Publicidad

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Anuncio de Coca-Cola de los aos 1890.

Publicidad en Piccadilly Circus (Londres).

La publicidad es una forma de comunicacin que intenta incrementar el consumo de
un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de
consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar (o mantener mediante la
recordacin) un producto o marca en la mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo a
travs de campaas publicitarias que se difunden en los medios de comunicacin
siguiendo un plan de comunicacin preestablecido.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como
la psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la antropologa, laestadstica, y
la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el punto de vista

del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para una porcin del pblico de un medio.
Esta porcin de personas, que se encuentra detalladamente delimitada, se conoce
como pblico objetivo otarget.

ndice
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1Terminologa
o

1.1Notoriedad de marca
2Industria publicitaria

2.1Anunciantes

2.2Agencias de publicidad

2.3Medios de comunicacin

3Historia
o

3.1La imprenta

3.2La publicidad moderna

3.3Aportaciones de David Ogilvy

4Objetivos

5Principios de la publicidad
o

5.1Ausencia de evidencia emprica

5.2Condicionamiento clsico

6Estrategias publicitarias (estilos)

o

6.1Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad

7Medios publicitarios

7.1Above the line; medios convencionales

7.2Below the line; medios alternativos

7.3Through the line (TTL, a travs de la lnea);

medios asimilados o hbridos
8Eficacia de la publicidad

8.1Eficacia publicitaria

9Publicidad social

10Regulacin de la publicidad
o

10.1Crticas a los medios

11Futuro

12Vase tambin

13Referencias

14Bibliografa

15Enlaces externos

Terminologa[editar]
La publicidad se diferencia de otras dos actividades tambin dirigidas a influir en la opinin
de la gente: las relaciones pblicas y la propaganda.
Los trminos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos pases de habla
espaola y se intercambian, pero a nivel profesional y acadmico ambos trminos hacen
referencia a dos conceptos distintos1 . La principal diferencia es el tipo de conducta que se
propone modificar. En el caso de la publicidad, se pretende influir en las conductas de
consumo de una persona mediante campaas o acciones publicitarias en diferentes
medios y con diferentes objetivos (lanzamiento de un producto, posicionamiento de marca,
recordacin de marca, etc.) para que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo en
un corto o largo plazo. Entretanto, la propaganda trata de que una persona se adhiera a
una ideologa o creencia.
Por otro lado, tambin se diferencian los trminos publicista y publicitario. Un publicista es
aquel que se dedica a la publicacin de artculos de difusin como puede ser la publicacin
de una revista; mientras que un publicitario es el encargado de crear y difundir publicidad
como actividad primaria2 .

Notoriedad de marca[editar]
La notoriedad de marca es una de las principales maneras en que la publicidad puede
estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como
denominacin propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como
adhesivos textiles, lencera femenina, papel higinico, cinta adhesiva, pegamento en barra,
encendedores de fuego, reproductores de msica, refrescos, etc. La notoriedad de marca
de fbrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del

mercado. Cuando se crea tanto valor de marca, esta tiene la capacidad de atraer a los
compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor
notoriedad de marca se produce cuando la marca de fbrica es tan frecuente en la mente
de la gente que se utiliza para describir la categora entera de productos. Kleenex, por
ejemplo, puede identificarse como pauelos de celulosa o como una etiqueta para una
categora de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como trmino genrico. Una de
las firmas ms acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fbrica es la aspiradora
Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los pases anglosajones sinnimo
de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el
nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un trmino genrico, y
pierde la proteccin de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sera el nombre
comercial del cido acetilsaliclico, la aspirina.
En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no
necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada, sino por el hecho de
tener una cobertura periodstica relevante. En Internet o tecnologas digitales se habla de
publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrnicos, tales
comocorreos electrnicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo
general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el
desarrollo de campaas de publicidad interactiva que no caen en invasin a la privacidad,
sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda
desarrollar.

Industria publicitaria[editar]
La publicidad, como actividad empresarial, involucra a distintos actores en la tarea de
transmitir una idea sobre un producto o servicio a su pblico objetivo.

