Publicité Interactive

La Publicité
Interactive
par Emmanuel
Gabla

Discours prononcé
dans le cadre de la deuxième séance du groupe de reflexion sur
la publicité interactive,
et à l’occasion de l’ouverture de l’Université d’été du SNPTV

Contact :
thinkdigital@capdigital.com
Site Web :
thinkdigital.capdigital.com 29 juin 2010
La publicité interactive n’en est qu’à ses balbutiements, mais elle suscite d’ores
et déjà de nombreux espoirs de création de valeur, comme de nombreuses
interrogations, touchant au difficultés techniques, au modèle économique, aux
aspects de droits de l’individu, et à la réglementation. Pour se développer,
la publicité interactive doit en effet passer par des créations publicitaires et
des mini-sites spécifiques, très coûteux à développer du fait de l’absence de
compatibilité actuelle des plates-formes des constructeurs de terminaux entre
eux et avec le web. Pour être performante et monétisée, elle doit être liée
à une mesure d’audience que permet la connectivité des terminaux, mais
qui reste à définir. Enfin, toutes les questions concernant le partage de la
valeur sont loin d’être réglées. Je vais pour ma part m’attacher, après un bref
point sur la situation actuelle de la publicité interactive, à aborder ces enjeux
économiques, ainsi que les questions posées du point de vue réglementaire
par le développement de cette publicité.

Essai de définition de la publicité interactive

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel a proposé pour la première fois, dans sa
consultation relative aux données associées et SMAD, (Services de Médias Audiovisuels à
la Demande) une définition de la publicité interactive, comme « un message publicitaire
permettant à l’utilisateur, au moyen d’une action par la télécommande du téléviseur ou du
boîtier ADSL, d’accéder à un ensemble d’informations complémentaires relatives au produit
ou à la marque considérés ». Concrètement, on observe que des « boutons interactifs »
invitant les téléspectateurs à cliquer peuvent s’afficher selon trois modalités. Tout d’abord,
lors des spots publicitaires des chaînes de télévision ou des SMAD. Ensuite, en surimpression,
hors écrans publicitaires classiques, lors de la diffusion des contenus audiovisuels, comme les
formats publicitaires proposés sur les sites de vidéos tels que Youtube et Dailymotion, mais aussi
ceux présents en surimpression des services de télévision diffusés sur les réseaux ADSL. Enfin,
au sein d’espaces interactifs sur l’écran de télévision (guides des programmes applications
et services d’information et de divertissement…), à l’instar des bannières existant sur les
sites web. S’agissant des applications et services accessibles sur les téléviseurs connectés,
la publicité, sous forme de bandeaux ou de liens contextuels n’apparaît pas encore, ou très
rarement, à ce stade. Néanmoins, des espaces publicitaires pourraient très vite se développer
sur ces applications.

Discours du 29 juin 2010 sur la publicité interactive par Emmanuel Gabla du CSA 2
En France la première expérimentation de publicité interactive « grandeur nature » remonte à
la fin de l’année 2008, avec la diffusion d’un spot de l’annonceur Citroën contenant un lien
sur lequel le téléspectateur pouvait cliquer. Ce dernier pouvait alors accéder à un mini-site
dédié, contenant un ensemble d’informations supplémentaires (photos, vidéos, démonstrations,
interviews) et offrant la possibilité au téléspectateur de demander à être contacté, commander
de la documentation, réserver un essai de véhicule ou obtenir la liste des points de vente.
En mai dernier, ce même dispositif a été testé à grande échelle par Citroën, Orange et TF1
: l’ensemble des abonnés à Orange TV se sont vus proposer d’accéder, au moyen d’un
bandeau s’affichant en superposition de la diffusion d’un spot pour la nouvelle Citroën DS3
sur TF1, à un mini site interactif, abrité par Orange. Aux Etats-Unis, le déploiement technique et
commercial de la publicité interactive a déjà commencé. Il est assuré par les câblo-opérateurs
(comme Comecast, Time Warner Cable,…), les distributeurs de télévision par satellite, etc.
La plupart des dispositifs reposent sur une chaîne (ou « minisite ») dédiée à l’annonceur, vers
lequel le téléspectateur est dirigé lorsqu’il clique sur une bannière présente dans l’interface de
l’opérateur (guide des programmes, services d’information tels que météo, actualités…) ou
sur un bandeau affiché en surimpression d’un spot diffusé au sein d’un écran publicitaire. Les
plus gros annonceurs du pays, tels que Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Unilever, Kraft
Foods, intègrent de plus en plus souvent la publicité interactive à leurs campagnes télévision.
Le nombre de campagnes de publicités interactives demeure cependant pour le moment
marginal. A titre d’exemple, à la fin de l’année 2009, une quarantaine de campagnes
publicitaires interactives ont été réalisées par Unilever. Parmi les raisons de ce développement
limité figure la nécessité de développer des publicités interactives en sus des spots classiques
pour chaque distributeur, dont les plates-formes présentent des caractéristiques techniques
différentes. L’exemple américain montre que le développement de la publicité interactive
suppose de résoudre des problématiques techniques, de modèle économique, mais aussi de
réglementation, que je vais détailler.

