Resumen Introduccin al Mundo de los Negocios en un Mundo

Cambiante por Ferrel y Hirt

Material compilado y resumido por Matas Julio el semestre Otoo 2012 en base a lo
ledo del mismo libro, se encuentran todos los captulos vistos en el curso Gestion y
Empresa con Eduardo Kohler.

Resumen Introduccin al Mundo de los Negocios en un Mundo

Cambiante por Ferrel y Hirt
Introduccin
La Evolucin de las Teoras Administrativas

La administracin cientfica:

a) Fue creada por Frederick Taylor, la empresa y la administracin deben estudiarse de

manera cientfica. La planificacin debe sustituir a la improvisacin.
b) Propuso aplicar la administracin cientfica con base en los siguientes criterios:
-Estudios de tiempos y estndares de produccin
-Supervisin funcional
-Estandarizacin de herramientas
-Planeacin de tareas
-Utilizacin de la regla de clculo
-Fichas de instrucciones
-Incentivos de produccin por la ejecucin eficiente de las tareas
-Diseo de la rutina de trabajo
c) La organizacin del trabajo en torno a la administracin cientfica involucraba el estudio
de tiempo y movimientos de las actividades realizadas por el obrero, su ftica, la divisin del
trabajo entre estos, la especializacin de cada uno y los planes de incentivos salariales para
cada uno. Adems la administracin cientfica quera estandarizar mtodos y procesos de
trabajo con el objetivo de aumentar la eficiencia de los procesos.

La Administracin Burocrtica

a) Fue propuesta por Max Weber, l crea que dentro de las empresas los puestos eran
ocupados por el estatus de cada persona y no por su real especializacin en un trabajo
determinado, es por esto que segn l las organizaciones no alcanzaban su mximo
potencial
b) Burocracia es la forma racional y eficiente de organizacin que tiene como base la lgica,
el orden y la autoridad legtima.
2

c) La administracin burocrtica descansa en 5 principios:

-La divisin del trabajo
-La jerarqua de autoridad
-Reglas y procedimientos formales
-Carcter impersonal
-Avance profesional con base en el merito

El Proceso Administrativo

Desarrollado por Henri Fayol. Su principal objetivo era el de lograr definir la

administracin adecuada de las organizaciones y de las personas dentro de estas. Fayol
propuso lograr la eficiencia de la organizacin a travs de 5 reglas o deberes del
administrador:

-Planeacin
-Organizacin
-Direccin
-Coordinacin
-Control
b) Los principios del proceso administrativo son: La divisin del trabajo, la autoridad y la
responsabilidad, la disciplina, la unidad de mando, la unidad de direccin, la subordinacin
del inters individual al inters general, la remuneracin del personal, la centralizacin, la
jerarqua o cadena a escalar, el orden, la equidad, la estabilidad del personal, iniciativa y por
ltimo el espritu de grupo.
c) Las funciones bsicas que debe tener la estructura de una empresa son:
-Tcnicas, funciones relacionadas con la produccin de bienes y servicios
-Comerciales, relacionadas con la compra, venta o intercambio de bienes
-Financieras, relacionadas con la bsqueda y organizacin de capitales
-Contables, relacionadas con los inventarios, registros, costos y estadsticas
-Administrativas, relacionadas con la integraciones de las funciones mencionadas anterior
3

mente e incluyen los procesos de los deberes del administrador (planeacin, organizacin,
direccin, control y coordinacin).

3) El Comportamiento Humano
a) Postulado por Elton Mayo, debido a sus estudios se comenz a considerar que las
personas que son objetos de atencin especial a desempearse segn las expectativas
incrementan su productividad.
b) Los estudios realizados por Mayo, ayudaron a desplazar la atencin de los gerentes e
investigador de la administracin en el enfoque clsico de las preocupaciones tcnicas y
estructurales hacia preocupaciones sociales y humanas (el trabajador) como las claves de la
productividad.
c) Los experimentos mostraron que la gente y sus relaciones con los compaeros de trabajo
deben ser temas importantes para la administracin y reconocieron la importancia de los
grupos de trabajo.
4) La Jerarqua de las Necesidades

a) Propuesto por Abraham

Maslow, postula una teora de la motivacin que se centra en las necesidades humanas en
orden de importancia, este orden se puede visualizar en una pirmide.

5) Teora X e Y
a) Propuesta por Douglas McGregor. Postula dos teoras, por un lado, la teora X, que
presupone que a las personas no les gusta el trabajo, son irresponsables, no son ambiciosas
y prefieren ser dirigidas. Por otro lado la teora Y presupone que las personas estn
deseosas de trabajar, aceptar responsabilidades, son capaces de auto dirigirse y son
creativas.
6) Teora General de Sistemas
a) Postulada por LudwingBeralanffy, quien ve a la empresa como un sistema abierto que
interacta con el medio ambiente externo, transformando los recursos de entrada en bienes
y servicios finales.
7) El Control Total de Calidad
a) El control total de calidad japons constituye una revolucin para el pensamiento de todo
administrador. Este es desarrollar, disear, manufacturar y mantener un producto o
servicio de calidad, que sea el ms econmico, til y siempre satisfactorio para el
consumidor. Constituye un cambio en donde volumen y calidad deben ir de la mano y es
ah donde la administracin debe enfocarse y dar un giro.
8) Los catorce principios de Deming
a) Ser constante en el propsito de mejorar los productos y los servicios
b) Adoptar la nueva filosofa (del control total de calidad)
c) No depender ms de la inspeccin masiva (mejorar las lneas de produccin y los procesos
para no tener que realizar inspecciones, puesto que estas no mejoran la calidad.)
d) Acabar con la prctica de adjudicar contratos de compra basndose exclusivamente en el
precio. (Buscar calidad y precio conveniente)
e) Mejorar continuamente y por siempre el sistema de produccin y de servicio
f) Instituir la capacitacin en el trabajo (ensear a los trabajadores en qu consiste su
trabajo)
5

g) Instituir el liderazgo (Orientar, no decir que hacer o castigar)

h) Desterrar el temor (de los empleados a preguntar cmo hacer algo o de hacerlo mal)
j) Derribar las barreras entre las distintas secciones de la empresa
k) Eliminar slogans, exhortaciones y metas para la fuerza laboral (que ellos establezcan los
suyos propios)
l) Eliminar las cuotas numricas (slo miden cantidad, no calidad)
m) Derribar las barreras que impiden el sentimiento de orgullo de los trabajadores
n) Establecer un vigoroso programa de educacin y reentrenamiento (para los empleados y
los gerentes)
) Tomar medidas para lograr la transformacin (se necesitara un equipo de altos ejecutivos
para lograr la calidad deseada y poder llevar a cabo los 14 puntos dentro de la empresa)

8) Desarrollo de una estrategia ms flexible para enfrentar los retos del siglo XXI
Postula que las empresas de hoy en da deben desarrollar una estrategia ms flexible para
adaptarse al medio ambiente turbulento en el que se desarrollan hoy en da. Se requieren 3
elementos importantes para lograr la flexibilidad estratgica de una organizacin: 1) el
desarrollo y uso de capacidades de manufactura a travs de la utilizacin de tecnologa de
punta, 2) el desarrollo continuo de habilidades y conocimientos de los empleados de la
empresa para que logren fcilmente la adaptacin al uso de nuevas herramientas de trabajo
y 3) la transformacin organizacional de una estructura tradicional, cuta verticalidad de larga
jerarqua se transforme en una estructura ms dinmica plana u horizontal. Todo lo anterior
conllevara a que la empresa pueda adaptar velozmente los cambios y formular una nueva
estrategia. La idea es transformarse en organizaciones que aprenden.

Capitulo 1: Dinmica de las empresas y la economa

Naturaleza de las empresas

Objetivo de las empresas

El principal objetivo de las empresas es obtener utilidades, que son la diferencia de los costos de
fabricacin y la venta de un producto menos el precio que el cliente paga por el. Las empresas
tienen derecho de usar sus utilidades como les plazca porque son la recompensa por los riesgos
que asumen al ofrecer sus productos.
A fin de generar utilidades las empresas necesitan de habilidades administrativas para planear
como organizar y controlar sus actividades, adems de encontrar mano de obra calificada y
experiencia mercadolgica para determinar que deben producir. Adems las empresas
necesitan de recursos financieros y habilidades para financiar y mantener sus operaciones.
El objetivo de las empresas no se puede limitar solo a generar utilidades, tambin, para tener
xito se deben asumir una responsabilidad social y conducirse segn las normas ticas en el
7

trato con clientes, empleados, inversionistas, la comunidad y la sociedad en general.

Personas y actividades empresariales

Dentro de las empresas hay 3 formas de participacin, como cliente, propietario o empleado.
Los propietarios por una parte se dedican a aportar recursos financieros para iniciar una
empresa. Por otro lado a los empleados les corresponde hacer el trabajo que requiere una
empresa para producir bienes y servicios. Por ltimo y siendo la funcin mas importante, a la
empresa le corresponde satisfacer a los clientes que compran sus bienes y servicios.
En la otra esquina se presentan las 3 actividades empresariales, las cuales son la administracin,
las finanzas y el marketing. Primero, la administracin se enfoca en la coordinacin de los
empleados para lograr los objetivos de la empresa, organizan a las personas para que realicen el
trabajo eficazmente y las motivan para alcanzar sus objetivos, fundamentalmente los
administradores planean, organizan, contratar personal y controlan las tareas para llegar al
objetivo. Por otro lado el marketing se define como toda actividad cuyo fin sea proporcionar
bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, esto se realiza a travs de
la recopilacin de informacin e investigacin para saber que quieren los consumidores. Por
ltimo las finanzas se refieren a todas las actividades relacionadas con la obtencin de dinero y
su uso eficaz.

Fundamentos Econmicos de las Empresas

Definiciones previas

Economa: Estudio de la forma en que se distribuyen los recursos para la produccin de

bienes y servicios en un sistema social.

Recursos naturales: Recursos que no pueden crear las personas y se encuentran en la

naturaleza.

Recursos humanos: O capital humano, son todas las capacidades fsicas y mentales que
usan las personas para producir bienes y servicios. (o mano de obra)

Recursos financieros: Fondos usados para adquirir los recursos humanos y materiales
necesarios para generar productos. (tambin llamados capital)
8

Sistema econmico: descripcin de la forma en que una sociedad dada distribuye sus
recursos para la produccin de bienes y servicios.

Sistemas econmicos

Los sistemas econmicos intentar resolver el problema de cmo satisfacer las necesidades
ilimitadas con recursos limitados. Estos se enmarca en 3 preguntas bsicas que debe responder
un sistema econmico, las cuales son: Qu producir y en qu cantidad?, Cmo producirlo y
quien lo producir? Y Cmo se distribuir lo producido? Existen 3 sistemas econmicos, el
comunismo, el socialismo y el capitalismo.
El comunismo, propuesto por Marx se basa en que todos los miembros de un pas son dueos de
los recursos, sin importar su clase. En este sistema todos contribuyen segn su capacidad y
reciben segn sus necesidades, potenciando la equidad. Las 3 preguntas bsicas son respondidas
por la planificacin central, que determina que producir y en qu cantidad, fija el precio,
estandariza los mtodos de produccin y determina en qu manera se distribuye. Sin embargo
en la prctica este sistema se ha visto marcado por bajos niveles de vida, escasez critica de
bienes de consumo, precios altos, poca variedad y poca libertad.
En el socialismo por otra parte el estado posee las industrias de servicios bsicos y algunas
empresas manufactureras, mientras que existe el espacio para la empresa privada, que
representa la mayora del sector empresarial. En este sistema el estado garantiza bienes y
servicios bsicos y los que no son parte de estos cae en mano de los privados satisfacerlos.
El capitalismo se divide en dos posibles capitalismo, el capitalismo puro y el modificado, el
primero se trata de un sistema en el que el estado no tiene cabida regulatoria y todo lo
relacionado a la economa se decide por el mercado, la oferta y la demanda. Mientras que el
segundo tipo de capitalismo permite la regulacin mnima del estado en el mercado para evitar
abusos, fallos de mercado, problemas econmicos y proteger a los consumidores.
Tambin se pueden dar los casos de las economas mixtas, en que se toman elementos del
capitalismo y se mezclan con elementos socialistas o comunistas conservando una tendencia
nica hacia uno de estos 3 sistemas.

El Sistema de Libre Empresa

El sistema de libre empresa constituye una oportunidad para que las empresas tengan xito o
fracaso por obra de la demanda. En este sistema las empresas que pueden fabricar lo que los
consumidores necesitan y demandan pueden tener altas probabilidades de xito, no as las que
venden productos que no dan los beneficios necesarios a los consumidores. Para que funcione el
sistema de libre empresa se deben garantizar una serie de derechos bsicos.

Los individuos deben tener el derecho a la propiedad privada y a transferirla a sus

9

herederos, puesto que esto motiva a las personas a que trabajen por tener algo.

Los individuos y las empresas deben contar con el derecho a tener utilidades y a usarlas
como les parezca, dentro la legalidad y la tica.

Los individuos y las empresas deben tener el derecho a tomar decisiones que
determinan la forma en que operan, de modo de entregar la mxima libertad.

Los individuos deben contar con el derecho a elegir su carrera donde vivir, que servicios
y bienes comprar y ms. Lo mismo para las empresas.

Fuerzas de la Oferta y la Demanda

En pases con sistema de libre empresa, la distribucin de recursos y productos est

determinada por la oferta y la demanda. La demanda es el nmero de bienes y servicios que los
consumidores estn dispuestos a comprar en diferentes precios y en un momento especfico. La
ley de la demanda establece que a menor precio, mas bienes estn dispuestos a comprar los
consumidores. Por otro lado la oferta es el nmero de productos que las empresas estn
dispuestas a vender en precios distintos y en un momento especifico. La ley de la oferta
establece que las empresas ofrecern ms cantidad de un bien a precios ms alto, puesto que
las utilidades seran mayores.
Las curvas de la oferta y la demanda, son graficas que establecen la relacin entre el precio de
un bien P(x) y la cantidad demandada o ofertada de este Q(x). Estas curvas se intersectan en un
punto donde la oferta y la demanda son iguales, este puntoestablece el precio de equilibrio.
Si los costos de fabricacin cambian, la empresa se ver forzada a cambiar el precio al que los
ofreca, cambia la curva de la demanda y fija un nuevo precio de equilibro. Es un proceso
continuo en el que la oferta y la demanda cambian de manera constante en respuesta las
modificaciones de la situacin econmica, disponibilidad de recursos e intensidad de la
competencia.
Los crticos de la oferta y la demanda afirman que el sistema no distribuye por igual los recursos.
Las fuerzas de la oferta y la demanda impiden que participen en el mercado quienes tienen que
vender a precios ms alto (porque tienen mayores costos) y quienes no pueden costear la
adquisicin de bienes en el precio de equilibrio. Segn los crticos, los ricos pueden costear la
adquisicin de una cantidad mayor a la que necesitan, mientras que los pobres no pueden
comprar lo requieren en cantidades suficientes para sobrevivir.

Naturaleza de la competencia

La competencia es la rivalidad entre las empresas por las ventas a los consumidores, esto es vital
10

en el sistema de libre empresa. La competencia se da cuando dos o ms empresas venden los

mismos productos y esto provoca que busquen los mismos clientes. Los clientes tienen la
libertad de escoger a quien comprarle y esto provoca que las empresas se vean obligadas a
competir en una de las 3 formas de competencia para captar esos clientes (precio, calidad o
innovacin). Segn Adam Smith se fomentan la eficacia y los precios bajos al hacer que los
productores ofrezcan mejores productos a un precio ms razonable, de modo que quienes no lo
hagan podran verse forzados a cerrar. As pues la competencia mejora la calidad de los bienes y
servicios disponibles.

La competencia pura se da cuando hay muchas pequeas empresas que venden un

producto estandarizado y ningn productor vende cantidades suficientes del producto
como para influir en su precio. (Sector Agrcola)

La competencia monopolstica se da cuando existen menos empresas que en u n

ambiente de competencia pura y la diferencia entre los bienes que se ofrecen para
satisfacer una misma necesidad es mnima. Las empresas tienen cierto control sobre el
precio, ya que, a travs de la publicidad pueden hacer que los consumidores adquieran
conciencia de las diferencias entre productos, adems los consumidores valoran ciertas
caractersticas ms que otras y estn dispuestos a pagar ms por un producto que las
posea.

