Es quien
encuentra puntos comunes de inters y los convierte en metas su labor bsica est en apoyar a
estos lderes para impulsar el sueo y las metas de la compaa.
La inteligencia emocional es otro de los factores sine qua non de un Community Manager del
2011, no olvidemos que el nuevo modelo relacional en el que estamos insertos es horizontal y
plural, construyendo relaciones a travs de la emocionalidad fundamentalmente y donde el
vnculo con los usuarios y sus redes personales, tema no menor si evaluamos la potencia de la
evangelizacin cuando se consigue, la inteligencia emocional es la base de un buen Community
Manager, por lo que manejar exitosamente los delicados cdigos de la persuasin, el
encantamiento, la sinceridad -por sobre todo- y el respeto por la reputacin son cualidades per
se en una profesin cuyo santo patrono debiera ser el flautista de Hamelin, por su capacidad
de convocatoria. Hoy la web 2.0 intenta proporcionarnos mecanismos, herramientas y procesos
de coaching focalizados en el desarrollo de la inteligencia emocional -interpersonal e
intrapersonal-. El papel de la inteligencia emocional en profesiones actuales como el
community management resulta evidente:
1. Potenciacin de habilidades sociales: No hay que olvidar que nuestro mbito de trabajo
es el Social Media. Es fundamental contar con capacidades comunicativas y conseguir
que nuestra marca resulte cercana al receptor.
2. Desarrollo de la empata: Fundamental si pretendes escuchar y comprender a las
comunidades.
3. Comunicacin asertiva: Un community manager no debe transmitir un estilo de
comunicacin agresivo y, por supuesto, tampoco debe mostrar una actitud pasiva.
En la actualidad, Facebook con su poderosa plataforma y su intuitiva interfaz hizo que los
conocimientos de programacin y de manejo de datos pasaran a un segundo plano dentro de
los requerimientos para el perfil del puesto del Community Manager de hoy en da, una
actividad en la que cada vez ms se requieren conocimientos y dotes de comunicacin y
marketing.
El Community Manager actual debe obligatoriamente poseer aptitudes de liderazgo y empata
unidas a una serie de capacidades y conocimientos que van mucho ms all de la simple
moderacin de comentarios, conocimientos tcnicos y administracin de base de datos. Se trata
de un profesional con un rol crucial dentro del plan comunicacional de cualquier marca o
compaa. Para esto se hace necesario e indispensable el tener una visin estratgica global que
trascienda a la visin sesgada y parcial de las campaas del da a da, ya que solo con una visin
holstica de la estrategia corporativa, es posible volcar los contenidos y contactos ms adecuados
al grupo objetivo, promoviendo y alentando la discusin, el dilogo y el contacto en las redes
sociales, especialmente en Facebook, donde la comunidad se convierte en un eslabn crucial
dentro de la cadena de valor de toda la compaa. El conocimiento y manejo de datos ms duros
y su interpretacin, unido a la destreza con las herramientas de product managing para
desplegar y organizar el trabajo y las acciones contempladas en el tiempo, ya se trate de una
comunidad juvenil o de un selecto club de accionistas; la administracin de una comunidad es
una rea incluida dentro de la gestin de una compaa, sea del tamao que sea, por lo que sus
acciones deben estar en concordancia y organizacin con lo que planifican los dems
componentes del conjunto corporativo y, de la misma forma, evaluados por sus resultados, por
41
Mauricio Pineda
lo que una adecuada planificacin y capacidad de proyeccin en el tiempo, es otro factor

fundamental.
Los instrumentos y herramientas bsicas para realizar bien esta labor incluyen entre muchos
otros:
Listado de problemas. Ser necesario contar con un documento donde d cuenta de los distintos
problemas que sufren los usuarios, ya que quizs ms personas poseen el mismo problema.
Alarmas. El Social media manager habr de crear alarmas que le indiquen cundo alguien habla
de su marca mediante un artculo, comentario, mensaje en foro, entre otros medios. Para ello,
existen herramientas como Google Alerts que cubren bien esta funcin, con bsquedas en
Twitter y lectores de URL abreviadas que liguen a la Web de la empresa puedes saber quin
habla y qu dice sobre ella. Asimismo, puedes visitar tags determinados en WordPress, en
concreto uno que sea el nombre de tu empresa.
Foros. Vigilar todos los hilos en foros en los que ya se ha hablado de su empresa para ver qu
comenta la gente, si hubiera algn comentario negativo o positivo podra responderlo, siempre
identificado como miembro la empresa y diciendo la verdad.
Twitter. Una vez acabada la labor de vigilancia debera gestionar la cuenta de Twitter, un gran
trabajo que requiere tiempo y dedicacin. Es recomendable responder siempre a todas aquellas
personas que han hecho un reply o han enviado un Mensaje Directo. El objetivo de incluir a
Twitter es tanto el de informar como el de hacer partcipe al usuario de la vida diaria de la
empresa.
Eventos. Congresos, charlas, concursos y festivales integran esta lista.
Flickr y en Youtube. Como salida multimedia de la empresa podran crearse canales en Flickr y
en Youtube. Sin embargo, no es recomendable crear estos canales si no hay suficiente material
para dotarlo de contenido de calidad. Si slo existe un vdeo corporativo, mejor insertarlo
directamente en la pgina Web o en el grupo de Facebook.
Ante la constante creciente de la demanda de anunciarse de forma online en los ltimos cuatro
aos mediante el uso de la web 2.0 (redes sociales, blogs, pginas web, Google Adwords, etc.) y
la escasez de tiempo, provoc la creacin de un nuevo puesto de trabajo en las agencias de
publicidad que, adems de liberar al Community Manager de tareas, hace otras nuevas. Nace
as, primero en Estados Unidos y posteriormente en Europa, el puesto de Record Manager.
La principal y ms importante responsabilidad de esta nueva profesin es la bsqueda, gestin
y control de datos e informacin sobre la marca o compaa para la que realiza la campaa para
internet. Adems, es necesario encargarse de mantenerlos vivos hasta el fin de la campaa,
haciendo un seguimiento de los mismos diariamente para saber si lo realizado surte efecto o no
y adems justificarle al cliente su inversin y as, poder persuadirlo de realizar ms campaas
en lnea.
Actualmente la relacin entre el Record Manager y el Community Manager se produce por la
necesidad de recibir informacin de la marca para poner en marcha una estrategia de marketing
eficiente y que responda a los intereses de sus potenciales clientes, por lo que en la pirmide de
informacin bidireccional con la que se construye la red, la calidad se optimiza y se gestiona de
forma ptima para los consumidores en trminos de seguridad y prevencin del fraude;
mientras que su rol hacia las marcas radica en dotarlas de informacin de gran valor que
permita poner en marcha campaas de marketing que realmente satisfagan los intereses de los
42
usuarios. El Record Manager es la continuacin lgica del Community Manager, ambos son
necesarios y ambos se complementan en pos de la optimizacin de la marca y la calidad en el
servicio al cliente, no en vano, son profesionales que canalizan la comunicacin entre las marcas
y los usuarios; piedra filosofal de la identificacin de necesidades e intereses y absolutamente
imprescindible para la puesta en marcha de una estrategia de marketing online. La gestin y el
fomento de las comunidades a travs del dinamismo de una constante alimentacin de
contenidos, es lo que convierte al Record Manager en el Jefe de Prensa de las redes sociales.
Departamento de cuentas o servicio a clientes. Este departamento es el responsable de
las relaciones entre los anunciantes y la agencia, son una especie de puente que representan a
toda la agencia frente al cliente y representan al cliente ante los dems departamentos de la
agencia. En principio se busca que cada anunciante tenga asignado un ejecutivo de cuentas. Sus
principales funciones son la captacin de nuevos anunciantes y la conservacin de los ya
existentes, presentar los materiales creativos y los planes de medios, reportes de competencia,
llevar controles de la actividad que demandan las cuentas, coordinan con el resto de
departamentos la realizacin de los proyectos, supervisa el avance de los proyectos de sus
clientes, y sobre todo asesora a sus anunciantes sobre oportunidades y amenazas de mercado.
Director de cuentas: La naturaleza de este puesto es trabajo ejecutivo, que consiste en
planear, organizar y dirigir las labores concernientes al desarrollo de campaas publicitarias
para los clientes de la agencia. Este requiere actitud dinmica y capacidad de persuasin, para
atender y atraer clientes a la agencia; y asimismo, para servir como soporte tcnico para la
agencia.
Procura la optimizacin de resultados en la inversin publicitaria de los clientes, velando as
por los intereses del cliente y de la agencia, efecta un minucioso control de calidad a todos los
proyectos elaborados por los dems departamentos de la agencia.
El director de cuentas se involucra intensamente en el detalle diario de sus cuentas, determina
las prioridades y timming de sus marcas en consonancia con los objetivos del cliente, experto
en sus categoras de productos y marcas, sirve de brjula a sus ejecutivos, da inicio al desarrollo
de la estrategia creativa y de planificacin de medios, supervisa el avance de los creativos en
sus proyectos, genera un ambiente de trabajo competitivo y cordial en su equipo, busca el xito
para su equipo de trabajo y sus marcas, entiende las tendencias del mercado relacionadas a sus
marcas, hbil y talentoso en la solucin de problemas, colabora con sus clientes en la
elaboracin de sus marketing plan, sabe vender ideas y hablar persuasivamente, es un
convencido de sus deberes y cumplidor de los objetivos anuales de sus cuentas, gran capacidad
de negociacin y elaboracin de presupuestos, aplica las CIM para obtener resultados
planeados y la mxima satisfaccin de sus clientes, promueve la ms alta calidad a travs de la
supervisin, instruccin y recomendacin oportuna a su equipo, sobrada capacidad para
mantener optimas las relaciones con sus clientes, proveedores y los dems departamentos de
la agencia, su personalidad deber mostrar dominio propio, alta auto estima, facilidad de
adaptacin, trabajo por objetivos y organizado, iniciativa propia, liderazgo, domino de las
relaciones publicas y espritu motivador.
43
Mauricio Pineda
Ejecutivo de Cuentas: Atiende personalmente a clientes de la agencia a nivel local o nacional;

vistas sus cuentas como unidades de negocio, coordina actividades de planificacin, ejecucin
y evaluacin de proyectos as mismo es el responsable directo del buen desempeo de las
cuentas a su cargo. Coordina junto a otros departamentos involucrados en los proyectos de sus
clientes participa y supervisa de los desarrollos creativos y del plan de medios. Apoya a los
clientes en todas sus necesidades de comunicacin mercadolgica, prospecta nuevas cuentas
publicitarias que propicien mantener activa la facturacin. Reporta frecuentemente sobre los
avances y status de sus cuentas a la Direccin de Cuentas.
Supervisin y presentacin de la propuesta integral. Supervisin de los procesos de produccin
y de pauta de medios. Verifica la distribucin de originales a los medios de comunicacin.
Confirma trabajos terminados, entregados y publicados. Control de pautas, facturacin y saldos
de pre compras y pre pagos.
Suele existir en algunas estructuras dos rangos de Ejecutivo de cuentas; el Ejecutivo de cuentas
Senior y el Ejecutivo de cuentas Junior.
Un buen ejecutivo de cuenta siempre tendr en cuenta que su responsabilidad ser:

Conocer todo sobre la compaa o institucin de su cliente.
Conocer todo sobre el producto de su cliente.
Conocer de principio a fin cada detalle sobre la comercializacin de su marca.
1. Conocer todo sobre la compaa competidora y sus estrategias.
2. Conocer todo sobre el consumidor / comprador.
3. Conocer todo sobre la persona del cliente.
4. Personalizar como propia la marca del cliente, nuestra marca.
5. Autogestionar motivacin para su equipo de trabajo.
6. Logra que su cuenta y el desempeo de la marca resulte rentable para ambos.
7. Es digno de toda confianza, es una persona responsable.
8. Sabe a decir no, cuando es imposible cumplir.
9. Sabr calcular bien los tiempos de entrega.
10. Mide sus promesas y antes de hablar verifica.
11. Supervisa y se asegura a cada paso de que sus proyectos estn bien.
12. Se har deseable ante el cliente, conserva a sus clientes.
Adems podemos anotar que hay que desarrollar algunos talentos para lograr ser un buen
ejecutivo de cuentas:
1.
2.
3.
4.
Su comunicacin escrita es excelente y presta atencin al ms mnimo detalle.

Mantiene sana su relacin con los dems departamentos de la agencia.
Ejerce control sobre el timing de trfico, los presupuestos, la realizacin y la investigacin.
Participa del desarrollo de las estrategias de planificacin de medios y creatividad.
44
5. Informa a su supervisor permanentemente y oportunamente le solicita consejo.

