INSTITUCION UNIVERSITARIA

POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

TEMA
TALLER
CASO FLASH MEMORY

ESTUDIANTES
KATHY PAOLA DONADO
KEVIN SEBASTIAN MARTINEZ
KAREN ANDREA RAMIREZ

PROFESOR
DANIEL ARTURO ROJAS CALDERON

ASIGNATURA
ESTRATEGIAS GERENCIALES

BOGOTA 2016
CASO HARVARD - FLASH MEMORY, INC.
En mayo de 2010, Hathaway Browne, el director financiero de Flash Memory, Inc.,
estuvo preparando los planes de inversin y financiamiento de la compaa para los
prximos tres aos. Como es una empresa que opera en el pequeo mercado de
dispositivos electrnicos de memorias, Flash compite en los mercados de productos
que reflejan un crecimiento rpido, el cambio tecnolgico continuo, cortos ciclos de
vida de los productos, donde el cliente quiere y necesita cambiar. Existen un gran
nmero de competidores y un alto nivel de la rivalidad dentro de la industria. Estos
factores se combinaron para producir bajos mrgenes de ganancia y una continua
necesidad de capital de trabajo adicional, lo que impact negativamente en la
situacin financiera de Flash y su capacidad para financiar las importantes
oportunidades de inversin.
Flash fue fundada en San Jos, California, por cuatro ingenieros elctricos durante el
boom de alta tecnologa de la dcada de 1990. Las acciones ordinarias de la
compaa fueron originalmente propiedad del 100% de los fundadores, y acciones
adicionales fueron vendidas posteriormente a dos ingenieros que se unieron a la
compaa como los empleados y propietarios.
La compaa haba tenido un xito considerable desde su creacin. Mientras que las
computadoras y otros dispositivos electrnicos se convirtieron cada vez ms en
dispositivos ms complejos y potentes, la demanda de componentes de alto
rendimiento, sobre todo de memorias, se increment rpidamente. Desde su
fundacin, Flash se ha centrado en unidades de estado slido (SSD), que
comprenden el segmento de ms rpido crecimiento en la industria de la memoria en
general. Datos de la industria mostraron que el mercado de SSD creci de
aproximadamente $ 400 millones en 2007 a $ 1,1 mil millones en 2009, y se proyect
an ms a crecer a US $ 2,8 mil millones en 2011 y $ 5.3 mil millones en 2013. SSD
se adapta particularmente bien para su uso en telfonos inteligentes, computadoras
porttiles y tablets, y las ventas de estos productos se espera que impulsen un
crecimiento robusto.
Flash era slo una de muchas compaas en la industria. Gigantes como Intel y
Samsung, as como las empresas ms pequeas especializadas, como Micron
Technology, SanDisk Corporation, y STEC, Inc. Todos vieron el potencial de la
industria y la oportunidad de competir por una cuota de mercado. Esto dio lugar a
una intensa competencia entre las ofertas de productos, y est rivalidad gener
bajos mrgenes de utilidad como porcentaje de las ventas.
En la primavera de 2010, Flash estaba especializada en el diseo y la fabricacin de
mdulos de memoria SSD y que eran vendidos a los fabricantes de equipos
originales, distribuidores y minoristas de ordenadores, sistemas informticos, y otros
dispositivos electrnicos. Los dispositivos SSD que constituyen el 80% de los

