La educación como industria del deseo, un nuevo estilo comunicativo

Joan Ferrés y Prats

Gedisa Editorial, Baracelona, 2008

29
Una confianza ciega en el papel mediador de la tecnología lleva al fetichismo …. basta
que un mensaje pase a ser vehiculado por una tecnología para que se convierta en eficaz

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Las tecnologías no solucionan de por sí los problemas comunicativos … El megáfono
es una prolongación de la voz humana, de la facultad humana de comunicarse
oralmente. Y es evidente que de poco sirve disponer de un potente altavoz si no se
tienen cosas interesantes que decir.

31
Roberto Aparici indica de manera pertinente que «comunicación implica diálogo, una
forma de relación que pone a dos o más personas en un proceso de interacción y de
transformación continua» Para él, el poder ha disfrazado, metamorfoseado y travestido
el significado de la palabra comunicación.

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«El robo ha sido casi perfecto. Y la palabra comunicación, que implica la idea de
transformación, cambio y movimiento, ha sido reemplazada por otra que conlleva la
idea de transmisión sólo de una parte a otra».

Para ser precisos, habría que decir que el poder no ha actuado solo. Durante más de un
siglo ha encontrado un excelente aliado en los medios de masas de la época. Los
periódicos y las revistas, el cine y la televisión, al ser tecnologías unidireccionales, han
servido a los intereses del poder, más allá de los contenidos que transmitían, en el
sentido de que inevitablemente relegaban al ciudadano al papel de simple receptor, de
mero consumidor de mensajes prefabricados.

33
El problema no es, pues, tanto de tecnologías cuanto de estilo comunicativo.

El volumen de las publicaciones técnicas y científicas en 1986 superó la producción

desde el origen de los tiempos hasta la II Guerra Mundial.

En el año 2003 el hombre habría generado 57 exabytes (57.000 millones de gigabytes)

de información digital. … cinco exabytes son el equivalente a todas las palabras
pronunciadas por los hombres desde el principio de sus días. … el 1 de enero de 2003
el hombre habría duplicado la generación de información desarrollada hasta el 1 de
enero de 2002.

34
¿Sociedad del conocimiento o sociedad de la información? Hay un paso significativo
entre la información y el conocimiento. … Y dar ese paso es uno de los retos que
debería asumir hoy la educación.
…
En este ciberespacio saturado de informaciones hay más de 10.000 webs dedicados a la
pornografía, webs que reciben más de 10 millones de visitas diarias. Más aún, el 68%
del comercio electrónico es de contenido pornográfico.
…
El deporte, el erotismo y la pornografía han sido desde su origen la locomotora de la
televisión digital
…
Se puede hablar, pues, de sociedad de la información o de sociedad del conocimiento,
pero entendidas como una oportunidad … (no como una realidad)
…
Desde el punto de vista educativo no sería un problema que la sociedad del espectáculo
fuera un complemento de la sociedad del conocimiento o de la información. Sí lo es que
se convierta en una alternativa o incluso un impedimento. Es un problema que un buen
número de personas se sientan tan cómodas en la sociedad del espectáculo como para no
echar en falta nada más.
…
El 85% del volumen mundial en el negocio de las telecomunicaciones tiene lugar en
EEUU, la Unión Europea y Japón, mientras que más de la mitad de los habitantes del
planeta no puede disfrutar ni de los servicios ofrecidos por la red telefónica.
Sólo el 2% de la población mundial tiene acceso a Internet.

36
El 80% de los niños africanos nunca han visto un programa de televisión.
…
Puede hablarse en otro sentido de brecha digital, que derivaría de la mencionada
distinción entre sociedad del conocimiento y sociedad del espectáculo y que tiene unas
enormes implicaciones en el ámbito de la educación: se trataría de la distancia que
separa a los que tienen sensibilidad e interés por las informaciones disponibles en las
tecnologías de la información y de la comunicación y los que sólo ven en estas la
oportunidad para un entretenimiento primario y evasivo.

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La brecha entre unos y otros se va agrandando progresivamente. Los que más se
alimentan intelectualmente van teniendo cada vez más apetito; los que menos se
alimentan culturalmente van sintiéndose cada vez más desganados. Lo que para unos es
oportunidad de un enriquecimiento sin límites, se convierte para otros en refuerzo de un
infantilismo que se va retroalimentado y, en consecuencia, perpetuando y legitimando.

39
«Una verdad insípida nunca interesará. Una mentira excitante sí »( William Bernbach).

La escuela debería enseñarnos a ser críticos con la publicidad … (pero) la publicidad

debería enseñarnos a ser críticos con la escuela.

