國 立 中 央 大 學

企 業 管 理 學 系
碩 士 論 文

台灣服裝設計師品牌形象塑造與
定位策略探討

研 究 生：陳憶雯

指導教授：張東生博士

陳德釗博士

中 華 民 國 99 年 06 月
 國立中央大學圖書館
碩博士論文電子檔授權書
(98 年 4 月 最 新 修 正 版 )

本 授 權 書 所 授 權 之 論 文 全 文 電 子 檔 (不 包 含 紙 本 、 詳 備 註 1 說 明 )， 為 本 人 於 國
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(  )不 同 意 ， 原 因 是 ： 訪 談 者 基 於 公 司 機 密 性 考 量 ， 不 同 意 電 子 檔 案 開
放

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研究生簽名: 陳憶雯 學號： 974201033

論文名稱: 台灣服裝設計師品牌形象塑造與定位策略探討
指導教授姓名： 張東生、陳德釗

系所 ： 企業管理研究 所 博 士 班  碩士班

日期：民國 2010 年 6 月 21 日
備註：

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 摘要

台灣紡織產業發展迄今，有越來越多的業者從傳統的代工製造，逐步走向

自有品牌的的經營模式，同時國際舞台上也逐漸能夠來自台灣服裝設計師的品

牌活躍其中。然而，國內設計師如何經營設計師品牌，一直是一個有趣但尚未

被探索的問題。

因 此，本 研 究 擬 探 討 國 內 設 計 師 品 牌 形 象 塑 造 要 素 組 成 與 品 牌 策 略 之 運 作。

本研究以個案研究的方式，透過對國內設計師的訪談，我們得以深入了解國內

設 計 師 品 牌 的 如 何 透 過 其 他 們 本 身 的 專 業 技 術、獨 特 的 品 味 與 對 時 尚 的 敏 銳 度，

塑造出具有個人風格的品牌形象，進而成功進入市場中。

透過訪談結果，本研究重新釐清了設計師品牌的定義，並且發現國內設計

師品牌的運作手法皆涵蓋在本研究針對服裝設計師品牌形象塑造的架構中 。最

後，對 於 設 計 師 品 牌 的 品 牌 經 營，本 研 究 也 提 供 相 關 的 研 究 建 議 與 實 務 性 意 涵 。

關鍵字：設計師品牌、自有品牌、服裝產業

i
 ABSTRACT
Taiwan's textile industry have developed many years, there are a

growing number of company gradually moving towards its business model

from traditional OEM towards having their own brand. At the same time, we

can find that there are more and more Taiwan's fashion d esigners active in

the international stage. However, domestic designers how to run their

designer brands has been an interesting question but not be explored yet.

Therefore, this study was to explore the domestic designer brand image

elements and brand strategies’ operation. In this study, using case study

approach, through interviews with domestic designers to find how they

operated actually.We were able to understanding deeply of how domestic

designer brands operated through its expertise in their own unique taste and

sensitivity of fashion to create personal style with the brand image, and then

successfully entered the market.

After the interviews, we re-clarified the definition of designer brands.

And found that domestic brand practicing and designe r brand image building

are covered in this framework. Finally, this study also provided some advice

and practical implications to the designer brand management,.

Key word: Designer brands, own brand, clothing industry

ii
 誌謝

本研究的完成可歸功於許多親朋好友的幫助；首先，感謝的是是張東生與

陳德釗兩位指導老師幾個月來的辛勤教導與建議，總是在我陷入茫然、不知所

云時給予適時的意見，讓這篇研究能夠更具研究價值；其次，要感謝的是佩儀

同學一路陪同我進行訪談，當論文出現瓶頸時，不吝與我分享她的發現，並且

時時緊盯我的進度，讓這篇研究就可以順利地準時交稿，另外，多位企研所同

學雅婷、毅凡、聖航等同學在這段時間給予的精神與實質上的幫助與建議也是

讓我能順利完成論文的幕後推手；此外，也要感謝胖子、詠棠、婉甄同學在我

精神瀕臨崩潰之際，不時陪我去散散心，當我的精神營養補充品，再次感謝你

們這段時間的陪伴與幫助，你們絕對是我最大的後援團隊。

最後，最要感謝的是我最愛的家人媽媽、阿嬤、舅舅、舅媽，在這段時間

辛苦的幫我尋找訪談對象，讓我能夠順利完成訪談，並且在我精神不濟、失落

喪氣時給予鼓勵與關懷，你們的支持是我能完成這份研究最大的動力，最後我

想對這些幫助過我的人說聲：謝謝你，我愛你！

iii
 目錄
第 一 章 緒 論 ....................................................................................................... 1

第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 ............................................................................. 1

第 二 節 研 究 目 的 ........................................................................................ 3

第 三 節 研 究 流 程 ........................................................................................ 4

第 二 章 文 獻 探 討 ............................................................................................... 5

第 一 節 設 計 師 品 牌 產 業 -服 飾 品 牌 ............................................................. 6

一 、 服 裝 設 計 師 品 牌 定 義 ................................................................. 6

二 、 台 灣 服 裝 設 計 師 品 牌 市 場 .......................................................... 8

第 二 節 品 牌 相 關 議 題 .............................................................................. 12

一 、 品 牌 的 定 義 .............................................................................. 12

二 、 品 牌 塑 造 .................................................................................. 13

三 、 品 牌 權 益 .................................................................................. 16

四 、 品 牌 定 位 .................................................................................. 22

第 三 章 研 究 設 計 ............................................................................................. 24

第 一 節 研 究 架 構 ...................................................................................... 24

第 二 節 研 究 方 法 ...................................................................................... 26

一 、 個 案 研 究 法 .............................................................................. 26

第 三 節 研 究 對 象 ...................................................................................... 27

第 四 章 研 究 結 果 ............................................................................................. 30

第一節 個案Ａ Ｓ 設 計 師 ....................................................................... 30

一 、 設 計 師 介 紹 .............................................................................. 30

二 、 品 牌 介 紹 與 分 析 ....................................................................... 30
iv
 第二節 個案Ｂ 蔣 文 慈 設 計 師 ............................................................... 33

一 、 設 計 師 介 紹 .............................................................................. 33

二 、 品 牌 介 紹 與 分 析 ....................................................................... 34

第三節 個案Ｃ 賴 玉 青 設 計 師 ............................................................... 39

一 、 設 計 師 介 紹 .............................................................................. 39

二 、 品 牌 介 紹 與 分 析 ....................................................................... 40

第 四 節 個 案 比 較 與 分 析 ........................................................................... 44

第 五 章 結 論 與 建 議 ......................................................................................... 48

第 一 節 研 究 結 論 ...................................................................................... 48

第 二 節 研 究 建 議 ...................................................................................... 49

一 、 給 設 計 師 品 牌 經 營 者 之 建 議 .................................................... 49

二 、 給 政 府 相 關 單 位 之 建 議 ............................................................ 50

第 三 節 研 究 限 制 及 對 後 續 研 究 之 建 議 .................................................... 50

參 考 文 獻 .......................................................................................................... 52

附錄一 訪 談 大 鋼 ........................................................................................... 56

附錄二 訪 談 逐 字 稿 ........................................................................................ 58

一 、 個 案 Ａ ...................................................................................... 58

二 、 個 案 Ｂ ...................................................................................... 63

三 、 個 案 C ....................................................................................... 69

v
 表目錄

表 1： 全 球 主 要 精 品 集 團 與 旗 下 品 牌 ................................................. 2

表 2： 流 行 服 飾 品 牌 七 個 設 計 概 念 階 段 與 定 義 .................................. 7

表 3： 台 灣 紡 織 產 業 值 ....................................................................... 9

表 4： 台 灣 知 名 服 裝 設 計 師 品 牌 ...................................................... 10

表 5： 研 究 策 略 分 析 ......................................................................... 26

表 6： 訪 談 對 象 及 背 景 ..................................................................... 29

表 7： Ｓ 品 牌 形 象 分 析 ..................................................................... 31

表 8： Ｓ 品 牌 行 銷 策 略 ..................................................................... 32

表 9： 「 WENTSE」 和 「 playin’ 」 之 品 牌 形 象 分 析 ........................ 35

表 10： 「 WENTSE」 和 「 playin’ 」 之 品 牌 行 銷 策 略 ....................... 37

表 11： FREE EAST 之 品 牌 形 象 分 析 ................................................. 41

表 12： FREE EAST 之 品 牌 行 銷 策 略 ................................................. 43

表 13： 各 品 牌 形 象 塑 造 之 相 異 處 .................................................... 44

表 14： 各 品 牌 行 銷 策 略 之 相 異 處 .................................................... 45

vi
 圖目錄

圖 1： 研 究 流 程 圖 .............................................................................. 4

圖 2： 品 牌 建 造 程 序 ......................................................................... 14

圖 3： Keller(1993)品 牌 知 識 模 型 ...................................................... 18

圖 4： Aaker 品 牌 資 產 模 型 .............................................................. 19

圖 5： 影 響 產 品 評 估 與 購 買 債 向 之 要 素 組 成 .................................... 20

圖 6： 研 究 架 構 ................................................................................ 25

圖 7： 「 playin’ 」 服 飾 風 格 .......................................................... 39

圖 8： FREE EAST 品 牌 風 格 ............................................................... 42

圖 9： FREE EAST 大 安 店 .................................................................. 44