El oligopolio se da cuando unas cuantas empresas venden un producto. En tales

circunstancias la empresas controlan el precio del producto, ya que cada una provee una
gran parte de las unidades que se venden en el mercado, por ende, si una reduce o
aumenta el precio, pasa lo mismo con el resto.

Un monopolio se da cuando una sola empresa ofrece un producto en un mercado dado.

El gobierno permite algunos monopolios porque el costo de creacin de los bienes o
prestacin del servicio es tan grande que las nuevas empresas no podran competir con
las antiguas y por un tema de conveniencia. Los monopolios concesionados estn
sujetos a regulacin gubernamental para evitar abusos.

La competencia y el precio

El precio es una forma muy comn de competir, bajando los precios los consumidores por la ley
de la demanda encuentran ms atractivo comprar en el proveedor de bienes y servicios que
tenga los menores precios. Para poder estructurar una empresa que pueda tener una ventaja
competitiva en el precio la empresa debe poder producir bienes y servicios a menores costos
11

que su competidor.

La competencia, la calidad y el servicio

En lugar de reducir los precios, una empresa puede competir por los clientes ofrecindoles
bienes de mayor calidad o un servicio excepcional en comparacin al de los rivales. Quien
compite con base en el servicio puede obtener ganancias similares o mayores a quienes
compiten en precio. Esto resulta motivador para que las empresas ofrezcan productos de calidad
con excelente servicio.

La competencia y la innovacin

El innovar trae como consecuencia que se ofrezca a los consumidores una gran variedad de
bienes y servicios. El cambio que se da en mbitos tecnolgicos y econmicos a nivel mundial no
se mantiene ajeno a las preferencias de los clientes, por lo que las empresas se ven en la
necesidad de crear nuevas oportunidades de negocios. La innovacin est muy presente en los
mercados de competencia monopolstica, en la que un gran nmero de vendedores ofrece
productos que pueden ser distinguidos de los productos que ofrece la competencia en cuanto al
menos un detalle.

Ciclos econmicos y productividad

Las economas no son estticas, sino que se expanden y contraen. Ocurre una expansin
econmica cuando la economa crece y las personas gastan ms dinero. Sus compras estimulan
la produccin de bienes y servicios, lo que a su vez aumenta el empleo, esto mejora el nivel de
vida ya que la gente tiene empleo y ms dinero, sin embargo, la expansin muy rpida puede
generar inflacin(aumento generalizado de los precios), que es un fenmeno daino si los
ingresos de las personas no se aumentan al mismo ritmo que los precios, esto reduce su poder
adquisitivo.
Una contraccin econmica tiene lugar cuando disminuye el gasto. Las empresas reducen su
produccin y despiden a trabajadores, lo que provoca el desaceleramiento de la economa. La
contraccin econmica puede llevar a una recesin, que es la disminucin de la produccin,
empleo e ingreso de una economa.
Los pases miden el estado de su economa para determinar si est en expansin o en
contraccin y si se requieren medidas correctivas para minimizar las fluctuaciones o no. Un
medidor de uso comn es el PIB, que es la suma del valor de todos los bienes y servicios que se
producen en un pas durante un ao. Otro indicador importante es la relacin entre el gasto y el
ingreso fiscal.

Funcin del empresario

Un empresario es toda persona que arriesga su dinero, tiempo y esfuerzo para desarrollar un
12

producto o forma de hacer algo innovador. El sistema de libre empresa brinda las condiciones
necesarias para que los empresarios tengan xito.

Funcin del gobierno en la economa

El gobierno regula a las empresas para mantener la competencia y proteger a los consumidores
y empleados. Adems los gobiernos cuentan con organismos gubernamentales que miden la
salud de la economa y en caso necesario emprenden medidas para minimizar los efectos
nocivos de las fluctuaciones econmicas y para reducir la inflacin y el desempleo.

13

Capitulo 4: Administracin de la tecnologa de la informacin y el

comercio electrnico
Introduccin
La tecnologa de la informaron consiste en los procesos y aplicaciones que generan nuevos
mtodos de solucin de problemas, realizan tareas y administran las comunicaciones. Esta
tecnologa se asocia al uso de computadoras para obtener y procesar la informacin, as como
los software para organizar y comunicar la informacin. Su efecto en la economa es
particularmente en la productividad, el empleo y el ambiente laboral. La tecnologa ha generado
problemas sociales concernientes a la vida privada de las personas, la propiedad intelectual, la
calidad de vida y la capacidad del sistema legal para responder a este ambiente. Las empresas
usan la tecnologa de la informacin para elaborar nuevas estrategias y mejorar la productividad
de sus empleados.
Funcin de la tecnologa y sus efectos en la economa
La tecnologa es la aplicacin de conocimientos, incluidos los procesos y procedimientos para
solucionar problemas, realizar tareas y crear nuevos mtodos para conseguir los resultados
deseados. Ha sido la fuerza impulsora de los sistemas econmicos y la calidad de vida. Hoy la
productividad econmica se basa en la tecnologa ms que en cualquier otro adelanto. En el
trabajo ha aumentado la productividad, la eficacia, ha reducido costos y ha mejorado el servicio
a los clientes.
La tecnologa de la informacin ha mejorado el acceso global al enlazar a las empresas a travs
de las telecomunicaciones que permiten contactos instantneos en cualquier parte del planeta.
La productividad o produccin por hora de trabajo est directamente relacionado con la calidad
de vida. La tecnologa de la informacin ha permitido incrementar la productividad, reducir los
tiempos de espera, reducir la cantidad de trabajo y el tiempo de trabajo.
Administracin de la informacin
La informacin son los datos y conocimientos que pueden usarse en la toma de decisiones. Los
datos por un lado son las descripciones verbales o numricas de estadsticas u otros elementos
no analizados, mientras que, el conocimiento es la comprensin de los datos obtenidos por el
estudio o experiencia. Cuanto menos informacin se tenga, mas riesgo hay al tomar una
14

decisin.
Sistemas de informacin administrativa
Un sistema de informacin administrativa (SIA) se utiliza para organizar y convertir los datos en
informacin que pueda usarse en tales decisiones. Su propsito es obtener datos de fuentes
internas y externas para crear informacin de fcil acceso y estructurada, a modo de simplificar
la comunicacin con los administradores. El SIA permite que la informacin est disponible
cuando y donde se necesite para resolver problemas.
Un SIA, debe tener las funciones de recopilacin, almacenamiento y actualizacin de datos,
adems de procesamiento y presentacin de la informacin. Gran parte de los datos tiles para
los gerentes viene de las fuentes internas de la organizacin. Esos datos son los que se obtienen
de registros, informes y operaciones de la compaa, pueden relacionarse con clientes,
proveedores, gastos y ventas. Entre los datos externos se cuentan los clientes, proveedores,
publicaciones gremiales, MMC y empresas que recopilan datos para venderlos.
Una base de datos es un conjunto de datos almacenados en un sitio y al cual se tiene acceso
mediante una red. Estas sirven para que sus participantes almacenen electrnicamente
informacin y organicen datos en categoras tiles, que se ordenan segn las necesidades de
toma de decisiones.
Internet-Intranet-Extranet
Internet es un sistema de informacin global que enlaza a muchas redes de computadoras y ha
modificado considerablemente la manera en que los seres de comunican, aprenden, hacen
negocios y se entretienen.
Una intranet es una red de computadoras similar a internet a la que slo tiene acceso el
personal de una organizacin. Las empresas crearon intranets para que los SIA estuvieran a
disposicin de los empleados. Esta permite que los empleados generen informacin til en toda
la organizacin, el desarrollo de las intranets ahorra tiempo y dinero, ya que se elimina el papel
y la informacin est disponible instantneamente.
Una extranet es una red de computadoras que permites a compaas externas tener acceso a la
intranet de una empresa para comunicarse informacin. Es muy utilizada entre empresas y
proveedores de las mismas para tener informacin sobre stocks, pedidos, etc.
Funcionamiento de internet
El acceso a internet requiere una computadora, un modem y un proveedor de servicios de
internet. El proveedor de servicios de internet es una organizacin que brinda acceso a internet
mediante su propio conjunto de redes locales.

15

Comercio electrnico
El fenomenal crecimiento de internet ha dado la oportunidad para que el comercio electrnico
crezca ms rpidamente que cualquier otra innovacin de aos recientes. Internet facilita las
transacciones de negocios, tal que permite a las compaas enlazarse con fabricantes,
distribuidores, minoristas, proveedores y subcontratistas para servir ms eficazmente a sus
clientes.

Naturaleza del comercio electrnico

El comercio electrnico se define como la realizacin de los objetivos de una empresa mediante
la utilizacin de internet. Este comprende actividades como la investigacin de mercado,
proveer y obtener informacin de precios y productos, publicidad y ventas en lnea. Las
estrategias exitosas de comercio electrnico dependen de crear productos que los
consumidores necesitan o quieren. El comercio electrnico aprovecha muchas ventajas de la red
para disminuir los costos de transacciones tanto para la empresa como para los clientes.
Modelos de comercio electrnico

Empresa a empresa, a veces llamado comercio colaborativo, consiste en el uso de

internet para transacciones y comunicacin entre organizaciones. Son el rea de mayor
y mas rpido crecimiento del comercio electrnico.

Empresa a consumidor, consiste en proporcionar directamente productos y servicios al

consumidor mediante internet. La red constituye una oportunidad para la
personalizacin masiva, lo cual significa que los consumidores pueden comunicarse
electrnicamente por internet y obtener respuestas que satisfagan sus necesidades
personales. Las relaciones mejoran cuando es factible la personalizacin de productos.

Consumidor a consumidor, consiste en el mercado en el que los consumidores realizan

transacciones de bienes y servicios entre ellos por internet. (eBay, MercadoLibre, etc.)

Aspectos legales y sociales de la tecnologa de la informacin y el comercio electrnico

Respeto a la vida privada

Usurpacin de la identidad

Proteccin de la propiedad intelectual y los derechos de autor (copyright)

16

Naturaleza dinmica de la tecnologa y el comercio electrnico

Capitulo 5: Opciones en la organizacin de empresas

EMPRESAS DE PROPIETARIO NICO
Las empresas de propietario nico, de las que es dueo y administrador un solo individuo, son la
forma ms comn de organizacin empresarial. Suelen ser compaas pequeas con menos de
50 empleados.
Ventajas de las empresas de propietario nico. En general el dueo administra su empresa,
gracias a esta simple estructura administrativa, se pueden tomar las decisiones rpidamente.

Las empresas se propietario nico son fciles de crear y de bajo costo, tanto por el
papeleo como los permisos que deben tener.

Las empresas de propietario nico tienen el grado ms alto posible de confidencialidad,

pues el dueo no tiene porque comentar sus planes, de esta manera la posibilidad de
que sus rivales se enteren de sus planes es muy baja. Tampoco es necesario que
publiquen sus estados financieros a diferencia de las compaas pblicas.

Distribucin y uso de utilidades. Todas las utilidades de una empresa de propietario

nico pertenecen exclusivamente a su dueo. No tiene que compartirlas con socios o
accionistas y el dueo decide como usarlas.

Flexibilidad y control de la empresa. El propietario es el nico que ejerce control

absoluto sobre la empresa y toma decisiones instantneas sin la aprobacin de nadie.
Este control le permite responder rpidamente a los cambios de la economa o
17

responder a las condiciones competitivas.

Regulacin gubernamental. Las empresas de propietario nico son las menos sometidas
a regulacin gubernamental.

Impuestos. Las utilidades de estas empresas se conceptan como ingresos personales

de su propietario y se gravan con las tasas correspondientes a las personal naturales. El
propietario paga una sola vez el impuesto sobre la renta.

Cierre de empresa. Es fcil disolver una empresa de este tipo, el nico requisito legal es
que se liquiden todos los prstamos obtenidos.

Desventajas de las empresas de propietario nico.

Responsabilidad ilimitada. El propietario nico tiene responsabilidad ilimitada en

cuanto a liquidar todas las deudas de la empresa. Si la compaa no puede pagar a sus
acreedores, el propietario debe pagar con sus activos personales, ajenos a la empresa,
para el pago de deudas de esta.

Fuentes de financiamiento limitadas. Entre las fuentes escasas de financiamiento para

las empresas para este tipo de empresas destacan los bancos, los amigos, familiares o
los propios fondos del dueo. As pues la posicin financiera personal del dueo
determina su capacidad de crdito.

Habilidades limitadas. El propietario nico debe tener capacidad para mltiples

funciones y poseer habilidades en diversos campos para manejar su empresa.
(administracin, marketing, finanzas, RR.HH., etc.).

Falta de continuidad. La duracin de una empresa de este tipo se relaciona

directamente con la vida de su propietario y su capacidad de trabajo. Es difcil realizar
los arreglos para la venta de una de estas empresas y garantizar a sus clientes que
seguir siendo igual que antes.

Falta de empleados capacitados. Es normal que a las empresas de propietario nico les
sea difcil igualar los sueldos y prestaciones de una gran empresa, ya que, su nivel de
ingresos no suele ser tan alto como estas. Es por esto que es difcil captar empleados de
buen nivel.

SOCIEDADES PERSONALES
Las sociedades personales o colectivas son formas de organizacin empresarial definidas como
una asociacin de dos o ms personas que fungen como copropietarios de una empresa con
fines lucrativos. Existen 3 tipos de sociedades personales: general limitado y conjunto.
18

Tipos de sociedades personales

Sociedad personal general. Se comparte en su totalidad la administracin de la

empresa, cada socio tiene una responsabilidad ilimitada por las deudas de la empresa.

Sociedad personal limitada. Tiene al menos un socio general, que sume la

responsabilidad ilimitada y como mnimo un socio limitado, cuya responsabilidad se
limita a su inversin en la empresa. Los socios limitados no participan de la
administracin, si bien comparten las utilidades segn los trminos de la sociedad.

Empresa conjunta. Es una sociedad personal establecida para un proyecto especfico o

por tiempo limitado. Los socios pueden ser personas y organizaciones. Aqu cada socio
tiene una responsabilidad ilimitada.

Contrato de asociacin
El contrato de asociacin son los documentos legales que establecen los acuerdos bsicos entre
los socios. Este enumera el dinero o activos que aporta cada socio, las funciones y obligaciones
de cada uno, la forma en que se dividen las perdidas y utilidades entre los socios y la manera en
que un socio de dejara la sociedad, adems de otras posibles restricciones que se aplican al
contrato.

Ventajas de las sociedades personales

Facilidad de organizacin. Crear una sociedad personal requiere poco ms que elaborar
el contrato de asociacin. No se precisan escrituras constitutivas, pero si se requiere
registrar el nombre de la empresa a las autoridades correspondientes.

Disponibilidad de capital y crdito. Estas empresas constan de varios socios que

aportan con talentos, habilidades y recursos financieros, son empresas ms grandes que
las de propietario nico y por ello tienen mayor capacidad de generacin de ingresos y
mejor clasificacin de crdito.

Combinacin de conocimientos y habilidades. En estas empresas los socios reconoce

mutuamente sus talentos y evitan conflictos y confusiones al especializarse en una parte
19

de la empresa.

Toma de decisiones. Las sociedades personales pequeas pueden reaccionar a los

cambios del ambiente empresarial ms rpidamente que las grandes y las S.A.

Controles reglamentarios. Al igual que el caso de una empresa de propietario nico,

estas sociedades personales estn sujetas a menos controles regulatorios que en el caso
de una S.A. Tampoco tienen que presentar estados financieros ni enviar estados
financieros cada 3 meses a miles de propietarios como las S.A.

Desventajas de las sociedades personales

Responsabilidad ilimitada. En las sociedades generales, los socios generales tienen una
responsabilidad ilimitada por las deudas de la empresa, esto es una desventaja para
aquel socio que tiene mayores recursos que los dems. Esta desventaja no se aplica a
socios limitados.

Responsabilidad por la empresa. Cada socio tiene una responsabilidad por als acciones
empresariales de los dems socios. Por ejemplo si se firma un contrato a nombre de la
empresa sin consultar al os dems socios, esto podra llevar a una mala decisin por
parte de la empresa y perjudicarla.

