SADRAJ

SADRAJ .................................................................................................................................. 1
1. Uvod ....................................................................................................................................... 2
2. Ocjena sadanjeg stanja u hrvatskom turizmu ........................................................................ 4
2.1 Ponuda ...................................................................................................................... 4
2.2 Proizvodi ................................................................................................................... 7
2.3 Ljudski potencijali ................................................................................................... 12
2.4 Potranja .................................................................................................................. 12
3. Kvaliteta i struktura ponude .................................................................................................. 15
4. Trine prilike za Hrvatsku ................................................................................................... 17
5. Hrvatski turizam u 2020. ....................................................................................................... 18
5.1 Razvojna naela ....................................................................................................... 18
5.2 Strateki ciljevi i zadaci razvoja hrvatskog turizma

............................................... 20

6. Operativne strategije .............................................................................................................. 22

6.1 Marketing ................................................................................................................. 22
6.2 Razvoj turistike ponude ......................................................................................... 25
7. Zakljuak ............................................................................................................................... 27
LITERATURA .......................................................................................................................... 29

1. Uvod
"Strategiju razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020. godine" dokument je koji je vlada
Republike Hrvatske usvojila u travnju 2013. godine. Kao krovni razvojni dokument hrvatskog
turizma koji treba dati putokaz i otvoriti novi prostor za razvoj turizma u nadolazeem razdoblju.
Rije je o dokumentu koji precizno definira smjernice za poveanje konkurentnosti hrvatskog
turizma na meunarodnom tritu, daje jasne naputke za pokretanje investicija u sektoru te e
ujedno biti i osnova za povlaenje sredstava iz fondova Europske unije.
Glavni razvojni cilj "Strategije" je ulazak Hrvatske u vodeih 20 turistiki najkonkurentnijih
zemalja svijeta, a naa bi zemlja 2020. godine, prema definiranoj viziji, trebala biti globalno
prepoznatljiva turistika destinacija, konkurentna i atraktivna za investicije, koja stvara radna
mjesta i na odriv nain upravlja razvojem na svom cjelokupnom prostoru, njeguje kulturu
kvalitete, a svojim gostima tijekom cijele godine prua gostoljubivost, sigurnost i jedinstvenu
raznovrsnost autentinih sadraja i doivljaja.
Za ostvarenje zacrtanog razvojnog cilja hrvatskom turizmu do 2020. godine, navodi se u
Strategiji, predstoji implementacija etiri strateka cilja: ostvariti nove investicije u iznosu od 7
milijardi eura, poboljati strukturu i kvalitetu smjetaja (izgradnja novih 20 tisua soba u
hotelima i rast njihovog udjela s 13,1% na 18,1%; izgradnja novih sadraja u kampovima;
poveanje kvalitete obiteljskog smjetaja), otvoriti oko 30 tisua novih radnih mjesta u turizmu i
prateim djelatnostima (oko 20 tisua u turizmu i oko 10 tisua u prateim djelatnostima) te
poveati turistiku potronju (ostvarivanje 14,3 milijardi eura ukupne godinje turistike
potronje 2020.g.).
Strategija je precizna i kada je rije o definiranju kljunih podruja na kojima je potrebno
djelovati (operativne strategije) i na kojima bi trebao biti naglasak turistike politike nae
zemlje do 2020. godine. Definirano je pet kljunih podruja: marketing, razvoj turistike ponude,
investicije, razvoj ljudskih potencijala i upravljanje procesima.
Prema Strategiji, do 2020. godine mogue je oekivati ekonomske uinke novoizgraenih
smjetajnih objekata i ostalih investicija vezanih uz poveanje kvalitete turistike ponude.
Hrvatski turizam bi u 2020. godini trebalo obiljeiti 7 milijardi eura novih investicija, 955 tisua
2

leajeva u komercijalnim smjetajnim kapacitetima (+7%), oko 30 tisua novozaposlenih u

turizmu i prateim djelatnostima, 86 milijuna turistikih noenja (+43%) i 14,3 milijarde eura
turistike potronje.
Strategija definira i konkretan i precizan Akcijski plan, sastavljen od 26 prioritetnih mjera koje
se, izmeu ostalog, odnose na: jasno definiranje izmjena i dopuna zakonske regulative, zatim
akcijske planove razvoja pojedinih turistikih proizvoda, nacionalne programe razvoja odreenih
segmenata smjetajnih kapaciteta, izradu novog stratekog marketing plana hrvatskog turizma i
preustroj sustava turistikih zajednica.

2. Ocjena sadanjeg stanja u hrvatskom turizmu

Hrvatski turizam je unato svim nedaama prolosti (rat, a zatim proces tranzicije i privatizacije
nakon osamostaljenja Republike Hrvatske, nasljeena neefikasna poslovna struktura u turizmu)
pokazao svoju vitalnost zahvaljujui snazi i interesu inozemnog trita, atraktivnosti zemlje i,
osobito, otpornosti turizma kao fenomena na povremene globalne poremeaje.
Unato svim nedaama koje su pratile Hrvatsku u proteklom razdoblju, turizam je znaajno
podigao poslovne rezultate posebno od 2000. godine, a pokazao je i visoku rezistentnost na
globalnu krizu i ak postigao vie stope rasta od stopi rasta turuzama drugih Mediteranskih
drava.
Europska Unija prepoznaje potencijal hrvatske turistike destinacije, a naa je zadaa da zavidni
turistiki potencijal svoje zemlje maksimalno iskoristimo radi rasta vlastitog blagostanja, ali uz
odrivi razvoj bez unitavanja izvornog ekosustava u emu nam Europa eli i moe pomoi
upravo svojim iskustvima.

2.1. Ponuda
Republika Hrvatska posjetitelje vie privlai svojim prirodnim ljepotama i raznvrsnou svoje
kulturno-povijesne batine nego novim turistikim atrakcijama.
Meu prirodnim atrakcijama najvanije mjesto imaju more, razvedena obala te mnotvo otoka,
ali i brojne ouvane prirodne plae, kao i zelenilo i umovitost velikog dijela teritorija. Hrvatska
se, s obzirom na svoju ukupnu povrinu, istie i izuzetno velikim brojem turistiki atraktivnih
zatienih prirodnih podruja, a prema bioraznolikosti nalazi se u europskom vrhu. Velik
potencijal na turistiki nerazvijenim podrujima predstavlja turistika valorizacija podruja uz
Dunav, Savu, Dravu, Unu, Kupu, Cetinu i druge rijeke te uz jezera i ostale unutarnje vode. Osim
prirodnih atrakcija vezanih uz more kao to su nacionalni parkovi Brijuni, Kornati i Mljet,
Hrvatska ima i niz atrakcija povezanih s krkim fenomenima kao to su slapovi i sedrene barijere
Plitvikih jezera i rijeke Krke, stijene Velebita, spilje, ponori i druge krke atrakcije, te velik broj
jedinstvenih nacionalnih parkova i parkova prirode na kontinentalnom podruju kao to su, meu
4