ingresos de la compaa, utilizan una memoria de tecnologa flash, que es una

memoria no voltil ms rpida, consume menos energa, es ms resistente al
fracaso si se compara con los discos duros tradicionales, y continua almacenando
informacin incluso despus de que el dispositivo electrnico est apagado. El
restante 20% de las ventas de la empresa flash memory, son otros componentes
electrnicos de alto rendimiento que se venden a travs de los mismos canales, para
los mismos productos finales.
Debido a los cambios en la tecnologa, la memoria flash y otros productos
experimentaron ciclos cortos de vida de los productos. Generalmente los nuevos
productos de la compaa alcanzaban el 70% de su mximo nivel de ventas en su
primer ao, y el 100% de las ventas se alcanzaba y se mantena en el segundo y
tercer ao. Desde el cuarto ao la empresa registr una rpida cada en las ventas, y
a los seis aos los productos ya eran obsoletos. Este era el ciclo de ventas normal
de la vida de los productos de la empresa, sin embargo, podra ser acortado por los
nuevos productos tecnolgicamente superiores lanzados por los competidores.
Flash respondi al riesgo de los cambios tecnolgicos en la industria, realizando un
Joint Venture (acuerdo comercial de inversin conjunta a largo plazo) con un aliado
estratgico, con el fin de efectuar un agresivo gasto en investigacin y desarrollo,
para lanzar nuevas lneas de productos que fueran relacionadas con las existentes.
La compaa haba reclutado con xito y mantiene un grupo altamente cualificado de
ingenieros y cientficos de investigacin y las actividades de este grupo haban
recibido el apoyo de importantes asignaciones presupuestarias. Esta combinacin ha
dado como resultado productos de alta calidad que eran muy respetados por los
clientes y competidores. La alta direccin cree que la reputacin de los productos
Flash era una de sus principales ventajas competitivas, y que estaban decididos a
mantener esta reputacin a travs de la investigacin continuada y los gastos de
desarrollo.
Browne se haba dado a la tarea de disear una propuesta de una lnea de
productos nueva e importante, que se espera que tenga un impacto significativo en
las ventas de la compaa, en las ganancias y en los flujos de efectivo. Esta nueva
lnea de productos ha estado en desarrollo durante los ltimos nueve meses, y
400.000 dlares ya se haban gastado de tomar el producto de la etapa de concepto
hasta el punto de prototipos que se han construido y se pusieron a prueba
actualmente. El rea de Diseo de Flash y la gente de marketing estaban muy
emocionados acerca de esta nueva lnea de productos, creyendo que su
combinacin de velocidad, el tamao, la densidad, la fiabilidad y el consumo de
energa, lo convertiran en un ganador en el segmento de ms rpido crecimiento de
la industria de las memorias.
La reaccin de la competencia con la nueva lnea de productos era incierto y con
esta nueva lnea de producto se espera mejorar el nivel de satisfaccin del cliente y
disminuir el nmero de reclamos. Igualmente los patrocinadores del proyecto
estaban seguros que generaran ventas de al menos US $ 21,6 millones en 2011 y $

28 millones en 2012 y 2013, antes de caer a US $ 11 millones en 2014 y $ 5 millones

en 2015. El producto se cree tambin que es superior a los productos de memoria
existentes, y por lo tanto dejar mrgenes brutos de 21% a lo largo de su vida.
Para la implementacin de esta nueva lnea de productos tambin se requieren
grandes inversiones y aumento de gastos en la empresa. Flash como instrumento de
financiacin, haba utilizado cartas de crdito obtenidos de bancos comerciales, y
asegurados por el compromiso de las cuentas por cobrar (Factoring), para financiar
el crecimiento de capital de trabajo. A pesar de que estos documentos por pagar
eran tcnicamente prstamos a corto plazo, en realidad representaban el
financiamiento permanente, ya que la empresa continuamente se bas en estos
prstamos para financiar tanto las operaciones existentes y nuevas inversiones. El
banco estaba dispuesto a prestar hasta el 70% del valor nominal de los crditos, y
este acuerdo de financiacin ha sido satisfactorio hasta hace poco, cuando su cupo
de endeudamiento haba llegado a este lmite del 70%. El oficial de prstamos del
banco haba dejado claro que Flash ha llegado al lmite de su capacidad de
endeudamiento y que no pueden desembolsar ms recursos en los trminos del
prstamo actual. Por lo tanto Flash Memory debe buscar otras alternativas de
financiacin.

Preguntas:
Basados en la informacin del caso y en su conocimiento como estratega, realizar
la formulacin estratgica de la empresa, la cual debe contener los siguientes
elementos:
1. Establecer Postulado Estratgico: Misin, Visin.
2. Identificacin y explicacin breve de la ventaja competitiva de la empresa
Flash Memory Inc. (estrategias genricas de Porter).
3. Identificacin y explicacin breve de la ventaja competitiva de la industria.
(estrategias genricas de Porter).
4. Mencione y explique brevemente, cual estrategia de integracin implement
Flash Memory Inc.
5. Mencione y explique brevemente, cual estrategia intensiva implement
Flash Memory Inc.
6. Mencione y explique brevemente, cual estrategia de diversificacin
implement Flash Memory Inc.
7. Mencione y explique brevemente, cual estrategia defensiva implement
Flash Memory Inc.
8. Elaborar la matriz DOFA, con estrategias FO, DO, FA, DA.
9. Realizar el anlisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter (Definir impacto
alto, moderado, bajo, y dar una breve explicacin).