Quelle chaîne de valeur pour la publicité interactive ?

La publicité interactive vient perturber la chaîne de valeur traditionnelle du marché publicitaire,
qui lie l’annonceur, les agences et les régies de télévision ou de SMAD. Désormais, pour
toucher le consommateur, les annonceurs et leurs agences peuvent passer, en dehors des régies
des services audiovisuels, par les distributeurs, par les constructeurs de terminaux, par les sites
internet, par les éditeurs d’applications. L’accès aux consommateurs est éclaté entre divers

Discours du 29 juin 2010 sur la publicité interactive par Emmanuel Gabla du CSA 3
opérateurs. Bien évidemment, les téléviseurs connecté permettent l’émergence de nouveaux
espaces publicitaires associés au média audiovisuel, grâce à la voie de retour. Ces espaces
sont à forte valeur ajoutée pour les annonceurs car ils permettent une meilleure connaissance des
préférences des consommateurs ainsi qu’une possible personnalisation et contextualisation des
messages adressés. Mais de tels espaces sont susceptibles d’être commercialisés par tous les
acteurs de la chaîne de valeur. Par exemple, Philips propose ses propres espaces publicitaires
sur les interfaces de navigation et de services de ses téléviseurs. Enfin, il convient d’examiner
l’impact de la publicité interactive sur le marché publicitaire dans son ensemble : apportera-
t-elle un surcroît de valeur soutenant la croissance des recettes publicitaire en télévision, en
apportant des fonctionnalités aujourd’hui réservées à la publicité sur internet ou, au contraire,
se substituera-t-elle à une partie de la valeur actuelle du marché, au risque de conduire à une
diminution du coût au contact du média télévisuel dans son ensemble ? Il peut donc s’agir d’une
menace pour l’économie des éditeurs de télévision traditionnels. Faisant écho à cette menace,
la charte que les éditeurs de services de télévision s’apprête à conclure vise notamment à ce
qu’ils conservent un contrôle total de leur écran lorsque leur programme y est affiché.
Ces questions économiques se doublent d’enjeux réglementaires.

Enjeux réglementaires de la publicité interactive

Les cas de figure réglementaire sont très divers. Ainsi, les applications et les « mini-sites »
même diffusés sur un téléviseur, ne relèvent pas de la compétence du Conseil. En revanche,
la compétence du Conseil s’applique sur l’apparition des messages publicitaires et des «
boutons interactifs » s’agissant des services de télévision. Le décret relatif aux services de
médias audiovisuels à la demande est en cours de rédaction ; il comportera des dispositions
relatives aux modalités d’insertions publicitaires, qui viendront préciser le cadre s’appliquant
à la publicité interactive sur ces services.
Au-delà de ces différences de cadre réglementaires, l’enjeu central concerne la protection du
consommateur et les droits de l’individu. Le Parlement s’est d’ailleurs saisi de cette question et
a récemment auditionné les représentants du Conseil. Le premier enjeu concerne l’information
du téléspectateur : le téléspectateur doit être informé de son entrée dans un univers interactif et
la question du choix du téléspectateur à se voir ou non proposé de la publicité interactive doit
être examinée. Le second enjeu concerne la protection des données à caractère personnel
: la connaissance des préférences des téléspectateurs, de leur consommation médias et de
données individuelles (coordonnées, âge, sexe, environnement familial…) auxquelles certains
acteurs sont en mesure d’accéder (en particulier les opérateurs) offre des possibilités de
ciblage publicitaire fin, qualitatif et à forte valeur ajoutée.