ostalim, Risnjak, umberak, Lonjsko polje, Papuk i Kopaki rit. U nekoliko nacionalnih parkova
organizirana je ponuda hotelskog smjetaja (NP Plitvika jezara, NP Brijuni, NP Mljet).
Bogatstvo hrvatske kulturno-povijesne batine takoer ini veliku snagu resursno-atrakcijske
osnove Hrvatske. O tomu svjedoi velik broj kulturnih dobara pod zatitom UNESCO-a, kao to
su povijesna jezgra Dubrovnika, Dioklecijanova palaa u Splitu, ibenska katedrala, povijesna
jezgra grada Trogira, Eufrazijeva bazilika u Poreu i Starogradsko polje, ali i brojna druga
vrijedna kulturna dobra kao to su Pulski amfiteatar, povijesna jezgra grada Hvara, stonske zidine
te vei broj pojedinanih graevinskih objekata u dobro ouvanim povijesnim cjelinama Zagreba
i brojnih drugih hrvatskih gradova/mjesta. Posebno valja naglasiti da Hrvatska u svojoj bogatoj
kulturno-povijesnoj batini raspolae s vie od tisuu dvoraca, kurija i utvrda, to je iznimni
potencijal za budui turistiki razvoj, posebice kontinentalnog dijela zemlje. Uz to, Hrvatska ima
i najvie nematerijalne batine pod zatitom UNESCO-a u Europi, dok je u svjetskim razmjerima
odmah iza Kine i Japana. Unato iznimnom bogatstvu i brojnosti tih prirodnih, povijesnih i
kulturnih atrakcija, tek je njihov manji broj turistiki valoriziran i ukljuen u ukupnu
destinacijsku ponudu.
Za razliku od prirodnih atrakcija i kulturno-povijesne batine, Hrvatska je izrazito siromana u
novostvorenim turistikim atrakcijama kao to su suvremeno opremljeni kongresni centri,
tematski i/ili zabavni parkovi, golfska igralita, centri za posjetitelje, kvalitetno osmiljene
tematske rute te slini sadraji turistike ponude bez kojih je izuzetno teko uspostaviti
pretpostavke za proirenje meunarodno prepoznatljivog proizvodnog miksa, turistiko
aktiviranje kontinentalnog prostora, ukljuujui i prostor priobalnog zalea, te produljenje
sezone. Hrvatskoj danas nedostaju centri cjelogodinjeg planinskog i sportskog turizma,
kvalitetne biciklistike staze s potrebnom infrastrukturom i suprastrukturom, ronilaki i
jedriliarski centri te drugi sadraji nuni za kvalitetno i dugorono odrivo trino pozicioniranje
na tritu posebnih interesa.
Hrvatska je u 2011. godini raspolagala s 852,4 tisue stalnih leajeva u registriranim
komercijalnim smjetajnim objektima, od ega u hotelima 13%, kampovima 25%, ostalim
kolektivnim kapacitetima 13% te kuanstvima 49%.
U posljednjem desetljeu Hrvatska je poveala raspoloivi smjetajni kapacitet mjeren brojem
stalnih leajeva u registriranim komercijalnim smjetajnim objektima za 25%. Najvei rast
5

smjetajnog potencijala zabiljeen je u kuanstvima (46%), a potom hotelima (19%) i

kampovima (12%), dok je kapacitet ostalih kolektivnih objekata smanjen 3%.
Osim smjetajnih mogunosti u objektima kolektivnog i obiteljskog smjetaja, specifinu
smjetajnu ponudu Hrvatske ini i 98 luka nautikog turizma. Od tog broja, 50 se odnosi na
marine s vezovima u moru, 11 na marine s vezovima na kopnu, dok se preostalih 37 luka
kategorizira kao sidrita, privezita te nerazvrstane luke nautikog turizma. U lukama nautikog
turizma krajem 2011. godine bilo je ukupno 17.059 vezova u moru te 5.231 mjesto za smjetaj
plovila na kopnu. Neto vie od polovice ukupnog broja vezova je za plovila duljine od 10 do 15
metara. Osim luka nautikog turizma za stalni i tranzitni vez brodica i jahti u yachting turizmu,
Hrvatska raspolae i s oko 240 luka i luica pogodnih za privez amaca, brodica i jahti raznih
veliina koje uglavnom koristii lokalno stanovnitvo ili lokalno gospodarstvo, ali i s ogranienom
mogunou komercijalnog veza. Broj luka nautikog turizma u posljednjih desetak godina
uvean je gotovo 50%, a marina 20%.
Stanje prometne infrastrukture u proteklih desetak godina bitno je poboljano, a to se ponajvie
oituje uspostavljenom mreom autocesta. Neovisno o tome, valja istaknuti da se u razvoj
dravnih, regionalnih i lokalnih cesta nije ulagalo dovoljno, a iako su u posljednjem desetljeu
uinjeni vidni pomaci, nije u dovoljnoj mjeri unaprijeena ni prometna i turistika signalizacija,
niti su na zadovoljavajui nain izgraeni pratei usluni objekti uz ceste. Izraeni su i problemi
organizacije prometa u destinacijama, naroito kad je rije o javnom prijevozu, biciklistikim
stazama, pjeakim zonama i mogunostima parkiranja.
Osobito je problematina situacija sa eljeznikim prometom, koji zbog loeg stanja mree i male
brzine vonje nema gotovo nikakvu vanost za turizam. Na znatnom dijelu akvatorija i otoka
nezadovoljavajua je situacija s trajektnim i brodskim prijevozom, to zbog neopremljenosti
otonih luka, to zbog nedovoljne uestalosti i brzine veza, naroito izmeu otoka.
Situacija u zranom prometu je neto povoljnija, primarno zbog relativno velikog broja
meunarodnih zranih luka. Od njih sedam, pet je na priobalnom podruju (Pula, Rijeka, Zadar,
Split, Dubrovnik), to omoguava relativno dobru dostupnost gotovo svih turistikih destinacija.
No, postoji problem nedovoljnog komercijalnog interesa zranih prijevoznika za uspostavljanje
stalnih ili povremenih linija te s time povezan razmjerno malen promet zrakoplova, posebice u

rijekoj i osjekoj zranoj luci. Nadalje, valja ukazati i na relativno loe stanje opremljenosti
pojedinih zranih luka, pogotovo one najprometnije, zagrebake.
to se tie komunalne infrastrukture, s izuzetkom sustava telekomunikacija koji je na svjetskoj
razini, situacija takoer nije optimalna te je potreban dodatni napor kako bi se pojedini elementi
sustava bitno unaprijedili. Pritom najmanje valja raditi na sustavima elektroopskrbe i
vodoopskrbe koji uglavnom, ak i u pici sezone, zadovoljavaju potrebe, dok znatno vie napora
valja uloiti u ubrzano rjeavanje problematike otpadne odvodnje i gospodarenja svim vrstama
otpada (osobito u priobalju) koji predstavljaju potencijalno ogranienje turistikog razvoja.
Potrebno je istaknuti kvalitetne vodne resurse i dobru vrsnou vode za pie iz javnih
vodoopskrbnih sustava, kao vaan dio turistike prepoznatljivosti Hrvatske. S obzirom na tu
injenicu omogueno je zdravstveno ispravno koritenje kvalitetne vode za pie iz javnih sustava,
odnosno iz slavina. Ovo esto, bez ugroavanja zdravlja, nije mogue u nama konkurentskim
turistikim destinacijama na Mediteranu (Turska, Tunis, Maroko i dr.) kao i u mnogim zemljama
u Europskoj uniji, gdje se to uglavnom ne preporuuje.

2.2. Proizvodi
Struktura turistikih proizvoda u Hrvatskoj se u posljednjih desetak godina mijenjala samo u
manjem dijelu S obzirom na dananji doprinos u turistikom prihodu, turistiki proizvodi u
Hrvatskoj mogu se podijeliti na dominantne proizvode (svaki proizvod doprinosi minimalno 5%
u strukturi prihoda) i proizvode s izraenom perspektivom razvoja.
Sunce i more usprkos brojnim razvojnim inicijativama i isticanju prioriteta smanjenja
sezonalnosti i razvoja drugih proizvoda, udio sunca i mora u ukupnom hrvatskom turistikom
proizvodu ve godinama ne pada ispod 85% fizikog volumena s neto manjim udjelom u
prihodima (75 do 80%), s obzirom na njegovu prosjeno niu rentu uzrokovanu velikim
kapacitetima obiteljskog smjetaja u kuanstvima. Pored zaostajanja u razvoju infrastrukture za
ostale proizvode i drugih internih faktora, na ovo je svakako utjecala i dalje stabilna potranja na
globalnom tritu te stanje u konkurentskom krugu mediteranskih zemalja (panjolska,
Francuska, Italija, Grka i Turska). U takvim oklonostima Hrvatska u proteklih desetak godina
biljei sve bolje poslovne rezultate
7