Vida de la sociedad. Una sociedad termina cuando un socio muere o se jubila.

Distribucin de las utilidades. Las utilidades que se generan se distribuyen entre los
socios segn las proporciones que se especifican en el contrato de asociacin. Ello
podra ser una desventaja si la distribucin no refleja el trabajo que aporta cada uno.

Fuentes de financiamiento limitadas. No tienen valor pblico, por ende son

consideradas riesgosas pro los bancos (mayor inters) y adems sus acciones no se
venden ni compran fcilmente en el mercado burstil.

COMPAIAS PUBLICAS
Una compaa pblica es una entidad legal, creada con autorizacin del estado, cuyos activos y
pasivos son independientes de los correspondientes a sus propietarios. Tienen el derecho de
recibir, poseer y transferir propiedades. Pueden celebrar contratos con individuos u otras
20

entidades legales, as como demandar o ser demandadas en tribunales. Estas suelen tener como
propietarios a muchos individuos y organizaciones, quienes poseen ttulos de propiedad de la
empresa llamados acciones. Los accionistas pueden comprar, vender, ceder, recibir como regalo
o heredar sus acciones. Como propietarios tienen derecho a todas las utilidades que queden
despus de que la compaa cumpla con otras obligaciones. Se las distribuyen en forma de
pagos en efectivo, llamados dividendos.
Creacin de una sociedad annima
Una sociedad annima se constituye bajo las leyes de la jurisdiccin en que se crea. Los
individuos que participan en su creacin se llaman accionistas fundadores. Estos deben
presentar documentos legales, las actas constitutivas, ante las autoridades apropiadas, con lo
siguiente: nombre y direccin de la compaa, objetivos de la compaa, clases de acciones y
nmero de ttulos que se emitirn de cada tipo, vida esperada de la compaa, capital financiero
necesario en el momento de la construccin del a empresa, clausulas de transferencia de ttulos
accionarios entre los propietarios, clausulas de regulacin de asuntos internos de la compaa,
direccin de la oficina de la empresa registrada antes las autoridades correspondientes,
nombres y direcciones de los miembros del consejo de administracin inicial y nombres y
direcciones de los accionistas fundadores.
Acta constitutiva: documento legal que emite el estado a una compaa con base en la
informacin que esta le brinda respecto de su conformacin.
Tipos de sociedades annimas.

Compaa privada. Es la que tiene como propietarios a unas cuantas personas, las
cuales participan directamente en su administracin. Estos sujetos, frecuentemente
miembros de una familia, son propietarios de todos los ttulos accionarios de la
compaa y no se venden al pblico. Estas adems no estn sujetas a revelar su
informacin financiera al pblico, pero si pagan impuestos.

Compaa pblica.Es aquella cuyos ttulos accionarios se pueden comprar, vender o

negociar libremente. Estas estn sujetas a tener que revelar su informacin financiera al
pblico general siguiendo leyes especficas que regulan la compraventa de acciones y
otros ttulos burstiles.

Compaas paraestatales. Son propiedad de gobiernos y se enfocan en brindar servicios

a los ciudadanos, no en generar utilidades. (correos por ejemplo)

Empresas no lucrativas. Estas centran su atencin en brindar servicios, no en obtener

utilidades, sin ser propiedad de gobiernos.

Elementos de una sociedad annima.

21

Consejo de administracin. Es un rgano que eligen los accionistas para que supervise
las operaciones generales de la compaa y establezca sus objetivos a largo plazo. Los
miembros de consejos de administracin son legalmente responsables por la mala
administracin o el mal uso de fondos.

Propiedad de acciones. Las S.A. emiten dos tipos de acciones, preferentes y comunes.
Los propietarios de las acciones preferentes forman una clase especial, ya que, sin tener
voz ni voto en la administracin de la compaa, si tienen derechos prioritarios a las
utilidades por encima de los dems accionistas, los que no reciben dividendo alguno
hasta que no se hayan pagado los de los accionistas preferentes. Los propietarios de
acciones comunes no reciben ese tratamiento preferencial en cuanto a dividendos, pero
si tienen voz y voto en las operaciones de la compaa, adems tienen la ventaja sobre
los preferentes en que tienen derecho preferente sobre la compra a nuevas acciones en
la compaa cuando esta decide colocar acciones comunes en el mercado. (si un
accionista cuenta con 10% de participacin en una empresa, se le dar la posibilidad de
comprar las acciones necesarias para mantener su participacin.

Ventajas de las sociedades annimas.

Responsabilidad limitada. Los activos y pasivos de una sociedad annima son

independientes de los que tienen sus propietarios, de modo que los accionistas no son
responsables por las deudas de la empresa.

Fcil transferencia de la participacin. Los accionistas pueden vender o negociar sus

acciones con otras personas sin que ello haga que se termine la S.A. adems de poder
hacerlo sin la aprobacin de otros accionistas. Estas transferencias no afecta las
operaciones cotidianas y de largo plazo de la S.A.

Duracin perpeta. Es usual que la duracin de las S.A. sea indefinida, a menos que las
actas constitutivas digan lo contrario. Sobreviven hasta que se liquiden sus activos, sin
embargo, la quiebra pone en fin a las operaciones de una S.A.

Fuentes externas de financiamiento. Las S.A. obtienen financiamiento de las acciones o

bonos. Cuanto ms grande sea la S.A. mayor el nmero de fuentes de financiamiento a
su disposicin.

Potencial de expansin. Pueden obtener fcilmente financiamiento de largo plazo, por

lo que tambin se les facilita la expansin a los mercados nacional e internacional.

Desventajas de las sociedades annimas.

Doble gravamen. Las S.A. deben pagar impuestos sobre sus ingresos, luego cuando
pagan utilidades a sus accionistas en forma de dividendos estos se ven a un segundo
22

gravamen sobre los ingresos de los accionistas. Esto no ocurre con otras formas de
organizacin empresarial.

Constitucin de la sociedad annima. Formar una organizacin de este tipo es costoso,

entre el abogado, los permisos, pagos anuales de vigencia y el pago de permisos.

Revelacin de informacin. Las S.A. deben poner cierta informacin al alcance de sus
propietarios mediante informes anuales, que contiene informacin financiera sobre las
utilidades, ventas, instalaciones y equipo, deudas de la compaa, adems de las
descripciones de sus operaciones y planes futuros. Adems las S.A. tienen que presentar
informes antes organismos gubernamentales que los liberan al pblico de modo que
hasta los competidores pueden verlos.

Separacin entre empleados y propietarios. Muchos empleados no tienen acciones en

la empresa en que trabajan, esto provoca que sientan que su trabajo solo beneficia a los
propietarios.

OTROS TIPOS DE PROPIEDAD DE EMPRESAS

Compaas S
Una compaa S es una forma de organizacin empresarial con gravmenes similares a los de
uan sociedad personal. Las utilidades o prdidas netas se transfieren a los propietarios, lo cual
elimina el doble gravamen. Se conserva el beneficio de la responsabilidad limitada. Tienen
mximo 35 accionistas.
Compaas de responsabilidad limitada
Forma de propiedad que se acompaa de responsabilidad e impuestos limitados, como las de
una sociedad, si bien impone menos restricciones a los accionistas.
Cooperativas
Organizacin compuesta de individuos o empresas pequeas que se unen para recibir los
beneficios de formar una organizacin ms grande.

TENDENCIAS EN LA PROPIEDAD DE LAS EMPRESAS: FUSIONES Y ADQUISICIONES

Fusin. Combinacin de dos compaas, usualmente sociedades, para formar una nueva.

Fusin horizontal. Cuando se combinan empresas que fabrica y venden productos

similares a los mismos clientes.

Fusin vertical. Se combinan empresas que operan niveles industriales distintos, si bien
relacionados. En muchos casos estas fusiones se produces cuando una compaa se une
23

con uno de sus clientes o proveedores.

Fusin de conglomerado. Tiene lugar cuando se fusionan dos empresas de industrias no

relacionadas.

Adquisicin. Compra de una compaa por otra, usualmente mediante compra de las acciones
de la segunda. Las ofertas pblicas por las empresas pueden ser amistosas (pactadas) u hostiles.
Compra apalancada. Es una compra en la que un grupo de inversionistas obtiene prstamos de
bancos y otras instituciones para la compra de una empresa y utiliza los activos de dicha
compaa para garantizar el pago de los prstamos.
En michos casos las fusiones aumentan la capacidad de las empresas para hacer frente a las
empresas extranjeras en un mercado cada vez mas globalizados. Adems las empresas que son
objeto de adquisiciones hostiles normalmente mejoran sus operaciones y eliminan mermas de
desempeo.

24

Capitulo 6: Pequeas empresas, actitud emprendedora y franquicias

NATURALEZA DE LA HABILIDAD EMPRESARIAL Y PEQUEAS EMPRESAS
Se define como empresario una persona que arriesga su dinero, tiempo y esfuerzo en el
desarrollo de un producto o forma de hacer algo innovador para obtener utilidades. La actitud
emprendedora es el proceso de crear y administrar una empresa para el logro de sus objetivos.
Algunas pequeas empresas tienen la capacidad para ver nuevas tendencias y en respuesta
brindan un producto o servicio que satisfaga las nuevas necesidades de los clientes, por ejemplo,
en lugar de crear una nueva tecnologa, utilizan la ya existente para crear nuevos mercados que
no existan. La tecnologa est al alcance de todas las empresas, pequeas y grandes.
Qu es una pequea empresa?
Una pequea empresa se define como toda compaa de propiedad y operacin independientes
que no domina su rea competitiva ni emplea a ms de 500 personas.
Funcin de las pequeas empresas en la economa estadounidense
Las pequeas empresas son muy importantes, puesto que son una importante fuente de
creacin de empleos e innovacin, adems que brindan oportunidades de xito empresarial a
mujeres y miembros de grupos minoritarios.

Creacin de empleos. La energa, creatividad y capacidad de innovacin de las empresas

pequeas crea empleos para persona, las relaciones colaborativas generan mucho
trabajo para los propietarios de pequeas empresas y sus empleados.

Innovacin. Las pequeas empresas generan ideas frescas provenientes de sus

propietarios y tienen mayor flexibilidad de cambio que las grandes empresas.

Exportacin. Las pequeas empresas ocupan un importante sector en la exportacin.

Giros econmicos que atraen a las pequeas empresas

Los principales servicios en que estn presente las pequeas empresas son el comercio
minorista y mayorista, servicios, manufactura y alta tecnologa. Dado que en estos mercados es
25

relativamente fcil entrar y se requiere poco financiamiento inicial.

Comercio minorista y mayorista. Los establecimientos minoristas adquieren bienes de

los mayoristas y se los venden a los consumidores. En este sector es relativamente fcil
adquirir experiencia y ser conocido en dicha actividad, adems de que no requiere
grandes sumas de dinero acondicionar un local de distribucin. Por otro lado el
comercio mayorista ofrecen sus productos a usuarios industriales, minoristas e
institucionales para su reventa o uso e la fabricacin de otros productos.

Servicios. Este sector abarca empresas que trabajan para otras, sin que produzcan
bienes tangibles. Son el sector de ms rpido crecimiento y muchos de estos
proveedores de servicios son minoristas, ya que atienden a consumidores finales.

Manufactura. La fabricacin de bienes puede brindar oportunidades singulares a las

pequeas empresas, las pequeas empresas frecuentemente adaptan sus productos
para satisfacer las necesidades de sus clientes.

Alta tecnologa. Este trmino se utiliza para referirse a empresas que dependen mucho
del os adelantos en los conocimientos cientficos y de ingeniera. En general las
empresas de alta tecnologa tienen costos de arranque ms altos que otras pequeas
empresas, sin embargo, muchas se inicias en garajes, stanos, cocinas y dormitorios.

VENTAJAS DE LAS PEQUEAS EMPRESAS COMO FORMA DE ORGANIZACIN

Ventajas personales
Es probable que la independencia sea una de las razones ms importantes por la que los
empresarios deciden formar su propia empresa. Lo ms frecuentes es que los propietarios de
pequeas empresas quieran la libertad de decidir con quienes trabajar, la flexibilidad de elegir
cuando y donde trabajar y la opcin de hacerlo en un entorno familiar.
Ventajas operacionales

Costos. Es frecuente que se requiera menos dinero para iniciar y sostener una pequea
empresa en comparacin a otra grande.

Flexibilidad. La pequeez de la compaa significa que las pequeas empresas

normalmente tengan un solo nivel administrativo, el de sus dueos, de esta manera las
decisiones se toman y ponen en prctica rpidamente.

Enfoque. Las pequeas empresas pueden enfocar sus esfuerzos en unos cuantos
clientes clave de un nicho de mercado definido con precisin, es decir en un grupo
especifico de clientes.
26

Reputacin. La capacidad de pequeas empresas para enfocarse en nichos especficos

les confiere una reputacin envidiable por su calidad y servicio.

DESVENTAJAS DE LAS EMPRESAS PEQUEAS

Tensin intensa
Es comn que los propietarios sean los administradores, vendedores, almacenistas, contadores y
custodios. El dueo est preocupado por todo , por la competencia, problemas con los
empleados, necesidades de nuevo equipo, expansin del inventario, cambios en las demandas
del mercado, etc.
Alto ndice de fracaso
Es comn que las empresas pequeas fracasen por un concepto empresarial inadecuado, crear
una empresa sin identificar las reales necesidades del bien o servicio que provee, reglamentos
gubernamentales de tendencia negativa, capital insuficiente y vulnerabilidad frente a las
grandes compaas.

Descapitalizacin. El camino ms corto al fracaso de una empresa es su

descapitalizacin, es decir, la carencia de fondos para sus operaciones normales. Casi
todas las empresas deben enfrentar variaciones en el nmero de ventas.

Inexperiencia o incompetencia administrativa. La administracin deficiente se da

porque los dueos no poseen los conocimientos necesarios o la experiencia necesaria
para manejar una empresa en todos sus mbitos.

Incapacidad para hacer frente al crecimiento. El crecimiento precisa capacidades

administrativas especializadas en reas como el anlisis de crdito y promociones, de las
cuales podra carecer el fundador o quiz no tenga tiempo para aplicarlas.

COMO INICIAR UNA PEQUEA EMPRESA

Plan de negocios
Un elemento clave para el xito de una empresa es el plan de negocios, que es una declaracin
precisa de la razn de ser de la empresa y una explicacin paso a paso de cmo lograra sus
objetivos. Est debe fungir como gua y documento de referencia, no como un obstculo para la
flexibilidad y la toma de decisiones.
Formas de propiedad
Despus de elaborar el plan de negocios el empresario debe escoger la forma legal mas
apropiada para participar en su empresa.
27

Recursos financieros
A fin de generar dinero, el propietario primero tiene que obtener un capital para poner en
marcha la empresa y operarla. Normalmente los empresarios buscan financiamiento en bancos
porque carecen de todo el capital que necesitan.

Financiamiento con participacin. En este mtodo de financiamiento el dueo utiliza

sus propios activos para obtener los capitales para poner en marcha la empresa, en vez
de utilizar otras fuentes de capital. Adems las empresas podran obtener
financiamiento de los capitalistas de riesgopersonas u organizaciones que aceptan
proporcionar fondos para una nueva empresa a cambio de participacin en ella o ttulos
accionarios.

Financiamiento con deuda. Las nuevas empresas obtienen prstamos para poder
financiarse. El dueo intentara desarrollar un plan de pagos favorable y con una baja
tasa de inters. Es frecuente que el banco requiera que el empresario presente un
colateral, que es un inters financiero en la propiedad o bienes muebles de la empresa
como garanta del pago del adeudo.

Enfoques para el inicio de una pequea empresa

Iniciar desde el principio o comprar una empresa en marcha.

Franquicias. Son licencias para vender los productos de otra entidad y/o usar su nombre
en la empresa, se llama franquiciante al que vende las franquicias y franquiciario al que
las compra. Est obtiene a cambio de un compromiso econmico y la aceptacin de
conducir su empresa bajo las normas del franquiciante, equipo, capacitacin y obtiene
una hipoteca o arrendamiento.