vii
第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

全 球 精 品 事 業 銷 售 額 在 2005 年 達 17 億 4 千 萬 美 元 ， 精 品 集 團 掌 握 了 這 個

產 業 的 60%利 潤，包 含 Louis Vuitton、Prada、Gucci、Richemont、Bulgari 等 ，

在 Pan(2005)曾 整 理 全 球 主 要 精 品 集 團 (表 1)，其 中 值 得 注 意 的 是，在 這 些 全 球

首 屈 一 指 的 精 品 品 牌 中，絕 大 部 分 都 以 其 原 創 設 計 師 為 名，諸 如 Louis Vuitton、

Yves St Laurent 、 Marc Jacobs 等 知 名 設 計 師 ， 這 些 品 牌 之 所 以 能 歷 經 數 十 年

乃至數百年的市場考驗，可歸因於它們除了提供消費者產品基本應有的功能性

作用，更傳遞該設計師所具有的風格與態度。

台灣紡織產業已有數十年歷史，隨著產業日趨成熟、市場開放、消費者 教

育水帄提高及西方時尚風氣影響，越來越多本土設計師也漸漸有發展其自有品

牌的想法。經過多年努力，許多台灣設計師陸續在國際舞台上發光發熱，現有

的台灣設計師品牌，也已發展不下數十家，例如：蔣文慈、溫慶珠、黃淑琦等

設計師都已有其自有品牌；然而，此刻卻面臨品牌管理與延伸的挑戰，如何讓

這些極具文化與個人風格的設計師品牌深植消費者心中，並有機會進軍海外市

場 成 為 如 同 Louis Vuitton 一 樣 的 國 際 精 品 ， 是 每 個 本 土 設 計 師 品 牌 所 要 面 對

的當前課題。

1
表 1： 全 球 主 要 精 品 集 團 與 旗 下 品 牌

集團名稱 LVMH Gucci Richemont Bulgari

品牌 Acqua di Parma Krug Alexander A . Lange & Bulgari

BeneFit La Samaritaine McQueen Sohne Logomania

Cosmatics Laflachere Balenciaga Alfrad Dunhill Lucea

Berluti Le Bon Marche Bodat & Co Mercier Rosenthal

Cape Mentelle Loewe Bottega Cartier

Celine Louis Vuitton Venetta Chloe

Chandon Estates Marc Jacobs Boucheron Hankett

Chateau d’Yquem Mercier Gucci Jaeger LeCoultre

Chaumet Miami Sergio Rossi Lancel

Christian Lacroix Cruiseline Stalla Montblanc

Dom Perignon Services McCartney Montegrappa

Donna Karan Moet & YSL Beaute Panerai

eLUXURY Chandon Yves St Piaget

Emilio Pucci Parfums Laurent Purdey

Fendi Christian Dior Total : 10 Vacheron

Givenchy Givenchy Constantin

Guerlain Parfums Loewe Van Cleef &

Hennesy Ruinart 等 Arpels 等

Kenzo Total : 50 Total : 19

資 料 來 源 ： Pan, 2005

2
 第二節 研究目的

有鑑於上述研究動機，本研究將會針對國內服裝設計師品牌之定位與策略

加以探討，藉此了解品牌經營者如何塑造設計師品牌，傳遞設計師的設計概念

與自我風格於目標消費族群並制定適宜的品牌策略。由於目前國內對於設計師

品 牌 的 研 究 並 不 充 足，故 希 望 透 過 本 研 究 可 以 能 對 此 日 趨 重 視 的 議 題 有 所 貢 獻，

做為未來欲從事設計師品牌運作的經營者或廠商之參考依據。其研究問題茲整

理如下：

1. 藉由文獻探討與個案分析，釐清品牌相關定義與基本觀念。

2. 透 過 個 案 研 究，探 討 該 設 計 師 品 牌 之 發 展 歷 程，及 品 牌 所 欲 傳 遞 的 形象

為何？

3. 在 產 業 本 身 的 特 殊 條 件 與 狀 況 下，了 解 台 灣 設 計 師 品 牌 之 品 牌 經 營 者如

何透過流行服飾特有之產品屬性與利益塑造相符的品牌形象概念。

4. 在 該 設 計 師 品 牌 形 象 下，制 訂 適 宜 的 定 位 策 略，並 透 過 行 銷 計 畫 使 得 品

牌形象與定位更加明確。

3
 第三節 研究流程

本研究流程分為六部分，探索研究動機，再針對研究問題與目的進行

確認，文獻蒐集與探討，進而發展研究架構，最後針對個案進行分析並做

最後的研究結論及建議。圖 1 即為本研究之流程圖。

研究動機

研究問題與目的確認

文獻探討

研究架構發展

個案分析

研究結論及建議

圖 1： 研 究 流 程 圖

4
第二章 文獻探討

本章節會先對於台灣目前時裝產業做整體概略的介紹，再針對台灣服裝設

計師品牌給予定義並且整理、介紹目前台灣較具知名的服裝設計師，了解他們

近期在國際時尚產業上的表現，進行台灣服裝設計師品牌產業之分析。

過 去 多 數 研 究 傴 針 對 服 裝 設 計 師 創 業 的 歷 程 進 行 探 討 ， 趙 文 慈 (2007)曾 針

對 國 內 服 裝 設 計 師 自 創 品 牌 進 行 研 究，並 將 設 計 師 品 牌 的 品 牌 歷 程 分 為 三 階 段，

了解到設計師個人條件及當時的環境條件事決定品牌初期創立的主要因素，而

在磨合階段中，設計師透過參與國際比賽、服裝發表、國外參展來加速品牌建

立，最後建立品牌經營模式來讓品牌能夠穩定發展，意謂當品牌進入市場中，

並建立一套其經營模式，即稱之進入穩定階段的設計師品牌。而本研究將會就

穩定發展的設計師品牌之品牌管理部分深入探討，在此本研究將會先介紹目前

台灣的成衣與服裝市場狀況與規模，接著深入了解品牌屬性與利益對於品牌形

象的影響，而這些要素都將影響一個品牌如何進入目標市場、選擇正確行銷組

合策略且得以永續發展。對於台灣設計師品牌而言，應掌握該品牌的特質進而

傳遞精準的品牌形象給予目標顧客，達到該品牌所預設的品牌定位，運用相對

應的行銷組合策略來強化定位。

5
 第一節 設計師品牌產業-服飾品牌

一、服裝設計師品牌定義

一 般 文 獻 對 於 設 計 師 品 牌 都 並 沒 有 做 一 個 明 確 的 定 義，程 國 光 (2001)將 流

行 服 飾 品 牌 的 設 計 概 念 分 為 七 個 階 段 (如 表 2 所 示 )， 其 中 對 於 設 計 師 品 牌 有 所

定義。此外，在本研究中透過歸納整理國內外知名設計師品牌發展歷程與背景

之後，可大致將設計師品牌定義為其品牌是以其設計師或設計團隊來命名，為

設 計 師 之 自 創 品 牌 (以 下 簡 稱 設 計 師 品 牌 )。 設 計 師 品 牌 透 過 符 號 、 圖 型 、 材 質

等傳遞設計師的設計概念、風格、生活態度予消費者，其設計風格較有獨特性

與主觀意識性所以能夠為其品牌做出差異化，讓消費者能夠清楚辨識之。

綜觀國內外時尚服裝市場，設計師品牌佔有一定的市場規模，設計師不傴

透過品牌傳遞其生活態度並賦予品牌特定風格與訴求，國外知名設計師品牌例

如 ： CHANEL， 強 調 要 將 女 性 除 束 腹 中 解 放 ， 不 論 是 正 式 套 裝 、 休 閒 服 、 禮 服 ，

CHANEL 透 過 不 經 意 的 剪 裁 ， 讓 身 材 有 非 常 精 緻 的 修 飾 效 果 ， 訴 求 -追 尋 女 性 之

美 (Wilcox, 2009)。 Christian Dior， 將 傳 統 服 裝 帶 入 現 代 功 能 主 義 革 新 ， 以

自 我 獨 特 的 華 麗 風 格 ， 融 合 敏 銳 的 時 尚 創 作 魅 力 ， 推 出 各 系 列 產 品 (Wilcox,

2009)。 Louis Vuitton 由 一 位 專 門 替 王 宮 貴 族 打 包 旅 行 行 李 的 技 師 創 始 ， 由 於

製 作 皮 箱 的 技 術 精 良，漸 漸 地 就 從 巴 黎 傳 遍 歐 洲，成 為 旅 行 用 品 最 精 緻 的 象 徵 ，

崇 尚 精 緻、品 質、舒 適 的「 旅 行 哲 學 」為 其 設 計 的 出 發 基 礎 (Castets, 2009)。

GIORGIO ARMANI 由 ARMANI 創 立 ， 透 過 其 服 裝 設 計 創 造 出 屬 於 ARMANI 風 格 的 優

雅 形 態 (整 理 自 vogue 官 網 )。 Dolce & Gabbana 由 Domenico Dolce 和 Stefano

Gabbana 兩 個 義 大 利 人 共 同 創 立 ， 強 調 南 義 大 利 西 西 里 島 風 情 也 常 將 南 歐 宗 教
6
 色 彩 轉 移 為 圖 案 的 表 現 上 ， 傳 遞 來 自 義 大 利 的 萬 種 風 情 (整 理 自 vogue 官 網 )。

Calvin Klein 由 現 年 五 十 七 歲 的 Calvin Klein 成 立 ， 塑 造 服 裝 作 品 的 整 潔 完

美 形 象 ， 與 設 計 師 本 身 注 重 生 活 中 的 簡 潔 生 活 風 格 相 呼 應 (整 理 自 vogue 官

網 )。

國 內 也 有 許 多 深 受 消 費 者 喜 愛 的 設 計 師 品 牌，例 如：溫 慶 珠 成 立 ISABELLE

WEN，溫 派 風 格 最 具 特 色 的 是 其 服 裝 結 合 現 代、開 放、自 我、性 格、與 浪 漫 等 多

重魅力，強調華麗中帶有中性率真的灑脫，浪漫不失自然感性的格調，矛盾衝

突 卻 又 協 調 優 雅 永 恆 風 格 美 學 。 黃 淑 琦 成 立 黃 淑 琦 Huang Shu Chi Taipei

Design， 其 設 計 強 調 女 性 優 美 線 條 與 個 性 ， 服 裝 性 感 華 麗 、 剪 裁 俐 落 ， 重 是 細

節 變 化 、 竇 騰 璜 &張 李 玉 菁 成 立 STEPHANE DOU – CHANGLEE YUGIN， 品 牌 風 格

秉持現代簡約的設計理念，重視生活與寄寄態度的結合，現代、都會、時髦為

該 品 牌 的 重 要 內 涵 。 (整 理 自 各 品 牌 官 網 )

表 2： 流 行 服 飾 品 牌 七 個 設 計 概 念 階 段 與 定 義

1. 設 計 師 商 品 (Designer)品 牌 意指非常有才華的人利用最好的材質與製作

技巧創造出的流行服飾。也是在流行的階層

中最具指引性的部分。此類產品價位最高，

同時針對客戶層面也有限。

2. 新 秀 設 計 師 商 品 (New Majors)品 介於設計商品與橋梁商品之間，以低於設計

牌 價位百分之二十到三十的價格推出服飾款

式。所謂新秀設計師，只設計師在此行業有

六個月到兩年之久的經驗，其設計的產品具

7
 有強烈的設計形象。

3. 橋 梁 商 品 (Bridge)品 牌 價位低於新秀設計師，高於摩登商品，屬中

高價位，大部分為副牌以及延伸品牌定位所

在之處。

4. 摩 登 商 品 (Contemporary)品 牌 指誇張、有趣帶有年輕趣味的商品，其變化

最大，質料做公差距有最大，其產品緊隨流

行趨勢。

5. 優 良 商 品 (Better)品 牌 只在合理價位之下的合理款式流行，其產注

重品質，為流行高峰期的消費者詮釋流行，

一般知名國際連鎖品牌皆屬之。

6. 中 價 商 品 (Moderate)品 牌 指容易保養的安全性流行服飾，常採用人織

混紡的布料，訴求對象為中等以及中低收入

的消費大眾，一些無品牌或小店的商品訴求

皆屬之。

7. 帄 價 商 品 (Budget)品 牌 為大眾流行，針對以價格取向的消費族群，

流行位主要考量依據，量販店皆屬之。

資 料 來 源 ： 程 國 光 (2001)

二、台灣服裝設計師品牌市場

台 灣 紡 織 工 業 自 1950 年 代，經 過 50 年 之 發 展 與 成 長 ，積 極 研 發 新 產 品 與

生產設備、拓展國際市場，已然是台灣產業結構中最完整的生產體系，並且台

灣 紡 織 品 已 成 為 世 界 織 品 消 費 市 場 主 要 供 應 來 源 之 一 。 根 據 紡 拓 會 (2009)公 布

8
的 資 訊 顯 示 ， 2007 年 台 灣 為 全 球 第 5 大 紡 織 品 與 第 31 成 衣 出 口 國 ， 中 華 民 國

紡 織 業 拓 展 會 發 表 的 台 灣 紡 織 工 業 概 況 報 告 (2009)指 出 ， 目 前 台 灣 紡 織 工 業 為

第 四 大 創 匯 產 業，2008 年 台 灣 紡 織 產 業 總 產 值 為 新 台 幣 4,467 億 元，出 口 值 為

109 億 美 元，進 口 值 為 27 億 美 元，創 匯 達 82 億 美 元，未 來 我 國 政 府 將 規 劃 2015

年紡織業發展策略，對於紡織品發展擬定三大計畫：產業用紡織品產值倍增計

畫、機能性紡織品開發推廣聯盟計畫、時尚台灣發展計畫，使紡織業能朝向高

值化產品發展。

表 3： 台 灣 紡 織 產 業 值

人纖 1,076 1,227 1,137 1,233 1,379 1,588 1,516 1,510 1,535 1,216

紡織 3,819 3,865 3,360 3,270 3,163 3,401 3,011 2,943 3,076 2,803

服裝 912 824 671 595 561 529 462 409 372 319

玻纖 73 102 121 97 97 128 125 135 137 129

合計 5,880 6,018 5,289 5,195 5,199 5,645 5,114 4,997 5,119 4,467

資 料 來 源 ： 紡 拓 會 , 2008

台灣流行服飾產業從民國六十年代經濟貣飛時貣步，早期主要為委託代工

（ OEM）、 設 計 代 工 /加 工 （ ODM） 如 今 逐 漸 轉 型 走 向 自 有 品 牌 （ OBM） 模 式 ，

興貣一股「設計師品牌」趨勢，在產品中加入設計者的個人風格、美感、深度

體驗性質的產品與服務，一個成功的設計師品牌，要能掌握流行脈動並且與競

爭者做出區隔性商品；此外，賦予該品牌內涵與象徵意義，更是能夠通過市場

考 驗 的 不 二 法 門 。 (經 濟 部 文 化 創 意 產 業 推 動 辦 公 室 ,2009)

早年投入並且堅持到現在的設計師，如今都已在台灣市場擁有自己的一片

9
天地，例如：王陳彩霞領銜設計的夏姿服飾及潘黛麗帶領的杜牧服飾，品牌發

展 歷 史 已 然 逾 20 年 。 更 有 許 多 台 灣 設 計 師 將 觸 角 延 伸 到 國 際 舞 台 ， 例 如 ： 吳

季 剛、去 年 12 月 初 剛 得 到 美 國 設 計 大 獎 的 古 又 文 等。隨 著 消 費 市 場 愈 來 愈 廣 ，

設計師服飾反而成為百貨公司不可或缺的商品，目前台灣設計師品牌，已發展

到 不 下 數 十 家 。 (中 央 社 新 聞 , 2005)

在時尚設計領域中，呂芳智等設計師開啟了自創品牌的風潮，之後包含夏

姿、黃淑琦、竇滕煌、傅子青乃至於在巴黎時尚週表現亮麗的簡鈺峰＆潘伯勳

等 也 陸 續 推 出 自 有 品 牌 ， 而 衣 蝶 百 貨 (現 新 光 三 越 )於 1995 年 設 立 設 計 師 專 區 ，

更成為這些設計師陳列其所設計的服飾的重要地點。這些設計師品牌不傴提供

顧客基本服飾功能，更重要的是他們賦予品牌更深層的意義，也就是風格、生

活態度和文化意涵，如中華刺繡、編織傳統等技巧。和設計師的成長成正比的

是，台灣人對於服裝的要求不再只是穿得暖和整潔，也不是過年過節才特地去

買 的 商 品，對 現 代 人 來 說，服 裝 也 可 以 是 種 樂 趣 與 象 徵，林 臣 英 服 裝 設 計 師：

「一

個人如何裝扮，和思想、生活背景、職業都息息相關。」打扮之餘，也相對愈

來愈講究品牌，從消費者的角度出發，在眾多品牌中，有時設計師個人的獨特

風 格 才 是 吸 引 消 費 者 的 重 點 。 (台 灣 光 華 智 庫 ， 1998)

表 4： 台 灣 知 名 服 裝 設 計 師 品 牌

品牌名稱 設計師 公司名稱

潘黛麗 潘黛麗 中華民國織品服飾設計師協會/

杜牧服飾

SHIATZY CHEN 王陳彩霞 夏姿服飾有限公司

10
呂芳智 呂芳智 佑芳企業有限公司

溫 慶 珠 ISABELLE 溫慶珠 溫慶珠流行事業有限公司

WEN

JAMEI CHEN 陳季敏 季旺服飾股份有限公司

葉 珈 伶 , ECCO,ECTA 葉珈伶 裔珈企業有限公司

SOPHIE,HONG,洪 麗 芬 洪麗芬 牛耳時裝有限公司

STEPHANE DOU – 竇 騰 璜 &張 李 玉 菁 啟騰事業有限公司

CHANGLEE YUGIN

胡雅娟 胡雅娟 雅娟衣著事業有限公司

林臣英 林臣英 巨行服飾設計有限公司

張伊萍 張伊萍 富祿時尚事業有限公司

Playin’ /Wentse 蔣文慈 蔣文慈衣事業有限公司

傅子菁 傅子菁 家居福國際企業有限公司

FREE EAST 賴玉青 輝盟國際股份有限公司

GOJI LIN 林國基 林國基設計工作室

LA GIOIA 潘怡良 潘怡良設計工作室

ETAT DAME 徐秋宜 徐秋宜服裝工坊有限公司

Huang Shu Chi Taipei 黃淑琦 記號服飾開發有限公司

Design

ELSIE HUANG 黃琇雯 采兌事業有限公司

趙淑芸 趙淑芸 巨馨企業有限公司

蔡孟夏 蔡孟夏 龍笛實業股份有限公司

11
張國富 張國富 蘿漫服飾有限公司

康延齡 康延齡 舞台服飾製作

資料來源：整理自各品牌網站

中 華 民 國 紡 織 業 拓 展 會 自 2006 年 以 來 也 開 始 推 動 一 系 列 活 動 ， 如 主 辦 的

「 台 北 魅 力 國 際 服 裝 服 飾 品 牌 展 Ta i p e i I N S t y l e 」 ( 簡 稱 T I S 展 ) ， 致 力

整 合 台 灣 品 牌 新 潮 流，引 進 海 外 品 牌 新 魅 力，活 絡 時 尚 產 業 新 價 值。除

了將台灣服裝設計師品牌推向國際，並透過國際與本土知名設計師雙方論壇提

升 本 土 設 計 師 品 牌 的 國 際 視 野 與 市 場 洞 察 力 。 (中 華 民 國 紡 織 拓 展 會 , 2010)

第二節 品牌相關議題

一、品牌的定義

品牌的建立可以追溯到數世紀以前，當初建立動機是要用來識別不同工匠

與 勞 工 生 產 的 成 果 ， 使 消 費 者 能 夠 清 楚 辨 識 出 不 同 。「 品 牌 」 - brand 源 自 於 北

歐 文 字 brandr， 即 烙 印 的 意 思 ， 因 為 過 去 遊 牧 民 族 會 用 烙 印 的 方 式 來 辨 識 其 家

畜 的 擁 有 者 (Keller, 1998;Blackett, 2003)。根 據 美 國 行 銷 協 會 (American Marketing

Association， AMA)可 將 品 牌 的 定 義 為 「 品 牌 是 一 種 名 稱 (name)、 術 語 (term)、

標 記 (sign)、符 號 (symbol)或 設 計 (design)，或 是 上 述 綜 合 體，可 藉 以 辨 認 某 個 銷

售者或某群銷售者的產品或服務，在競爭中區分這些產品或服務。」這個定義

也 為 許 多 人 採 用，包 括 Philip Kotler(2000)也 在 書 中 提 到「 品 牌 代 表 著 一 個 名 字 、

名詞、符號、象徵或設計，甚或是這些東西的總和，企業希望藉著品牌能夠讓

別人辨別出產品或服務所歸屬的公司，並且和競爭者產品有所區隔。」成為最
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被 一 般 人 所 引 用 的 品 牌 定 義 。 Keller & Lehmann(2006)認 為 品 牌 要 素 不 單 只 指

名 稱 (name)或 記 號 (mark)，還 包 含 其 它 品 牌 的 構 成 要 素：1.商 標 和 符 號 (logo &

symbol)， 例 如 ： 麥 當 勞 金 色 M 型 商 標 。 2.包 裝 (packaging)， 例 如 ： 可 口 可 樂

曲 線 瓶 。 3.標 語 (slogan)， 例 如 ： 全 家 便 利 商 店 ” 全 家 就 是 你 家 ” ， 透 過 不 同

的品牌要素可用以識別不同的品牌或產品。

Keller(1998)認 為 品 牌 名 稱 與 品 牌 要 素 可 以 有 不 同 形 式 的 存 在 ， 可 能 是 人

名 如 ： 雅 詵 蘭 黛 ( Estee Lauder)、 香 奈 兒 (Chanel)等 ， 也 可 能 是 地 點 如 ： 克

萊 斯 勒 (Chrysler)， 或 是 根 據 使 用 產 品 的 意 義 如 ： Lean Cuisine， 部 分 也 會 採

用 產 品 屬 性 與 利 益 或 某 些 被 創 造 出 來 的 品 牌 名 稱 來 命 名 如：英 特 爾 (Intel)、凌

志 (Lexus)。

綜上所述，本研究認為「品牌」為名稱、符號、象徵或設計等品牌要

素所組成，能幫助消費者與廠商辨別出產品或服務所歸屬的公司、反映出該品

牌的品質與形象，並同時為二者帶來效益與價值。

二、品牌塑造

品牌建立一直以來都是各家產品公司追求的最後目的，然而一個成功品牌

的 塑 造 確 是 重 重 困 難 的 步 驟 後 才 可 以 達 成 的 ， 根 據 Kotler(2008,孫 德 萍 譯 )認

為一個品牌的建立可分為五個步驟，如圖 2 所示，首先必頇依據公司的組織架

構擬定一倒品牌規劃，因為一個品牌的建立必頇建立再循序漸進的計畫上，緊

接著針對品牌進行分析，分析的重點包含對本身公司產品與營運了解、競爭者

分析、客戶分析以及未來發展分析等。當對組織內、外都有明確的了解後才能

接著制定結合組織願景和使命的品牌策略，發展該品牌在市場的定位，最後執

13
行適宜的行銷企劃，成為一個強勢的品牌。

品牌規劃

品牌分析

品牌策略

品牌建造

品牌監控

圖 2： 品 牌 建 造 程 序

資 料 來 源 ： Kotler(2008,孫 德 萍 譯 )