Anunciantes[editar]
Prcticamente cualquier empresa en el mundo moderno tiene necesidades publicitarias,
desde la que pega un simple cartel en la calle hasta la que quiere estar presente en
prensa, radio o televisin. A causa de ello, el mundo de la publicidad ha crecido hasta
convertirse en una gran industria que mueve cientos de miles de millones de euros a nivel
mundial cada ao. Dentro de un pas como Espaa, segn un estudio, la inversin
publicitaria total en el ao 2014 fue de 10.461 millones de euros, entre medios
convencionales y no convencionales.3 El mayor anunciante en ese ao fue Procter &
Gamble Espaa S.A. (con 122,4 millones de ), seguido de L'Oral, El Corte Ingls, y
varias compaas de telecomunicaciones como Movistar o Vodafone.

Agencias de publicidad[editar]

W.M.Taylor
Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo
grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro del
desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre los cuales, el ms
importante es el brief, que contiene las ideas previas para desarrollar el producto
publicitario. El brief es un documento que especfica todas las caractersticas propias del
producto o servicio en s, la historia de la empresa, un anlisis de la competencia (directa,
indirecta o genrica), una descripcin del pblico objetivo, que mayoritariamente se hace
segn variables duras, como elnivel socioeconmico (NSE), edad, sexo, ubicacin
geogrfica y ciclo de vida familiar. Adems, el brief puede contener un historial de todas las
campaas previas que se han realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial es
agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

Medios de comunicacin[editar]
La publicidad llega al pblico a travs de los soportes publicitarios, que pueden ser medios
de comunicacin masiva o bien medios alternativos. Los medios de comunicacin emiten
los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir espacios
en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio. Por ejemplo, en
televisin, una cadena emite el anuncio en sus retransmisiones durante un horario
previamente fijado por la agencia (tarea que se conoce como planificacin de medios);
este contrato es denominado contrato de emisin o de difusin.

Historia[editar]

Publicidades antiguas.
Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la
existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral.
En Babilonia se encontr una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de
ungentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilizacin
egipcia, Tebasconoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan
prspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en
un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene
memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de
anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden
observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y
Grecia, se inici el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al
pblico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, siendo
acompaados en ocasiones por msicos que daban a estos el tono adecuado para el
pregn; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad
continu hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos
y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban
tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros empleaban los tambores para acompaar
los avisos.
En Roma surgen dos nuevos medios: el lbum, y el libellus. El lbum consista en una
superficie blanca sobre la que se escriba; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes
blanqueadas. Cualquier superficie blanca servira para dar a conocer mercancas, anunciar
espectculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones polticas. El Libellus,
considerado el antecesor del cartel, era de menor tamao que el lbum. Una vez se haba
escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.

La imprenta[editar]
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes
Gutenberg, quien se ocup de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrn.
Con la crnica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las
primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia de Gutenberg y los
famosos almanaques se convierten en los primeros peridicos impresos. La imprenta
permiti la difusin ms extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparicin de
nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicacin.

La publicidad moderna[editar]
La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a finales
del siglo XVIII durante larevolucin industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el
primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inaugur en Filadelfia una oficina
con la cual obtuvo considerable xito. En Espaa en 1872, el pionero de la
publicidad,Rafael Rolds, fund en Barcelona la primera agencia del pas, que todava en
la actualidad sigue activo.
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigor los
medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad comienza a ser un factor
importante a la hora de elaborar un anuncio. En los aos 30 nace una famosa tcnica
creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la dcada de 1960 cuando se us de
manera habitual.