Nautiki turizam (yachting/cruising) - proizvod iznimne globalne atraktivnosti koji u svijetu

biljei kontinuirano visoke, ak dvoznamenkaste stope rasta. Zbog svog geoprometnog poloaja i
s jednom od najrazvedenijih obala na svijetu, ugodne klime i pogodnih vjetrova, Hrvatska je ve
danas jedna od poeljnijih nautikih destinacija na svijetu. Na to upuuju stalno rastui rezultati
poslovanja u nautikom turizmu (ponajvie produljenje sezone), ali i kontinuirano popunjavanje
dijela prateeg lanca vrijednosti. Neovisno o tome, yachting turizam u Hrvatskoj nekoliko
posljednjih godina obiljeava stagnacija u razvoju ponude novih vezova u marinama, iako uz
optimalan razvojni koncept potranja za njima nije upitna. Glavni uzrok tome treba traiti u
nepovoljnom investicijskom okruenju. Cruising turizam u posljednjih desetak godina obiljeava
povean broj dolazaka megakruzera, ali i rastua potranja za krstarenjem na malim domaim
kruzerima.
Poslovni turizam usprkos tome to je ovaj vid turizma vrlo osjetljiv na domae, ali i globalne
ekonomske trendove, individualni i grupni poslovni gosti ine relativno stabilan izvor potranje
koja, ovisno o trendovima, mijenja samo svoja kvalitativna obiljeja. Istraivanja meu
hotelijerima pokazuju da poslovni gosti ine stabilnih 10% do 15% udjela svih hotelskih gostiju.
Glavna barijera rastu proizvoda je nedostatak kongresne infrastrukture (kongresni centri) i jo
uvijek nekonkurentan sustav upravljanja i komercijalizacije proizvoda. Uklanjanjem ovih
nedostataka mogao bi se osobito na regionalnom tritu i izabranim ninim tritima nai vei
prostor za kvalitetniji razvojni iskorak.
Kulturni turizam se preklapa s ostalim oblicima turizma; gastronomskim, vjerskim, tranzitnim,
seljakim i drugim.Svi ti oblici temelje se na istom izvoru, narodnoj batini, odnosno njenim
pokretnim i nepokretnim elementima, a ostvaruju se u okvirima izletnikog prometa.
Neupitno je da je na dravnoj razini, kao i u nizu destinacija, u posljednjih 10 godina mnogo
uinjeno na razvoju ove grupe proizvoda, ponajvie zahvaljujui donoenju dravne strategije
razvoja kulturnog turizma, ali i sustavnom radu na kreiranju regionalno i globalno prepoznatih
dogaanja i pojaanom otvaranju kulturnom turizmu od strane sve veeg broja pojedinanih
destinacija. Kljune barijere daljnjem rastu treba traiti u sustavu komercijalizacije (prije svega u
integriranju u svjetske sustave), a potom i u sustavu destinacijskog upravljanja kojim bi se
kulturni sadraji na pravi nain integrirali u pozicioniranje i isporuku ukupnog doivljaja na
razini pojedinih destinacija. Posebno relevantni proizvodi kulturnog turizma za Hrvatsku
8

ukljuuju: (i) gradski turizam, (ii) turizam batine, (iii) turizam dogaanja, (iv) kreativni turizam
te (v) vjerski turizam.
Zdravstveni turizam rije je o proizvodu koji na globalnoj razini raste po stopi izmeu 15% i
20% godinje. Zbog blizine velikim tritima, prirodne ljepote i povoljne klime, sigurnosti
zemlje, duge tradicije, konkurentnih cijena i openito dobre reputacije zdravstvenih usluga,
Hrvatska ima komparativne prednosti za razvoj zdravstvenog turizma. Proizvodi zdravstvenog
turizma danas posebno relevantni za Hrvatsku ukljuuju: (i) wellness turizam, (ii) ljeilini
turizam i (iii) medicinski turizam.
Zdravstveni turizam je oblik turizma povezan uz termo-mineralna vrela, ljekovita blata i
planinske predjele. U ovom obliku turizma postoje posebni objekti -ljeilita koja osiguravaju
usluge smjetaja i prehrane te specijalni medicinski nadzor. Vanost zdravstvenog turizma je
viestruka, aogleda se u jaanju fizike spremnosti korisnika zdravstvenih usluga, poboljavanju
njihovog autoimunog sustava i pripremanju organizma za borbu protiv bolesti i stresa.
Cikloturizam u europskim okvirima procjenjuje se da e udio putovanja tijekom kojih je
bicikliranje glavna aktivnost ili je bicikl glavno prijevozno sredstvo porasti u iduih 10 godina
vie od 10 postotnih bodova. Jo je znaajniji trini segment onih kojima je tijekom odmora
vonja biciklom vana dodatna aktivnost. Iako je Hrvatska relativno dobro premreena lokalnim i
upanijskim biciklistikim stazama, od kojih su neke dio meunarodnih biciklistikih ruta,
proizvod jo uvijek nije adekvatno valoriziran ni komercijaliziran.
Gastronomski turizam temelji se na gastronomskoj ponudi odreenog ruralnog podruja.Za
gastronomski turizam je vrlo vano da ima raznovrsnu i nenametljivu, ali vrlo "uoljivu" ponudu
hrane. U okviru ponude moraju biti nacionalna i regionalna jela, kao i jela tradicionalne kuhinje.
Te posebnosti treba znati prezentirati i segmentima specifinih potroaa kao to su vegetarijanci,
ljubitelji bioloki uzgojene hrane, lovci i ribolovcii drugi. U okviru ovog oblika turizma mogu se
ponuditi i gastronomska putovanja (kroz stoljea, kroz plemenitaku i seljaku kuhinju, berba
paroga ili tartufa, kolinje, degustacija pruta i slino), od jednodnevnih do viednevnih, s
obilaskom samo neke regije ili cijele zemlje.
Vinski turizam promatra se uskoj vezi s gastronomskim jer je vino pratitelj hrane. Za razvoj ovog
oblika turizma, prije svega, potrebna su vinogorja.

Gastronomski turizam jesloeni proizvod koji konzumiraju gotovo svi turisti, iako relativno
malen broj meunarodnih turista putuje iskljuivo zbog gastro-enolokih iskustava, pa rast
potranje generira uglavnom domaa populacija. Raspoloiva istraivanja pokazuju da oko 160
tisua graana Hrvatske posjeuje vinske ceste, pri emu ih 61% kupuje lokalna vina, a 63%
lokalne prehrambene proizvode. Nadalje, 53% posjetitelja naruuje lokalna vina u restoranima.
Iako su se gastronomija i enologija kao turistiki proizvod najvie razvili na podruju Istre, a
potom u Dalmaciji i Slavoniji, sustavan pristup razvoju gastro-enoloke turistike ponude jo je
nedovoljno valoriziran iako je ve dugi niz godina sastavni dio turistike promocije zemlje.
Gastronomski turizam temelji se na gastronomskoj ponudi odreenog ruralnog podruja.
Ruralni i planinski turizam - procjenjuje se da ruralni turizam, ukljuujui i planinska podruja,
sudjeluje u ukupnim meunarodnim putovanjima s udjelom od oko 3%, uz godinji rast od oko
6%. Suoena s nerazvijenom domaom potranjom i nepoticajnim okruenjem, hrvatska se
ponuda ruralnog turizma razvija izuzetno sporo. Iznimka je samo Istra, a donekle i Osjekobaranjska upanija. to se planinskog turizma tie, postojei planinski centri poput Bjelolasice,
Platka i Begova Razdolja nisu do sada napravili vee iskorake prema cjelogodinjem poslovanju.
Golf turizam - kao jedan od najstarijih sportova te stoljeima zabava drutvene elite, golf je danas
globalno popularan, s procijenjenih oko 60 milijuna igraa i 32.000 igralita na svijetu. Broj
igralita u danas propulzivnim golfskim destinacijama Mediterana povean je od 2009. do 2011.
sa 17 na 20 u Turskoj, u Portugalu sa 78 na 86, u panjolskoj sa 316 na 352. Hrvatska trenutano
raspolae sa samo etiri golfska igralita s 18 polja, dva igralita s devet polja i nekoliko
vjebalita. Zbog toga Hrvatska trenutano ne postoji na karti turistike golf ponude usprkos
tome to je to danas, a i ubudue, jedan od najznaajnijih trinih segmenata mediteranske
turistike potranje, poglavito u razdobljima izvan glavne turistike sezone.
Avanturistiki turizam je oblik rekreacijskog turizma kojemu je temelj rekreacija, ali s mnogo
rizika i uzbuenja, a od sudionika zahtijeva veliku psihiku i fiziku pripremljenost.U ovaj oblik
turizma ubraja se alpinistiko penjanje, treking, vonja brdskim biciklom, akrobatsko skijanje,
rafting, letenje zmajem i slino. Danas je taj oblik turizma u velikoj ekspanziji jer dananji turist
trai uzbuenja, neto novo i nesvakidanje, a dobro i jeftino.
Aktivnosti kao to su: ronjenje, kajaking i kanuing, rafting, adrenalinske sportove, lov, ribolov i
zimske sportove te sportske pripreme su opsegom rastua grupa proizvoda . Iako se, posebice u
10