就 如 同 產 品 有 一 個 規 律 週 期 性 的 變 化 一 般，品 牌 也 有 其 生 命 週 期，依 據 Park,

Jaworski & Maclnnis (1986)所 提 出 的 Brand Concept Management (BCM)， 將 品 牌

分為三個階段：導入階段、闡述階段與強化階段，合稱為品牌生命週期。依據

每個階段的特性，制定不同的定位策略，以下將分別就這三個階段的特性加以

說明：
14
1. 導 入 階 段 (Introduction Stage)： 品 牌 進 入 市 場 初 期 ， 一 系 列 品 牌 活 動 目

的 在 於 建 立 品 牌 形 象 與 定 位，該 品 牌 形 象 與 定 位 必 頇 符 合 該 產 品 特 定的

市 場 特 質 ， 此 時 的 行 銷 組 合 有 兩 個 主 要 目 的 ： (1)溝 通 品 牌 形 象 ： 任 何

行 銷 溝 通 工 具 要 能 聯 繫 品 牌 與 消 費 者，進 而 建 立 品 牌 在 消 費 者 心 中 的 形

象 。 (2)行 銷 活 動 執 行 ： 確 保 消 費 者 能 夠 排 除 交 易 障 礙 (時 間 、 地 點 、 購

買 意 願 、 資 訊 取 得 等 )。 兩 個 目 的 相 輔 相 成 ， 例 如 ： 有 效 的 溝 通 工 具 會

提 升 消 費 者 的 購 賣 意 願。因 此，有 效 達 成 這 兩 個 目 的，該 品 牌 便 能 在 目

標 市 場 中 具 有 相 對 優 勢 的 地 位；反 之，若 品 牌 在 導 入 階 段 沒 有 有 效 規 劃，

也會影響後續兩階段的執行成效。

2. 闡 述 階 段 (Elaboration Stage)：在 闡 述 階 段 中，重 點 在 於 強 化 品 牌 認 知 價

值，使 得 該 品 牌 相 對 競 爭 者 更 具 競 爭 優 勢。當 環 境 越 競 爭 越 激 烈，此 階

段 的 策 略 執 行 就 更 加 重 要。在 此 階 段，品 牌 定 位 策 略 必 頇 透 過 行 銷 組合

要 素 的 改 變 進 行 重 定 位 ， 有 別 於 一 般 重 定 位 策 略 ， Park, Jaworski &

Maclnnis (1986)認 為 有 以 下 兩 點 ：

(1) 品 牌 定 位 應 根 據 品 牌 概 念 (Brand Concept)制 定 。

(2) 應 考 量 現 有 與 短 期 市 場 情 況 。

此外，透過一些定位策略的運用可以強化在闡述階段中的品牌價

值，例 如：改 變 使 用 情 境、加 入 新 的 特 色、維 持 品 牌 獨 特 性 與 稀 少 性 、

強調某項屬性等。相較於導入階段，闡述階段運用適宜的行銷組合是

最具效過與效能，能夠更強化品牌的價值。

3. 強 化 階 段 (Fortification Stage)： BCM 模 型 中 最 後 一 個 階 段 ， 該 階 段 的 任

務 在 於 將 闡 述 期 成 功 打 造 的 品 牌 形 象 連 結 到 其 他 產 品 類 別，亦 即 多 產 品

都 涵 蓋 在 相 同 品 牌 形 象 內；然 而，並 非 所 有 公 司 都 會 進 入 強 化 階 段，必

15
 頇符合以下條件：

(1) 公 司 有 能 力 生 產 多 樣 化 產 品

(2) 公 司 處 於 競 爭 環 境 中

因 此 ， Reddy(1991)認 為 如 果 一 個 公 司 沒 有 能 力 進 多 樣 化 產 品 的 生 產 、

行銷，便無法進入強化階段。

強 化 階 段 在 BCM 模 型 之 重 要 性 有 下 ：

(1) 降 低 溝 通 成 本 ： 透 過 成 功 打 造 的 品 牌 形 象 ， 可 以 延 續 於 新 產 品 中 ，

亦可以減少新產品導入階段所需的時間。

(2) 運 用 同 一 品 牌 形 象 ， 創 造 消 費 者 對 於 互 補 產 品 的 需 求 。

(3) 透 過 品 牌 形 象 ， 傳 遞 公 司 的 經 營 理 念 ， 建 立 公 司 與 消 費 著 之 間 的 連

結。

透過品牌生命週期，可以了解到一個品牌從誕生到延續的過程，而在每個

階段採用相符的定位策略，是能延續品牌生命的絕對因素。品牌每個生命週期

的 階 段 轉 移，都 是 整 體 規 劃 的 步 驟，品 牌 經 營 者 要 能 夠 站 在 整 體 規 劃 的 至 高 點 ，

決定該品牌於市場的地位，打造成功的品牌。

綜 上 所 述 ， 本 研 究 認 為 一 個 品 牌 的 建 立 可 採 用 Park, Jaworski & Maclnnis

(1986)所 提 出 的 Brand Concept Management (BCM)分 為 三 階 段：導 入 階 段、闡 述

階段與強化階段，品牌經營者必頇了解品牌塑造過程中所欲傳遞的品牌形象，

進而發展品牌策略與定位，再依據該定位策略擬定最適的行銷企劃，並隨時監

控環境變化，偵測定位是否需做調整。

三、品牌權益

Keller(1998)是 率 先 提 出 品 牌 資 產 的 學 者， 所 謂 品 牌 資 產 可 以 定 義 為 「 過 去
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在 品 牌 行 銷 上 投 資 的 結 果 ， 即 賦 予 產 品 的 ” 附 屬 價 值 ” 」。 此 外 ， Keller(1993)

提出以顧客為基礎的品牌資產模型更為後續學者所支持，該模型認為品牌認知

對消費者在反映品牌行銷活動時，將產生不同影響。當消費者對品牌有高度意

識與孰悉度，並在記憶中持有強烈、有利且獨特的品牌聯想時，以顧客為基礎

之品牌資產即形成，與無品牌之產品比較下，若產品具有正面的顧客基礎之品

牌資產，將會獲得消費者更多有利的反應。構成以顧客為基礎之品牌資產模型

有主要三要素：差異化、品牌知識與消費者對於行銷的反應，其中又以品牌知

識 (圖 3)是 創 造 品 牌 資 產 的 關 鍵 ， 由 品 牌 知 名 度 (Brand Awareness)與 品 牌 形 象

(Brand Image)所 構 成 ， 能 夠 將 存 在 於 消 費 者 心 中 的 品 牌 知 識 呈 現 出 來 。 品 牌 知

名 度 包 含 品 牌 認 知 (Brand Recognition)與 品 牌 回 想 (Brand Recall)。 品 牌 認 知 指 消

費者能夠在未知品牌的情況下，陳述過去使用相關產品之經驗的能力。品牌回

想 指 消 費 者 能 夠 回 想 貣 某 產 品 類 別 或 需 求 中 的 特 定 品 牌。品 牌 形 象 (Brand Image)

則 反 映 消 費 者 在 記 憶 中 所 持 有 的 品 牌 聯 想 (Brand Association)，品 牌 聯 想 來 自 各

種形式，可能從品牌本身相關因素決定，例如：產品屬性、產品利益，也可能

透過非產品印象覺決定之，例如：使用情境、使用者形象等。

在 Keller(1993)在 品 牌 知 識 模 型 中 將 品 牌 聯 想 分 為 三 部 分：屬 性 (Attributes)、

利 益 (Benefits)與 態 度 (Attitudes)。 屬 性 可 分 為 產 品 相 關 屬 性 (Product Related)-

對 於 消 費 者 而 言 產 品 或 服 務 所 需 具 有 的 必 要 成 分 、 非 產 品 相 關 屬 性 (Non-

Product Related )- 消 費 者 在 購 買 產 品 或 消 費 時 所 考 量 的 額 外 因 素 ， 包 括 價 格 、

包 裝、使 用 者 形 象、使 用 情 境 等；產 品 利 益 則 區 分 為 (1)功 能 性 利 益 (Functional)：

產 品 和 服 務 性 消 費 的 內 在 優 勢 ， 並 反 映 產 品 相 關 屬 性 。 (2)經 驗 性 利 益

(Experiential)： 使 用 產 品 或 服 務 時 的 感 覺 ， 同 時 可 以 反 映 產 品 相 關 與 非 產 品 相

關 屬 性。(3)象 徵 性 利 益 (Symbolic)：產 品 或 服 務 性 消 費 的 外 部 優 勢，通 常 反 映 非

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產品相關屬性。

價格

包裝
品牌回想
非產品相關
使用者形象
品牌知名度 屬性
品牌認知 產品相關
使用情境
品
牌
知 功能性
識
品牌聯想類型

品牌形象 利益 經驗性

品牌聯想有利性
象徵性

品牌聯想強度
態度

品牌聯想獨特性

圖 3： Keller(1993)品 牌 知 識 模 型

資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 自 Keller(1993)

Aaker(1991)認 為 品 牌 資 產 是 一 種 聯 結 於 品 牌、品 名、符 號 的 資 產 與 負 債 的

集 合，它 可 以 增 加 或 減 少 產 品 或 服 務 提 供 給 廠 商 或 者 消 費 者 的 價 值。Aaker(1991)

品牌資產的建立由以下五種價值構成，如圖 4 所示：

1. 品 牌 忠 誠 度 (Brand Loyalty)

18
 2. 品 牌 知 名 度 (Brand Awareness)

3. 品 牌 知 覺 (Perceived Quality)

4. 品 牌 聯 想 (Brand Association)

5. 其 他 私 人 品 牌 財 富 (Other Proprietary Brand Asset)

降低性行銷成本
交易運用
吸引新顧客 提供顧客價值：
品牌忠誠度 1. 資訊的處理與描述
1. 創造知名度
2. 提供保證 2. 購買決定信心
回應競爭威脅的時間 3. 使用滿意度

依靠其他聯想的附加
熟悉喜好
品牌知名度
品質保證象徵
考慮品牌口碑
品
牌
權 購買的理由
益 差異化/定位 提供企業價值
知覺品質 價格 1. 行銷方案的效率與效能
通路成員利益 2. 品牌忠誠度
品牌延伸 3. 價格獲利
4. 品牌延伸
5. 通路關係
協助資訊取得與處理 6. 競爭優勢
差異化/定位
品牌聯想 購買理由
創造正面態度/感覺
感覺延伸

其他私人品牌財富 競爭優勢

圖 4： Aaker 品牌資產模型

資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 自 Aaker(1991)

綜上所述，品牌權益可定義為產品價值因為品牌而增加的部分，而品牌聯

19
想 (形 象 )又 是 其 中 關 鍵 內 涵 之 一 ， 由 於 服 飾 產 品 特 性 的 影 響 ， 品 牌 聯 想 中 的 產

品 屬 性 與 一 般 商 品 不 盡 相 同，故 Keller(1998)在 品 牌 聯 想 中 將 屬 性 分 為 產 品 相

關 屬 性 與 非 產 品 相 關 屬 性 並 不 完 全 適 用 於 服 飾 產 業 。 Dodds, Monroe, and

Grewal (1991)提 供 一 個 具 體 模 型 (如 圖 5 所 示)，說 明 消 費 者 在 購 買 服 飾 產 品 時，

決 定 產 品 品 質 和 購 買 與 否 的 重 要 考 量因 素 包括：產品品 質 (Physical Quailty)、

設 計 (Design Appeals)、 品 牌 名 稱 (Brand name)、 價 格 (Price)四 個 重 要 因 素 。

Dawar and Parker(1994)認 為 品 牌 名 稱 (Brand name)、 價 格 (Price)、 產 品 外 觀

(Physical appearance)是 消 費 者 決 定 產 品 品 質 的 主 要 線 索 。 Davis(1985) 和

Forsythe(1991)二 位 學 者 都 表 示 產 品 外 觀 是 消 費 者 在 購 買 服 飾 產 品 時 最 重 要 的

考 慮 因 素 ， 而 產 品 外 觀 又 可 分 為 實 質 認 知 (Cognitive)和 情 感 (Affective)兩 構

面，所 謂 實 質 認 知 包 含 服 飾 產 品 的 材 質 (Fabric quality)、作 工 (Workmanship)，

情 感 則 包 含 風 格 (Style)、 設 計 (Design)與 流 行 性 (Fashionability)。

實體品質 認織品質
整體品質評估

設計 認知設計

整體價格評估

品牌名稱 認知品牌名稱

購買意圖

價格 認知的可接受價格

圖 5： 影 響 產 品 評 估 與 購 買 債 向 之 要 素 組 成

資 料 來 源 ： Dodds, Monroe, and Grewal (1991)