Aportaciones de David Ogilvy[editar]

Cabe enfatizar las aportaciones del llamado padre de la publicidad, David Ogilvy. Siendo
uno de los nombres ms destacados en el mundo de la publicidad moderna y uno de los
pocos pensadores que forjaron este negocio despus de los aos veinte, Ogilvy fue a lo
largo de su vida cocinero, vendedor, diplomtico y granjero. En 1938, Ogilvy emigr a los
Estados Unidos, y no fue hasta esa fecha que comenz su fructfera carrera como

publicista, trabajando en el Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva

Jersey.
En 1948 fund la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en Nueva York
(que con el tiempo se convirti en Ogilvy & Mather Worldwide), con el apoyo financiero de
la agencia de Londres, Mather & Crowther.
En 1962 la prestigiosa revista Time nombr a Davil Ogilvy el mago ms solicitado de la
industria publicitaria de la poca. Y lo cierto es que si Ogilvy hubiera desarrollado su
carrera en el siglo XXI tambin tendra muchsimo tirn entre los anunciantes. El
legendario publicitario britnico era un genio y las ideas de los genios son atemporales,
eternas, no entienden de siglos ni de pocas, segn refiere Marketing Directo, portal
especializado en marketing, publicidad y medios.
Sus ideas y las tcnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales enfatiza el uso y
conceptos de persuasin, lenguaje, escritura y competencias, hacen que estas
herramientas sigan vigentes a la fecha.
Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sent las
bases de la llamada "revolucin creativa". Se trataba de hacer hincapi en la importancia
que las marcas tienen en s mismas y convertir el propio producto en el verdadero
protagonista de la publicidad.
Algunas de las frases que inmortaliz dentro de la industria publicitaria son: "Nunca hagas
un anuncio que no quisieras que viese tu propia familia", "la mejor manera de conseguir
nuevas cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de publicidad que atraer a clientes
futuros", "dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos son marcas",
"cuando haga publicidad para los extintores de fuego, comience con el fuego", "no compita
con su agencia en el rea de la creatividad, entre otras.

Objetivos[editar]

Pgina publicitaria en un almanaque, 1892.

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus
objetivos, o las demandas del mercado:

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin sobre
otras marcas.

En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto

hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad
de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms
alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en
los anuncios above the line, pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico
son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a
partir de argumentos rpidos que no siempre son la demostracin objetiva de la
superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es,
sino, muchas veces, simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos
(vase Psicologa) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de
Coca-Cola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente
consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas
implcitas como Tomar Coca-cola es ser feliz, Si tomas Coca-cola sers feliz o
La gente feliz toma Coca-cola.

Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios de

comunicacin respecto del Estado.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las

tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la
comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad
es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es transmitida a estos
individuos (pblico objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una propuesta
nica de venta (USP, del ingls Unique Selling Proposition) de cualquier producto y
comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una caracterstica nica del producto
o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido
a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de marca en publicidad.
sta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputacin a
una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su
competencia y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias.

Principios de la publicidad[editar]
Aunque existen una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas
(1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de
ventas y citada de continuo:

Atencin

Inters

Deseo

Accin

Segn esta regla, estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria
alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar
el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente,

exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando,

generalmente, en la compra.

Ausencia de evidencia emprica[editar]

Sin embargo:

Existe poca evidencia emprica que apoye el hecho de que cuando un individuo
pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.

El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite

la retroalimentacin (feedback) dentro de una misma secuencia.

Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya

que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de
implicacin del individuo con el producto, la clase de motivacin, etc.

Se cuestiona la hiptesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta

de comprador de productos anunciados sea lgico racional, puesto que la realidad nos
demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, ms resolutivo que el
racional.

La ausencia de evidencia emprica que apoyase estos modelos motiv que a principios de
los aos 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los
procesos que miden la aceptacin de la publicidad desde el punto de vista de la actitud
hacia la marca. En esta lnea, los modelos clsicos sufren las siguientes modificaciones:

Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.

Se identifican antecedentes de la persuasin representados en los siguientes
modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas;
ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores
buscan y evalan activamente la informacin que reciben (receptores altamente
implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la
misma.

Condicionamiento clsico[editar]
Por ltimo, por medio del condicionamiento clsico un estmulo neutral, inicialmente
El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros, principalmente
desarrollados por Albert Bandura, quien reconoci que las influencias del modelamiento
pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han
aprendido previamente.