6. Informa adecuadamente al resto del equipo que atiende sus cuentas.
7. Se convierte en socio del anunciante, se hace digno de confianza.
8. Supervisa, motiva y evala a sus asistentes.
9. Conoce con exactitud y profundidad el negocio de cada cliente.
10. Desarrolla la capacidad para traducir datos de investigacin en recomendaciones practicas
y tiles.
11. Siempre permanece alerta a la captacin de nuevas cuentas bajo la supervisin de su
Director de cuentas.
12. Entiende que es ms valioso saber escuchar que saber hablar.
13. Dirige y conduce reuniones con clientes y proveedores profesionalmente.
14. Redacta con claridad, breve, en orden, y persuasivamente.
15. En su comunicacin oral va al grano, es claro, se mantiene en foco, educado y de buenos
modales.
16. Domina los software de oficina.
17. Promueve la lealtad a la agencia y a sus lineamientos.
18. La excelencia, se manifiesta pasin en su personalidad.
19. Convencido del trabajo en equipo.
20. Impecable en su apariencia fsica.
Agencias de servicios especializados
Estn definidas por su nfasis hacia una funcin o nico tipo de servicio a brindar a sus
anunciantes, estas empresas no ofrecen un men de servicios publicitarios completos a sus
clientes, se especializan nicamente en uno.
Uno de sus mayores conflictos radica en que muchas asociaciones de agencias Honduras
incluida- hoy mismo todava se niegan a reconocer oficialmente su existencia, irnicamente sus
holdings poseen varias redes en su directorio.
Entre las agencias especializadas que los anunciantes tienen en mayor demanda tenemos:
1. Boutiques Creativas o Creative Hot Shops.
2. Centrales de medios o Media buying agency.
3. Agencias de promociones.
4. Agencias de MKT Directo o merchandising.
5. Agencias de relaciones pblicas.
6. Empresas de Investigacin de audiencias/mercados.
7. Centro Anuncios.
8. Agencias de Digital marketing o publicidad en Internet.
45
Mauricio Pineda
Boutique Creativa: Creative boutique, trmino acuado al final de los aos setenta, que
describe un tipo de agencia de publicidad orientada fundamentalmente a la creatividad y que
deja en un segundo trmino otros servicios. Suelen ser agencias pequeas que se especializan
en desarrollar proyectos de creatividad para anunciantes. La boutique creativa concentra todos
sus objetivos alrededor de la creacin publicitaria; textos, layouts, story boards, dummies, etc.
Entre ella encontramos en nuestro pas muchsimos pequeos despachos de diseo grfico
creativo, muchos de stos al ser gestionados exitosamente llegan a crecer hasta agencias de
servicios completos. Son un grupo de profesionales que ofrece slo servicios de creatividad y
produccin. Estas suelen ser tambin despachos de diseo grfico; de estas hay un importante
nmero, tambin suelen ser menos las que prestan servicios creativos multimedios. En buena
medida surgen por experimentados directores creativos que se separan de una agencia de
servicios plenos y no desean continuar bajo el extenso horario de trabajo que las agencias
acostumbran y optan por una estructura ms formal que la autonoma o el free lance. En ingls
se suelen llamar Creatives Hot Shops, en la India sus ganancias van en aumento y su nmero
tambin crece en Autralia, en Amrica latina algunos las redefinen como centrales de creativos
autnomos, stas han aumentado su nmero tambin en los EUA debido a los despidos masivos
de 2009 y a ofertar un servicio muy personalizado.
Un aspecto muy especializado de la publicidad consiste en la generacin de ideas. Esto se refleja
en el xito de las pequeas agencias llamadas Boutiques Creativas o Hot Shops, que estn
apareciendo en nmero creciente y cuya fuerza consiste en su capacidad para crear de forma
gil un trabajo tremendamente creativo -sin los impedimentos que supone la compleja
infraestructura y burocracia caractersticas de las grandes agencias-. Estas pequeas agencias
estn dirigidas por creativos publicitarios que, por lo general, son directores creativos que han
dejado sus trabajos en grandes agencias y agendas de ms de ocho horas diarias para
concentrarse puramente en el producto creativo. A menudo son contratados para aadir una
visin fresca y distinta a algn proyecto y tienen la ventaja de tratar directamente con el cliente,
en lugar de verse sometidos a la intervencin de los ejecutivos de cuentas.
Centrales de medios: Las centrales de medios surgen en Europa en los 50 bajo el ttulo de
Media Independients y su boom lleg como consecuencia de la liberalizacin de las televisoras
europeas en los aos 80 y 90 del pasado siglo XX y que pasaron de ser propiedad del estado
para ser empresas privadas, hoy algunos pases europeos facturan ms a travs de stas que de
las agencias de servicios plenos, lo cual oblig a muchas agencias de servicios completos a
descentralizar sus departamentos de medios y transformarlos en centrales de medios. Las
agencias de publicidad vivieron el primer cambio importante en su estructura organizacional al
verse obligadas a formar una central de medios que brindaran servicios a los clientes de la
agencia y a otros que pudiera captar externamente. Sus ventajas ms sobresalientes son su
profundo conocimiento del mercado y su capacidad de negociacin. Sus ingresos provienen de
un variado sistema de comisiones por sus servicios y el volumen de la facturacin anual. Al final
de esa dcada, en 1999 WPP cre a travs de sus redes globales Ogilvy y JWT, una central de
medios que en 2003 lleg a convertirse en GroupM, el nmero uno en el mundo de las centrales
de medios. Actualmente sta es una tarea comn en las empresas que puede atraer grandes
beneficios, siempre y cuando se utilicen adecuadamente. Las centrales de medios son
organizaciones independientes o ligadas a los grupos empresariales de publicidad que prestan
servicios de placement, planificacin, contratacin, facturacin, monitoreo y anlisis de
46
resultados de medios (ATL) para sus anunciantes o bien para otras agencias. Media buying
agency, tambin es un nombre que se utiliza para las centrales de medios, se trata de un
mayorista que compra enormes lotes de espacio publicitario a los medios en grandes volmenes
(prensa, radio y televisin) y los revende al por menor a otras agencias de publicidad y
anunciantes directamente. Comprando espacios publicitarios por volumen, las centrales de
medios se benefician de precios inferiores a los de la tarifa normal.
Los mayores retos para los prximos aos para las Centrales de medios, estn en internet; pues
planificar y negociar espacios en redes sociales y blogs se plantea el reto de ser
monumentalmente ms complejo que nunca, a esto debe sumarse el hecho que el internet tiende
a volverse cada vez ms mvil a travs de los celulares de ltima generacin.
Sobre su origen destacamos que stas surgieron independientemente a las agencias
publicitarias, mientras otras surgieron desde los departamentos de medios de algunas agencias
publicitarias autorizadas a vender espacios en los medios de otros anunciantes diferentes a los
clientes de la agencia misma. Su organizacin departamental suele contar con:
1. Compra de medios.
2. Planificacin.
3. Investigacin.
4. Servicios informticos.
5. Administracin.
Honduras cuenta con tres agencias de este tipo, dos en Tegucigalpa y una en San Pedro Sula. Su
operacin est limitada y no han obtenido pleno reconocimiento de APHA para operar absoluta
y completamente independientes de las agencias de servicios plenos.
Agencia de promociones: Son organizaciones independientes o parte de los grupos de
comunicacin publicitaria que prestan servicios de diseo y ejecucin de promociones y
programas de merchandising en el punto de venta. No estn limitadas a agencias de modelos o
de promotoras para impulsar productos en eventos y puntos de ventas, son empresas que
brindan servicios de organizacin e implementacin de actividades promocionales, entre los
que se incluyen promociones de imagen, promociones de ventas, promociones dirigidas al
canal, promociones focalizadas geogrficamente o por segmentos, promociones en el punto de
venta, entre otros; con la finalidad, de lograr un determinado posicionamiento, grado de
recordacin en el pblico objetivo y/o un volumen de ventas. Las agencias de promociones,
estn especializadas en la creacin de las actividades promocionales, ya que las planean,
disean, implementan y ejecutan, adems de medir la efectividad de las mismas. De acuerdo a
los objetivos planteados por el cliente, estas agencias planean el tipo de actividad a realizar, con
la finalidad de lograr las metas fijadas para las marcas. En la actualidad las promociones son
una herramienta de gran utilidad, por tratarse de esfuerzos de comunicacin que pueden dar
resultados a corto plazo y estar en contacto directo con los consumidores de las marcas. A partir
de ello, las agencias promocionales, no slo crean la creatividad de las campaas de este tipo,
sino que tambin, las coordinan, las llevan a cabo y cuentan con el personal capacitado para su
buen funcionamiento. Una agencia de promociones ayuda a sus clientes a realizar
adecuadamente el trabajo promocional en los tiempos estipulados y con los mayores logros,
47
Mauricio Pineda
adems de inyectar el profesionalismo que se requiere en la industria. Hay dos actualmente

prestando servicio en Honduras.
Agencia de Marketing Directo: Realizan campaas de respuesta directa. Es una agencia de
publicidad que slo utiliza medios below-the-line (BTL) en sus campaas son aquellos medios
no tradicionales y que suelen estar en el punto de venta (POP). Las tcnicas de comunicacin y
acciones de marketing realizadas en el POP y orientadas a vender ms. El merchandising
engloba la logstica de los productos en la tienda, los objetos promocinales, las pruebas de
producto, y internet, redes sociales, miniblogs, marketing viral, asesora, gestiona y produce
cualquier campaa de marketing directo, marketing relacional, marketing promocional o
mailing, soluciones grficas, mailing, bases de datos, contact center, tarjetas plsticas,
outsourcing, packaging son herramientas de comunicacin para dar soluciones a campaas de
marketing directo, campaas de marketing, campaas de fidelizacin de clientes, campaas de
captacin de clientes y campaas de venta cruzada, telefona mvil o celular, etc. Una tctica
exitosa es la mezcla de crear campaas integradas que requieran que los clientes opten por los
mtodos de recepcin del marketing directo, ya sea en papel, va correo electrnico o a travs
de SMS. Hasta ahora el reto en la internet se haba centrado en logar clicks y respuesta directa,
pero un grupo cada vez mayor de publishers apuesta a una internet que genere demanda a travs
de fortalecer la marca, para sto su estrategia se basa en la tradicional formula de
entretenimiento e informacin.
Agencia de Relaciones Pblicas: Empresas independientes o miembros de grupos de
comunicacin mercadolgica que prestan servicios de publirrelacionistas. Public relations
agency, labor que realiza una empresa u organizacin para comunicarse y entenderse mejor con
el pblico y los medios de comunicacin. Es una profesin en s misma y necesita de autnticos
expertos para llevarla a cabo, tanto dentro del departamento de relaciones externas de la
empresa u organismo contratante como por parte de la propia agencia contratada. Las RRPP
son un instrumento de promocin y comunicacin que integran un conjunto de eventos y
actividades comunicacionales llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genrico de
conseguir, mantener o recuperar la aceptacin, confianza y el apoyo de una diversidad de
pblicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o
entidad. Suelen asesorar en Relaciones pblicas y tambin en Publicity. Las agencias de
relaciones pblicas suelen ofrecer servicios en tres bloques o reas; comunicacin corporativa,
comunicacin de marketing, comunicacin interna. Dentro del primero suelen destacar
consultora estratgica de comunicacin, comunicacin de lderes y directivos, formacin de
portavoces, relaciones con los medios de comunicacin, auditorias de imagen, diseo y
aplicacin de identidad corporativa, comunicacin financiera, comunicacin de crisis y riesgos,
y relaciones comunitarias, dentro del segundo bloque encontramos lo servicios de lanzamientos
y presentaciones de producto, gabinete de prensa de producto, diseo y produccin de
exposiciones de producto, estrategia en ferias, acciones y estrategias B2B/B2C, seguimiento y
evaluacin de repercusin en medios, y del tercer bloque campaas de cultura y valores
corporativos, reorganizaciones y regulaciones de plantilla, posicionamiento de directivos,
convenciones internas, programas de incentivo, publicaciones internas, formacin de
portavoces, y evaluacin y estructuracin de departamentos de comunicacin. De este tipo de
agencias hay un pequeo nmero en Honduras actualmente y algunas con afiliacin a una red
global y ser miembros de IPREX.
48
Centro anuncios: Es una pequea central de medios que suele pautar exclusivamente
material grfico en prensa escrita, agregando servicios muy bsicos de diseo grfico;
diagramacin y visualizacin para sus anunciantes, la pauta suele ser en algunas secciones fijas
del diario como; Legales, Clasificados, Interiores, Suplementos Especiales, Revistas Gratuitas y
otros. Son una buena alternativa para anunciantes casuales y para aquellos que a pesar de
constantes poseen una facturacin modesta y es una variante de intermediacin que existe en
Honduras treinta aproximadamente- para las pequeas y medianas empresas anunciantes. En
Tegucigalpa existen cerca de 16 centro anuncios y en San Pedro Sula una cantidad menor de
stas. Su presencia resulta casi natural en aquellas reas urbanas con alta actividad comercial o
legal.
Empresa de Investigacin de audiencias: Suelen ser empresas independientes o afiliada
a una empresa internacional de gran prestigio que se dedica a investigar y recomendar sobre lo
referente a tendencias, comercio, ventas, compras, hbitos, costumbres, perfiles, evaluacin de
objetivos de campaas promocinales o publicitarias, etc. Los anunciantes utilizan estos
servicios para medir su desempeo en el mercado de la publicidad, para analizar la dinmica
del mercado, para diagnosticar y resolver problemas de marketing y ventas, as como para
identificar y aprovechar oportunidades de crecimiento para sus negocios. Algunas empresas de
medicin e investigacin econmica se especializan solo en medir las audiencias que consumen
la informacin y el entretenimiento provisto por los medios masivos a travs de sus indicadores
como GRPs, circulacin; el monitoreo detallado incluye la seccin, tamao del anuncio,
lecturabilidad, monitoreo completamente digital de televisin y archivos recientes de los
ltimos 30 das para verificaciones, monitoreo de publicidad exterior y de noticias,
disponibilidad para consulta de videotecas de spots, alarmas de nuevos spots, consolidador de
imgenes de prensa, indicadores de la inversin publicitaria por mercado o zona.
Agencia de Marketing Digital. Son las ms recientes de la agencias especializadas en surgir,
sus servicios se concentran en la internet. El marketing digital es la aplicacin de las estrategias
de comercializacin llevada a cabo a los medios digitales. Todas las tcnicas del marketing son
iemuladas y traducidas a un mundo virtual, el mundo online. En el mbito digital han surgido
nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen da a da, y la posibilidad
de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas. stas desarrollan diseo web
multimedial para sitios, optimizan la experiencia de contacto del usuario en los sitios web de
sus anunciantes y clientes, y del desarrollo del negocio digital de ste. Desarrollo de Apps para
smartphones y tabletas, EMailing, posicionamiento orgnico (SEO) y Search Engine
Marketing, publicidad contextual, community management, publicidad en redes sociales,
desarrollo de blogging, repositorios de podcast de vdeo, monitorizacin, desarrollo de
contenidos, analtica digital orientada a la inteligencia del negocio y la toma de decisiones,
diseo de boletines o newsletter, entre otros servicios que se agregan de manera fluida y
constante ante la evolucin permanente de la internet y sus posibilidades de negocio electrnico
y publicidad en lnea. El marketing digital, lo describimos como el conjunto de diseo,
creatividad, rentabilidad y anlisis buscando siempre un ROI.
Asignacin. A travs de una investigacin de campo coleccionars informacin fiel sobre las
agencias de publicidad especializadas que se han introducido en los prrafos anteriores. Obtn
49
Mauricio Pineda
su organigrama, su rango salarial por puesto, su oferta de servicios generales y especficos.