20
 因此，經上述歸納整理後，本研究將會從影響服飾產品購買的三種屬性：

品 牌 名 稱、價 格、產 品 外 觀（ 實 質 認 知 與 情 感 ）以 及 Keller(1998)提 出 的 三 種

產品利益：功能性利益、經驗性利益、象徵性利益，來探討這些產品屬性與利

益對於國內設計師品牌的品牌形象影響，並嘗詴了解這些設計師品牌又該如何

運用產品屬性與利益打造成功的品牌形象。

Keller & Lehmann(2006)透 過 以 下 品 牌 要 素 選 擇 標 準 可 以 成 為 一 個 成 功 的

品牌權益的組成因素：

1. 記 憶 性 (Memorability)： 容 易 在 購 買 或 消 費 時 幫 助 辨 認 與 回 想 。

2. 意 義 性 (Meaningfulness)：具 有 描 述 性、說 服 性、娛 樂 有 趣、豐 富 的視

覺與口頭意義，可傳遞產品一定程度的資訊。

3. 美 觀 性 (Aesthetic appeal)： 有 吸 引 人 的 外 觀 。

4. 移 轉 性 (Transferability)： 跨 產 品 層 級 、 跨 地 理 區 域 、 跨 文 化 界 線 、

跨市場區隔而不會犯錯或鬧出笑話。

5. 長 期 的 適 應 性 與 彈 性 (Adaptability and flexibility over time)： 隨

消費著價值觀或選擇改變可以隨時更新。

6. 法 律 與 競 爭 保 護 性 (Legal and competitive protectability and

defensibility)：品 牌 選 用 不 侵 權，可 以 在 競 爭 活 動 中 具 有 一 定 保 護程

度。

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四、品牌定位

「 定 位 策 略 」 的 發 展 歷 史 可 以 追 溯 到 50 多 年 前 ， 經 過 多 年 來 各 家 學 者 的

探討，每位學者都各自提出對於「定位策略」的不同看法，以下將整理之。

定 位 一 詞 由 兩 位 廣 告 行 銷 大 師 Al Ries 與 Jack Trout 所 提 出 並 加 以 闡 述，Ries

& Trout(1986)將「 定 位 」定 義 為「 現 有 產 品 的 創 造 性 活 動，不 論 是 商 品、服 務 、

公司、機構、乃至於個人都可以定位。定位存在於潛在顧客的心理作用，換言

之，將產品定位在潛在顧客心中。」而這些知名的產品會在消費者心中占有獨

特 的 地 位，而 使 得 競 爭 者 難 以 加 以 取 代。 Kotler(2004)將 定 位 定 義 如 下：只 設 計

公司提供物與形象的行為，使產品在目標顧客心中具有獨特地位，定位之終極

目 標 在 於 成 功 創 造 顧 客 的 價 值 命 題 (Value Proposition)， 說 明 顧 客 購 買 產 品 的 理

由。Maggard(1976)認 為 過 去 定 位 策 略 多 侷 限 於 產 品 本 身，透 過 產 品 差 異 化 建 立

品牌在消費者心中的地位；然而，定位策略其內涵並不傴如此，應廣泛納入整

個 企 業 之 定 位，進 而 牽 動 潛 在 顧 客 的 對 於 品 牌 的 印 象。Kotler(2004)和 Aaker(2001

高 登 第 譯 )將 定 位 策 略 歸 納 整 理 有 以 下 方 式 ：

1. 屬 性 定 位 (Attribute Positioning)： 依 據 公 司 或 產 品 的 某 些 屬 性 定 位 。

2. 利 益 定 位 (Benefit Positioning)： 將 產 品 中 可 以 帶 給 消 費 者 的 利 益 做 為 定

位標準。

3. 用 途 /應 用 定 位 (Use/Application Positioning)： 依 據 產 品 的 某 些 用 途 或 應

用定位。

4. 使 用 者 定 位 (User Positioning)： 依 據 品 牌 的 某 些 消 費 族 群 定 位 。

5. 競 爭 者 定 位 (Competitor Positioning)： 可 以 強 調 產 品 比 競 爭 品 牌 更 好 的

競爭定位。
22
 6. 產 品 類 別 定 位 (Product/Category Positioning)： 依 產 品 所 屬 類 別 定 位 。

7. 品 質 /價 格 定 位 (Quality/Price Positioning)： 依 據 產 品 品 質 與 價 位 定 位 。

在 眾 多 定 位 策 略 中， Aaker(2001)提 出 決 定 成 功 產 品 定 位 策 略 的 六 大 步 驟 。

俗 話 說「 知 己 知 彼、百 戰 百 勝 」
，是 故 在 一 個 成 功 的 產 品 策 略 要 能 清 楚 辨 識 競 爭

者 並 且 了 解 該 競 爭 者 在 消 費 者 心 中 的 認 知 與 評 價，進 而 分 析 競 爭 者 的 定 位 策 略，

對於競爭著有一定程度了解後，再分析市場與消費者的特性，決定公司的欲在

市場中的定位，擬定相關定位策略，最後時時監控該定位策略是否有所成效，

如執行上產生偏頗，則回頭依步驟重新審視之。

DiMingo(2007)將 定 位 策 略 分 為 兩 種 步 驟：市 場 定 位 與 心 理 定 位。所 謂 市 場

定位指辨別與選擇特定市場區隔的過程，並在該市場中發展公司行銷策略與競

爭者競爭。一個成功的市場定位必頇了解市場需求、能夠清楚辨別公司與競爭

者的優弱勢並且有能力比競爭者更能達成是場要求；而心理定位與市場定位息

息相關，在於引發消費者購買的意願，透過行銷溝通工具，讓消費者對於產品

從一開始的認識、了解到最後決定購買。

Kotler(2004)提 出 四 種 公 司 在 決 定 定 位 策 略 時 ， 應 避 免 的 定 位 錯 誤 ：

1. 定 位 不 明 顯：公 司 定 位 不 夠 明 顯，傴 能 在 消 費 者 心 中 留 下 模 糊 的 品 牌印

象。

2. 定位太狹隘：消費者位於該品牌認知過於狹隘。

3. 定位混淆：宣稱兩種品牌形象，但卻彼此矛盾。

4. 有疑問的定位：消費者對於品牌所能帶來的利益存疑。

經 上 述 文 獻 整 理，本 研 究 將 品 牌 定 位 策 略 定 義 為 一 種 與 消 費 者 溝 通 的 工 具，

透過定位策略可以讓消費者更加了解該品牌形象，並與競爭對手做出區隔，一

個卓越的定位策略能夠創造公司與消費者雙方互利的價值。
23
第三章 研究設計

第一節 研究架構

經由第二章文獻探討針對設計師品牌、品牌相關概念的釐清，本研究將以

第二章的理論做為基礎，規劃出研究架構。

本研究將先探討每個設計師的品牌建立歷程，分析其所屬的品牌生命週期

階段，接著深入探討在該設計師品牌所欲傳達的品牌形象概念，在此我們將針

對產品屬性與利益為主要探討內容，而在其品牌形象概念下，品牌經營者所設

定的品牌定位與品牌管理策略是否妥當，因為不同品牌形象適用於不同品牌管

理策略。

此外，本研究將透過個案研究的方式呈現台灣服裝設計師品牌目前現況，

品牌經營者採取哪些定位，是否符合該品牌所欲傳遞的品牌形象，以及該品牌

所制定的行銷組合策略是否恰當，最後再進行對照，提出看法與建議。

茲 顯 示 本 研 究 之 架 構 突 如 下 圖 6：

24
 品牌建立

品牌形象

屬性 利益

 品牌名稱  功能性
 價格  經驗性
 產品外觀  情感性
 材質 經
 作工
 風格 驗

 設計 性

品牌定位

品牌行銷策略發展

圖 6： 研 究 架 構

25
 第二節 研究方法

一、個案研究法

社會科學中的各類研究方法根據其所適的問題解決方式、操控程度、事件

發生的時空因素，所採行的研究策略不盡相同，基本上可分為：實驗法、調查

研究法、檔案分析法、歷史研究法與個案研究法，每種研究方法各有其所適用

的 情 境 及 優 缺 點 (Yin, 2003)， 表 5 分 別 說 明 五 項 研 究 策 略 及 其 差 別 。

表 5： 研 究 策 略 分 析

策略 研究問題的形式 行為操控的必要性 著重當代現象

實驗法 How 是 是
Why
調查研究法 Who 否 是
What
Where
How many/much
檔案分析法 Who 否 是/否
What
Where
How many/much
歷史研究法 How 否 是
Why
個案研究法 How 否 是
Why

資 料 來 源 ： Yin (2003)

26
 本 研 究 欲 了 解 不 同 設 計 師 品 牌 之 品 牌 形 象 為 何 不 同 (Why)，而 品 牌 形 象 要 將

如 何 影 響 該 品 牌 之 品 牌 定 位 (How)，並 且 在 其 所 屬 品 牌 定 位 下，品 牌 經 營 者 要 採

取 何 種 行 銷 組 合 策 略 來 強 化 定 位 (How)， 其 策 略 的 成 敗 之 因 為 何 (Why)。 此 外 ，

本研究目標為針對研究不同設計師品牌，深入探討該品牌經營的經驗，因此不

需透過實驗方法控制變數。在諸多考量因素下，本研究將採用「個案研究法」

為本研究的研究方法。

Yin(2003)隨 後 指 出 ， 依 據 研 究 目 的 的 不 同 ， 會 發 展 出 不 同 的 研 究 策 略 ， 而

提出的研究問題可以是下列三種：

1. 探 索 性 研 究 (Exploratory Research)： 對 某 一 問 題 深 入 了 解 後 ， 發 展 命 題

做為後續研究的開端。

2. 描 述 性 研 究 (Descriptive Research)： 針 對 研 究 對 象 或 已 存 在 的 理 論 進 行

描述，加以推論後擴大其解釋範圍。

3. 解 釋 性 研 究 (Explanatory Research)： 探 討 事 件 的 因 果 關 係 。

由此可見，個案研究是最為適合研究較新議題，並且未曾多人研究過、處

於一般環境下的研究問題，其特性符合本研究目的與研究問題。

第三節 研究對象

本研究關切的是在台灣服裝設計產業中，設計師品牌形象與定位策略之塑

造與擬定，透過個案研究法了解各家設計師品牌之運作。故本研究個案選擇原

則有五：

1. 品牌可代表設計師獨特、單一的設計風格。

2. 營運範圍傴限服飾與時尚周邊商品。

3. 不限制品牌成立時間之長短，但品牌需已在市場中有一定市場規模。
27
 4. 在歷年經營過程中，有持續投資在品牌相關活動上。

5. 品牌具有正面形象並受社會大眾所肯定。

近年來國內設計師品牌增加速度相當快速；然而，本研究希望能針對一些

品牌建立已然成熟並有一定市場規模的品牌加以研究，因此研究個案的選擇並

不是很多，只能針對目前較為知名且願意接受訪談的設計師進行訪談。表 6 為

本研究的訪談對象及背景。

28
表 6：訪談對象及背景

受訪 品牌 品牌創立時間 公司資本額 一年營業額 專櫃數量 員工人數 營運內容

者 (新台幣) (專賣店)

A 訪談 同名設計師品牌 1997 年 200 萬 1000 萬以上 1 10 人 服飾與時尚周邊商品

B 訪談 同名設計師品牌/ 1996 年 500 萬 2500 萬 7 21 人 1. 各種紡織品、服飾之設計、製作及銷售

業務。
者 自有品牌
2. 各種造型之設計、顧問及諮詢業務。
3. 前各項產品之進出口貿易業務。
4. 代理國內外廠商前各項產品之報價、投
標及經銷業務。
C 訪談 自有品牌 2008 年 6000 萬 3000 萬以上 2 300 人 時尚精品服飾與周邊產品

資料來源：本研究整理

29
第四章 研究結果

第一節 個案Ａ Ｓ設計師

一、設計師介紹

現任Ｓ品牌服裝工坊負責人，自文化大學美術系西畫組畢業後，獲得紡拓

會 獎 學 金 贊 助，遠 赴 法 國 留 學 2006 於 法 國 國 立 巴 黎 高 等 裝 飾 藝 術 學 院 服 裝 設 計

系碩士畢業回台，學西畫的背景使得徐姓設計師的作品更多了些藝術氣息，個

性隨性、愛作夢的她認為時尚像一面鏡子能夠反映生活中多元且獨立的個體，

透過藝術、文化的滋養，擷取創意元素，有如拼圖一般，在重新組合、配置與

佈局當中，產生新的審美觀點，是故產生獨特、差異化的風格。這是她在就讀

法 國 ENSAD 這 間 強 調 個 人 風 格 發 展 的 服 裝 學 校 ， 真 實 享 受 到 創 意 的 本 質 與 經

驗。

Ｓ 設 計 師 的 作 品 自 1994 年 貣 就 開 始 在 國 際 時 尚 界 參 展，參 展 經 驗 相 當 豐 富 ，

例 如 ： 2006 年 2 月 參 加 巴 黎 06 A/W 國 際 成 衣 時 裝 展 、 2005 年 9 月 參 加 巴 黎 06

s/s 國 際 成 衣 時 裝 展、2004 年 9 月 參 加 文 建 會「 衣 -party 海 洋 之 心 」巴 黎 成 衣

時裝展等。

二、品牌介紹與分析

Ｓ 設 計 師 自 1997 年 於 衣 蝶 百 貨〃解 放 區 (現 新 光 三 越 )成 立 自 有 品 牌，決 定

自創品牌主要原因在於法國求學期間所接觸的環境可以看見許多風格化設計師，

30
有異於傳統服飾代工的銷售模式，不是依附於市場而是傳遞自我風格、建構自

己的價值，所以回台灣後，基於體認到建構自己的價值的重要性，開始強烈的

動機希望能夠建立一個屬於自己的品牌。根據Ｓ設計師的認定，他認為其品牌

發展歷程可分為三階段：

1. 1997 年 品 牌 成 立 之 初 的 學 習 建 構 期 ： (1)建 立 與 代 工 廠 商 之 間 的 關 係

(2)讓 作 品 從 設 計 到 生 產 到 辦 秀 都 能 全 程 順 利 完 成 (3)面 對 客 人 的 應 對

(4)面 對 訂 製 服 的 製 作 技 巧。(剛 好 正 值 國 內 本 土 設 計 師 最 好 的 時 期，環

境 熱 度 最 好，從 戒 嚴 到 解 嚴，市 場 開 始 接 受 新 的 東 西，設 計 師 不 斷 接 受

邀約，而日韓、大陸市場尚未成熟，景氣正在成長)

2. 2003-2004 年 品 牌 發 展 期：文 建 會 發 貣 廣 邀 設 計 師 到 法 國 參 加 成 衣 展 拓

展 國 外 市 場，有 過 參 展 經 驗 後，直 至 今 日 都 一 直 有 在 固 定 參 展，開 始 新

形態的銷售模式，獨資透過經理人模式，改為”下單”的販售方式。

3. 2007 年 成 立 品 牌 穩 定 期 ： 開 始 傴 專 注 於 專 賣 與 國 外 接 單 。

根 據 Park, Jaworski & Maclnnis (1986)所 提 出 的 品 牌 生 命 週 期 階 段 理 論 分 析

可知Ｓ品牌以在目標顧客群中建立一個品牌形象，消費者可透過產品了解設計

師的價值與生活態度甚至象徵精神，是故該品牌處於闡述階段中。以下將透過

流 行 商 品 特 有 的 產 品 屬 性 與 產 品 利 益 來 分 析 此 品 牌 傳 遞 的 品 牌 形 象 (表 7)：

表 7： Ｓ 品 牌 形 象 分 析

Ｓ品牌

產品屬性 品牌名稱 以設計師為名的品牌

價格 新 台 幣 10000 元 以 上 。

31
 產品材質 再 生 纖 維 (環 保 素 材 )的 運 用

產品作工 服 裝 充 滿 手 工 的 溫 暖，每 匹 布 料 都 經 過 染 匠

親手製作，特殊的藍染布展現出獨特符號，

藉不同手法，讓服裝呈現最美風貌。

風格與設計 早 期 著 在 著 重 在 解 構 風 格 的 作 品，探 索 不 同

素 材 之 間 的 衝 突 美 感，近 期 的 設 計 風 格 著 重

再 生 纖 維 (環 保 素 材 )的 運 用，去 年 也 加 入 植

物 藍 染 的 設 計，透 過 天 然、環 保 的 素 材 傳 遞

大家渴望的樂活生活。

產品利益 功能性 舒 適 自 然 的 素 材 來 製 作 衣 服，希 望 顧 客 穿 出

舒適感。

經驗性 了解顧客需求喜好，提升重購率。

象徵性 透過設計師為名的品牌傳達該設計師精

神、生活理念與風格態度。

資料來源：本研究整理

由於設計師品牌形象的塑造不同於一般成衣，因此行銷計畫的設計也有所

差 異 ， 以 下 為 Ｓ 品 牌 目 前 在 市 場 上 所 採 行 的 行 銷 組 合 策 略 ， 如 下 表 8：

表 8： Ｓ 品 牌 行 銷 策 略

Ｓ品牌

廣告與宣傳管道 早 期 透 過 百 貨 公 司 的 廣 告、客 人 口 耳 相 傳、服 裝 秀

(一 年 兩 次 )、成 衣 展、聯 展 等。辦 秀 習 慣 不 請 名 模，
希 望 能 夠 讓 消 費 者 重 點 專 注 於 產 品 本 身 的 設 計，而

32
 不 是 放 在 名 模。經 營 品 牌 要 忠 於 自 己，不 為 媒 體 效
應而改變原則。

促銷手法 不採取任何促銷手段。

配銷通路模式 1. 店 面 專 賣
2. 接 單
3. 訂 製 服
4. 接 國 外 訂 單 打 樣

顧客關係管理 通 常 都 是 客 人 先 喜 歡 其 風 格 而 來 購 買，訂 製 前 會 仔
細 與 顧 客 溝 通，了 解 顧 客 喜 歡 的 素 材，隨 時 告 知 最
近開發的東西，邀請顧客看秀。