Estrategias publicitarias (estilos)[editar]

Publicidad navidea.
Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:

Asociacin psicoemotiva al consumidor. Por medio de:

Esttica: imgenes, msica, personas, etc.

Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida,

transmitir sensacin positiva acerca del producto y as asociarlo ms fcilmente.

Sentimientos o evocacin: No hace referencia directa al producto, sino la

sensacin que te produce; en vez de convencerte lo que intenta es seducirte:
amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "Te gusta conducir"?

Dramatizacin: Es la forma ms antigua de la publicidad, representa un episodio

de la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatizacin, si no es un
'testimonio'.

Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatizacin' entonces es un

testimonio.Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma
positiva, o de personajes de asociacin proactiva.

Demostracin o argumentacin: Mensajes que influyen una demostracin del

producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se
basa en las caractersticas del producto y su eficacia (mtico de las 'cremas de
mujeres'). Por ejemplo pruebas, tests, ensayos.

Descripcin: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su

composicin. Muy usado en los anuncios de coches.

Exposicin: Ni 'argumentacin' ni ' descripcin'. Redactado o presentado como una

lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas
alimenticias, o en objetos en venta con das de descuento.

Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Slo busca impactar al

futuro comprador y as captar su atencin.

Oportunidad: El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin

del tiempo de referencia.

Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es

repetitivo.

Sinceridad: El fraude produce frustracin en el consumidor. Lo hace sentir mal y

conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con
respecto a esto existen muchos casos, as que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo
que produce mejores resultados

Propuesta nica de Venta. (USP)

Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor.

La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva,

elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante
del USP.

Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del
producto.

Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando

su denominacin a (ESP)

Imagen de marca.

Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la

marca.

Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del

smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor.

Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80.

Subliminal.

Produce un efecto indemostrable y arriesgado.

Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final.

En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.

Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco,

el alcohol, la lencera, etc.

Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del

anuncio. sta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano como
metfora de la parte consciente e inconsciente del individuo

Posicionamiento, ubicacin o llamada: Incita a los oyentes a que participen en

una campaa publicitaria determinada. Selecciona un segmento del pblico para
convertirlo en el centro de la campaa. De esta manera realiza una interpelacin
directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor.
El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la subjetividad de
los consumidores (trabajo cualitativo). La seleccin del pblico va a ser interpelada
pero el resto tambin puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa ya
que esta estrategia combina lo particular con lo general. Esta estrategia es utilizada
para productos genricos (no especficos) ya que compiten en un mercado saturado.

Enigma o suspense: Presenta al pblico una incgnita que con el tiempo se va

desvelando, hasta que en un momento dado se muestra la solucin. Produce un
deseo, resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los aos 70.
[cita requerida]

Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad [editar]

La estrategia se define como lo que se quiere decir a la audiencia; sta implica que tanto
la campaa como el mensaje debern ser tolerantes, consistentes y slidos porque
persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y
todo aquello que implica la primaca y el juicio de la audiencia, en el diseo de un cromo
publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redaccin de textos, ptima
seleccin de colores, imgenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusin
conveniente.
Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y
caractersticas de un producto o servicio, ste debe generar inters en el auditorio y hacer
memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafo o un reto
para cada situacin de marketing distinta y cada campaa o anuncio requiere un enfoque
creativo distinto. No existe una frmula mgica para crear publicidad efectiva, ante un
mismo problema se solucionaran de tantas maneras distintas en cada diferente situacin.
Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes
asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atencin. Sin
embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable
para la efectividad de la publicidad.
Adems se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser ms abstracto y
menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confa ms
en la intuicin que en la lgica. Debe ser personal profesional creativo que est en
condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso
publicitario.

Publicidad de Unicef en un tren.