EL FUTURO DE LAS PEQUEAS EMPRESAS

LEER PAGS 198 (inresumible o poco til)

28

Capitulo 12: Marketing Orientado a los Clientes

INTRODUCCION
El marketing consiste en planear y ejecutar el desarrollo, fijacin de precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagas objetivos de las
personas y las organizaciones. Estas actividades permiten que los productos de inters para los
consumidores se vendan al precio al que estn dispuestos a pagar y que se les proporciones
informacin acerca de sus caractersticas y disponibilidad.

NATURALEZA DEL MARKETING

El marketing, es el grupo de actividades diseado para agilizar las transacciones con la creacin,
distribucin, fijacin de precios y promocin de bienes, servicios e ideas. Es una parte vital de
toda empresa, pues, crean valor al permitir que los individuos y organizaciones obtengan lo que
necesitan o les falta. Una empresa solo logra sus objetivos si cuenta con algo que valoran los
consumidores.
29

Las empresas tratan de responder a las necesidades y carencias de los consumidores, adems de
prever los cambios en el ambiente. Es difcil comprender y predecir que quieren los
consumidores, adems de que son pocos los principios que se pueden aplicar sistemticamente
y los mercados tienden a fragmentarse y requerir productos personalizados.
El marketing no es manipular a los consumidores y tampoco es vender y hacer publicidad. El
marketing se enfoca en muchas actividades, planeacin, fijacin de precios, promocin y
distribucin de productos, que fomentan los intercambios.
La relacin de intercambio. En el centro de toda empresa estn los intercambios, que son los
actos de entregar algo (dinero, crdito, mano de obra o bienes) a cambio de algo mas (bienes,
servicios o ideas). Las empresas intercambian sus bienes, servicios o ideas por dinero o crdito
de los clientes en una relacin de intercambio voluntario. El comprador debe sentirse a gusto
con la compra, ya que de lo contrario no volver a comprar. Es necesario que ambas partes
estn dispuestas a entregar su algo de valor a cambio del algo de valor del otro.
La mercadotecnia crea utilidad. La mercadotecnia se centra en crear utilidad, que es la
capacidad de un producto para satisfacer necesidades y carencias humanas. Las empresas tratan
de crear 4 tipos de utilidad.

Utilidad de lugar. Hacer que el producto est disponible donde el comprador desea
adquirirlo.

Utilidad de tiempo. Hacer que el producto est disponible cuando el cliente desee
comprarlo.

Utilidad de propiedad. Transferencia del ttulo de propiedad de un producto al

comprador. Garantiza el derecho del comprador de usarlo para satisfacer sus
necesidades.

Utilidad de forma. Utilidad que se crea mediante el proceso de produccin, no por las
actividades de marketing.

Funciones del marketing. El marketing se enfoca en un conjunto de actividades complejas que

deben realizarse para lograr objetivos y generar intercambios.

Compra. Toda persona o entidad de compra productos decide si los adquiere o no y en

30

sus caso, que compra. El mercadlogo debe entender las necesidades y los deseos de los
compradores para determinar qu productos pone a su disposicin.

Venta. El proceso de intercambio ocurre mediante el acto llamado venta. Es usual que
los mercadlogo consideren a las ventas como una actividad de persuasin que se logra
mediante la promocin.

Transporte. El transporte es el proceso de desplazar los productos del vendedor al

comprador. Los mercadlogos se enfocan en los costos y servicios de transporte.

Almacenaje. El almacenaje es parte de la distribucin fsica de los productos y consiste

en contar con un sitio para guardarlos hasta su venta. Algunos productos tienen que
almacenarse durante largo tiempo con el fin de generar utilidad de tiempo.

Nivelacin. Se refiere a la estandarizacin de los productos y a su despliegue y

etiquetado, de modo que los consumidores entiendan claramente su naturaleza y
claridad.

Financiamiento. Los mercadlogos brindan opciones de crdito para facilitar la compra

de muchos productos, en especial los de alto costo como casa o automviles.

Investigacin de mercados. Es una actividad que permite a los mercadlogos evaluar la

necesidad de nuevos bienes y servicios. Al recopilar informacin con regularidad,
pueden detectar nuevas tendencias y cambios en los grupos de consumidores.

Asuncin de riesgos. Consiste en las probabilidades de perdidas relacionadas con las

decisiones de marketing.

El concepto de marketing. El concepto de marketing es la idea de que una organizacin debe

satisfacer las necesidades de sus clientes mediante actividades coordinadas que tambin le
permitan lograr sus propios objetivos. Segn este concepto las empresas deben indagar cuales
son las necesidades de los consumidores y luego crear un bien, servicio o idea que las satisfaga.
La puesta en prctica del concepto de marketing debe contar con buena informacin acerca de
que quieren los consumidores, orientarse a los consumidores mismos y coordinar esfuerzos en
toda la organizacin, ya que, de lo contrario puede quedarse con bienes, servicios e ideas que
los consumidores no necesitan. Toda rotura en cualquier punto de la organizacin, puede
originar la perdida de ventas e ingresos, as como la insatisfaccin de los clientes.
Administracin de la relacin con los clientes. La mercadotecnia de relaciones es el proceso del
lograr interacciones estrechas con los clientes para optimizar su satisfaccin, el fin de alcanzar
esta satisfaccin es que los consumidores se vuelvan leales y estn dispuestos a compartir
informacin y confiar en la empresa. Por definicin la administracin de la relacin con los
clientes es el uso de la informacin sobre los clientes para crear estrategias de marketing con
31

que se desarrollen y mantengan relaciones adecuadas con los clientes. Para llevar a cabo esta
administracin se requiere identificar hbitos de compra y usar esa informacin para enfocarse
en los clientes ms promisorios y rentables, las compaas deben ser sensibles a las necesidades
y deseos de los clientes, adems de establecer comunicacin con ellos para lograr su confianza y
lealtad. La comunicacin es un elemento importante de toda estrategia de desarrollo y
administracin de la relacin a largo plazo con los clientes.

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

Las empresas necesitan preparas y mantener una estrategia de marketing , que es un plan de
accin para el desarrollo, fijacin de precios, distribucin y promocin de productos que
satisfagan las necesidades de clientes especficos para poner en prctica el concepto de
marketing y la administracin de la relacin con los clientes.
Seleccin de un mercado meta.Un mercado es un grupo de personas con una necesidad, poder
adquisitivo y el deseo y autoridad para gastar su dinero en bienes, servicios o ideas. Un mercado
meta se conforma de un grupo ms especifico de consumidores, en cuyas necesidades y
carencias una compaa enfoca sus actividades de marketing. Algunas compaas utilizan el
concepto de enfoque de marketing total, en que intentan atraer a todo el mundo y suponen
que todos los consumidores tienen necesidades y carencias similares.
No obstante lo anterior, muchas empresas realizan una segmentacin y dividen el mercado en
grupos de personas con necesidades de productos relativamente similares. Un segmento de
mercado es un conjunto de individuos, grupos u organizaciones que comparten una oms
caractersticas y, de tal suerte tienen necesidades y deseos de productos hasta cierto punto
similares.
Otro enfoque es el enfoque de concentracin, el cual consiste en un mtodo de segmentacin
de mercados con que una compaa desarrolla una estrategia de marketing para un solo
segmento de mercado. Este enfoque permite a la compaa especializarse y centrar todos sus
esfuerzos en un solo segmento.
Otro enfoque es el enfoque multisegmentario, que consiste en un mtodo de segmentacin de
mercados con que se dirigen las actividades de marketing a uno con mas segmentos, con una
estrategia de marketing para cada uno.
Por ltimo est el marketing de nichos que es un enfoque dirigido a un segmento de mercado
muy restringido, pequeo y bien definido que tiene un conjunto singular y especifico de
necesidades.
Requisitos para que una compaa saque provecho de los enfoques multisegmentario o de
concentracin de la segmentacin de mercados:

32

Las necesidades de productos de los consumidores deben ser heterogneas

Los segmentos deben ser identificables y divisibles

El mercado total deber estar dividido de manera que sea posible calcular el potencial de
ventas, costos y utilidades de los segmentos que se comparan

Al menos un segmento debe tener potencial de utilidades suficiente para justificar el

desarrollo y mantenimiento de una estrategia de marketing especial.

Debe ser posible que la compaa llegue al segmento de mercado escogido con una
estrategia de marketing en particular.

Bases de la segmentacin de mercados. Las empresas segmentan los mercados con

fundamento en diversas variables:

Demogrficas

Geogrficas

Psicogrficas (personalidad, motivaciones y estilos de vida)

Conductuales (comportamiento del consumidor hacia el producto)

Desarrollo de una mezcla de marketing. El segundo paso de una estrategia de marketing es

crear y mantener una mezcla de marketing satisfactoria. El termino mezcla de marketing se
refiere a las cuatro actividades de marketing producto, precio, distribucin y promocin-, que
una empresa puede controlar para el logro de objetivos especficos en un entorno de mercado
dinmico. El comprador o mercado meta son el centro de todas las actividades de marketing.

Producto. Un producto, es una mezcla compleja de atributos tangibles e intangibles que

brindan satisfaccin y beneficios. Posee caractersticas emocionales, psicolgicas, fsicas
e incluye todo lo que el comprador recibe en el intercambio.

Precio. El precio es el valor asignado a un objeto intercambiado entre el comprador y el

vendedor. Se relaciona directamente con la generacin de ingresos y utilidades, los
precios adems pueden cambiarse rpidamente para estimular la demanda o responder
a la competencia.

Distribucin. La distribucin consiste en el acto de hacer que los productos estn

disponibles para los clientes en las cantidades necesarias. Esto incluye el transporte,
almacenaje, manejo de materias y control de inventarios, adems de las tareas de
empaque y comunicaciones.
33

Promocin. La promocin es una forma persuasiva de comunicacin que intenta agilizar

los intercambios al influir en los individuos, grupos y organizaciones para que acepten
bienes, servicios e ideas. El objetivo de la promocin es la comunicacin directa o
indirecta con los individuos, grupos y organizaciones para facilitar los intercambios.

INVESTIFACION DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACIN

Lainvestigacin de mercados es un proceso sistemtico y objetivo con que se obtiene
informacin acerca de posibles clientes para guiar las decisiones de marketing. Es crucial, ya
que, el concepto de marketing no puede implementarse si falta informacin relativa a los
clientes. Dentro de esta se cuenta con un flujo continuo de informacin sobre precios ventas y
gastos. Fuera se consiguen datos en informales pblicos o privados, datos estadsticos censales y
muchas otras fuentes. Esta informacin es primordial para la planeacin y desarrollo de la
estrategia de marketing.
En general, quienes toman decisiones cuentan con dos tipos de datos. Los datos primarios es la
informacin de marketing que se observa, registra o recopila directamente con los participantes.
Los datos secundarios son aquellos que se recopilan dentro o fuera de la organizacin para
algn propsito que no sea cambiar la situacin actual. Para esta ltima los mercadlogos suele
utilizar la informacin censal y de otros rganos gubernamentales, bases de datos que crean las
empresas de investigacin de mercados e informes de ventas u otros internos para obtener
informacin sobre los clientes.
Pruebas virtuales: combinacin de imgenes, sonidos y animacin para facilitar las pruebas de
conceptos y de caractersticas de empaque y diseo en bienes de consumo.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Es imposible poner en prctica el concepto de marketing si los mercadlogos no saben que
compraran los consumidores, donde, cuando y como lo harn. El comportamiento de compra es
el conjunto de procesos de decisin y accin de las personas que comprar y usan productos.
Abarca la conducta de los consumidores que adquieren productos para uso personal o
domestico y de organizaciones que los compran para uso empresarial. Los mercadlogo analizan
el comportamiento de compra porque la estrategia de marketing debe basarse en entender a
los compradores.
Variables psicolgicas de comportamiento de compra.

Percepcin. Es el proceso por el que una persona selecciona, organiza e interpreta la

informacin que recibe con los rganos de los sentidos.

Aprendizaje. Son los cambios en el comportamiento de una persona basados en la

34

informacin y la experiencia.

Actitud. Son los conocimientos y sentimientos positivos o negativos hacia algo.

Personalidad. Consiste en la organizacin de los rasgos de carcter, actitudes o hbitos

que distinguen a un individuo.

Variables sociales del comportamiento de compra.

Papeles sociales. Conjunto de expectativas que se tienen de los individuos con base en
las posiciones que ocupan.

Grupos de referencia. Grupos con que se identifican los compradores y cuyos valores o
actitudes adoptan.

Clases de sociales. Clasificacin de las personas en disposiciones de mayor o menor

poder adquisitivo y bienes que se poseen

Cultura. Conjunto integrado y aceptado de comportamiento que incluye ideas, habla,

creencia, acciones y artefactos.

Comprensin del comportamiento de compra. LEER PAG 378

EL AMBIENTE DEL MARKETING

Diversas fuerzas externas influyen de manera directa o indirecta en el desarrollo de las
estrategias de marketing.

Fuerzas polticas, legales y regulatorias.

Fuerzas sociales.

Fuerzas competitivas y econmicas

Fuerzas tecnolgicas

35

CAPITULO 13: DIMENSIONES DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La clave para elaborar una estrategia de mercadotecnia es lograr la mezcla adecuada que
cumpla con las necesidades del mercado meta y genere relaciones de largo plazo con los
clientes. Para tratar dichas relaciones, los mercadlogo tienen que desarrollar y administrar las
dimensiones de la mezcla de mercadotecnia de modo que la empresa desarrolles ventajas sobre
los competidores.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
El producto suele ser la mas visible de las dimensiones de la mezcla de mercadotecnia, de modo
que es crucial administrar las decisiones concernientes a l.
Desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de nuevas ideas. Las nuevas ideas provienen del personal de investigacin
de mercados ingenieros y fuentes externas, como las agencias publicitarias t consultores
administrativos. Las ideas a veces provienen tambin de los clientes o de las
retribuciones de las compaas a sus empleados por buenas ideas.

Evaluacin de nuevas ideas. El paso siguiente en el desarrollo de un nuevo producto es

la evaluacin de ideas. En esta fase el administrador de los procesos de mercadotecnia
debe considerar los recueros y objetivos de la organizacin, as como su capacidad para
36

producir y comercializar el producto. En lo fundamental, son dos las razones para el

xito de nuevos productos: que satisfagan una necesidad o resuelvan un problema en
mejor forma que los productos actuales o que amplen la seleccin de productos del
mercado.

Anlisis de negocios. El siguiente paso consiste en una evaluacin bsica de la

compatibilidad del producto con el mercado y su potencial o rentabilidad. Se analiza el
tamao del mercado y los productos competidores.

Desarrollo del producto. Luego de que un producto pase los 3 primeros pasos se
desarrolla un prototipo que debe revelar los atributos intangibles del producto segn los
percibira el consumidor.

Pruebas de mercado. Una prueba de mercado o mercado de prueba es un lanzamiento

restringido de un producto en reas limitadas que representan al mercado potencial.
Permite identificar puntos dbiles y eliminarlos antes del lanzamiento real del producto.

Comercializacin. La comercializacin es la puesta en prctica completa de la estrategia

de mercadotecnia y lanzamiento de un producto para su xito comercial.

Clasificacin de los productos.

Bienes de consumo. Son aquellos que son para uso domestico o familiar y no se pretende que
tengan otro fin que su utilizacin cotidiana.

Los productos de conveniencia, son aquellos que se compran frecuentemente sin una
bsqueda prolongada y en muchos casos para su consumo inmediato. (huevos, leche)

Los productos de compra comparativa, son aquellos que se comprar despus de que el
consumidor contrasta los productos en diversos establecimientos.

Los productos especializados, son aquellas que requieren actividades de investigacin y

compra mayores. (ropa, zapatos de diseador y arte o antigedades.)

Productos industriales. Son aquellos productos que se usan directa o indirectamente en los
procesos de operacin o manufactura de empresas.
37

Las materias primas, son productos naturales que se obtienen del subsuelo, ocanos y
desechos slidos reciclados.

El equipo principal, son aquellos productos grandes y costosos que se usan en

actividades de produccin. (mquinas)

El equipo accesorio, son aquellos artculos usados en actividades de produccin, de

oficina o administrativas. (computadoras, calculadoras, etc.)

Los componentes, son los productos terminados y listos para ser incluidos en los
productos terminados de la compaa. (Bujas, neumticos, etc.)

Los materiales procesados, son bienes que se usan directamente en las operaciones
productivas o administrativas, sin ser fcilmente identificables como componentes.
(barniz de una fbrica de muebles.