Discours du 29 juin 2010 sur la publicité interactive par Emmanuel Gabla du CSA 4
Pour autant, au regard du principe de protection du consommateur, une importante réflexion
doit être menée sur les modalités d’exploitation des données à caractère personnel, et de la
maitrise de ces dernières par les individus. La géolocalisation des messages publicitaires est
un autre aspect de cette question.
Le Conseil est très attentif à ces questions. La synthèse de la consultation « 30-5, données
associées et SMAD » a ainsi réaffirmé l’importance de préserver le principe de séparation
entre messages publicitaires et contenu éditorial, et pose la question du partage d’écran.

Au-delà de la question d’une nouvelle répartition de la valeur, au profit de nouveaux acteurs

non régulés par la loi du 30 septembre 1986, et de ses conséquences réglementaires, se
pose la question du financement de la création audiovisuelle, qui dépend actuellement en
très grande partie des recettes publicitaires des services de télévision traditionnels. C’est une
préoccupation constante du Conseil : que les innovations nées de la révolution numérique
n’entraînent pas un assèchement du moteur même de l’économie numérique, la création de
contenus audiovisuels.

Discours du 29 juin 2010 sur la publicité interactive par Emmanuel Gabla du CSA 5
Annexes
A propos du groupe de refléxion

Ce groupe de réflexion sur la publicité interactive a pour objectif de favoriser de nouvelles politiques et usages, et en particulier d’informer et de mobiliser les
annonceurs sur les opportunités offertes par les nouvelles technologies et plateformes numériques.

Après une 1ère session le 14 avril 2010 chez Cap Digital, cette séance s’est tenue est a l’ouverture de l’Université d’été du SNPTV (Syndicat National de
la Publicité Télévisée, (http://www.snptv.org)

Ce groupe de réflexion s’inscrit dans la lignée des Assises européennes de la télévision interactive (juin 2009) et poursuit des réflexions lancées lors de la
conférence Future TV de novembre 2009. Il se construit dans la confrontation d’idées et de meilleures pratiques entre les acteurs de la chaîne de valeur.

Il a lieu sous forme d’échanges avec les professionnels autour de trois débats successifs qui seront clôturés par la rédaction d’un livre blanc.
Le montagedes séances, leur animation ainsi que la rédaction du rapport sont assurés par Hadmut Holken de Holken Consultants & Partners dans le cadre de
Think Digital, le Think Tank de Cap Digital ; les organisateurs sont entourés d’un comité de pilotage composé de Jean Dacié, Délégué Général de l’AFDESI,
George Bermann, Président de l’APFP, Anne Chanon, Adjointe à la direction générale de ARPP, Jean-Baptiste Soufron, Directeur de Think Digital, Christian
Cappe, Délégué Général de Cristal Festival, Bertrand Pineau, Délégué aux nouvelles technologies de la FEVAD, Gilles Gaillard, Vice-Président Marché Publicité
de la FICAM, Jean-Pierre Lacotte, Président de HDForum, Aude Guérin, Déléguée Générale de l’IAB France, Stéphane Martin, Directeur Délégué du

SNPTV, Didier Beauclair, Directeur Médias et relations agences de l’UDA, Françoise Chambre, Déléguée Générale de l’UDECAM.
D’autres sont invités à rejoindre cette initiative.

A propos de Think Digital

Think Digital est le think tank de Cap Digital. Il est animé par Jean Baptiste Soufron et se compose de groupes de réflexion d’une durée
de 6 mois dont le sujet est proposé par les membres et validé par le Bureau Exécutif et par Cap Digital. Chaque groupe organise divers
évènements et réunions donnant lieu à des échanges et des travaux lesquels aboutissent à la production de livrables. En cas d’intérêt des
membres, il peuvent être renouvelés sous une autre forme ou bien déboucher sur d’autres projets (autre groupes de réflexion, appels à
projets, livre blanc etc) et contribuer ainsi à la vitalité du think tank.

Rendez nous visite sur notre site

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Discours du 29 juin 2010 sur la publicité interactive Emmanuel Gabla du CSA 6