Prepara una exposicin detallada con un equipo de compaeros de tu curso.
Conglomerado empresarial de publicidad.
Posiblemente su nombre en ingls sea una mejor pista o tarjeta de presentacin para
entenderles, advertising holding companies, o solamente Holdings que es un trmino
anglosajn que designa las sociedades que no ejercen por s mismas ni la industria ni el
comercio, sino que su objetivo es la tenencia y posesin de acciones de otras empresas teniendo
de este modo su control, su equivalente en espaol podra ser sociedad tenedora o sociedad de
cartera. Surgen del xito de las fusiones entre agencias para crecer en el mercado global y
alcanzar mayor participacin y nuevas cuentas, empiezan a aparecer a principios de los aos 60
y en los 90 alcanzaron su mayor tamao para estar a la altura de sus clientes globales. Marion
Harper Jr. (1916-1989). Probablemente el ms innovador constructor de imperios (Advertising
Holding Companies) del siglo XX en el mundo de las agencias. Harper, graduado en Yale,
comenz en las oficinas de mensajera de McCann-Erickson's en1939. Se concentr en el
departamento de investigacin y se convirti en director de investigacin de copy en 1942. Tras
ser asistente del fundador y presidente H.K. McCann, lo sucedi en 1948. Increment los
estudios de motivacin y las tcnicas de pre-test. Harper comenz a comprar agencias y de
esta manera obtena las cuentas que no estaban libres de agencia y cuentas competidoras de una
misma categora- y en 1961 "aplan la organizacin", con la creacin de Interpublic Group of
Companies, un (holding) conglomerado libre de conflictos a pesar de estar formado por varias
agencias que operan individualmente, adems de ofrecer servicios independientes y no
directamente publicitarios como relaciones pblicas. Los gastos desaforados de Harper
llevaron a los directivos de Interpublic a cortarlo del holding en 1967. Harper ingres
finalmente al Advertising Hall of Fame en 1998. Los holdings poseen varias agencias world
wide o redes globales de agencias de servicios completos y redes de agencias especializadas y
tambin agencias independientes que no forman una red. Algunos holdings alcanzan
dimensiones tales como ms de treinta mil empleados, alrededor de mil oficinas en todo el
mundo, presencia en ms noventa pases, sesenta compaas, llegando a facturar varios miles
de millones de dlares al ao, entre otras cifras. Juntos los siete WPP, Omnicom, Havas,
Dentsu, Interpublic, Omnicom, y Publicis - tienen cautivo al 95% de la industria de la publicidad
en el mundo.
Holding:
Sitios web:
1
2
3
Wire Plastic Product Group
http://www.wpp.com.
Omnicom Group Inc.
http://www.omnicomgroup.com/
Havas Groupe
http://www.havas.com/havas-dyn/en/introduction-history.history.html
Dentsu Inc.
Interpublic group of
companies Inc.
Publicis Groupe S.A.
6
7
Aegis Group
http://www.facebook.com/pages/Havas/113530371990853
http://www.dentsu.com/profile/data/os_kogaisha.html
http://www.referenceforbusiness.com/history2/76/Dentsu-Inc.html
http://www.interpublic.com/interpublicgroupinfo/historyFAQs
http://www.publicisgroupe.com
http://www.aegisplc.com/
50
Hacuhodo DY Holding
http://www.hakuhodody-holdings.co.jp/english/
Asignacin: Utiliza el siguiente listado a manera de rubrica para hacer una visita virtual a los
siete holdings con mayor tamao e impacto en la industria publicitaria. Investiga de forma
individual o colectiva los siguientes temas a travs de sus sitios de internet y desarrolla una
exposicin que incluya:
1. Historia de su fundacin y segn el caso; de su fusin.
2. Biografa corta del personaje destacado del Holding. (Pueden ser una o dos).
3. Facturacin del ao anterior y del semestre recin finalizado.
4. Listado de sus principales redes globales de agencias de servicios completos.
5. Listado de las redes globales de las agencias especializadas y sub especializadas
miembros del Holding.
6. Organigrama del liderazgo de dicho Holding.
7. Listado de sus principales cuentas globales y locales.
8. Agencias locales que poseen una afiliacin a una franquicia de sus redes de agencias.
9. Requisitos y proceso de solicitud de una agencia local a una de sus redes todava vacante
en nuestro pas.
10. Biografa corta de su actual CEO o equivalente.
11. Subdivisin de sus principales unidades de negocio.
12. Campaas publicitarias destacadas -premiadas en los 2 ltimos aos-.
Sobre el sistema de franquicias cabe anotar que stas se han utilizado para el desarrollo y
consolidacin del negocio publicitario -el sistema de franquicias naci hace ms de un siglo en
los Estados Unidos, en el ao de 1862, por las necesidades de distribucin y cobertura de una
empresa dedicada a la fabricacin de mquinas de coser: I.M. Singer y Co. Ms adelante muchas
otras compaas empezaron a adoptar este concepto y negociaron concesionarios y
distribuidores, tal como lo hicieron productores automotrices y las principales compaas
embotelladoras de refrescos- la franquicia, es un sistema de reproduccin en cadena de un
modelo de comercializacin exitoso por el cual una empresa, denominada franquiciante, cede a
otra, llamada franquiciador, el derecho a la explotacin de un sistema propio de
comercializacin de servicios en este caso. Este sistema se apoya en tres columnas:
-Una marca exitosa, quien otorga una objetiva confiabilidad dentro del mercado donde se acte.
-Un elaborado know-how, que estructura el estilo del negocio y es lo que lo diferencia de
cualquier otro sistema de distribucin comercial.
-Una asistencia tcnica brindada por el franquiciante, que debe estar dirigida a mantener la red
a la vanguardia de todos los dems comerciantes que compitan en la misma categora de
mercado.
Se presentan entonces como una oportunidad de expansin sin el costo que representa la
inversin en nuevas sucursales, la carga administrativa y el pasivo laboral, adems de reducir
dramticamente los costos de supervisin y la integridad de sus activos y efectivos. El mtodo
de desarrollo basado en franquicias est siendo utilizado para lograr posiciones competitivas.
Este sistema demanda consultora especializada para crear bases tecnolgicas slidas, mtodos
51
Mauricio Pineda
y sistemas administrativos, comerciales y de servicio que puedan ser reproducidos con la mayor
facilidad y al menor costo posible.
Cuando una red global (world wide) otorga una franquicia (Ej. McCan Erickson, DDB, Lowe,
BBDO, etc.) , lo hace con el propsito de que su empresa sea conducida exitosamente en el pas
anfitrin de forma planificada y sistemtica. Slo de esta forma se obtienen las enormes
recompensas que caracterizan a las cadenas de franquicias bien dirigidas a travs de manuales
y controles bien definidos. La agencia local que adquiera la franquicia obtendr adems acceso
a cuentas internacionales que ya estn bajo contrato con la casa matriz.
Ver actualizacin, caso reciente de fusiones entre holdings abajo:
Omnicom y Publicis se fusionan para competir en el sector digital (WSJ)
Por Suzanne Vranica y Ruth Bender. July 28, 2013, 7:45 p.m.
Los gigantes de la publicidad Omnicom OMC +6.54% y

Publicis PUB.FR +4.48%anunciaron el domingo su fusin
de US$35.000 millones, un acuerdo que muestra cmo el
intercambio veloz de enormes volmenes de datos est
haciendo que la industria se parezca cada vez ms a Wall
Street. La combinacin de la estadounidense Omnicom
Group con la francesa Publicis Groupe SA tiene como
objetivo restablecer el equilibrio de poder entre las
agencias de publicidad con los gigantes de los avisos digitales de Silicon Valley como GoogleInc.
GOOG +0.66% y Facebook Inc. FB +2.6 3% Al mismo tiempo, ambas compaas esperan que al
unir fuerzas, estarn mejor equipadas para una industria cada vez ms dominada por el anlisis
de datos y la venta automatizada de anuncios.
Maurice Levy, presidente ejecutivo de Publicis Groupe SA, (izq.) y John Wren, presidente
ejecutivo de Omnicom Group Inc.
Casi 22% del gasto publicitario global es digital y se prev que crezca a 27% para 2017, segn la
firma de investigacin eMarketer. Adems de Google y Facebook, firmas como
Salesforce.comCRM -0.99% y Adobe Systems Inc.ADBE -0.44% tambin estn penetrando la
industria, lo que supone an ms competencia. "Hace cinco aos, estos jugadores tecnolgicos
no existan, no competan en nuestro mercado", dijo el presidente ejecutivo de Omnicom, John
Wren. La fusin, indic, "crear muchas oportunidades para nosotros, algunas defensivas y
otras ofensivas". Wren y el presidente ejecutivo de Publicis, Maurice Lvy, sern copresidentes
ejecutivos por 30 meses, despus de los cuales, Lvy, quien inici las negociaciones, pasara a
convertirse en el presidente no ejecutivo de la junta y Wren continuara como presidente
ejecutivo, aseguran las compaas.
La nueva empresa, que se llamar Publicis Omnicom Group, tendra ingresos combinados
de US$22.700 millones, segn las cifras de 2012 de cada una, superando as los ingresos de
US$15.950 millones registrados el ao pasado por la britnica WPP Group WPPGY -0.15% .
La idea es cerrar el acuerdo en el cuarto trimestre de este ao o el primero de 2014, aunque an
afronta el examen de las autoridades antimonopolio. La combinacin concentrara bajo un
52
mismo techo a varias de las mejores agencias de

publicidad. Omnicom, cuyas agencias incluyen
a BBDO, TBWA Worldwide y el comprador de
espacios publicitarios OMD, trabaja para
empresas como McDonald's Corp. Y PepsiCo
PEP +0.12% . Inc. Publicis es duea de Leo
Burnett y Saatchi & Saatchi as como la firma de
compra de espacios publicitarios Starcom
MediaVest y agencias digitales como Razorfish.
Sus clientes incluyen a Coca-Cola Co., KO 0.71% Procter & Gamble Co. PG -0.16% y
Renault RNO.FR +3.01% SA.
De la creciente porcin del gasto global en
publicidad que es digital, el dinero fluye de
forma desproporcionada hacia Google, que no
slo vende avisos junto a bsquedas en lnea
sino que tambin maneja un mercado automatizado para comprar avisos en lnea, y hacia
Facebook, que tiene una amplia audiencia y abundantes datos sobre sus usuarios. Con ingresos
que triplican los de WPP en 2012, Google es un enorme rival para las agencias de publicidad, en
particular en un sector en el que la recoleccin de datos tiene cada vez mayor importancia. Los
anunciantes usan los datos para dirigir mejor sus avisos a ciertos grupos demogrficos, y toman
en cuenta los hbitos de navegacin en Internet y de compra de la gente. Hacerlo de forma
eficiente requiere acceso a grandes cantidades de datos, donde Google tiene una ventaja. Al
anunciar el acuerdo, el presidente ejecutivo de Publicis seal que "el panorama de la
comunicacin y el marketing ha atravesado cambios radicales en los ltimos aos" y afirm
que los socios esperan que su combinacin beneficie a los clientes "al reunir las ofertas ms
amplias de servicios analgicos y digitales". David Bank, analista de RBC Capital Markets,
indic: "Cuanto ms grande es una agencia publicitaria, ms probable es que tenga ms
acceso a datos de los consumidores y datos relacionados al precio de impresiones de avisos en
lnea", lo que los ayuda a conseguir los mejores precios para sus clientes cuando compran a
"gigantes digitales como Google y Facebook". En tanto, una porcin creciente de avisos se
compra y vende en operaciones automatizadas, conocidas como "compras programticas", ms
que a travs de firmas de compra de espacios publicitarios que dependen de las relaciones entre
ejecutivos de ventas y compradores de avisos. El mercado de compras automatizadas es
relativamente pequeo, pero crece rpido. Segn eMarketer, los anunciantes estadounidenses
gastarn US$3.400 millones en ofertas en tiempo real en 2013, principalmente en avisos en
lnea. "Las compras digitales en los medios se hacen a travs de mquinas, como si estuviese
en la sala de negociaciones del Nasdaq en lugar de una oficina de publicidad tradicional", dijo
Wren a analistas este mes. "Creo que a la larga, los avisos tradicionales, o gran parte de ellos,
se comprarn de esa manera". La firma combinada dominara el mundo de compra de avisos,
al gastar unos US$100.000 millones al ao, casi 20% del negocio global de medios, segn
analistas.
Consultores involucrados en el acuerdo: La empresa Moelis & Co. ha ejercido de consultora
financiera de Omnicom en la transaccin, mientras que en el caso de Publicis Group ha sido
Rothschild quien ha asumido este papel. En cuanto a los consultores legales en la operacin,
estos han sido Latham & Watkins LLP y De Brauw Blackstone Westbroek por parte de
53
Mauricio Pineda
Omnicom, y Wachtell, Lipton, Rosen & Katz, Darrois Villey Maillot Brochier por parte de
Publicis.
Mayores clientes compartidos: McDonalds, Procter & Gamble, LOreal y AT&T.
Potenciales conflictos de intereses entre clientes: Pepsi y Coca-Cola, AT&T y Verizon, y
Microsoft y Google.
Impacto en otros rivales de la industria publicitaria: WPP, hasta ahora primer grupo publicitario
global, se tendr que conformar con la segunda posicin detrs de Publicis Omnicom Group.
Tambin se vern empequeecidos como consecuencia de la fusin Interpublic, Dentsu Inc.,
Havas y MDC Partners, por lo que la fusin podra dar lugar a una ola de adquisiciones para que
sus rivales puedan plantar cara con mayores garantas al nuevo gigante Publicis Omnicom
Group.
Con esta operacin, el nuevo grupo aspiraba a enfrentarse mejor a la revolucin digital, un rea
que ser una de sus grandes prioridades. El grupo, adems, seal que confaba en que la fusin
les permitira negociar con mayor competitividad las tarifas publicitarias en todos los soportes.
La inversin publicitaria debera progresar un 5% en los prximos aos, segn clculos de
ZenithOptimedia, firma que pertenece a Publicis Groupe SA. WPP, hasta el momento de esta
fusin era el primer grupo publicitario global, por ahora se tendr que conformar con la segunda
posicin detrs de Publicis Omnicom Group. Tambin se vern empequeecidos como
consecuencia de la fusin Interpublic, Dentsu Inc., Havas y MDC Partners, por lo que esta fusin
podra dar lugar a una ola de nuevas adquisiciones para que sus rivales puedan plantar cara con
mayores garantas al nuevo gigante Publicis Omnicom Group. Despus de este periodo de
adaptacin para ambas, Lvy asumira la presidencia no ejecutiva del Consejo de
Administracin y Wren se quedara como director general. La nueva sociedad mantendra sus
respectivas sedes en Pars y Nueva York y cotizar en las dos ciudades. La operacin supona un
importante cambio en el mundo de la publicidad. Americano y francs van a liderar el mercado
tanto en Europa, donde Publicis tiene el control, como en Estados Unidos, donde ambas
compaas realizan la mayor parte de sus ingresos.
Actualizacin del caso a mayo 2014:
Lo que pareciera el argumento de una novela, no es ms que la historia de una megafusin
frustrada a la vista de los holdings competiores, con protagonistas y actores secundarios, que
no decepcionan a la audiencia a la hora de agregarle ms drama a esta trama, como es el caso
de Martin Sorrell actual CEO de WPP, quien en una carta enviada a sus empleados les advierte
de posibles ataques a la compaa, por parte de los dolidos representantes
de Publicis y Omnicom.
La misiva, cuyo sarcstico ttulo es El trato que nunca fue (o por qu galit et fraternit no
funcionan bien en Palm Beach), ha sido dada a conocer por la publicacin especializada Ad
Age, de forma ntegra y en ella destaca que ya en julio de 2013, haba escrito a los miembros de
las agencias, para hacerles saber del sorpresivo anuncio de fusin, para luego comentar que tras
ste, fue la falta de lgica estratgica, la falta de estructuracin, los desacuerdos entre los
involucrados y los problemas de impuestos, las grandes razones para la confusin, tanto de los
observadores como de los clientes, quienes habran huido a pesar de la negativa de Publicis y
Omnicom.
54
De hecho en su carta, Sorrell destaca como algunos clientes de la envergadura de

