第一章

運動觀光緒論

學習目標

一、了解運動觀光的定義與範疇
二、了解運動觀光的影響
三、了解運動觀光的產業結構
四、了解運動觀光的發展趨勢

第一章
前　言

　 運動觀光緒論
運動觀光學門，可說是係由運動領域與觀光領域的結合，所發展出來
的新興領域。所以本書首先從運動觀光的定義、範疇來界定，並探索民眾
參與運動觀光的動機，了解社會階級與收入狀況、工作、性別、年齡、生
命週期與從事運動觀光的關係。接著分析運動觀光涉及的內涵，包括運動 001

觀光空域、水域與地域景點的選擇、運動觀光期間的交通運輸、住宿餐飲
的選擇、運動賽會觀光。第二部分主要涉及運動觀光如何發展，內容涵蓋
有運動觀光人力資源發展、運動觀光組織與政策、開發運動觀光市場定位
以及運動觀光行銷組合─產品、通路、定價、行銷（4P），最後試圖從
永續發展的角度，結合教育發展，創新運動觀光課程設計、規劃。
 第一節　運動觀光的定義與重要性

運動觀光（sport tourism）一詞的定義，各家說法不一，莫衷一是。本
書後續章節，會針對運動觀光一詞，明確的界定。一般而言係指個人或團
體離開自家範圍旅遊，並主動積極參與運動，例如前往奧運會擔任裁判；
或積極地從事休閒運動或觀賞運動，或參觀嚮往已久著名的運動相關景
點。事實上，隨著全球休閒旅遊人口增加，加上奧運會、世足賽等等大型
運動賽事及活動，帶給遊客身歷其境的經驗，其所引發的經濟效益，更促
使全球各大城市及國家，期望能藉由舉辦運動賽事來吸引全球觀光人潮。
因此隨著大眾休閒需求的增加，對觀光產品選擇性也逐漸增加之際，以運
動為主的觀光產品，將成為臺灣未來觀光發展的趨勢（高俊雄，2003）。
根據Sport Business公司資料，2003年全球運動觀光市場約為510億美
運動觀光

元，占全球觀光市場的10%，而每年市場將以10%快速成長，目前工業化國
家運動觀光對於GDP的貢獻約為1-2%（魏依玲，2007）。可見運動觀光被
視為全球觀光旅遊產業成長最為快速的市場，然而，運動觀光的發展有其
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益處，自有其負面影響，茲說明如下：

一、運動觀光的益處
1.運動觀光對區域經濟的發展：我們都知道發展運動觀光，除了可以
帶動地方建設的發展特色外，直接挹注地方經濟的收入，往往被視
為主要的途徑。大致上還有以下幾項益處：包括增加區域財政的收
入、創造更多就業的機會、增加國民所得，以及增加地方的稅收。
觀光旅遊與運動設施的興建，更直接刺激區域經濟的發展；重要的
運動設施往往也成為吸引觀光客的焦點，例如宜蘭的親水公園或
者北京奧運的鳥巢、水立方等設施，都可以帶動數以萬計的參觀人
潮。
 2.展現國家或區域特有的運動文化遺產與形象：眾所周知，全球不同
的環境與氣候，形塑出不同的地理特色與資源。以臺灣為例，山勢
陡峻，川流水急，加上四面環海，溯溪、潛水、泛舟等水域活動，
登山、攀岩、自行車等陸域活動，以及飛行傘、輕航機等空域的遊
憩活動，非常適合國人發展探索性的運動觀光主題。
3.滿足個人體驗的樂趣、凝聚參與的價值：運動觀光對於社會文化的
正面影響，包括：提高土地利用、社區居民健康、榮譽的形象、增
進文化交流、保育當地傳統、以禁止參賽作為懲罰的工具等（高俊
雄，2000）。參與運動觀光，除了滿足自我的娛樂，釋放自我的壓
力外，在團隊間不僅有助於人際關係的增進，更能目睹親臨國際賽
事，除了增廣見聞，了解當地的文化特色，更凝聚了國人的愛國自
信心。例如國人多次組團前往世界盃棒球賽、世界經典棒球賽，為

第一章
國內棒球隊加油。

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二、運動觀光的負面影響
除上述運動觀光發展的益處外，運動觀光發展的過程中，難免也有一
些負面的影響，例如：
1.運動觀光發展後，將促使當地居民就業選擇服務業，可能被迫放棄 003

原有的農業耕種或製造生產。
2.運動觀光發展後以及運動賽會活動期間，將造成都市髒亂、人潮擁
擠、噪音、垃圾量增多，甚至出現暴力事件，造成社會失序，都是
負面的影響。
3.其次，運動觀光發展過程中，或者運動設施興建過程，所造成的水
源、土壤、空氣的汙染與自然生態環境的破壞，勢必造成當地民眾
生活起居的困擾，必須加以控管。
 第二節　運動觀光的形成與類型

受到時代變遷，社會經濟的發達，運動觀光自然形成一種趨勢。事實
上根據馬斯洛的動機理論，每個人的需求具有一定的層次，從較低的心理
需求層次發展到較高的自我實現層次，運動觀光正好提供了民眾自我實現
行為需求的動機，正因此，運動觀光提供了民眾休閒旅遊的平臺與去處。
至於，有關運動觀光的社會學角度以及經濟、文化所造成的影響，本書第
四、五章會有較深入的論述與說明。
當我們過去習慣在運動場上從事體育運動，或是閒暇之餘利用家中的
運動器材，從事戶外休閒與觀光。伴隨著健康意識的提升，運動競賽日趨
頻繁，人們逐漸利用戶外旅遊機會來從事運動賽事，儼然已成為當今流行
趨勢，而使「運動」成為觀光的目的之一。根據世界觀光組織（WTO）指
運動觀光

出運動觀光將在2000∼2010年間成為觀光產業的主流。Gibson（1998）將運
動觀光的類型分為三種：

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一、動態性的運動觀光（active sport tourism）
遊客參與的目的是為了實地參與運動，目的地需具備運動環境設施，
以及提供餐飲、住宿等相關服務，才足以吸引旅客前往運動觀光旅遊，並
滿足遊客在旅遊目的地停留期間的需求。例如：高爾夫球假期、滑雪、泛
舟、潛水等活動。例如國人都有能夠攀爬玉山的心願，藉以暢遊臺灣山川
之美。

二、運動賽會觀光（event sport tourism）

遊客來這裡主要是為了觀賞運動賽會，目的地需提供運動賽場與觀賞
設施，尤其是可吸引大批媒體報導、觀賞性運動觀光客的運動賽事。例如
高雄世運、奧運會、亞運會、世界盃足球賽、職業高爾夫公開賽、網球公
開賽、澳門賽車活動……等（如圖1-1）。

圖1-1　金門民宿業者結合馬場休閒，遊客除觀賞馬術外也能

第一章
親身體驗馬術課程。

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三、運動景點觀光（nostalgia sport tourism）
遊客主要是為了參觀與運動相關的建築物、餐飲休閒設施或景點，
當然，類似懷舊之旅，例如：參觀運動博物館、運動名人堂、著名運動場
館、賽狗場、賽馬場、運動主題餐廳等。 005

第三節　運動觀光產業的結構

針對運動觀光的產品服務，有必要在運動觀光規劃與發展時，先行了
解運動觀光產業的結構。

一、運動觀光產業結構
運動觀光基本上係屬服務產業，涵蓋運動與觀光的產品內涵，基本上
 可由五大部分所組成：
(一)旅遊服務組織：一般民眾從事旅遊活動，通常都會親自或透過網路由
旅行社或公司，接洽相關旅遊事務。
(二)交通運輸：一般觀光旅遊的交通工具，通常都藉由航空、海運運輸、
鐵公路或是汽車、自行車的租賃等。
(三)住宿餐飲：觀光旅遊的住宿餐飲，包括各式各樣的旅館飯店、民宿、
渡假村、會議中心、露營區的選擇；以及不同文化特質的中西餐飲、
主題餐廳供民眾選擇。
(四)觀光景點：至於景點的選擇，通常是一般民眾從事觀光旅遊主要考慮
的選項之一，包括各類特色的主題遊樂區、博物館、展覽館、風景
區、運動古蹟遺址、運動場館以及空域、水域與地域等運動觀光景點
選擇。
運動觀光

(五)觀光地區組織：各級行政主管機關，例如各縣市政府觀光局、觀光
課，主導著各級政府的觀光旅遊政策的推動。

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二、運動觀光環境設施的分類
基本上運動和觀光間漸增的共生關係，觀光可以說是運動發展的媒
介（劉照金，2003），因此，旅遊觀光由於運動投入，進而提高了吸引
力與附加價值。尤其自1970年代假日運動的興起，週休二日更帶動人們
對休閒、旅遊、健康的重視，運動觀光便持續的蓬勃發展。於此劉照金
（2003）從資源利用角度分析，將運動觀光加以分類，使型態更具選擇性
與多樣性。
(一)天然資源中所從事運動觀光：如帆船運動、衝浪、滑水、釣魚、潛
水、登山、攀岩等（Jouclas, 1995）。
(二)人工資源所從事主題公園的運動經驗：如迪士尼、月眉遊樂世界。
(三)從假期運動角度分析：包括單一運動假期（運動是旅遊主要的目的）
 及多元運動假期（渡假時從事多項運動）。前者包括冬季運動、單車
運動、水上運動、騎馬、偶象運動、板球、高爾夫、壁球運動、冒
險運動等等；後者則包括運動營及俱樂部運動（Direction Resources
Humans Club Med）。
另外就觀光旅遊地區可運用的運動環境設施，高俊雄（2003）加以歸
納為五大類：
(一)自然景觀：公園、山脈、岩場、礦泉、海灘、海域、湖泊、河流、開
放空間、野外環境等。
(二)建築設施：水域碼頭、高爾夫球場、溜冰場、競技場、運動場、游泳
池、運動營地、休閒中心、人工滑雪場、人工攀岩場、球場、保齡球
館、滑草場、賽馬場、保齡球、溜冰場、田徑場、登山健行步道等。
(三)運動古蹟：名人堂、博物館、考古遺址、古代運動競技場。

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(四)住宿：旅館、汽車旅館、民宿、渡假營地、俱樂部。（如圖1-2）

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(五)互補性設施：停車場、盥洗室、指示路標、避難屋。
當然亦可以就運動環境特性來區隔，可以加以分為三類：

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圖1-2　菲律賓薄荷島，結合當地飯店與潛水運
動，是為著名的休閒渡假勝地。
 (一)空域運動觀光類型：滑翔翼運動、輕航機、高空跳傘、高空衝浪、高
空彈跳等運動。
(二)水域運動觀光類型：游泳、海釣、海灘遊戲、浮潛、划船、帆船、衝
浪、遊艇、駕艇、海灘排球、獨木舟等類型（劉照金，2007）。
(三)地域運動觀光類型：登山、攀岩、漆彈、單車、滑雪、騎馬、路跑、
高爾夫運動、沙灘排球等其他球類運動。
因此，從世界各國的實例均可發現，近年來運動觀光在活動項目和產
品已更具多元。

三、運動觀光核心服務作業
運動觀光核心服務作業，主要著眼於運動觀光市場的定位與發展。因
此，從運動觀光型態，來區隔運動觀光市場，輔以產業觀點（商業鏈及價
運動觀光

值活動），進而探討運動觀光消費市場，同時藉以運動觀光市場區隔，進
一步分析運動觀光遊客之特性與運動觀光產業經營策略，了解運動觀光產
業發展趨勢。
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其次，強調運動觀光行銷，亦即運動觀光的產品、通路、定價、行銷
（4P），主要說明運動觀光行銷之意涵，從行銷基本概念，論述運動觀光
旅遊目的地行銷，同時藉由行銷調查之數據資料，擬定行銷策略（運動觀
光產品、定價、通路、推廣、公共關係之行銷方法），並將行銷方案應用
於運動觀光產業，同時藉由實務個案，探討更進一步加深運動觀光行銷之
各種技術方法。

四、運動觀光永續發展
運動觀光產業涵蓋面甚廣，基於能永續發展與創新產業價值，著重於
人力資源發展。首先探討人力資源的意義與功能的內涵，人力資源規劃的
定義與流程、工作分析的定義與程序、招募的定義與程序、甄選的定義與
流程，最後針對國內大專院校運動觀光人力資源培育現況加以說明。
並且就國內運動觀光的組織與政策，介紹國內官方的運動觀光組織，
例如交通部觀光局、行政院體育委員會行政組織架構；另外了解民間的運
動觀光組織行政架構，最後介紹交通部觀光局觀光政策以及行政院體育委
員會有關運動觀光政策。並建請政府政策能對運動觀光有所幫助，包括促
進全民運動觀光、促進觀光與運動的結合、透過運動觀光促進經濟發展、
協助城市爭取主辦奧運會。一方面，透過運動觀光課程設計，藉由學校教
育、產學合作來促進運動觀光的發展，另一方面也對環境保護，引導運動
觀光朝向健康合理發展，以達到有效管理、永續經營的願景。

五、運動觀光客決定景點體驗的因素

第一章
一般運動觀光客決定景點，通常難免受到眾多因素的影響，加以取捨

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體驗的機會，可歸類有以下幾點：
1.需求因素：包括旅遊有利條件、再次旅遊、產生興趣、個人喜好、
景點類型受歡迎的程度、參訪的文化之都。
2.供給因素：景點開放的時間、開放的景點數目、地理位置、相互競
爭的景點、成本與價格、景點行銷。 009

3.環境因素：觀光旅遊時的天氣、旅遊的距離、景點布置。
4.個人因素：有無空閒的時間、觀光旅遊同伴、健康、行動能力、心
理的感受。
5.觀光景點本身的因素：旅客服務品質、迎賓活動、員工態度、活動
事件與氣氛、擁擠程度。
6.外在因素：公部門對運動觀光產業的支持、當地以及地區的行銷、
景點的基礎設施、景點周遭交通狀況（尹駿，2007）。
 第四節　運動觀光產業的發展趨勢

運動觀光的特色即在於其提供體驗的獨特性，無論是親自參與賽事，
或者觀賞運動賽事，不同時間與地點的賽事，皆能呈現不同的風貌與特
色。以下幾點藉供參酌：

一、運動觀光項目個人化發展
觀光旅遊產品的轉變，往往是運動觀光產業發展的重要因素。以往
觀光客追求陽光、沙灘的角度，已逐漸朝向追求情感（emotion）、教育
（education）、娛樂（entertainment）與體驗（experience）等4E的觀光模
式（魏依玲，2007），期望藉由旅遊過程中感受與眾不同的經歷與體驗。
所以，為了吸引遊客體驗觀光旅遊的獨特性，越來越多的產品或服務提
運動觀光

供者，捨棄集體運動（collective sport）的市場開發，而提供個人化運動
（individual sport）的服務，運用觀光地區的特殊資源，帶給旅客特殊經
驗，例如：紐西蘭的高空彈跳、阿拉斯加的獨木舟、大堡礁潛水等項目。
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隨著個人化運動觀光產品的誕生，一些衍生性商品應運而生，包括：運動
裝備、運動體能與技巧訓練課程、當地住宿餐飲娛樂等相關產業。

二、運動觀光參與者多樣化
運動觀光必須符合社會發展趨勢，未來社會發展將朝向高齡化、少子
化、女性就業增加、都會區人口比例提高等趨勢，運動觀光產業發展，亦
應策略性思考其消費者參與模式的動態變化，針對不同年齡層、性別、工
作屬性、家庭類型的不同需求，發展出符合健康、知識、科技與特殊體驗
的服務或產品（魏依玲，2007）。
由於運動觀光結合運動與休閒旅遊的特色，從市場的供給面與需求