brdovitom i obalnom dijelu Hrvatske, ubrzano razvija iroka ponuda razliitih, ukljuivo ninih
(npr. piljarenje, paragliding), pustolovno/sportskih programa, Hrvatska jo uvijek nedovoljno
koristi svoje komparativne prednosti za razvoj ove skupine proizvoda.
Ekoturizam i prirodi bliski turizam vrlo su popularni oblici turistike ponude jer turisti pokazuju
sve vie zanimanja za ekoloki istu prirodu. U okviru ovih oblika turizma zanimljivi su zatieni
dijelovi prirode kao to su nacionalni parkovi, parkovi prirode, zatiene biljne i ivotinjske vrste.
Ekoturizam se moe razviti na zatienom ili jo "neotkrivenom" podruju, a ono se ne smije
otetiti niti mu se smije mijenjati izvorni karakter i izgled. Zato je potrebno vrlo paljivo izabrati
vrstu smjetajnih kapaciteta. Takoer, posebno se mora voditi briga o nainu opskrbe
vodom,hranom i zbrinjavanju otpadakako se u prostoru ne bi naruio sklad. Da bi se odrao
prirodni sklad prostora, njegovo ureenje treba provoditi prema naelima odrivog rasta; a ta
naela moraju biti ekoloka, ekonomska i drutvena.Odrednice odrivog sustava planiranja
obuhvaene su u temeljnim naelima ekoturizma: kvaliteta prostora koji mora biti ist od svakog
zagaenja, ogranienost iskoritavanja ekosustava (preintenzivni posjeti turista mogu uzrokovati
razna zagaenja prostora, degradaciju stanita ili ekoloku destrukciju, zato se ne smije
pretjerivati s izgradnjom smjetajnih kapaciteta i drugih objekata potrebnih za boravak turista),
zatita prirodnih bogatstava treba imati lokalni karakter (sve odluke o razvoju turizma u tom
podruju moraju biti u rukama lokalne zajednice) te da korist steena od ekolokih zatienih
bogatstava treba pripasti lokalnom stanovnitvu kao naknada za sudjelovanje u njegovom
ouvanju. To se ne smije pretvoriti u elju lokalnog stanovnitva za to veim prihodima jer bi to
imalo negativan utjecaj na lokalnu kulturu. Trgovina i lokalno gospodarstvo ne smije se podrediti
gostima pod svaku cijenu. Ekoturizam je dio globalne strategije ouvanja prirodnih i kulturnih
dobara, on se ostvaruje usmjerenom edukacijom organizatora putovanja, putnika i lokalnih
djelatnika koji prodajom sjetajnih i drugih kapaciteta omoguavaju ovaj oblik turizma. Dakle, da
bi se ostvario ekoturizam potrebna je vrsta veza izmeu njegovih initelja: organizatora
putovanja, putnika i turistike regije.
Procjenjuje se da je oko 3% meunarodnih odmorinih putovanja motivirano ekoturizmom, a
podran rastuom ekolokom svijesti kupaca, proizvod pokazuje snaan rast, izmeu 10%-20%
godinje. Usprkos raspoloivosti, atraktivnosti i ouvanosti prirodnih resursa, ekoturizam u

11

Hrvatskoj jo je uvijek izrazito slabo razvijen. Posebno brine injenica da je ekoturizam

zapostavljen ak i u veini zatienih prirodnih lokaliteta.

2.3. Ljudski potencijali

U 2011. godini u djelatnosti ugostiteljstva bilo je gotovo 90 tisua zaposlenih, odnosno 6,4%
ukupno zaposlenih u Hrvatskoj. Ako se slijedi metodologija Europske unije pa se tom broju
pridrue i zaposleni u poslovima turistikog posredovanja, broj izravno zaposlenih u turizmu i
ugostiteljstvu poveava se na 95 tisua, odnosno na 6,8% ukupno zaposlenih. Uzme li se jo u
obzir i broj djelatnika u javnim slubama u funkciji turizma, poevi od Ministarstva turizma,
preko sustava turistikih zajednica, posebnih slubi unutar gospodarskih i obrtnikih komora,
strukovnih udruga do jedinica lokalne i podrune (regionalne) samouprave, kao i broj nastavnika
u funkciji obrazovanja kadrova za turizam i ugostiteljstvo, taj se broj poveava za jo najmanje
1.500 zaposlenih. To bi znailo da je oko 96,5 tisua (6,9%) ukupno zaposleno na poslovima
ugostiteljstva i turizma.
Djelatnost ugostiteljstva biljei rast zaposlenosti vei od hrvatskog prosjeka. Dok je ukupan rast
broja zaposlenih u Hrvatskoj u razdoblju od 2000. do 2010. iznosio 11%, u djelatnosti
ugostiteljstva broj zaposlenih je uvean 21%, odnosno generirano je 16 tisua novih radnih
mjesta. Istodobno, kako je broj zaposlenih u proteklih desetak godina rastao sporije od broja
turistikih dolazaka i noenja, produktivnost zaposlenih je rasla.
Najvei broj zaposlenih u djelatnosti ugostiteljstva u 2011. godini evidentiran je u hotelima i
slinim smjetajnim objetima (37%) te na poslovima usluivanja pia (30%). Broj zaposlenih
kadrova sa strunim kvalifikacijama obrnuto je proporcionalan kategoriji smjetajnog kapaciteta,
tj. to je via kategorija smjetajnog kapaciteta, to je u strukturi zaposlenih manje radne snage
ovog profila (kadrova sa stunim kvalifikacijama).
2.4. Potranja
Ukupno 86% ukupne turistike potronje ostvaruju strani gosti te su na njima ostvarene 6,23
milijarde eura i zbog toga inozemna potranja ima dominantnu ulogu u hrvatskom turizmu.
12

U registriranim komercijalnim smjetajnim kapacitetima u 2011. godini ostvarena su 60,4