Vodafone, M&S, Comparethemarket.com, Pepsi China, Papa
Johns, E*Trade
y
Miller
Lite migraron sus cuentas hacia WPP y es por ello que, segn ha escrito Sorrell, No hay duda
de que P y O y sus actuales lderes estn heridos y seguramente buscarn atacar, mientras
tratan de probar que estar separados es ahora, mejor que estar juntos, lo que lleva a
cuestionarse sobre por qu se molestaron en intentar unirse
As mismo, en el mensaje, Sorrell anima a sus empleados, comentando el xito que ha tenido
WPP desde julio de 2013 (cuando se realiz el anuncio de la fusin) y les asegura que despus
del fracaso de esta unin, aun continuaran llegando muchas oportunidades para su empresa,
mientras advierte a sus empleados sobre los esfuerzos que van a hacer desde Publicis y
Omnicom para tratar de recuperar a los clientes perdidos, por lo que les pide mantenerse muy
atentos y dirigir sus energas a trabajar en la estrategia establecida en WPP.
De haberse llegado a fusionar, Publicis y Omnicom se habran convertido en el mayor grupo
publicitario del mundo, con un valor de 35,000 millones de dlares, desbancando a WPP quien
despus del fallido plan, conserva la corona en el mundo de la creatividad.
En una declaracin conjunta de sus mximas autoridades, el Presidente de Publicis Maurice
Lvy y CEO de Omnicom John Wren dijeron que los "desafos que an quedaban por superar,
adems de la lentitud de los progresos, crean un nivel de incertidumbre perjudicial para los
intereses de ambos grupos." Las compaas dijeron que fue una decisin mutua. "Desde hace
varias semanas, nos dimos cuenta de que estbamos en una situacin sin salida y que lo mejor
sera volver atrs y centrarse de nuevo en nuestros propios planes", dijo Maurice Lvy en otra
entrevista.
La tica y sus instrumentos de autorregulacin publicitaria.
Qu se entiende por tica? tica (del griego ethika, de ethos, comportamiento, costumbre),
principios o pautas de la conducta humana, a menudo y de forma impropia llamada moral (del
latn mores, costumbre) y por extensin, el estudio de esos principios a veces son llamados
filosofa moral. Para Fagothey (1991) es el conocimiento de lo que est bien y de lo que est
mal en la conducta humana adems podemos entenderle mejor as pues a diferencia de la
moral no prescribe ninguna norma o conducta ni nos manda o sugiere directamente qu
debemos hacer. Su cometido, aunque pertenece al mbito de la praxis, es mediato, no
inmediato, y consiste en aclarar qu es lo moral, cmo se fundamenta racionalmente una moral
y cmo se ha de aplicar esta posteriormente a los distintos mbitos de la vida social.
Este protagonismo econmico, social y cultural de la publicidad hace cada vez ms necesaria la
correspondiente regulacin de sus diferentes aspectos normativos. Si la publicidad ocupa un
lugar importante en nuestra sociedad e influye poderosamente en nuestras vidas, es lgico que
nos preocupemos por las normas que deben guiarla. La publicidad ha sido as objeto de una
atencin creciente por parte del derecho. La regulacin jurdica aumenta conforme lo hace la
trascendencia de los productos anunciados (como en el caso de los farmacuticos) o de los
hbitos de consumo fomentados, cuando la publicidad se dirige a grupos de especial atencin
(como los nios); o cuando afecta a derechos fundamentales de las personas (como la salud, la
intimidad, la imagen, etc.).
55
Mauricio Pineda
Sin embargo, aunque nadie duda del papel imprescindible del derecho en la regulacin de la
publicidad, tambin es cierto que tiene algunas dificultades a la hora de cubrir todos sus
aspectos morales y normativos. Son estas dificultades y limitaciones del derecho las que hacen
necesario el refuerzo de la tica publicitaria a travs de la autorregulacin. De ellas, dos son
especialmente significativas:
A. El derecho, la norma jurdica, tiene que ser general. Esta generalidad es mayor an si
cabe en mbitos como el de la publicidad, lo cual deja siempre un cierto margen a la hora
de concretar las conductas que se ajustan o no a derecho. En ocasiones, este margen es
utilizado por algunos para escapar al espritu de la ley, lo que hace muy recomendable la
existencia de otras formas de exigir correccin que complementen al ordenamiento
jurdico.
B. El derecho prescribe las conductas incorrectas que pasan as a ser ilegales. Pero en una
sociedad abierta y plural como las nuestras, hay muchas cuestiones que no pueden ser
reguladas por el derecho y que sin embargo tienen una dimensin tica destacada, que
en ocasiones daan la imagen de la publicidad y provocan malestar social. En estos casos,
los mecanismos de autorregulacin estn en mejores condiciones de abordar estas
cuestiones. Por su parte, algunos rasgos especficos de la publicidad acentan ms si cabe
estas limitaciones del derecho y hacen ms necesaria la labor autor reguladora. Uno de
estos rasgos es el gran dinamismo de la actividad publicitaria. Dado los intereses
econmicos en juego y su propia naturaleza, la publicidad resulta una actividad
especialmente dinmica, siempre dispuesta a aprovechar novedades o producirlas ella
misma con tal de llegar a un pblico saturado de mensajes. Justo lo contrario del derecho,
siempre ms lento y cuidadoso. Slo cuando alguna novedad tecnolgica, comercial,
comunicativa, etc., lleva ya algn tiempo en el mercado se produce su regulacin jurdica.
Entre la aparicin de la novedad y su regulacin pasa por tanto un espacio de tiempo ms
o menos amplio. Este vaco suele ser una invitacin para que los ms desaprensivos se
aprovechen y traten de obtener ganancias rpidas, con la tranquilidad que supone no
poder ser sancionados por ello. Aqu la autorregulacin puede jugar un importante papel
al suplir el vaco jurdico, estableciendo criterios que permitan discriminar entre una
publicidad tica y la que no lo es.
Como parte de un colectivo y dentro de la sociedad que nos rodea se hace necesario entonces un
cdigo tico o cdigo de tica, que busque o pretenda desarrollar una cultura tica. Que alimente
un dilogo reflexivo sobre unos ideales de convivencia, integracin, inclusin, participacin, que
nos d la oportunidad de avanzar hacia la construccin del bien comn, este instrumento es
importante y valioso pues nos da la oportunidad para que nos reconozcamos mutuamente y
sigamos construyendo una industria publicitaria con ms y mayores oportunidades.
Es ante esa valiosa necesidad que los publicitarios, medios, y anunciantes en su carcter
individuo y de colectivo deciden establecer el Cdigo de tica Publicitaria, el mismo que
contiene las pautas de conducta que se comprometen a cumplir y hacer respetar.
En Pars en el ao 1919 se constituy la Cmara Internacional de Comercio de Pars ICC- aqu se crearon las normas del (CPI) Cdigo Internacional de Prcticas de Publicidad
publicado inicialmente en 1937 y ya para nuestros das ha sufrido al menos ocho revisiones, y
56
ha servido de inspiracin a la mayora de los cdigos de tica publicitaria que hoy estn vigentes
en el mundo entero. Incluye nuevas directrices para las prcticas de publicidad en internet, SMS
y publicidad infantil. La CCI, goza de la condicin de entidad consultiva de primer orden ante
las Naciones Unidas, sus agencias y organismos especializados, y mantiene una fluida y
estrecha relacin con otras organizaciones internacionales, la Organizacin Mundial del
Comercio, la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual, la OCDE, el Fondo Monetario
Internacional y el Banco Mundial, donde expone las visiones del mundo de la empresa y aboga
a favor de sus intereses.
Estos instrumentos de autodisciplina regulan las actividades publicitarias para todos los pases
aqu representados. Queremos que las empresas adopten este nuevo cdigo actualizado de
Prcticas de Publicidad con el fin de servir mejor a su pblico. Los consumidores necesitan
saber que la publicidad que reciben de todos los medios es honesta y vers, que no va a engaar
ni a confundirles. Tambin quieren saber que la informacin personal que dan a las
compaas est debidamente reguardada. Este nuevo cdigo provee esa seguridad a travs de
las empresas que se han suscrito a este cdigo para cumplir sus preceptos dijo John F.
Mandrefi, presidente de la CCI.
En Francia desde 1953 funciona el Bureau de Vrification de la publicit, en el Reino Unido, se
cre en 1962 el Code of advertising practice y junto con el organismo con personalidad jurdica
que se encarga de su cumplimiento el Advertising Standars Authority. En 1964 Italia se crea la
Confederazione Generale italiana della publicit, el sistema de autorregulacin de
Belgica inici en 1967, como Conseil de la publicit, en 1971 nace en los EUA el National
advertising review council, en Espaa su sistema de autorregulacin de la publicidad se instal
en 1977 como la Sociedad de autocontrol S.A..
El principal aporte de los cdigos profesionales a los cdigos de tica ha sido el de definir el
marco de accin y de responsabilidad, regular las relaciones que se establecen en dichos marcos,
y establecer los deberes y obligaciones hacia cada uno de los grupos con que se interacta.
Es as como hoy en da muchos de estos cdigos ticos, incluyen una serie de elementos bsicos
y fundamentales como son: los valores de la cultura organizacional; los mecanismos de
autorregulacin, control y sancin; la distincin entre las conductas mnimas que han de seguir
y las aspiraciones que pueden compartir los miembros de la empresa; las pautas para reconocer
y abordar los dilemas ticos que se pueden presentar; los compromisos frente a la sociedad y
los diferentes grupos con que se relaciona; la identificacin de las expectativas de los actores
sociales internos y externos a la empresa, entre otras ms cosas.
Aunque entendemos que su objetivo fundamental es mejorar la publicidad, su finalidad social
es velar por el cumplimiento de las normas legales y ticas que regulen la publicidad, la
idoneidad, y veracidad de sus mensajes orales, escritos y por imgenes.
Dentro del grupo de principios y valores que suelen incluir los Cdigos de tica publicitaria,
podemos revisar los que propone la AMAP para la industria publicitaria mexicana:
57
Mauricio Pineda
La publicidad: Un medio para informar sobre productos y servicios es una actividad al

servicio de la sociedad.
En tres pasos, el Mensaje Publicitario debe:
Emitirse con apego a las disposiciones jurdicas en vigor.
Sealar las propiedades o peculiaridades comprobables de los productos o servicios.
Utilizar las tcnicas y formas que hagan posible su debida apreciacin, mediante descripciones
o imgenes que preservan la educacin, salud, integridad familiar, cuidado del medio
ambiente y respeto a las personas sin distincin de edad, sexo, nacionalidad, religin, afiliacin
poltica o condicin social.
Pongamos a la publicidad dentro de los lmites de la veracidad:
Acreditando la honestidad y buena fe de quienes la llevan a cabo.
Usando las ms variadas e imaginativas formas de expresin sin generar falsas expectativas o
descrdito a competidores y personas pblicas o privadas.
LEGALIDAD Apego de la publicidad a las normas jurdicas vigentes, y a las normas que de
este Cdigo emanen.
HONESTIDAD La publicidad se har con rectitud e integridad, empleando siempre
informaciones y documentaciones adecuadas.
DECECENCIA Las personas que intervienen en el quehacer publicitario actuarn o
participarn respetando los valores morales y sociales de la comunidad, entendiendo por stos
al cuerpo de obligaciones entre los individuos y la sociedad, en el mismo lugar, tiempo y espacio.
VERACIDAD Libertad de expresar, a travs de la publicidad, las caractersticas o bondades
debidamente acreditadas con que cuentan los bienes, servicios o conceptos, omitiendo cualquier
expresin que contemple verdades parciales. Las descripciones o imgenes relativas a hechos
verificables, deben estar sujetas a comprobacin fehaciente y con bases cientficas en el
momento que se requiera. Debe tenerse especial cuidado en la publicidad dirigida a los nios y
jvenes, evitando aprovecharse de su credulidad o falta de experiencia.
DIGNIDAD La abstencin de presentar o aludir situaciones discriminatorias o denigratorias
por razones de raza, edad, sexo, religin, afiliacin poltica, nacionalidad o condicin social.
RESPETO No denigrar directa o implcitamente los productos, servicios o conceptos de un
competidor ni copiar sus ideas publicitarias. La denigracin de un competidor constituye no
slo la falta al honor profesional de quehacer publicitario, sino que conduce tambin a un
debilitamiento de la confianza que el pblico dispensa a la publicidad.
JUSTA COMPETENCIA La comprobacin de bienes, servicios o conceptos podr llevarse a
cabo siempre y cuando sean de la misma especie, tomando como referencia idnticos elementos
objetivos de comparacin. Los puntos de comparacin deben basarse en hechos comprobables
y fehacientes, no deben ser seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben evitar
que la comparacin pueda engaar al consumidor.
58
BIENESTAR Y SALUD La publicidad en su forma se abstendr de incluir imgenes, textos o

