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Autores:

Jesus David Salas


Paola Viera Crdova
Nacionalidad:
Colombia
Ecuador
Filiacin institucional:
Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO), sede Ecuador
Ttulo:
Poder social, estereotipos y racializacin: anlisis discursivo de la marca pas Ecuador
Ama la Vida
Resumen:
La marca pas es una herramienta utilizada para hacer referencia al conjunto de
percepciones, elementos materiales y simblicos, que recogen los factores diferenciales
de un pas, con la intencin de dinamizar su economa. La cultura, su gente, los recursos
naturales, sus caractersticas socioeconmicas y polticas, son cualidades empleadas para
proyectar una imagen particular que le permita distinguirse frente a otros pases, y es la
base sobre la cual se construye la oferta de bienes y servicios que busca posicionar en los
mercado internacionales. Sin embargo, la construccin simblica de la marca pas pone
en evidencia las prcticas significativas y la produccin de representaciones que
construyen el imaginario de la nacin. Aunque es un smbolo comercial, debe proyectar
por igual los valores sociales de la comunidad que representa, convirtindose en objeto
de discurso, desde el cual se busca configurar un imaginario de nacin coherente con los
objetivos comerciales que trazan sus creadores. En el caso de Ecuador, la marca pas
Ecuador Ama la Vida, recoge valores como la diversidad, la plurinacionalidad, el
respeto por la naturaleza y la visin andina del mundo, para proyectar una imagen
comercial que pretende atraer turistas e inversionistas extranjeros y, al mismo tiempo,
fortalecer las exportaciones. Sin embargo, un anlisis ms sugestivo de la campaa
publicitaria a travs de la cual se promociona esta imagen de Ecuador, sugiere que el
discurso de la marca pas est atravesado por tensiones sociales de clase, raza y etnia; por
ello es preciso cuestionar: cmo se construye discursivamente Ecuador a partir de su

marca pas? El objetivo de esta ponencia es poner en evidencia los elementos que
muestran marcas de poder social, estereotipos y racializacin en el discurso meditico de
la marca pas de Ecuador. A travs del anlisis crtico del discurso (ACD) de uno de los
spot ms influyentes de la campaa publicitaria, sealamos elementos relacionados con
la construccin de estereotipos en el imaginario cultural del pas, la perpetuacin de la
dominacin social de la clase hegemnica y la racializacin del discurso oficial del
Estado-nacin, desde una perspectiva postcolonial.

Palabras clave:
Poder social, estereotipos, racializacin, imaginarios sociales, marca pas.