milijuna noenja. U strukturi noenja prema zemljama porijekla dominiraju turisti iz Njemake
(21%), Slovenije (11%), Hrvatske (9%), Italije (8%), Austrije (8%). Prema demografskim
znaajkama, prevladavaju gosti srednje ivotne dobi, koji dolaze u krugu obitelji, dok se udio
turista mlae dobi smanjuje. Nadalje, raste udio segmenta s viim i visokim obrazovanjem, a
smanjuje se udio turista sa srednjokolskim obrazovanjem.
Istodobno najvei broj noenja prema vrsti smjetaja ostvaruje se u kuanstvima, u kojima je u
2011. godini ostvareno svako tree noenje. Dananja vanost obiteljskog smjetaja u
kuanstvima odraz je prije svega injenice da su noenja u kuanstvima u razdoblju od 2005. do
2011. godine poveana 49%, dok su noenja u hotelima i kampovima znatno sporije rasla, a u
ostalim vrstama kolektivnog smjetaja stagnirala.
Analiza po turistikim makroregijama pokazuje da je Sjeverni Jadran i prema dolascima i prema
noenjima najvea hrvatska turistika makroregija, u kojoj je u 2011. godini ostvareno 54% svih
noenja i 50% svih dolazaka turista. Makroregija Juni Jadran je u 2011. godini bila odredite za
39% dolazaka turista i 42% noenja. Za razliku od preteito ljetnih odmorinih primorskih
destinacija, turisti u makroregiji Kontinentalna Hrvatska krae borave, tako da se na tom
podruju ostvaruje 11% svih dolazaka i 4% noenja. Prostornu strukturu potranje u posljednjih
deset godina obiljeava smanjenje udjela Sjevernog i poveanje udjela Junog Jadrana.
Hrvatska je tipian primjer zrele turistike destinacije s dominacijom jednog proizvoda ('sunce i
more') s visokom sezonalnosti poslovanja, to je karakteristino za zemlje toplih mora (prije
svega Mediterana i Jadrana).
I dok su se druge mediteranske i srednjoeuropske turistike destinacije ve sredinom 80-ih
poele poslovno restrukturirati sukladno promjenama obrazaca ponaanja turista, Hrvatska je ula
u razdoblje raspada bive drave koje je trajalo od 10 do 15 godina, to je uvelike usporilo
procese modernizacije hrvatskog turizma. Tek od 2000. poinje ozbiljniji zaokret u obnovi
turistikih kapaciteta i naih turistikih destinacija, od kada Hrvatska biljei znaajan uspon na
turistikom tritu. Ostvareni rast poslovnih uinaka hrvatskog turizma u razdoblju od 2000. do
2011. uglavnom se temeljio na rastu cijena uslijed ostvarenih investicija i rasta kvalitete u
hotelima i kampovima te na nekontroliranom fizikom rastu kapaciteta obiteljskog smjetaja u

13

kuanstvima, koji je takoer nainio kvalitativni iskorak. Meutim, nije dolo do ozbiljnije
promjene prosjene zauzetosti hrvatskih turistikih kapaciteta.
U osnovi je stvoreno premalo razloga (proizvoda i usluga) za putovanja i boravak u Hrvatskoj
izvan ljetne sezone, to zbog izostanka poduzetnikog interesa, a to zbog razvojno-poslovnih
barijera i nedovoljno aktivno voenih procesa od strane javnog sektora.
Doprinos turizma gospodarskom i drutvenom razvoju zemlje stoga je manji od objektivno
mogueg.

14

3. Kvaliteta i struktura ponude

Postojea struktura smjetajnih kapaciteta, u kojoj hotelski smjetaj sudjeluje sa skromnih 13%,
negativno se odraava na trajanje sezone u nas.
Struktura smjetaja u kojoj s udjelom od 49% prevladava obiteljski smjetaj (kuanstva)
komplicira upravljanje destinacijama zbog kompleksne dionike strukture (velik broj malih
dionika), a dodatni problem je to za tako veliku koliinu smjetaja ne postoji strategija
upravljanja, jasna regulacija niti trino prepoznatljive oznake kvalitete kojim bi se poticala i
nagraivala kvaliteta
Nedostaje kongresnih centara, zdravstvenih/wellness kapaciteta i golf igralita koji bi pojedinim
destinacijama omoguili globalno konkuriranje u novim turistikim proizvodima.
Uz nekoliko asnih iznimaka, nema ni ozbiljnijih tematskih/zabavnih parkova, kvalitetno
osmiljenih tematskih ruta, kulturnih sadraja i muzeja koji bi mijenjali percepciju destinacija,
omoguili stvaranje meunarodno relevantnih dogaaja te s vremenom repozicionirali destinacije
u okviru postojeeg proizvoda.
Mogunost za kupnju jedan je od najloije ocijenjenih segmenata ponude.
Ponuda hrane i pia je u segmentu kvalitete, ali i odnosa vrijednosti za novac, i dalje ispod
standarda konkurencije (npr. U Hrvatskoj nijedan restoran nema Michelinovu zvjezdicu, ali ih
vie desetaka dostie pa i nadmauje navedeni standard cijena).
Dugoroni trendovi kretanja meunarodne turistike potranje ukazuju na kontinuiran rast
turizma u proteklih 60 godina te, unato povremenim krizama, na njegovu poziciju najbre
rastue gospodarske aktivnosti na svijetu.
Europa je kontinuirano najznaajnija receptivna makroregija svijeta koja je 2011. privukla 51,3%
ukupnih dolazaka, pri emu je juna Europa/Mediteran, s 18,1% ukupnih svjetskih dolazaka,
tradicionalno najjaa turistika receptivna regija kontinenta. Mediteran danas, meutim,
obiljeava usporavanje rasta velikih, 'zrelih' destinacija kao to su panjolska, Francuska, Italija i
Grka te se predvia da e u budunosti doi do smanjenja udjela Mediterana u ukupnoj svjetskoj
potranji. Globalna kretanja na turistikom tritu i konkurentnost pojedinih turistikih
destinacija snano su korelirani sa sljedeih nekoliko megatrendova:
15

Politiko okruenje: Brojni regionalni sukobi diljem svijeta i dalje e biti jedno od

kljunih obiljeja svjetske politike scene to e se negativno odraavati na veliinu i prostornu

distribuciju turistikog prometa.

Gospodarsko okruenje: Usprkos povremenim fluktuacijama, prognoze gospodarskih

kretanja u sljedeem desetljeu ukazuju na sve vei gospodarski potencijal tzv. BRIC i MIST
zemalja, a time i rast njihove sklonosti turistikim putovanjima.

Drutveno okruenje: Gospodarski razvoj, rastua razina obrazovanja i openito rast

blagostanja pridonose tranziciji prema postmaterijalistikim drutvenim vrijednostima ekonomije

doivljaja. 'Novi turist' kupac je ivotnih iskustava, doivljaja i pria, fiziki i intelektualno je
aktivan, eli biti sudionikom teei putovanjima koja e pridonijeti njegovu osobnom razvoju.

Pravno okruenje: Usprkos znaajnim procesima deregulacije, turistiko privreivanje

obiljeit e takoer sve vea regulacija i sve izraenija konvergencija u zakonodavstvu i u

uobiajenoj poslovnoj praksi. To je osobito izraeno u zatiti potroaa, radnom zakonodavstvu,
usklaivanju fiskalne politike te u uvoenju standarda i certifikata kojima se reguliraju kvaliteta,
praenje poslovanja i procedure rada.

Okoli: Problematika okolia i okolina odgovornost meu najaktualnijim su izazovima

budunosti. Kao djelatnost koja istovremeno poiva na kvaliteti okolia i koja na njega
intenzivno djeluje, turizam e se bitno intenzivnije priklanjati primjeni okolino odgovornih,
'zelenih' koncepata na razini pojedinih pruatelja usluga i cijelih destinacija. Integralno
upravljanje obalnim podrujem, u kojem je turizam vaan gospodarski sektor, predstavlja okvir
za uravnoteeni razvoj obalnog podruja te poticaj razvoju odrivog turizma koji tei ouvanju
obalnih ekosustava i krajobraza te prirodnih i kulturnih resursa.

Tehnologija: Prognoze govore ne samo o nastavku daljnjeg strelovitog razvoja

informacijskih i komunikacijskih tehnologija, nego i o daljnjoj penetraciji trita i rastuem broju

korisnika diljem svijeta. Uz komunikacijske tehnologije, znaajan utjecaj na turizam imat e i
razvoj nove generacije zrakoplova veeg kapaciteta, manje potronje i veeg dometa, razvoj
eljeznikih mrea superbrzih vlakova, gradnja megakruzera sve veeg kapaciteta te ulaganja u
cestovnu infrastrukturu i alternativna goriva.

16

4. Trine prilike za Hrvatsku

Globalni trini trendovi na kojima bi hrvatski turizam trebao kapitalizirati do 2020. godine su:

Otvaranje novih trita - podrazumijeva penetraciju na nova geografska trita i

privlaenje novih trinih segmenata kupaca razliitih demografskih i psihografskih profila. Rast
novih znaajnih emitivnih trita, izrazita segmentacija trita, odnosno rast niza specifinih
segmenata kupaca baziranih na ivotnim stilovima, interesima i hobijima te, nadalje, razvoj
informacijskih tehnologija koje omoguuju stalnu, globalnu, jeftinu i precizno ciljanu
komunikaciju s potencijalnim kupcima kao i razvoj transportnih tehnologija pridonose znaajnim
mogunostima irenja ciljnih trita.

