民意調查新論

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作者簡介
陳義彥
現任：國立政治大學政治學系榮譽教授
學歷：國立政治大學政治學博士
　　　美國密西根大學政治系訪問學人
黃紀
現任：國立政治大學政治學系講座教授
　　　國立政治大學選灣研究中心研究員
學歷：美國印地安那大學政治學博士
洪永泰
現任：國立台灣大學政治學系教授
學歷：美國密西根大學生物統計學博士
盛杏湲
現任：國立政治大學政治學系教授
學歷：美國密西根大學政治學博士
游清鑫
現任：國立政治大學選舉研究中心研究員
學歷：美國賓州州立大學政治學博士
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ii　民意調查新論
鄭夙芬
現任：國立政治大學選舉研究中心副研究員
學歷：國立政治大學邊政研究碩士
　　　美國密西根大學研究
陳陸輝
現任：國立政治大學選舉研究中心研究員
學歷：美國密西根州立大學政治學博士
蔡佳泓
現任：國立政治大學選舉研究中心副研究員
學歷：美國俄亥俄州立大學政治學博士
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主編序
民意在民主政治的過程中是一項不可或缺的成分。一個真正的民主國
家必然會注意民意的動向，了解民眾的需求是什麼，對政策的看法如何，
及對施政的滿意度，以做為制定政策及調整施政的參考。反之，一個民主
政治未發展到一定水準的國家，執政者在制定政策過程中，根本不需要考
量什麼民意問題。所以一個國家對民意的重視程度，也可以顯示該國民主
政治的發展程度。
政府如何正確地了解民意呢？又人民要如何作才能有效地向政府反映
意見呢？這種溝通政府與民眾的途徑，為數甚多，例如民意調查、選舉投
票、政黨、利益團體、大眾傳播媒體、投書、公民投票都是重要的管道。
其中民意調查是自二十世紀後半葉以來，最被普遍採行的途徑。民意調查
是透過科學的精神、態度與方法來探索民意的方式，這種方式的優點，美
國政治學者 Sidney Verba 指出相當能夠達到政治平等的理想。這表現在兩
方面：一是所有民眾的同等代表性（equal representation），二是同等的考
量（equal consideration）與同等的回應（equal responsiveness）。其主要原
因是民意調查常須依據統計理論作隨機的抽樣，講究樣本的代表性，每一
位民眾被抽中的機會是相等的，因此對政治問題，不論是熱心積極的民眾
或是冷漠不活躍的民眾，不論是住在都市或鄉村，散布在山上或海邊，都
有同等的機會被抽中訪問，而民主政治隱含著民選的公職人員應對所有民
眾的需求與偏好作同等的考量與回應，不能僅對少部分積極的、有權勢的
民眾之意見作回應。因此就代表性與同等回應兩方面而言，民意調查最能
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iv　民意調查新論
達到此項目標。
現代的抽樣民意調查始自 1936 年美國總統選舉的選民投票行為預

測，之後在選舉、政府政策、市場行銷等等方面，廣泛被使用。我國在
1989 年之前，民調曾零星被運用，但到 1989 年的縣市長及立法委員選舉
中，許多家媒體一窩蜂採用。到 1990 年代之後，台灣的政治民主化有長
足的進展，而民意調查也蓬勃發展，每隔一、二天，媒體就有各類的民調
結果報導，幾乎達到氾濫的程度。尤其選舉的民調，常出現同一項選舉，
各家民調單位得出不同的結果，民調變成有心人士或政黨的政爭及選戰的
工具，而不是發掘真正民意的利器。這種作法，對民意調查的科學性與學
術性，傷害甚大。而公職人員選舉罷免法第 53 條甚至規定：政黨及任何
人於投票日前十日起至投票時間截止前，不得以任何方式，發布有關候選
人或選舉之民意調查資料，亦不得加以報導、散布、評論或引述。可見
得從事民調研究應負相當的社會責任，不可不謹慎為之。
政治大學選舉研究中心從 1983 年開始進行選舉調查研究，至今已逾

廿餘年。在調查訪問時，總是本著學術性的嚴謹態度來從事研究工作，同
時對於研究方法不斷進行研究，希望對民意調查的「方法」能有所改進。
在 2001 年，選研中心的研究人員集合部分國內學者，針對民意調查的理
論與方法，出版了《民意調查》、《面訪實務》、《電訪實務》等書，希
望能達拋磚引玉的功效，並對民意調查的理論與實務的推展，能有些微的
裨益。今年，除修訂《民意調查》一書原有內容之外，另外邀請黃紀、鄭
夙芬與游清鑫等三位老師，分別針對「研究設計」以及「調查研究倫理」
撰寫相關內容，使得本書的內容更具實用與參考價值。
本書的撰寫者有黃紀、洪永泰、盛杏湲、游清鑫、陳陸輝、鄭夙芬、
陳義彥、蔡佳泓等幾位老師，他們從事民意調查研究工作均有十多年的經
驗。呈現出來的成果如有疏漏、錯誤、不盡理想的地方，祈望各界先進，
不吝指正。本書承蒙五南圖書出版公司願意出版，非常感謝！撰寫過程
中，選舉研究中心的助理黃俊榮、陳俞燕協助校對，以及五南圖書出版公
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主編序　
司的李奇蓁小姐協助完稿，都是本書得以順利出版的動力，一併致謝！本
書內容延續 2001 年初版時期的心境與期待，陳義彥老師在初版時的序言
也同樣值得在本版中延續，筆者所添加者，僅是內容與人員更替的說明。
游清鑫　謹識
2009 年 3 月
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目錄
Chapter 1　民意與民意調查　陳義彥、蔡佳泓 1
壹　民意的涵義　　2
貳　民意的形成與變化　　6
參　民意調查的涵義與簡史　　9
肆　民意的特性與型態　　13
伍　民意調查的成功要件　　21
Chapter 2　調查研究設計　黃紀 27
壹　何謂「研究設計」？　　28
貳　調查方法與調查研究設計　　29
參　抽樣調查的一般流程　　30
肆　見林：全方位的調查設計　　30
伍　見樹：調查設計的結構　　36
陸　結語　　47
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viii　民意調查新論
Chapter 3　民意調查的類型　游清鑫 49
壹　民意調查的分類標準　　50
貳　民意調查的主要類型　　55
參　結語　　82
Chapter 4　抽樣　洪永泰 85
壹　前言　　86
貳　抽樣的基本原理　　88
參　抽樣方法　　93
肆　抽樣設計與執行步驟　　99
伍　電話訪問調查　　107
陸　抽樣實務與相關議題　　121
Chapter 5　問卷設計　盛杏湲 133
壹　問卷設計與測量　　134
貳　問卷設計的步驟　　138
參　問卷題目的類型　　144
肆　問卷內容的類別　　148
伍　問卷設計應遵循的原則　　154
陸　問卷格式　　160
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目錄　ix
柒　測量尺度與問卷設計　　162
捌　量表的建立　　168
玖　測量的信度與效度　　173
拾　結語　　178
Chapter 6　民意調查的執行　鄭夙芬 195
壹　民意調查的執行與誤差　　196
貳　各類型民意調查的執行　　202
參　結語　　239
Chapter 7　民意調查資料的分析與詮釋　陳陸輝 241
壹　調查結果的基本描述　　242
貳　變數之間關係的描述　　251
參　估計與假設檢定　　269
肆　其他相關分析與小結　　284
Chapter 8　民意調查報告的撰寫　陳陸輝 287
壹　民意調查報告的主要內容與寫作　　288
貳　研究結果的呈現　　306
參　小結　　311
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　民意調查新論
Chapter 9　調查研究倫理　游清鑫、鄭夙芬 313
壹　研究倫理的道德層面　　314
貳　研究倫理的法律層面　　315
參　不同研究階段的倫理問題　　316
肆　研究倫理的類型化　　317
伍　結語　　323
參考書目 325
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Chapter 1
民意與民意調查
壹　民意的涵義
貳　民意的形成與變化
參　民意調查的函義與簡史
肆　民意的特性與型態
伍　民意調查的成功的要件
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壹壹、民意的涵義
美國政治學者 Austin Ranney 指出民主政治是一種根據人民主權、