40-41
(Publicidad y escuela son muy distintas, pero también tienen muchos elementos
comunes: ambas quieren modificar los conocimientos, las actitudes, los valores, los
comportamientos; ambas tienen un target, un público definido y objetivo; ambas deben
conocer a su público si quieren sintonizar con él; ambas se ven obligadas a vencer
indiferencias y faltas de interés; ambas se dirigen a un destinatario disperso y saturado,
solicitado por multitud de mensajes… visto el éxito de la publicidad, quizá la escuela
debería plantearse el imitar sus estrategias…).

42
El problema no es tecnológico. Los publicitarios saben que las nuevas tecnologías son
una excelente oportunidad para la elaboración de mensajes seductores, pero sólo una
oportunidad. Saben que el énfasis hay que ponerlo en el estilo comunicativo y nunca se
les ocurrirá ponerlo en la tecnología.

43
«En la era de las comunicaciones las batallas se ganan desde el receptor» (Unberto Eco)

49
Educar (e-ducere) significa sacar de dentro, extraer las mejores virtualidades latentes en
el educando. Seducir (se-ducere) significa llevar a uno a otra parte, sacarle de sí y
conducirle a otra dimensión. Solo se puede educar si se es capaz de seducir.

51
La educación es sobre todo educación del deseo (Aritóteles)

52
Son pocos los que se mueven por las ideas. Esto es falso. Los neurobiólogos lo
certifican: nadie se mueve por las ideas. A lo sumo hay personas que se mueven por la
pasión por unas ideas. Todo el mundo se mueve por emociones.

«El error del intelectual consiste en creer que se puede saber sin comprender y, sobre
todo, sin sentir y sin estar apasionado, no solamente por el saber en sí, sino por el objeto
del saber» (Gramsci)

53
Siguiendo la parábola evangélica… tal vez se pueda decir que en la educación hay
mucha preocupación por las semillas y muy poca por la disposición de la tierra.

Una de las lecciones principales que pueden extraerse del papel que juega la publicidad
en el sistema socioeconómico es que la producción de mercancías, de bienes materiales
y de servicios no cumple su función social si no va acompañada de la producción del
deseo. … La industria convencional necesita el apoyo de una industria del deseo. …
Hoy la sociedad postindustrial se ha convertido, como consecuencia de la necesidad de
incentivar el consumo, en una maquinaria imponente de generación de deseos. Se podría
hablar incluso de una cultura del deseo.

54
Tagore decía que el mayor flagelo de la vida moderna es tener que dar importancia a
cosas que no la tienen.

56-57
Los mensajes de los medios de masas tienen más capacidad para educar, para «e-
ducere», para sacar de dentro, desarrollar o hacer crecer lo que está en el interior de
manera latente, germinal y embrionaria. Son más capaces de sacar de dentro algo
porque pueden penetrar en el interior y, a partir de ahí activar la maquinaria del deseo.

… La educación ha de ser industria del deseo si pretende ser industria del conocimiento.

58
«Donde la prensa es libre y todo hombre es capaz de leer, todo está salvado» (Thomas
Jefferson, principios del siglo XIX) (ingenuidad de la Ilustración)

A principios del siglo XX, el 60% de los españoles no sabían leer; a principios del siglo
XXI, cuando la alfabetización en España ha llegado a casi toda la población, el 50% de
los españoles no leen.

… De nada sirve enseñar a leer si no se enseña –si no se transmite-el placer de leer.

59
El hombre de la mercadotecnia no es el hombre que vende, sino el que hace comprar.
… el vendedor atiende una demanda, el publicitario ha de crearla. …. El vendedor
expone las mercancías, para el que las quiera comprar, el publicitario las expone para
que las quieran comprar.

60-61
«si tiene algo viejo que decir, dígalo de una forma nueva. Si tiene algo nuevo que decir,
dígalo, simplemente» (Howard W. Newton) (Coca Cola, un producto del siglo XIX
siempre joven y nuevo)
…
«La enseñanza debe ser tal que pueda ser recibida como un regalo, y no como una
amarga obligación. El verdadero arte del maestro es despertar la alegría por el trabajo y
el conocimiento» (A. Einstein)
…
Las personas que parecen moverse por grandes ideas, lo hacen … porque estas ideas
han penetrado en su cerebro emocional. … se mueven en realidad, porque están
apasionados por ellas.