Los insumos, son los materiales que hacen posibles las actividades productivas,
administrativas y otras. (lpices, papel, artculos de limpieza)

Los servicios industriales, son los financieros, legales y de investigacin de mercados.

(seguridad, limpieza y exterminacin de plagas.

Lnea de productos y mezcla de productos.

Una lnea de productos son un grupo de productos relacionados estrechamente a los que se
trata como una unidad en virtud de similitudes en su estrategia de comercializacin, produccin
o uso final. Una mezcla de productos son todos aquellos productos que ofrece una organizacin.

Ciclo de vida de un producto.

Los productos nacen, crecen, maduran y mueren, sin embargo, algunos son longevos. Son cuatro
las etapas del ciclo de vida de un producto, lanzamiento, crecimiento, madurez y decadencia. La
etapa en que este un producto ayudara a determinar su estrategia de mercadotecnia.

Etapa de lanzamiento. El conocimiento y aceptacin del producto por el consumidor

son limitadas, las ventas son nulas y no se tienen utilidades. En esta etapa el vendedor
38

se enfoca en lograr que los consumidores adquieran conocimiento de su producto y sus

beneficios.

Etapa de crecimiento. Las ventas aumentan rpidamente y las utilidades alcanzan su

punto mximo, para luego disminuir. La razn de que se reduzcan las utilidades es que
entran nuevas compaas al mercado, lo que hace que desciendan los precios y
aumenten los gastos de mercadotecnia. En esta etapa la empresa intenta fortalecer su
posicin en el mercado resaltando los beneficios del producto e identificando a los
segmentos de mercado que quieren esos beneficios.

Etapa de madurez. Esta etapa se caracteriza por una competencia intensa y gastos de
mercadotecnia altos. (Ej. Automviles)

Etapa de decadencia. Durante la etapa de decadencia, las ventas continan

disminuyendo a ritmo acelerado, adems se reducen las utilidades e inclusive pueden
convertirse en perdidas con la cada de los precios y gastos en mercadotecnia. En ltima
instancia las empresas deben ver forma de retirar el producto del mercado y ver formas
de lanzar nuevos productos que ocupen su lugar.

Identificacin de productos.
Las marcas, empaque y etiquetas identifican a un producto de otros, en consecuencia, son
actividades clave de la mercadotecnia que ayuda posicionar un producto en su mercado meta.

Asignacin de marca. La asignacin de marca es el proceso de normar e identificar un

producto. La marca es el nombre, termino, smbolo, diseo o combinacin que distingue
a un producto de otros. El smbolo de marca es la parte de una marca que constituye un
diseo distintivo. Una marca registrada es la que ha sido presentada para su registro
ante las oficinas de patentes y marcas que correspondan para gozar de proteccin legal
contra su uso por parte de otra organizacin.
Existen adems marcas de fabricante, que son las que registra y posee el fabricante
para identificar sus productos, otras son las marcas de distribuidor privado o propio,
que son las que poseen y controla un mayorista o minorista.
Otro tipo de marca son los productos genricos que no tienen nombre de marca en
absoluto.

Las compaas utilizan dos mtodos bsicos para asignar la marca a sus productos
39

mltiples. Primero la organizacin asigna un nombre de marca a cada producto de su

mezcla, esto garantiza que el nombre de un producto no afecte al de otros, adems que
las marcas distintas pueden dirigirse a distintos segmentos. En el segundo mtodo se
crea una familia de marcas, en que cada producto de la compaa tenga el mismo
nombre o al menos una parte de este.

Empaque. El empaque es el envase externo que contiene y describe un producto, este

influye en las actitudes de los consumidores y sus decisiones de compra. El llamado
empaque electrnico consiste en usar luces y sonido para llamar la atencin de los
consumidores. Un empaque puede desempear funciones de proteccin, economa,
conveniencia y promocin.

Etiqueta. La etiqueta es la informacin de importancia que se presenta en el empaque.

Normalmente incluye imposiciones legales de informacin.

Calidad del producto. La calidad refleja el grado en que un bien, servicio o idea satisface
las exigencias y requisitos de los clientes. El grado de calidad seala cuanta calidad tiene
el producto, mientras que la constancia de la calidad consiste en cuanto se mantiene
esta al paso del tiempo. (Leer Pag 396)

ESTRATEGIA DE PRECIOS
Definimos el precio como el valor que se asigna a un objeto intercambiado entre el comprador y
vendedor. Los precios se pueden cambiar en minutos.
Objetivos de los precios
Los precios tienen cuatro objetivos comunes, la optimizacin de las utilidades y ventas, el
aumento de la participacin de mercado, mantenimiento del status quo y supervivencia.
Estrategias de precios especficas
Las estrategias de precios constituyen lineamientos para lograr los objetivos de precios de la
compaa y la estrategia general de la mercadotecnia

Los nuevos productos. Existen dos estrategias para fijar el precio bsico de un nuevo
producto. La discriminacin de precios, que es el acto de fijar el precio lo ms alto
posible que estn dispuestos a pagar los compradores que desean adquirir el producto,
esta estrategia permite amortizar los costos de investigacin y desarrollo. El precio de
penetracin consiste en un precio bajo, diseado para ayudar a que un producto entre
en el mercado y logre rpidamente participacin en el.

Precios psicolgicos. Los precios psicolgicos estimulan las compras mediante

respuestas emocionales, no racionales, al precio. (Ej.$1.990)
40

Descuentos. Los descuentos son reducciones temporales del precio, frecuentemente

usadas para estimular las ventas. Los ms conocidos son los descuentos por volumen,
promocionales y estacionales.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
Ni siquiera el mejor producto del mundo tiene xito si la organizacin no lo pone a la venta
donde y cuando los clientes quieran comprarlo.
Canal de mercadotecnia
Son un grupo de organizaciones que desplazan productos del fabricante a los clientes, tambin
llamado canal de distribucin. Estos ponen el producto al alcance los compradores donde y
cuando quieren adquirirlos.

Los minoristas. Son intermediarios que compran productos a los fabricantes (o a otros
intermediarios) y los vende a los consumidores para su uso en el hogar o familiar, no
para su reventa o uso en la fabricacin de otros productos. Estos hacen los arreglos para
transportar los productos desde el fabricante al establecimiento minorista conveniente
(utilidad de lugar) y tienen sus tiendas abiertas para que los productos sean comprados
cuando los consumidores deseen (utilidad de tiempo). Por ltimo asumen el riesgo de
propiedad de los inventarios (riesgo de propiedad).

Los mayoristas. Son intermediarios que adquieren productos de los fabricantes o de

otros mayoristas y los venden a los minoristas.

Administracin de la cadena de abastecimiento. Es una alianza a largo plazo entre los

miembros de los canales de comercializacin, quienes trabajan juntos para reducir
costos, desperdicios y movimientos innecesarios en todo el canal con el fin de satisfacer
a los clientes. Va mas all de los productores, minoristas y mayoristas, e incluye a todas
las organizaciones que participan en el movimiento de productos del fabricante al
cliente final.

Canales de bienes de consumo. VER CUADRO PAG 403

Canales de servicios. LEER PAGINA 402

Intensidad de la cobertura del mercado

Una importante decisin de distribucin es la amplitud con la que se distribuir el producto, es
decir, cuantos y cuales tipos de establecimientos lo tendrn.

Distribucin intensiva. La distribucin intensiva es una forma de cobertura del mercado

en que un producto est disponible en tantos establecimientos como sea factible. La
41

disponibilidad es importante para los consumidores de productos de conveniencia

(leche, huevos)

Distribucin selectiva. La distribucin selectiva es una forma de cobertura del mercado

en que se usa solo una pequea proporcin de los establecimientos disponibles para
exponer los productos. Suele usarse en productos que los compradores solo compraran
despus de comparar precios, calidad y estilo.

Distribucin exclusiva. La distribucin exclusiva es una forma de cobertura del mercado

en que se da un otorgamiento de un fabricante a un intermediario, del derecho
excluyente a la venta de un producto en un territorio geogrfico definido.

Distribucin fsica
La distribucin fsica es el conjunto de actividades necesarias para desplazar los productos de los
fabricantes a los clientes: control de inventarios, transporte, almacenaje y manejo de materiales.

Transporte. El transporte es el desplazamiento de los productos a los compradores.

Crea utilidad de tiempo y lugar para los productos, por ende, es calve en el flujo de los
bienes y servicios de los productores a los consumidores. Los factores que afectan la
eleccin de modo de transporte son el costo, capacidad de manejo del producto,
confiabilidad y disponibilidad adems de las caractersticas singulares del producto.

Almacenaje. El almacenaje es el diseo y operacin de instalaciones para recibir,

guardar y embarcar productos.

Manejo de materiales. El manejo de materiales es el desplazamiento y control fsicos de

los productos en almacenes y transportes.

Importancia de la distribucin en una estrategia de mercadotecnia

Las decisiones de distribucin se cuentan entre las menos flexibles de la mezcla de
mercadotecnia. Los productos cambian con el paso del tiempo, los precios con rapidez y la
promocin con regularidad. Sin embargo las decisiones de distribucin consumen recursos y
establecen relaciones contractuales que son difciles de cambiar. LEER PAG 406

ESTRATEGIA DE PROMOCIN
La funcin de la promocin es comunicarse con individuos, grupos y organizaciones para facilitar
directa o indirectamente los intercambios.
La mezcla de promocin
El conjunto de publicidad, ventas personales, propagando no pagada y promocin de ventas se
conoce como mezcla de promocin. El proceso de coordinar los elementos de la mezcla de
42

promocin y sincronizar la promocin misma como una actividad unificada se llama

comunicaciones de mercadotecnia integradas. Esta produce el mensaje deseado para los
clientes.

Publicidad. Forma pagada de comunicacin impersonal que se transmite por un medio

masivo de comunicacin, como los anuncios televisivos o en revistas. Los medios
publicitarios son los vehculos o formas de comunicacin que se usan para llegar al
auditorio previsto.

Ventas personales. Comunicacin directa y bidireccional con compradores reales y

potenciales. Aunque las ventas personales tienen muchas ventajas, son las formas mas
costosas de promocin. Son 3 los tipos de vendedores: tomadores de pedidos,
representantes de ventas y representantes de venta de soporte. La venta personal
consta de 6 pasos:

Bsqueda de candidatos

Acercamiento

Presentacin

Manejo de objeciones

Cierre

Seguimiento

Propaganda no pagada. La propaganda no pagada es la comunicacin impersonal

transmitida por medios masivos sin que la pague la compaa a la cual hacer referencia.
(ej. Noticias de un nuevo producto).La propaganda es informativa, no persuasiva. (LEER
410)

Promocin de ventas. La promocin de ventas es la induccin directa en que se ofrece

valor aadido o algn otro incentivo a los compradores para que realicen un
intercambio. Por ejemplo premios, muestras y demostraciones, cupones, concursos,
reembolsos y ferias comerciales.

Estrategias de incentivos: a los canales o a la demanda

43

Estrategias de incentivos a los canales. Intento de motivacin de los intermediarios

para que empujen el producto hasta sus clientes.

Estrategias de incentivos a la demanda. Uso de la promocin para crear demanda de un

producto entre los consumidores, de modo que estos ejerzan presin en los miembros
del canal de comercializacin para que est disponible.

Objetivos de la promocin LEER PAGINA 413-414

Capitulo 16: Administracin Financiera y mercados burstiles

ADMINISTRACION DEL ACTIVO Y PASIVO CIRCULANTES
La administracin del activo y pasivo de corto plazo es la del activo y pasivo circulantes del
balance general. El Activo circulante son los recursos de corto plazo, como el efectivo,
inversiones, cuentas por cobrar e inventarios. El pasivo circulante se conforma de deudas de
corto plazo, como cuentas por pagar, sueldos acumulados, impuestos acumulados y prstamos
bancarios de corto plazo. La administracin del activo y pasivo se llama administracin del
capital de trabajo.
Administracin del activo circulante
El objetivo principal de los administradores financieros es optimizar el rendimiento que la
empresa obtiene sobre el efectivo, inversiones temporales del efectivo ocioso, cuentas por
cobrar e inventarios.

Administracin del efectivo. Una tarea crucial de todo administrador financiero es

manejar el flujo de efectivo de una organizacin. Lograr que se tengan siempre fondos
suficientes para cumplir las obligaciones de la compaa es su tarea ms importante. Los
administradores financieros astutos tratan de tener apenas el efectivo suficiente para
pagar las cosas necesarias (empleados, insumos, servicios pblicos), esto se llama saldos
para transacciones, que es el efectivo que tiene disponible la compaa para el pago de
44

sus gastos diarios normales, como los sueldos u las facturas de insumos y servicios
pblicos. Con el fin de que el efectivo fluya por la organizacin de manera rpida y eficaz
las compaas aceleran el cobro a sus clientes.

Inversin del efectivo ocioso. Las compaas generan diariamente efectivo con la venta
de sus productos y a veces el dinero llega con mayor rapidez que la necesaria para el
pago de deudas. Las organizaciones suelen invertir este exceso de efectivo, estas
inversiones se llaman valores realizables. Entre los tipos de valores realizables, destacan
las letras de la tesorera, los certificados de depsito comerciales, el papel comercial y
el mercado de eurodlares.

Optimizacin de cuentas por cobrar. Las cuentas por cobrar son el dinero que adeudan
a una compaa los clientes que compran a crdito. Normalmente con el fin de acelerar
los pagos, algunas empresas ofrecen a sus clientes descuentos en el pago si pagan
dentro de un periodo especfico.

Optimizacin de inventarios. El objetivo es minimizar la inversin de la empresa en

inventarios sin que se detenga la produccin por la falta de materiales ni se pierdan
ventas por la falta de producto terminado. Cada unidad monetaria invertida en
inventarios no est disponible para su inversin en otras reas de la organizacin.

Administracin del pasivo circulante.

Mientras que tener exceso de efectivo puede ser agradable, la situacin opuesta, la falta de
liquidez temporal podra constituir una crisis. Para resolver esto se recurre a prstamos y crdito
a corto plazo.

Cuentas por pagar. Las cuentas por pagar son el dinero que la organizacin adeuda a sus
proveedores por bienes y servicios. La fuente de financiamiento ms usada de corto
plazo y por ende la cuenta por pagar ms importante es el crdito comercial, que
extienden los proveedores por la compra de sus bienes y servicios.

Prstamos bancarios. Casi todas las organizaciones obtienen financiamiento de corto

plazo para sus operaciones en bancos. Los bancos otorgan crditos o prstamos por un
importe fijo. Una lnea de crdito es un convenio mediante el cual el banco acuerda
prestar un importe especfico a una organizacin segn lo requiera esta, siempre que el
banco cuente con los fondos necesarios para el prstamo. Los bancos tambin otorgan
prstamos garantizados, que son los prstamos que tienen un colateral que el banco
puede reclamar si el prestatario no paga el prstamo. Por otro lado estn los prstamos
no garantizados, que son aquellos prstamos respaldados solo por la buena reputacin e
45

historial crediticio del prestatario. La tasa prima es la tasa de inters preferencial que
cobran los bancos comerciales a sus mejores clientes por prstamos a corto plazo.

Pasivos no bancarios. Los bancos no son la nica fuente de fondos para corto plazo.
Otras instituciones son las aseguradores, fondos de pensiones, compaas financieras,
etc. Prestan dinero a muchas organizaciones. En algunos casos las empresas venden sus
cuentas por cobrar a una compaa financiera llamada factor. Otros pasivos no
bancarios son los impuestos y sueldos que se adeudan al gobierno y a los empleados
respectivamente.

ADMINISTRACIN DEL ACTIVO FIJO

El xito empresarial tambin requiere de planear las consecuencias financieras de largo plazo de
las operaciones. La administracin del activo y pasivo de largo plazo y del capital contable es
importante para la salud financiera de la empresa a largo plazo.
Se espera que el activo de largo plazo o fijo dure muchos aos y abarca conceptos como las
instalaciones de produccin, oficinas, equipo, maquinaria pesada, mobiliario, vehculos, etc. En
la actualidad las compaas deben tener las instalaciones y equipo ms avanzados y modernos
que puedan costear.