Medios publicitarios[editar]
Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o
servicios, comnmente se dividan en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line".
Sin embargo, estos trminos resultan inefectivos en la actualidad debido a la
heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.
"Above the line" (ATL) se refera a aquellos medios y actividades cuya inversin se
contaba para determinar la comisin, y por eso quedaban "arriba de la lnea" sumatoria de
"la cuenta". Despus de calcular comisiones, quedaban las actividades "Below the line"
(BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular la
comisin. Hoy en da la diferenciacin de estos dos trminos resulta imprctica debido a
que medios masivos tradicionales como la TV y la radio han dejado de pagar comisin a
las agencias (salvo por las agencias de medios), como tambin medios masivos digitales,
como el WWW o la TV online puede causar comisiones. La discrecin a este respecto
depende ms bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o
categorizacin de los medios y actividades por lo que hoy resulta imposible definir qu es
ATL y qu es BTL de manera categrica.

Above the line; medios convencionales[editar]

Anuncios en televisin: Publicidad realizada a travs de cadenas de televisin,

bien a travs de spots, patrocinios, microespacios temticos... Es un medio caro y de
gran impacto. Slo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han

introducido nuevas frmulas como el patrocinio de programas o recomendacin de

presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL ms poderoso.4

Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisin, mantiene un

pblico que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio
fielmente.

Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza:

existen revistas de nios, jvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio
ledo por personas que gustan de informacin por lo que la publicidad puede ser ms
extensa y precisa.

Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte pblico, letreros

luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, un grito
en la calle. En general se utiliza este medio (fotografas - imgenes) ya que
aumentan en un 26% la credibilidad del producto y en un 30% el recuerdo sobre el
producto ofrecido.[cita requerida]

Publicidad online o anuncios en lnea: Anuncios que estn estratgicamente

ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o pginas dedicadas. Se pueden
presentar en Banners, Google adwords, Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La
web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio). En el pasado, por incipiente era
considerado BTL sin embargo hoy es el medio mas importante en la estrategia
publicitaria, por lo que no podra esta por debajo de la linea del presupuesto (BTL).

Below the line; medios alternativos[editar]

Eventos y Activaciones: Es la activacin de marcas y productos en puntos de

ventas o zonas de influencia del publico objetivo. Estos pueden producirse en
supermercados, restaurantes, discotecas, estadios, espectculos etc, o cualquier lugar
en donde podamos encontrar al publico objetivo. Este medio comunica directamente al
GO, mediante el uso de activaciones vistosas y complejas o simplemente con
anfitrionas e impulsadoras en equipos pequeos.

Product placement: Es la presentacin de marcas y productos de manera

discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especficos

tales como videojuegos o pelculas.

Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores,

muebles expositores, habladores,carteles o psteres, etc., que se sitan en el lugar en
el que se realizar la venta. Es un refuerzo muy importante pues es all donde se
decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campaas
publicitarias y promociones en marcha.

La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores
puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No nicamente para hacer
publicidad a travs de banners.

Through the line (TTL, a travs de la lnea); medios asimilados o

hbridos[editar]
Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinrgicamente
para una campaa.

Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es
necesario emplear las dos tcnicas de publicidad.

Eficacia de la publicidad[editar]
Hay dos grupos de efectos de la publicidad: econmicos y psicolgicos. Afirmaciones
como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las
ventas" son en parte ciertas, ya que stas son el resultado de un conjunto de factores
como la publicidad, imagen, marca, precio o distribucin.
Aunque est extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor especfico de
la publicidad, esto es posible a travs de mtodos economtricos y de experimentacin. El
efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicolgicos como la percepcin, el
recuerdo, las actitudes, y la intencin de compra, medibles mediante encuesta.
Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos
que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos estn correctamente bien
planteados y se trabaja con una metodologa concreta es ms probable que la publicidad
pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lgicos o realistas, a partir de un
estudio previo para poder conocer la situacin comercial de partida, de la marca o
empresa. Adems para que las expectativas sean lgicas es necesario saber la cuota de
mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a
largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepcin de
calidad o de estatus de la marca ms all de la calidad intrnseca de la misma. Se llama
valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyndose, entre otros
medios, en la publicidad.
Los mtodos para medir la eficacia de la publicidad son el pre-test y el post-test, el primero
se aplica antes del lanzamiento de las campaas publicitarias y el segundo tras aparecer
en los medios. En este caso, tambin son tiles los incentivos y premios, galardones que
miden la eficacia de dichas campaas y que son votados por los propios profesionales. 5