62-63
Dime lo que deseas y te diré quién eres»
…
El reto no consiste en sustituir emoción por razón, sino en integrarlas, en conciliarlas, en
interaccionarlas. El reto es aprender a convertir la emoción en reflexión. …. Incentivar
y desarrollar la pasión de pensar.
…
«La libido sin objeto carece de contenidos; el objeto sin libido carece de motor» (Hans
G. Furth, 1998, p.31)

65
«¡Qué buenos pedagogos éramos cuando no nos preocupábamos por la pedagogía»
(Daniel Pennac)
66
Cuando se habla de medios audiovisuales o digitales, se habla de instrumentos o
herramientas, pero su relevancia social, su omnipresencia, su capacidad de impacto y su
potencialidad socializadora son tan grandes que acaban convirtiéndose de alguna
manera en medio ambiente, en entorno.
….
Las tecnologías … no son … neutras… Son invenciones técnicas condicionadas y
condicionantes en función de su especifidad técnica y expresiva.

67- 68
El micrófono es extensión y prolongación de la voz humana, pero… es a un tiempo
expresión y refuerzo de comunicación unidireccional y … autoritaria. El teléfono
privilegia, en cambio, las bidireccionalidad en pie de igualdad.
…
Las tecnologías, … según sus características técnicas y su uso más generalizado, se
agrupan en cinco bloques: las que intensifican la sensorialidad y la concreción, las que
incrementan el dinamismo, las que refuerzan las emociones primarias, las que potencian
el procesamiento intuitivo y sintético y las que fomentan la interactividad.
…
Más sensorialidad y concreción
La imprenta privilegia procesos de pensamiento y de comunicación caracterizados por
la abstracción y la conceptualización. … La fotografía introduce dosis de iconicidad y
concreción … el cine, con el movimiento, el sonido, el color … nuevas cotas de
sensorialidad. La informática e Internet refuerzan esa tendencia… el entorno Windows
es otro ejemplo del triunfo de lo icónico, lo concreto, lo intuitivo y lo sensorial… la
telefonía móvil reproduce igualmente esta tendencia.

69
Más dinamismo
La imprenta (se caracteriza) por su estatismo …. La fotografía era también una técnica
estática. El cine … incorporó el dinamismo: … primero del movimiento del objeto,
después del movimiento de la cámara, después del dinamismo del montaje, luego el
proveniente del subrayado de la banda sonora…

La televisión ya nació audiovisual, comportó un incremento sustancial en la cadencia de

la sucesión de los planos y en los movimientos de cámara … vehículo de una creciente
estimulación sensorial… El mando a distancia contribuyó a potenciar la
hiperestimulación, incrementó la fragmentación y la voracidad sensorial en la
experiencia del consumo de imágenes. En Internet y en la informática, con la misma
tendencia, existe una especie de obsesión, que la industria alimenta hábilmente, por
lograr que la respuesta del hardware a las indicaciones del usuario sea cada vez más
rápida, de manera que las esperas, por leves que sean, resultan insoportables.

70
Estas tendencias se potenciarán cuando el soporte de Internet sea también la televisión.

…En las consolas y los videojuegos la hiperestimulación sensorial, el dinamismo

vertiginoso y la relación entre lo visual, lo sonoro y lo motriz forman parte de la esencia
misma del medio. …. Características no opuestas, pero sí radicalmente distintas a las de
la lectura y la escritura.
Más emociones primarias
Las tecnologías …(son pues) síntoma, causa y efecto a un tiempo de la preferencia de lo
emocional sobre lo racional. …
…
El texto escrito tiende a privilegiar respuestas de carácter reflexivo («estoy de acuerdo o
no lo estoy»)…. Mientras que la imagen por su proximidad a las emociones, tiende a
privilegiar respuestas de carácter emotivo («me gusta o no me gusta») …

71
el lenguaje verbal exige el pago de un peaje para suscitar emociones: el paso previo por
el intelecto. …es preciso realizar un conjunto de operaciones mentales complejas…
Las emociones derivan de los significados, no de la materialidad de los signos.
(exceptuando el peso del ritmo, la sonoridad y la cadencia en poesía…).

En la expresión audiovisual se producen unas emociones primarias que no son el

resultado de ningún esfuerzo de comprensión conceptual. Son emociones derivadas
directamente de la materialidad de los signos, de las músicas, de los colores, del
dinamismo.
…las emociones primarias derivadas de los sentidos son tan satisfactorias para el sujeto
que éste se ahorra el esfuerzo necesario para acceder a las emociones secundarias
derivadas del sentido. No necesita el placer provocado por el sentido; basta el
provocado por los sentidos.