Presupuestos de capital y eleccin de proyectos

Una de las tareas ms importantes de los administradores financieros es decidir cuales activos
fijos, proyectos e inversiones generaran para la compaa ingresos mayores que los costos de su
financiamiento. El Presupuesto de capital es el que resulta del proceso de analizar las
necesidades de la empresa y elegir los activos que optimicen su valor, de modo que dicho
presupuesto es el importe asignado a la inversin de activos de largo plazo.
Evaluacin de riesgos (LEER PAG 488)
Toda inversin se acompaa de riesgos y estos deben ser estudiados. Dependen de factores
como ambiente poltico, estabilidad econmica regional y mundial, etc.
Costos de financiamiento de largo plazo
La rentabilidad final de todo proyecto depende no solo de supuestos precisos acerca de cuanto
efectivo generar, sino tambin de sus costos de financiamiento. Las empresas tiene que pagar
46

intereses sobre los prstamos, de modo que el rendimiento del proyecto no solo debe cumplir
los costos de operacin, sino tambin el de los intereses. Una organizacin fracasa a menos que
pueda cubrir todos sus costos, financieros y operativos.
Las fuentes de financiamiento son limitadas y discriminan entre compaas ms eficaces y
rentables, recientes y menos prosperas, etc.

FINANCIAMIENTO CON PASIVO DE LARGO PLAZO

El activo de largo plazo consiste en deudas que se pagaran durante varios aos, como los
prstamos bancarios y las emisiones bonos, es decir, son toda deuda que se pague a lo largo de
varios aos.
Bonos: pagars corporativos
Los bonos son instrumentos de deuda que venden las grandes compaas para obtener
financiamiento a largo plazo. Los compradores de bonos entregan dinero a cambio de pagos
peridicos de intereses por parte de la corporacin emisora de bonos hasta la liquidacin del
prstamo en una fecha de vencimiento especificada.
Tipos de bonos

Bonos sin garanta. Son aquellos que no tienen respaldo de un colateral especfico.

Bonos con garanta. Son aquellos que tienen el respaldo de un colateral especfico, que
debe entregarse si la emisora no cumple con el pago.

Bonos seriados. Secuencia de pequeas emisiones de bonos con lazos de vencimiento

cada vez mayores.

Bonos chatarra. Tipo especial de bonos que paga tasas de inters altas y se acompaa
de riesgos altos que le son inherentes.

FINANCIAMIENTO CON CAPITAL CONTABLE

Una segunda forma de financiamiento de largo plazo es el capital contable o participacin de los
propietarios. Esto incluye el dinero que el dueo nico o los socios aportan de sus activos a la
organizacin. Por otro lado en las S.A. el financiamiento es a travs de las acciones de sus
dueos.
Las acciones comunes son la fuente masi importante de capital para las compaas nuevas. En el
balance general la cuenta de acciones comunes se divide en dos partes, el valor par y capital
pagado en exceso del valor par. El valor par de una accin es simplemente el importe monetario
impreso en el certificado accionario y no guarda relacin alguna con su valor de mercado. La
47

diferencia entre estos dos valores se llama capital pagado en exceso del valor par.
Las acciones preferentes son las que les otorgan a sus propietarios preferencia en la distribucin
de las utilidades de la compaa, a cambio de ausencia de derechos de control y voto. Todas las
empresas tienen como fin generar utilidades para sus propietarios, cuando una empresa paga
todos sus gastos y sobran utilidades, tiene la opcin de drselas parcialmente a sus dueos o
retenerlas. Las utilidades retenidas son las ganancias que quedan despus de gastos e
impuestos, que se reinvierten en los activos de la compaa y son propiedad de sus dueos en
forma de capital contable.

BANCA DE INVERSIN
Una compaa que necesita ms dinero para expandirse o aprovechar oportunidades podra
obtener financiamiento mediante la emisin de acciones.La banca de inversin, dedicada a la
venta de acciones y bonos de sociedades annimas, ayuda a que estas compaas obtengan
fondos mediante la vinculacin de personas que tienen dinero para invertir en dichas
organizaciones que necesitan recursos para aprovechar nuevas oportunidades. Cuando una
empresa ofrece por primera vez sus acciones al pblico se convierten en compaa pblica y se
llama oferta pblica inicial.
Las nuevas emisiones de acciones y bonos se venden directamente al pblico en lo que se
conoce como mercado primario, en el que las organizaciones obtienen capital financiero. Difiere
de los mercados secundarios, como las bolsas de valores y mercados fuera de bolsa, donde los
inversionistas negocian sus ttulos.

MERCADOS BURSTILES
Los mercados burstiles son un mecanismo para la compraventa de valores. Hacen posible que
los propietarios y tenedores vendan sus acciones y bonos a otros inversionistas. As pues puede
considerarse a los mercados accionarios y de bonos como proveedores de liquidez, es decir, la
capacidad para convertir rpidamente y con el menor costo y esfuerzo la tenencia de valores en
efectivo.

Bolsas de valores
Las bolsas de valores son sitios donde los inversionistas compran y venden ttulos burstiles. Los
inversionistas no estn presentes en el piso de remates, sino que son representados por
corredores de bolsa que fungen como agentes de compraventa de valores segn las
instrucciones de los inversionistas.
Mercado de mostrador (over-the-counter)
Los mercados de mostrador estn formados por una red de agentes distribuidos en todo un pas
48

y enlazada mediante computadoras, teletipos y telfonos. Los valores de muchas compaas

nuevas y muy pequeas se negocian en este mercado en los que tambin se compran y venden
los de compaas muy grandes y conocidas.
Medicin del desempeo en el mercado
LEER PAGINA 498

Capitulo 14: Contabilidad y Estados Financieros

INTRODUCCIN
El lenguaje financiero que usan las empresas para registrar, medir e interpretar sus
transacciones y registros financieros es muy importante en los negocios. Todas las empresas
usan el lenguaje de la contabilidad para administrar sabiamente su dinero y planear el futuro. En
este captulo se analizan la funcin de la contabilidad de las empresas y su importancia en la
49

toma de decisiones empresariales.

NATURALEZA DE LA CONTABILIDAD
La contabilidad es el registro, medicin e interpretacin de la informacin financiera. Las
herramientas contables se utilizan para evaluar las operaciones de una organizacin.
Contadores
Los contadores pblicos son aquellos profesionales independientes que brindan servicios
contables, desde la preparacin y presentacin de declaraciones de impuestos de personas
fsicas hasta la auditoria compleja de registros financieros corporativos. Un contador pblico
titulado certificado es el que ha sido certificado oficialmente en el estado donde ejerce despus
de cumplir ciertos requisitos de estudios profesionales que establece dicha jurisdiccin.
Los contadores privados son aquellos que trabajan en grandes compaas, dependencias
gubernamentales u otras organizaciones, donde prepara y analiza estados financieros. Los
contadores administrativos certificados son los contadores privados que reciben la certificacin
de instituciones que despus de un examen riguroso y que tiene ciertas responsabilidades
administrativas
Contabilidad o tenedura de libros?
Es frecuente que los trminos contabilidad y tenedura de libros se usen indistintamente. La
tenedura del libro es el registro sistemtico y cotidiano de las transacciones empresariales, los
tenedores de libros tienen la responsabilidad de registrar la informacin que los contadores
requieren para analizar la posicin financiera de la empresa. Los contadores no slo registran
informacin, sino que adems estn capacitados para interpretarla.
Usos de la informacin contable
Los contadores resumen la informacin que deriva de las transacciones de una empresa en
diversos estados financieros que se analizan en apartados finales del captulo. Muchos fracasos
empresariales se relacionan con la ignorancia administrativa de las tendencias e informacin
oculta de los estados financieros. La informacin financiera se utiliza para principalmente:

Facilitar la planeacin y control internos

Propsitos externos como las declaraciones de impuestos e informes a accionistas,

acreedores, clientes, empleados y otros interesados

Usos internos. El termino contabilidad administrativa se refiere al uso interno de los estados
financieros por los administradores en la planeaciones y direcciones de las actividades
50

organizacionales. La mayor preocupacin de los administradores es el flujo de caja, es decir, el

movimiento de dinero en un periodo de tiempo dado en una organizacin.
La contabilidad administrativa es la columna del presupuesto, plan financiero interno en el que
se predicen los gastos e ingresos de un periodo especifico.
Usos externos. Los administradores tambin usan los estados financieros para presentar la
informacin financiera del a empresa a otras personas o entidades. Dichos estados sirven para
presentar las declaraciones de impuestos, obtener crditos de instituciones financieras y
presentar resultados a los accionistas. Son la base del informe anual de la empresa, que es un
resumen de la informacin financiera, productos y planes de crecimiento de la compaa para
sus propietarios y posibles inversionistas. El componente ms importante del informe pblico
anual es la firma del contador pblico certificado. Se dice que estn auditados los estados
financiero que cumplen ese requisito.
(LEER PAG 428)

EL PROCESO CONTABLE
La contabilidad es un lenguaje de poco provecho, por fortuna, es fcil aprender sus
fundamentes, la ecuacin contable y la contabilidad por partida doble. Son los dos conceptos
que formas todos los principios contables aceptados en la actualidad.
La ecuacin contable
A los contadores les interesan los activos, pasivos y capital contable de la organizacin. Los
activos son los recursos econmicos o bienes de valor que posee una organizacin, como el
efectivo, inventarios, terrenos, edificios y otros bienes tangibles. Los pasivos son las deudas que
la organizacin tiene con otras personas o entidades y el capital contable es el dinero que
quedase si se vendieran todos los activos y se pagaran todas las deudas. La ecuacin contable
es:
Activo = Pasivo Capital contable
Contabilidad por partida doble
La contabilidad por partida doble esun sistema de registro y clasificacin de las transacciones de
una empresa en cuentas separadas para mantener el equilibrio de la ecuacin contable.
LEER PAGINA 429
El ciclo contable
Es un procedimiento de cuatro pasos del sistema contable: examen de los documentos, registro
de transacciones en el diario, pase de asientos de las transacciones registradas y preparacin de
51

estados financieros.

Examen de documentos. Consiste en reunir y analizar los documentos fuente (cheques,

recibos de tarjetas de crdito, notas de ventas, etc.) para luego clasificarlos en las
cuentas apropiadas.

Registro de transacciones. En este paso se registra cada transaccin financiera en el

diario, que es bsicamente una lista de transacciones de las cuentas ordenada
cronolgicamente.

Pase de asientos de las transacciones. A continuacin se transfiere la informacin del

diario al mayor general, libro o archivo de computadores con secciones para cada
cuenta, proceso llamado pase de asientos. Luego se recurre a un contador pblico
titulado para que prepare la balanza de comprobacin que es un resumen de los saldos
de todas las cuentas del mayor general.

Preparacin de los estados financieros. La informacin usada para calcular la balanza de

comprobacin sirve para elaborar los estados financieros.

ESTADOS FINANCIEROS
El resultado final del proceso contable es un conjunto de estados financieros. El estado de
resultados y el balance general son los ms conocidos. Estos estados se preparan para los
accionistas e inversionistas potenciales como parte del informe anual de la compaa.
Estado de resultados
La pregunta sobre cul es el saldo final procede del estado de resultados, cuyo saldo final
muestra las utilidades o prdidas de la compaa despus de impuestos. As, el estado de
resultados es el informe financiero que muestra la rentabilidad de la organizacin durante un
periodo mensual, trimestral o anual.
Ingresos. Los ingresos son el importe total de dinero que se recibe por la venta de bienes o
servicios y por otras actividades organizacionales a fines. LEER PAGINA 434
Gastos. Son los costos en que se incurre como parte de laso peraciones cotidianas de una
organizacin. Tres cuentas de gastos suelen mostrarse en los estados de resultados. 1 ) Gastos
de ventas generales y administrativos, 2) gastos de investigacin, desarrollo e ingeniera y 3)
gastos por intereses.
En la categora general y administrativa se incluye un tipo especial de gasto, la depreciacin, que
es proceso de distribuir el costo de activos de larga vida en el nmero total de ejercicios
contables durante los cuales se espera usarlos.
Utilidad neta. La utilidad neta o ganancia neta es la que queda despus de deducir todos los
52

gastos, incluidos los impuestos de los ingresos.

Balance general
El segundo estado financiero bsico es el balance general, en el cual se presenta una
instantnea de la posicin financiera de la organizacin en una fecha dada. El balance general
indica que posee o controla la organizacin, sus fuentes de fondos y las deudas bancarias o el
capital contable.
Activo. Todas las cuentas de activo se presentan en orden descendente de liquidez, es decir, de
cuan rpidamente puedan convertirse en efectivo. El activo de corto plazo o circulante es el que
se gasta o convierte en efectivo antes de que transcurra un ao calendario. El termino cuentas
por cobrar hace referencia a los importes que los clientes adeudan a la compaa.
El activo fijo o de largo plazo son los fondos organizacionales que estn comprometidos por lo
menos un ao.
Pasivo. El pasivo circulante son las obligaciones financieras de corto plazo que tiene la empresa
con sus acreedores, las cuales deben pagarse antes de un ao. Las cuentas por pagar son los
importes que la compaa adeuda por bienes y servicios comprados a crdito. Los gastos
acumulados son las obligaciones financieras no pagadas en que ha incurrido la organizacin.
Capital contable. El capital contable incluye las aportaciones de los dueos a la organizacin, as
como las ganancias que ha obtenido la organizacin misma y que requiere para financiar su
crecimiento y desarrollo.

ANALISIS DE RAZONES: EL ANALISIS DE LOS ESTADOS FINANCIEROS

El estado de los resultados muestra la prdida o utilidad de una compaa y su balance general,
el valor de sus activos, pasivos y capital contable. Estos dos medios perimen responder a dos
preguntas Cunto gano o perdi la organizacin? Y Cunto vale actualmente la organizacin?
El anlisis de razones enfoca ms de cerca la informacin compleja de resultados y balance
general de cmo que los administradores, prestamistas y propietarios puedan medir la
productividad, rentabilidad y mezcla de financiamiento de la organizacin, adems de
compararla con entidades similares.
Razones de rentabilidad
Las razones de rentabilidad miden cuanto ingreso operativo o utilidad neta puede generar una
organizacin en proporcin a sus activos, capital contable y ventas. El margen de utilidad
calculado al dividir la utilidad neta entre las ventas, muestra las utilidades porcentuales totales
que genera la compaa, cuanto ms alto, mejor.
El rendimiento sobre los activos es la utilidad neta entre el activo total, muestra cuantos
53

ingresos produce la organizacin por cada unidad monetaria invertida en los activos.
LEER PAGINAS 441---ADELANTE.

54

CAPITULO 9: ADMINISTRACION DE LA PRODUCCIN Y LAS OPERACIONES

INTRODUCCIN
El crear productos u ofrecer servicios es la actividad bsica de toda empresa, de hecho algunos
autores le llaman a esta rea el corazn tcnico de la organizacin. A la produccin se le
define como el proceso de transformar insumos (o factores de la produccin) con el objetivo de
crear productos o servicios que la gente necesita o desea. En las pginas que siguen se discutir
el rol de la produccin y la administracin de las operaciones en la adquisicin y manejo de los
recursos necesarios para la creacin de bienes y servicios. Esta rama de la administracin
comprende la planeacin y diseo de los procesos con que se transforman los recursos en
productos terminados, su administracin por el proceso de transformacin y la forma en que se
garantiza que los productos tengan la calidad que esperan los clientes.

NATURALEZA DE LA ADMINISTRACIN DE LAS OPERACIONES

La administracin de las operaciones se define como el desarrollo y administracin de las
actividades necesarias de la transformacin de recursos en bienes y servicios. Los
administradores de operaciones supervisan el proceso de transformacin y la planeacin y
diseo de los sistemas de operaciones, lo que incluye el manejo de la logstica, calidad y
productividad. Esta administracin es muy importante puesto que su responsabilidad es la
creacin de los productos de la organizacin.