10. Definicin de Objetivos. Debe haber 2 objetivos por cada uno de los
siguientes mbitos: Financiero, Servicio al Cliente, Procesos Internos de la
Empresa, Aprendizaje.
11. Construya Indicadores de Gestin para cada uno de los objetivos definidos
en el punto nmero 6, (mnimo 1 indicador, mximo 2 indicadores por cada
objetivo), mediante la elaboracin de la ficha tcnica, bajo el formato
adjunto. (Puede manejar supuestos para la elaboracin de los indicadores)

CORRECCIONES
1. POSTULADO ESTRATEGICO
Misin: Suministrar soluciones totales con superiores estndares de calidad en
memoria y accesorios de Tecnologa Informtica determinados a desarrollar,
adicional de esto brindar un excelente soporte tcnico y servicio a nuestros
clientes.
Visin: Alcanzar un crecimiento para los prximos 3 aos, generando ventas al
menos de us$ 21.6 millones en 2011 de manera ascendente para los aos 2012 y
2013.
Valores: Compromiso, pasin, principios, innovacin, investigacin, calidad.
2. VENTAJA COMPETITIVA DE LA EMPRESA
La ventaja competitiva de Flash es la reputacin que tenan sus productos por
medio del reclutamiento de personal altamente calificado que generaban calidad
en los productos que se ofrecan en el mercado.
Su capacidad de reaccin ante las adversidades y cambios que surgan en el
entorno.
3. VENTAJA COMPETITIVA DE LA INDUSTRIA
La demanda reaccionaba bien a los nuevos dispositivos electrnicos, eran muy
atractivos para los clientes.
Era una industria con gran potencial competitivo donde participaban compaas
muy importantes, dentro de estas Flash, de esta manera eran muy reconocidos en
el mercado.
4. Estrategia de Integracin horizontal: alianzas estratgicas con el fin de
efectuar un agresivo gasto en investigacin y lanzar nuevas lneas de
productos.
5. Estrategia intensiva: La compaa realizo una estrategia intensiva basada
en el desarrollo del producto ya que implementaron una nueva propuesta
de lnea de producto que estaban dirigidos a el mercado actual y a otros
nuevos clientes. La nueva lnea de productos de memorias especializadas
tenan una combinacin de velocidad, tamao, densidad, fiabilidad y
consumo de energa, con estos factores la empresa espera ser un
segmento en el cual sea reconocido.

6. Estrategia de diversificacin: la compaa realizo una estrategia concntrica

donde creo nuevos productos que estaban directamente relacionadas con
la fabricacin de las memorias SSD con tecnologa flash.
7. Estrategias defensivas: La empresa flash implemento una estrategia
defensiva que est basada en el joint Venture. Con el fin de aliarse con otra
empresa para lograr efectuar un agresivo gasto en investigacin y
desarrollo, ir buscando nuevas lneas de producto que fueran relacionadas
con los existentes.

Matriz DOFA

Oportunidades - O
1. Crecimiento de la
tecnologa
2. Crecimiento de la
industria.
2. La industria es
atractiva y permite un
crecimiento rpido
3. Fuerte crecimiento de
la industria en ventas

Fuerzas - F

Debilidades - D

1. SSD se adapta bien a los

telfonos inteligentes,
computadores porttiles y
tabletas.
2. Flash estaba
especializado en diseo y
la fabricacin de mdulos
SSD
3. La memoria flash es
eficiente en energa, es
ms rpida y no voltil.
4. Los dispositivos SSD
constituyen el 80% de las
ventas de la compaa.

1. Bajos mrgenes de
ganancia
2. no se realizan
presupuestos
2. no hay capital de
trabajo adicional

5. Join venture permite

mejorar investigacin y
desarrollo.
6. Capital humano
competitivo
7. Apoyo presupuestal a la
investigacin
8. productos de calidad
9. Buena reputacin de sus
clientes
Estrategias - FO
1. Nueva lnea de
productos de mayor
tamao, ms veloz, ms
densa, ms fiable y ms
eficiente en energa
(F6,F7,O2)
2. Realizar una estrategia
de desarrollo de mercado
que permita introducir los
productos actuales de
Flash a nuevos mercados
(F3, F8,O3)

3. Situacin financiera
negativa de la
compaa
4. Incapacidad para
financiar
oportunidades de
inversin
5. Ciclos de vida
cortos de los
productos

Estrategias - DO
1. Solicitar un crdito
para contratar el
capital de trabajo
necesario para el
funcionamiento de la
compaa.(D2,O2)
2. Exportacin de
productos obsoletos a
mercados emergentes
(D5,O3)

Amenazas - A
1. Bajos niveles de
rentabilidad en la
industria
2. Aumento de productos
sustitutos
2. Cambios bruscos de la
tecnologa
3. Competencia tiene
productos
tecnolgicamente ms
competitivos

3. Realizar una
diversificacin concntrica
que permita introducir ms
productos innovadores en
nuevos mercados
(F6,F9,O1)
Estrategias - FA
1. Realizacin de un Joint
Venture (alianza
estratgica) para compartir
conocimiento en
investigacin y desarrollo.
(F10,A5)
2. Realizar un
BENCHMARKING que
permita investigar los
avances y las prcticas de
los lderes de la industria
(F6,F7,A5)

Estrategias - DA
1. Desarrollar sistema
de presupuestos y
CRM. (D1,A2)

2. Desarrollar una
estrategia genrica
de liderazgo en
costos. (D1,D4 ,A1)

4. Productos de la
compaa acortan ciclos
de vida de los otros
productos.
5. Competidores grandes
en marca como Samsung
e Intel
Anlisis de Porter

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES (impacto alto)

Existe una gran rivalidad en este sector tecnolgico, como lo sugiere el caso, hay
bastantes empresas que compiten arduamente por adquirir cuota o participacin
de mercado. Hay demasiados oferentes para un mercado que es muy cambiante
debido a los avances continuos en tecnologa e innovacin por lo que las
empresas que no se diferencien se sumergirn en el ocano rojo en una lucha de
precios. Sabemos que cuando en un sector la competencia se basa en los mismos
segmentos de mercado y se establece por los precios la competencia es
destructiva, lo cual es el caso de esta industria. Pero por otro lado podemos decir
que debido a esta competencia la industria ha crecido bastante en ventas por lo
que la ganancia se la queda el cliente final.

AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES (impacto bajo)

Segn el caso y tratando de hacer un anlisis cercano a la industria tecnolgica en
la cual se encuentra Flash Memory se puede decir que existen varias barreras de
entrada que vindolo desde el punto de vista de la empresa es bueno ya que
distingue ms el sector e impide que se aumente de manera drstica la
competencia. Barreras de entrada como el requerimiento de capital para ingresar
a esta industria es una de las ms llamativas, ya que no cualquier empresa
dispone de los recursos y el conocimiento tecnolgico necesario para ingresar a
esta industria. Otra de las barreras de entrada puede ser el mismo aspecto
tecnolgico que permite que la empresa este en continuo crecimiento en
innovacin y desarrollo y se requiere de experiencia y conocimiento y buenas
practicas por lo que para un nuevo competidor sera muy complicado mantenerse
los primeros aos; ms an cuando los ciclos de vida de los productos de esta
industria son tan cortos. Y por ltimo si bien no hay un monopolio hay empresas
grandes como Samsung e Intel que influencian el mercado con sus continuos
avances tecnolgicos que muchos competidores no pueden igualar.
PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES (impacto moderado)
En el sector de las memorias especficamente, donde compite Flash no hay un
poder de negociacin alto de los proveedores, es ms, cada empresa realiza sus
productos y no hay demasiada restriccin frente a los costos para realizarlo. Las
empresas de hecho invierten grandes sumas en investigacin y desarrollo para
ofrecer productos con ms valor. El documento no especifica algn inconveniente
que haya tenido Flash para la normal realizacin de sus productos por lo que se
infiere que no hay un gran poder de negociacin de los proveedores. Pero
analizando la industria tecnolgica los grandes proveedores son empresas que
explotan recursos naturales para la realizacin de los dispositivos y por temas
ambientales el acceso a esta materia prima puede que no sea muy sencillo ni
econmico.

PODER DE NEGOCICACION DE LOS CLIENTES (impacto moderado)

El poder de negociacin de los clientes para esta industria es bajo ya que existen
bastantes clientes a los que las empresas se pueden enfocar, por lo que no hay
una marcada necesidad de las empresas del sector de las memorias por mantener
sus clientes ya que hay bastantes en el mercado.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS (impacto alto)

Es bastante alta la amenaza de productos sustitutos en una industria como la
tecnolgica y en especfico en un negocio como el de las memorias, ya que
continuamente se est innovando y esto permite que se generen productos
diferentes que satisfagan las mismas necesidades de un mercado. Como lo hizo el
mismo Flash Memory con su gran inversin en su lnea de productos con
caractersticas distintivas y mejoradas a las presentadas por las memorias
regulares que le van a permitir generar rendimientos financieros que sustenten la
gran inversin realizada. Cuando existen este tipo de introducciones la
competencia lo toma de manera sorpresiva y en seguida tratan de imitar la idea
para no quedar rezagados en el negocio. En una industria como esta existe una
gran propensin a la generacin de productos sustitutos por lo cual la amenaza es
alta para las empresas.