Más intuición y síntesis

Las tecnologías tienden a sustituir la linealidad conceptual de la imprenta por un
tratamiento de la información en flashing, global, sintético e intuitivo

72
Mientras que el texto escrito potencia una actitud mental de concentración, la imagen
exige una actitud mental receptiva, de apertura. (frente a ) la capacidad del pensamiento
lógico, analítico, lineal y secuencial … procesos mentales de carácter visual, asociativo,
intuitivo y sintético: encadenar, relacionar, asociar, comparar y contrastar …

… los que definió hace varias décadas Abraham Moles como «cultura mosaico». «La
cultura procedente de la era tecnológica no proviene ya esencialmente de un esfuerzo
por lograr conocimientos articulados, sin una aportación permanente del medio exterior
que se nos presenta bajo múltiples aspectos (carteles publicitarios, prensa, radio,
televisión, discos…) Los fragmentos de nuestro conocimiento son briznas sin orden,
unidas al azar por simples relaciones de proximidad, de época, de adquisición, de
asonancia, de asociación de ideal; sin estructura definida.

Más interactividad
¿?

78
Mediar en la era de las tecnologías comporta moverse hábilmente en la frontera entre la
palabra y la imagen, entre el libro y el ordenador, entre la emoción y la reflexión, entre
lo racional y lo intuitivo, entre lo analítico y lo sintético, entre lo lineal y lo global.

80
La estimulación sensorial es vital para un desarrollo armónico … (pero) en el extremo
opuesto de la privación sensorial estaría la hiperestimulación sensorial, la saturación de
estímulos, que también es negativa para el desarrollo personal.
…
La intensidad sensorial de los medios es tan potente que provoca el embotamiento de la
conciencia y de la racionalidad. La saturación de estímulos visuales y sonoros anestesia
la conciencia.

81
La saturación de impactos audiovisuales llevaría a … una hipertrofia sensorial y a la
consiguiente atrofia conceptual …. Llevaría a potenciar la sensación en detrimento de
la comprensión, la sensorialidad en perjuicio de la conceptualización, la excitación
sensorial en detrimento del significado, los sentidos en perjuicio del sentido

…resultaría incompatible con los procesos de abstracción y con la concatenación

conceptual que exigen la cultura y el pensamiento; llevaría al dominio de lo visible
sobre lo inteligible, del ver sobre el entender y del mostrar sobre el explicar. Nietzsche
había dicho ya que el ruido mata los pensamientos.

En definitiva, si la privación sensorial llevaría a la degradación humana por defecto, la

saturación lo haría por exceso. Si la privación sensorial sería el resultado de una
alienación por tortura, la saturación lo sería de una alienación por placer.

83
La cultura de la prisa y de la hiperestimulación sensorial es necesariamente la cultura de
las emociones primarias y del secuestro de la racionalidad.
…
También el secuestro de la emotividad es perjudicial para un desarrollo maduro de la
persona.
…
«el sentimiento es un componente integral de la maquinaria de la razón» (Antonio
Damasio)

87
La publicidad lo tiene mucho más fácil que la educación, porque cuesta mucho menos
retener la atención de los destinatarios durante unos pocos segundos que durante los
muchos minutos que comporta una unidad didáctica.

89
La televisión es la reina de la función fática –la obsesión de que el discurso atrape la
mirada de los receptores y la retenga a lo largo de toda la emisión.

…mantener el contacto

90
Es precisamente el énfasis puesto en la función fática lo que distingue los mensajes de
los medios de masas audiovisuales de aquellos del mundo académico.

La obsesión por las audiencias y la progresiva sofisticación de las tecnologías

destinadas a medirlas facilitan el ejercicio de la función fática en los medios de masas.
91
No interesa tanto el contenido cuanto la garantía de establecer un contacto efectivo, la
seguridad de establecer y de mantener la comunicación.

92
Una comunicación seductora pero semánticamente vacía.

93
Umberto Eco afirmaba que la comunicación es un 90% de retórica y un 10% de
información.

Para que el educando esté dispuesto al sacrificio del esfuerzo, el educador ha de haberle
seducido con el beneficio del conocimiento.

155
Cifra en el filme Matrix. Cifra es uno de los pocos personajes del filme que es
consciente de que Matrix no es un mundo real, sino virtual, un producto generado por
las máquinas. Cifra afronta esa oscura realidad: se ha de jugar la vida continuamente, la
comida es una porquería y sus condiciones vitales no son ni mucho menos ese paraíso
en el que había pensado cuando estaban conectados. En un momento determinado es el
traidor que decide. Aunque sabe que no está comiendo pollo, por mucho que su sabor sí
lo sea, apuesta por seguir viviendo en un mundo ficticio y renuncia a crecer, a vivir en
la realidad.