sonidos que induzcan a prcticas inseguras, y que por este hecho, se atente o ponga en riesgo la
salud de los seres humanos y de cualquier otro ser viviente.
DECLARACION DE PRINCIPIOS:
I) SOBRE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.
I.1.- La Agencia de Publicidad es una empresa de negocios y, como tal, opera dentro de un marco
de libre competencia. Debe llevar a cabo sus funciones cumpliendo con esta Declaracin, con
los Estatutos, el Cdigo de Honor y el Cdigo de tica Publicitaria y su Reglamento, que forman
parte de este documento.
I.2.- La Agencia de Publicidad debe generar su crecimiento y la confianza por parte de
anunciantes, medios y consumidores, con base a estos factores:
a) La adopcin de sistemas y procedimientos actualizados en la produccin de la publicidad.
b) La aplicacin de la mercadotecnia y todas sus herramientas.
c) La creatividad, encargada de producir la idea funcional.
d) El conocimiento profundo de los medios de comunicacin que deben usarse para la difusin
del mensaje.
e) La constante optimizacin de los recursos humanos y tecnolgicos de la agencia de
publicidad, para ofrecer a sus clientes los mejores resultados. f) La integridad moral y
profesional.
g) La solvencia econmica.
h) La conciencia de responsabilidad hacia el pblico.
I.3.- La suma de los valores descritos, ha elevado el carcter de la agencia de publicidad y ha
hecho posible establecer un estndar de alta calidad y capacidad profesional. Este estndar
determina la elegibilidad de una agencia para ser miembro de la Asociacin Mexicana de
Agencias de Publicidad, cuyos objetivos fundamentales son:
a)
Crear en todas las esferas una mejor comprensin y reconocimiento de la funcin de la
publicidad, de su valor informativo, para que se le reconozca como un factor definitivamente
constructivo dentro de la economa.
b)
Promover la comunicacin y la ms amplia cooperacin, tanto en el campo de las
relaciones humanas, como en el profesional, con otras agencias de publicidad, anunciantes,
medios de comunicacin, proveedores de servicios, autoridades gubernamentales y con otras
Asociaciones similares, tanto nacionales como extranjeras.
c)
Impulsar el mejoramiento constante de los servicios que prestan las agencias de
publicidad mediante el establecimiento entre sus miembros, de las ms altas normas de
integridad, eficiencia profesional y responsabilidad econmica.
d)
Promover y cultivar amistades estrechas con organizaciones similares en el extranjero y
en el pas.
e)
Proporcionar a las agencias miembros, informacin relacionada con el medio, estudios,
servicios, conferencias, etc., que sean de inters profesional.
f)
Intervenir, a peticin de las agencias asociadas, en aquellos conflictos que se susciten con
otras agencias, as como con los anunciantes, medios, proveedores y autoridades
59
Mauricio Pineda
gubernamentales, ofreciendo su imparcialidad en los casos de controversias econmicas o de

interpretacin, siempre con un espritu de cordialidad. La AMAP podr actuar como rbitro, en
aquellos conflictos en los que sea solicitada su intervencin, por cualquiera de las partes
involucradas.
g)
Cooperar con las autoridades en campaas publicitarias de inters social, as como en las
reformas legislativas en materia de publicidad.
h)
Pugnar para que las Asociaciones e Instituciones relacionadas con la publicidad,
observen un sistema de comunicacin que ayude a vigilar el cumplimiento de las normas ticas
de la profesin en todos los rdenes.
i)
Colaborar en la preparacin de profesionales publicitarios en las escuelas y universidades
que impartan esta clase de estudios.
II) SOBRE LAS RELACIONES ENTRE ANUNCIANTES Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD.

Cualquiera que sea la magnitud de una agencia AMAP, todas estarn identificadas por una base
uniforme de tica profesional, y compartirn los siguientes objetivos comunes:
a)
Los sistemas de operacin de las agencias pueden ser diferentes, sin embargo, estn
inspirados en la misma firme determinacin de producir, en beneficio de sus clientes, el
resultado ms satisfactorio posible, optimizando sus inversiones publicitarias.
b)
En su responsabilidad con sus clientes, toda agencia de publicidad miembro de la AMAP
debe ofrecer los ms altos estndares de calidad en su actividad profesional.
c)
Las agencias AMAP, reconocen que su ingreso deriva del trabajo realizado para sus
clientes y por lo tanto, pugnarn por que ste sea digno, justo, tico y dentro de un marco de
libre competencia.
d)
Las agencias AMAP buscarn siempre para sus clientes las mejores condiciones ante
medios y proveedores.
III) SOBRE LAS RELACIONES ENTRE MEDIOS Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD.
III.1.- Todas las agencias asociadas a la AMAP debern estar debidamente reconocidas por los
medios de comunicacin.
III.2.- Este reconocimiento implica una relacin directa de negocios entre ambos,
representando para los medios la simplificacin de sus operaciones y la garanta de contar con
anuncios elaborados por profesionales.
III.3.- En su relacin ante los medios, la AMAP procurar para sus socios:
a) Que las tarifas bsicas sean apegadas a la realidad del mercado y aplicadas uniformemente.
b) Que los medios de comunicacin realicen estudios, investigaciones e informaciones
confiables con base en certificaciones, anlisis y comprobaciones para medir el alcance y la
eficiencia del medio.
IV) SOBRE LAS NORMAS DE CONDUCTA Y PROCEDIMIENTOS.
IV.1.- Las agencias de publicidad miembros de la AMAP, son fuerzas activas que impulsan la
economa del libre mercado, y por lo mismo reconocen que son de su responsabilidad:
60
a)
Velar por la dignificacin de la publicidad, como negocio y como influencia determinante
en la economa nacional y el progreso de Mxico.
b)
Estar conscientes de que el falseamiento y la desviacin de las normas ticas en el
ejercicio de la profesin publicitaria, son contrarios al buen servicio que la publicidad le debe al
anunciante, al consumidor, al medio de difusin y a la sociedad.
c)
Repudiar la falta de preparacin y la inadecuada orientacin profesional, la violacin o
agresin de derechos en los negocios, y la prctica de competencia desleal. d) Fijar como sus
principios de tica:
- La rectitud en la profesin publicitaria.
- La verdad en los anuncios.
- Fortalecer la confianza en las marcas de los productos y servicios.
e) No producir ni manejar cualquier publicidad que incluya una o varias de las siguientes
caractersticas indeseables:
- Declaraciones falsas, exageraciones engaosas o distorsin de la verdad.
- Declaraciones, sugestiones o representaciones ofensivas a la moral y a las buenas costumbres.
- Declaraciones que atribuyan a una industria o un comercio de la competencia en general, o en
particular a sus productos o servicios, deficiencias, defectos o debilidades no fundamentadas.
- Utilizar argumentos de ndole tcnica o cientfica no respaldados suficiente o
satisfactoriamente por autoridad competente, o que alteren el verdadero significado del
dictamen emitido por dicha autoridad.
- Usar testimonios que no reflejen la eleccin hecha o la opinin expresada de buena fe, por
persona u organizacin, despus de haber experimentado adecuadamente con los productos o
servicios objeto de los testimonios.
- Utilizar o plagiar ideas, logos, lemas, textos, ilustraciones, etc., utilizadas previamente por otro
anunciante, ya sea en Mxico o en el extranjero.
V) SOBRE LA COMPETENCIA.
V.1.- La competencia intensa y vigorosa es legtima y saludable para el creciente desarrollo de
los negocios en general, con los cuales est ntimamente vinculada la publicidad. V.2.- Las
agencias miembros de la AMAP, aceptan:
a)
Que esta competencia debe ejercerse con honestidad y limpieza de procedimientos sin
desviaciones que son amenaza al negocio lcito que es la publicidad.
b)
Estar de acuerdo en conducir sus negocios conforme a las normas de conducta contenidas
en estas Declaraciones y Principios, en los Estatutos, en el Cdigo de Honor y el Cdigo de tica
Publicitaria y sus Reglamentos.
VI) TRANSFERENCIA DE CUENTAS.
VI.1.- Al transferir una cuenta de una agencia AMAP a otra deben seguirse estos procedimientos:
a)
Antes de que una agencia acepte una cuenta deber cerciorarse de que el anunciante ha
dado aviso por escrito a la agencia que lo serva y le ha liquidado sus adeudos.
b)
Las dos agencias comunicarn la fecha de esa transferencia a la AMAP y a los medios
usados por el cliente, en beneficio del prestigio y de los intereses de las partes involucradas y de
esta Asociacin.
VII) HONORARIOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD.
61
Mauricio Pineda
Las agencias miembros de la AMAP reconocen que su ingreso deriva del trabajo profesional
realizado para los clientes y por lo tanto ste debe ser justo, tico y dentro de un marco libre de
competencia que les permita mantener y elevar su nivel profesional de servicio.
Por lo anterior la AMAP recomienda que como un pago justo al servicio profesional de las
agencias de publicidad, los honorarios por servicio deben ser el equivalente al 17.65%.
Ideario institucional de la agencia publicitaria.

Los instrumentos de autorregulacin -cdigos de tica publicitaria- van complementados a lo
interno de cada agencia publicitaria junto con el ideario institucional, que incluye entre otros la
Visin, la Misin y los Valores.
En su libro La Meta o La Carrera (Goldratt Eliyahu M. Cox Jeff. 1984) que al publicarse en los
aos ochenta revolucion el concepto de productividad y calidad continua al exponer en l su
clebre Teora de las Restricciones explicaba que todas las organizaciones tienen, o deberan
tener, un mismo objetivo, ser rentables, para las que son estrictamente comerciales el asunto es
todava ms concreto: Ganar Dinero. As mismo todas -aclara el autor- difieren en su misin,
lo que les da no slo su sello y personalidad, sino su razn de ser, su validacin frente a la
sociedad y el mundo al cual deben retribuirle algo.
En sntesis podemos definir la misin, como la expresin de la razn de ser de la organizacin
en la cual se establecen sus compromisos en al menos tres niveles: Con los empleados, con los
clientes y con los pblicos en general y/o la sociedad y/o el medio ambiente biolgico. A su vez,
la misin deja entrever gran parte de los valores que habrn de regir el comportamiento de la
misma, o bien se derivan de esta. La misin es en gran medida el tronco del cual habrn de
brotar todas las ramas que conforman la organizacin tanto a nivel tangible como intangible.
La visin, es parte complementaria de la misin en la conformacin del ideario organizacional;
si la primera establece los compromisos permanentes de la organizacin, sta determina el lugar
que se pretende llegar en el futuro si se cumplen y si se realiza una adecuada planeacin
estratgica de la misma.
La visin, en sntesis, es una proyeccin del potencial de la organizacin hacia el futuro,
representa adems una forma de motivacin y un parmetro para ejercer el liderazgo al ayudar
a fijar un rumbo y una gran meta a alcanzar.
Otro aspecto clave en la redaccin de la visin, es establecer en ella el mbito geogrfico en el
que se habr de alcanzar ese futuro, si ser a nivel local, regional, nacional o internacional e
indicar el periodo de tiempo para alcanzarla o solamente establecer un ao o fecha para su
cumplimiento. Algunos autores (Hitt Michel A., Irelan R. Duane, Hoskisson Robert) sealan
que para que sea estratgica la visin deber incluir plazos para alcanzar el escenario deseado.
62
Y finalmente los valores, que contrario lo que pudiera pensarse, los valores organizacionales no
se refieren nicamente a valores ticos tales como la honestidad, el respeto, la tolerancia,
etctera, sino tambin a cualidades o atributos que distinguen, en consonancia con su misin;
se trata de aspectos a los que la organizacin concede un valor fundamental para lograr su
visin, objetivos y metas, por ello les llama valor. Entre stos se encuentran aspectos tales como
la innovacin, la creatividad, la calidad, la eficiencia y la eficacia, por mencionar algunos
ejemplos. Los valores como tales requieren ser operativizados lo que significa que no basta con
nombrarlos sino que se debe establecer un consenso sobre ellos, especificando que significado
se les dar en la organizacin y cuales debern ser las acciones y actitudes que debern
practicarse de forma permanente para vivirlo. Un ideario organizacional suele definir entre
cinco a diez valores organizacionales, lo ms conveniente es que no se exceda este nmero y
evitar la confusin o convertirlo en demasiado complejo para su reconocimiento y prctica.
Sociedades mercantiles en Honduras.

Una de la decisiones de todo emprendedor que deber tomar cuando inicie la gestacin su
emprendimiento de agencia publicitaria es la de seleccionar una figura legal dentro de las
opciones de sociedad mercantil vigentes en nuestro mercado local, para ellos revisaremos las
opciones ms usadas a continuacin.
Es en el ao de 1950 que entra en vigencia el Cdigo de Comercio, el Estado Hondureo ha
reconocido la necesidad de otorgar al inversionista una adecuada proteccin, otorgndole
mecanismos que le permitan limitar su riesgo y a la vez potenciar su inversin. Es as como se
reconocen las instituciones del Comerciante Individual y el Comerciante Social. La Constitucin
de la Repblica consagra los principios sobre los que se ha de basar la poltica estatal en materia
de inversiones. En particular, el artculo 331 establece que El Estado reconoce, garantiza y
fomenta las libertades de consumo, ahorro, inversin, ocupacin, iniciativa, comercio, industria
y contratacin de empresa, as como la inviolabilidad de la propiedad privada. Tambin se
reconoce la primaca del derecho de los particulares en el ejercicio de la actividad econmica.
Se reconocen 6 figuras legales para sociedad mercantil, solo vamos a destacar aquellas que
interesan para motivos de creacin de agencias publicitarias y que son las ms comunes:
I. Sociedad de Responsabilidad Limitada.
La Sociedad de Responsabilidad Limitada es el equivalente a lo que en ingls se denomina
Limited Liability Company. Puede usar una razn social u otra denominacin y sus socios son
responsables solamente por el valor de sus aportaciones. El nmero de socios est limitado a
veinticinco. El capital debe ser suscrito completamente al momento de su organizacin y debe
ser un mnimo de cinco mil lempiras que puede estar dividida en partes iguales pero
multiplicativos de cien lempiras. Se pueden requerir aportaciones suplementarias para
establecer un Fondo de Reserva, dndole a esta forma de compaa una gran flexibilidad. Su
administracin es confiada a uno o ms socios o particulares. La toma de decisiones es hecha
por mayora de votos.
Requisitos:
63
Mauricio Pineda
1.- Nombre de la Sociedad