Razvoj proizvoda - obuhvaa unapreenje postojeih i stvaranje novih proizvoda. Ovaj

kontinuirani proces poiva ponajprije na prilagoavanju turistikih proizvoda potrebama i

oekivanjima novog turista koji je aktivan, informiran, izbirljiv i kritian, koji eli biti
sudionikom i tei vlastitom unapreenju i koji je, iznad svega, kupac ivotnih iskustava,
doivljaja i pria te, nadalje, na prilagoavanju ponude potrebama razliitih ciljnih segmenata
gostiju. Takvi trendovi u konanici rezultiraju znaajnim mogunostima stvaranja sadrajno
bogatog, kvalitativno unaprijeenog te diverzificiranog proizvodnog portfelja.

Zauzimanje okolino odgovorne pozicije - podrazumijeva proaktivan odnos prema

ouvanju prostora, bioraznolikosti, prirodnih i drutvenih resursa. Implementacija zelenih

koncepata na svim organizacijskim i razinama poslovanja otvara mogunosti istinskog odrivog
razvoja turizma te sukladnog trinog pozicioniranja.

Razvoj novih komunikacijskih i prodajnih vjetina - koritenje stalno rastuih

mogunosti i sve vee razine trine penetracije novih informacijskih tehnologija, preduvjet je
poveane efikasnosti u dopiranju do postojeih, ali i novih ciljnih segmenata kupaca.

Razvoj novih i inovacija postojeih poslovnih i upravljakih modela - umreavanje

razvojnih dionika (npr. klasteri) i strateko upravljanje na destinacijskoj razini preduvjet je

poveanja efikasnosti privatnog i javnog sektora, ali i preduvjet rasta konkurentnosti.
17

5. Hrvatski turizam u 2020.

5.1. Razvojna naela
Poeljan razvoj hrvatskog turizma podrazumijeva upravljanje resursima koje udovoljava
osnovnim ekonomskim, socijalnim i estetskim kriterijima dugorono odrivog poslovanja uz rast
blagostanja, ouvanje kulturnog integriteta te vitalnih ekolokih sustava i bioloke raznolikosti.
Sukladno tome, viziju razvoja turizma do 2020. godine valja temeljiti na sljedeih deset naela:

Partnerstvo s obzirom na to da je turistiki proizvod agregatna kategorija, njegov

razvoj podrazumijeva horizontalnu (meuresornu) i vertikalnu (nacionalno-regionalno-lokalnu)

suradnju, ali i suradnju nositelja javne vlasti s privatnim sektorom (poduzetnici), civilnim
sektorom, institucijama u sferi zatite okolia, kulture, prometa, zdravstva, sigurnosti i sl.

Institucionalno dereguliranje potrebno je znatno pojednostavniti (deregulirati)

postojei pravno-legislativni okvir te tako stvoriti stimulativan i transparentan institucionalni

okvir krojen po mjeri poduzetnika.

Ekoloki odgovoran razvoj radi se prije svega o primjeni suvremenih tehniko-

tehnolokih rjeenja u gradnji i opremanju (npr. smanjenje toplinskih gubitaka, energetski

uinkoviti sustavi grijanja/hlaenja, koritenje obnovljivih izvora energije), racionalnosti u
koritenju raspoloivog prostora, potivanju odrednica nosivog kapaciteta destinacije i
mikrolokacije projekta, kao i mogunosti prikljuenja na postojee infrastrukturne sustave.
Posebnu panju valja posvetiti promicanju rjeenja koja vode niskougljinom razvoju Hrvatske i
sudjelovanju turistikog sektora u provedbi proaktivnih mjera Strategije zatite morskog okolia
u cilju njegovog ouvanja i trajne zatite.

Vie od sunca i mora potrebno je razviti i komercijalizirati niz novih, meunarodno

konkurentnih sustava turistikih doivljaja kao to su kulturni turizam, cikloturizam, pustolovni i

sportski turizam, ekoturizam, ali i golf turizam te zdravstveni i ruralni turizam.

Turizam na cijelom prostoru ubrzavanje razvoja kontinentalnog turizma nee biti

mogue bez kapitalnih investicija u resursno-atrakcijsku osnovu uz znatno koritenje sredstava

EU fondova. Pritom u prvom redu valja poticati razvoj onih proizvoda i onih podruja koji, zbog
18

znaajki resursno-atrakcijske osnove i/ili tradicije u turistikom privreivanju, imaju najvee

anse za uspjeh ve u kratkom roku.

Autentinost i kreativnost uspjeno diferenciranje Hrvatske od konkurentskih

destinacija treba temeljiti ponajvie na njegovanju prirodne, sociokulturne, klimatske i/ili

proizvodne (doivljajne) autentinosti, odnosno na kreativnosti u razvoju proizvoda,
destinacijskom pozicioniranju i komunikaciji s tritem.

Hotelijerstvo - kljuni pokreta investicijskog ciklusa ubrzan razvoj kvalitetne

hotelske ponude podrazumijeva ne samo izgradnju hotelskih objekata pogodnih za meunarodno

brendiranje, ve i izgradnju tematiziranih i/ili boutique hotelskih objekata u vlasnitvu domaih
malih i srednjih poduzetnika, kao i razvoj integriranih resort projekata.

Inovirani trini nastup - na pragu ulaska Hrvatske u EU, potrebno je uspostaviti imid

zemlje koja nudi vie od ljeta i vie od sunca i mora. Rebranding Hrvatske valja temeljiti na
interpretiranju sredinjeg identiteta Hrvatske kao zemlje ljepote i ispunjenosti, odnosno
identitetskim i vrijednosnim obiljejima kao to su raznolikost, sadrajnost, autentinost,
ouvanost okolia, bogatstvo vode te dobre hrane i vina, gostoljubivost i ljepota.

Proizvodnja za turizam hrvatski proizvoai morali bi se vie povezavati s turistikim

sektorom kako bi se kvalitetni domai proizvodi predstavili meunarodnoj potranji, to e

postupno utjecati na jaanje njihove konkurentske sposobnosti. U tom smislu, pristup klasterskog
povezivanja treba biti smjer budueg razvoja.

Kultura kvalitete uspjeno i dugorono odrivo pozicioniranje hrvatskog turizma na

meunarodnom tritu podrazumijeva osjetno unapreenje postojee razine kvalitete i izvrsnosti.

Posebno valja naglasiti potrebu usustavljanja postojeeg sustava obrazovanja za potrebe turizma,
ali i uvoenja obveznih programa cjeloivotnog uenja za razliite kategorije djelatnika uposlenih
u turizmu. Dodatno valja poraditi i na uvoenju kvalitativnih standarda svih kategorija objekata
turistike ponude, pri emu se naglasak stavlja na uvoenje obaveznog licenciranja pojedinih
vrsta uslune ponude, uvoenje certifikacijskih shema i znakova kvalitete, objavljivanje liste
najboljih ponuaa i slino.
Hrvatska je u 2020. godini globalno prepoznatljiva turistika destinacija, konkurentna i atraktivna
za investicije, koja stvara radna mjesta i na odriv nain upravlja razvojem na svom cjelokupnom

19

prostoru, njeguje kulturu kvalitete, a svojim gostima tijekom cijele godine prua gostoljubljivost,
sigurnost i jedinstvenu raznovrsnost autentinih sadraja i doivljaja.