政治平等、人民諮商及多數決等原則所組成的政府形式（Ranney, 2001:
95）。其中「人民主權」（Popular Sovereignty）的原則乃是要求制定政
治決策的最終權力是歸屬於全體人民，而不是人民中的一部分人或一個
人。這項原則是民主政治概念的核心。另一原則「人民諮商」（Popular
Consultation），Ranney 指出政府須有制度上的管道安排，以便能夠掌握
人民所想要採取和執行的公共政策。政府在確認人民的意見偏好之後，就
須制成政策予以實施，而不管政府是否贊成這項偏好。這項原則是由「人
民主權」原則邏輯推演而來的結果，因為政府官員如果可以不按照人民的
意願行事，則主權者就變成政府官員而不是人民了。
Ranney 這兩項民主政治原則，已道出民意在民主政治的重要性了。
那麼何謂民意？各家的界說都不同。民意在英文為「Public Opinion」，早
期譯為「公意」，亦即由「公」（Public）與「意」（Opinion）兩個要素
所構成。
然則何謂「公」？沒有公認的適當定義。最簡單的說法，「公」就
是「公眾」。有學者將公眾界定為「一群具有共同態度的個人之集合體」
（Yeric and Todd, 1983: 2）。在一個社會裡，會同時存在著許多不同的公
眾。不同的公眾，關心不同的問題，例如農民關心農產品的價格，婦女關
心工資的平等性與小孩上下學的安全性，老年人關心社會福利問題。學者
對公眾的分類亦有差異。現舉兩種分類的說法，可幫助我們瞭解公眾的內
涵。
第一類係根據公眾的特性而分，Yeric 和 Todd 就指出三類值得注意的
公眾（Ibid.: 3-4）：
1. 獨特性問題的公眾（The Single-Issue Public）。這類公眾是由一群
關心某項特殊問題的人所構成，如核四、網路咖啡店管理、環保
等等問題。基本上，此類公眾僅將其注意焦點集中在某項特殊問
題，對其他問題則較不關注。
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第一章　民意與民意調查　
2. 組織性的公眾（The Organizational Public）。這類公眾基本上屬

於某種特殊利益的組織，例如工會的成員、藥劑師公會的成員等
等。
3. 意識形態的公眾（The Ideological Public）。這類公眾的特點是依
附於某種意識形態，例如民族主義、本土主義、女性主義等等。
他們對公共問題常根據其意識形態來作反應。
第二種分類係根據公眾對公共問題的關心、瞭解程度來分（Roskin et
al., 1997: 144）：
1. 一般的公眾（A General Public）。這群是社會上的大多數人，他們
對於跟自己或目前無關的公共問題，並不太去關心或瞭解。例如
對於政府的外交政策，他們常興趣缺缺，除非國家陷入戰爭中或
發生國際危機，他們才會去注意。
2. 關懷的公眾（An Attentive Public）。這群是社會上的少數人，受
較好的教育，能瞭解較高層次的政治社會問題，如外交政策。他
們是政策或意見菁英的聽眾，傳述菁英的觀點，並動員一般的公
眾。
3. 政策與意見的菁英（A Policy and Opinion Elite）。他們是社會上極
少數具有高度影響力的人，具有相當專業性並介入政治。這些人
是國會議員、政務官、知名的學者和高層的新聞工作者，他們設
計國內外各項政策，並表達給關懷的公眾與一般的公眾瞭解。
上述兩大分類的各三種類型公眾，並不相互排斥，且可能重疊。隨著
問題和情況的改變，公眾組成份子與數量也隨時在變動。
其次談到「意」，「意」就是「意見」。有學者認為「當一項態
度被表達出來，不管是透過語言或是行為表達，就稱之為一項意見。」
（Glynn et al., 1999: 106）。所以意見就是一個人表達出來的態度（Yeric
and Todd, 1983: 4）。民意的研究史與態度的研究史是分不開的，意見與
態度常是互用的。當然細心的學者認為意見與態度這兩個概念還是有差異
的，主要在三方面：
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1. 意見是對一項問題作可觀察的、語言上的反應；而態度是一種內
在的、心理學上的性向或傾向。
2. 雖然意見與態度都隱含贊成或不贊成的成份，但態度一詞更指向
情感面（亦即基本上的喜歡或不喜歡）；而意見則強烈指向認知
面（如有意識地決定要支持或反對某些政治人物、政治團體或政
策）。
3. 最重要的一點，在傳統概念上，態度被視為對一組剌激具有全盤
性、持久性的取向；而意見較視情勢而定，針對某項特殊問題作
特別的行為調整（Price, 1992: 46-47）。由於態度是內在的，不能
直接觀察，必須透過意見的行為表現來表達，例如透過點頭、語
言、投書報紙、叩應等等，所以意見是可以觀察的。
最後我們來瞭解何謂民意（或「公意」）？它的定義很多，Glynn 等
人曾歸納成五類，如下（Glynn et al., 1999: 17-30）：
1. 民意是個人意見的集合。
2. 民意是多數人信仰的反映。
3. 民意是建立在團體利益的衝突上。
4. 民意是媒體與菁英的意見。
5. 民意是一種虛構。
這五類定義反映出學者看到或強調民意的根源、形成過程或表現之不
同重點。這五類定義中最通用、簡明、清楚的就是第一類的定義：「民意
是個人意見的集合。」許多研究者、新聞工作者、政策決策者和一般老百
姓都認為民意就是許多個人意見的簡單總和。這個定義也給予運用民意調
查方式來測量民意的人有了辯護的理由。由於使用隨機抽樣的程序，使得
民意調查能夠有效地集合個人的意見。
Hennessy 曾提出民意的五項要素（Hennessy, 1985: 8-13），應有助於
我們對民意內涵的瞭解。
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1.一項「問題」的出現
學者都同意民意需有「問題」出現後才會產生。民意必須是對一項特
殊問題所表達的觀點，而這項「問題」是有不同看法的，例如核四的興建
問題，網路咖啡店管理問題等，所以民意必須至少隱含公眾對此問題會有
爭議的要素在內。此外，這些問題必須對社會與人民產生影響，如課稅、
教改、軍購等等的問題，才能構成民意的要件（Amstutz, 1982: 183）。
2.公眾的性質
關於公眾的內涵，前面已有述及，公眾有許多類型，具有類似思想
或行為傾向的人，會有形或無形組成同類的公眾，因此，不同的問題會形
成不同的公眾。在形式上，各項問題的公眾是各自獨立的，代表特殊的意
見。就一個人而言，在某項問題上，他與別人分屬不同的公眾，但在另一
項問題上，他又與別人屬於同一公眾，例如主張「統一」與「台獨」不同
立場的人，可能在停建核四的問題上，意見是一致的。所以不同的公眾，
其成員可能是重疊的。
3.公眾偏好的綜合
此項要素就是指公眾對某項問題的意見之總和。它包含了意見在方向
上（如贊成或反對）及強弱度上（如強烈反對或稍微反對）分布的觀念。
對一項牽涉範圍廣泛的大型計畫，公眾產生的意見數量可能相當可觀，例
如兩岸大三通的問題，不論那一種情況，針對某項問題而產生的眾多觀點
之集合，就是所謂的「偏好的綜合」。
4.意見的表達
本要素強調「表達」兩字，也就是說民意是針對某一問題所產生的眾
多觀點之表達，有學者甚至認為民意只關係到意見「公開地」表達。一個
人除非把他的觀點表達出來，否則意見不能進入公共討論與辯論的領域，
所以只有把意見陳述或表達出來才能構成民意。
至於表達的方式有很多種：語言，不論說寫，是表達意見最普通的方
式；有時姿勢動作，像點頭、搖頭、聳肩、微笑、鼓掌、噓聲等等，也都
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足以表達意見。
5.參與的人數
這一要素是指跟問題相關的公眾之「數量」。民意的目標就是要影響
公共政策的過程。如果對某一問題的看法，人多勢眾，政府在決策時必會
給予注意。就政府的決策而言，若一項對社會關係重大的政策，能獲得多
數民眾的支持，則政策的推行將更順暢。但若對一項問題持某種意見的人
數雖然眾多，卻不強烈，而同時社會另有一批人數少，但意見相當強烈，
則決策者對這批意見激烈的少數人，也不能不給予注意與重視。
所以公眾的數量，在不同的情況下，代表不同的及不確定的數字。我
們假定這個數目可以產生某種效果，這種效果是由意見的強度和持有這項
意見的組織之努力，加上公眾數量共同產生的。
貳、民意的形成與變化
上一節已經定義民意為「公眾偏好的綜合｣。有別於帶有更多規範性
質的價值（value）、信念（belief），意見或態度乃是針對特定人、事、
物的判斷或是偏好立場。而要瞭解民意的現況以及其影響，必須先知道民
意從何而來？是否會持續不變還是一直變化？
Hennessy（1985）曾列舉出幾個研究民意來源的方法，包括從理性主
義的途徑、幼兒成長的途徑、社會組織的途徑、經濟決定論的途徑等等。
根據這些研究途徑，意見可能來自於理性的判斷，或者是成長的過程，
或者是社會團體的影響，或者是經濟地位的關係。Hennessy 認為這些理
論都可以解釋民意的形成，而且可能互相影響，所以有待資料的收集、
假設的驗證、變數的控制等等步驟，以建構更完整的理論。他建議引用
Campbell, Converse, Stokes, and Miller（1960）所提出的漏斗模型，來說
明意見的形成過程。一開始個人態度可能受到包括家庭或社會團體的各種
影響，隨著時間往最後的態度形成的時間點推進，各種短期的因素不斷出
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現，但是為時不久即消失，到最後可能剩下最初的家庭成員的影響。換句
話說，民意的形成是一個動態的過程，我們不能只從最後的民意，而反推
可能的影響因素，而必須觀察民意的形成過程。當然，這不是一件容易做
到的工作，不過我們仍然可以透過各種研究設計達到這個目的。
從民意為「公眾偏好的綜合｣這個定義來看，個人的意見某種程度應
該反映了個人的自利，也就是說個人的偏好應該是從對自己最有利的角度
出發，也就是如 Hennessy 所指的經濟決定論。例如政府提出一個政策是
加稅以補助更多中下階層子女的就學時，受訪者可能會因為自身屬於中下
階層，而且繳的稅較少，所以贊成這項做法，因此他的意見是贊成。相對
的，中上階層的受訪者會因為同樣的理由而反對。如果有兩個政策，一
個是政府增加稅收以補助更多中下階層子女的就學，另一個是政府增加課
稅，而用於補助各縣市的河川整治，那麼屬於中下階層的受訪者應該會贊
成優先採取第一項政策，而其他受訪者可能較不會那麼明顯地支持某一項
政策，因為對他們較沒有直接的利益關係。
根據 Downs（1957）的理論，民眾的偏好應該是基於許多對於政治事
務的資訊所做出的判斷，前提是政黨提供其政見或是黨綱，而民眾吸收政
黨提供的資料，再加以判斷得出對於政黨的偏好。不過，Downs 認為很多
民眾不見得有興趣瞭解政治，而政黨也不一定會提供足夠的政治資訊，因
此在這個情形下，民眾直接以政黨過去的表現或是意識形態加以判斷，而
不是具體的政策內容。例如，支持社會主義的民眾傾向支持左派政黨，而
支持保守主義的民眾則會選擇右派政黨。因此，自利之外，基於過去的資
訊或是價值信念的意識形態也是重要的民意的來源。
學者認為，個人從許多來源獲得或是分享他人的偏好、意見、或是
判斷。學者稱這一套過程為社會化或社會學習，意為個人會在成年以前透
過家庭、學校、同儕團體等等，受到他人的影響而產生自己的意見或是立
場。也就是說，個人因為在成年前的態度或意見尚未成形，所以容易受到
他人的影響。而一旦態度成形，隨著年齡的增長，將會越來越固定，不容
易因為外界的資訊或是他人的說服而改變其態度。
Erikson and Tedin（2007）指出，個人在幼年時花相當多的時間在家
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庭，所以家庭成員間的態度會彼此影響，尤其是家長對於子女的影響更為
明顯，例如政黨認同，因為子女會揣摩父母的想法，甚至改變自己的想法
以迎合他們心目中的父母的想法。雖然隨著家庭功能的弱化，父母跟子女
之間的態度傳遞也開始弱化。但是因為選舉期間會討論彼此之間的政黨支
持，所以政黨認同仍然相當程度經由家庭傳遞。
同儕團體也是影響民意的來源之一。當年齡逐漸成長後，個人也會接
觸到越來越多的政治議題，剛好跟同年紀的朋友討論政治議題，尤其是在
剛好年滿二十歲擁有投票權的時候。不過，父母的影響可能還是高於同儕
團體，因為政治與日常生活距離有點遙遠，而且與同儕團體的相處時間並
不如與父母之間多。
學校則是另一個影響意見的來源。在小學與中學階段，學童會從課程
中學習到愛國主義、服從權威、公民責任等等，而這樣的教育過程會有可
能會提高日後對於政治的參與。學者曾發現學童與老師之間對於政府的角
色的看法相當一致（Hess and Torney, 1967）。學者特別強調學童會學習
到政治體系的相關符號、意象，例如國旗、總統、民族等等。在學童的腦
海中，政治領袖以及國家本身可能被理想化，成為一種權威的象徵。在時
間的累積以及模仿中，學童漸漸地認知各種抽象的概念，並且加以組織，
對於成年後的意見形成具有重要的影響。不過，學者仍然強調家庭的重要
性，尤其是政黨認同的形成以及對於政治的興趣。
Monroe（1975: 77）指出，政治社會化過程本身，決定了態度是否容
易變化的程度。如果個人遠在幼年時即已形成對於政治事務的認知以及評
價，那麼對於後來所接觸到的資訊，便不容易接受而改變其態度。而且
政治社會化過程強調的是人際之間的互動，所以除非個人搬遷到一個新環
境，不然社會化的影響將會十分牢固。
一般而言，政黨認同、意識形態、長期的議題立場（例如統一或獨立
議題、種族問題、墮胎問題）等等，改變的可能性較短期的意見來的低。
隨著年紀增長，態度也越來越穩定。例如 Jennings and Markus（1984）對
於一群固定樣本的研究發現，受訪者於 18 歲及 26 歲時所回答的兩次政黨
認同之間的相關係數只有 0.4，但是在 26 歲及 35 歲回答的政黨認同的相
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關係數達到 0.57。換句話說，年輕時的政治態度並不十分穩定，但是越年
長越穩定。一般而言，幼年起的政治社會化一直延續到成年，但是人們並
不會在成年後即停止學習新的事務及瞭解新資訊。即使是政黨認同，也不
是永遠不會受到短期政治環境變動的影響而改變。
最後，大眾傳播提供民眾許多新聞訊息，在接收訊息過程中，個人可
能會產生原先並沒有的立場，也可能因為新的訊息而轉變原有的態度，或
是更加增強（Ranney, 2001）。另外有學者提出媒體的影響並不是直接對
民眾的偏好有所作用，而是有「議題設定｣（Agenda setting）的效應，亦
即影響民眾關心的議題，例如經濟、犯罪、戰爭等等，學者發現民眾的焦
點常被媒體左右，真實世界的變化反而被忽略（MacKuen, 1981）。
參、民意調查的涵義與簡史
一、民意調查的涵義
在現代民主政治體系裡，如何測量民意是一項很重要的問題。因為
民主政治的理論假定：政府是把民眾利益轉換成政策的工具，政府官員應
知道人民的利益與情感。但政府官員瞭解民眾的需求，不是坐在辦公室就
能瞭解的，也不是總統或行政院長下鄉走走，接觸到極少數的民眾，他就
能夠全面性、精確性地知悉人民利益與需求之所在。此時，透過科學性的
調查方法來探知民意是一項很有效的方式。這種民意調查的方式，隨著調
查研究技術的愈精進，民主國家採用來測量民意的興趣愈高，運用也愈普
遍。
何謂民意調查（Poll 或 Public Opinion Polls）？Lake 認為民意調查是
一種有系統的、科學的和公正的蒐集資料的方式，這些資料是來自母體中
所抽出的部分人（樣本），用來推論更大的團體（即母體）（Lake, 1987:
5）。所以民意調查是一種抽樣調查的形式。任何用來測量社會和政治態
度的調查設計，就是民意調查（Curtice, 1996: 704）。
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10　民意調查新論
我們綜合各家說法，認為所謂民意調查，就是本著科學的與公正的態
度從研究範圍內的全體民眾中，抽取具有代表性的部分民眾做為樣本，直
接詢問他們對一些問題的看法，然後以這些樣本的看法推論（或代表）全
體民眾的看法，並說明誤差。任何作這樣的努力以探知民意的方式，便是
民意調查。而所謂樣本的代表性，即指依抽樣理論來設計隨機抽樣方法，
抽取部分民眾作為樣本，這些樣本在理論上即具有代表性。
二、民意調查發展簡史
1 8 2 4 年美國總統選舉時，《哈里斯堡賓州人報》（ H a r i s b u rg
Pennsylvanian）詢問過路行人，他們會投給亞當斯（John Adams）或傑
克遜（Andrew Jackson）？這種經詢問後所計算的結果便成為「預示未來
大勢的小事」（a straw in the wind）之理論，亦即「模擬民調」（Straw
Polls）的濫觴，用來預知選舉的結果。此後的各項選舉中，許多報紙常執
行這種「模擬民調」來作為選舉預測的方式，但方法大多草率、隨便且不
具科學性。
到了二十世紀前期，有名的雜誌《文學文摘》（Literary Digest）首
先發展一種聲望調查，並且頗為精確地預測 1916、1920、1924、1928 和
1932 年的總統選舉。《文學文摘》所根據的理論是：「所詢問的選民愈
多，則結果愈可靠」，所以採用非常龐大的樣本，常達數千萬份。「文學
文摘」採用郵寄問卷方式，寄給全美雜誌訂戶、電話及汽車用戶。可惜，
在 1936 年的總統選舉調查中，收回的問卷中有二千四百萬份表示要現任
的羅斯福（F. D. Roosevelt）總統離開白宮，於是「文學文摘」就預測共和
黨的總統候選人藍登（A. M. Landon）會以 59.1% 贏得總統寶座。但是開
票結果，羅斯福以 60% 的票數獲得壓倒性勝利。此次的選舉結果，等於
宣告了「模擬民調」抽樣方法的死亡。
1936 年就民意調查研究的發展而言，是非常重要的一年。在政治舞
台上，1936 年是首度採用新發展的「科學民調」（scientific polling）技
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第一章　民意與民意調查　11
術的第一年。蓋洛普（George H.Gallup）於 1935 年 10 月成立「美國民意

調查所」（The American Institute of Public Opinion），這是第一個獨立於
媒體之外的專業性民調組織。蓋洛普於 1936 年的總統大選也作了選舉預
測，但是他的選舉結果預測與「文學文摘」迥然不同。他的「調查」，預
測羅斯福會贏。蓋洛普曾公開預言：「文學文摘」的民調是自取滅亡。其
理由是它的樣本嚴重地偏向高收入的選民，這些選民大多數對羅斯福總統
的社會及經濟政策高度不滿。所以「文學文摘」的民調預測必然會失敗
（Roskin et al., 1997: 138）。
蓋洛普所用的方法是基於「隨機抽樣理論」（Random Sampling
Theory），這是二十世紀初統計學家發展出來的抽樣理論，要件是：所有
選民都有被抽中的同等機會。抽出的樣本重視其代表性，樣本不在多，只
要具有代表性，即使樣本小，也能忠實地反映出全部選民的意見分布。此
外，這種抽樣方式的民調結果，也能算出可能的抽樣誤差。
從此以後，這種新的科學抽樣方法就成為民調界的主流，也擁有輝煌
的成功記錄（參閱表 1-1）。即使是在 1948 年美國總統大選的預測首度失
敗，但對於以後民調的發展並沒有太大的影響。1948 年的大選時，幾乎
每一家民調都預測共和黨的杜威（Thomas Dewey）會壓倒性地擊敗民主
黨的杜魯門（Harry S. Truman），但選舉結果卻是杜魯門獲勝。
1948 年的失敗，更激起美國民調學者努力於研究方法的改進。坦白
說，如果候選人的實力極為接近，實際得票率在 3 個百分點以內，民調專
家恐怕很難有絕對自信預測誰勝誰負？因為可能都在抽樣誤差範圍之內
（Ibid: 138）。
在蓋洛普的領導與努力之下，國際民意調查逐漸開展出來。在 1936
年至 1946 年間，英國、澳洲、法國、加拿大、丹麥、瑞典、荷蘭、西
德、芬蘭、挪威、義大利等國，紛紛成立民意調查所（王石番，1995:
54-55），到 1950 年代，許多國家已運用民意調查的結果作為國內、外施
政的參考。
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表 1-1　美國蓋洛普公司預測民主黨總統候選人得票率
（選民票），1936-2000 年（%）
年　份民主黨候選人實際得票率蓋洛普預測
1936 60 54
1940 55 55
1944 54 53
1948 49.6 45
1952 44 46
1956 42 41
1960 49.7 49
1964 61 61
1968 43 40
1972 37.5 38
1976 50 49.5
1980 41 45
1984 41 41
1988 46 44
1992 43 43
1996 49 49
2000 48 45
說明：1936-1996 年的資料引自Ranney, 2001: 120；2000 年的資料引自中國時報，2000 年
11 月 7 日第 1 版及自由時報 12 月 14 日第 3 版。
台灣的民意調查，始於 1954 年，聯合報進行有關使用簡體字政策的

調查，採讀者投書方式進行，結果收到兩萬一千多份的讀者回信。1956
年新生報成立「民意測驗部」，為我國第一個專業的民調機構，運作到
1962 年才停止，共進行三十多次的民調。
1958 年立法委員吳望伋成立「中華民國民意測驗協會」，為我國傳
播媒體以外第一個專業性的民意調查組織，迄今仍在運作。1986 年趙少
康、丁庭宇及多位學術界人士合作成立「財團法人民意調查基金會」，並
於 1987 年元月發表第一次民調，調查民眾對中央政府首長施政表現的滿
意程度，為我國首次有關政府首長（含總統）的聲望調查，引起社會廣泛
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的注意與爭議，但也開展了日後台灣民意調查蓬勃發展的序幕（陳義彥、
許志鴻、盛杏湲，1995: 53-54）。政治大學於 1983 年成立「選舉研究中
心」，從事民意方面的調查研究工作，也開啟學術界的民意研究風氣，迄
今有台北、世新、中山、中正、輔仁、成功、文化、台灣師範、東海等大
學，都紛紛成立民意調查研究中心，中央研究院亦成立調查研究工作室。
台北市政府及行政院研考會，分別於 1997 年及 2000 年成立民調中心。目
前市場調查公司已有十多家。這種民意調查的蓬勃發展現象，與我國自由
化、民主化的演進過程實相呼應。
肆、民意的特性與型態
個人的意見綜合為民意，因此個體的民意與總體的民意有層次上的不
同。個人的意見可能在不同時間點有不同的變化，但是這些變化會因為加
總全部的意見而消失，使得總體層次的民意相當穩定。總體的民意更能顯
示長時間的趨勢，在實務上及理論上有很重要的功能，例如總統滿意度、
特定政策的支持度，甚至左右意識形態等等，都可以呈現出社會上對於政
治事務的普遍看法。在探討總體層次的民意的型態之前，我們需要先瞭解
民意的特性。
一、民意的特性
根據學者的說法，民意有三種特性（Rubenstein, 1995: 27-29），現說

明於下：
（一）強度
民意的第一個特性是對某問題的感覺有多強或多深。在問卷中我們詢
問受訪者同意或不同意某個說法或是政策的程度，從而可以建立一個非常
不同意、不同意、同意、非常同意的測量。一般而言，民眾對許多問題可
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能會有意見，但是真正感到具有強烈意見的，可能僅是少數問題而已。原
因可能在於跟自己的切身利益相關，例如，兩岸大三通的問題，多數人的
感覺可能只是「有點贊成」而已，但一些企業家則強烈贊成，並且要求政
府趕快大三通。
（二）穩定性對流動性（不穩定性）
有些意見是基於長期所持有的社會政治價值、意識形態或信仰。例
如，當人們信仰「萬物皆有它們生存的權利」，或具有「自然生態應予保
護」的價值觀念，此時便會產生「核電廠會破壞自然狀態」的態度，最後
表現出來的就是「反對續建核四」的意見，甚至參加反核示威遊行。所以
一般說來，基於信仰、價值而展現的意見，常是較具穩定性的，改變較不
易或較緩慢的。
例如台灣民眾的統獨立場，依多年來的調查研究結果，我們發現意見
是相當穩定的：主張「維持現狀，以後看情形再決定統一或獨立」的人，
多年來一直是占多數，至於急統或急獨的人，多年來比例很少超過5%
（見表 1-2）。
另外有些意見是相當不穩定的，甚至一夕變化，我們常聽人說：「民
意如流水」，其實流動性也是民意的特性之一。民意的不穩定，其原因很
難正確指出來，下列是較常見的原因：
1. 受訪者缺乏足夠的資訊。
2. 在接受訪問（尤其是電話訪問）時，必須在很短的時間內反應，
因此當時只是作一種直覺的判斷而已，並不是根據可靠的資料或
經過審慎的分析與思考而產生的，所以表達的意見只是暫時的，
或回應較草率，思慮欠周。
3. 當發生的事件，真相逐漸透明化，或印象愈來愈深刻，或是資訊
累積愈來愈多，抑或現勢已有變化，非他原來所想像或期望，於
是態度便可能會變遷，民意也就可能發生轉變。在 2004 年的總
統選舉所同時舉辦的兩項防禦性公投，國民黨與民進黨兩大陣營
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表 1-2　台灣民眾的統獨態度（1994-2008）（%）
儘快維持現維持現狀，看永遠維維持現儘快無反應*
統一狀以後情形再決定統持現狀狀以後獨立
走向統一一或獨立走向獨立
1994 年 4.4 15.6 38.5 9.8 8.0 3.1 20.5
1995 年 2.3 19.7 24.5 15.5 8.1 3.5 26.3
1996 年 3.3 22.3 32.2 13.6 9.9 5.1 13.6
1997 年 3.0 17.7 31.9 16.3 11.7 5.5 14.0
1998 年 1.7 15.8 30.8 15.9 12.2 6.7 16.8
1999 年 1.7 18.7 31.5 17.3 14.2 5.6 10.9
2000 年 2.8 18.2 30.3 16.8 6.5 3.8 21.7
2001 年 2.8 18.0 34.8 16.2 10.4 5.1 12.7
2002 年 2.9 15.7 35.6 14.7 13.0 5.2 13.0
2003 年 1.8 11.4 34.4 18.2 14.8 6.5 12.9
2004 年 2.0 10.7 35.1 20.8 15.1 4.8 11.6
2005 年 2.1 12.0 38.2 18.8 13.7 6.6 8.6
2006 年 2.1 12.3 38.8 19.6 14.1 5.5 7.5
2007 年 1.8 9.8 37.0 18.6 13.6 7.7 11.4
2008 年 1.5 8.3 35.0 22.6 18.4 8.1 6.2
資料來源：政大選舉研究中心
說明：無反應包括不知道、拒答等等，在計算百分比前已剔除。
的立場壁壘分明。原本贊成與不贊成投公投票的比例相當，但是
在選舉前三週的 228 紀念日當天，民進黨號召「牽手護台灣」活
動，成功地把公投與台灣意識的氣勢拉高，根據估算當天全台有
超過兩百萬的民眾參與這項活動。圖 1-1 呈現出在從選前六週到選
舉當週的民調結果。選民在「領或不領公投票」的意見始終為兩
極化，但是在 228 那一週開始，回答會去投公投票的比例開始高
於回答不投公投票的比例。一開始，未決定比例接近兩成，一直
到最後一週剩下一成。可見得民意在 228 活動之後發生相當的改
變。
或來電(02)2705-5066
60
50
40
不會
30 會
未決定
20
10
0
2/
2/
3/ 6
2/
2/
3/
29
22
7-
15
7-
14
3/
2/
-3
-2
-2
-3
13
14
/
/2
/2
/1
8
1
圖 1-1　選前六週的公投議題態度折線圖
資料來源：蔡佳泓、徐永明、黃綉庭（2007: 15）
（三）隱性對顯性
意見的隱性（latency）或顯性（salience）特徵，關涉到我們的意見如
何形成的問題。這些特徵也說明了我們是被動消極或主動積極地持有某項
意見。有時候我們非常被動消極地持有某項意見，甚至連我們自己都懵然
不知，當在一個特殊的環境裡提到此項意見時，就會引起我們的注意。譬
如說，你平時對網路咖啡店並不在意，當有一天激起論爭網路咖啡店的問
題時，有人認為它可能形成變相的電玩店，青少年滋事的場所；但也有人
認為，它是提供尋找資訊、獲取知識的一個很方便的地方。假定你內心潛
在地對電玩不懷好感，此一問題的提出，就喚醒了你早已存在的態度，於
是你就傾向採較嚴格管理網咖的意見。
至於顯性的意見，那是基於一項公認為重要的問題，且已激起公眾
的注意，因此是一項早可辨識的意見。例如失業率、兩岸關係、健保費問
題、興建核電廠、貪腐等問題，這些議題占據媒體的龐大篇幅及經常刊登
討論，被視為與個人或社會有重要的關係，於是創造了顯性的意見。
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二、民意的型態
透過民意調查來探知民意，就是想要獲得民意的型態或結構，以作
為決策的參考或依據。通常根據方向（如贊成或反對）與強度（如非常贊
成、有點贊成、有點反對、非常反對）兩個層面，可以把民眾對特殊問
題的不同意見表達出來，透過統計分析與曲線得出三個民意的基本型態
（Roskin et al., 1997: 136-137）。
（一）J 型（J-Curve）民意結構
這種型態如圖 1-2a 及圖 1-2b 所示。在圖 1-2a 中，對某一問題（或政
策）絕大多數民眾強烈贊成，此時政府對此一政策應可順應民意，採納實
施之。但圖 1-2b 中，則恰好相反，絕大多數民眾是強烈反對，此時政府
非常不宜採取此項政策，若政府硬是要採行，恐會招致民眾強烈的抗爭，
亦不符合民主政治的原則。
例如民眾對「大陸政府對我們政府的態度」，即呈現 J 型的民意結構
（在圖 1-2c），顯示大多數的民眾認為大陸政府對台灣政府持不友善的態
度。
︵人數︶
︵人數︶
︵人數︶
︵人數︶
中
中
　間
　間
強　弱弱　強強　弱弱　強
贊成反對贊成反對
（意　見）（意　見）
圖 1-2a　J 型民意　　　　　　圖 1-2b　J 型民意
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40
35 37.23
33.71
30
25 26.67
20
15
10
5
2.38
0
非常不友善不友善友善非常友善
圖 1-2c　民眾對「大陸政府對我們政府的態度」的意見型態
（2008 年 7 月）
　　　資料來源：行政院大陸委員會，「大陸政策與兩岸關係」（電訪）
（二）鐘型（Bell-shaped Curve）民意結構
對許多問題，民眾兩極端的意見相當稀少，大多數的意見都落在中間
區域，而形成一口鐘型的民意結構（見圖 1-3a），此時，政府可考慮採行
此項中間政策。像目前有關兩岸通航的問題，大多數民眾（65.6%）主張
「有條件開放通航」，而主張「絕對不可以通航」及「無條件開放通航」
僅各占 8.4%，此種意見分布恰成鐘型民意結構（見圖 1-3b），政府可考
慮審慎規劃。另外關於民眾是否對於政府實施不在籍投票這個制度有信心
的問題，也形成類似鐘型的民意結構（見圖 1-3c），在此例子，顯示兩極
端的意見占少數，而大多數的意見都在中間地帶，但贊成與反對的比例又
約略旗鼓相當。這種分布 V. O. Key, Jr. 稱之為「縱容的共識」（Permissive
consensus），因為民意沒有給政府清楚的指示，於是准許政府採取行動有
更大的自由與空間（Key, 1961: 29）。
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︵人數︶
︵人數︶
0
中
　立
強　　　　　　弱弱　　　　　　強
贊成反對
（意　見）
圖 1-3a　鐘型民意結構
% %
70 70
65.6
60 60
50 50
40 40
30 30
20 20
10 10
8.4 8.4
無條件開放
有條件開放
開放
絕對不可以
圖 1-3b　民眾對兩岸通航的意見型態（2001 年 5 月）
　　　　　資料來源：政大選舉研究中心
或來電(02)2705-5066
% %
40 40
30 65.6 30
20 20
10 10
應大量開放
可有限度開放
無反應
暫時不宜開放
不要開放
圖 1-3c　民眾對對於政府實施不在籍投票這個制度有沒有信心
的意見型態（2001 年 5 月）
　　　資料來源：政大選舉研究中心
　　　說明：無反應包括不知道、拒答等等，在計算百分比前已剔除。
（三）U 型（U-Curve）民意結構
民眾對某一特殊問題的看法形成兩極化的意見，如此社會上分成兩個
分立、互斥、衝突的兩團公眾，中間意見甚少，稱之為「U 型民意結構」
（見圖 1-4）。政府碰到這種民意結構，最感棘手，常陷入兩難的困境，
必須謹慎處理。萬一處理不當，可能引起社會不安，甚至動亂。美國十九
世紀中葉，南方與北方各州對奴隸制度問題，歧見甚深，水火不容，就是
這種民意型態，最後爆發了內戰。1930 年代的德國，民眾的政治意見也
形成此種型態，終導致民主政治的崩潰。
民意型態不只上述這三種型態（Yeric and Todd, 1983: 19）。政府作決
策時，須根據各種民意型態作特殊的衡量。值得注意的是，民意有可能從
一種型態轉變成另一種型態。例如在 1990 年代初，兩成的民眾認為自己
是台灣人，約兩成五的民眾認為自己是中國人，而四成五的民眾認為自己
既是台灣人也是中國人。但是經過總統直選及政黨輪替後，認為自己是台
灣人的民眾已經與自認為既是台灣人也是中國人的比例相當，各約為四成
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︵人數︶
︵人數︶
0
中
　立
強　　　　　　弱弱　　　　　　強
贊成反對
（意　見）
圖 1-4　U 型民意結構
五，所以族群認同的型態從既是台灣人也是中國人為主要共識轉變為台灣
人與既是台灣人也是中國人佔了絕大多數的 J 型民意結構。
另一項值得注意的問題是不同的次團體（Subgroups）之間對於不同
議題可能有不同的共識或衝突。例如表面上多數民眾的議題立場是中間溫
和立場者居多，但是不同政黨認同者針鋒相對，也就是民眾跟隨著政黨的
路線而無交集，而且越富有、教育程度越高、對政治興趣越高者越傾向根
據政黨的方向而決定其立場，並透過政黨影響資源分配，造成社會資源不
公平的分配（Baldassari and Gelman, 2008）。
伍、民意調查的成功要件
不斷有人對民意的內涵及民意調查的可靠性提出質疑。有人認為民意
是一種幻影，毫無意義。例如，他們斷定：新聞工作者與國會議員常常提及
對某一特殊問題的民意狀況，但卻毫無有關民眾感覺的數據以支持其說法。
假若一個人濫用民意一詞，而毫無量化或質化的證據以支持其所謂民眾的
感覺，則民意一詞將毫無價值可言。這些人相信任何類型的民意其實都是
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不存在的，在真實的公共領域裡是不具基礎的（Glynn, et al., 1999: 22）。

這些學者都認為：縱然總統或國會議員曾作民意調查證明民意支持他
們所詢問問題的立場，但也是有人會質疑這項民意調查是否可靠？受訪者
是否具備豐富的資訊後才表達意見（Ibid: 23）？
對於民意的內涵，有不同的解說，在本章第一節已略有述及，這是
見仁見智的問題，此處不作辯解。就民意調查的部分，筆者歸納各方的批
判，主要有三方面：(1) 民調結果的正確性及民眾相信程度問題；(2) 執行
者（或委託者）作民調的動機何在？亦即公正客觀的問題；(3) 調查的技
術與過程問題。現說明於下：
一、民調結果的正確性及民眾的相信程度
關於民調最常被問及的問題是：民調是否正確地反映民意的實際狀
況？迄今為止，還沒有發展出一個完全令人滿意的方法，來查核民意調
查結果所建議政府應採何種政策，其正確性如何？目前唯一能檢證民調
結果是否正確的，只有投票前的選舉預測。當開票結束時，哪一家民調
的結果正確與否，即刻可以獲得檢驗。美國總統大選的選前民調預測，
各主要民調機構所做的 50 家次中有 44 家次預測正確，正確率達 88%
（1936-1996）（Ranney, 2001: 120），而這六家次失敗中，有三家次是發
生在 1948 年。
至於其他方面（如施政滿意度、聲望、政策等等），則無客觀的標準
來檢證民調結果的正確性。但若在選前預測方面，能經常預測精準，則對
其他方面的民調結果之正確性，應較能獲得信賴。
我國的總統選舉預測，因選罷法規定在投票前十天不得公布民意調
查結果，但在這十天之中，常是選情變化最大的關鍵時刻，因此在這十天
中，各家民調機構都繼續在作民調，但不能公布，因此實際的選前預測之
正確性如何？不得而知。不過選後舉辦的研討會，各家民調機構都常自稱
他們的預測正確。
我們民眾是否相信選舉的民調？表 1-3 顯示有 53.4% 的民眾是不相信
或來電(02)2705-5066
的，相信的有 29.8%，不過強烈表示「非常不相信」者僅占 7.6%，對從事

民調的工作者而言，這項數據應還稍感安慰。
至於選民覺得哪一個機構所發布的選舉民調比較公正客觀？表 1-4
表 1-3　國內選民對選舉民調的相信程度（2000 年 8 月）
人　數百分比
非常不相信 90 7.6
不太相信 539 45.8
有點相信 314 26.7
非常相信 37 3.1
看情形／很難說 56 4.8
無意見／不知道 142 12.0
合　計 1178 100.0
資料來源：政大選舉研究中心，「跨世紀總統選舉中選民投票行為科際整合研究」（2000
　　　　　年 8 月）。
表 1-4　國內選民覺得哪一機構所發布的選舉民調比較公正客觀
（2000 年 8 月）
人　數百分比
媒體 178 15.0
市場或民意調查公司 148 12.5
國民黨 20 1.7
民進黨 52 4.4
新黨 2 0.2
親民黨 13 1.1
學術機構 196 16.6
政府機關 31 2.6
都公正客觀 12 1.0
都不公正客觀 161 13.6
看情形／很難說 75 6.3
不知道／無意見／拒答 293 24.8
合　計 1180 100.0
資料來源：政大選舉研究中心，「跨世紀總統選舉中選民投票行為科際整合研究」（2000
　　　　　年 8 月）。
或來電(02)2705-5066
顯示學術機構、媒體及市場調查公司是比較被覺得公正客觀的，各占
16.6%、15% 及 12.5%。至於政黨及政府機關所公布的民調，選民肯定
其客觀性的比例性非常低。在本表中有13.6% 的選民認為「都不公正客
觀」，算是比較高的比例否定民調。
看了上面兩表的數據，很值得國內民調機構警惕與努力檢討改進。
因為在美國，根據蓋洛普的調查，有三分之二的受訪者認為民調經常是正
確的，更有 87% 的人認為民調在美國是一件好事，只有 12% 覺得是壞事
（Asher, 1998: 16），可見美國民眾對民調持相當正面的評價。
二、執行者（或委託者）的動機問題
前面已述及，民眾感覺政黨及政府所作民調的公正客觀性相當低，甚
至有 13.6% 的高比例覺得各機構的民調「都不公正客觀」，這顯露了民眾
對民調的不信任，或懷疑各機構作民調的動機。
周祖誠的「民調數字替誰說話？」（周祖誠，2001）道盡了朝野政黨
利用民調機構及外圍團體作為政爭攻防的工具，政客及政府經常運用民調
結果來愚弄人民，使得原來「數字會說話」變成「數字會見人說人話，見
鬼說鬼話。」一項原本嚴謹的學術調查研究，變成政爭的工具，殊令人感
到扼腕嘆息！
簡單地說，執行民調機構的原始動機並不是在發掘民意，而只是想利
用民調結果來得到自己心中想要或對自己有利的東西，利用民調數字來說
自己想說的話。但有時候民眾的眼睛是雪亮的，對某些機構的民調，受訪
者拒訪率增高，而產生所謂的「機構效應」（House Effect）（周祖誠，
1999）。
通常，執行者（或委託者）係透過調查的技術與過程，尤其是抽取樣
本及問卷設計來操弄民調，冀望民調結果能符合其預期的目的。例如：詢
問民眾：
或來電(02)2705-5066
「您不覺得本縣政府的福利很好嗎？」
「您不覺得現在失業問題很嚴重嗎？」
「本縣政府今年已築好十條產業道路，爭取到科學園區，開發五
處觀光農場，一處工業區。請問您覺得政府有沒有在努力發展本
縣的建設？」
在一般的情況下，受訪者對這類問題較會傾向回答「是」。但詢問者
的動機昭然若揭，希望獲得對他有利或對別人不利的結果。
操弄民意的情形，在國外也是很普遍，尤其在政治界，候選人、政
黨、政府官員便經常使用。例如許多政治人物在一場演講、一個事件（如
在運動會開幕致詞），或在一次天災地變捐鉅款之後，即刻作民調，誇耀
民眾讚揚他的民調數字，以提高其聲望（Jacobsohn, 1997: 165）。
執行者（或委託者）這種別有用心的操弄民調，對民調的公信力殺傷
甚大，所有從事民意調查者應努力並全力阻止。
三、調查的技術與過程問題
執行者要達到其不單純的動機與目的，必須透過調查的技術與過程來
完成，最主要的有五方面：
1. 抽樣：不按照統計學抽樣原理來抽樣，致使樣本不具代表性。
2. 問卷：詢問的問題充滿誘導性，也沒有邀請公正的學者專家細心
檢視問題的遣詞用字，或作試測（pre-test）以發掘問卷的缺失。
3. 訪員：訪員的素質與訓練不足，例如訪員對研究問題的瞭解有
限，訪員本身沒有進入狀況，語言要件不夠（如不會講台語），
致溝通困難，甚至產生誤解。
4. 過程的監督：整個調查過程草率，監督不嚴，例如在電話訪問過
程中沒有監聽監看。在面訪過程中，沒有組成督導系統，隨時解
決訪員所遭遇到的問題，掌控研究進度；面訪結束後，沒有作複
查的工作，或複查數量太少或複查動作不確實，導致訪員舞弊，
或來電(02)2705-5066
研究者蒐集到的是一批不實的資料。
5. 分析方法：執行者對統計方法的瞭解有限，導致用錯統計分析方
法，扭曲了民調結果的意義。
基於上述民意調查的缺失與批判，筆者提出一個成功的民意調查必須
具備或注意下列六大要件：
1. 調查者的客觀性。
2. 樣本的代表性。
3. 問卷的適當性。
4. 調查過程的嚴謹性（含抽樣、訪員及督導的態度與技巧）。
5. 受訪者回答的真實性。
6. 統計分析的正確性。
我們認為第 1 項「調查者的客觀性」是最先決的要件。調查者必須
要有探知真實民意的心，本著學術良心，循著科學的嚴謹態度來執行民意
調查，才能建立民意調查的公信力。我們也可以透過第 2 項到第 6 項的要
求，來檢視調查者的客觀性。
本書以下各章將對第 2 項至第 6 項作詳細的介紹，希望透過學理與經
驗的結合，有系統地闡明如何成功地作好一次民意調查，以落實民主政治
就是民意政治的理想。
或來電(02)2705-5066
國家圖書館出版品預行編目資料
民意調查新論 / 陳義彥等合著; 游清鑫主編

二版.—臺北市：五南, 2009.05
面；公分.
I S B N 978-957-11-5588-3 (平裝)
1.民意調查
540.19 98003577
1Z64
民意調查新論
主　　編 — 游清鑫 (336.3)
作　　者 — 陳義彥、黃紀、洪永泰、盛杏湲、游清鑫、　
　　　　　　鄭夙芬、陳陸輝、蔡佳泓
發行人 — 楊榮川
總編輯 — 龐君豪
主　　編 — 劉靜芬　林振煌
責任編輯 — 李奇蓁　張慧茵
封面設計 — 鄭依依
出版者 — 五南圖書出版股份有限公司
地　　址：106 台北市大安區和平東路二段 339 號 4 樓
電　　話：(02)2705-5066　傳　　真：(02)2706-6100
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劃撥帳號：01068953
戶　　名：五南圖書出版股份有限公司
台中市駐區辦公室/台中市中區中山路6號
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高雄市駐區辦公室/高雄市新興區中山一路290號
電　　話：(07)2358-702　傳　　真：(07)2350-236
法律顧問　元貞聯合法律事務所　張澤平律師
出版日期　2001 年 11 月初版一刷
　　　　　2007 年 10 月初版六刷
　　　　　2009 年 5 月二版一刷
定　　價　新臺幣 450 元
※版權所有•欲利用本書內容，必須徵求本公司同意※
或來電(02)2705-5066

民意調查新論

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政治大學選舉研究中心從 1983 年開始進行選舉調查研究，至今已逾

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Chapter 6　民意調查的執行　鄭夙芬 195

Chapter 7　民意調查資料的分析與詮釋　陳陸輝 241

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Chapter 9　調查研究倫理　游清鑫、鄭夙芬 313

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2. 組織性的公眾（The Organizational Public）。這類公眾基本上屬

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根據學者的說法，民意有三種特性（Rubenstein, 1995: 27-29），現說

圖 1-2a　J 型民意　　　　　　圖 1-2b　J 型民意

不存在的，在真實的公共領域裡是不具基礎的（Glynn, et al., 1999: 22）。

的，相信的有 29.8%，不過強烈表示「非常不相信」者僅占 7.6%，對從事