ANTECEDENTES EN LA PRODUCCIN
A lo largo de toda la historia humana se ha buscado la manera de elevar la eficiencia de la
produccin, es decir, ha intentado reducir los costos y obtener un resultado ptimo con cada
recurso utilizado en producir.
poca artesanal
Los sistemas de produccin eran bsicamente domsticos, se utilizaban herramientas manuales
y el ser humano participaba ampliamente en los procesos productivos.
poca de la Revolucin Industrial
En esta poca surgen una serie de adelantos tecnolgicos que dieron lugar a una produccin aun
ms eficiente. Esto trajo como consecuencia la Revolucin Industrial. A lo largo de los aos, la
administracin de las operaciones se ha denominado produccin o manufactura,
principalmente por que se enfocaba en la fabricacin de bienes fsicos. Se enfocaba en los
mtodos y tcnicas necesarios para la operacin eficaz de una fbrica. El cambio de produccin
55

a operaciones reconoce la importancia creciente de las empresas proveedoras de servicios o

ideas.

La administracin por operaciones en la actualidad

Hoy en da la administracin de operaciones incluye una amplia gama de actividades y
situaciones organizacionales no relacionadas con la manufactura, es decir, servicios. Por una
parte cabe definir que la manufactura son las actividades y procesos usados en la creacin de
productos tangible, tambin llamada produccin. Por otro lado, las operaciones son las
actividades y procesos que se usan en la produccin de bienes tangibles e intangibles.
Niveles en la administracin de las operaciones (subtema anterior)

Nivel estratgico: En este se consideran aspectos como el entorno, el mercado, la

estrategia, as como los pronsticos de la organizacin. As se establece la relacin entre
la planeacin estratgica de toda la empresa y las decisiones que se tomaran en
cuestin de manufactura ms adelante.

Nivel estructural: En este nivel e estudia o decide acerca de la capacidad del negocio, la
ubicacin de la planta, la forma en que estar la distribucin de las instalaciones, las
tcnicas a utilizar y la capacitacin requerida, as como la forma o mtodo de llevar el
control de los inventarios.

Nivel funcional: En este nivel se lleva a cabo la planeacin de la produccin, el control de

calidad, el sistema de logstica de proveedores, el servicio a clientes, as como la
programacin y el control de produccin.

El proceso de transformacin
El proceso de transformacin convierte los insumos (mano de obra, capital, materiales y
energa) en productos (bienes, servicios o ideas) y esta en el centro de la administracin
operativa. Es proceso en el que se combinan los insumos de maneras predeterminadas con el
uso de equipos, procedimientos administrativos y tecnolgicos para la creacin de productos.
Con el fin de que los productos sean de calidad, los administradores de operaciones controlan
con mediciones en distintos puntos del proceso mismo y las comparan con normas
prestablecidas.Todos los ajustes realizados para crear un producto satisfactorio son parte del
proceso de transformacin.
Administracin de las operaciones en las empresas de servicios.
Son diversos los tipos de procesos de transformacin que ocurren en organizaciones que
brinden servicios, tales como aerolneas, instituciones de educacin superior y organizaciones
no lucrativas. Las organizaciones de servicios deben centrar sus operaciones en la ejecucin
56

adecuada, para ello es preciso contratar y capacitar a empleados de excelencia, contar con
sistemas flexibles, personalizar sus servicios y tener una capacidad ajustable para hacer frente a
los cambios en la demanda.
Las organizaciones que fabrican bienes tangibles y las que brindan servicios o ideas son similares
a la vez que diferentes, Ambas deben tomar decisiones de diseo y operacin, pero tambin
difieren en varios aspectos, los que se clasifican en 5 categoras bsicas:

Naturaleza y consumo de los productos: Los fabricantes y proveedores de servicios

difieren en la naturaleza y consumo de sus productos. El termino fabricante implica que
la organizacin genera productos tangibles. Por otra parte un proveedor de servicios
brinda productos intangibles, la naturaleza misma de los productos del proveedor de
servicios requiere un contacto frecuente con los clientes. Adems la prestacin del
servicio suele ocurrir en el punto de consumo. Adems los proveedores de servicios
suelen estar ms limitados que los fabricantes en la eleccin de los mtodos de trabajo,
asignacin de tareas programacin del trabajo y control de las operaciones, en virtud de
que deben tratar con los clientes. La calidad de los servicios depende del empleado que
sirve como contacto mismo del servicio.

Uniformidad de los insumos: Es habitual que las organizaciones manufactureras tengan

ms control que los prestadores de servicios sobre el grado de variabilidad de los
recursos que utilizan. Es por esto, que los servicios suelen ser ms personalizados que
los productos manufacturados.

Uniformidad del producto: Dado el elemento humano que es inherente a la prestacin

de servicios, estos se prestan de manera distinta en cada ocasin. As, no todas las
cajeras de las tiendas atienden de la misma manera a los clientes por ejemplo. En la
manufactura, el alto grado de automatizacin permite que los fabricantes generen
productos uniformes y con ello sus operaciones sean ms eficientes y eficaces.

Mano de obra necesaria: Los prestadores de servicios requieren mas mano de obra,
dado el contacto frecuente con los clientes, el carcter perecedero de su producto (debe
consumirse inmediatamente) y el alto frado de variacin de sus insumos y productos
(personalizacin).

Medicin de la productividad: Los fabricantes pueden medir de mejor manera la

productividad de su organizacin por el carcter tangible del producto y su alto grado de
uniformidad. En los prestadores de servicios, medir la productividad suele complicarse
ms por las variaciones de la demanda y de los requisitos de servicio en cada caso,
adems de la naturaleza intangible del producto.

PLANEACIN Y DISEO DE SISEMAS OPERATIVOS

57

Para que una compaa genere un producto debe decidir que producir y para qu grupo de
clientes, Luego debe determinar los procesos que seguirn la produccin y las instalaciones
necesarias para emprenderla. Esas decisiones comprenden lo que se denomina planeacin
operativa. En esta rea participan casi todos los departamentos, en especial los de marketing,
investigacin y desarrollo.

Planeacin del producto

La elaboracin de un producto requiere determinar que necesitan los consumidores y luego
disear ese producto que satisfaga tal necesidad. Muchas organizaciones realizan
investigaciones de mercados ara determinar los bienes y servicios a ofrecer y que caractersticas
deben tener. Adems, la investigacin permite estimar cual ser la demanda por el producto y
cuanto estn dispuestos a pagar por el.
En las organizaciones, los departamentos de ingeniera o de investigacin y desarrollo tienen a
su cargo convertir una idea de producto en un diseo funcional que se pueda producir de
manera rentable. La planeacin no se detiene en el boceto de producto o en la descripcin del
servicio, sino tambin requiere planear su produccin eficaz para que el producto este
disponible en cantidad suficiente para abastecer a la demanda. Los administradores operativos
deben planear los tipos y cantidades de materiales necesarios para generar un producto, las
habilidades y el numero de personas para su produccin y los procesos por los cales deben pasar
los insumos para su transformacin en productos.
Diseo de los procesos operativos
Antes de que una organizacin inicie la produccin, esta debe determinar el mtodo apropiado
de transformacin de recursos en el producto final. Es usual que este proceso dependa de las
necesidades y deseos de los consumidores. Los productos se disean para su fabricacin en uno
de los siguientes tres procesos:

Estandarizacin: La estandarizacin es la fabricacin de componentes o incluso

productos completos que son idnticos e intercambiables. Gracias esto se disminuyen
costos para el cliente y el productor. La estandarizacin acelera la produccin, mejora el
control de calidad y reduce los costos.

Diseo modular:El diseo modular es la produccin de un artculo en unidades

independientes o mdulos que se pueden combinar o intercambiar para crear distintos
58

productos. El diseo modular permite la reparacin inmediata de productos con lo que

se reduce el costo de mano de obra, pero el componente en si es mas caro, lo que
aumenta el costo de materiales de reparacin. (Ej: PCs de escritorio).

Personalizacin: La personalizacin es una forma de fabricacin de productos para

satisfacer las necesidades o deseos de un cliente especfico. Los productos generados de
esta manera suelen ser nicos.

Planeacin de capacidad instalada

La planeacin de los procesos operativos de una organizacin comprende dos reas
importantes, la capacidad instalada y las instalaciones. La capacidad instalada es la carga
mxima de trabajo que soporta una unidad organizacional con la cual puede operar. La unidad
de medicin podra ser un trabajador, maquina, departamento, sucursal o una planta completa.
La capacidad instalada mxima se expresa por insumo o productos. La planeacin eficaz de las
necesidades de capacidad instalada de una organizacin es tarea de los administradores de
operaciones y si la capacidad es insuficiente no se satisfar a la demanda y por ende se perdern
clientes. Por otra parte si la capacidad es mayor que la requerida, se entrara en costos
innecesarios en virtud de los recursos no utilizados, en tales casos se requerir que las
organizaciones estimen con exactitud la demanda y planear su capacidad instalada con base en
tal pronstico.
Planeacin de las instalaciones
Cuando una compaa sabe que proceso seguir en la elaboracin de sus productos puede
disear y construir las instalaciones adecuadas. Los productos se pueden producir en fbricas,
tiendas, hogares o en el sitio de su uso. Las compaas deben decidir donde ubicar sus
instalaciones operativas, que diseo es optimo para fabricar sus productos e incluso que
tecnologa se aplicara al proceso de transformacin.

Ubicacin de las instalaciones: La ubicacin de las instalaciones de una organizacin es

una decisin significativa, ya que, una ves tomada y puesta en practica la organizacin
tiene que aceptarla dados los altos costos de modificarla. Si una compaa decide
reubicarse o abrir una nueva sucursal debe prestar atencin a la proximidad con el
mercado, disponibilidad de materias primas, transporte, energa elctrica, factores
climticos, disponibilidad de mano de obra, caractersticas de la comunidad, impuestos
e incentivos.

Diseo de las instalaciones: Decidir la distribucin fsica de las instalaciones es

complejo. Hay arquitectos industriales especializados. Son tres los diseos bsicos: de
posicin fija, por procesos y por productos.
Un diseo de posiciones fijas consiste en ubicar todos los recursos para crear el
producto en un sitio central, se les llama a las organizaciones que utilizan este diseo
59

organizaciones de proyectos. Por otro lado un diseo por procesos estructura el

proceso de transformacin en departamentos que agrupan procesos relacionados entre
s, tambin se les llama organizaciones intermitentes. Finalmente esta el diseo por
productos que requiere dividir la produccin en reas relativamente sencillas que se
asignan a trabajadores especficos, los cuales suelen tener una posicin fija en una lnea
de montaje, a las organizaciones que utilizan este mtodo ser les conoce como
organizaciones de manufactura continua.

Tecnologa: LEER PGINA 280

ADMINISTRACIN DE LA LOGSTICA
La logstica se define como todas las actividades relacionadas con la obtencin y administracin
de materias primas y componentes, administracin de los productos terminados, su empaque y
su distribucin a los clientes. Se analizarn sus funciones de compras, administracin de
inventario y programacin.

Compras
La funcin compras o aprovisionamiento es la adquisicin de todos los materiales que necesita
la organizacin. El departamento de compras tiene el fin de obtener materiales de calidad
necesaria y en cantidades adecuadas al costo mas bajo posible. Entre sus tareas se incluye la
bsqueda de proveedores, su evaluacin, su seleccin y su contratacin tomando en cuenta
lgicamente aspectos como materiales o productos que ofrecen variedad y calidad de los
mismos, tiempos de entrega, as como su responsabilidad y seriedad en el cumplimiento de sus
ofrecimientos. Algunas compaas en ves de comprar sus materiales producen algunos de ellos
porque es ms barato que comprarlos.
Administracin del inventario
Una vez adquiridos los artculos necesarios para crear un producto, deben tomar las medidas
para almacenarlos hasta el momento de su uso. Se deben contabilizar o controlar las materias
primas, componentes, productos en proceso o terminas y equipo que usa la organizacin, es
decir llevar su inventario. Hay tres tipos de inventario, el inventario de productos terminados, el
inventario de trabajos en proceso y el inventario de materias primas. El control del inventario
es el proceso de determinar cuantos insumos y bienes se necesitan, adems de llevar el control
de las cantidades en existencia, donde se localizan y quien es responsable por ellas.
Los administradores de inventario dedican tiempo a determinar las existencias apropiadas de
cada artculos de acuerdo a el ritmo de su uso, el costo de tenerlas en existencia, el costo del
papeleo otros procedimientos relacionados con la colocacin de pedidos o fabricacin del
articulo y costo del mismo. Se han adoptado varios enfoques para determinar cuantas unidades
60

de un elemento dado han de tenerse en existencia y cuando deben adquirirse.

Modelo de pedido ptimo: Modelo que identifica el nmeroptimo de bienes que

deben pedirse para minimizar los costos de u manejo (de pedido, almacenamiento y
uso).

Administracin del inventario justo a tiempo: Es una tcnica en que se utilizan

cantidades menores de materiales, que llegan justo a tiempo para los procesos de
transformacin y por ende, requieren menos espacio de almacenamiento y otros gastos
de administracin de inventarios. (requiere de un proveedor confiable y cercano a la
planta de produccin)

Planeacin de los requerimientos de materiales: Es un sistema de planificacin que

programa las cantidades precisas de materiales necesarias para fabricar productos.

Ruta y programacin
Despus de adquirir todos los materiales y determinar su uso, los administradores deben
determinar la ruta o secuencia de procesos por los que debe pasar un producto. Luego de que la
ruta es conocida, los administradores pueden programar el trabajo. La programacin es la
asignacin de tareas necesaria a departamentos o incluso maquinas, trabajadores o equipos
especficos. Se han creado mucho enfoques del a programacin, un mtodo muy utilizado es la
tcnica de evaluacin y revisin de programas (PERT), con la que se identifican todas las
actividades o acontecimientos importantes que se requieren para completar un proyecto, se los
ordena en una secuencia o ruta u se determina la ruta critica y se calcula el tiempo necesario
para cada actividad.

ADMINISTRACIN DE LA CALIDAD
La calidad al igual que el costo y eficacia es un elemento crtico de la administracin operativa,
ya que los productos defectuosos pueden arruinar en poco tiempo a una organizacin. La
calidad refleja el grado en que el bien o servicio satisfacen las exigencias o requisitos de los
clientes. Determinar la calidad puede ser difcil, ya que depende de la percepcin que tenga el
cliente de cuan bien el producto satisface sus expectativas o las excede.
61

El termino control de calidad se refiere a los procesos que aplica una organizacin para
mantener sus normas de calidad establecidas. Las compaas que utilizan programas de
administracin de la calidad total saben que el control de calidad debe incluir durante todo el
proceso de transformacin, es decir, conceptual la calidad como un elemento del producto en si,
no simplemente como una funcin del proceso de operaciones. Cuando una compaa fabrica
correctamente un producto desde el principio no es necesario corregir errores en productos
defectuosos. Un mtodo por el que las compaas han intentado mejorar la calidad es el control
estadstico de procesos que es un sistema en que los administradores recopilan y analizan
informacin acerca de los procesos de produccin para identificar problemas de calidad en el
sistema de produccin mismo.
Establecimiento de normas ISO 9000
Inspeccin
Muestreo
LEER PGINA 298 Y 290

CAPITULO 10 : MOTIVACIN DE LA FUERZA LABORAL

INTRODUCCIN
En el siguiente captulo, se analizan las necesidades y motivacin de los empleados, los puntos
de vista de los administradores acerca de los trabajadores y diversas estrategias de motivacin
de los empleados. Los directivos que entienden las necesidades de sus empleados pueden
ayudarles a tener una mayor productividad y, de tal suerte, contribuir al logro de los objetivos
organizacionales.

NATURALEZA DE LAS RELACIONES HUMANAS

Las motivaciones de los empleados para rendir en el trabajo son el tema de las relaciones
humanas, que es el estudio del comportamiento de los individuos y grupos en el contexto
organizacional. En las empresas las relaciones humanas consisten en motivar al trabajador para
el logro eficaz y eficiente de los objetivos.
Una motivacin es un factor interno que dirige el comportamiento de una persona hacia ciertos
62

objetivos. Un fin es la satisfaccin de una necesidad, la cual consiste en la diferencia entre un

estado deseado y el estado real. Tanto las necesidades como los fines pueden ser motivadores.
Las motivaciones explican el porqu de las acciones de las personas.
Un aspecto importante de las relaciones humanas es el estado de nimo, que es la actitud del
empleado hacia su trabajo, jefe y compaeros de trabajo. Un buen estado de nimo aumenta la
productividad, el desempeo y la lealtad de los trabajadores. A la inversa un mal estado de
nimo no contribuye a lo antes mencionado.
Respeto, participacin, apreciacin, retribucin adecuada, grato ambiente laboral y cultura
organizacional positiva son factores que mejoran el estado de nimo.