5.2. Strateki ciljevi i zadaci razvoja hrvatskog turizma

Glavni cilj razvoja hrvatskog turizma do 2020. godine je poveanje njegove atraktivnosti i
konkurentnosti, to e rezultirati ulaskom u vodeih 20 turistikih destinacija u svijetu.
Ostali strateki ciljevi turistikog razvoja do 2020. godine su:
Poboljavanje strukture i kvalitete smjetaja
Kontinuirano poveanje udjela hotela te podizanje kvalitete smjetaja u kampovima i
kuanstvima uz opadanje njihovih udjela u ukupnom smjetajnom kapacitetu. Udio smjetaja
mjerenih brojem leaja u hotelima poveava se s 13,1% u 2011. godini na 18,1%, dok se udio
kampova istodobno poveava s 25,2% na 25,8%, a obiteljskog smjetaja u kuanstvima smanjuje
s 48,7% na 43,4%;
Novo zapoljavanje
Otvaranje od 20 do 22 tisue novih radnih mjesta u turizmu te oko 10 tisua radnih mjesta u
neturistikim djelatnostima, ali induciranih turistikom aktivnou;

Investicije

Realizacija novih investicija u iznosu od oko 7 milijardi eura;

Poveanje turistike potronje

20

Ostvarivanje 14,3 milijardi eura ukupne godinje turistike potronje, od ega e 12,5 milijardi
eura otpadati na inozemnu, a 1,8 milijardi na domau potronju. Ostvarivanje te razine turistike
aktivnosti, uz poveano koritenje turizma za plasman domaih proizvoda i usluga, gotovo e
udvostruiti izravan utjecaj turizma na bruto do Hrvatske dostignut u 2011. godini.

21

6. Operativne strategije
Operativne strategije su potrebne za izvrenje stratekih razvojnih ciljeva hrvatskog turizma:
marketing, razvoj turistike ponude, investicije, razvoj ljudskih potencijala i upravljanje
procesima. Nositelj svih programskih aktivnosti je Ministarstvo turizma u suradnji s drugim
ministarstvima i/ili drugim relevatnim dionicima turistikog razvoja.

6.1.Marketing
Marketinke aktivnosti transformiraju Hrvatsku u destinaciju koja nudi vie od obiteljskog
odmora, vie od ljeta i vie od sunca i mora. Naglasak se stavlja na strategiju ciljnih trita te
strategiju sustava turistikih proizvoda iz kojih bi, za svaku regiju, trebala proizai i primjerena
promocija.
Strategija ciljnih trita obuhvaa pet grupa emitivnih geografskih trita.; vodea emitivna
trita (turistika trita Njemake, Slovenije, Austrije ,Hrvatske, Italije), sklona emitivna trita
(turistiko trite eke, Poljske i Slovake ), susjedna emitivna trita (turistika trita
Maarske, BiH i Srbije), izazovna emitivna trita (turistika trita Rusije, Nizozemske, Velike
Britanije, Francuske, panjolske, Skandinavije) i udaljena emitivna trita (turistika trita
SAD-a, Kanade, Australije, Japana, Kine). Prema strategiji razvoja RH do 2020. godine, najvei
rast (do 10%) se oekuje kod izazvonih i udaljenih emitivnih trita.
Uz tradicionalne ciljni segmente: "obitelji s djecom" i "zlatna dob" , Hrvatska se okree i prema
drugim, potroakim segmentima iji stilovi putovanja i preferencije za irom paletom proizvoda
omoguuju produljenje turistike sezone i rast potronje.
Kljune potroaki segmenti na koje marketing Hrvatske moe raunati mogu se svrstati u 8
grupa:

Mladi (18 24 godine) radi se o potroakom segmentu s izrazito razliitim drutvenim

i/ili kulturolokim zaleem i sklonosti razliitim nainima putovanja ukljuujui i backpacking.

Putuju tijekom praznika, u trajanju od nekoliko dana do nekoliko mjeseci, a preferiraju jeftiniji
22

prijevoz i smjetaj. Skloni su aktivnostima i avanturi, istoj prirodi te lokalnoj kulturi, a

informiraju se u najveoj mjeri preko interneta.

DINKS (parovi s dvostrukim primanjima, bez djece) - karakterizira ih injenica da imaju

novaca, ali su vremenski vrlo ogranieni. Interesiraju ih kratki odmori te oblici i sadraji
putovanja kojima se nagrauju. Informiraju se u najveoj mjeri preko interneta, lifestyle asopisa
i preko prijatelja. Segment nije cjenovno osjetljiv.

Obitelji segment obitelji ukljuuje one s mlaom djecom (djeca do 7 godina) i obitelji sa

starijom djecom (8-14 godina). Dok prve obiljeava krilatica 'sve se okree oko djece te im je
najvanije udovoljiti djejim potrebama, obitelji sa starijom djecom trae sadraje koji mogu
zadovoljiti potrebe svih lanova. Segment obitelji preteito putuje tijekom kolskih praznika,
uglavnom se informira usmenom predajom i cjenovno je osjetljiv.

Empty nesters (radno aktivni ljudi ija su djeca napustila roditeljski dom i ive

samostalno; 50-65 godina) karakterizira ih to to putuju tijekom cijele godine, esto spajaju
posao s odmorom te su skloni holistikom pristupu ivotu (wellness, zdrava hrana, aktivnosti i
revitalizacija). Nisu cjenovno osjetljivi, na putovanjima se nagrauju, temeljito se pripremaju za
putovanja, a informiraju se preko preporuka, specijalizirane literature o putovanjima te interneta.

Zlatna dob (umirovljenici bez veih zdravstvenih problema, 65+ godina) rije je o

skupini koja jo uvijek aktivno putuje, a zainteresirani su za obilazak glavnih atrakcija. Cijene
udobnost smjetaja, a za starije meu njima bitna je dostupnost medicinske skrbi. Cjenovno su
osjetljivi, putuju preteito u proljee i jesen, a najvie uvaavaju preporuke kao izvor informacija.

Specijalizirani organizatori poslovnih putovanja rije je o specijaliziranim posrednicima

za poslovna i incentive putovanja koja se odvijaju preteito tijekom proljea i jeseni. Preferiraju
prepoznatljive/atraktivne destinacije i viu kvalitetu usluga.
Definirano je deset kljunih proizvodnih grupa na kojima valja graditi sustav turistikih
proizvoda Hrvatske do 2020. godine. Najznaajnijih deset proizvodnih grupa hrvatskog turizma
su: sunce i more,

nautiki turizam, zdravstveni turizam, poslovni turizam, golf turizam,

cikloturizam, eno i gastroturizam, ruralni i planinski turizam, pustolovni i sportski turizam i ostali
(ekoturizam,socijalni

turizam

omladinski

turizam).

23

Koristei u najveoj mjeri klasine kanale komunikacije, Hrvatska se danas preteito predstavlja
kao morska i ljetna turistika destinacija te je na turistikom tritu i prepoznata prije svega kao
odredite ljetnog odmora.Takav dominantni imid ograniava prodiranje do novih trinih
segmenata koji bi mogli svojim potrebama i preferencijama doprinjeti produljenju turistike
sezone. U tom smislu Hrvatska se mora posebno usredotoiti na:

Branding sustav
Nuno je provesti profesionalno strukturiranje hrvatskog turistikog brenda i njegove arhitekture
kako bi se promijenila percepcija emitivnog trita o Hrvatskoj kao destinaciji ljetnog odmora.
Razvojem profesionalnog sustava brandinga, identitet Hrvatske kao mjeavine racionalnih,
emotivnih, sociolokih i kulturnih prednosti na raspolaganju potencijalnim gostima, postaje
razumljiv i zasnovan na realnim konkurentskim prednostima.
Odnosi s javnou
Svijest i vidljivost Hrvatske u predsezoni i posezoni trebala bi imati posebnu panju u sljedeim
godinama kako bi se na kljuim tritima odravao pozitivan imid Hrvatske. U skladu sa eljom
da se hrvatski turizam repozicionira, potrebno je uspostaviti intenzivno i koherentno koritenje
odnosa s javnou na svim kljunim emitivnim tritima. Rezultati novog PR-a prate se kroz broj
(neplaenih) pozitivnih lanaka o Hrvatskoj i njihovih trinih vrijednosti.
Zaokret prema elektronikim medijima
Inoviranje promocijskog miksa podrazumijeva bitno vei naglasak na tzv. nove medije,
odnosno na internet i mobilne ureaje kao kanale s izuzetno brzim rastom broja korisnika te
nizom prednosti poput dostupnosti, informativnosti, mogunosti multimedijalne komunikacije i
mogunosti prodaje usluga. U tom se procesu posebna pozornost posveuje: (i) provjeri kvalitete
i unapreenju web stranica sustava turistikih zajednica, (ii) intenzivnijem koritenju drutvenog
weba te (iii) intenzivnijem razvoju aplikacija za mobilne ureaje.