Debe expresarse en idioma espaol y ser distinto al de otra sociedad existente. Puede ir seguido
de su traduccin en Ingles o su abreviatura. Si el nombre se forma bajo una denominacin social
ste deber hacer referencia a la actividad de la empresa En el caso de que sea bajo una razn
social, se formar con el nombre de uno o ms socios. En cualquier caso, ir seguido de la
Expresin Sociedad de Responsabilidad Limitada, o bien de la abreviatura S. de R. L .
Adems, si se trata de una sociedad de capital variable, este extremo debe indicarse imponiendo
la formula de Capital Variable, o bien la abreviatura de C.V..
2.-Finalidad de la Sociedad
La sociedad puede dedicarse a una o ms actividades de comercio siempre y cuando estas sean
consideradas lcitas bajo las leyes Hondureas. Cabe aclarar que este extremo debe indicarse
dentro de la escritura de Constitucin. Sin embargo, dicho sealamiento no es necesariamente
excluyente de otras actividades que no se encuentren descritas dentro de la escritura de
constitucin. Para ello basta con que se seale que la sociedad puede dedicarse, adems de la
actividad o actividades principales contenidas en la escritura, a cualquier actividad de lcito
comercio.
3.-Capital Social
El capital mnimo debe de ser de L. 5,000.00 y se divide en partes sociales que pueden ser de
valor desigual no inferiores de cien lempiras (L. 100.00) o de un mltiplo de cien. Al
constituirse, el capital social mnimo debe estar ntegramente suscritito. Para ello basta con
hacer un depsito en cualquier institucin bancaria del pas, el cual puede ser recuperado una
vez que se ha concluido el proceso de constitucin. El certificado emitido por el banco debe
exhibirse ante el notario que elabore la escritura de Constitucin.
Si la sociedad es de Capital Variable, en la Escritura de Constitucin se debe expresar el mnimo
y el mximo. Es vlido exhibir el 50% del valor de cada parte social, pero el total exhibido no
debe ser menor a cinco mil lempiras.
4.- Los Socios
El mnimo de socios es de dos personas. El nmero mximo no puede exceder de veinte y cinco.
Los socios pueden ser personas naturales o jurdicas, hondureas o extranjeras. Para el acto de
Constitucin los socios extranjeros que no estuviesen radicados en el pas pueden hacerse
representar por medio de un poder, debidamente autenticado por un cnsul Hondureo. Cada
uno de los socios no ms de una parte social. Los socios solo obligados al pago de sus
aportaciones.
5.-De las Partes Sociales
Las partes sociales deben ser de un valor de Cien Lempiras o de sus mltiplos y nunca pueden
estar representados por ttulos valores. Las partes sociales slo pueden cederse en los casos y
con los requisitos que establece el Cdigo de Comercio.
Todo socio tiene derecho a un voto por cada cien Lempiras de su aportacin.
64
6.-El Domicilio
Puede ser cualquier punto del pas. Adems es vlido establecer sucursales o agencias en
cualquier lugar de la Republica de Honduras y en el exterior, sin que por ello sea necesario
modificar el domicilio social.
7.- Administracin de la Sociedad
Estar a cargo de uno o ms Gerentes, quienes pueden ser socios personas distintas a la
sociedad.
La Asamblea General de accionistas legalmente convocada, es el rgano supremo de la sociedad.
8.-Asambleas
La asamblea de socios es el rgano supremo de la sociedad y tiene, entre otras, las facultades de
discutir, aprobar o modificar el Balance General, decretar el reparto de utilidades, nombrar y
revocar a los Gerentes, designar el comisario o el Consejo de Vigilancia, resolver sobre la
admisin de nuevos socios, y de partes sociales, acordar que se exijan las aportaciones
suplementarias, decidir la disolucin de la sociedad y otras que se establezcan en la escritura o
constitucin o la ley.
La asambleas se debe reunir por lo menos una vez al ao en el domicilio de la sociedad y en la
poca fijada en la escritura social. Es convocada por el Gerente, o por el Comisario o Consejo de
Vigilancia por lo menos con ocho das de anticipacin.
II. Sociedad Annima
Para la constitucin de una Sociedad Annima se requiere lo siguiente:
1. Un mnimo de dos socios y que cada uno de ellos suscriba al menos una parte del capital
2. El capital suscrito no sea menor de veinticinco mil lempiras
3. Al menos 25% del valor de cada parte; sea exhibido en efectivo
4. El valor total de cualquier parte pagadera entera o parcialmente y en propiedad debe ser
exhibido.
Requisitos:
1.-Nombre de la Sociedad
Debe expresarse en idioma espaol y ser distinto al de otra sociedad existente. Puede ir seguido
de su traduccin en Ingles o su abreviatura. Si el nombre se forma bajo una denominacin social
este deber hacer referencia a la actividad de la empresa. En el caso de que sea bajo una razn
social, se formar con el nombre de uno o ms socios. En cualquier caso, ir seguido de la
Expresin Sociedad Annima, o bien de la abreviatura S. A. Adems, si se trata de una
sociedad de capital variable, este extremo debe indicarse la Formula de Capital Variable, o
bien la abreviatura de C.V..
2.-Objeto de la Sociedad
La sociedad puede dedicarse a una o ms actividades de comercio siempre y cuando estas sean
consideradas lcitas bajo las leyes Hondureas. Cabe aclarar que este extremo debe indicarse
dentro de la escritura de Constitucin. Sin embargo, dicho sealamiento no es necesariamente
excluyente de otras actividades que no se encuentren descritas dentro de la escritura de
65
Mauricio Pineda
constitucin. Para ello basta con que se seale que la sociedad puede dedicarse, adems de la
actividad o actividades principales contenidas en la escritura, a cualquier actividad de lcito
comercio.
3.-Capital Social
El capital mnimo debe de ser de L. 25,000.00 el cual debe estar suscrito al momento de
constituirse la sociedad. Sin embargo, para efectos de la Constitucin slo es obligatorio que
est pagado el 25% del mismo. Para ello basta con hacer un depsito en cualquier institucin
bancaria del pas, el cual puede ser recuperado una vez que se ha concluido el proceso de
constitucin. El certificado emitido por el banco debe exhibirse ante el notario que elabore la
escritura de Constitucin. Si la sociedad es de Capital Variable, en la Escritura de Constitucin
se debe expresar el mnimo y el mximo. Slo se exige la suscripcin del mnimo.
4.- Los Socios
El mnimo de socios es de dos personas. Los socios pueden ser personas naturales o jurdicas,
hondureas o extranjeras. Para el acto de Constitucin los socios extranjeros que no estuviesen
radicados en el pas pueden hacerse representar por medio de un poder, debidamente
autenticado por un cnsul Hondureo. Cada uno de los socios deber suscribir y pagar por lo
menos una accin. Su responsabilidad se limita al monto que ste haya suscrito.
5.-Las Acciones
Las Acciones representan partes iguales del capital social y sern de un valor nominal de diez
lempiras L. 10.00 cada una o de sus mltiplos. Pueden ser nominativas o al portador.
6.- El Domicilio
Puede ser cualquier punto del pas. Adems es vlido establecer sucursales o agencias en
cualquier lugar de la Republica de Honduras y en el exterior, sin que por ello sea necesario
modificar el domicilio social.
7.- Administracin de la Sociedad
Estar a cargo de un administrador nico o bien de un consejo de administracin. Tanto el
administrador como los consejeros pueden ser socios o personas distintas a la sociedad. La
Asamblea General de accionistas legalmente convocada, es el rgano supremo de la sociedad.
8.-Asambleas
Las asambleas Generales de Accionistas pueden ser Ordinarias y Extraordinarias. Las
ordinarias se llevan a cabo por lo menos una vez al ao, dentro de los cuatro primeros meses
que siguen a la clausura del ejercicio social. Las asambleas extraordinarias se llevan a cabo en
cualquier tiempo, para tratar asuntos que no competen en la ordinaria.
Organizacin del talento humano
La administracin del Talento Humano consiste en la planeacin, organizacin, desarrollo y
coordinacin, as como tambin como control de tcnicas, capaces de promover el desempeo
66
eficiente del personal, a la vez que el medio que permite a las personas que colaboran en ella
alcanzar los objetivos individuales relacionados directamente o indirectamente con el trabajo,
es tambin una serie de decisiones acerca de la relacin de los empleados que influye en la
eficacia de stos y de las organizaciones. Los puestos constituyen el vnculo entre los individuos
y la agencia publicitaria, para ello los especialistas en talento humano deben no solo obtener y
mantener un talento de trabajo idneo sino tambin poseer una comprensin profunda de los
diseos de puestos. El diseo del puesto requiere elementos organizativos relacionados con la
eficiencia, ambientales (habilidades, disponibilidad de los empleados y entorno social) y
conductuales (autonoma y responsabilidad, variedad, identificacin y significado de la tarea y
retroalimentacin), considerados por el diseador de puestos para crear ocupaciones que sean
a la vez productivas y satisfactorias. Cuando hay serias deficiencias en el diseo, se presentan
fenmenos no deseados como alta rotacin del personal, ausentismo, quejas, protestas, mal
clima laboral, etc. El buen trabajo en el diseo de puestos repercute en toda la organizacin.
Para poder visualizar a las organizaciones se recurre a un esquema grfico llamado
organigrama. Los organigramas son sistemas de organizacin que se representa en forma
intuitiva y con objetividad. Tambin son llamados cartas o grficas de organizacin, pues son la
representacin grfica de la estructura orgnica de una empresa u organizacin que refleja, en
forma esquemtica, la posicin de las reas que la integran, sus niveles jerrquicos, lneas de
autoridad y de asesora.
Los organigramas revelan la divisin de funciones, los niveles jerrquicos, las lneas de
autoridad y responsabilidad, os canales formales de comunicacin, la naturaleza lineal o staff
del departamento. Los superiores de cada grupo de colaboradores, empleados temporales o
permanentes, etc. Las relaciones existentes entre los diversos puestos de la empresa y en cada
departamento o seccin. Los organigramas pueden ser; verticales; son los ms usados y
presentan las unidades ramificadas de arriba abajo a partir del titular, en la parte superior, y
desagregan los diferentes niveles jerrquicos en forma escalonada. Son los de uso ms
generalizado en la administracin, por lo cual, los manuales de organizacin recomiendan su
empleo, tambin los hay horizontales, circulares, y escalares. Tambin existen organigramas
generales y especficos; stos ltimos nos muestran en forma particular la estructura de cada
rea de la organizacin.
En las agencias publicitarias se utiliza frecuentemente la figura de departamento staff para
atender funciones de logstica, un departamento staff posee una funcin de asesora, sirve para
apoyo a otros departamentos, est formado por personas o departamentos que no poseen
mando directamente sobre quienes forman la lnea jerrquica, sino que les asesoran o apoyan
y, en todo caso, realizan funciones especializadas que asesoran, a los departamentos de dicha
agencia.
Perfil de exigencias de puesto, o solamente el perfil, es un documento que durante un
proceso de seleccin pretende precisar qu personas y en qu medida, de entre una serie de
candidatos, renen ciertas caractersticas definidas previamente y que se corresponden con los
requerimientos de un puesto de trabajo. As, tenemos, de un lado, un puesto de trabajo con unas
propiedades concretas de las que se desprende un perfil de exigencias. Destaca la indicacin de
los factores, y competencias, y en qu grado, son importantes para desempear adecuadamente
67
Mauricio Pineda
las funciones y tareas propias de un puesto para encontrar al candidato idneo. As antes de
publicar una vacante tendremos el documento preciso que lo describe y haremos una
convocatoria ms exacta y menos ambigua. Datos objetivos como educacin y experiencia
laboral, u otros como lugar de residencia, se resuelven en una primera instancia y no constituyen
la parte ms difcil de la tarea; de todos modos es necesario dejar bien en claro la real necesidad
de lo que se nos plantea. Los puntos clave y de ms difcil definicin estarn dados por las
competencias conductuales o caractersticas de personalidad, y las relaciones dentro de la
organizacin. Sobre este ltimo aspecto es conveniente primero revisar el organigrama, analizar
su vigencia y, de ser necesario, proponer las modificaciones necesarias. Es fundamental detectar
las relaciones informales, las denominadas lneas de puntos en el esquema organizativo, y
definir correctamente de quin depende la posicin, a quin supervisa y quines son sus pares.
En una segunda etapa es imprescindible analizar las competencias o caractersticas personales
de aquellos que se relacionan directamente con el puesto, identificar las competencias
dominantes y qu incidencia pueden tener en la definicin del perfil. Con estos elementos se
estar en condiciones de definir las competencias o caractersticas personales que realmente se
requieren para la posicin. Finalmente, el documento debe establecer el nivel de autoridad que
acompaa al trabajo, e incluir una lista de las personas que deben reportarse ante esa persona.
Otras responsabilidades tambin deben especificarse, tales como la discrecin sobre los
presupuestos, las posibilidades para suscribir contratos, el hablar en nombre de la organizacin,
tomar decisiones fuera de los parmetros del plan de trabajo, etc.
Tambin se deber definir un Manual de Puestos y Funciones, que bien se puede definir
como un cuerpo sistemtico que indica las funciones y actividades a ser cumplidas por los
miembros de la organizacin, en este caso la agencia publicitaria, y la forma en que las funciones
debern ser realizadas ya sea, colectiva o separadamente. En una frase, aqu se limitan y
autorizan son las actividades diarias, semanales, mensuales o anuales que se tiene que llevar a
cabo desde el puesto, es a su vez la versin detallada de la descripcin de los objetivos, funciones,
autoridad y responsabilidad de los distintos puestos de trabajo que componen la estructura de
la agencia publicitaria, y as se evita minimizar el desconocimiento de las obligaciones y deberes
de cada colaborador, la duplicacin o superposicin de funciones, lentitud y complicacin
innecesarias en las tramitaciones, mala o deficiente atencin al anunciante, desconocimiento de
los procedimientos administrativos, entre otros. Se puede agregar un rango salarial mnimo y
mximo, segn capacidad, competencias y experiencia.
Adjunto encontrar una tabla modelo desarrollada por el psiclogo industrial especialista en
Talento Humano Lic. Oscar Murillo, y que se puede perfectamente adoptarse para la descripcin
de puestos de una agencia publicitaria:
Descripcin de Puestos
I.-
IDENTIFICACIN
NOMBRE DEL PUESTO:

DIVISIN:
GERENCIA:
68
DEPARTAMENTO / UNIDAD:
PUESTOS BAJO SU CARGO:
DEPENDENCIA DIRECTA:
FECHA DE APLICACIN:
II.-
PROPSITO GENERAL DEL PUESTO
III.- FUNCIONES
3.1
FUNCIONES DIARIAS
3.2 FUNCIONES PERIDICAS

DESCRIBA QU FUNCIONES REALIZA PERIDICAMENTE Y MARQUE CON UNA "X", LA FRECUENCIA CON QUE
LAS REALIZA; AS: SEMANAL (S), QUINCENAL (Q), MENSUAL (M), ANUAL (A), OTRO (O).
D E T A LL E
PERIODICIDAD
S
69
Las
fbricas
de
ideas,
una
mirada
de
360
grados.
Mauricio Pineda
RELACIONES FRECUENTES
IV.- COMPLEJIDAD DEL PUESTO

4.1 TOMA DE DECISIONES: EN CASO QUE EL PUESTO REQUIERA TOMAR DECISIONES, MENCIONE EJEMPLOS
IMPORTANTES E INDIQUE CON UNA "X" EL GRADO DE INDEPENDENCIA.
DETALLE
POCA
70
MEDIA
MUCHA
V.- PERFIL DEL PUESTO

