INTRODUCCIN

El uso del dinero lleva siglos siendo la norma dominante a la hora de realizar un
intercambio comercial de bienes y servicios. Sin embargo, la fijacin de precios (Pricing)
es ms que una simple actividad de rutina. De esta actividad depende en gran medida el
desempeo de las ventas y en consecuencia, el xito de la organizacin involucrada. Incluso
junto a la distribucin, la promocin y la definicin del producto, se considera al pricing
como uno de los elementos primordiales del celebre Marketing Mix enunciado por Neil H.
Borden en 1964 y que an se considera vigente.
Aunque el proceso de ponderacin del valor de un bien o servicio debe a sus propias
realidades, se estima indispensable calibrar varios factores antes de tomar una decisin.

Conocer el mercado objetivo y medir el posicionamiento del producto.

Definir el bien/servicio ofrecido, as como las estrategias de promocin y

distribucin.

Estimar la influencia de los distintos niveles de demanda posible sobre el precio de

venta al pblico (Curva de la demanda).

Calcular el costo total del servicio o producto ofrecido.

Considerar el entorno legal y caractersticas de la competencia.

Determinar el objetivo de la fijacin de precios (atacar a la competencia, maximizar

ganancias, estabilizar mercado).

Los resultados de las estimaciones arriba mencionadas pueden variar, pero una seleccin
acertada se caracteriza por varios aspectos. El primero es satisfacer los objetivos
financieros de la organizacin ofertante. Tambin debe estar en consonancia con los otros
elementos del marketing mix y, especialmente, comprobar si el monto fijado es coherente
con el mercado, es decir, si los consumidores pagarn el precio. Cuando al menos uno de
estos parmetros no se cumple, debe revisarse nuevamente el proceso hasta obtener una
opcin correcta.
La fijacin de precios tiene limitaciones. Las leyes sobre la oferta y la demanda, los costos
variables, la poltica gubernamental y hasta el propio proceso interno de la empresa son
algunas de ellas.

FIJACIN DE PRECIOS
Qu es el precio?
Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. En un principio, se
consideraba que el precio dependa directamente del valor, entendido como la cantidad de
trabajo encapsulada en la produccin de una mercanca dada. Posteriormente se concluy
que el precio depende de la utilidad que cada individuo asigna al bien o servicio en
cuestin.
Por qu es importante establecer un precio correcto a nuestro producto?
Porque en ello se determinar:

Competitividad del producto

Aceptacin del mercado
Margen de ganancias

Elementos a considerar para la fijacin de precios:

Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de precios son influidas por factores
internos y externos.
Internos:
Objetivos de Mercadotecnia
Estrategia de la mezcla de Marketing
Costos de produccin
Externos:
Demanda
Competencia
Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios:
A. Objetivos de Mercadotecnia
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisin sobre la estrategia para
su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la
estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara
mayores complicaciones.
Por otra parte, la empresa podra tener otros objetivos, y mientras ms claros los
tenga, ms fcil ser fijar el precio. Entre los objetivos ms comunes se cuentan los
siguientes:

 Supervivencia
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso
de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores.
Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con
la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos
importantes las utilidades que la supervivencia.
Maximizacin de las utilidades actuales
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del
momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y
eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor
rendimiento de la inversin.
Liderazgo en su segmento del mercado
Otras compaas desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la
empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos
y las utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento de mercado, sus precios
son lo ms bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un
segmento especfico del mercado Liderazgo por la calidad del producto: Una
empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En
general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta
calidad y los de investigacin y desarrollo.
B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia
Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo,
distribucin y promocin del producto de manera que conformen un programa de
mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla
podran influir en las decisiones sobre el precio.
C. Costos:
Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto.
La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de produccin como los de
distribucin, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin
vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corri. Los costos de una empresa
pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijacin de precios.
Tipos de Costos:

o Fijos: Son los que no varan con el nivel de produccin o de ventas, de

manera que independientemente de lo que produzca, tendr que pagar la
renta, calefaccin, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son
independientes de la produccin.
o Variables: Estn en funcin directa de los niveles de produccin.
o Totales: Son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de
produccin. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando
menos cubra los costos de produccin.
IMPORTANTE!!!
La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la produccin y venta de su producto
le cuesta ms que a la competencia, tendr que ponerle un precio ms alto o limitar sus
utilidades , lo cual la pondr en desventaja frente a la competencia. cubra los costos de
produccin.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios:
a. El mercado y la demanda
Los costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y la
demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los
compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los
beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadlogo debe
conocer la relacin entre dichos factores respecto de su producto.
o Fijacin de precios en diferentes mercados:
La libertad de que goza el
vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los
economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa un reto
diferente para la fijacin de precios.
b. Competencia
Competencia pura:
Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con
bienes iguales, como trigo, cobre o ttulos inflacionarios. Si los precios y las
utilidades se incrementan, el mercado es fcilmente penetrado por nuevos
vendedores.
Competencia monoplica:

Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de

precios y no con un solo precio de mercado. Los vendedores se preocupan por
ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan
libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar.
Competencia oligoplica:
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y
estrategias del mercado y de los otros. Hay pocos vendedores porque es difcil que
los nuevos penetren el mercado..
Monopolio puro:
Est formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de
los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compaa poderosa) o un
monopolio privado no regulado.
o Monopolio gubernamental:
El precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante
para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o
quiz el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto
para reducir el consumo.
o En un monopolio regulado
El gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios
justos, es decir, que la compaa se mantenga y ample las operaciones
conforme lo necesite.
o Los monopolios no regulados
Pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No
obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean
atraer a la competencia; desean penetrar ms rpidamente el mercado
mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.
Mtodos para la fijacin de precios:
1. En funcin del costo total
Para fijar un precio con base en ste sistema se deben considerar todos los
elementos que intervienen en los costos histricos o reales.
2. En funcin de la contribucin marginal

El costeo marginal contribuye de una manera muy efectiva en las decisiones de la

gerencia y por tanto la mayor parte de las empresas que se dedican a la exportacin
de sus productos tienen en este mtodo un factor decisivo para fijar sus precios con
una contribucin marginal que les permita competir en los mercados
internacionales.
3. En funcin del rendimiento sobre la inversin (Retorno Inversin). En la prctica se
debe considerar un porcentaje mnimo de utilidad que debe de ser integrada al
precio, por lo tanto, mediante una planeacin adecuada podremos determinar con
toda anticipacin cuales son los costos de nuestros productos y cul es la utilidad
que nos van a producir.
IMPORTANTE!!
Las tcnicas anticuadas de fijacin de precios a menudo constituyen la principal causa del
fracaso de grandes negocios, que pudieron haber evolucionado satisfactoriamente en
cuanto a tcnicas de fabricacin y de mercadeo.
Segn el autor Ramirez Padilla tenemos los siguientes mtodos:

Los que se basan en el costo total.

Los que se basan en el costeo directo.
Los que se basan en el rendimiento deseado.
Los que se basan en clusulas escalatorias.
Los que se basan en un determinado valor econmico agregado (EVA).
Los que se basan en la losofa de costeo basado en metas (target costing).

1. Mtodo basado en el costo total

Consiste en aumentar el costo total, que incluye tanto los costos de produccin como los de
operacin y el porcentaje deseado por la alta gerencia, en funcin de las utilidades que se
desean lograr.
Este mtodo es utilizado por la mayora de los empresarios mexicanos. Sin embargo,
presenta cierta dicultad que debe ser tomada en consideracin. En la distribucin o prorrateo de los costos jos, el precio que se debe cotizar depender del volumen de produccin,
lo que llevara a jar diferentes precios dependiendo de dicho volumen. Este problema
debe ser resuelto determinando cul ser la capacidad normal que servir de base para la
distribucin de los costos jos.
La principal ventaja de este mtodo es que asegura la recuperacin total de los costos, una
condicin imprescindible para reemplazar la capacidad instalada cuando sea necesario.
Cuando el mercado est en un proceso de contraccin, hay que evitar caer en la
descapitalizacin. Sin embargo, este mtodo tiene ciertas limitaciones:

a) No toma en cuenta la elasticidad de la demanda, lo cual es grave, ya que no se puede

negar que la cantidad demandada depende en gran parte del precio al que se cotice.
b) No toma en cuenta el papel que desempea la competencia, especialmente ante la
apertura econmica de Mxico desde hace varios aos, lo cual es importante para la jacin
del precio al que se cotiza el producto, ya que las utilidades que se generan dependen de la
ecacia de las empresas para reducir sus costos. Es necesario recordar que, a excepcin del
monopolio, siempre hay que tener en cuenta la importancia de la competencia.
c) No es correcto que a todos los productos se les exija un porcentaje igual, ya que la
capacidad de cada producto para generar ingresos es diferente. Puede ocurrir que se est
dejando de ganar por aplicar un porcentaje pequeo a un producto que tiene mucha
demanda.
2. Mtodo basado en el costeo directo
A diferencia del basado en el costo total, en este mtodo el precio debe ser suciente para
cubrir los costos variables y generar determinado margen de contribucin que permita
cubrir parte de los costos jos.
Este mtodo, conocido tambin como marginal, es vlido nicamente en las siguientes
circunstancias:
a) Que la empresa tenga capacidad instalada excedente.
b) Que las ventas y las utilidades se incrementen al aceptar pedidos a un precio ms bajo
del normal, sobre la base de costo total, a clientes diferentes del mercado normal.
c) Que los pedidos no perturben el mercado actual.
d) Que no se propicie manejar precios (dumping) en el mercado internacional.
Estas condiciones obligan a pensar que slo puede operarse a corto plazo, porque la
empresa podra caer en el error de aceptar todos los pedidos que cubran los costos directos,
y cuando exista la necesidad de remplazar la maquinaria e instalaciones quiz no se cuente
con sucientes fondos, lo que signica una descapitalizacin. A corto plazo es conveniente
aprovechar la capacidad ociosa para no dejar de ganar, pero esto no debe convertirse en una
prctica normal de la administracin porque es su responsabilidad tener la capacidad
instalada utilizndola en sus actividades normales de operacin y no en pedidos especiales.
Aparte del problema que este mtodo puede originar, tambin se debe considerar que los
precios jados con l no se pueden modicar fcilmente, sobre todo si se hizo un contrato
con un cliente. Adems, la situacin de la empresa puede cambiar al incrementarse su
demanda normal, lo que obligara a modicar el precio.