24

6.2. Razvoj turistike ponude

Uz razvoj bitnih proizvoda za hrvatski turizam, razvoj turistike ponude podrazumijeva i
zavravanje procesa privatizacije, aktiviranje turistiki interesantne, a neiskoritene dravne
imovine te unapreenje smjetajne i ostale turistike ponude. S obzirom na to da Hrvatska ima
velik broj zatienih podruja, da je 47% kopnenog teritorija u ekolokoj mrei RH, a dio tih
podruja je ukljuen u prijedlog budue europske ekoloke mree NATURA 2000, posebnu
pozornost valja posvetiti procjeni prihvatnog kapaciteta i utvrivanju prihvatljivih sadraja
turistike ponude, naroito na obali i otocima.
Sunce i more danas je dominantan turistiki proizvod Hrvatske, a to e ostati i u budunosti pod
uvjetom da se njegova konkurentska pozicija na tritu Mediterana kontinuirano unapreuje kroz
sadrajno obogaivanje i poveanje kvalitete smjetajne i uslune ponude, odnosno
produbljivanje destinacijskog lanca vrijednosti. S druge strane, dananja dominantna pozicija
proizvoda sunca i mora istodobno je i osnovni razlog izrazite sezonalnosti turistike potranje i
koncentracije turistikog prometa na uski priobalni pojas. Budui da oslanjanje na proizvod
'sunce i more' dugorono nee pridonijeti znatnijem unapreenju konkurentske pozicije Hrvatske
kao turistike destinacije, a time ni poveanju turistike potronje niti boljem koritenju razvojnih
potencijala, Hrvatska se u razdoblju do 2020. godine mora pojaano okrenuti razvoju turistikih
proizvoda koji e omoguiti ne samo vee koritenje raspoloivih kapaciteta izvan ljetnih
mjeseci, nego i aktiviranje turistikih potencijala kontinentalne Hrvatske. Polazei od globalnih
trendova na turistikom tritu i kvalitete resursno atrakcijske osnove, odnosno razvojnih
potencijala pojedinih proizvoda, za razvoj Hrvatskog turizma do 2020. godine, uz sunce i more,
posebno su vane sljedee grupe proizvoda: nautiki turizam (yachting i cruising), zdravstveni
turizam, kulturni turizam, poslovni turizam, golf turizam, cikloturizam (biking), eno i
gastroturizam, ruralni i planinski turizam te pustolovni i sportski turizam. Uz te grupe proizvoda,
Hrvatska svoju priliku vidi i u razvoju nekoliko specifinih grupa proizvoda, pri emu ponajvie
ekoturizma, omladinskog te socijalnog turizma.
Za razvoj pojedinih proizvoda od izuzetne je vanosti osigurati suvremenu i inovativnu
komunikaciju s tritem, to se prije svega odnosi na bitan iskorak u e-marketingu, odnosno
25

unapreenje online informacijsko-prodajnih portala ponuaa usluga i destinacija (npr.

kontinuirani rad na sadraju, usmjerenje prema ciljnim potroakim segmentima, doivljajan
prikaz ponude, unapreenje web 2.0 funkcionalnosti, optimizacija portala prema trailicama),
intenziviranje mogunosti online kupnje i/ili rezervacije usluga (npr. smjetaja, izleta, karata za
dogaanja) na destinacijskim portalima te intenziviranje razvoja CRM sustava na razini ponuaa
usluga i na razini destinacija (npr. tematizirani newsletteri, informacije prije i nakon puta).

26

7. Zakljuak
U osnovi, hrvatski turizam jo uvijek obiljeava: nedovoljna diferenciranost proizvoda i usluga;
pomanjkanje inovativnih i kvalitetnijih sadraja boravka gostiju; rast temeljen ponajvie na
ekspanziji obiteljskog smjetaja u kuanstvima; nedostatak kvalitetne hotelske ponude praen
nedovoljnom investicijskom aktivnou; nedovoljno dobra povezanost zranim i morskim putem;
statian sustav nacionalnog marketinga; premalen broj globalno brendiranih destinacija*;
neadekvatna destinacijska turistika infrastruktura; naslijeena orijentacija lokalnog stanovnitva
prema sezonskom poslovanju.
Turistika destinacija je funkcionalna prostorna cjelina sa svim odreenim turistikim
obiljeljima koja nema vrstu granicu.Turistika destinacija nema vrstu granicu u prostoru jer
nema jedinstvenih kriterija po kojima bi se ta granica mogla odrediti. Dakle, turistika destinacija
moe biti pojedini lokalitet (luka,aerodrom i slino),turistiko mjesto, itava zemlja, skupine
zemalja pa i kontinent.
Glavna obiljeja turistike destinacije su: prostor

(koji moe biti iri ili ui) i prirodne

pogodnosti. Osnomni initelji turistike destinacije su: atraktivnost (prirodne ljepote i klima,
kulturna i drutvena obiljeja, stav prema turistima, infrastruktura,razina cijena, kapaciteti za
sport, edukaciju i rekreaciju, mogunost kupovine) te prirodne pogodnosti i pristupanost
odreene turistike destinacije.
Ruralna turistika destinacija je turistiko funkcionalna prostorna jedinica sa svim turistikim i
drugim obiljejima. Ona je cjelovit i sloen turistiki proizvod i zbog svoje turistike
atraktivnosti - ruralna turistika destinacija mjesto je intenzivnog okupljanja turista. Neki od
najvanijih elemenata vrednovanja ruralne turistike destinacije su: dostupnost i trini poloaj,
turistika privlanost (prirodne i kulturne atrakcije,turistiko ugostiteljski, sportski, zabavni i
kulturni sadraji, te sporedni elementi ponude izvan smjetajno ugostiteljskog kompleksa kao to
su trgovine, banke, mjenjanice, pote, hortikulturalna ureenost, izleti, lokalni prijevoz,
ljubaznost domaeg stanovnitva i javnih slubenika) te organiziranost na svim razinama.
Prednosti formiranja ruralne turistie destinacije su: bolje koritenje prostora koji je namjenjen
turizmu, mogunost ekonomske valorizacije manje kvalitetnih turistikih resursa, kompleksnija
27

ponuda za potencijalne turiste (vei prostor omoguuje i vie sadraja, dakle i vie turistikih
aktivnosti), bolja mogunost stvaranja turistikog identiteta,brenda, proizvoda, usluge i
destinacije, te prepoznatljivosti na turistikom tritu, bolja mogunost prezentacije i plasmana
takve prostorne jedinice na potencijalnom emitivnom tritu i vea prostorna jedinica jamstvo je
turistima da e u njoj naci sadrajni boravak to je presudno pri odabiru mjesta koje e posjetiti.1
Cilj strategija razvoja hrvatskog turizma do 2020 god. je ukljanjanje negativnosti koje su ga
obljeile u razdoblju od Domovinskog rata do danas. Posebnu pozornost valja obratiti na
stvaranje razvojno stimulativnih institucionalnih uvjeta za jae privlaenje poduzetnikog
interesa i ulaganja u turistiki sektor, posebno hotele i resorte. Velik napor valja uloiti i u
kvalitativnu transformaciju smjetaja u kuanstvima te unapreenje turistikog lanca vrijednosti u
naim brojnim turistikim destinacijama. U tu svrhu valja maksimalno koristiti raspoloiva
sredstva fondova EU.

1 Demonja D., Rui P., Ruralni turizam u Hrvatskoj s hrvatskim primjerima dobre prakse i europskim iskustvima,
Izdavaka kua MERIDIJANI Samobor, Zagreb, 2010.

28

LITERATURA
- Prijedlog strategije razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020. godine, Ministarstvo turizma
Republike

Hrvatske,

online:

http://www.mint.hr/UserDocsImages/Strategija-turizam-2020-

editfinal.pdf
- Demonja D., Rui P., Ruralni turizam u Hrvatskoj s hrvatskim primjerima dobre prakse i

29