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Apartado desarrollado por el profesor Fabio Novoa. En el libro Logstica Mejores prcticas en Latinoamrica. De
Octavio Carranza. Editorial Thompson.
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Entidades como el Banco Mundial o el Fondo Monetario Internacional han fomentado el cultivo y exportacin de
flores cortadas en varios pases en vas de desarrollo que cumplen las condiciones climatolgicas y topogrficas
pertinentes. De esta manera estas entidades consideran que contribuyen a dos de los principales problemas que
afrontan este tipo de naciones, como es la escasez de divisas y los altos niveles de desempleo de mano de obra no
calificada. Un buen ejemplo de estos pases se puede encontrar en Kenia, Turqua, Costa Rica, Malawi, etc.
Vale la pena analizar con algn detalle los procesos logsticos que tienen que
ver con la produccin y distribucin del producto terminado, en la industria de
flores en Colombia.
El desarrollo, la produccin, distribucin y posterior venta de la flor
siguen un largo y complejo modelo logstico para llevarla hasta el consumidor
final. La Figura 1. es una simplificacin ilustrativa de estos procesos. stas
actividades son especialmente preocupantes una vez que ha ocurrido el
proceso de corte de la flor, pues no solamente se pierde un tiempo precioso en
un bien tan perecedero como son las flores, sino que se generan sobrecostos
bastante elevados.
Diseo y
Desarrollo
Siembra y
Produccin
Corte y PostCosecha
Transporte al
Aeropuerto
Operaciones en
Transporte en
Avin
Operaciones
Aeropuerto
destino
Gestin del
Importador
Operacin de
distribucin
Cliente
Final
el Aeropuerto
En Dolares
3.60
Transporte (1)
0.46
Manejo (2)
0.08
Subtotal
4.14
0.56
Comisin (3)
En dlares
Subtotal
0.83
5.53
Mayorista (40%)
Subtotal
2.21
En dlares
7.74
Minorista (40%)
3.10
Subtotal
10.84
Florera (350%)
Precio de venta al Pblico
8docena)
36.31
En dlares
47.15
En los pases de la Unin Europea existen 14 subastas para la comercializacin de flores y de follaje, 7 de las cuales
estn en Holanda. Las tres ms importantes de Holanda son: VBA, BHV y flora Auction. Las tras representan cerca del
95% del volumen de flor manejado en las subastas. La VBA con un rea de 766.000 metros cuadrados, subasta
diariamente 19 millones de tallos de flores y 2 millones de plantas, que son ofrecidas por ms de 7.000 productores de
todo el mundo. El 55% de las exportaciones holandesas de flores corresponden a las ventas de VBA.
Holanda
164
Israel
Kenia
125
Colombia
115
Espaa
94
Italia
72
Ecuador
61
Zimbabwe
56
0
500
1000
1500
2000
2500
Millones de US$
Fuente: Eurostal, 2001.
Productor
Exportador
E
Importador
Mayorista
Subasta
Exportador
Mayorista
E
Mayorista
Mayorista
Minorista
Minorista
Consumidor
Consumidor
E
Holanda
El sistema de venta por subasta presenta ventajas clave, como son la rapidez
de las ventas, el comprador ve la flor que esta adquiriendo esto solucionara
problemas de calidad que tienen los floricultores colombianos- y el precio es ms
real, pues vender un producto no estndar y tan diverso como la flor, por ejemplo
por catalogo, sera una tarea bastante compleja.
La situacin de oferta de las flores colombianas tiene las siguientes
caractersticas:
1. En la industria colombiana, el conocimiento de la oferta lo tienen los
floricultores y la demanda slo es conocida por los mayoristas y minoristas de
la cadena de distribucin, adems, las conexiones para la comunicacin son
bastante pobres.
2. En Colombia por asuntos aduaneros y otros, los sistemas de transporte
rompen la cadena de frio y en consecuencia disminuye el periodo de vida til
de la flor. Los sistemas de transporte son primitivos, pues envan sus
productos a Estados Unidos y Europa en aviones comerciales, no
acondicionados para el transporte de una caja tan delicada4.