Eficacia publicitaria[editar]
Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios, como STATS y Adstock.
Stats fue difundido por Jones (1995) y se calcula como el cociente entre el porcentaje de
los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los que han comprado la
marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un perodo muy reciente como el da
anterior o la ltima semana. Por ejemplo, y segn un sondeo, si los que declaran haber
visto publicidad de la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han
comprado son 80 dentro de un conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces
tendramos un stat de: (100/300:80/400)*100= 165.
El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente nica o bien mediante
sondeo, siendo el primer mtodo ms costoso pero ms fiable (los stat por panel suelen
resultar inferiores a los de sondeo).
Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un mtodo para calcular el remanente de
impacto publicitario para aquilatar mejor la planificacin de medios en el tiempo. Utiliza el
concepto de half life o media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de
una campaa (expresada en GRP). Para la medicin es necesario disponer un sondeo
continuado que muestre en qu momento se ha producido la cada a la mitad del efecto.
Por ejemplo, una campaa de 60 GRP semanales que llega a obtener un aumento en las
ventas del 5% por semana durante el tiempo de campaa, luego desaparece la campaa y
es a los 8 das cuando se comprueba que las ventas sobre los que declaran en la
encuesta se encuentran en el 2,5% de ms sobre lo habitual (en total), podemos decir que
el half life es de 8 das para 60 GRP semanales. El ndice de cada se calcula para
ese half life como 1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de clculo
establecida por el mismo Broadbent); y desde ah se calcula que el remanente a futuro de
impacto publicitario que permanece es de 60GRP*0,0432=2,59GRP.

Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas como Google
Analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el
cupn, pincharon en el banner o entraron en el microsite.
Con esta herramienta se pueden conocer datos tales como el nmero de clics respecto al
nmero de impresiones, o, en el caso de una venta online, saber cuntos usuarios han
realizado la compra. Estas herramientas evalan la eficacia de las campaas en el medio
Internet.
Otro medidor de efectividad de una campaa publicitaria hacia una marca especfica, es
el return of investment (ROI) que calcula en cifras la rentabilidad que ha ganado la marca
posterior a la campaa. Es cuantificable, pues se estipula como la cantidad de dinero que
ha ganado la marca en relacin a lo invertido anteriormente en publicidad. Si la campaa
fue exitosa, la estrategia que se formul lo fue tambin, es decir, que el mensaje fue
idneo, sonoro e impactante, memorable, es decir que gener recordacin en el pblico
objetivo o target.

Publicidad social[editar]
Las mismas tcnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se
pueden utilizar para informar, para educar, motivar y concientizar al pblico objetivo sobre
temas de importante relevancia para la sociedad, tales como el sida,
el ahorro de energa o la deforestacin. La publicidad social es aquel esfuerzo dirigido a
modificar determinadas conductas sociales que se convierten en problemas para la
convivencia en sociedad, la metodologa usada para su creacin es similar a la que utiliza
la publicidad comercial.
Es importante resaltar la diferencia entre campaas de publicidad social y campaas de
responsabilidad empresarial, ya que estas ltimas son producidas con una marca como
principal emisor y, a pesar de cumplir con los objetivos de una campala de bien pblico, la
empresa tiene un rdito positivo a nivel de imagen de marca.
La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran
envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de pblico. La publicidad
justifica su existencia cuando se utiliza para el inters pblico; es una herramienta de
demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propsitos comerciales
Atribuido a Howard Gossage, de David Ogilvy.
Publicidad de servicio pblico, publicidad no comercial, publicidad de inters pblico,
mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes trminos o aspectos del
uso de tcnicas sofisticadas de publicidad y decomunicaciones de marketing (asociadas
generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de inters y de iniciativas no
comerciales. La publicidad de servicio pblico alcanz su auge durante la I y II Guerra
mundial bajo la direccin de varias agencias estatales de Estados Unidos.