5.1-Educacin
5.2-Experiencia
5.3-Habilidades Especiales (Idiomas, conocimientos tcnicos, legales y otros.)
5.4-Diplomas, Certificados u otros Registros
71
Las
fbricas
de
ideas,
una
mirada
de
360
grados.
Mauricio Pineda
Motivacin laboral. Se podra definir como los estmulos que recibe la persona que
colabora dentro de la agencia publicitaria y que lo guan a desempearse de mejor o peor
manera en su trabajo, los estmulos pueden venir de cualquier parte no necesariamente
deben ser siempre de su trabajo sino que tambin pueden ser de su familia o amigos.
Implementndola no solo se reduce la rotacin del talento humano sino que se aumentar
la eficacia en el alcance de los objetivos.
La motivacin, est directamente relacionada con la personalidad y el sistema de creencias
que tenga la persona, de all la necesidad que el superior inmediato sea capaz de diferenciar
entre distintas personalidades; una persona que al recibir estmulos es capaz de dar lo
mejor de s o ante situaciones adversas sta no se rendir e incluso debera de saber que
estmulo dar para sobrellevar una situacin difcil de la persona y que esta se sobreponga
lo ms rpido posible y evitar que se afecte su desempeo.
Algunos estmulos tpicos de la industria publicitaria de nuestro pas consisten en proveer
de manera conjunta empleador-colaborador programas de seguros colectivos que
permitan disfrutar entre otros de servicios mdicos privados, seguros de vida, plan de
retiro, y plan de cesantillas. Pero entre algunos de los estmulos ms apreciados est el
brindar capacitacin profesional especfica de manera programada y constante, para ello
se acude a las escuelas de publicidad y universidades, a travs de las redes globales y
programas de actualizacin. Para ciertos niveles de jerarqua se pueden agregar los bonos
por metas y objetivos alcanzados, o la reparticin de utilidades que en algunos pases es
una conquista legal para todo empleado permanente, en nuestro pas se reciben algunos
estmulos a travs de bonificaciones sin gravmenes por ley como lo son el decimotercer y
decimocuarto salario.
Sobre este tema escribi recientemente Gervase R. Bushe quien es profesor de liderazgo y
desarrollo de organizaciones en la Escuela Superior de Negocios de la Universidad Simon
Fraser en Vancouver, Columbia Britnica. Alexandra Chu, Oba Harding, Andrew Johnson,
Charles Lo y Jessica Oman contribuyeron a ste artculo publicado en WSJ bajo el ttulo de
Cmo enfrentar los continuos cambios de personal?:
Es difcil para un equipo desempearse de manera estelar cuando sus miembros van y
vienen. La constante rotacin de personal hace difcil mantener el espritu de equipo, y la
continuidad de las herramientas y el conocimiento necesarios para hacer el trabajo.
Pero a veces las agencias no tienen ms opcin que continuar los cambios. Los equipos
podrn necesitar distintos empleados en etapas distintas de un proyectodiseadores al
comienzo y expertos en hacer prototipos despus. De la misma manera, no todos los
miembros de un equipo estarn disponibles al mismo tiempo, o los empleados pueden ir y
venir debido a recortes de personal o fusiones.
Algunos directores o gerentes, en cambio, quieren mantener el equipo inestable a
propsito. Ellos quieren rotar a empleados de un grupo a otro para exponerlos a diferentes
partes del negocio publicitario, o para reducir vicios -como el hurto u otros
72
comportamientos- que pueden desarrollarse cuando los empleados trabajan juntos por
largo tiempo y condonan su mal comportamiento mutuo.
Entonces, Cmo pueden las agencias obtener el mayor provecho a equipos bajo
condiciones inestables? Ac estn los problemas ms comunes que enfrentan equipos con
personal poco estable, y las mejores maneras de resolverlos.
Prdida de Conocimientos
Cuando los colaboradores se mantienen en el mismo equipo por un perodo largo de
tiempo, acumulan conocimientos sobre la misin del equipo y cmo hacer el trabajo. Cada
vez que un miembro se va, ese conocimiento desaparece. La solucin? Normalice el papel
que juegan cada uno de los miembros del equipo tanto como sea posible para que no
necesiten adquirir muchos conocimientos durante el trabajo.
Observe y medite en los equipos de mdicos. Los hospitales crean diferentes roles para
doctores y enfermeras que se asemejan a las herramientas y procedimientos que aprenden
en la escuela de medicina. Una vez contratados, estos profesionales no tienen que aprender
muchas funciones especficas.
Por supuesto que no todas las agencias de publicidad esperan que sus colaboradores
posean todo el entrenamiento necesario al momento de ser contratados. De manera que
los directores o gerentes deberan crear procesos y procedimientos para sus colaboradores,
y entrenar a quienes se integren en el futuro.
Otra solucin: Asegrese de que los equipos de cuentas o departamentos tengan algunos
miembros estables. Busque colaboradores con conocimientos acumulados y mantngalos
en equipos para guiar a los nuevos miembros y ayudarles a aclimatarse al trabajo.
Revisemos este otro ejemplo de una empresa de software donde los equipos de tcnicos
tenan una alta rotacin, debido a su baja jerarqua y por ser un escaln hacia trabajos ms
especializados. Su estabilidad resida en que los equipos tenan dos piezas estables: un lder
que manejaba las funciones administrativas y un "miembro de recursos" con una gran
experiencia en los aspectos tcnicos del trabajo del equipo, alguien capaz de aconsejar a los
nuevos.
Piense Diferente
A medida que pasa el tiempo, los equipos efectivos desarrollan una manera de pensar sobre
el trabajo, como por ejemplo cmo realizar su labor y como comunicarse el uno con el otro.
Pero cuando hay una rotacin frecuente, es difcil desarrollar y mantener esa mstica.
Existen varias soluciones. Una es hacer que el papel de cada uno de los miembros tan
independiente como sea posible, de manera que no tengan que desarrollar maneras
comunes de pensar. Otra manera de hacerlo similar a la solucin para manejar la prdida
de conocimiento es formalizar las maneras de pensar creando rutinas para los
empleados.
Bajo Compromiso
Los miembros de un equipo que dedican nicamente corto tiempo al grupo ocasionalmente
carecen del compromiso a la labor y al grupo. Mientras tanto, miembros ms veteranos
73
Las
fbricas
de
ideas,
una
mirada
de
360
grados.
Mauricio Pineda
quiz no quieran compensar por los defectos de los nuevos miembros cuando su nivel de
entrega es cuestionable.
La respuesta? Asegrese que el papel que juega cada miembro tenga su propia motivacin
establecida. Qu hay del problema del polizn, donde miembros del equipo bajan la
guardia a sabiendas que no estarn en el equipo mucho tiempo? La empresa de software
manej este tema en el departamento de apoyo tcnico haciendo que las acciones de cada
miembro del equipo fuesen altamente visibles a todos.
Falta de Cohesin
Los cambios constantes de personal pueden hacerlo ms difcil para otros construir un
sentido de identificacin con un equipo, cercenando as su capacidad de realizar la labor
necesaria. Nuestra solucin: haga que los trabajadores se identifiquen con otra gente en la
compaa que realiza la misma labor. Aunque los miembros de un equipo pueden ir y venir,
la reserva de gente en una empresa que realiza un trabajo es usualmente mucho ms
estable.
Un buen ejemplo de esto ocurri en una aseguradora que se deshizo de una porcin de su
negocio durante la recesin de 2001. El director general de informtica decidi
reestructurar el departamento de tecnologa, creando equipos fluidos que podran crecer o
decrecer para proyectos, una medida que termin reduciendo la moral y la cohesin. Como
solucin, la empresa cre reservas estables de gente con preparacin similar, como
analistas de negocios, y manejo de proyectos, que llaman centros de prctica. El personal
ha sido asignado ahora a un centro de prctica liderado por un gerente que supervisa las
carreras de los empleados y promueve identificacin con la organizacin y el centro de
prctica. Por ejemplo, los miembros de grupos son asignados de manera flexible a medida
que un proyecto lo requiere, pero como grupo participan en actividades como
entrenamiento y reuniones donde comparten las lecciones aprendidas en distintos
proyectos.
Segn has observado o investigado en centros laborales, en las empresas que sobresalen
por su nfasis a obtener los primeros lugares como excelentes empleadores, o bien en
consultas a sitios de internet especializados en el tema qu otros estmulos podras
adoptar para la agencia publicitaria?
Gestin profesional de la imagen corporativa
La identidad corporativa es, en el punto de vista ms tcnico, un desdoblamiento de la
marca, y ms exactamente, de las marcas de identidad de los primeros artesanos,
heredadas por los fabricantes y comerciantes de la era industrial que a su vez eran
originarias de las marcas de los antiguos alfareros cuya etapa ms significativa fue el
corporativismo medieval.
74
La expresin imagen corporativa proviene del ingls y es una traduccin libre de

corporate image. En el contexto anglosajn corporation significa compaa o empresa,
pero en el contexto latino remite a formas organizativas ms complejas y nunca significa
slo empresa. Se apela a ese trmino cuando se alude a una agrupacin de asociaciones que
integra por ejemplo a empresas privadas, a organismos pblicos y/o sectores de la
comunidad, la imagen corporativa atribuye el carcter de una representacin colectiva de
un discurso imaginario.
Las agencias de publicidad de hoy debern predicar con el ejemplo en lo que a imagen
visual y grfica se refiere. Tanto para mantener ordenada su marca ante las instituciones y
autoridades de Propiedad intelectual y del Instituto de la propiedad, como para
comunicarse ordenadamente ante sus pblicos.
Definir el nombre que llevar una agencia, es una tarea que exige dedicacin. En muchos
casos se opta por mezclar los apellidos de sus propietarios o fundadores, otras crean marca
a partir de algn valor atemporal que no se quede atrapado en una moda pasajera, algunas
han registrado como nombre para su agencia hasta la marca de algn vehculo automotor,
el de alguna tipografa, pero tambin hay casos de nombres vanguardistas que retan a la
inteligencia.
La imagen, es la sntesis de la identidad que hacen los pblicos de una organizacin. La
identidad corporativa es el ser de la organizacin, su esencia, lo que la identifica y
diferencia. Para lograrlo se acude a instrumentos que permitan administrar correctamente
su uso de manera ordenada a travs de Manuales de Identidad Visual Corporativa, o uno
ms completo que se suele llamar Manual de gestin de la imagen y la comunicacin o
MAGICO, su principal funcin es establecer normas que contribuyan a crear un estilo de
comunicacin propio de las empresas que haga ms eficaz su comunicacin. Este manual
cumple diversas funciones, entre las que destacan cuatro: Formalizar la poltica de
comunicacin e imagen de la empresa, normalmente por un periodo de varios aos. Se
debe hacer de una manera expresa y detallada, definiendo objetivos y el modo en que deben
ser satisfechos asignando responsabilidades dentro de la propia direccin de
comunicacin. Afianzar un estilo propio de comunicacin para identificar y diferenciar la
organizacin. Esto incluye categoras no slo de apariencia visual, sino ms conceptuales,
como la coherencia y el tono general del discurso ante sus pblicos.
El desarrollo del Logotipo(nombre de marca), del isotipo (emblema), del slogan (lema), del
Logopack (integracin de los tres ms el espacio mnimo circundante), aplicaciones a
papelera como hoja carta membretada, sobres, tarjetas de presentacin, aplicacin de
colores para el sistema Process, colores directos spot- de la Gua de color de Pantone,
aplicaciones de pantalla RGB, aplicaciones en blanco y negro en alto contraste y en medios
tonos (escala de grises) se hacen necesarias para tener organizada su imagen visual.
75
Las
fbricas
de
ideas,
una
mirada
de
360
grados.
Mauricio Pineda
Como lo hemos introducido con anterioridad con algunos tipos y ejemplos aplicados,
pasaremos a revisar los siete vectores dela Identidad Corporativa:
El nombre o la identidad verbal: La identidad empieza con un nombre propio, lugar
de la transcripcin social de las personas, y lugar de la inscripcin legal de las empresas. El
nombre o la razn social es el primer signo de existencia de le empresa. El nombre de la
empresa, de la marca o del producto es, de todos los signos indicadores de identidad, el
nico de doble direccin, es decir, que la empresa lo utiliza para designarse a s misma, y
tambin el pblico, los clientes, la competencia, los periodistas, para bien y para mal.
El logotipo: El Nombre verbal, audible, se convierte ahora en visible. El papel de la
imagen toma en esta fase ya un papel preponderante. Se trata, pues, de una traduccin
visual del nombre legal o marca, bajo la forma de un logotipo. Podramos afirmar que la
imagen corporativa (mediante el logotipo) incorpora a la empresa en la memoria visual de
los sujetos, que resulta ms potente y carismtica que la memoria virtual. El paso de una
identidad verbal (el Nombre) a una identidad visual es el logotipo. Un logotipo es una
palabra diseada que puede ir junto una imagen o no (concepto de imagen corporativa).
La simbologa grfica: Las marcas grficas en su origen, o los smbolos icnicos de
marca, son otra clase de signos de identidad. La capacidad de impacto y de pregnancia de
un smbolo icnico de identidad es muy superior a la de un logotipo, porque las imgenes
son ms fuertes que las palabras.
La identidad cromtica: Ms instantnea todava que la percepcin de un smbolo es la
percepcin del color. En la medida misma en que este actua no como una informacin,
sino como una seal, el color corporativo se convierte en lenguaje.
La identidad Cultural: Hay que tener en cuenta los signos culturales, es decir, aquellos
culturemas -elementos significativos de una determinada cultura empresarial que definen
un estilo- un modo propio e inequvoco de comportamiento global, de modo de ser y hacer
de una empresa ante la sociedad. Todo esto revela un carcter o estilo propio de aquella
empresa.
Los escenarios de la Identidad: la arquitectura corporativa: Toda accin se
produce en algn lugar de la empresa. Estos lugares son escenarios de interaccin entre los
clientes y representantes del pblico, y los representantes de la empresa: sus empleados.
Indicadores objetivos de identidad: Los indicadores objetivos de la identidad son los
datos declarados en el documento llamado (monografa de) presentacin de la empresa,
un inventario, un balance, una memoria anual. Son informaciones, cifras, datos
cuantificados y comparables.
76
Cuando ya tenemos algn tiempo construyendo nuestro branding se har necesario

entonces- hacer una auditoria de imagen. Una auditoria de imagen deber incluir cuatro
aspectos importantes y que engloban la mayora de las reas de inters:
3.
4.
1. La imagen financiera (reputacin financiera y estructura de capital). 2. La imagen