3. Mtodo basado en el rendimiento deseado

A diferencia de los dos mtodos analizados anteriormente, ste parte de que el precio debe
ser jado en funcin del rendimiento que desean las empresas sobre la inversin total; en
otras palabras, se basa en el principio de que el precio debe garantizar una justa
remuneracin al capital invertido.
Es indudable que una de las principales herramientas que usan los accionistas para evaluar
la administracin es la tasa de rendimiento sobre la inversin, porque a ellos lo que les
interesa es que sus recursos generen utilidades atractivas. Basndose en esta losofa, se
emplea la siguiente frmula:

4. Mtodo basado en clusulas escalatorias

En muchas industrias, el costo de los insumos necesarios para llevar a cabo su labor
productiva vara constantemente debido a las condiciones del mercado nacional y/o
internacional (por ejemplo, el petrleo); de ah la importancia de que, a una empresa que
trabaja con pedidos, y cuyo periodo de entrega va ms all de dos o tres meses, le resultar
difcil establecer un pre-cio jo pues no se tiene la certeza de que los precios de los
insumos utilizados permanecern constantes durante un periodo.Lo ideal es que el
comprador y el proveedor se vean lo menos afectados; para ello, se han desarrollado en la
industria tres estrategias diferentes:

El cliente entrega un anticipo considerable, de tal manera que el proveedor se

proteja adquiriendo los insumos oportunamente.
El proveedor ayuda al cliente para que consiga un prstamo de una institucin
banca- ria que le permita entregar al proveedor el ujo de efectivo necesario para
que ste se proteja y respete el precio al comprador.
El procedimiento cada da ms utilizado es el de las clusulas escalatorias, las
cuales per-miten que gane tanto el comprador como el proveedor. Por ser el ms
utilizado en este tipo de circunstancias, a continuacin se explicar tcnicamente en
qu consiste y despus, mediante un ejemplo, se presentar su aplicacin.

5. Mtodo basado en un determinado valor econmico agregado

El valor econmico agregado (EVA) es un criterio cada da ms utilizado para tomar
decisiones, es una medida de la generacin de valor de la empresa despus de haber
atendido todos los gastos y satisfecho la rentabilidad mnima esperada por el inversionista.
A partir de un determinado EVA deseado por los accionistas, se puede llegar a determinar el
precio al cual se deben colocar los productos o servicios, de tal manera que el capital reciba
una retribucin justa.
6. Precio de acuerdo con el costeo basado en metas
En el entorno de alta competencia que se vive en nuestros das, la mecnica clsica para
establecer el precio de un producto o servicio (esto es, calcular su costo y en funcin a ste
determinar el precio) ya no es aplicable.
Ahora, para muchas empresas la determinacin del precio es una decisin que est fuera de
sus manos, puesto que ahora la dinmica es tratar de producir un producto u ofrecer un
servicio lo sucientemente bajo para soportar el precio que por dicho producto o servicio el
mercado estara dispuesto a pagar. El costeo basado en metas es una losofa que cambia la
perspectiva tradicional del costeo/precio al establecer que es el costo, y no el precio, el que
la empresa deber de ajustar para alcanzar la utilidad deseada.
Conclusin:
La fijacin de precios siempre ha sido una negociacin entre quienes compran y quienes
venden lo cual genera ingresos a una determinada empresa, el precio es tambin uno de los
elementos ms flexibles ya que se puede modificar rpidamente, a diferencia de las
caractersticas del producto y los compromisos con el canal
Las empresas para atraer a la gente presentan un producto relativamente a bajo costo de
esta manera hacen que las ventas del producto aumente y tienen una mayor penetracin en
el mercado
Con respecto a la competencia en la fijacin de precios esta debe estar atenta ya que
depende del precio del producto el efecto que este tenga sobre el consumidor, ya que si el
precio aumenta disminuir la demanda del pronto, pero si por el contrario este, disminuye,
su precio entonces el consumidor empezara a comprarlo ms, siempre y cuando este no
baje en calidad.