La combinacin adecuada de sistemas de informacin, mtodos directos de
ventas, almacenes apropiados y sistemas de transporte giles, permiten que la
industria floricultora holandesa registre un tiempo promedio que flucta entre 48
y 72 horas, desde el momento en que sale la flor del cultivo hasta el instante en
que llega al punto de venta final. Para la industria colombiana de flores que
exporta a la Unin Europea, este lapso puede ser de ocho das o ms.
Como se observa, muchos de los anteriores conceptos apuntan a que el gran
problema de la industria colombiana de flores no es el fenmeno de la
globalizacin como tratan de exponerlo algunos floricultores de este pas
latinoamericano, sino que es el pobre diseo y manejo de sus sistemas
logsticos. Sobre este tema se profundizara a continuacin.
El problema de las flores colombianas es ante todo un problema logstico
Como consecuencia de los deficientes sistemas logsticos, la industria colombiana
de flores ahora debe enfrentar ahora debe enfrentar graves amenazas en su
entorno competitivo. Las ventajas obtenidas en costo, productividad, adaptacin de
la tecnologa de diseo del producto, mano de obra, los beneficios del clima y de la
topografa y aun de la relativa cercana geogrfica al mayor mercado del mundo,
como los Estados Unidos, se pueden llegar a perder por un manejo logstico
inadecuado en un mundo cada vez ms globalizado.
Dado que la logstica es tiempo, menor costo, competitividad y estrategia, la
debilidad en su manejo puede implicar inmensos peligros que ponen en entredicho
la misma viabilidad y existencia de la industria.
Sobra decir que tambin las distancias entre Kenya y Europa son menores que las que existen entre Colombia y
Holanda. Todos estos factores se resumen en los precios de las tarifas areas. Se calcula que transporta un kilo de flor
entre Bogot y Amsterdam puede valer en promedio 2.25 dlares, mientras que entre Kenya y Holanda sera de 0.68
dlar en promedio. En conclusin las flores africanas llagan en mejor estado, pues no se rompe la cadena de frio, y el
costo de transporte es aproximadamente 30% de los que pagan los floricultores colombianos.
Florera
Transporte en
avin
Manejo del
importador
Mayorista
Minorista
Consumidor
Final
semana. En un producto que tiene una vida til aproximada de tres semanas,
el proceso de distribucin se lleva una tercera parte del tiempo de vida del
producto.
3. El costo de distribucin es muy alto. Como se anot anteriormente, y segn la
tabla 1, el precio FOB5 de una docena de rosas es de 3.60 dlares, mientras
que el precio de venta al pblico en una florera de Nueva York sera de 47.15
dlares, es decir, el actual modelo logstico de distribucin encarece el
producto en 13.1 veces. Los sobrecostos estn representados en un exceso
de eslabones en la cadena, costos y sistemas de transporte mal diseados.
4. El costo de la no-calidad se sube impresionantemente. El caso dice que las
prdidas por daos en la flor ascienden a ms de 20%. Algo bastante lgico
cuando se contrasta el sistema de distribucin descrito con las frgiles
caractersticas de la flor.
Entonces es fcil deducir lo que podra suceder con el ingreso de Dole Food o
de cualquier otro competidor que tuviera bien configurado su Sistema Logstico.
Influencia de la logstica en las estrategias globales
En las diferentes ocasiones en que se ha discutido este caso con
estudiantes de posgrado y con altos directivos empresariales en varios pases de
Latinoamrica y Europa, al analizar los aspectos estratgicos usualmente se llega a
las siguientes conclusiones:
La industria colombiana de las flores es una simple industria exportadora, que
an no est globalizada.
La industria holandesa si est globalizada.
Si no se introducen rpidos cambios y ajustes en la estrategia competitiva de
la industria colombiana de flores, perder presencia mundial.
Los holandeses emplean la logstica para afianzar sus ventajas competitivas.
Los hechos que conducen a estas conclusiones son, entre otros, los
siguientes:
1. Los colombianos tienen todos los cultivos en su pas, aprovechando
las ventajas que les otorga el clima, la topografa y el relativo bajo
costo de mano de obra.
2. Los holandeses han trasladado parte de sus cultivos a pases
africanos, para contrarrestar sus desventajas de costo de mano de
obra y las temperaturas extremas en la temporada de invierno. Los
pases africanos como Kenia y Zimbabwe ofrecen ventajas en clima,
topografa y costo de mano de obra similares o en algunos casos
mejores a las que ofrecen Colombia o Ecuador.
FOB: Sigla de la expresin inglesa Free-on-Board, o Libre Abordo (LAB). Es el precio de exportacin puesto en puerto
de embarque del exportador; en nuestro caso el aeropuerto de Bogot Colombia.
Estrategia
exportadora
Estrategia
global
Estrategia
domstica
Estrategia
multidomstica
Internacionalizacin
Localizacin
+
Figura 5. Determinantes estructurales de la estrategia territorial
Para profundizar ms sobre este tema se puede consultar a: Jarillo, Jos Carlos y Martnez Echezarraga, Jon: Estrategia
internacional: ms all de la exportacin, McGraw Hill, 1992.
7
De acuerdo con la descripcin que hace el caso, en frica se pueden encontrar salarios de apenas 1 dlar el da y
como consecuencia de clima benigno, los costos de construccin de los galpones para el cultivo de las flores, bajan
significativamente.
Referencias bibliogrficas
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Logistics, Chapman & Hall, Nuena York, 1995, p 188.
PREGUNTAS CASO8
LA INDUSTRIA DE LAS FLORES EN COLOMBIA
1. Elaboren un comentario sobre el caso.
2. Elaboren un cuadro comparativo de las competencias logsticas en (Sistemas de
transporte, sistemas de informacin, gestin de la tecnologa, gestin de tiempos,
gestin de distribucin), entre las flores de Holanda cultivadas en frica, las flores
colombianas, y la posible gestin propuesta por el grupo de trabajo para la industria
de flores en Colombia.
3. Configuren la red de procesos que segn criterio del grupo debe conformar el
SL(sistema Logstico) para el SC (Supply Chain) en la produccin y venta de flores.
4. Describan la filosofa de organizacin propuesta del SL.
5. Para la red configurada en el punto 3, elaboren los diagramas de flujo de
informacin, producto y dinero.
6. Un Sistema de Soporte a las Decisiones debe ser confiable, flexible a
modificaciones de costos, razonable y de respuesta rpida. De acuerdo a esta
afirmacin, sugieran el tipo de informacin, que deberan compartir los socios del
Supply Chain de la Industria de Flores en Colombia, para favorecer la cooperacin y
mantener la confianza.
7. Desde las dos dimensiones de la excelencia de los sistemas logsticos (ventaja en
costo y ventaja en valor, de la presentacin vista en la unidad de Logstica),
expliquen como el diseo del sistema logstico propuesto por el grupo, para la
industria de flores en Colombia, permite construir una ventaja competitiva.
8. Qu criterios usaran y cul sera la estructura organizacional propuesta por el
grupo, para la Gestin del Sistema Logstico y del Supply Chain, para la industria de
flores en Colombia?
9. Si el grupo no desea establecer una funcin logstica separada e identificable,
cmo podra lograrse la coordinacin necesaria para la direccin efectiva de los
procesos logsticos?
Con base en el caso de estudio La Industria de las flores en Colombia, desarrollado por el profesor Fabio Novoa. En el
libro Logstica Mejores prcticas en Latinoamrica. De Octavio Carranza. Editorial Thompson. Se plantean unas preguntas para ser
desarrolladas dentro del modulo dirigido por Benjamn Pinzn Hoyos.