comercial (valor del producto, servicio al cliente y el valor de las marcas).
La imagen interna (empleados y el clima interno)
La imagen pblica (imagen en los medios de comunicacin y en la opinin pblica)
Muy especialmente si una empresa acaba de pasar por una situacin de crisis meditica, la
auditora de imagen mide el impacto o dao que la imagen corporativa pudo haber sufrido
y que afecta el valor de las marcas, el estado de nimo de los empleados, la confianza de los
acreedores y proveedores.
Los indicadores obtenidos pueden servir de referencia para lanzar una campaa de
reposicionamiento de imagen si es necesario. Una auditora de imagen no es un estudio
que se efecta muy seguido, sin que esto quiera decir que debemos descuidar la imagen de
la institucin. La auditora, para m, es un punto de partida para, de ah en adelante, crear
mecanismos de vigilancia y monitoreo permanente. La auditora de imagen nos indica
"dnde estamos" y, en base a ello, podemos decidir "hacia dnde queremos" ir en materia
de comunicacin.
Los ingresos de una agencia publicitaria
La razn de fondo de iniciar un emprendimiento es lograr ganancias sobre lo invertido, y
prestar un servicio (de valor) que los anunciantes aprecien, deseen y estn dispuestos a
pagar por este, convertir a nuestro emprendimiento en un negocio sostenible y rentable, el
negocio de la publicidad se basa en ingresos que a travs de un sistema de comisiones
reciben las agencias de publicidad por las compras en los medios de espacios solicitados
para sus clientes, esta comisin que los medios comparten u otorgan a las agencias suele
ser del 17.65%, misma que no afecta el valor para el anunciante si lo hiciera directamente,
se suele aplicar de la siguiente forma; el 15% sobre el bruto o 17.65% sobre el neto, cediendo
al cliente los descuentos de compras por volumen de agencia.
Los medios adicionalmente venden espacios sin intermediarios, sino directamente y en
estos casos ellos realizan todo el esfuerzo del mercadeo sin compartir comisin alguna
sobre los precios de tarifa. En teora debera de funcionar as siempre, pero el escenario no
siempre se mantiene tan calmado, hay agencias que acostumbran a sobre comisionar a
medios pequeos o jvenes y a su vez hay medios que no siempre estn dispuestos a
compartir la comisin con las nuevas agencias, sobre todo las pequeas. Este ingreso va de
la mano con cargos por servicios de pre produccin de impresos, redaccin de textos y
guiones, as como otros que se realizan internamente y que se establecen segn una tabla
77
Las
fbricas
de
ideas,
una
mirada
de
360
grados.
Mauricio Pineda
de tarifas que se disea para que los ejecutivos de cuenta y trfico calculen la facturacin
mensual de sus cuentas.
El 17.65% suele formar el principal caudal de ingresos que recibe la agencia, pero no es el
nico ingreso que suele percibir. Otros de los ingresos vienen por la comisin por
supervisin de produccin; en este caso no existe un valor definido como norma sino
que se calcula considerando el tiempo que se invierte en ese proceso, los riesgos mismos
que la produccin implica, la complejidad o sencillez del mismo. Esta se agrega al valor que
los proveedores facturan al anunciante, en otros casos los proveedores incluyen la comisin
que ganar la agencia al valor final de la factura, tambin llamados pagos derivados de
los trabajos de produccin e investigacin lo habitual es que la agencia publicitaria
le presente las facturas de las empresas contratadas y aada un recargo en pago a su gestin
de supervisin.
Participacin por resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una participacin en
el negocio en caso de que ste se incrementara gracias a las campaas publicitarias
realizadas por ella. El problema gravita en la dificultad de medir los resultados y la parte
de responsabilidad adjudicada a la publicidad. Coca Cola Co. anunci durante una
conferencia de la Association of National Advertisers (ANA), que pretende adoptar el
padrn de remuneracin por resultado. Segn este modelo, las agencias recibirn un pago
de acuerdo con sus resultados. As, si las metas no fueron cumplidas, se pagarn slo los
costos de los trabajos. Por otro lado, los trabajos que alcancen un alto grado de excelencia
podrn tener hasta un 30% de lucro. El nuevo modelo debe comenzar a ser utilizado en 35
pases y ser parte de todas las relaciones de Coca Cola con las agencias de publicidad y
medios hasta 2011.
Este modelo de remuneracin basado en el rendimiento pas a ser muy debatido por la
industria durante la ltima dcada. Entre los que siguen este modelo est Procter &
Gamble, que utiliza ese sistema para 12 de sus marcas. Mixta, combinado honorarios ms
comisin sobre inversin en medios, o honorarios ms participacin en resultados.
Algunos anunciantes creen que el sistema de comisiones no les es beneficioso en virtud del
alto volumen de su inversin y el enorme volumen otorgado por concepto de comisin, sin
olvidar que las comisiones solo estn disponibles para las agencias; as que tambin existe
una frmula que permite cubrir los costos de la atencin de una cuenta que implica un
pago fijo (Fee) cada mes, esta mensualidad deja cubiertos los costos por proyectos tpicos
y acostumbrados por el anunciante y deja fuera aquellas solicitudes especiales y eventuales
que pudieran surgir; los cuales se pagaran segn las tarifas y comisiones que mantenga
dicha agencia. De manera que ambas partes reciben de manera constante y fluida servicios
publicitarios e ingresos fijos constantes.
Puede existir otro tipo de ingresos que no son los ingresos corrientes de cada mes, los que
estarn ligados a presentaciones especulativas o licitaciones, en el caso de las
78
primeras, poco a poco las agencias se alejan de este sistema de concursos por considerar
que este esfuerzo agota a los miembros de los departamentos involucrados y le resta tiempo
para atender a las cuentas ya existentes, adicionalmente se acostumbraba a no asignar la
cuenta a ninguna agencia participante y el anunciante se apoderaba de la creatividad total
o parcialmente y usaba la misma sin hacer ningn pago, actualmente las agencias que
aceptan trabajar bajo esta modalidad cobran un cargo al anunciante que convoca al
concurso. Las licitaciones a proyectos del sector gubernamental y de organizaciones no
gubernamentales suelen atraer a un grupo de agencias de tamao mediano y pequeo, las
ms grandes evitan participar por considerar que ya se realiz una preseleccin y solo
buscan cubrir un requisito.
Una vez reunidas las facturas del ltimo mes (proveedores externos y de los medios) la
agencia emite una factura acompaada de los respaldos detallados de cada operacin
aprobada por sus anunciantes para que se inicie el proceso de pago o cancelacin, este
periodo suele ser breve; una vez que el anunciante cancela su factura, la agencia a su vez
cancela los pagos correspondientes a medios y proveedores a la brevedad y toma las
comisiones correspondientes. No respetar oportunamente los tiempos de pago es causa
frecuente de molestias entre agencias, medios y proveedores.
La frmula que cada agencia deber construir y revisar frecuentemente est en la
posibilidad de combinar y diversificar entre las anteriores para lograr maximizar sus
ingresos, tambin en evitar depender en gran medida de solo un ingreso, pues esta
dependencia nica se presta para entrar en alto riesgo en caso de verse afectada por alguna
condicin o situacin de mercado que escape a nuestro control. Un viejo y conocido refrn
advierte que no es sano poner todos huevos en la misma canasta.
Registro de una agencia publicitaria
Para registrar nuestra agencia de publicidad y estar listos para operar dentro del marco de
la ley y sus obligaciones vamos a atender algunos trmites y gestiones que deberemos
cumplir completamente:
1. Acudir a registrar nuestra agencia publicitaria ante la Cmara de Comercio del municipio
donde nos vamos a instalar. El artculo 384 del Cdigo de Comercio, es obligatorio que toda
sociedad mercantil se registre en la Cmara de Comercio e Industria correspondiente al
municipio en el cual funcionar.
2. Acudir al municipio a gestionar el permiso de operacin. Se trata de un documento que
extiende la municipalidad a favor de la agencia publicitaria para garantizar que nuestra
empresa funciona conforme a las leyes municipales. En Tegucigalpa, el artculo 98 del Plan
de Arbitrios dispone que los contribuyentes, naturales o jurdicos, pagarn anualmente,
segn sus ingresos declarados o verificados. Veamos cuales requisitos son necesarios para
abrir una agencia publicitaria:
79
Las
fbricas
de
ideas,
una
mirada
de
360
grados.
Mauricio Pineda
a. Llenar el formulario nico, o la Forma 05 cuando se presente ms de un negocio (Es una

Declaracin Jurada de las ventas que espera realizar en el ao de operacin, de enero a
diciembre).
b. Constancia de dnde se ubica el negocio. Se adjunta el croquis del local y su respectiva clave
catastral.
c. Fotocopia de tarjeta de identidad del representante legal, en caso de ser hondureo.
d. Fotocopia del pasaporte o carn de residencia, si es extranjero.
e. Fotocopia de Solvencia Municipal vigente del dueo o del representante legal de la agencia
publicitaria.
f. Fotocopia de la escritura de constitucin de sociedad con el sello de la Cmara de Comercio
y el RTN.
g. Recibo de pago del Impuesto de Bienes Inmuebles del local donde operar la agencia
publicitaria, si es propio. Si es alquilado, presentar el contrato de arrendamiento del local
donde funcionar la agencia, con su nmero de clave catastral.
3. Autorizar libros contables en la Secretara Municipal, sta autoriza los libros contables, por
lo que para realizar este trmite deber presentarse en la oficina de la Secretara Municipal
de Tegucigalpa. Esta gestin puede transcurrir en aproximadamente 10 das. Se deber
atender estos requisitos:
a. El emprendedor debe presentar en el Departamento de Control Tributario:
i. Permiso de operacin de la AMDC. ii. Recibo de pago en la Tesorera municipal por
volumen de ventas.
4. Gestionar permisos para instalacin de rtulos. La gerencia de desarrollo urbano de la
AMDC dar trmite a toda solicitud de instalacin de rtulos presentada por el
emprendedor de la agencia publicitaria puede durar hasta 10 das terminar esta gestin. Si
el rtulo es de gran tamao, se debe presentar la aprobacin de un ingeniero civil colegiado.
Las agencias y/o empresas ubicadas en los sectores 01, 02 y 06 del mapa de zonificacin
del Distrito Central, debern solicitar la aprobacin de la oficina del centro histrico en el
Instituto de Antropologa e Historia, en Villa Roy, Barrio Buenos Aires. Tambin hay que
solicitar una inspeccin para verificar el tipo de rtulo y sus medidas. Recuerda siempre
anotar tu nmero telefnico en la solicitud.
Obligaciones fiscales de una agencia publicitaria
Estn obligadas a inscribirse en el Registro Tributario Nacional las personas naturales o
jurdicas, nacionales o extranjeras domiciliados en el pas, que tengan obligaciones ante el
fisco, las agencias publicitarias estn cubiertas bajo esta obligacin y debern hacer las
siguientes gestiones:
1. Declaracin Jurada DEI-410. Este formulario se obtiene gratuitamente en la ventanilla de
atencin al pblico de la DEI.
2. Fotocopia de escritura de constitucin o carta de autorizacin extendida por el notario.
3. Fotocopia del RTN del notario que autoriz la escritura de constitucin.
80
4. Fotocopias de tarjetas de identidad y RTN de los socios.

5. Fotocopia de la tarjeta de identidad del gerente, presidente o representante legal de la
agencia publicitaria.
Impuesto sobre la venta. Este impuesto se carga a las ventas de bienes y servicios gravados
que se efectan dentro del territorio nacional; se aplica en forma no acumulativa en el
momento de la importacin y en el de la venta sobre el valor del bien o servicio, ya sea que
se venda al crdito o al contado.
81

Las Fábricas de Ideas, Una Mirada de 360 Grados - 2016

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Las Fábricas de Ideas, Una Mirada de 360 Grados - 2016

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Las fbricas de

Las fbricas de ideas, una mirada de 360 grados.

Agradezco a Dios, a mi familia, a mis compaeros

Las fbricas de ideas, una mirada de 360 grados.

Breve historia de las agencias de publicidad.

Las fbricas de ideas, una mirada de 360 grados.

Las fbricas de ideas, una mirada de 360 grados.

objetivo comunicacional consista simplemente en mantener presente el nombre del anunciante

Entendiendo que poda vender ms espacio si la empresa ofreca el servicio de desarrollo de

Las fbricas de ideas, una mirada de 360 grados.

En 1912 Harrison K. McCann, se une a 3 socios ms y forman H.K. McCann Co.

Breve historia de la agencia publicitaria en Centro Amrica y Honduras.

Las fbricas de ideas, una mirada de 360 grados.

As los medios impresos surgen despus de la llegada del primer

Las fbricas de ideas, una mirada de 360 grados.

En 1996, en el seno de la familiar Melgar, nace la agencia publicitaria Excel,

Las fbricas de ideas, una mirada de 360 grados.

2. Segundo mejor tiempo en Latinoamrica para abrir un negocio.

Las fbricas de ideas, una mirada de 360 grados.

La agencia de publicidad es una empresa de servicios tcnicos profesionales que acta

Empresa que asesora a un anunciante, colabora en la definicin de la estrategia de

Es una organizacin independiente de servicio profesional, que planifica y realiza

Son empresas dedicadas a la prestacin de servicios relacionados con la creacin,

Es una empresa especializada en prestarles servicios publicitarios a los anunciantes. Los

Agencia publicitaria, es una organizacin de profesionales que ofrecen servicios creativos

Segn The American Association of Advertising Agencies:

Las fbricas de ideas, una mirada de 360 grados.

1. Por tamao, vamos a entender cuntos profesionales laboran como parte de su

Indicadores de resultados en la industria publicitaria.

Lps. 3,505.8 millones

TOTAL 2013 (+8%)

Las fbricas de ideas, una mirada de 360 grados.

Facturacin acumulada de las agencias publicitarias de Honduras durante el periodo Ene-Dic

McCann Erickson Honduras

Talento Grey Publicidad

Free Lance Publicidad

Excell Ogilvy Honduras

Inversin directa a los

Asignacin: Acudir en la internet al sitio de la revista especializada en publicidad Advertising

Advertising Holding Facturacin del ltimo

Las fbricas de ideas, una mirada de 360 grados.

Facturacin publicitaria de 2015

Impresos (prensa y revista)

Las fbricas de ideas, una mirada de 360 grados.

alimentos preparados, bebidas, agua purificada embotellada, cooperativas, almacn por

Producto interno bruto y la industria publicitaria.

(USA $ 26.5 millones)

Mientras la inversin publicitaria por cada medio en el ao 2006 se distribuy de la siguiente

36.1% de la facturacin. (USA $ 135.86 millones)

La aportacin anual de la industria de la publicidad a la economa de cada pas es un indicador

Las fbricas de ideas, una mirada de 360 grados.

Publisearch estim que durante el ao 2012 la facturacin publicitaria de toda Centroamrica

DDB worldwide communication group con 2,800 millones de dlares.

Facturacin global de 2008:

USA $ 13.60 billones.

USA $ 13.36 billones.

Interpublic group of cos.

USA $ 6.96 billones.

USA $ 6.9 billones.

USA $ 3.3 billones.

USA $ 2.31 billones.

DENTSU con 3,028 millones de dlares.

Facturacin del 2009: