CAP1

Media opinia public, un binom organic

-legtura dintre mass media i opinia public apare limpede i nu este de nimeni contestat
-studiul opiniei publice se dezvolt sub o somaie: somaia descifrrii impactului mass media.
-Istoria ultimelor opt decenii poziioneazopinia public i mass media ntr-un binom organic
Iluminismul - termenii mai vechi de opinie i de public se reunesc ntr-unul
cu totul nou, cu nelesul de judeci colective n afara sferei guvernrii, dar care
au impact asupra procesului de luare a deciziei;
-Opinia avea n vedere att aspecte raionale, de natur cognitiv (o form de cunoatere, chiar
dac inferioar),
ct i procese nonraionale i de natur social (opinia ca expresie a tradiiei,
a cutumei exercit un gen de presiune asupra membrilor comunitii respective).
Public fie avea un neles etimologic (derivat din latinescul populus), fie se asocia
cu lucrurile la care accesul este comun; n alte cazuri, termenul se referea la probleme
de interes comun, la probleme oficiale, la probleme legate de stat.
I-opinia public drept un tribunal anonim i impersonal, o for care transcende individul, reflect
un bine comun i nu este un simplu compromis ntre multiple interese individuale.
II-filosofii utilitariti considerau c oamenii au ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor personale;
deci societatea este compus din indivizi care caut s-i maximizeze interesele i foloasele, ceea
ce impune existena unui mecanism care s armonizeze aceste interese disparate. Mecanismul
imaginat de acetia era regula majoritii, stabilit prin alegeri regulate ~ Publicul ncepe s fie
echivalat cu electoratul.

A-raportul dintre opinia public i opinia individual.

-opinia public are n substana sa ceva ce pornete de la individ, dar are o valoare
supraindividual
-Opinia public nu constituie o simpl adunare a opiniilor individuale, ci produsul unui proces de
dezbatere
-opinia public nu poate exista n afara celei individuale.
!!! Exist o relaie mai complex ntre opinia individual i cea public; o relaie ce
solicit, pentru nelegerea adecvat, cumulul perspectivei psihologice i sociologice,
relevat cu pregnan de Jean Stoetzel. Cnd un individ se pronun ntr-o
problem particular, rezult o opinie ce se cere studiat din perspectiv psihologic.
Are loc o alegere individual, fr semnificaie social. Alegerea este relevant
pentru personalitatea individului, pentru experiena i traiectoria sa personal.
n acest context, autorul francez vorbete despre opinii private
!!! Individul nu triete ns separat de influene, de dezbateri, de un flux de interese
i preocupri. El aparine unui grup profesional i fie c realizeaz sau nu topete n opinia pe
care o exprim la un moment dat (i care pare doar opinie
individual) problemele grupului respectiv. Noua realitate viaa de grup
influeneaz cel puin la fel de mult opinia individului. n calitate de membru al
unui grup, el promoveaz o opinie care rspunde unei probleme sociale i este ea
nsi un rspuns social ~ INDIVIDUL nu ia n consideraie att problema, ct soluia colectiv
dat i de care
el ine seama
opinie majoritar------sentimentul de grup
Producerea i evoluia opiniei publice sunt un atribut al vieii de grup
-Opinia public se poate exprima prin persoane particulare, dar prin persoane care gndesc
public, care dau glas unei contiine publice

Exist dou forme de opinii: public i privat. Prima este de ordin sociologic i trebuie s
fie interpretat pe plan sociologic.
A doua este de ordin psihologic. Psihologia este singura capabil s o studieze n mod
adecvat. Opinia public aparine societii. Ea contribuie la constituirea i la exprimarea ei.
Opinia privat aparine persoanei care o realizeaz i o manifest
caracteristici ale opiniei publice
-opinia public este contiina neoficialcare se pronun asupra diverselor probleme ale
actualitii
- Opinia public nu este un bloc omogen~ traversat permanent de cureni diferii, de ndoieli,
de preocupri particulare, de evaluri specifice
- Opinia public exprim o luare de atitudine, o poziie fa de o situaie, fa de o dezlegare
propus la un moment dat~ expresia verbal a atitudinii Atitudinile, la rndul lor, exprim
interese, preferine, opiuni, chiar prejudeci ntotdeauna, persoane sau grupuri caut ntr-o
idee sau un program rspunsuri la propriile preocuprii interese,
-Opinia este o form de a pune ordine i de a sistematiza mulimea de idei i opiuni ale unei
persoane ori societi opinia este echivalent cu diferena
- n planul opiniei publice avem de-a face cu o reacie la reacie.~ nsui faptul c exist o reacie
arat c evenimentul este important. Opinia public nu reacioneaz att la eveniment, ct la
reacia fa de evenimentul respectiv.
Potenialul de vulnerabilitate a opiniei publice
a) Lipsa competenei~ Opiniile ar trebui s se bazeze pe cunoaterea temeinic a
problemelor politice, cunoatere pe care nu o putem pretinde ceteanului obinuit. Acesta
nu se afl n contact direct cu evenimentele, i formeaz ideile pe baza unor relatri
incomplete, aa cum apar ele n pres.
b) Lipsa resurselor~ mijloacele pentru comunicarea public sunt insuficiente
c) Tirania majoritii~ Atunci cnd se confrunt cu opinia majoritar, punctele de vedere
minoritare,
chiar dac au valabilitate, nu mai sunt susinute cu atta entuziasm~ baza articulrii teoriei
spiralei tcerii
d) Vulnerabilitatea la persuasiune~ Opinia public este susceptibil de a ceda persuasiunii, mai
ales tehnicilor care
se bazeaz pe o reacie emoional, iraional
e) Dominarea de ctre elite~ Problema principal din aceast perspectiv este pasivitatea din ce
n ce mai accentuat din partea publicului, domesticirea credinei populare, care are ca rezultat
dominarea de ctre guvernani i de ctre elite.
___________________________________________________________________________
- Determinanii nemijlocii ai opiniilor afirm Childs sunt canalele de comunicare i ceea ce ne
parvin prin ele: ideile, relatrile, tirile, reprezentri care constituie lumea noastr de simboluri n
general, opiniile se schimb n funcie de informaiile pe care le dein persoanele sau grupurile
De aici importana covritoare a media n formarea i orientarea opiniei publice. Materia prim a
media este informaia importana cardinal a corectitudinii informaiei
metabolismul informaional O surs important a acestui proces de prelucrare este constituit
din informaiile, datele, evalurile parvenite prin mass media. n acelai timp, indivizii, grupurile,
comunitile triesc ntr-o realitate dat.
Realitatea n care trim are totdeauna un mare impact, o mare for de convingere.--> De
aceea, cnd vorbim despre opinie public se impune s avem n vedere importana decisiv a
opiniilor rezultate n urma cunoaterii realitii nemijlocite, aprelucrrii datelor i semnalelor

provenite din aceast direcie. Ele vor alctui ceea ce am putea numi nucleul dur n jurul cruia se
formeaz opiniile grupului sau grupurilor respective;
Informaiile, datele i evalurile survenite prin intermediul media alctuiesc un flux
continuu
Am afirmat mai sus c atitudinea este esenial n cristalizarea opiniei. Atitudinea, la rndul ei,
este hrnit de interese. Interesele sunt cel mai adesea tranaten realitatea imediat
1.6. Potenialul de vulnerabilitate a opiniei publice
Vincent Price menioneaz o serie de probleme care, de-a lungul timpului, au cauzat temeri n legtur
cu opinia public, stimulnd preocuprile de a studia ndeaproape acest fenomen. Lipsa competenei i
lipsa resurselor, mpreun cu alte slbiciuni, alctuiesc ceea ce am putea numi potenialul de
vulnerabilitate a opiniei.
a) Lipsa competenei
Abilitatea publicului larg de a ghida problemele de natur politic a fost pus la ndoial de Platon, i
aceast ngrijorare a cptat proporii n perioada modern. Opiniile ar trebui s se bazeze pe
cunoaterea temeinic a problemelor politice, cunoatere pe care nu o putem pretinde ceteanului
obinuit.
b) Lipsa resurselor
John Dewey consider c nu lipsa competenei unei pri a publicului este problema, ci faptul c
mijloacele pentru comunicarea public sunt insuficiente. Nevoia de baz este mbuntirea metodelor i
a condiiilor n care au loc dezbaterea, discuia, persuasiunea (citat n V. Price, Public Opinion, p. 18).
Ceea ce le trebuie cetenilor este un sistem politic competitiv, cu lideri puternici, care s prezinte
alternative i s fie deschis dezbaterii.
c) Tirania majoritii
ea tinde s devin mediocr, pornind de la tendina de a ajunge la cel mai mic numitor comun. Atunci
cnd se confrunt cu opinia majoritar, punctele de vedere minoritare, chiar dac au valabilitate, nu mai
sunt susinute cu atta entuziasm. Tocqueville avertizase c, ntr-o societate n care primeaz egalitatea,
indivizii aflai n minoritate rmn singuri i fr nici o protecie n faa majoritii dominante.
James Bryce avertizase i el c, n timp, puterea majoritii devine problematic: Cu ct conteaz mai
mult opinia public, cu att mai intransigent este autoritatea majoritii, cu att mai improbabil
ascensiunea unor minoriti energice i cu att mai mare preocuparea politicienilor nu de a forma opinia,
ci de a i se supune imediat. Potrivit lui J. Bryce, n socializarea i dezvoltarea unei educaii autentice. O
democraie trebuie s cultive sentimentul individualitii.
d) Vulnerabilitatea la persuasiune
Opinia public este susceptibil de a ceda persuasiunii, mai ales tehnicilor care se bazeaz pe o reacie
emoional, iraional.
e) Dominarea de ctre elite
Problema principal din aceast perspectiv este pasivitatea din ce n ce mai accentuat din partea
publicului, domesticirea credinei populare, care are ca rezultat dominarea de ctre guvernani i de
ctre elite. Benjamin Ginsberg - Rolul central n acest proces de mblnzire a opiniei este jucat, de
industria sondajelor.
1.7. Judector al puterii
Acest nou rol al opiniei publice a fost relevat tot n zorii epocii moderne. Dac Hobbes considera c lumea
este condus de opinie, iar Pascal c opinia este o regin a lumii,William Temple vorbete despre opinia
public ntr-o cu totul alt perspectiv, de surs a puterii, de factor care i condiioneaz prestigiul, fora
sau credibilitatea, cum am spune astzi. La 1671, el formula urmtoarea apreciere: Opinia formeaz
baza i temeiurile oricrei guvernri []. De fapt, se poate considera c orice guvern se ntrete sau
slbete n msura n care simpatia de care se bucur n ochii opiniei generale cei care guverneaz
crete sau scade.Este semnificativ c Jean Stoetzel pune n legtur procesul de ascensiune a opiniei
publice n viaa societii moderne cu ascensiunea mijloacelor de informare colectiv care pun pe toi
indivizii fr distincie de loc sau de grup social n contact cu evenimentele lumii. n felul acesta, viziunea
lor asupra evenimentelor nu sufer comparaie cu cea a oamenilor de altdat.Mai apropiat de fiecare,
ea [puterea] este supus judecii tuturor, formeaz obiectul unor opinii, iar deintorii ei, desacralizai,
sunt, ca i ea, supui criticii fiecrui individ i criticii mulimilor. Ei nu pot obine puterea, sau cel puin nu o
pot pstra dect cu aprobarea tacit, dac nu chiar manifest, a acestei fore invizibile i nenumrabile a
opiniei (J. Stoetzel).

1.8. Nu un obiect, ci un capitol de cercetare

Opinia public nu este un obiect, ea este un capitol de cercetare (J. Stoetzel). Cu alte cuvinte, este
necesar s vedem mai nti ce pune n micare opinia public, ce anume i declaneaz reacia, cum se
produce aceast reacie i, mai ales, cum se distribuie ea n cadrul grupurilor i al mediului social n
ansamblu.
n funcie de ce se schimb opiniile?
n general, opiniile se schimb n funcie de informaiile pe care le dein persoanele sau grupurile. Nu poi
s ai o opinie despre nimic. Informaia nou, proaspt declaneaz un proces de reordonare. Firete c
fiecare om sau grup ntmpin ntr-un anume fel informaia, o recepteaz n mod specific, o evalueaz i
o interpreteaz diferit. De aici importana covritoare a media n formarea i orientarea opiniei publice.
Materia prim a media este informaia. Influena media asupra opiniei publice poate fi reinut cel puin n
dou planuri. Influena imediat, pe termen scurt. Aici rolul informaiei transmise prin media este, cum
spuneam, acela de a declana procesul de reordonare a datelor existente pn n acel moment. Mai
avem de-a face cu un impact pe termen mediu i lung, mult mai important i mai durabil. Un flux
informaional cu o durat msurat n ani de zile poate influena nu numai opinia propriu-zis, ci chiar
instrumentele de evaluare ca atare; nu numai reacia, ci chiar mentalitatea. De aici importana cardinal a
corectitudinii informaiei. Cnd informaia este precis, exact, bine formulat, ea pune limite de
interpretare, iar rspunsul nu poate fi dect n termeni de da sau nu; putem accepta sau respinge
ceva, dar nu putem comenta pe marginea informaiei respective. Cnd, dimpotriv, ceea ce se transmite
este vag, insuficient definit, cmpul de interpretare este larg, iar interpretarea propriu-zis se face n
sensul apropierii de atitudinea i interesele celui ce iniiaz demersul respectiv.
1.9. Mediul de existen dicteaz reordonarea opiniilor
evenimentul este ntr-un anume fel mult mai important dect informaia i fluxul de informaii transmise continuu
prin intermediul mijloacelor de comunicare. O surs important a acestui proces de prelucrare este constituit din
informaiile, datele, evalurile parvenite prin mass media. n acelai timp, indivizii, grupurile, comunitile triesc
ntr-o realitate dat. Are loc un proces de prelucrare a semnalelor care vin din aceast realitate la toate nivelurile de
structurare a fiecrei comuniti. Aceste semnale sunt culese pe ci nemijlocite.
a) Realitatea n care trim are totdeauna un mare impact, o mare for de convingere. Cercetri efectuate de
specialiti arat c prerea unui grup de oameni despre populaia de culoare, de pild, se schimb dac respectivul
grup triete un timp n mijlocul acestei populaii, dac lucreaz cu reprezentani ai acestei populaii etc.
Prejudecile despre o realitate social au cele mai mari anse s se schimbe n contact direct cu acea realitate.
b) Informaiile, datele i evalurile survenite prin intermediul media alctuiesc un flux continuu. Cele provenite din
realitatea nemijlocit alctuiesc mediul nostrum de existen.
c) Am afirmat mai sus c atitudinea este esenial n cristalizarea opiniei. Atitudinea, la rndul ei, este hrnit de
interese. Interesele sunt cel mai adesea tranate n realitatea imediat.
1.10. Costul jocului de-a imaginea
Opinia public tinde s exercite o presiune, iar pentru cercurile politice i
guvernamentale o adevrat teroare. Fundamental este faptul c apare riscul neglijrii realitii efective;
sau, i mai ru, al evalurii realitii doar cu imaginea dominant din cadrul opiniei publice.
a) politica tinde s devin un joc de-a imaginea; ntotdeauna politica va fi obligat s aib o strategie de imagine.
Este o regul a jocului i nu se poate concepe o politic performant n afara acestei strategii, absolut obligatorii,
de imagine.
Cnd preocuprile sunt centrate pe imagine, n dauna realitii propriu-zise, eecul devine o problem de timp.
b) angajat pe un asemenea traseu, politica se pune oarecum la dispoziia opiniei publice i nu are alt soluie
dect s urmeze capriciile i virajele sale. n acest sens, opinia public poate deveni ntr-adevr un despot
capricios.
c) procednd astfel, factorii de decizie politic obtureaz posibilitile de a rspunde unor probleme reale ale opiniei
publice.
1.11. Micrile brute: excepia, i nu regula!
Evoluiile brute, reale i ele, nu sunt altceva dect acumulri treptate care ies la suprafa la un moment sau altul.
Faptul c acestea nu au fost sesizate la timp nu ne ndreptete s spunem c nu au existat. Micrile brute n
opinia public constituie excepia, i nu regula. Atunci cnd opinia public fierbe, d n clocot deja, nu mai opereaz
ncercarea de influenare. Cnd curenii principali de opinie, tendinele dominante s-au format i s-au pus n
micare, aciunea de influenare este neputincioas.
1.12. Opinia public pretinde conformism

n interpretarea lui Leonard Doob , opinia public exprim atitudinile pe care oamenii, n calitate de membri ai
aceluiai grup social, le au fa de o problem. Dup cum se poate observa, Doob acord importan deosebit
grupului, subliniind c atitudinile trebuie explicate n legtur cu mecanismele
de funcionare ale grupului, i nu ale masei.
Conformismul, presiunea n vederea respectrii sau alinierii la opinia majoritar reprezint una dintre caracteristicile
de baz ale vieii de grup. Chiar articularea unei opinii publice vizavi de o problem este o dovad a
conformismului. ntr-o societate, exist ntotdeauna un numr de persoane care nu au acest comportament de
conformare la ceea ce este mprtit de majoritate la un moment dat.
Proiecia i identificarea formeaz o pereche. Individul ncepe s cread c toi cei din jur sunt ca el (proiecia), sau
c el este precum toi ceilali (identificarea). Proiecia se afl la baza tehnicii de a crea solidaritatea de grup prin
referire la un alt grup ostil acestuia; mine, deci trebuie s m comport ca ei).
Prin identificare (ei sunt ca mine devine eu sunt ca ei), individul simte sau se foreaz s simt c acioneaz
precum ceilali. Opinia public implic identificarea cu liderii sau cu membrii aceluiai grup, iar loialitatea fa de
grup nu nseamn doar un set de obiective i de tradiii comune, ci i identificarea cu ceilali.
Prin simplificare, numai o parte a stimulului este receptat, n timp ce restul este ignorat. Se ajunge la un astfel de
rspuns parial fie din cauz c individul nu este capabil s ofere un rspuns complet, fie din cauz c o anumit
predispoziie mpiedic receptarea complet. Att absena rspunsului complet, ct i prezena predispoziiei care
inhib receptarea se pot datora influenelor culturale, iar individual devine un motenitor al simplificrilor operate de
cei dinaintea lui.
Pornind de la aceste mecanisme psihologice, L. Doob formuleaz urmtoarele
principii ale opiniei publice:
1. Opinia public este latent pn n momentul n care apare o problem pentru grup; problema apare pe un fond
de conflict, frustrare, anxietate.
2. Opinia public manifest reprezint, prin urmare, o ncercare de atenuare a conflictelor, a anxietii i frustrrilor.
3. Opinia public pretinde conformism:
a) dac oamenii atribuie propriile atitudini i cunotine altor oameni, atunci se ajunge la conformism prin proiecie;
b) dac oamenii i imagineaz c atitudinile i cunotinele altora coincid cu ale lor, se ajunge la conformism prin
identificare;
c) dac oamenii ajung s mprteasc atitudini i cunotine aproape identice, conformismul se obine prin
simplificare.
4. Opinia public devine manifest atunci cnd:
a) fora atitudinii este suficient de mare;
b) exist semnale c exprimarea atitudinii va aduce o serie de recompense, iar nu de pedepse.
Exist, fr ndoial, deosebiri de opinii n raport cu sexul, vrsta dar, potrivit autorilor francezi, avem de-a face mai
ales cu nuane, i nu cu divergene radicale. Principiu de conformitate-o persoan nu aparine doar unui singur
grup. Fiecare individ aparine
concomitent mai multor grupuri, existena lui reprezentnd un spaiu de ncruciri diverse. n acelai timp, orice
persoan particular aparine concomitent i unor comuniti mai largi, cum ar fi comunitatea naional, ceea ce
estompeaz din puterea legturilor de grup.
1.14. Cunoaterea opiniei publice
nu implic ascultarea ei oarb
Pentru a nelege mersul opiniei publice, este ilustrativ modul cum se comport i cum reacioneaz aceasta n
momente de criz prelungit. Opinia public urmrete, stocheaz informaii, prelucreaz date, se ntoarce asupra
poziiei iniiale, pe care o msoar cu noutile survenite ntre timp. Factorii de decizie politic cu opinia public. Un
raport pe care J. Stoetzel ncearc s-l contureze tot cu ajutorul faptelor, al unor situaii n care liderul politic
dispune de o considerabil marj de micare. n ali termeni spus, cunoaterea ct mai exact a opiniei publice nu
echivaleaz cu cerina de a asculta de ea n toate privinele. Cnd opinia public este divizat, tratamentul
adevrat este hotrrea, bine motivat, dar prompt. ntrzierea, amnarea lucreaz n sensul adncirii i
cronicizrii fenomenului de divizare i sfiere. Decizia n acest caz este un fapt, exprim o atitudine; cnd este
bine motivat, ea poate fi, cel puin pentru o vreme, acceptat. Pentru c opinia public se nclin n faa faptelor.

CAP 5-COM DE MASA-OPINIE PUBLICA-PROPAGANDA

Jacques Ellul i Harold Lasswell
Harold Lasswell Cine (Who)? Ce spune (says what)? Prin ce canal (in which channel)? Cui (to whom)?
Cu ce efect (with what effect)?
- Lasswell definete elementele fundamentale ale procesului de comunicare

Propaganda: un act de persuasiune la nivel de mas

Lasswell propaganda reprezint tehnica de influenare a aciunii umane prin intermediul reprezentrilor.
Aceste reprezentri pot fi sub form scris, vorbit, muzical, vizual
-propaganda este cel mai puternic instrument n lumea modern, pentru c modeleaz opinia public, o
poate convinge, orienta ctre anumite probleme.
PERSUASIUNEA- Potrivit autorului american, persuasiunea se distinge prin cteva trsturi. Ea se
mplinete mai ales n cadrul comunicrii interpersonale, al comunicrii fa n fa
! Acestei deosebiri care se bazeaz pe mijlocul i tipul de comunicare i se adaug una mai important:
propaganda este unidirecional, n timp ce persuasiunea este interactiv (chiar dac la nivel intenional
este i ea unidirecional, n sensul c o surs ncearc s conving un receptor). n ali termeni,
persuasiunea implic un feedback puternic i constant; altfel, ea nu se poate realiza. De aceea, consider
Lasswell, propaganda este un act de persuasiune la nivel de mas
tehnici de propagand:
1.etichetarea - metoda prin care unei idei i se pune o etichet proast, pentru a-l face pe receptor s
resping, s condamne ideea fr a mai da nici un fel de atenie eventualelor argumente care o susin
2.generaliti sclipitoare - a asocia o idee, o aciune, un produs cu un cuvnt care prezint o ncrctur
moral sau emoional deosebit, pentru a-l face pe receptor s le accepte necondiionat, fr a mai
examina alte dovezi sau argumente(MARGARINA MINUNE)
3.transferul - autoritatea, prestigiul unei idei larg acceptate,a unei persoane respectate sunt transferate
asupra altei idei sau persoane, pentru ca acestea din urm s fie mai uor acceptate
4.mrturiile- tehnica prin care o persoan ndrgit, respectat, sau, dimpotriv, una contestat, este
invitat s susin c o idee, o propunere este bun sau rea
5.oameni obinuii- comunicatorul vrea s-l conving pe cel cruia i se adreseaz c ideile sale sunt
bune deoarece sunt mprtite, agreate de oameni obinuii
6.selectarea prtinitoare- selectarea i folosirea unor anumite fapte sau argumente, mai precis, doar a
acelora care susin sau care, dimpotriv, discrediteaz o idee, un program, o persoan, un produs
7.trenul victoriei- toat lumea, mai precis toi cei din grupul din care facem noi parte, fac acest lucru:
trebuie s prinzi i tu acest tren, adic s te alturi mulimii

Funciile media n viziunea lui Lasswell

Lasswell consider c presa ndeplinete trei funcii importante:
de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele care au loc;
-media nu aduc doar fapte i evenimente n atenia publicului; deopotriv, ele pot condamna persoane i
evenimente la obscuritate, neacordndu-le atenie. Cnd selecteaz anumite fapte i se focalizeaz
asupra lor media construiesc, implicit, agenda ceteanului i a omului politic
de interpretare a nelesului acestor evenimente;
O dat cu evenimentul, media livreaz i nelesul su, o prim prelucrare i interpretare. Astfel, media
modeleaz opinia public i influeneaz atitudinile
de socializare.
__________________________________________________________________________
Omul fr aprare n faa expansiunii sociologice a propagandei - Jacques Ellul
@TEHNOLOGIZAREA- Societatea tehnologic determin, de asemenea, o tendin puternic de
masificare social, mpreun cu rezultatul su, standardizarea
-autor al unei opere n care sunt identificate corect dou probleme de fond ale societii postbelice
ascensiunea mijloacelor de propagand i ascensiunea tehnicii ca factor dominant n viaa societii
contemporane
!!! Deci, avem de-a face cu un alt tip de propagand, pe care autorul, spre a o distinge de vechile tipuri de
aciune acoperite de acest termen, o numete propagand modern, propagand sociologic. O
asemenea propagand dispreuiete minciunile ridicole i formele demodate ale propagandei clasice.
Ea opereaz cu diferite accepiuni de adevr adevrul limitat, adevrul pe jumtate, adevrul scos
din context
@ Pentru Jacques Ellul, existena unei opinii publice este legat de apariia societii de mas
n viziunea autorului francez, despre opinie putem vorbi n dou planuri diferite:
A.cel al realitii primare (grupurile sociale)

opinia se formeaz prin intermediul contactelor nemijlociteopinia preponderentcare se impune

instinctiv ntregului grup
B.cel al realitilor secundare (societatea n ansamblul su).
Opinia public se hrnete cu informaii i simboluri
- Opinia public propriu-zis nu poate aprea, potrivit lui Ellul, dect n grupurile secundare, n societile
globale, unde indivizii nu se cunosc direct, nu au o experien comun privitoare la problemele asupra
crora trebuie s se pronune, iar relaiile dintre ei nu sunt nemijlocite, ci globale
Caracteristici:
Prezena unor puternice mijloace instituionale de informare, care suplinesc nevoia de informare
ct mai bun i ct mai fidel a oamenilor;
O dat constituit, opinia public nu se exprim n mod spontan. Prilejurile pentru exprimarea ei
sunt destul de rare, cum ar fi, de pild, alegerile.
n sfrit, persoanele care alctuiesc societile globale nu au aceleai raporturi ca n cazul
grupurilor, ele au experiene diferite, abordri diferite, niveluri de cultur diferite.--> Intervine ns ceva
care unific sau cel puin favorizeaz o abordare comun, anume simbolul
- am putea spune c, potrivit lui Ellul, individul este lipsit de protecie n faa unui proces de expansiune
irezistibil al propagandei. Grupurile primare tradiionale care ofereau aceast protecie sunt din ce n ce
mai slabe
PROPAGANDA MODERNA
Jacques Ellul vorbete de dou tipuri de caracteristici ale actului de propagand:
unele externe, care ar trebui s ghideze ntreaga activitate cu acest profil, i unele interne, care surprind
anumite reguli ale dialogului, ale demersului de persuasiune propriu-zis
A.CARACT EXTERNE
a) Un obiectiv predilect: individul nsingurat n mas
-Propaganda modern are drept obiectiv indivizi: dar indivizii ncadrai n mas, n calitatea lor de
participani la aceast mas i, n acelai timp, mulimile, dar o mulime compus din indivizi, nu o entitate
desprins de acetia.- Individul nu trebuie considerat n aceast perspectiv doar n ceea ce are el
strict particular i l deosebete de ceilali, ci mai ales n ceea ce are comun cu apropiaii si, n termeni
de motivaie, sentimente, interese n acest sens, individul este vzut ca medie, i nu caunicitate.
- n aceast calitate, de parte a masei, el este mai uor influenat. El este cuprins n procesul de difuzare
a emoiilor trite de o mas; n acelai timp, asupra lui se exercit presiunile masei respective Individul
cuprins ntr-o mas i dezvolt o mentalitate de mas
!!! Grupul manifest rezisten n faa actului de persuasiune. Cnd este puternic i are coeziune intern,
grupul ofer chiar un tip de protecie membrilor si. Pentru propagand, cel puin n sensul n care o
definete Ellul, grupul reprezint un obstacol, pentru c menine un control asupra indivizilor, i mpiedic
s se integreze societii tehnologice. De aceea, fragmentarea sau dezagregarea lui reprezint un
OBIECTIV Cel mai favorabil moment de a atrage un om i de a-l influena este acela cnd este singur
n cadrul masei: n acest moment propaganda poate fi cea mai eficient
B)Modelul simfonic al persuasiunii
Propaganda modern trebuie s fie total, s apeleze la toate mijloacele de comunicare presa scris,
radio, TV, filme, postere, ntlniri, discuii de la om la om:UTILIZARE CONCOMITENTA fiecare se
adreseaz unei zone de sensibilitate a individului, fiecare are un impact particular, iar particularitatea
poate asigura succesul de ansamblu al actului de convingere n viziunea autorului, ca s consemneze
un succes, persuasiunea (propaganda) ar trebui s ncercuiasc persoana sau grupul ncercuirea
mai are i un alt neles: de activitate desfurat n diferite registre cel raional, emoional, moral etc. ,
astfel nct ntreaga personalitate a fiinei umane s fie modelat
c) Fora cuvintelor active - n sfrit, a treia caracteristic se refer la limbaj. Limbajul trebuie forat
pentru

a strpunge platoa de indiferen, de plictiseal a individului; s aib mreie, distincie, s nu recurg la

cliee obosite.
Condiiile de performan ale persuasiunii

a) Opiniile existente nu trebuie contrazise, ci folosite

Actul de convingere trebuie s porneasc de la atitudinile i opiniile preexistente.
Dac el este conceput s mearg n contra a ceea ce reprezint individul sau grupul la un moment dat,
atunci nu poate crea nici un mecanism psihologic nou i nu are anse s stimuleze aciunea dorit.
b) A doua condiie: s nu declaneze un atac direct la adresa opiniilor durabile,
clieelor acceptate, pattern-urilor existente.

b) n sfrit, propaganda nu poate crea ceva din nimic. Este obligatoriu ca ea s se asocieze cu un
sentiment, cu o idee preexistent, ea trebuie s construiasc pe o fundaie deja existent
!s nu intre n coliziune cu faptul evident

CAP6 - Atotputernicia media

Teoria glonului magic
Expresia injecie hipodermic i aparine lui Lasswell, care dorea n acest fel s sugereze c mass
media au un efect sau impact nedifereniate asupra indivizilor atomizai.
Principalele postulate ale teoriei sunt:
a) Membrii societii de mas duc viei izolate din punct de vedere social, exercit control social minim
unul asupra celuilalt deoarece au origini sociale diferite i nu mprtesc un set comun de norme, valori
i credine.
b) Precum animalele, oamenii sunt nzestrai din natere cu un set uniform de instincte care le ghideaz
modalitile de rspuns la stimuli din lumea nconjurtoare.
c) Din moment ce aciunile umane sunt ghidate de instincte identice i de condiii sociale caracterizate
prin izolare, indivizii percep i interpreteaz evenimentele n mod similar;
d) Mesajele media pot fi concepute ca gloane simbolice, care lovesc fiecare ochi i fiecare ureche,
iar efectele asupra gndirii i comportamentului sunt directe, imediate, uniforme i puternice.
Mesajul media este primit separat i nu este filtrat de ctre individ, care reacioneaz aproape ca la o
injecie, mecanic, independent de alii. Relaia dintre individ i mesajul media fiind una de stimul-rspuns,
mass media sunt direct responsabile pentru schimbarea valorilor, ideilor, atitudinilor, opiniilor,
comportamentelor.
Efectele imediate au fost treptat nlocuite cu efecte pe termen lung, cum ar fi socializarea indivizilor (teoria
dependenei). Media nu au influene imediate, ci joac un rol (ntr-adevr important) n construirea semnificaiilor
(teoria cultivrii). Media nu ne foreaz s gndim ceva anume, dar ne pot influena s ne gndim la ceva
anume (teoria agenda-setting). Asupra unor aspecte ale teoriei glonului magic se revine aproape invariabil n
momentele n care un nou mijloc de comunicare n mas se impune. Aceast revenire, este adevrat mai nuanat,
la postulate mai vechi cu privire la impactul media va imprima cercetrii comunicrii de mas o micare de pendul,
ntre dou extreme.

~~ Este important de semnalat schimbrile intervenite n teoriile psihologice i

sociologice, pentru a nelege cadrul conceptual pe fundalul cruia au aprut cele
dou cercetri pe care urmeaz s le prezentm. La nceputul secolului al XX-lea
ncepe o mare disput cu privire la opoziia dintre natur i educaie: individul
motenete structura cognitiv, ca parte a bagajului genetic, sau aceasta este
obinut ca rezultat al vieii n mediul social? Studiul diferenelor individuale i al
distribuiei lor n cadrul populaiei a devenit un aspect important al cercetrii
psihologice. De asemenea, psihologia ncepe s neleag cum este modelat individul

de propriul su mediu, prin intermediul unui comportament de nvare.

O dat cu recunoaterea importanei comportamentului de nvare, a aprut i
interesul pentru motivaie i modul n care aceasta genereaz diferene individuale
semnificative. La sfritul anilor 20 ai secolului al XX-lea, conceptul de instinct este abandonat,
fiind nlocuit de atitudine.~~
-- Studiile Fondului Payne prima investigaie tiinific
a comunicrii de mas
-efectele filmului asupra copiilor, cunoscute sub denumirea de Studiile Fondului Payne(Studiile Payne pot
fi considerate momentul de natere a studiului tiinific al comunicrii de mas)
Rezultate:
a) Acumularea de cunotine
P. W. Holaday i George D. Stoddard au efectuat un studiu pe 3.000 de copii,folosind ca material
experimental 17 filme de lung metraj. Cercetarea a artat c i un copil de 8 ani reine un numr
semnificativ de idei (cam 60% din ct reine un adult). O dat cu aceste experimente, cercettorii vor
descoperi ceea ce Hovland va
numi, civa ani mai trziu, sleeper effect.
b)Schimbarea atitudinii
Ruth Petereson i L. L. Thurstone au studiat formarea, prin intermediul filmelor,a stereotipurilor rasiale,
raportarea la grupurile etnice i la probleme sociale ale momentului.-->rez relevante
c) Impactul asupra standardelor de moralitate
S-a dovedit c multe dintre scenele prezentate n filme sunt n contradicie cu obiceiurile i standardele
diferitelor grupuri cercetate. Mass media nu reflect realitatea, ci pot s mearg n paralel cu aceasta, s
o deformeze, chiar s o contrazic. Deci, concepia despre presa ca oglind realitii nu reprezint dect
o
ficiune, un ideal iluminist.
d) Media i comportamentul
Impactul mass media asupra comportamentului a reprezentat preocuparea central a studiului, mai ales
c fanii cinematografului aveau o reputaie mai proast n comparaie cu cea a copiilor care nu frecventau
des cinematograful. Unele studii chiar acordaser credit ideii c filmele stimuleaz comportamentul
antisocial al copiilor
Concluzia: filmele constituie o surs de inspiraie a comportamentului; n unele cazuri se poate vorbi chiar
de imitaie. Pentru adolesceni, filmele reprezint adevrate coli de etichet, de unde pot s extrag
informaii despre bunele maniere, stiluri de mbrcminte, de coafur, comportamentul proiectat pe
pelicul fiind considerat esenial pentru succesul n viaa social. Filmele sunt capabile de a crea,
promova i impune stereotipuri despre grupurile etnice i rasiale, raportarea la infractori i la eroi, la
sraci i bogai. Imaginile din filme constituie nu numai o baz pentru formarea credinelor cu privire la
problemele de interes social, dar i adevrate ndreptare pentru comportamentul zilnic al individului.

CAP 7PERSUASIUNEA
-urmrete schimbarea opiniei unor persoane sau audiene i, implicit, modificarea atitudinii i
comportamentului lor (ntre opinie, atitudine i comportament exist, totui, o legtura de substan).
Sleeper effect
Atunci cnd i-au propus s evalueze impactul filmelor asupra soldailor americani, cercettorii s-au
ntlnit, inevitabil, cu ntrebarea: ct de durabil este efectul efortului propagandistic? Pentru a rspunde la

aceast ntrebare cu implicaii practice deosebite, cercettorii au pornit de la ipoteza, inspirat de simul
comun, c impactul filmelor, efectul activitilor de convingere se diminueaz o dat cu trecerea timpului.
Experimentele, ns, au dezvluit un fapt mai puin ateptat. n unele cazuri, timpul lucreaz n direcia
amplificrii efectului iniial, numai c impactul nu devine vizibil, nu este contientizat de ctre cel supus
influenei dect dup o perioad de timp. Este ceea ce autorii numesc sleeper effect.
Avem de-a face, arat Hovland, fie cu efecte ntrziate, fie cu amplificarea i persistena unui efect iniial
~~Opiniile care se bazeaz pe informaii exacte sunt uitate, sau aderena la ele scade, cele care pornesc
de la lucruri generale pot duce la efecte ntrziate sau chiar amplificate.~~
~~Opinia continua s existe i fr baza informaional care o crease.~~
Un program de cercetare a persuasiunii Hovland
1 Etape ale procesului de schimbare a opiniei i atitudinii
*Prin opinie nelegeau interpretri, ateptri, evaluri, preri cu privire la ceilali, previziuni ale
evenimentelor viitoare, evaluri ale consecinelor unei aciuni.
*Atitudinea fa de un obiect, o persoan, un grup sau o problem social nu poate fi observat n mod
direct, ci este dedus din reacia persistent fa de un stimul sau o clas de stimuli. O consecin
esenial a reaciei atitudinale este procesul de categorizare ce se manifest indiferent dac individul este
contient sau nu c emite o judecat
n viziunea lui Hovland, etapele procesului de schimbare a opiniei i atitudinii sunt urmtoarele:
a) se recomand o opinie care joac rolul de stimul;
b) n cazul n care subiecii dau atenie acestui lucru i neleg mesajul, rspund, reacioneaz, ncep s
mediteze la opinia iniial, dar i la opinia recomandat;
c) subiecii i schimb atitudinea dac li se ofer stimulente pentru a face acest lucru.
2 Timpul conserv ceea ce s-a spus (coninutul), i nu cine a spus (sursa) - n timp, sursa sau
trsturile acesteia se estompeaz, iar peprim plan apare ceea ce s-a spus i nu cine a spus. Cu alte
cuvinte, sursa este uitatmai repede dect coninutul. Dup o perioad de timp, persoana nu mai
asociaz nmod spontan coninutul cu sursa.
3 Cum s spargi perimetrul de acceptare a receptorului
-unul dintre factorii importani care influeneaz efectele comunicrii este distana dintre poziia
receptorului fa de o problem i poziia susinut de comunicator.
Poziia receptorului este compus, la rndul su, dintr-o serie de poziii pe care acesta le consider
acceptabile perimetru de acceptare i unele pe care le respinge perimetru de respingere. Mrimea
perimetrului de acceptare i a celui de respingere depind de: gradul de familiarizare a receptorului cu
problema respectiv, poziia iniial, gradul de implicare afectiv, dac problema respectiv stimuleaz
apariia unei atitudini intense sau poate fi privit cu detaare.
!!! Cnd receptorul nu este familiarizat cu o problem, avem de-a face cu o situaie favorabil
schimbrii de opinie prin comunicare. Comunicatorul nu ntmpin o rezisten semnificativ din
partea receptorului, deoarece acesta nu se afl n posesia unor categorii bine definite de acceptare sau
de respingere, cele dou perimetre nu au contururi clare.
n momentul n care problema este deja cunoscut, rolul cel mai important este jucat de poziia
receptorului fa de de acea problem.~~ perimetrul de acceptare este foarte redus, iar cel de
respingere foarte larg
Pentru a sparge perimetrul de respingere, comunicatorul are posibilitatea de a prezenta o poziie care
difer aproape insesizabil de poziia receptorului, deci una care se afl la limita perimetrului de
respingere.
n acest fel, limitele perimetrului de acceptare se lrgesc treptat, pentru a include n cele din urm i opinii
divergente fa de cele iniial mprtite de receptor.

4 Ctre o matrice a persuasiunii

Cercetrile nu au relevat influene semnificative asupra atitudinii i comportamentului, impactul
limitndu-se, n principal, la acumularea de informaii i orientarea opiniilor.
Hovland i colaboratorii au pregtit, astfel, terenul pentru alte cercetri care au consolidat paradigma
efectelor limitate ale mass media.
Efectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumulrii de informaie, moderate n ceea ce
privete orientarea opiniei i slabe n ceea ce privete schimbarea atitudinii) au fost reunite ntr-un singur
concept, ierarhia efectelor
matrice a persuasiunii - n perspectiva oferit de McGuire, impactul unui mesaj persuasiv reprezint
produsul celor ase etape de procesare a informaiei: individului i este prezentat un mesaj, acesta i
d atenie, l nelege, l accept, i-l reamintete, dup care mesajul provoac un comportament
explicit.
Cum avea s releve i Kapferer, modelul de la Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o succesiune
de operaii efectuate asupra informaiei la care este expus persoana
n matricea persuasiunii vor fi adugate i alte elemente, astfel nct s-a ajuns la12 variabilele
dependente n timpul unui proces de persuasiune: expunere, atenie,interes, nelegere, acumulare,
acceptare, memorare, folosirea informaiei acumulate n situaii noi, decizie, aciune, confirmare,
consolidare
Convertirea ncepe cu naterea unei opinii noi, nu cu distrugerea uneia vechi
Expunerea la mesajul media poate conduce la schimbri de atitudine; numai cavem de-a face cu
schimbri anevoioase, graduale
caracteristicile schimbrilor induse de mass media
1. Exist situaii n care schimbarea de atitudine este durabil, deci nu se finalizeazn momentul n care
nceteaz expunerea la mesaj; (sleeper effect).
2. Schimbarea de atitudine nseamn de cele mai multe ori modificare sau inovare, i mai puin convertire
J. Klapper menioneaz o serie de condiii care, ndeplinite, pot maximiza efectul mesajului media:
-existena unei poziii de monopol pentru activitatea de convertire(audiena nu este expus
contrapropagandei).
const n sporirea i intensificarea adeziunii la punctele de vedere mprtite de majoritate.-->Mass
media sunt direcionate de dorina de a mulumi pe ct mai muli i de a nemulumi pe ct mai
puiniOamenii evit,
contient sau nu, mesajele aflate n contradicie cu credinele lor.
Modelul rspunsului cognitiv
Potrivit acestui model, individul caut s lege coninutul unui nou mesaj de sentimentele i
credinele preexistente. Rspunsurile cognitive sunt expresia acestei comunicri interne prin care
individul face efortul de a stabili conexiuni ntre noul mesaj i credinele preexistente, gnduri care nu sunt
simple reproduceri ale noului mesaj. Rspunsul cognitiv se interpune ntre mesajul persuasiv i
schimbarea atitudinii

A Diferena fundamental dintre a cunoate un mesaj i a-l accepta

-nu putem vorbi despre persuasiune n afara procesului de acceptare
-mesajul antreneaz un rspuns automat de adeziune. Exist, n opinia lui Jean-Nol Kapferer, dou
trepte, dou faze de decodare a mesajului, ambele extrem de importante. Dup ce a fost
decodificat din punctul de vedere al comprehensiunii, mesajul trebuie decodificat, ntr-un mod sau
altul, dar de data aceasta din punctul de vedere al acceptrii sau al refuzului
-sursele cele mai credibile produc mai mult acceptare dect sursele neutre, dar mai puin memorare a
mesajului dect acestea din urm. Aceste experimente, precum i altele, au condus la ipoteza c
nvarea mesajului nu este o condiie suficient a acceptrii;
B Acceptarea presupune nu att persuasiune, ct autopersuasiune
-Viziunea modern pornete de la ideea c persoana implicat n comunicare posed o structur
cognitiv, deci un ansamblu structurat al credinelor, opiniilor, evalurilor, ateptrilor [sale] referitoare
[] la subiectul mesajului (idem).
Procesul de acceptare nu este determinat att de mesaj, ct de atitudinile, opiniile, credinele existente n
individ. Pornind de la mesaj, receptorul va reaciona, iar rspunsul su va fi n mod preponderent expresia
acestor atitudini i opinii. -RASPUNSURI COGNITIVE-autopersuasiune
!!! important este faptul c modelul rspunsurilor cognitive explic de ce ntre memorarea coninutului
unui mesaj i acceptare nu exist o corelaie semnificativ, aa cum preconiza viziunea clasic.
-Atunci cnd primete un mesaj opus prerilor sale, un subiect va fi motivat s contraargumenteze ntr-un
mod convingtor. nurma efortului cognitiv de contraargumentare, el va memora punctele din mesa opuse
propriilor sale convingeri. Rezultatul va fi un mare efort de memorare, dar nu unul de persuasiune.
-Cnd rspunsurile cognitive sunt n concordan cu cele din mesaj, rezultatul va fi o bun memorare i o
bun persuasiune
Aici rezid diferena principal dintre viziunea clasic i cea modern. n viziunea clasic,
memorarea mesajului avea loc naintea acceptrii acestuia i reprezenta o condiie a acestei
acceptri; n viziunea modern, memorarea are loc n procesul dialogrii cu mesajul i este fie o
consecin a acceptrii, fie o consecin a refuzului.

CAP 8. Schimbare de paradigm n comunicarea de mas

Nevoia de aciune a impus nu speculaii, ci investigaii precise
-teoriile atotputerniciei presei coexist cu interpretri i ipoteze care promoveaz o nou viziune asupra
acestui impact.
-Meritul colii americane n domeniul comunicrii este c s-a axat de la nceput pe cercetri i
experimente, care fie au reprezentat pai n direcia desprinderii de teoria atotputerniciei presei
(cazul cercetrilor iniiate de
Hovland), fie au inaugurat o nou paradigm de interpretare a acestui impact (cazul lui Paul Lazarsfeld)
-Ilustrativ pentru pragmatismul care a ghidat demersurile de investigare social este chiar cercetarea
ntreprins de ctre Paul Lazarsfeld, cea care va ntemeiaparadigma efectelor limitate n
comunicarea de mas -Cum dominant n epoc era percepia atotputernicieipresei, cercettorii se
ateptau s gseasc dovezi pentru o influen direct,imediat, a mass media asupra comportamentului
de vot. Descoperirile veneau ncontradicie cu tot ceea ce se tia pn atunci. Ele relevau c persoanele
i grupurilesociale selecteaz informaiile despre campanie oferite de mass media, c massmedia nu
reuesc s ating dect un numr redus de persoane, c mecanismul deinfluenare a comportamentului
este mult diferit de ceea ce se tia pn atunci(Alegerile din 1940-America)
Cercetarea urmarea descoperirea proceselor care stau la baza formrii opiniei i a comportamentului
de vot/ cristalizarea opiunilor de vot n timp Cercetarea a scos n lumin faptul c atitudinile politice
dovedesc o stabilitate

remarcabil i, oricum, mai mare dect se considera n mod obinuit.

Caracteristicile sociale determin preferina politic
Index of Political Predisposition - reprezint un gen de zestre social, psihologic i cultural cu
care oamenii
vin n campanie
-S-a observat c votul este influenat de mai multe variabile, ntre care rolul cel
mai important l dein statutul economico-social, afilierea religioas i rezidena,
rural sau urban, a electoratului caracteristicile sociale
determin preferina politic
Dont know because Dont care
Ce anume determin timpul cnd persoanele hotrsc cu cine voteaz? Doi factori principali: gradul de
interesal persoanelor i presiunile ncruciate la care sunt supusene ajut s ne reprezentm mai
bine cine anume i schimb opiunile i n ce proporie pot fi influenate i schimbate opiniile i
comportamentele ntr-o campanieCu ct persoanele sunt mai interesate de alegeri, cu att ele se decid
mai devreme cu cine vor vota
-Interesul este important i pentru a putea identifica gradul de expunere a subiecilor la campanie, mai
ales la mesajele media. Cei interesai sunt mai curioi, caut s tie, s afle, s cunoasc puncte de
vedere diferite. Ei sunt activi i sunt conectai la problemele de campanie.
Dimpotriv, persoanele neinteresate sunt apatice. Atitudinea lor este bine exprimat de rspunsul pe care
l dau i de corelaia pe care o sugereaz acest rspuns: dont know because dont care.
O problem esenial n cadrul acestei teme este: cum s determini interesul i, respectiv, lipsa de
interes a votantului? Cel mai bun indiciu n aceast privin este chiar modul cum se autocategorizeaz
fiecare persoan. Cei care susineau c interesul este mare erau mai familiarizai cu temele de campanie,
aveau opinii mai clare i era mai probabil s participe la evenimentele de campanie i s asculte mai mult
mesajele candidailor transmise prin mass media. Interesul este legat i de IPP: cei cu status socioeconomic i nivel de instruire ridicate manifestau un interes
pronunat pentru campanie/ ~~inca incerc sa imi dau seama what is the point in cap asta~~
Presiunile ncruciate favorizeaz amnarea deciziei de vot
-Cnd interesul este slab, iar votantul se afl sub o presiune ncruciat de o intensitate considerabil
este favorizat, cel mai adesea, neprezentarea la vot.
-Persoanele aflate sub diverse presiuni reprezint segmentul de cel mai mare interes ntr-o companie de
convingere, deoarece sunt n ateptarea unui eveniment care s le ajute s-i clarifice contradiciile
interne. Deci, principalul public cruia ar trebui s i se adreseze managerii de campanie sunt cei cu
interes sczut pentru politic i cei aflai sub presiune ncruciat.
Influena pe care mesajul persuasiv transmis prin mass media o are asupra ceteanului poate fi:
activare (14%), consolidare (53%), convertire (8%). Procentele rmase au fost distribuite astfel:
convertire parial 6%, reconvertire 3%
a) Activarea
Comunicarea politic activeaz predispoziii latente de a vota ntr-o anumit direcie, predispoziii formate
ca urmare a apartenenei la o anumit categorie social. n acest caz, decizia final este n concordan
cu IPP-ul (indexul predispoziiilor politice).
b) Consolidarea(engl. reinforcement)
Mai mult de jumtate dintre cei intervievai se hotrser deja la nceputul campaniei (n luna mai), atunci
cnd a nceput cercetarea. Acetia nu tiau sigur cine va primi nvestitura din partea partidului, dar
intenionau s voteze pentru un partid anume, indiferent de persoana desemnat. De aceea, managerii

de campanie trebuie doar s le ofere argumente pentru a-i pstra opiunea iniial, motive pentru a crede
c au dreptate, c i alte persoane au aceleai opiuni

c)Convertirea
Numai 8% dintre cei supui cercetrii au manifestat un astfel de comportament. Convertirea poate s aib
loc numai n rndul persoanelor al cror interes pentru alegeri este mic i care se afl sub presiune
ncruciat. Gradul de aderen la programul unui partid sau al unui candidat este mic, nu au interese
personale pentru a susine o idee sau o persoan, nu au legturi strnse cu nici un partid i se aflntr-o
bogat reea de relaii sociale.
Votul este n mod esenial o experien de grup
-Anchetatorii descopereau c cei intervievai primesc o mare parte din informaii de la ali oameni.
Discuiile fa n fa reprezentau o surs de informaii cel puin la fel de important, dac nu mai bogat
dect radioul i presa scris.
~~ignorati tot ce e mai sus, asta e toata smecheria~~
De fapt, aici identificm marea descoperire fcut de ctre Lazarsfeld i colaboratorii si. Pn atunci se
considera c media au influena hotrtoare asupra persoanei.
Acum s-a evideniat c n modelarea opiniilor, inclusiv n modelarea comportamentului de vot, rolul
esenial este deinut de ctre grup. De altfel, una dintre ambiiile cercettorilor era de a identifica
schimbrile intervenite sub influena mijloacelor de comunicare.
A rezultat o descoperire cu caracter paradoxal: sursa principalde influenare se situa altundeva (n
interiorul grupului). Corespunztor, rolul mijloacelor de comunicare a fost reponderat. Exist aici, n fond,
dou descoperiri: rolul esenial al grupului i rolul minor al presei
grupul avem n vedere structurile cu existen ndelungat, constituite pe o baz funcional i nu
coagulrile temporare de persoane reprezint o matc de conservare a unor valori i moduri de
abordare, exercitnd asupra membrilor constrngeri de netgduit.
Mecanisme prin care grupul dezvolt atitudini comune
~~activitatea liderilor de opinie~~Lazarsfeld recunoate c datoreaz acest concept discuiilor pe care
le-a ntreinut
cu Edward L. Bernays, considerat printele relaiilor publice n America(s-au intalnit la un chico in kultur)
Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibile fa de interesele
comune i cele mai preocupate s-i exprime punctele de vedere n probleme de interes mai
general. Cercetarea ntreprins a relevat c prima funcie a liderilor de opinie este cea de mediere
ntre mass media i ceilali membri ai
grupului.liderii de opinie acord mare atenie mass media, c sunt multe cazurile cnd ideile curg de
la radio i din presa scris ctre liderii de opinie i apoi ctre segmentele mai puin active ale
populaieiteoria celor doi pai ai fluxului de informaii, care va marca noua paradigm n studiul
comunicrii de mas(TADAAM!!)

Fluxul comunicrii n doi pai

Se cereau efectuate cercetri care s arate c media nu se adreseaz unor oameni izolai i nu-i
injecteaz pe fiecare n parte. Media, ne spune Lazarsfeld, ntlnesc grupuri, alctuite n jurul unor
interese i valori, structurate n timp, cel mai adeseastabile, conduse de lideri recunoscui, ascultai i
urmai. Fr aceast nou viziune nu se putea produce ruptura de teoriile atotputerniciei presei

n drumul su spre individ, presa ntlnete mai nti grupul - ntreaga lui realitate social, psihologic,
valoric.
Primul pas al comunicrii sociale este alctuit din traseul surs de comunicare-grup.
ncepe un proces de prelucrare de ctre grup, prin intermediul liderilor de opinie i al interaciunilor
multiple din cadrul grupuluiUrmeaz un proces mai complex de prelucrare n interiorul grupului, traseul
mai complicat de
circulaie a informaiei n interiorul grupului reprezentnd al doilea pas n fluxul comunicrii.
Studiul Decatur redescoperirea grupurilor mici
Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea rolului pe care l joac liderii
informali n procesul de luare a deciziei n 4 aspecte ale vieii zilnice: cumprarea de alimente i produse
casnice, problemele legate de mod(mbrcminte, coafur, cosmetic), problemele de interes public i
filmele
Una dintre concluzii a fost aceea c liderii de opinie sunt recunoscui ca atare de ctre cei din
jur, ca urmare a unei mai mari competene pe o problem specific; ei nu au o competen
general, ci una specific. Influena personal se exercit n cadrul discuiilor fa n fa i pe probleme
specifice. Liderii de opinie nu transmit pur i simplu informaia, ci i interpretri ale acestei informaii
De la two-step la multi-step flow of communication
Proiectul Revere - fluxul de la persoan la persoan duce la distorsionri serioase ale mesajuluI De la liderii de opinie la cei care i urmeaz, mesajul ajunge incomplet sau chiarschimbat n totalitate

CAP 10. Mass media nu ne nva cum s gndim,ci la ce

s ne gndim
Un nou cmp al influenelor, o nou viziune a efectelorUn nou cmp al influenelor, o nou viziune
a efectelor
-La nceputul anilor 60, teoriile atotputerniciei presei erau discreditate: puini mai acceptau ideea c
media au efecte puternice i imediate asupra publicului. Studiile de anvergur efectuate n anii 40 i 50
nu confirmaser existena unor astfel de influene i ddeau ctig de cauz paradigmei efectelor
minimale.
n acelai timp, era un fapt evident c mijloacele de comunicare n mas cunoteauo dezvoltare
exploziv.
Orict de selective, de distorsionate, de incomplete ar fi fost, informaiile prezentate de media
constituiau principala, uneori singura modalitate, pentru milioane de oameni, de a fi n contact cu
evenimentele.era extrem de dificil s se rmn la ideea c mass media au o
influenminimalinfluena nu este aa de mare, dar nici aa de mic(dude. Make up your mind)
agenda-settingsemnific efortul de identifica un nou cmp al influenelor: efectele media nu sunt
epuizate de cele dou orientri. Problema influenelorurma s fie gndit n cu totul ali termeni, din alt
perspectiv, axndu-se pe efectele indirecte i de lung durat
Walter Lippmannobservase c oamenii au posibiliti reduse de a cunoate evenimentele n mod direct,
c sunt dependeni de pres pentru a se informa despre ceea ce se ntmpl. Lippmann subliniaz
c ntre relatrile presei i ceea ce are loc n realitatea propriu-zis pot s existe discordane.
Lsnd la o parte manifestrile deliberate de distorsionare, problema pe care o pune autorul american
este dactemele alese de pres pentru a zugrvi lumea din afar nu limiteaz numrul i natura
evenimentelor despre care ne putem forma imaginile din minile noastreDac presa, transmind

semnalul c un eveniment este mai important dect altul, nu influeneaz modul n care cititorul se
raporteaz la acel eveniment
Robert E. Park atrage atenia asupra seleciei operate de media - rolului de gatekeeper- al celor care
au putere de decizie n cadrul unei instituii mediatice: dintre toate evenimentele care au loc i sunt
nregistrate zilnic de ctre
corespondeni, reporteri, agenii de tiri, editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai
importante sau mai interesante; restul este dat uitrii
Mass media ndreapt atenia nspre anumite lucruri; construiesc imaginea public a oamenilor
politici; i transmit individului mesaje n mod constant, sugerndu-i la ce s se gndeasc, ce s
cunoasc i n legtur cu ce anume
s aib sentimente, emoii.
De asemenea, cercettorii sesizeaz corespondena dintre atenia acordat unui eveniment de ctre
mass media i atenia acordataceluiai eveniment de ctre diverse persoane.mass media nu reuesc
ntotdeauna s ne dicteze ce opinii s avem, dar reuesc foarte bine s ne spun n legtur cu ce s
avem opinii.viziune echilibrata intre media vazute ca forte atotputernice si ca forte nerelevante
.....dupa ce mai fac enspemii de cercetarii... Mai repeta acelasi lucru. inca o data:
Concluzia formulat de Maxwell McCombs i Donald Shaw a relevat o corelaie foarte puternic ntre
importana
acordat de mass media unor teme i prerea votanilor cu privire la importana
subiectelor respective. n termenii lui Lippmann, exist un mare grad de corelaie ntre imaginea lumii
din afar, construit de mass media, i imaginile din minile noastre. Este demn de menionat c nu
exist numai o corespondencantitativ, de pondere, ntre cele dou lumi. n imaginile din minile
noastre ia natere i o apreciere privind importana ca atare acordat respectivelor probleme.Dac se
dezbate mai mult o tem, ea este considerat mai importantteoria agenda-settingse ncadreaz n
perspectiva care consider c mass media joac un roldeosebit n construirea social a realitii;
mijloacele de comunicare social au un rol esenial n a genera o cultur comun, n a crea consensul
asupra unor anumite aspecte de natur politic ale ansamblului social.
Studiul Charlotte - Sintetiznd, cea mai important surs de informaii era televiziunea i, ntr-o
anumit msur, presa scris. Publicitatea politic are un rol n orientarea din punct de vedere
sentimental a votanilor, dar are foarte puin de-a face cu temele propriu- zise de campanie. Comunicarea
interpersonal are importana ei, dar una redusn comparaie cu puterea media de a stabili ierarhia de
importan a evenimentelor.
-cercetarea a stabilit trei factori majori care influeneaz impactul mesajului mediatic: relevana
subiectelor pentru problemele de interes personal, gradul de incertitudine n legtur cu temele
discutate i efortul necesar pentru a identifica o surs credibil de informaieIpoteza era
urmtoarea: cu ct este mai mare nevoia de orientare, cu att este mai mare atenia acordat mesajului
media, cu att mai mare atenia, cu att mai consistente efectele de agenda-setting. Studiul Charlotte a
confirmat c gradul de corelaie ntre agenda personal i agenda media este considerabil mai mare
pentru persoanele cu nevoie mare de orientare dect pentru persoanele la care o nevoie de acest gen
este mai puin accentuat

12. Oamenii se tem de izolare mai mult dect de

eroare
12.1. Opinia public este dumanul individului i protectorul societii
n 1984, sociologul Elisabeth Noelle-Neumann german prezint pe larg teoria i experimentele care au
susinut- o n cartea The Spiral of Silence. Public Opinion, Our Social Skin (referirile pe parcursul capitolului
sunt fcute la aceast carte). Dup cum sugereaz i titlul Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare
crii, opinia public protejeaz societatea la fel cum pielea protejeaz ntregul corp.

Opinia public este => organ sensibil al corpului social (un organ cvasistatistic), un al aselea sim, iar cei
care sufer ca urmare a opiniei publice sufer din cauza sensibilitii nveliului lor social. Rousseau, cel care
este creditat cu introducerea termenului de opinie public n limbajul modern, se referea la acelai lucru atunci
cnd spunea c opinia public este dumanul individului i protectorul societii. Din punctul de vedere al
societii, opinia public este o binecuvntare, deoarece creeaz coeziune social. Dar este o for
conservatoare, o surs de presiune, n msura n care i face pe indivizi s se conformeze regulilor i
tradiiilor.
Teoria spirala tcerii poate fi sintetizat astfel:
a) Opinia public se formeaz pe baza observrii i evalurii de ctre indivizi a mediului social, a modului n
care se grupeaz opiniile n opinie majoritar i opinie minoritar; oamenii sunt nzestrai cu abilitatea special
de a percepe climatul opiniei, de a simi care opinie devine majoritar i care minoritar; opinia majoritar i
opinia minoritar nu sunt realiti statistice, ci simbolice;
b) reaciile la climatul opiniei modeleaz comportamentul, duc fie la o mai mare ncredere n a vorbi i a te
exprima public, fie, dimpotriv, la tcere;
c) oamenii care mprtesc punctul de vedere dominant (prezentat i susinut de mass media) vorbesc
despre el, l susin public, n timp ce alii, care au o opinie diferit, pstreaz tcerea de teama de a nu deveni
nepopulari, de a nu fi izolai, sancionai n mod public. Mass media (n special televiziunea) accelereaz
formarea spiralei tcerii, dar, pentru a nelege rolul media n acest proces, este necesar s nelegem
extraordinara sensibilitate a oamenilor fa de standardele mereu schimbtoare cu privire la ceea ce
societatea consider acceptabil.
Spirala tcerii este procesul care creeaz i difuzeaz opinia public. Poate fi considerat o modalitate de
formare a opiniei, un mecanism prin care poate s apar o opinie total nou sau prin care se rspndete
nelesul transformat al unei opinii mai vechi. Ordinea existent este pstrat, pe de o parte, de teama
individului de izolare i de nevoia acestuia de a fi acceptat, pe de alt parte, de imperativul public, care are
greutatea unui adevrat tribunal public, emite sentine i ne face astfel s ne conformm opiniilor i
comportamentelor acceptate/consolidate. Presiunea imperativului public provine din faptul c semnific
aprobarea sau dezaprobarea unor comportamente i poziii observate n public i, mai ales, aprobarea sau
dezaprobarea care sunt astfel exprimate nct individul s fie contient de ele. Spirala tcerii este o reacie la
exprimarea deschis a aprobrii sau dezaprobrii. Opinia public are prerogativele unui adevrat tribunal, unul
cu att mai semnificativ cu ct nu are n vedere rezolvarea unor problem exclusiv de natur politic.
Fenomenul spiralei tcerii este o reacie la schimbrile care intervin n climatul opiniei.
12.2. Singura lege respectat a opiniei, a prestigiului i a modei
John Locke semnalase c legea opiniei, legea prestigiului i legea modei exercit o for chiar mai mare
dect legea divin sau legea civil, de fapt este singura respectat. Din cauz c orice nclcare a legii opiniei,
a prestigiului i a modei se transform n pierderea simpatiei i a consideraiei din partea celorlali, respectarea
ei este vital pentru supravieuirea comunitii sociale.
Montaigne folosete i el termenul de opinie public, pentru a rspunde la ntrebarea cum se schimb
obiceiurile i morala. l d exemplu pe Platon, care considera c pederastia este periculoas i recomanda ca
aceast practic s fie condamnat n mod public. Chiar dac noua opinie, negativ, ar merge mpotriva celei
majoritare, nc persistente, dac este prezentat drept una majoritar, i va influena pe sclavi i pe oamenii
liberi deopotriv. Acesta semnalase n 1788 c vigoarea opiniei fiecrui individ, precum i influenele directe
asupra comportamentului su, depind de numrul celor despre care el crede c au aceeai opinie: judecata
omului, la fel ca el nsui, este timid i firav atunci cnd se manifest izolat; ea capt ncredere n sine i
putere direct proporional cu numrul celor care o mprtesc.
12.3. Frica de izolare
nc din secolul al XIX-lea, Tocqueville afirma c oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare, ceea
ce echivaleaz cu o formulare a teoriei spiralei tcerii avant la lettre. n cartea sa din 1865 despre istoria
Revoluiei Franceze, Tocqueville studiaz declinul bisericii franceze la jumtatea secolului al XVIII-lea i modul
n care dispreul pentru nvturile bisericii devenise o adevrat mod printre francezi: cei care pstrau nc
respectul pentru nvturile acestei biserici ncepeau s se team c sunt singurii care mai au aceast
atitudine i, temndu-se de izolare mai mult dect de eroare (s. n.), susineau c mprtesc sentimentele
majoritii. Astfel nct ceea ce era doar opinia unei minoriti a naiunii franceze ncepea s fie considerat
voina tuturor i, din aceast cauz, aceast opinie prea irezistibil, chiar i pentru cei care o nzestraser cu
aceast for aparent.
Lazarsfeld observ c atitudinile sunt foarte stabile i c aceast stabilitate ia natere din cauz c oamenii
i construiesc un adevrat ecran protector n jurul atitudinilor fundamentale. Stabilitatea nu poate fi pur i
simplu etichetat drept inerie, ncpnare, ci este o surs de satisfacie pentru indivizi n timpul
contactelor din cadrul grupului: meninndu-i intacte atitudinile, indivizii au capacitatea de a evita sau de a