Regulacin de la publicidad[editar]
Desde los aos 2000 ha aumentado el esfuerzo por proteger el inters pblico regulando
el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibicin de la
publicidad del tabaco (salvo excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.), y la
prohibicin total de la publicidad a los nios menores de doce aos impuesta por
el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulacin contina con efecto para las difusiones
que se originan dentro del pas, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las
Comunidades Europeas, que dictamin que Suecia est obligada a aceptar lo que
aparezca en la programacin de pases vecinos o va satlite. En Per, se aprob una ley
que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos.
En Europa y en otros lugares, se produce una discusin vigorosa sobre cunta publicidad
infantil debe ser regulada. Esta discusin fue exacerbada por un informe lanzado por la
Fundacin de Familia de J. Kaiser Family en febrero de 2004 que sugiri que los alimentos

anunciados para nios constituan un factor importante en la epidemia de

la obesidad infantil que se extenda a lo largo de Estados Unidos.
Tambin existe la autorregulacin, por parte de la misma industria, que se encarga de
establecer ciertas normas fundamentales para la sana prctica de la comunicacin
comercial. En todo el mundo, existen diversos organismos encargados de velar por esta
autorregulacin publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislacin
local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante.

Crticas a los medios[editar]

Existen desacuerdos sobre la neutralidad en el punto de

vista de la versin actual de este artculo o seccin.
En la pgina de discusin puedes consultar el debate al respecto.

Existen desacuerdos sobre la exactitud de la informacin en

este artculo o seccin.
En la pgina de discusin puedes consultar el debate al respecto.
A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercializacin de productos se han
hecho ms presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la crtica de grupos tales
como Adbusters por fomentar el consumismo usando tcnicas propias de la propaganda.
La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de produccin
en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado[quin?][cita requerida] que algunas
campaas publicitarias tambin han promovido sexismo, racismo,
y discriminacin inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales crticas han
planteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si simplemente
es mero reflejo de estas tendencias culturales.
Grupos de inters pblico, tales como New Ethic y librepensadores estn sugiriendo cada
vez ms que el acceso al espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado.
Actualmente el espacio est siendo aprovechado libremente por los publicistas sin pagar
una remuneracin al pblico sobre el que se est imponiendo. Esta clase
de impuesto sera un impuesto que actuara para reducir lo que ahora se ve cada vez ms
como desperdicio pblico. Los esfuerzos a tal efecto estn cogiendo mpetu, con los
estados de Arkansas y Maine que estn estudiando poner tales impuestos en ejecucin.
[cita requerida]
Florida decret este impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo al cabo de
seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales
nacionales, que indicaron que causaban una prdida de 98 millones de dlares
nicamente a la industria de la difusin.[cita requerida]

Futuro[editar]
Actualmente se distinguen dos clases de publicidad segn la clase de medios en que se
emite: la publicidad offline (a travs de los medios clsicos, como televisin, radio,
prensa...) y la publicidad online (a travs de los nuevos medios, como Internet). Los
nuevos medios tales como Internet estn permitiendo nuevas formas de interactividad con
los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripcin a contenido por
demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera
voluntaria y pueda comunicrseles informacin que estn dispuestos a
consumir.RSS (Really Simple Sindication) est recreando la publicidad de maneras
novedosas y ms inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que
los usuarios descarguen automticamente contenido de estaciones radiales segn sus
preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios

como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente
que nos interesa de forma especfica y no al pblico en general.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un
contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al
tema de su inters. Nuevas plataformas como el product placementy las campaas de
guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicacin. Los blogs
son tambin herramientas que dan liderazgo de opinin a las marcas que los utilizan y al
mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales
proporcionan tambin un pblico objetivo focalizado, que ofrece una predisposicin
positiva as como una fcil y rpida propagacin. El consumidor pasa de ser pasivo a
participativo.
Los ltimos estudios[cul?] demuestran nuevas tendencias en los hbitos de compra.
Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se
realizan en el punto de venta6 . Por esta razn, la publicidad interactiva o a travs de
los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen
numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias,
supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas solucionessoftware de publicidad
interactiva (Admiradn o SaaS). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos
gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creacin y
envo de contenidos multimedia publicitarios.