店面設計、產品包裝 店 面 設 計 不 同 於 傳 統 店 面，訴 求 不 在 於 華 麗 感，強

調 生 活 化，發 揮 素 材 本 身 材 質，能 夠 強 調 產 品 的 質

感。

訂價方式 一 般 店 舖 陳 列 都 在 新 台 幣 10000 元 以 上。而 客 製 化

產 品 會 貴 2.5 倍 ， 因 為 價 高 -量 少 ， 前 置 成 本 心 力

花費高。

資料來源：本研究整理

第二節 個案Ｂ 蔣文慈設計師

一、設計師介紹

蔣 文 慈 -蔣 文 慈 衣 事 業 有 限 公 司 負 責 人 ， 1995 年 自 創 設 計 師 服 飾 品 牌

「 WENTSE」，畢 業 於 輔 仁 大 學 織 品 服 裝 系 的 蔣 文 慈，於 91 年 至 法 國 繼 續 攻 讀 服

裝設計，並獲得紡拓會「紡織工業設計人才培訓計劃」贊助，得於國外長期進

33
修，留 法 期 間 完 成 了 Studio Berçot、ESMOD 等 服 裝 設 計 學 校 文 憑，及 巴 黎 製 衣

公 會 學 校 立 裁 課 程 。 並 在 2005 年 成 立 副 牌 playin’ ， 95 年 返 台 。 代 表 性 的 作

品 有：2000 年「 空 中 花 園 /前 現 代 音 樂 服 裝 劇 場 」、2001 年「 MISMATCH 錯 合 」、

2002 年「 與 春 天 同 步 演 出 」、2003 年「 WONDERLAND」與 2005 年「 遊 樂〃圓 」、

2007 年 「 衣 二 三 事 /尋 找 衣 著 本 質 的 零 」 、 2008 年 「 我 把 我 的 龐 克 很 優 雅 地 告

訴 你 」、2009 年「 環 遊 世 界 的 衣 服 」及 2010 年「 dialogue/對 話 — 身 體、服 裝 、

人 」。電 視 廣 告 服 裝 設 計 代 表 作 品 有：誠 泰 銀 行 信 用 卡「 苦 海 女 神 龍 篇 」及「 史

艷 文 篇 」 、 綠 色 斯 迪 麥 口 香 糖 「 香 水 篇 」 、 味 丹 six 水 果 離 子 飲 料 「 果 肉 篇 」

及「 瓶 子 篇 」。劇 場 及 舞 蹈 服 裝 設 計 代 表 作 品 有：台 北 故 事 劇 場「 露 露 聽 我 說 」、

台 北 藝 術 節 舞 作 「 舞 相 四 色 /稍 縱 之 間 、 天 使 塵 埃 」 服 裝 等 。

二、品牌介紹與分析

蔣 文 慈 主 要 有 兩 個 設 計 品 牌「 WENTSE」和「 playin’ 」，「 WENTSE」自 1995

年 創 立 以 蔣 文 慈 英 文 名 字 WENTSE 為 品 牌 名 稱，而「 playin’ 」於 2005 年 成 立 。

依 據 Park, Jaworski & Maclnnis (1986)所 提 出 的 品 牌 生 命 週 期 階 段 理 論 的 描 述 ，

我 們 認 為 「 WENTSE」 和 「 playin’ 」 皆 處 於 三 階 段 中 的 闡 述 階 段 ， 其 主 要 特 性

為 「 WENTSE」 和 「 playin’ 」 都 已 建 立 各 自 清 楚 的 品 牌 形 象 ， 並 且 處 於 一 個 競

爭激烈的環境中，渴望透過品牌形象的提升，強化在市場中的定位。其傳遞的

品牌形象透過文獻探討，根據流行商品特有的產品屬性與產品利益分析如下表

9：

34
表 9： 「 WENTSE」 和 「 playin’ 」 之 品 牌 形 象 分 析

WENTSE playin’

產品屬性 品牌名稱 WENTSE playin’

價格 新台幣一萬到數萬 新 台 幣 600 到 1500 不 等

不等

產品材質 強調原創、大量運 透 過 拼 貼、局 部 印 花、後 加

用拼貼技巧，利用 工 處 理 方 式 增 加 豐 富 性，著

毛布料或蕾絲等質 重 混 搭，組 合 不 同 材 質 產 生

材，重新組合，運 趣味性。

用多種元素呈現作

品。

產品作工 純手工訂做 成衣製作

風格與設計 作品具備原創性， 增加比較多流行元素切合

消 費 者 需 求 。 塑 造 「 Miss
表達設計師不同時 Ugly」角 色 代 表 著 不 完 美 或

期的轉變。 被 遺 忘 的 東 西，透 過 去 欣 賞
這樣的事物為緊張嚴肅的
生活帶來樂趣來象徵品牌
內涵。

產品利益 功能性 沒特別強調。 強 化 服 飾 舒 適 感，提 升 產 品

功能性。

經驗性 維繫品牌與顧客間 與品牌人物一貣休閒生活

朋友關係。 的態度。

象徵性 WENTSE 相 當 於 設 計 playin’ 代 表 的 就 是 一 種

35
 師的靈魂，品牌價 不 完 美 的 自 在 與 生 活。代 表

值在設計師身上， 每 件 事 物 的 兩 個 面 向，用 趣

其中牽涉到設計師 味 和 幽 默 看 待 人 生，這 也 是

本身的喜好、魅 蔣文慈在法國進修時的體

力、做工、生活態 會。

度等，藉此吸引消

費者。

資料來源：本研究整理

綜 上 分 析 ， 可 明 確 看 出 「 WENTSE」 和 「 playin’ 」 的 品 牌 形 象 各 有 其 不 同

之 處 ， 是 故 在 市 場 定 位 上 也 有 所 不 同 ， 「 WENTSE」 在 產 品 屬 性 上 強 調 設 計 師 原

創風格，所有剪裁都是透過純手工訂做，傳遞的形象純粹是設計師的想法與藝

術，價位偏中高階層，鎖定特定族群，如有特定目的的定做服或表演需要的秀

服 。 而 「 playin’ 」 在 產 品 屬 性 上 強 調 結 合 較 多 的 流 行 元 素 ， 透 過 多 樣 的 拼 貼

組 合 增 加 產 品 趣 味，傳 遞 的 是 流 行、年 輕、混 搭 的 品 牌 形 象，價 格 偏 中 低 價 位 ，

鎖 定 25~35 歲 的 年 輕 女 性 或 輕 淑 女 。 根 據 其 品 牌 定 位 的 差 異 ， 在 擬 定 行 銷 組 合

策 略 時 也 會 不 同 ， 整 理 於 下 表 10。

36
表 10： 「 WENTSE」 和 「 playin’ 」 之 品 牌 行 銷 策 略

WENTSE playin’

廣告與宣傳管道 透過秀展展現不同的風格 辦活動增加知名度例如

母 姊 月 、 票 選 miss ugly
吸引消費者或透過接案子
塗 鴉 活 動 等 。 Facebook、
例如劇場、活動、電視節 網路帄台都陸陸續續有

目等來讓消費者認識 在 計 畫 中。有 時 候 也 會 接
受雜誌邀請在特定主題
上露出產品。

促銷手法 無特別的促銷方式。 周年慶、換季、降折扣，

買 3000 送 300、加 購 價 、

買 A 送 B 都 有，去 年 開 始

針 對 VIP 客 群，給 予 全 年

消 費 8 折，每 月 VIP 滿 額

贈 。 <VIP 單 筆 消 費 5000

元 ， 累 積 一 年 10000 元 ，

永久會員>

配銷通路模式 定 作 服 (公 司 或 個 人 )， 秀 百貨專櫃

服 會 透 過 Playin 管 道 售

出、寄賣。

顧客關係管理 針對固定客人，有辦秀展 建 立 VIP 制 度，定 期 寄 型

示會特地邀請他們來看。 錄 給 VIP， 了 解 每 季 服 裝

設 計，針 對 VIP 客 群，給

37
 予 全 年 消 費 8 折，鼓 勵 這

些顧客全年購買。

店 面 設 計、產 品 包 裝 目前沒有自有門市。 因 為 地 域 性 不 同，每 個 櫃

位的設置都有不同的氛

圍 ， miss ugly 是

playin’ 品 牌 的 中 心 人

物，就有一家店設計為

miss ugly 的 茶 會 ， 布 置

三 層 蛋 糕 架、茶 具，就 像

邀請消費者來家裡做

客；另外有一間設計成

miss ugly 的 工 作 室 ， 現

場會有大桌子、手作毛

線、針 線 盒 等 擺 設。所 以

依 據 每 個 櫃 位 的 大 小、氣

氛 不 同，而 有 所 調 整。有

的 櫃 點 年 齡 層 比 較 高，就

會用牽牛花來布置。

訂價方式 新台幣一萬到數萬不等 新 台 幣 600 到 1500 不

等、透 過 銷 售 客 層 反 推 售

價。

資料來源：本研究整理

38
圖 7： 「 playin’ 」 服 飾 風 格

資 料 來 源 ： 「 playin’ 」 品 牌 官 網

http://www.playin.com.tw/html/front/bin/home.phtml

第三節 個案Ｃ 賴玉青設計師

一、設計師介紹

FREE EAST 品 牌 設 計 師 賴 玉 青 ， 自 輔 仁 大 學 生 活 應 用 科 學 系 畢 業 後 ， 遠 赴

美 國 著 名 服 裝 設 計 學 院 Fashion Institute of Design and Merchandising 就

學 ， 畢 業 後 順 利 的 進 入 美 國 服 裝 品 牌 BCBG Max Azria 擔 任 服 裝 設 計 的 工 作 ， 但

在 家 族 召 回 台 灣 之 使 命 感 驅 使 下 ， 回 到 台 灣 接 手 FREE EAST 的 設 計 總 監 。 賴 玉

青設計師將台灣本土藝術給予新的靈魂，創造出屬於全新東方的時尚風格，運

用國際織品圖案認證的手工針織計法、立體剪裁、抽象印花，成功將最能代表
39
東方文化的水墨畫織入衣裳中，讓服飾宛如藝術品一般，並且藉此傳達對這片

土地的情感與關懷，帶給女性美麗的經典設計。

二、品牌介紹與分析

FREE EAST 於 2008 年 創 立 ， 是 一 個 由 台 灣 自 創 知 名 休 閒 服 飾 品 牌 FREE 所

延伸出來的品牌，因為看準國內金字塔頂端消費市場而成立，目前由知名設計

師賴玉青所負責整個品牌的設計製作。在賴鴻儀董事長聽過前文建會主委陳郁

秀 的 一 場 文 創 演 講 「 創 意 台 灣 、 文 化 台 灣 」 後 ， 決 定 FREE EAST 的 整 體 經 營 方

針 -將 古 今 藝 術 精 華 透 過 現 代 的 技 術，創 造 新 一 代 的 東 方 精 緻 時 尚 工 藝。在 FREE

EAST 的 服 飾 上，可 以 看 見 台 灣 百 年 來 藝 術 大 師 李 梅 樹、林 玉 山 的 水 墨 及 陳 慧 坤

的膠彩畫與黃光男、袁金塔、李振明的現代水墨；詹前裕的膠彩；曲德益的油

畫 … 等 台 灣 知 名 畫 家 的 作 品 ， 然 而 不 同 於 傳 統 的 印 染 和 刺 繡 ， FREE EAST 是 直

接 將 複 雜 畫 作「 織 」入 衣 服，透 過 手 工 針 織 工 藝 呈 現 畫 家 作 品 的 技 術 難 度 極 高 ，

而品牌在建立前一直無法取得最優良的技術，一直到品牌創立前一年，發現透

過 人 工 手 做 針 織 是 最 能 表 現 作 品 的 方 式，改 善 了 生 產 問 題 後，正 式 於 2008 成 立

第一家店。

FREE EAST 致 力 精 神 層 面 的 追 求 。 放 眼 台 灣 ， 不 但 傳 承 東 方 藝 術 之 精 華 ，

並且接受西方近代藝術思想與創作技巧，匯集古今東西藝術文化，一探藝術家

燦爛的創作世界，透過當代的精緻藝術，讓大師的作品成為生活中最貼近自身

的 收 藏 ， 並 呈 現 出 自 然 率 真 、 獨 立 自 主 的 優 雅 自 信 ， FREE EAST 設 計 最 具 新 東

方美感的服飾，希望所有穿上的人都能擁有同樣的驕傲。

依 據 品 牌 生 命 週 期 階 段 理 論 的 描 述 ， 我 們 發 現 FREE EAST 正 處 於 品 牌 導 入

階段，品牌活動目的在於建立品牌形象與定位，該品牌形象與定位必頇符合該
40
產 品 特 定 的 市 場 特 質 ， 因 此 本 研 究 分 析 FREE EAST 的 品 牌 形 象 建 立 如 下 表 11：

表 11： FREE EAST 之 品 牌 形 象 分 析

FREE EAST

產品屬性 品牌名稱 FREE EAST

價格 帄 均 單 價 從 新 台 幣 1 萬 到 30 萬 元 不 等，部

分 飾 品 2000 左 右 。

產品材質 最知名的為針織作品

產品作工 首創以針織技法將創作藝術如畫作等運用

在服飾上

風格與設計 「開啟新東方的一扇門」結合藝術和時

尚，呈現台灣國寶級畫家鉅作。

產品利益 功能性 堅持純手工製作，強調服飾的是要能穿出

去的藝術。

經驗性 建立一定獨特風格，讓顧客對該風格從一

而終。

象徵性 傳遞中國王宮貴族的奢華感覺。

資料來源：本研究整理

41
圖 8： FREE EAST 品 牌 風 格

資 料 來 源 ： FREE EAST 提 供

綜 上 所 述 ， 可 以 看 出 FREE EAST 這 個 品 牌 欲 建 立 一 種 屬 於 貴 族 般 的 奢 華 品

牌 ， 傳 遞 畫 作 與 服 飾 相 結 合 的 藝 術 美 感 ， 因 為 FREE EAST 這 樣 鮮 明 明 確 的 品 牌

形 象 與 市 場 定 位，針 對 FREE EAST 擬 定 行 銷 策 略 時 也 必 頇 採 取 一 些 特 別 的 手 法 ，

本 研 究 分 析 該 品 牌 之 行 銷 計 畫 如 下 表 12：

42
表 12： FREE EAST 之 品 牌 行 銷 策 略

FREE EAST

廣告與宣傳管道 採用事件行銷的操作，透過名人代言引發討論議題
提升品牌知名度。知名服裝秀的參加，例如：台北
魅力展、台北購物節等

促銷手法 不 採 取 價 格 促 銷 ， 但 可 能 在 顧 客 (針 對 主 顧 客 )購 買
時，透過門市小姐介紹給予折扣搭售一些相關的產
品。

配銷通路模式 1. 自 有 門 市
2. 訂 製 服

顧客關係管理 隨時提供產品訊息給這些顧客，也會請顧客不定期
的來門市走走，偶而會舉辦茶會、講座例如：舉辦
一些插花課、彩妝課等，讓顧客能夠第一時間的接
受到產品訊息，維繫與主顧客之間的關係。

店面設計、產品包裝 店 面 設 計 也 走 向 東 方 色 彩 的 設 計，例 如 大 安 店 (第 一
家 形 象 概 念 店 )-在 設 計 上 是 採 取 所 謂 的 中 國 傳 統 的
庭園搭配玄學設計，創造虛實之間的變化，運用深
色 系 凸 顯 服 飾 的 特 色 。 在 VIP 室 創 造 一 股 中 國 皇 室
貴 族 風 ， 讓 每 位 VIP 都 能 有 皇 族 般 的 感 受 。
老 爺 店 -採 取 中 國 庭 園 風，店 面 著 重 中 國 庭 園 之 美 ，
例如：小橋流水、迴廊等。簡化中國一些繁雜的建
築 做 工，搭 配 西 方 的 不 銹 鋼，展 現 另 一 種 東 方 之 美。