PERSPECTIVAS HISTORICAS DE LA MOTIVACIN DE LOS EMPLEADOS

Durante el siglo XX los investigadores realizaron numerosos estudios para identificar las formas
de motivar a los empleados y aumentar la productividad. De esos estudios surgieron teoras que
se han aplicado al medio laboral con grado variable de xito. Estos son la teora clsica de la
motivacin y los estudios de Hawthorne.
Teora clsica de la motivacin
Segn la teora clsica de la motivacin, el dinero es el nico factor que motiva a los
trabajadores. Taylor pensaba que la retribucin satisfactoria y la seguridad en el trabajo
motivaran a los empleados para trabajar intensamente. Sin embargo en el futuro se mostr que
otros factores tambin son importantes.
Los estudios de Hawthorne
Elton Mayo y un grupo de investigadores queran determinar en que condiciones de los centros
de trabajo estimularan a los trabajadores para tener una productividad ptima. Descubrieron
algo inesperado, la productividad aumento sin importar cuales fueran las condiciones
materiales. Es un efecto conocido como efecto Hawthorne. Los trabajadores respondieron a la
atencin recibida y no al cambio en las condiciones de trabajo. Los investigadores llegaron a la
conclusin que los factores sociales y psquicos podran afectar significativamente la
productividad y el estado de animo. Los estudios de Hawthorne marcaron el inicio de la
preocupacin por las relaciones humanas en los centros de trabajo.

TEORIAS DE LA MOTIVACION DE LOS EMPLEADOS

Las investigaciones de Taylor, Mayo y muchos otros llevaron el desarrollo de numerosas teoras
que intentan describir las motivacin de los empleados para rendir en el trabajo. En esta seccin
se habla de algunas de las ms importantes.
Jerarqua de las necesidades de Maslow
63

La teora de la jerarqua de las necesidades de Abraham Maslow es una teora que ordena las
cinco necesidades bsicas de las personas (fisiolgicas, de seguridad, sociales, de autoestima y
de autorrealizacin) en el orden mismo en que se intenta satisfacerlas.

Necesidades fisiolgicas. Son aquellas necesidades bsicas que tienen que satisfacer las
personas para vivir.

Necesidades de seguridad. Son aquellas necesidades de protegerse contra el dao fsico

y econmico.

Necesidades sociales. Son aquellas relacionadas con la aceptacin de otros.

Necesidades de autoestima. Corresponden al respeto que se tiene de si mismo y el que

se recibe de otros.

Necesidades de Autorrealizacin. Son aquellas que son ser lo mejor que se pueda ser.

Teora de los factores de Herzberg

Esta teora de motivacin se centra en el trabajo y el ambiente laboral. Herzberg lleg a la
conclusin de que la motivacin de los empleados puede dividirse en factores de higiene y
motivacionales.
Los factores de higiene. Son aquellos que se relacionan con el entorno laboral, no con el
contenido del trabajo mismo, abarcan el sueldo, las condiciones de seguridad y comodidades
laborales, polticas organizacionales justas y etc.

Los factores motivacionales. Son aquellos relacionados con el contenido del trabajo mismo,
comprenden logros, reconocimientos, participacin, responsabilidades y progreso personal. Su
ausencia no siempre origina insatisfaccin, pero su presencia motiva a los empleados para ser
excelentes.
Teoras X e Y de McGregor
Douglas McGregor postulo que por un lado, la teora X, supone que en general a los
trabajadores les desagrada el trabajo, y por ende, hay que forzarlos para que lo realicen.
Considera lo siguiente.

Las personas comunes y corrientes sienten un desagrado natural por el trabajo y lo

64

evitan en la medida posible.

Con muchos trabajadores son necesarias la coercin, control, direccin o amenaza de

castigos para que trabajen por el logro de los objetivos organizacionales.

El trabajador comn y corriente prefiere ser dirigido y evita las responsabilidades, tiene
relativamente pocas ambiciones y prefiere la seguridad.

El estilo administrativo de los administradores que se sustentan en la teora X es por lo general

autocrtico, poca retroalimentacin, mucho control y supervisin y se enfoca en las necesidades
fisiolgicas y e seguridad, haciendo caso omiso al resto de las necesidades de Maslow.
Por otro lado la teora Y asume que a los trabajadores les agrada el trabajo y que dadas las
condiciones laborales apropiadas, buscan responsabilidades para satisfacer sus necesidades
sociales, de autoestima y de autorrealizacin. Considera lo siguiente.

El esfuerzo fsico y mental en el trabajo es tan natural como el juego o reposo.

Las personas necesitan dirigirse y controlarse entre ellas mismas para lograr los
objetivos con que estn comprometidas.

Las personas se compromete con objetivos cuando se dan cuenta de que conseguirlos
les traer beneficios personales

La persona comn corriente acepta y busca responsabilidades.

Imaginacin, ingenio, creatividad ayudan a resolver los problemas organizacionales, si

bien muchas organizacin no se valen de estas caractersticas de sus empleados.

Las organizaciones actuales no aprovechan plenamente el potencial intelectual de sus

trabajadores.

Los administradores que se sustentan en la teora Y, se enfocan en las necesidades de alto nivel
de Maslow, por igual que en las fisiolgicas y de seguridad, hoy en da esta teora es de uso
generalizado y ya desplazo a la teora X.

Teora Z
La teora Z es una filosofa administrativa que subraya la participacin de los empleados en
todos los aspectos de la toma de decisiones de la compaa. La teora Z hace que los empleados
65

sientan que son copropietarios de la organizacin.

Variantes de la teora Z
La teora Z se ha adaptado y modificado para usarla en diversas compaas estadounidenses.
Una de las adaptaciones hace que los trabajadores participen en las decisiones a travs de los
crculos de calidad, que son grupos pequeos de cinco a 8 personas en que se analizan las
formas de reducir desperdicios, eliminar problemas y mejorar la calidad, las comunicaciones y la
satisfaccin laboral. LEER COMPLETO PAG 309
Teora de la Equidad
La teora de la equidad es el supuesto de que el grado en que los empleados estn dispuestos a
contribuir a una organizacin depende de la evaluacin que hacen de la justeza o equidad de sus
retribuciones.
Teora de las expectativas
La teora de las expectativas es el supuesto de que la motivacin depende no solo del grado en
que las personas deseen algo, sino tambin de cuan probable sea que lo obtengan.

ESTRATEGIAS DE MOTIVACIN DE EMPLEADOS

Las empresas han elaborado diversas estrategias de motivacin de sus empleados y
mejoramiento del estado de nimo y productividad inspirada en las teoras que intentan explicar
los factores que motivan a los empleados.
Modificacin de la conducta
La modificacin de la conducta consiste en fomentar acciones apropiadas al relacionar las
consecuencias de los actos con la conducta misma para modificarla. Los comportamientos
recompensados tienden a repetirse y los castigados a eliminarse.
Diseo de puestos
Herzberg identifico el puesto mismo como un factor motivacional. Los administradores cuentan
con varias estrategias de diseo de puestos para mejorar la motivacin de sus trabajadores:
ampliacin, enriquecimiento y horarios flexibles.

Rotacin de puestos. Por rotacin de puestos se entiende la transferencia de empleados de un

puesto a otro para aliviar el aburrimiento que suele relacionarse con la especializacin en uno
solo. Si es verdad que la especializacin aumenta la productividad, esta tambin a la larga
produce un efecto inverso, donde la monotona y el aburrimiento de la especializacin aburren
66

al trabajador y hacen que disminuya su productividad.

Ampliacin de puestos. La ampliacin de puestas es la adicin de tareas a un puesto, en ves de
tratar por separado cada una. Con esto se pretende contrarrestar el aburrimiento que produce
la especializacin. Se basa en el supuesto de que los puestos son ms satisfactorios a medida
que aumenta el nmero de tareas que realiza el individuo.
Enriquecimiento de puestos. En el enriquecimiento de puestos se aaden factores
motivacionales, como logros, reconocimientos, responsabilidad y progreso. No slo asignan ms
tareas al empleado que cubre un puesto, sino que, tambin le confieren ms control y
responsabilidad del mismo.
Estrategias de horarios flexibles. LEER PAG 313 FERREL
JORNADA FLEXIBLE, SEMANA LABORAL COMPRIMIDA Y PUESTOS COMPARTIDOS

CAPITULO 2: ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS

67

ORGANIZACIONES"
INTRODUCCIN
Toda empresa funciona como parte de un sistema interactivo de relaciones con individuos y
grupos sociales. La relacion entre empresa y sociedad es un asunto para discutir. Las decisiones
y acciones administrativas se han vuelto tema de discusin, tanto que academicos, activistas
sociales y administradores intentan determinar cuales deben ser las responsabilidades de un
negocio en lo que se refiere a las actividades que afectan a la sociedad, tanto positiva como
negativamente. Otro aspecto relevante que se analiza es como integrar los conceptos de
responsabilidad social a las empresas para reducir y solucionar los problemas sociales.
Asimismo, este inters en la conducta de las empresas se espera que siga los patrones
socialmente aceptados.
Los dos aspectos nombrados anteriormente forman el nucleo central de lo que se conoce como
responsabilidad social y la tica empresarial como estrategia corporativa, la cual sostiene que
las empresas tienen obligaciones muy grandes en la sociedad, independientes de la bsqueda
de utilidades y o de otras metas estratgicas.

ETICA EMPRESARIAL Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

La tica empresarial se define como los principios y normas que tipifican la conducta aceptable
en las organizaciones empresariales. Cuan aceptable es el comportamiento en las empresas
depende de los clientes, competidores, reguladores gubernamentales, grupos de inters y
pblico en general, as como de los principios morales y valores personales de cada individuo.
Muchos consumidores y defensores sociales piensan que las empresas no solo deben obtener
utilidades, sino que tambin deben tomar en cuenta las consecuencias sociales de sus
actividades. La responsabilidad social se define como la obligacin de una empresa de optimizar
su efecto positivo y minimizar su efecto negativo en la sociedad. La tica empresarial se
relaciona con las decisiones de un individuo o grupo de trabajo que la sociedad evala como
buenas o malas, mientas que la responsabilidad social es un concepto que se relaciona con el
impacto que las actividades de una empresa como un todo tienen en la sociedad.

FUNCIN ETICA EN LAS EMPRESAS

El comportamiento tico genera confianza entre los individuos en las relaciones empresariales,
lo cual valida y promueve la buena fe en dichas relaciones. Lograr la confianza es mucho ms
difcil para las organizaciones que tienen una reputacin de actuar en forma poco tica.

68

RECONOCIMIENTO DE LAS CUESTIONES ETICAS EN LAS EMPRESAS

Aprender a reconocer las cuestiones ticas es el paso mas importante para entender la tica
empresarial. Una cuestin tica es un problema, situacin u oportunidad identificables en que
una persona tiene que elegir entre varias acciones que se califican buenas o malas, morales o
inmorales. En las empresas es frecuente que ello consista en ponderar la utilidad monetaria
contra lo que la persona considera apropiado. Las mejores formas de juzgar la tica de una
decisin es analizarla desde el punto de vista del cliente o competidor. Es normal que las
decisiones ticas parezcan fciles y rpidas de solucionar, sin embargo, en la prctica es muy
diferente, se necesita mucha experiencia para poder distinguir entre lo malo y lo bueno.
Cuestiones ticas
Una de las principales causas del comportamiento poco tico en las organizaciones radica en
unos objetivos empresariales o financieros excesivamente agresivos. Muchas cuestiones ticas
pueden clasificarse en el contexto de su relacin con los conflictos de inters, equidad y
honestidad, comunicaciones y relaciones empresariales.
Conflictos de inters. Hay un conflicto de inters cuando una persona debe escoger entre
promover sus intereses personales o los de otros. Los empleados deben tener la capacidad para
separar sus intereses econmicos personales de sus tratos de negocios.
Equidad y honestidad. Estos conceptos estn en el centro de la tica empresarial y se relacionan
con los valores generales de quienes toman decisiones. Se espera que los hombres de negocios
al menos acaten todas las leyes y reglamentos aplicables. Tambin se espera que no daen
adrede a clientes, empleados o competidores mediante engaos, representacin indebida,
coercin o discriminacin. Un aspecto importante de la equidad es la competencia, un aspecto
importante de la equidad y honestidad es la revelacin del posible dao causado por el uso de
productos.
Comunicaciones. La publicidad falsa y desorientadora, al igual que las tcticas de venta
engaosas, irritan a los consumidores y pueden generar el fracaso de una empresa.
Relaciones personales. El comportamiento de los hombres de negocios hacia sus clientes,
proveedores y otros en el centro de trabajo tambin suscita problemas ticos. Una empresa
debe guardar sus secretos, cumplir con sus obligaciones y responsabilidades y evitar ejercer
presin que fuerce a otros a actuar de manera poco tica.
El plagio. El plagio es otro problema tico y consiste en tomar el trabajo de otra persona y
presentarlo como propio sin mencionar su fuente.
Toma de decisiones relativas a cuestiones ticas
Quien toma las decisiones de un problema tico depende del problema mismo. Por ejemplo, los
69

administradores se preocupan ms por los problemas que los tocan ms de cerca y por los que
tienen consecuencias ms inmediatas, no por los de largo plazo. LEER PAG 43

MEJORAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO ETICO EN LAS EMPRESAS

Las decisiones ticas en una organizacin dependen de tres factores: normas morales
personales, influencia de los administradores y compaeros de trabajo y oportunidades para
realizar actos indebidos. Si la compaa no da buenos ejemplo ni direccin sobre el
comportamiento apropiado, surgen confusiones y conflictos, lo cual genera oportunidades para
el comportamiento indebido. Es difcil que los empleados determinen que conducta es
aceptable en una compaa si esta no cuenta con polticas y normas ticas, a falta de estas, los
empleados suelen comportarse como el resto. Los cdigos de tica de las empresas son reglas y
normas formalizadas en que se describe que espera una compaa de sus empleados, estos
mejoran el comportamiento tico, ya que describen que actividades son aceptables y cules no,
adems de limitar las posibilidades de comportamiento indebido mediante la estipulacin de de
castigos por infringir las reglas y normas.
Las cuestiones ticas surgen de los conflictos, por lo que es til estudiar las causas de estos. Los
administradores y empleados sufren de cierta tensin entre sus propias convicciones morales y
su obligacin con las organizaciones en las que trabajan.
Los empleados cumplen una funcin clave en promover las decisiones ticas en los centros de
trabajo. La delacin ocurre cuando un empleado expone el comportamiento indebido de la
empresa a terceros, como los MMC. Muchas empresas estn fomentando la delacin de actos
ilegales internamente.

NATURALEZA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Son cuatro las dimensiones de la responsabilidad social, econmica, legal, tica y voluntaria.
Una empresa cuyo nico objetivo es optimizar las utilidades con toda probabilidad no considera
su responsabilidad social, sin importar que sus actividades sean legales. Por otro lado las
responsabilidades voluntarias son actividades que podran ser obligatorias si bien promueven el
bienestar humano o el buen nombre de la empresa. Las preocupaciones legales y econmicas
han sido reconocidas desde tiempo atrs en las empresas, mientras que las cuestiones
voluntarias y ticas son aspectos ms recientes.
La ciudadana corporativa es el grado en que las empresas cumplen con las responsabilidades
legales, ticas, econmicas y voluntarias que les imponen sus diversos grupos de inters. Esto
comprende las actividades y procesos organizacionales que adoptan las empresas para cumplir
con sus responsabilidades sociales. El compromiso de una empresa con la ciudadana
corporativa revela un enfoque estratgico para cumplir con las responsabilidades sociales que
esperan de ella sus interesados. Hoy en da muchas empresas consideran que ser socialmente
70

responsables es un costo de hacer negocios.

CUESTIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

Las empresas han considerado entre sus prcticas administrativas el donar a instituciones
sociales.
LEER PAG 49
Limitaciones en las prcticas de la responsabilidad social
Relaciones con los propietarios y accionistas
Relaciones con los empleados
Relaciones con los clientes
Cuestiones ambientales
Derechos animales Contaminacin Respuesta a cuestiones ambientales
Relaciones con la comunidad

71