diminua conflictele i disputele cu persoanele din mediul social (s. n.); n felul aceasta, stabilitatea atitudinilor
este esenial pentru meninerea sentimentului de securitate individual []. n timpul interaciunilor din
interiorul grupului, individul exprim n mod public o parte dintre informaiile i experienele care sunt n
concordan cu atitudinile comune []. Aceste interaciuni pot s duc la izolarea individului i i ofer
argumente n plus pentru a avea o poziie sau alta.
George Herbert Mead consider c sinele (engl. self) se dezvolt printr-un proces social de interaciune cu
ceilali. Individul internalizeaz interpretrile i nelesurile pe care le ntlnete la cei din jur i creeaz cu
timpul un altul generalizat (engl. generalized other), construit pe baza unei medii ntre ateptrile celorlali.
Altul generalizat este constituit din acele ateptri din partea celor cu care o persoan intr n contact i care
devin un gen de ghid general de comportament. n timp, individul nva s acioneze nu numai innd cont de
ateptrile unor persoane concrete, cunoscute, cu care intr n contact direct, ci i innd cont de cum s-ar
atepta alii n general s se comporte.
12.4. Inteniile de vot difer de ateptrile electorale
Cu instrumentele de cercetare ale momentului, consider E. Noelle-Neumann, fenomenul la care au fost
fcute referiri poate fi studiat mai n profunzime. Chiar se poate demonstra c, atunci cnd este evident c se
neal, oamenii vor pstra tcerea dac simt c mpotriva lor este opinia public, c prerea comun asupra
a ceea ce este considerat corect, moral, bine nu i reprezint.
Ipoteza cu privire la fenomenul spiralei tcerii, la fora pe care legea opiniei o exercit asupra
comportamentului individual capt consisten cu ocazia alegerilor din 1965 din Germania Federal.
Neumann observ c din decembrie 1964 pn n apropierea alegerilor efective, principalele partide care se
confruntau n alegeri alergau umr la umr, dac se judeca dup numrul celor care i exprimau intenia de a
vota cu una sau alta dintre formaiuni. Simultan, existau i informaii care indicau o micare paralel cu
aceasta. Cnd se punea ntrebarea: cine credei c va ctiga alegerile, Partidul Social Democrat sau
Uniunea Cretin Democrat?, rezultatele au fost oarecum diferite. n decembrie 1964, numrul celor care se
ateptau s ctige cretin-democraii era aproximativ egal cu numrul celor care credeau acelai lucru
despre social-democrai. Dup aceast dat, numrul celor care au nceput s cread ntr-o victorie a cretindemocrailor s-a detaat clar fa de ceilali. n iulie 1965, procentul celor care se ateptau la o victorie cretindemocrat trecuse de 50%, ca i cum sondajele despre intenia de vot i cele despre ateptrile cu privire la
rezultatul votului ar fi fost fcute pe dou planete diferite.
Apoi, chiar n pragul alegerilor, o parte a votanilor au fost atrai n curentul majoritar, cel cretin-democrat, n
direcia ateptrii generale cu privire la cine va ctiga alegerile. ntrebarea care s-a pus: cum este posibil ca
ateptrile cu privire la cine va ctiga alegerile s influeneze rezultatul efectiv al acestora?
ntrebarea a fost reluat cu prilejul alegerilor din 1972. n acel an se organizeaz alegeri anticipate la nivel
federal, iar campania electoral este mai scurt dect de obicei. Partidele principale alergau, din nou, umr la
umr, lucru care putea fi detectat n momentul cnd se punea ntrebarea: Cu cine intenionai s votai?.
12.5. Cine vorbete i cine pstreaz tcerea?
Autoarea ncepuse s fie interesat de fenomen nc din anii 60, nceputul anilor 70, perioad marcat, i n
Germania Federal, de turbulene n rndul tinerilor, n acest sens, relatnd o scen din acei ani care i atrage
atenia asupra presiunii pe care o exercit aprobarea sau dezaprobarea celorlali. ntr-o zi, se ntlnete pe hol
cu o student care purta o insign cu nsemne cretin-democrate. ntrebat fiind dac este o susintoare a
acestui partid, studenta rspunde c poart insigna doar ca s vad cum se simte. Cteva zile mai trziu i-a
scos-o, pentru c se simea oribil.
Descoperirea lui Neumann confirm, cel puin parial, perspectiva lui Lazarsfeld despre o ierarhie a stabilitii,
ierarhie n care inteniile de vot ocup prima poziie, fiind cel mai puin afectate de ntlnirea cu experiene,
observaii, informaii i opinii noi. Ce aduce nou Neumann este constatarea faptului c, n ciuda stabilitii
inteniei de vot, climatul opiniei, a crui expresie perfect l constituie ateptrile cu privire la ctigtor, i
pune amprenta, n cele din urm, asupra rezultatului electoral. Lazarsfeld detectase i el ceva asemntor, un
fenomen pe care l numete trenul victoriei, deci explicaia era dorina de a fi de partea ctigtorului.
Neumann consider c la baza acestui fenomen se afl o explicaie mult mai modest, anume dorina de a
evita izolarea. Afirmaie susinut de faptul c exist un profil psihologic al persoanelor predispuse s-i
schimbe intenia de vot n ultimul moment: se simt relativ izolai de ceilali, nu au foarte mare ncredere n sine,
au interes sczut pentru politic. Pe baza acestui profil, se poate afirma c schimbarea inteniei de vot nu
reflect dorina de a fi de partea ctigtorului, ci mai degrab dorina de a te altura turmei, teama de a nu
rmne izolat sau de a nu a-i accentua izolarea: ceea ce pune n micare fenomenul de spiralare este teama
de izolare
12.6. Abilitatea special de a percepe climatul opiniei
Una dintre premisele pe care se bazeaz teoria spiralei tcerii este c oamenii au capacitatea de a observa
climatul opiniei, mediul lor social, c sunt ateni la felul n care ceilali gndesc despre ei, c sunt contieni de

schimbrile care au loc n acest climat al opiniei, c fac diferena ntre opiniile care ncep s ctige teren i
cele care nu mai sunt susinute de un numr semnificativ de oameni. De aceea, principal preocupare a fost de
a aduce dovezi n sprijinul existenei unei astfel de abiliti.
n urma cercetrilor, Neumann a desprins patru tendine:
1.Dac o majoritate este considerat minoritate, n viitor va cunoate un declin.
Dac o minoritate este perceput ca majoritate, va nregistra un proces de extindere.
2. Dac membrii unei majoriti nu prevd/nu au ncredere n meninerea opiniei majoritare i n viitor, opinia
respectiv va cunoate o tendin de scdere; dac membrii unei majoriti au ncredere c, i pe viitor, opinia
lor va fi majoritar, respectiva opinie este foarte greu de schimbat; n schimb, dac sporete incertitudinea cu
privire la ceea ce este sau va deveni opinia dominant, aceasta este vulnerabil la schimbare, va intra n
declin.
4. Dac dou grupuri se deosebesc net n ceea ce privete disponibilitatea de a-i exprima public punctul de
vedere, acela al crui disponibilitate este mai puternic va deveni, n timp, dominant.
12.7. Noua teorie este confirmat n alegeri
Testul prezentat mai sus a avut urmtoarele ntrebri: Imaginai-v c trebuie s facei o cltorie de 5 ore cu
trenul n compania unei persoane care este extreme de favorabil, respectiv, extrem de nefavorabil
cancelarului Willy Brandt. V-ar plcea s purtai o conversaie cu aceast persoan sau nu credei c merit
efortul? 50% din susintorii lui Willy Brandt (care erau de dou ori mai numeroi dect cei care i se opuneau)
au rspuns c ar purta aceast conversaie, numai 35% dintre cei care i se opuneau ar fi fost dispui s fac
acest lucru. Nu cred c merit osteneala a fost rspunsul printre 42% dintre susintorii si i printre 56%
dintre oponeni. Deci, nu numai c susintorii lui Brandt erau mai numeroi n cifre absolute, ci erau i mai
dispui s vorbeasc despre convingerile lor politice.
O alt ntrebare care s testeze adaptarea comportamentului la climatul opiniei a fost: Ce credei, care dintre
partide este susinut de un numr mai mare de afie, fluturai, insigne?. 52% dintre cei intervievai au rspuns
c exist mai multe nsemne electorale ale social-democrailor, numai 9% au rspuns c acesta este cazul
cretin-democrailor. La ntrebarea Care dintre suporterii fiecrui partid sunt mai entuziati i mai dedicai
cauzei lor?, 44% dintre intervievai au rspuns c suporterii social-democrai, 8% au spus suporterii cretindemocrai.
Cercetarea a artat c, indiferent de problematica abordat, unii oameni sunt mai dispui s vorbeasc n
public despre aceasta. Mai mult, exist diferenieri n funcie de criterii demografice: brbaii discut mai mult
dect femeile, mai ales pe probleme controversate, tinerii mai mult dect btrnii, cei cu statut social ridicat
mai mult dect cei cu statut social mai modest. Diferenele n ceea ce privete disponibilitatea de a susine
public un punct de vedere se traduce ntr-o vizibilitate mai mare sau mai mic a acestuia. Dac o faciune
reuete s conving mai muli tineri, mai muli brbai i mai multe persoane cu statut social ridicat, sunt
anse mai mari ca respectiva faciune s dobndeasc o acceptare cvasigeneral.
n toamna anului 1972, susintorii lui Willy Brandt erau mai dispui s poarte o conversaie despre acesta
dect cei care i se opuneau, indiferent de vrst, sex, statut social. Dup care se nregistreaz un punct de
cotitur n convingerile politice din Germania Federal.
Intre 1974 i 1976, simpatizanii social-democrai devin din ce n ce mai puin dispui s-i exprime public
convingerile. n 1976, procentul simpatizanilor social-democrai i al celor care doreau s poarte o conversaie
cu o persoan cu aceeai convingere era de 60%, n timp ce disponibilitatea acelorai de a avea o conversaie
cu cineva care avea opinii diferite sczuse la 32%. Lucrurile stteau tocmai invers pentru cretin- democrai.
12.8. Dup scrutin, alegtorii pretend c au votat cu partidul ctigtor
Spirala tcerii nu este un fenomen exclusiv preelectoral. Cercettorii observ i tendina postelectoral ca mai
muli oameni s pretind c au votat cu partidul/candidatul care a ieit ctigtor. n felul acesta se explic
diferenele ntre rezultatul alegerilor, stabilit n urma numrrii voturilor efective, i rezultatul sondajelor de
opinie de dup anunarea respectivului rezultat.
Printre tineri, modificarea declarailor se fcea n direcia Partidului Social Democrat, pentru cei mai n vrst,
n direcia Partidului Cretin Democrat. Deci era vorba mai puin de dorina de a fi de partea ctigtorului, ct
de dorina de a evita izolarea n cadrul grupului de apartenen. n plus, schimbarea declaraiilor nu era
constant, ci reflecta fidel micrile i tendinele din climatul opiniei. ntre 1972-1973, mult mai muli oameni au
declarat c votaser cu Partidul Social-Democrat (care ctigase alegerile), iar numrul celor care
recunoteau c votaser cu Partidul Cretin-Democrat scdea de la o zi la alta. Dup care, ncet-ncet,
oamenii au nceput s-i aduc aminte cu cine votaser ntr-adevr, iar declaraiile s-au apropiat sensibil de
rezultatul propriu-zis al alegerilor.
.
12.9. Teama de izolare pune n micare spirala tcerii

Dup cum subliniaz Noelle-Neumann n repetate rnduri, teama de izolare pune n micare formarea spiralei
tcerii. n favoarea acestei explicaii, autoarea aduce drept dovad un experiment fcut la nceputul anilor 50
de Solomon Asch.
Subiecilor care participau la experiment li se cerea s spun care dintre cele 3 linii pe care le aveau n fa se
potrivea cel mai bine cu lungimea celei de-a patra linii (test). Doar una dintre cele 3 linii avea exact aceeai
lungime cu linia test. La o prim vedere, testul prea banal, iar subiecii au potrivit perfect liniile. Dup dou
runde de rspunsuri, n timpul crora toi participanii au czut de acord cu privire la potrivirea exact, situaia
a nceput s se schimbe. 9 dintre cele 10 persoane participante erau asisteni ai celor care iniiaser testul,
deci exista o singur persoan naiv. ntr-una dintre runde, asistenii au spus c potrivirea se realizeaz cu
una dintre linii care era, n mod vizibil, mai scurt. Subiectul naiv se afla la captul rndului i trebuia s-i
exprime prerea dup ce i auzea pe toi ceilali.
Numai 2 din 10 subieci naivi au rmas la prerea iniial (i la potrivirea vizibil corect). 2 din cei 8 rmai au
fost de acord cu prerea majoritar de dou sau de trei ori. Iar ceilali 6 i-au aliniat opinia la cea, evident
fals, a majoritii. Ceea ce nseamn c, inclusiv pentru probleme care nu le afecteaz n mod direct
interesele personale, pentru probleme care nu prezint o miz deosebit, cei mai muli dintre oameni se
altur opiniei majoritii, chiar dac nu au nici o ndoial c aceasta este fals. n plus, experimentul nltur
explicaia c la baza comportamentului imitative se afl un proces de nvare, pentru c n acest caz, n mod
evident, prin imitaie, subiecii nu adugau nimic nou la volumul individual de cunotine. Astfel, este vorba mai
degrab de teama de izolare dect de imitaie sau alte motive.
12.10. Mass media i spirala tcerii
Procesul de creare i de rspndire a opiniei publice este intensificat de stereotipuri, acestea sunt foarte
uzitate n conversaiile curente i activeaz cu rapiditate asocieri, raportri pozitive sau negative. Stereotipul,
fie pozitiv sau negativ, este att de concis i lipsit de ambiguitate nct i permite oricui s-i dea seama cnd
trebuie/poate s vorbeasc i cnd trebuie/poate s pstreze tcerea. De aceea, stereotipurile sunt
indispensabile pentru a pune n micare procesele de conformare la ceea ce este general acceptat, aprobat.
Pentru Niklas Luhmann, opinia public este cea care selecteaz problemele de interes. n loc de termenul
stereotip, al lui Lippmann, Luhmann vorbete de formulele potrivite care pun n micare procesul de
formare a opiniei. Atenia acordat de audiena media are via scurt, iar persoanele i temele sunt ntr-o
competiie acerb pentru a ctiga aceast atenie. De aceea, media creeaz pseudocrize,
pseudoevenimente pentru a scoate din competiie o tem sau alta. Temele se creeaz aa cum se creeaz un
nou model de mbrcminte; dup ce modelul respectiv este cunoscut, purtat de toat lumea, este considerat
nvechit, iar cei care nc l poart sunt considerai demodai. Formulele potrivite nu sunt folosite pentru a
arta n mod clar ce este bun i ce este ru (cum era cazul stereotipului lui Lippmann, pentru care evalurile
de natur moral erau simplificate, canalizate prin stereotipuri, simboluri, ficiuni cu o anumit ncrctur
emoional).
12.11. Mass media stabilesc ce este important i legitim
Analiza propriu-zis pe care o propune Neumann vizavi de mass media i spirala tcerii are dou aspecte. Pe
de o parte, este vorba de privilegiul jurnalitilor (al instituiilor mediatice n general) de a aduce o tem, un
subiect, o persoan n centrul ateniei publice. i Lippmann atrsese atenia asupra felului n care media
inoculeaz stereotipuri prin repetiie, cum acestea se interpun ntre oameni i realitate, constituind
pseudorealitatea.
Pe de alt parte, mass media influeneaz percepia individului cu privire la ceea ce poate fi spus sau fcut
fr ca individul s se expun pericolului izolrii. Mass media ndeplinesc o funcie de articulare, n urma
creia cei ale cror puncte de vedere nu sunt reprezentate sunt, de fapt, mui. Atunci cnd ndeplinesc funcia
de articulare, mass media formeaz impresiile cu privire la opiniile dominante, cu privire la opiniile care ctig
teren i cu privire la opiniile care pot fi exprimate n public. n viziunea oferit de teoria spiralei tcerii, mass
media sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, indicatori care arat cine este
ndreptit s vorbeasc n public (deci cine mprtete opinii legitime) i cine trebuie s pstreze tcerea
(opinii nelegitime).
Media nu numai ca au puterea de a defini ceea ce este important, aa cum susinea teoria agenda-setting, ele
au puterea de a defini ceea ce este important i legitim. Efectele mass media asupra individului nu sunt
directe, imediate, nu este vorba despre o simpl convertire, activare sau consolidare. Media au puterea de a
construi mediul de ficiuni, de a atrage atenia pe anumite probleme i de a hotr ce poate fi spus sau fcut
n spaiul public, din cauz c sunt cumulative, omniprezente i consonante. De cele mai multe ori, mass
media exercit un impact asupra oamenilor de care acetia, adeseori, nu-i dau seama, iar efectele sunt, prin
definiie, cumulative i pot fi detectate doar pe termen lung.
12.12. Climatul dual al opiniei

Autoarea studiaz contribuia mass media la procesul de formare a spiralei tcerii o dat cu alegerile federale
din 1976. n martie, 20% dintre cei intervievai se ateptau la o victorie a cretin-democrailor, pentru ca, n
iulie, numai 7% s se atepte la o astfel de victorie. Prin urmare, se nregistraser schimbri n climatul
opiniei. Prima reacie a fost de a explica acest lucru prin vechea schem, anume c suporterii cretindemocrai nu s-au artat foarte entuziati s-i exprime sentimentele n public. Cu toate acestea, rezultatele
altor sondaje de opinie nu confirmau aceast explicaie; mai mult, comparativ cu luna mai, suporterii socialdemocrai se dovediser chiar mai lenei din acest punct de vedere. Deci schimbrile n climatul opiniei nu
erau explicate de dorina sau, dimpotriv, rezerva de a face anumite aciuni publice pentru partid.
Ambele analize au artat c jurnalitii nu acordau nici o ans unei eventuale victorii cretin-democrate. La
ntrebarea cine credei c va ctiga alegerile, 70% dintre jurnaliti au rspuns c va fi o victorie socialdemocrat, numai 10% una cretin-democrat. Deci se poate vorbi de un climat dual al opiniei: climatul pe
care populaia l percepe n mod direct i climatul opiniei, aa cum este el perceput i difuzat mai departe de
ctre mass media.
Studierea mediului dual al opiniei se poate transforma, n opinia sociologului german, ntr-o modalitate foarte
eficient de a nelege eventualele discrepane ntre inteniile de vot i ateptrile cu privire la cine va ctiga
alegerile. n cazul n care se nregistreaz o astfel de divergen sau eroare de judecat, cum o numete
Neumann, trebuie analizat ipoteza c ea a a fost provocat de media.
12.13. O teorie seductoare cu privire la opinia public
Teoria spiralei tcerii a strnit interesul i altor cercettori, mai ales al celor interesai de fenomenul electoral.
Acetia au aplicat principalele idei care compun teoria pentru a explica mecanismele de formare i rspndire
a opiniei publice n alte spaii geografice.
Caroll Glynn i Jack McLeod au constatat c, pn ntr-un anumit moment al campaniei electorale
(nceputul toamnei), susintorii lui Carter i-au exprimat cu ncredere punctul de vedere n public. Dup acest
moment, susintorii lui Carter au nceput s perceap o uoar discrepan ntre poziia lor i opinia (aparent)
dominant.
Teama de izolare, la fel de puternic precum fora gravitaional, a nceput s pun n micare mecanismul de
formare a spiralei tcerii. Susintorii lui Carter nu au mai avut aceeai disponibilitate de a intra n discuii cu
cei care mprteau punctul de vedere opus, de a purta nsemnele electorale ale candidatului preferat.
Carter nu a pierdut din preferinele de vot propriu-zise, ci din fora cu care aceste preferine sunt exprimate n
public. Concomitent, susintorii lui Reagan rmn la fel, dac nu devin mai glgioi, ceea ce creeaz
impresia c Jimmy Carter pierde din popularitate. Fora aparent a lui Reagan i face pe democrai s
perceap un decalaj din ce n ce mai mare ntre ei i opinia majoritar. Cu ct este mai mare discrepana
perceput ntre opinia public dominant i propriul punct de vedere, cu att mai mare presiunea pe care
democraii o simt pentru a ceda n favoarea opiniei dominante. Presiunea n vederea alinierii la opinia
dominant devine att de mare, nct cei care se tem cel mai mult de izolare cedeaz i trec de partea
cealalt.
Ali autori au aplicat teoria spiralei tcerii n contextul controversei dac s li se permit copiilor bolnavi de
SIDA s mearg la coli obinuite. Rezultatele cercetrii au artat c persoanele care cred c sunt n
majoritate, chiar dac acesta este un lucru real sau nu, sunt mult mai dispuse s-i exprime opinia n public.
Studiul contrazice ipoteza c o persoan capt cu att mai mult ncredere c opinia pe care o are este
mprtit de majoritate cu ct urmrete mai mult mass media.
Rezultatele au confirmat ipoteza cu privire la existena unui al aselea sim, a abilitii de a anticipa tendinele,
de a percepe, folosind vocabularul lui Neumann, climatul opiniei.
Spirala tcerii a strnit i reacia advers. Criticile cele mai consistente aduse teoriei spiralei tcerii se refer
la faptul c spaiul comunicrii nu poate fi confundat cu spaiul politic, c n spaiul public exist unele grupuri
de opinie chiar dac nu sunt reprezentate de comunicatori. Teama de izolare este, ntr-adevr, un motiv
puternic, dar este vorba despre teama de izolare din partea unor grupuri bine delimitate, iar nu din partea
publicului n general. Apoi, multe persoane nu au o opinie format pentru un numr semnificativ de probleme
i, n acest caz, tcerea nu poate fi interpretat ca o form de evitare a izolrii, ci mai mult o consecin a
lipsei de opinie. n ultimul rnd, este posibil ca mass media s ofere imagini diferite, uneori chiar contradictorii
despre ceea ce reprezint la un moment dat opinia majoritar i opinia minoritar.