訂價方式 鎮店之寶約新台幣一至二十萬，實穿的晚禮服約新
台 幣 三 至 六 萬 ， T-shirt 約 新 台 幣 三 至 四 千 。

資料來源：本研究整理

43
圖 9： FREE EAST 大 安 店

資 料 來 源 ： FREE EAST 提 供

第四節 個案比較與分析

經由了解以上設計師品牌的運作，可以發現每位設計師在品牌操作上不盡

相同，本研究整理並比較各品牌針對品牌形象與行銷策略運用上的相異處於下

表 13、 14 中 ：

表 13： 各 品 牌 形 象 塑 造 之 相 異 處

相異處

產品屬性 品牌名稱 不一定以設計師為名作為品牌。如：

蔣 文 慈 設 計 師 的 Playin’ 和 賴 玉 青
設 計 師 的 FREE EAST。
價格 價位普遍偏高，但現在有些設計師會
將品牌延伸出適合一般大眾的價位產
品 。 如 ： playin’ 。
產品材質 材質一各家設計師風格不同，而有不
同的選擇，但每位設計師都會採用一
致性的材質，塑造一致性的風格。如

44
 FREE EAST 強 調 針 織 材 質 的 運 用 。

產品作工 訂製服皆純手工製作，成衣則依價位
不 同 而 定 。 如 ： playin’ 走 帄 價 風 ，
所 以 都 採 機 器 製 作 ， 而 FREE EAST 的
每件衣服都是人工手做針織出來。
風格與設計 依據每位設計師的而有不同的風格呈
現 。 例 如 :S 設 計 師 走 樂 活 生 活 風 格 、
蔣文慈設計師走塗鴉、拼貼、活潑的
風 格 、 FREE EAST 則 走 新 東 方 美 學 風
格。
產品利益 功能性 強調服飾本身要帶來的舒適與實用
性。
經驗性 通常透過服飾以外如店面設計、服務
等來增加產品的經驗性利益。
象徵性 設計師品牌的服飾大多希望能夠讓消
費者穿出風格，凸顯自己與一般大眾
的差異性甚至優越性。
資料來源：本研究整理

表 14： 各 品 牌 行 銷 策 略 之 相 異 處

相異處

廣告與宣傳管道 設計師品牌會依據其品牌形象的不同會採取不同的廣
告 管 道，其 中 不 外 乎 國 際 參 展、名 人 代 言、服 裝 秀 等 。

促銷手法 一般不採取任何促銷，但會針對主顧客可一些優惠。

配銷通路模式 來店訂製、自有門市、百貨通路。

顧客關係管理 針對主要顧客會隨時提供服飾訊息，透過舉辦活動、
秀展讓消費者可以了解最新服飾設計與開發。

45
店面設計、產品包裝 搭配設計師品牌形象不同，店面設計也會搭配以凸顯

作品的理念傳達。如 S 設計師透過空間設計讓消費者

能 有 樂 活 生 活 的 感 受 ， 而 FREE EAST 則 表 現 出 東 方 庭

園之美搭配服飾傳達的新東方美學。

訂價方式 10000 以 上 至 數 萬 不 等。部 分 會 有 低 價 的 延 伸 品 牌，這

些 價 位 會 比 較 大 眾 化 如 playin’ 定 價 約 600 到 1500

左右。

資料來源：本研究整理

透過上述比較分析可知，台灣設計師品牌在品牌塑造過程中分別都採取不

完 全 相 同 的 手 法，首 先，設 計 師 品 牌 不 再 完 全 接 採 用 與 設 計 師 同 名 之 自 有 品 牌 ，

但 品 牌 風 格 卻 一 定 會 堅 守 在 該 設 計 師 之 設 計 風 格 之 下 ， 如 FREE EAST 的 新 東 方

美 學 、 Playin’的 年 輕 、 活 潑 、 趣 味 ， 而 設 計 風 格 會 依 據 每 位 設 計 師 學 習 背 景 、

偏好等的不同而產生差異，故即使有些品牌名稱雖不以設計師為名，但仍能代

表 一 個 設 計 師 的 原 創 品 味 。 其 次 ， 設 計 師 品 牌 目 前 依 舊 都 欲 塑 造 ”高 價 獨 特 ”的

形象，所以在定價上普遍偏高，大多介於一萬至數十萬不等，但近年來也陸續

出現延伸的低價品牌。而在產品的材質與做工上，由於每位設計師的風格與理

念 取 向，會 採 用 不 同 的 方 式 呈 現 作 品；然 而，每 位 設 計 師 都 會 有 其 偏 好 的 材 質 ，

用以凸顯該風格的獨特性，透過上述服飾品牌形象塑造要素，讓設計師能夠建

立貣屬於其設計師品牌獨特的市場定位。最後，根據上述三個個案的分析了解

後，可得知設計師品牌是一種象徵性產品利益居多的產品，所以品牌形象塑造

大多以強化品牌風格與特色為主，讓每位消費者能透過穿著該設計師品牌之服

飾，散發其品牌的風格與設計感。
46
 在建立一定的市場定位後，搭配適宜的行銷計劃更是堅固定位策略的 必要

動 作，每 個 設 計 師 品 牌 都 會 根 據 其 消 費 族 群 與 定 位 不 同 而 採 用 不 同 的 行 銷 計 畫，

在 廣 告 與 宣 傳 上 除 了 帄 面 DM、口 耳 相 傳 的 管 道 外，當 品 牌 定 位 在 奢 華 炫 耀 的 消

費 型 態 時（ 如：FREE EAST）
，還 會 採 取 名 人 代 言 的 方 式，來 增 加 其 品 牌 知 名 度 ；

此外，透過本研究整理後可發現，設計師品牌通常不採用所謂的促銷手法，在

配 銷 通 路 選 擇 上 不 外 乎 來 店 訂 製、自 有 門 市、百 貨 通 路 三 種，基 於 國 際 化 考 量 ，

有些品牌也會選擇國外接單設計但不生產的方式來進入海外市場。忠實的顧客

是 設 計 師 品 牌 能 夠 成 長 的 關 鍵 因 素，所 以 品 牌 通 常 會 和 顧 客 建 立 一 種 朋 友 關 係，

當設計師有新作時，這些忠實顧客都會在第一時間獲得該訊息。最後，透過店

面設計傳遞設計風格能增強消費者的經驗性利益，所以每個品牌都會精心打造

屬於該品牌風格的店鋪，強化在消費者心中的品牌形象。

47
第五章 結論與建議

第一節 研究結論

本 研 究 從 Park, Jaworski & Maclnnis (1986)所 提 出 的 Brand Concept

Management (BCM)模 型 架 構 作 出 發，因 應 服 飾 產 業 特 性 加 入 該 產 業 品 牌 塑 造 之

要素，建立本研究對於品牌形象要素分析之架構，深入探討台灣服裝設計師品

牌織品牌形象塑造與定位策略。本研究將品牌形象由產品屬性（品牌名稱、價

格、產品材質、產品作工、風格與設計）與產品利益（功能性、經驗性、象徵

性）兩部分所組成，透過品牌形象的組合讓品牌在市場中建立定位，進而發展

行銷計畫強化品牌的市場定位。

運用這個分析架構，可以清楚看出個案中三位設計師在服裝市場中的品牌

經 營 模 式，透 過 本 研 究 我 們 可 以 釐 清 所 謂 設 計 師 品 牌 的 定 義 為：
「由設計師創立

的 自 有 品 牌，透 過 該 品 牌 能 夠 傳 遞 其 設 計 師 的 風 格，於 市 場 中 建 立 獨 特 的 定 位。」

而設計師充分運用織品的材質、精密的做工、賦予於服飾的風格與設計感乃至

於訂價等建立其的品牌形象於市場中，最後採用行銷計畫強化該定位於消費者

心中。在了解三個設計師品牌的運作後，證實在實務界中的運作手法皆涵蓋在

本研究針對服裝設計師品牌形象塑造的架構中。由此可知本研究的品牌形象塑

造要素能周延的將每個品牌形象塑造要素考慮進來，並且在實務界廣泛的被運

用。

此外，透過本研究架構的觀察也可以找出實務界中不足之處，首先，設計

48
師品牌在建立品牌形象時，大多忽略產品屬性中的經驗性利益，過分強調其品

牌的象徵性利益。而在行銷計畫中，配銷通路太過保守，忽略廣大的國際化顧

客，而顧客關係管理的觀念也普遍不足，導致無法發展長久顧客關係。

綜上所述，我們可以了解一個設計師品牌的成功並不容易，必頇建立一個

清楚且獨特的品牌形象，並有效、廣泛的傳達給消費大眾知曉。不但風格要獨

特、設計要創新，還要思考許多產品本質上的因素如材質、做工等，甚至於通

路、廣告、定價、顧客關係維持都要納入考量，才有機會打造一個成功的設計

師品牌。

第二節 研究建議

一、給設計師品牌經營者之建議

根據本研究結果，我們給予台灣設計師品牌經營者以下建議：

1. 面 對 大 環 境 的 經 濟 不 景 氣 ， 例 如 金 融 海 嘯 ， 以 及 ECFA 之 後 的 兩 岸 市 場

的 競 爭 越 發 劇 烈，設 計 師 必 頇 建 立 其 品 牌 獨 特 性，亦 即 創 造 品 牌 的 附 加

價值，讓其他競爭對手無法與其競爭。

2. 目 前 設 計 師 品 牌 大 多 走 高 價 奢 華 的 路 線 ， 但 由 本 研 究 個 案 Playin’ 的 品

牌 發 展 過 程 可 知，設 計 師 品 牌 並 不 必 然 都 要 以 此 作 為 唯 一 的 訂 價 方 式，

未來設計師不妨可以品牌延伸低價品牌，走進大眾化時尚的市場。

3. 當 品 牌 形 象 確 定 後，必 頇 思 考 一 套 商 業 模 式 的 建 立 與 行 銷 計 畫 的 執 行，

這也是成功建立品牌的關鍵環節之一。

4. 台 灣 設 計 師 視 野 相 對 狹 小，應 多 加 思 考 品 牌 未 來 發 展 性，才 有 機 會 進一

49
 步拓展至國際成為知名的設計師品牌。

5. 未 來 可 考 慮 透 過 異 業 結 盟 方 式，增 加 產 品 的 豐 富 性，增 加 品 牌 的 廣 度及

深度。

二、給政府相關單位之建議

1. 增 加 對 於 服 飾 相 關 產 業 的 支 持，多 舉 辦 如 台 北 魅 力 節 之 類 的 設 計 師 聯 展 ，

擴大設計師品牌的知名度。

2. 持 續 獎 助 設 計 師 品 牌 於 國 際 參 展，以 增 加 國 際 曝 光 度，讓 品 牌 能 打 入國

際社會中。

第三節 研究限制及對後續研究之建議

由於國內對於設計師品牌的相關研究文獻與資料極少，且 本研究所適合的

樣本選擇並不多，加以合適的受訪者不完全願意正式回應受訪問題，所以 基於

機密性考量，對於牽涉公司機密與敏感議題資料有所保留，導致資料有所不完

整。

此外，現有研究較少針對設計師產業之品牌加以研究，故本研究傴能透過

其 他 產 業 之 品 牌 相 關 文 獻 的 論 述，應 用 於 設 計 師 品 牌 的 品 牌 經 營 議 題 中，然 而 ，

並 未 有 研 究 指 出 這 些 理 論 是 否 通 用 於 全 部 產 業，故 研 究 結 果 中 難 免 會 出 現 偏 頗。

再者，本研究採用個案研究法，針對品牌經營者來分析討論，所以是從較為受

訪者主觀的角度來觀察分析，可能會有所疏漏或偏差的部分。基於上述因素，

本研究建議後續可進行的研究包括：

1. 針對不同設計師品牌形象與定位差異之量化研究。

2. 根據本研究的個案對象進行長期追蹤。
50
3. 對於本研究所提及之品牌延伸做進一步探討。

4. 擴大研究樣本，對更多的國內設計師品牌進行類似的研究與分析。

5. 設 計 師 品 牌 的 發 展 與 大 環 境 及 國 際 情 勢 息 息 相 關，未 來 可 針 對 品 牌 與環

境進行探討。

6. 針對從消費者的角度，分析設計師自有品牌形象與定位。

7. 探 討 設 計 師 品 牌 事 業 體 逐 漸 擴 大 後，可 能 面 臨 多 品 牌 管 理 上 操 作 問 題 。

8. 比較國際精品品牌與國內設計師品牌在操作手法上的異同。

51
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Playin’ 品 牌 官 網 -

http://www.playin.com.tw/html/front/bin/home.phtml 檢 索 日 期 ：

2010/5/29

55
 附錄一 訪談大鋼

訪談大綱

訪談者資料
訪談對象： 職位： 聯絡方式：

公司基本資料
公司名稱： 創立時間： 資本額：

營 業 額 (新 台 幣 )： 員工人數： 專櫃數量：

營運內容：

一、 環境討論與品牌階段
1. 請 談 談 貴 公 司 品 牌 發 展 的 歷 史 ？ 何 時 開 始 ？ 當 初 創 立 的 動 機 為 何 ？ 在
決定自創品牌時，曾考量過哪些因素？
2. 在 建 立 品 牌 的 過 程 中 是 否 遭 遇 甚 麼 危 機 或 困 境 ， 而 公 司 又 是 採 取 哪 些
策略來面對？有哪些關鍵事件深深影響貴品牌的發展？可否舉實例說
明之。
3. 目 前 品 牌 發 展 的 問 題 或 瓶 頸 ？ 例 如 ： 市 場 大 小 、 歐 美 日 韓 進 口 品 牌 、
成本等等。
二、 品牌聯想
1. 根 據 您 的 了 解 ， 會 購 買 貴 品 牌 的 顧 客 的 背 景 與 特 徵 為 何 ?
2. 貴 公 司 的 品 牌 服 飾 在 設 計 上 主 要 運 用 哪 種 材 質 ?在 做 工 部 分 有 特 別 強
調哪些部分嗎?
3. 您 認 為 貴 公 司 的 品 牌 設 定 走 向 哪 種 風 格 ?在 產 品 設 計 上 如 何 表 現 出 這
些 風 格 的 獨 到 之 處 ?可 否 舉 例 之 。
4. 請 問 貴 品 牌 產 品 價 格 大 多 介 於 多 少 之 間 ?這 些 產 品 的 價 格 決 定 方 式 為
何?
56
 5. 配 合 這 些 自 有 品 牌 的 產 品 ， 請 問 在 相 應 的 店 面 設 計 、 產 品 包 裝 是 否 有
做過特殊的安排?
6. 在 販 賣 這 些 自 有 品 牌 產 品 之 際，貴 公 司 是 否 曾 嘗 詴 某 種 情 境 或 意 向 ?您
是否有想過在購買過程中，營造何種情境給消費者？
三、 品牌定位
1. 這 個 自 有 品 牌 所 嘗 詴 傳 達 給 消 費 者 的 價 值 或 感 覺 有 哪 些 ？ 品 牌 所 代 表
的象徵意涵為何？從創業初期至今，這些所欲傳達的價值或感覺是否
曾有所改變?
2. 您 認 為 以 設 計 師 為 名 的 自 有 品 牌 產 品 的 最 大 優 勢 為 何
四、 品牌策略
1. 貴 公 司 自 有 品 牌 所 採 用 的 廣 告 與 宣 傳 管 道 有 哪 些 ？ 例 如 ： 名 人 代 言 、
公關活動、帄面或電視廣告等。為什麼會想運用這些管道？
2. 貴 公 司 在 品 牌 營 運 過 程 中 曾 採 用 哪 些 促 銷 手 法 ？ 具 體 的 作 法 是 哪 些 ?
3. 貴 公 司 自 有 品 牌 產 品 的 通 路 銷 售 或 配 銷 通 路 模 式 為 何 ？ 這 些 自 有 品 牌
的產品是否有外銷到海外市場？
4. 貴 公 司 如 何 創 造 顧 客 自 有 品 牌 產 品 的 客 戶 ？ 在 維 繫 顧 客 關 係 過 程 中 ，
做了哪些努力？
5. 這 個 自 有 品 牌 是 否 有 非 本 業 之 外 的 品 牌 延 伸 ？ 例 如 ： 跨 足 其 他 產 業 或
是推出其他產品。
6. 貴 公 司 對 於 這 個 自 有 品 牌 未 來 的 發 展 有 何 願 景 ？ 又 打 算 透 過 哪 些 方 式
來達成此一願景
7. 您 覺 得 貴 品 牌 成 功 關 鍵 因 素 在 於 哪 裡 ？ 而 又 有 哪 些 部 分 是 未 來 想 要 加
強的部分？
8. 貴 公 司 如 何 衡 量 自 有 品 牌 是 否 成 功 ?是 否 有 設 立 衡 量 指 標 來 對 此 加 以
衡量?

57
 附錄二 訪談逐字稿

一、個案Ａ

訪談大綱

訪談者資料

訪談對象： 職位： 聯絡方式：

Ｓ設計師 服裝設計師 面談

公司基本資料

公司名稱： 創立時間： 資本額：

Ｓ品牌時尚事業有限 1997 200 萬

公司

營 業 額 (新 台 幣 )： 員工人數： 專櫃數量：

1000 萬 以 上 /year 10 人 無

營運內容：

服飾與時尚周邊商品

一、 環境討論與品牌階段

1. 請 談 談 貴 公 司 品 牌 發 展 的 歷 史 ？ 何 時 開 始 ？ 當 初 創 立 的 動 機 為 何 ？ 在

決定自創品牌時，曾考量過哪些因素？

答：成 立 時 間 是 在 1997 年，先 從 衣 蝶 解 放 區 開 始。基 於 回 饋 的 心 態，所 以 剛 從

法 國 會 來 時 先 到 紡 拓 會 協 助 時 尚 趨 勢 預 測 的 工 作 (一 年 半 的 時 間 )， 所 謂 趨 勢 預

測 是 幫 廠 商 針 對 下 一 季 產 品 流 行 脈 動 做 一 個 整 體 的 分 析 (顏 色 、 材 料 等 等 )， 再

58
對廠商進行講習。由於在法國求學期間，陸續獲得幾個國際性大獎後，對自己

期許比較高，所以回國後希望能夠發揮所長創造一個屬於自己的品牌。早期在

遠企購物中心辦秀展紀念父親，透過媒體報導後，作品獲得廠商青睞，陸陸續

續 開 始 接 受 訂 單 ， 加 速 成 立 品 牌 的 速 度 ， 1997 年 剛 好 有 機 會 進 入 衣 蝶 解 放 區 ，

於是成立了品牌。決定自創品牌主要原因在於法國求學期間所接觸的環境可以

看見許多風格化設計師，有異於傳統服飾代工的銷售模式，不是依附於市場而

是傳遞自我風格、建構自己的價值，所以回台灣後，基於體認到建構自己的價

值的重要性，開始強烈的動機希望能夠建立一個屬於自己的品牌。

2. 在 建 立 品 牌 的 過 程 中 是 否 遭 遇 甚 麼 危 機 或 困 境 ， 而 公 司 又 是 採 取 哪 些

策略來面對？有哪些關鍵事件深深影響貴品牌的發展？可否舉實例說

明之。

答：

1997 年 品 牌 成 立 之 初：學 習 建 構 期， 1.建 立 與 代 工 廠 商 之 間 的 關 係 2.讓 作 品

從 設 計 到 生 產 到 辦 秀 都 能 全 程 順 利 完 成 3.面 對 客 人 的 應 對 4.面 對 訂 製 服 的 製

作 技 巧。(剛 好 正 值 國 內 本 土 設 計 師 最 好 的 時 期，環 境 熱 度 最 好，從 戒 嚴 到 解 嚴 ，

市場開始接受新的東西，設計師部斷接受邀約，而日韓、大陸市場尚未成熟，

景氣正在成長)

2003-2004 年 品 牌 發 展 期 ： 發 現 寄 賣 店 家 品 質 參 差 不 齊 ， 許 多 代 理 問 題 陸 續 出

現，例如售價亂標、利用品牌實質販售低價產品等。此外；文建會發貣廣邀設

計師到法國參加成衣展拓展國外市場，有過參展經驗後，直至今日都一直有在

固定參展，開始新形態的銷售模式，獨資透過經理人模式，改為”下單”的販

售方式。
59
2007 年 成 立 專 賣 店 ： 開 始 專 注 於 專 賣 與 國 外 接 單 。

3. 目 前 品 牌 發 展 的 問 題 或 瓶 頸 ？ 例 如 ： 市 場 大 小 、 歐 美 日 韓 進 口 品 牌 、

成本等等。

答：無

二、 品牌聯想

1. 根 據 您 的 了 解 ， 會 購 買 貴 品 牌 的 顧 客 的 背 景 與 特 徵 為 何 ?

答 ： 18~60 幾 歲 。 設 計 師 品 牌 的 特 性 在 於 消 費 者 喜 歡 的 是 設 計 師 風 格 而 不 是 單

純只是產品。消費者的特徵大部分都喜歡藝術與人文，甚至有些對國內外數計

師都相當了解，不愛逛百貨公司、低調內斂。

2. 貴 公 司 的 品 牌 服 飾 在 設 計 上 主 要 運 用 哪 種 材 質 ?在 做 工 部 分 有 特 別 強

調哪些部分嗎?

答：無

3. 您 認 為 貴 公 司 的 品 牌 設 定 走 向 哪 種 風 格 ?在 產 品 設 計 上 如 何 表 現 出 這

些 風 格 的 獨 到 之 處 ?可 否 舉 例 之 。

答：早期著在著重在解構風格的作品，不喜歡太規矩的衣服，探索不同素材之

間 的 衝 突 美 感 ， 近 期 的 設 計 風 格 著 重 再 生 纖 維 (環 保 素 材 )的 運 用 ， 去 年 也 加 入

植物藍染的設計，透過天然、環保的素材傳遞大家渴望的樂活生活。

4. 請 問 貴 品 牌 產 品 價 格 大 多 介 於 多 少 之 間 ?這 些 產 品 的 價 格 決 定 方 式 為

何?

答 ： 10000 以 上 ， 客 製 化 產 品 貴 2.5 倍 。 價 高 -量 少 ， 前 置 成 本 心 力 花 費 高 。

5. 配 合 這 些 自 有 品 牌 的 產 品 ， 請 問 在 相 應 的 店 面 設 計 、 產 品 包 裝 是 否 有

做過特殊的安排?

答：店面設計希望不同於傳統店面，訴求不在於華麗感，強調生活化，發揮素
60
材本身材質，能夠強調產品的質感。

6. 在 販 賣 這 些 自 有 品 牌 產 品 之 際，貴 公 司 是 否 曾 嘗 詴 某 種 情 境 或 意 向 ?您

是否有想過在購買過程中，營造何種情境給消費者？

答：無

三、 品牌定位

1. 這 個 自 有 品 牌 所 嘗 詴 傳 達 給 消 費 者 的 價 值 或 感 覺 有 哪 些 ？ 品 牌 所 代 表

的象徵意涵為何？從創業初期至今，這些所欲傳達的價值或感覺是否

曾有所改變?

答：新東方美學，未曾變過。

2. 您 認 為 以 設 計 師 為 名 的 自 有 品 牌 產 品 的 最 大 優 勢 為 何 ?

答：過去是希望有別於一般成衣的品牌，模擬國外許多成功的品牌都以設計師

為名，現在我認為不必然如此，但透過設計師的名字是能夠傳達精神的一個方

式。

四、 品牌策略

1. 貴 公 司 自 有 品 牌 所 採 用 的 廣 告 與 宣 傳 管 道 有 哪 些 ？ 例 如 ： 名 人 代 言 、

公關活動、帄面或電視廣告等。為什麼會想運用這些管道？

答 ： 早 期 透 過 百 貨 公 司 的 廣 告 、 客 人 口 耳 相 傳 、 服 裝 秀 (一 年 兩 次 )、 成 衣 展 、

聯展等。辦秀習慣不請名模，希望能夠讓消費者重點專注於產品本身的設計，

而不是放在名模。經營品牌要忠於自己，不為媒體效應而改變原則。

2. 貴 公 司 在 品 牌 營 運 過 程 中 曾 採 用 哪 些 促 銷 手 法 ？ 具 體 的 作 法 是 哪 些 ?

答：無

3. 貴 公 司 自 有 品 牌 產 品 的 通 路 銷 售 或 配 銷 通 路 模 式 為 何 ？ 這 些 自 有 品 牌

的產品是否有外銷到海外市場？
61
答：店面專賣、接單、訂製服。有接國外訂單打樣。

4. 貴 公 司 如 何 創 造 顧 客 自 有 品 牌 產 品 的 客 戶 ？ 在 維 繫 顧 客 關 係 過 程 中 ，

做了哪些努力？

答：不 是 招 募 客 人，客 人 是 先 喜 歡 我 的 風 格 而 來 購 買，訂 製 前 仔 細 與 顧 客 溝 通 。

了解顧客喜歡的素材，隨時告知最近開發的東西，邀請顧客看秀。

5. 這 個 自 有 品 牌 是 否 有 非 本 業 之 外 的 品 牌 延 伸 ？ 例 如 ： 跨 足 其 他 產 業 或

是推出其他產品。

答：沒有。

6. 貴 公 司 對 於 這 個 自 有 品 牌 未 來 的 發 展 有 何 願 景 ？ 又 打 算 透 過 哪 些 方 式

來達成此一願景

答：很快結合女兒想法創造新的作品，傳承下一代。更多團隊的發展，例如攝

影、電影、行銷、網路等讓品牌更加壯大。

7. 您 覺 得 貴 品 牌 成 功 關 鍵 因 素 在 於 哪 裡 ？ 而 又 有 哪 些 部 分 是 未 來 想 要 加

強的部分？

答：生產流程熟練、與代工關係合作良好、資金運用良好、5 主動讓顧客看見

產品而願意購買。行銷模式創新。

8. 貴 公 司 如 何 衡 量 自 有 品 牌 是 否 成 功 ?是 否 有 設 立 衡 量 指 標 來 對 此 加 以

衡量?

答 ： 還 沒 到 達 成 功 。 1.學 習 創 業 的 能 力 、 結 構 主 料 負 料 、 代 工 關 係 建 立 、 生 產

流 程 控 管。2.創 造 自 己 的 行 銷 模 式，可 能 是 新 的 模 式。3.適 當 資 金 分 配 與 運 用 。

4.要 讓 自 己 能 夠 到 國 外 參 展，拓 展 市 場。5.讓 顧 客 願 意 用 你 的 價 格 買 你 的 產 品 ，

願意下單。

62
二、個案Ｂ

訪談大綱

訪談者資料

訪談對象： 職位： 聯絡方式：

蔣文慈 設計師 面談

公司基本資料

公司名稱： 創立時間： 資本額：

蔣文慈衣事業有限公 1996 年 5,000,000

營 業 額 (新 台 幣 )： 員工人數： 專櫃數量：

2500 萬 21 7

營運內容：

1. 各 種 紡 織 品 、 服 飾 之 設 計 、 製 作 及 銷 售 業 務 。

2. 各 種 造 型 之 設 計 、 顧 問 及 諮 詢 業 務 。

3. 前 各 項 產 品 之 進 出 口 貿 易 業 務 。

4. 代 理 國 內 外 廠 商 前 各 項 產 品 之 報 價 、 投 標 及 經 銷 業 務 。

一、 環境討論與品牌階段

1. 請 談 談 貴 公 司 品 牌 發 展 的 歷 史 ？ 何 時 開 始 ？ 當 初 創 立 的 動 機 為 何 ？ 在

決定自創品牌時，曾考量過哪些因素？

答：我 成 立 自 己 的 品 牌 大 概 已 經 15 年 了，一 開 始 使 用 名 字 的 名 字，中 間 有 將 品

牌 名 字 簡 化，然 後 依 直 到 五年前又成立 Playin 這個品牌。一開 始只是機緣巧合，

63
是設計者的理想，直到法國回來的隔年辦一場發表會，受到大家注意後，個人

品牌才開始，並接受百貨公司之邀開始設櫃。

2. 在 建 立 品 牌 的 過 程 中 是 否 遭 遇 甚 麼 危 機 或 困 境 ， 而 公 司 又 是 採 取 哪 些

策略來面對？有哪些關鍵事件深深影響貴品牌的發展？可否舉實例說

明之。

答 ： 剛 開 始 用 WENSE 為 名 作 品 牌 正 逢 景 氣 很 好 的 時 候 ， 有 賺 一 些 錢 ， 但 之 後 景

氣越來越不好，而我又是設計師出身，難免遇到一些管理上的問題，導致品牌

發 展 上 的 挫 折。一 直 到 WENSE 更 名 後，改 變 一 些 方 式 操 作，讓 作 品 更 成 衣 一 些 。

直 到 Playin， 整 個 改 變 品 牌 的 定 位 ， 更 年 輕 更 便 宜 可 以 透 過 網 路 交 易 。

3. 目 前 品 牌 發 展 的 問 題 或 瓶 頸 ？ 例 如 ： 市 場 大 小 、 歐 美 日 韓 進 口 品 牌 、

成本等等。

答：

作 工、代 工 問 題 -越 來 越 少 年 輕 人 願 意 從 事 傳 統 製 造 業，技 術 人 才 會 越 來 越 少 。

布 料 -台 灣 布 料 樣 式 不 多 ， 設 計 師 很 難 從 中 取 得 更 廣 的 發 揮 空 間 。

ECFA-未 來 難 以 預 期 ， 更 多 大 陸 的 產 品 進 入 ， 台 灣 產 品 價 格 難 以 競 爭 。

韓、港貨價格衝擊

大陸市場壓力

二、 品牌聯想

1. 根 據 您 的 了 解 ， 會 購 買 貴 品 牌 的 顧 客 的 背 景 與 特 徵 為 何 ?

答 ： WENSE-定 做 、 秀 服

Playin- 25~30， 著 重 在 心 理 年 齡 客 層 而 非 生 理 年 齡 。 2007 年 增 加 牽 牛 花

系列欲增加輕淑女客層。

2. 貴 公 司 的 品 牌 服 飾 在 設 計 上 主 要 運 用 哪 種 材 質 ?在 做 工 部 分 有 特 別 強
64
 調哪些部分嗎?

答 ： WENSE-原 創 、 拼 貼 。

Playin-透 過 拼 貼 、 局 部 印 花 、 後 加 工 處 理 方 式 增 加 豐 富 性 ， 著 重 混 搭 ，

組合不同材質慘生趣味性。

3. 您 認 為 貴 公 司 的 品 牌 設 定 走 向 哪 種 風 格 ?在 產 品 設 計 上 如 何 表 現 出 這

些 風 格 的 獨 到 之 處 ?可 否 舉 例 之

答 ： WENSE-希 望 作 品 更 具 原 創 ， 透 過 發 表 會 形 式 可 以 表 達 我 不 同 時 期 的 轉 變 。

Playin-比 較 從 消 費 者 角 度 出 發 ， 增 加 比 較 多 流 行 元 素 等 。

4. 請 問 貴 品 牌 產 品 價 格 大 多 介 於 多 少 之 間 ?這 些 產 品 的 價 格 決 定 方 式 為

何?

答：透過客層反推價格。

5. 配 合 這 些 自 有 品 牌 的 產 品 ， 請 問 在 相 應 的 店 面 設 計 、 產 品 包 裝 是 否 有

做過特殊的安排?

答：因 為 地 域 性 不 同，每 個 櫃 位 的 設 置 都 有 不 同 的 氛 圍，像 之 前 又 用 過 miss ugly

是 品 牌 的 中 心 人 物 ， 就 有 一 家 店 設 計 為 miss ugly 的 茶 會 ， 會 餐 層 蛋 糕 價 、 茶

具 ， 就 像 邀 請 消 費 者 來 家 裡 做 客 ； 另 外 有 一 間 設 計 成 miss ugly 的 工 作 室 ， 現

場會有大桌子、手作毛線、針線盒等擺設。所以基本上我們都會依據每個櫃位

的大小、氣氛不同，而有所調整。有的櫃點年齡層比較高，就會用牽牛花來布

置。

6. 在 販 賣 這 些 自 有 品 牌 產 品 之 際，貴 公 司 是 否 曾 嘗 詴 某 種 情 境 或 意 向 ?您

是否有想過在購買過程中，營造何種情境給消費者？

答：無

三、 品牌定位
65
 1. 這 個 自 有 品 牌 所 嘗 詴 傳 達 給 消 費 者 的 價 值 或 感 覺 有 哪 些 ？ 品 牌 所 代 表

的象徵意涵為何？從創業初期至今，這些所欲傳達的價值或感覺是否

曾有所改變?

答：從 一 開 始 堅 持 原 創 的 WENSE 到 之 後 創 立 Playin 欲 傳 達 品 牌 形 象 為 流 行、年

輕、混搭。

2. 您 認 為 以 設 計 師 為 名 的 自 有 品 牌 產 品 的 最 大 優 勢 為 何

答：品牌價值在設計師身上，等於一個品牌的靈魂，其中牽涉到設計師本身的

喜好、魅力、做工等，可以吸引消費者，不同於成衣品牌容易在定位上產生混

淆，例如設計師換人可能品牌就馬上換一種風格，但設計師品牌能讓品牌定位

更加清楚，讓消費者能夠清楚辨識。

四、 品牌策略

1. 貴 公 司 自 有 品 牌 所 採 用 的 廣 告 與 宣 傳 管 道 有 哪 些 ？ 例 如 ： 名 人 代 言 、

公關活動、帄面或電視廣告等。為什麼會想運用這些管道？

答：因為經費有限所以沒有太多宣傳廣告，但品牌會辦活動來提升知名度。例

如 母 姊 月、票 選 miss ugly 塗 鴉 活 動 等。FB、網 路 帄 台 都 陸 陸 續 續 有 在 計 畫 中 。

有時候也會接受雜誌邀請在特定主題上露出產品。

2. 貴 公 司 在 品 牌 營 運 過 程 中 曾 採 用 哪 些 促 銷 手 法 ？ 具 體 的 作 法 是 哪 些 ?

答：周 年 慶、換 季、降 折 扣，買 3000 送 300、加 購 價、買 A 送 B 都 有，去 年 開

始 針 對 VIP 客 群 ， 給 予 全 年 消 費 8 折 ， 每 月 VIP 滿 額 贈 。 <VIP>單 筆 消 費 5000

元 ， 累 積 一 年 10000 元 ， 永 久 會 員 。

3. 貴 公 司 自 有 品 牌 產 品 的 通 路 銷 售 或 配 銷 通 路 模 式 為 何 ？ 這 些 自 有 品 牌

的產品是否有外銷到海外市場？

答：
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WENSE-定 作 服 (公 司 或 個 人 )， 每 年 會 透 過 設 計 師 聯 展 方 式 發 表 ， 秀 服 會 透 過

Playin 管 道 售 出 。

Playin-成 衣 ， 走 百 貨 專 櫃 所 以 固 定 都 要 配 貨 。

資金規模不足以負荷太大市場，目前沒有想要外銷海外，除非有一定把握否則

目前狀況有點難。

4. 貴 公 司 如 何 創 造 顧 客 自 有 品 牌 產 品 的 客 戶 ？ 在 維 繫 顧 客 關 係 過 程 中 ，

做了哪些努力？

答：早期透過秀展展現不同的風格吸引消費者或透過接案子例如劇場、活動、

電 視 節 目 等 來 讓 消 費 者 認 識 。 建 立 VIP 制 度 ， 定 期 寄 型 錄 給 VIP， 了 解 每 季 服

裝 設 計 ， 針 對 VIP 客 群 ， 給 予 全 年 消 費 8 折 ， 鼓 勵 這 些 顧 客 全 年 購 買 。

5. 這 個 自 有 品 牌 是 否 有 非 本 業 之 外 的 品 牌 延 伸 ？ 例 如 ： 跨 足 其 他 產 業 或

是推出其他產品。

答：目 前 沒 有。但 之 後 希 望 能 夠 更 加 拓 展 產 品 線，提 供 life style 的 感 覺，未

來更想成立概念店，包含居家用品、文具等都能夠在店裡銷售。

6. 貴 公 司 對 於 這 個 自 有 品 牌 未 來 的 發 展 有 何 願 景 ？ 又 打 算 透 過 哪 些 方 式

來達成此一願景

答：

WENSE-在 Playin 發 展 更 加 穩 定 後，可 以 單 純 只 做 原 創 服 飾 作 品。成 立 專 賣 店 、

訂做店。

Playin-希 望 未 來 能 夠 成 立 一 個 團 隊，能 夠 成 為 品 牌 的 設 計 總 監，站 在 更 超 然 的

角色管理設計團隊，將其他職能專業分工化，也能提供更多有心的年輕設計師

一個發展、表現自我的空間。

7. 您 覺 得 貴 品 牌 成 功 關 鍵 因 素 在 於 哪 裡 ？ 而 又 有 哪 些 部 分 是 未 來 想 要 加
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 強的部分？

答：成衣尺寸、心理與生理年齡的差距、廣告宣傳手法創新

8. 貴 公 司 如 何 衡 量 自 有 品 牌 是 否 成 功 ?是 否 有 設 立 衡 量 指 標 來 對 此 加 以

衡量?

答 ： 知 名 度 、 收 入 面 -營 收 成 長 、 管 理 面 -人 力 資 源 分 配 ， 能 夠 與 品 牌 共 存

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三、個案 C

訪談大綱

訪談者資料

訪談對象： 職位： 聯絡方式：

黃文福 品牌行銷部 課長 面談

公司基本資料

公司名稱： 創立時間： 資本額：

輝盟國際股份有限公 2008 6000 萬

FREE EAST

營 業 額 (新 台 幣 )： 員工人數： 專 櫃 (店 鋪 )數 量 ：

3000 萬 以 上 300 人 2

營運內容：

時尚精品服飾與周邊

產品

一、 環境討論與品牌階段

1. 請 談 談 貴 公 司 品 牌 發 展 的 歷 史 ？ 何 時 開 始 ？ 當 初 創 立 的 動 機 為 何 ？ 在

決定自創品牌時，曾考量過哪些因素？

答：快三年了，一開始是由董事長的一些想法來促成這個品牌的成立，剛好賴

玉青設計師在此時返台，將父親理想付諸實行。

2. 在 建 立 品 牌 的 過 程 中 是 否 遭 遇 甚 麼 危 機 或 困 境 ， 而 公 司 又 是 採 取 哪 些

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 策略來面對？有哪些關鍵事件深深影響貴品牌的發展？可否舉實例說

明之。

答：剛開始，在尋找定位上一直沒有一個具體的策略發展，其實這個品牌再開

店之前已經籌備了五年，一直到籌備的第三、第四年，才在一個巧合之下剛好

聽 到 文 建 會 推 行 的「 創 意 台 灣、文 化 台 灣 」
，就 決 定 將 這 樣 的 概 念 做 為 定 位 方 針 。

然而，能夠代表台灣的元素如此之多，又該選擇哪個部分做為主要發展的方向

呢?

因 為 free east 一 開 始 就 是 定 位 在 精 品 品 牌 ， 所 以 希 望 加 入 的 元 素 是 可 以 提 升

產 品 價 值，能 為 品 牌 加 分 的 元 素，能 夠 飛 向 國 際 與 LV 等 奢 華 品 牌 抗 衡。讓 世 界

透 過 free east 認 識 台 灣 的 東 方 之 美 。 當 生 產 技 術 的 改 善 優 良 後 ， 才 決 定 開 店

時機。

3. 目 前 品 牌 發 展 的 問 題 或 瓶 頸 ？ 例 如 ： 市 場 大 小 、 歐 美 日 韓 進 口 品 牌 、

成本等等。

答：大環境的經濟不景氣，例如金融海嘯，讓消費者裹足不前，奢華的東西要

有錢買。畢竟是新品牌，當客源不穩定，又不能採取促銷傷害品牌價值，客人

可能原本可以購買十萬的東西會因大環境經濟不好而只購買兩、三萬的產品。

二、 品牌聯想

1. 根 據 您 的 了 解 ， 會 購 買 貴 品 牌 的 顧 客 的 背 景 與 特 徵 為 何 ?

答 ： 客 層 部 分 主 要 可 以 分 兩 塊 ， 一 塊 比 較 屬 於 輕 淑 女 的 上 班 族 (30~40 歲 事 業

有 些 許 成 就 ， 某 些 場 合 需 要 )， 一 塊 屬 於 企 業 家 、 經 營 者 (40~50 歲 ， 需 要 許 多

場合服，可透過服飾展露身分地位與品味甚至於創造社交話題)

2. 貴 公 司 的 品 牌 服 飾 在 設 計 上 主 要 運 用 哪 種 材 質 ?在 做 工 部 分 有 特 別 強

調哪些部分嗎?
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答 ： 針 織 ， 不 同 於 傳 統 的 印 染 和 刺 繡 ， FREE EAST 是 直 接 將 複 雜 畫 作 「 織 」 入

衣服難度極高，別人很難模仿，也很難大量生產，部分「旗艦」服飾甚至只做

一件，完全純手工製作。

3. 您 認 為 貴 公 司 的 品 牌 設 定 走 向 哪 種 風 格 ?在 產 品 設 計 上 如 何 表 現 出 這

些 風 格 的 獨 到 之 處 ?可 否 舉 例 之 。

答：東方美學。與許多台灣藝術家合作，透過將這些藝術家的作品、圖騰、化

作 表 現 在 服 裝 設 計 當 中，展 現 台 灣 的 東 方 文 化 之 美。例 如 台 灣 藝 術 大 師 李 梅

樹、林 玉 山 的 水 墨 及 陳 慧 坤 的 膠 彩 畫 或 黃 光 男、袁 金 塔、李 振 明 的 現

代 水 墨；詹 前 裕 的 膠 彩；曲 德 益 的 油 畫 … …，台 灣 知 名 畫 家 的 作 品 ，

陸 續 出 現 在 FREE EAST 的 服 飾 上 。

4. 請 問 貴 品 牌 產 品 價 格 大 多 介 於 多 少 之 間 ?這 些 產 品 的 價 格 決 定 方 式 為

何?

答：鎮 店 之 寶 大 概 一 二 十 萬，實 穿 的 晚 禮 服 三 到 六 萬，T-shirt 大 概 三 到 四 千 。

單 價 從 1 萬 到 30 萬 元 不 等 ， 部 分 飾 品 2000 左 右 。

5. 配 合 這 些 自 有 品 牌 的 產 品 ， 請 問 在 相 應 的 店 面 設 計 、 產 品 包 裝 是 否 有

做過特殊的安排?

答：配 合 FREE EAST 的 定 位，店 面 設 計 也 走 向 東 方 色 彩 的 設 計，例 如 大 安 店 (第

一 家 形 象 概 念 店 )-在 設 計 上 是 採 取 所 謂 的 中 國 傳 統 的 庭 園 搭 配 玄 學 設 計 ， 創 造

虛 實 之 間 的 變 化 ， 運 用 深 色 系 凸 顯 服 飾 的 特 色 。 在 VIP 室 創 造 一 股 中 國 皇 室 貴

族 風，讓 每 位 VIP 都 能 有 皇 族 般 的 感 受。老 爺 店 -還 是 採 取 中 國 庭 園 風，但 這 間

店著重在中國庭園之美，例如：小橋流水、迴廊等。簡化中國一些繁雜的建築

做工，搭配西方的不銹鋼，展現另一種東方之美。

6. 在 販 賣 這 些 自 有 品 牌 產 品 之 際，貴 公 司 是 否 曾 嘗 詴 某 種 情 境 或 意 向 ?您
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 是否有想過在購買過程中，營造何種情境給消費者？

答： 中國王宮貴族的奢華感覺。

三、 品牌定位

1. 這 個 自 有 品 牌 所 嘗 詴 傳 達 給 消 費 者 的 價 值 或 感 覺 有 哪 些 ？ 品 牌 所 代 表

的象徵意涵為何？從創業初期至今，這些所欲傳達的價值或感覺是否

曾有所改變?

答：能夠傳達自我的品味與優越感，代表消費者的地位身分。 一種東方價值的

象徵，一直以來都不變。

2. 您 認 為 以 設 計 師 為 名 的 自 有 品 牌 產 品 的 最 大 優 勢 為 何

答：不盡然要以設計師為名，品牌是要走許多年的，如果只是建立在一位設計

師下，當設計師不在品牌是否就消失了，所以我們公司在採用品牌時，並沒有

考慮以設計師為名作為品牌名稱，我們強調的是品牌所傳遞的象徵意涵。

四、 品牌策略

1. 貴 公 司 自 有 品 牌 所 採 用 的 廣 告 與 宣 傳 管 道 有 哪 些 ？ 例 如 ： 名 人 代 言 、

公關活動、帄面或電視廣告等。為什麼會想運用這些管道？

答：一般都是比較習慣操作事件行銷，透果名人代言引發討論議題提升品牌知

名度。服裝秀也都會參加，例如：台北魅力展、台北購物節等。

2. 貴 公 司 在 品 牌 營 運 過 程 中 曾 採 用 哪 些 促 銷 手 法 ？ 具 體 的 作 法 是 哪 些 ?

答 ： 不 採 取 價 格 促 銷 ， 但 可 能 在 顧 客 (針 對 主 顧 客 )購 買 時 ， 透 過 門 市 小 姐 介 紹

給予折扣出清一些銷售較差的產品。

3. 貴 公 司 自 有 品 牌 產 品 的 通 路 銷 售 或 配 銷 通 路 模 式 為 何 ？ 這 些 自 有 品 牌

的產品是否有外銷到海外市場？

答：透過自有門市，也接受訂製。
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 4. 貴 公 司 如 何 創 造 顧 客 自 有 品 牌 產 品 的 客 戶 ？ 在 維 繫 顧 客 關 係 過 程 中 ，

做了哪些努力？

答：基 本 上，隨 時 提 供 產 品 訊 息 給 這 些 顧 客，也 會 請 顧 客 不 定 期 的 來 門 市 走 走 ，

偶而會舉辦茶會、講座例如：舉辦一些插花課、彩妝課等，讓顧客能夠第一時

間的接受到產品訊息。

5. 這 個 自 有 品 牌 是 否 有 非 本 業 之 外 的 品 牌 延 伸 ？ 例 如 ： 跨 足 其 他 產 業 或

是推出其他產品。

答：有。都陸陸續續有推出與服飾搭配的配件、包包、鞋子等。

6. 貴 公 司 對 於 這 個 自 有 品 牌 未 來 的 發 展 有 何 願 景 ？ 又 打 算 透 過 哪 些 方 式

來達成此一願景

答 ： 希 望 FREE EAST 能 成 為 每 個 台 灣 人 一 生 中 希 望 擁 有 一 件 的 藝 術 品 ， 並 成 為

與 LV 等 國 際 奢 華 品 牌 並 駕 齊 驅 的 國 際 精 品 。 未 來 也 希 望 能 推 向 海 外 。

7. 您 覺 得 貴 品 牌 成 功 關 鍵 因 素 在 於 哪 裡 ？ 而 又 有 哪 些 部 分 是 未 來 想 要 加

強的部分？

答：品牌獨特性。推廣讓更多人能夠接觸這樣的文創商品。

8. 貴 公 司 如 何 衡 量 自 有 品 牌 是 否 成 功 ?是 否 有 設 立 衡 量 指 標 來 對 此 加 以

衡量?

答：商業模式的建立、創造附加價值、品牌所許的承諾。

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