Yanira Martha Caira Méndez

I. ¿COMUNICACIÓN COLECTIVA?
¿COMUNICACIÓN MASIVA?
3

Dinámico
Ni principio ni fin
Comunicación
Comunicación Proceso: cambiante,
continuo

ADJETIVO LATINO

COMMUNIS
COMMUNIS COMÚ
COMÚN, COMPARTIR,
COMÚN, COMPARTIR,HACER
HACERCOMÚ
COMÚN
COMÚN

1.- ¿QUÉ ES COMUNICACIÓN?

- “La comunicación es el vasto campo de los intercambios de hechos y
opiniones entre los seres humanos” (Redfield).
- La comunicación es una subcategoría de la interacción, la forma de interacción
se produce gracias a la utilización de los símbolos (Lundberg).
- Nuestra finalidad fundamental consiste en modificar la relación original entre
nuestro organismo y el entorno en el cual vivimos. Más exactamente consiste
en reducir la probabilidad de que seamos únicamente un objetivo para las
fuerzas exteriores y de aumentar la probabilidad de que ejerzamos una fuerza
nosotros mismos. Nuestro objetivo fundamental en la comunicación consiste
en llegar a ser un agente que influya en los demás, en nuestro entorno físico y
en nosotros mismos, al llegar a ser un agente determinado, en incidir en los
acontecimientos. En resumen comunicamos para influir; para ejercer un efecto
que se ajuste a nuestras intenciones”(Berlo).

RESUMEN
 Yanira Martha Caira Méndez

2.- FACTORES DE LA COMUNICACIÓN

- En el proceso comunicativo intervienen necesariamente los siguientes factores,
tal como ha planteado J.L. Fuentes

CÓDIGO
EMISOR CANAL RECEPTOR
4
MENSAJE

CONTEXTO

EMISOR: Persona que emite el mensaje

RECEPTOR: Persona o personas que reciben el mensaje emitido.
Puede invertir el proceso y emitir otro mensaje como respuesta. Se puede dar un feed
back
MENSAJE: Idea o ideas expresadas por el sujeto emisor.
CÓDIGO: Normas y reglas establecidas para transmitir o cifrar el mensaje.
Puede ser: alfabeto, morse, símbolos, acordados jeroglíficos, claves…
CONTEXTO: Entorno ambiental, psicológico, social y humano que condicionan el
hecho de la comunicación ya sea facilitándola o entorpeciéndola. En primer orden están:
la atención, la motivación y el interés de los sujetos. También hay que tener en cuenta:

3.- ESQUEMAS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN:

La comisión que presidió Sean Mac Bride en su informe definitivo dedicado a las
funciones de la comunicación ha denominado a este rubro: “Esquemas de los
modelos conceptuales para el estudio de la comunicación”, mientras que CIEPAL
en 1967 elaboró “Esquemas del proceso comunicativo”. De ambos se seleccionó los
más significativos según el punto del autor. Aquí se nombraran y se desarrollaran 2.

A) La “Retó
Retórica”
rica” de Aristó
Aristóteles (S. IV a. d. C.)
B) El diagrama de Lasswell

C) El diagrama de Braddock

D) Modelo de Shannon y Weaver

E) El diagrama de Berlo

F) La comunicació
comunicación como forma de transacció
transacción

G) Modelo de De Fleur

RESUMEN
 Yanira Martha Caira Méndez

H) Teoría de las dos fases de la comunicación

Los medios de comunicación colectiva llegan al público indirectamente. Los
contenidos de los medios informativos, en primer término son captados por los líderes
de opinión, por las personas de prestigio, los “individuos que sobresalen”; se produce
en forma directa, vertical; luego, los mensajes son transmitidos por estos a las personas
menos activas del grupo, es decir se produce indirectamente, en forma horizontal. En
este proceso hay más de dos pasos, los líderes de opinión se ven obligados a buscar
mayor información para poder cumplir sus funciones con la audiencia. Esta
comunicación puede tener mayor efectividad en países subdesarrollados, los líderes
sirven de enlace entre la fuente y el receptor; pero a veces, manipulan la información y
no cumplen su función honestamente. 5

IMPACTO
Mensaje Masa anónima homogénea LIMITADO
A. EMISOR

Familia
IMPACTO
Orientadores de Barrio
Mensaje AMPLIFICADO
B. EMISOR
opinión Trabajo SOBRE LOS
GRUPOS
Varios

Situación A.: esquema clásico de la difusión masiva.

Situación B: modelo de las modificaciones introducidas en el mensaje por los
orientadores de la opinión. Estas modificaciones entrañan, por un lado, la laminación
del mensaje y, por otro, la amplificación de las noticias seleccionadas.

La posición sociológica ha sido planteada por dos investigadores: Jon W. y Matilde

Riley, quines sostienen que en el procesos comunicativo, sea en la fuente o en el
receptor o en ambos, necesariamente influyen los aspectos sociales por pertenecer
cada uno de ellos a estructuras sociales dominantes, pues – como dicen los citados
autores – en un sistema global, el proceso de comunicación de masas resulta ser
(…)un elemento de un proceso social más amplio, que lo afecta y que, a su vez es
afectado por él.

I) Diagrama de la comunicación Colectiva

Conocido también con el nombre de la “tuba” de Schramm ha sido modificado
ligeramente por el autor de estas líneas y comprende las siguientes áreas:
1.- El órgano de comunicación colectiva
2.- Los medios
3.- Los mensajes
4.- El público receptor
5.- La comunicación de retorno

RESUMEN
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GUARDIANES
DE LA
COMUNICACIÓ Canales técnicos
COMUNICACIÓN
CIFRADOR Prensa
“Público receptor”
COMUNICADOR Radio DISPERSO.
Órgano de la HETEROGÉNEO.
INTÉRPRETE Tv AMPLIO QUE
comunicación .
Cine PROCESA EL
.
DESCIFRADOR MENSAJE: SE FORMA
Etc. UNA OPINIÓN. 6
RECEPTOR

Muchos mensajes idénticos

Entrada de fuentes
noticiosas, Comunicació
Comunicación de Retorno
artísticas, etc.

1.- El órgano de comunicación colectiva

Es la fuente principal en la comunicación colectiva, es el órgano de comunicación o
una persona institucionalizada. Órgano de comunicación: periódico, red o estación
radiodifusora, estudio de cine, casa editora de libros o revistas. Persona
institucionalizada: persona, como el director de un periódico, que habla en sus
columnas editoriales mediante las facilidades de la institución, y con más voz y
prestigio que los que tendría si hablará sin la institución.

2.- Los medios

Canal: une fuente con receptor y les permite comunicarse
Medio: es un canal, un conducto, un vehículo o portador de mensajes.
Los medios de comunicación colectiva necesariamente tienen que ser de índole
técnica para poder llegar al gran público.

3.- Los mensajes

Hay que tener en cuenta el código, el contenido y tratamiento

4.- Público receptor

Los destinos de la comunicación colectiva son los individuos que están a los extremos
de todo canal.

5.- La comunicación de retorno

Cuando el receptor o fuente actúa como fuente, es la comunicación bidireccional y
horizontal. Los norteamericanos la llaman retroalimentación o feedback.

RESUMEN
 Yanira Martha Caira Méndez

a): Medios de difusión de la cultura: difusión de las expresiones de la cultura

4.- LOS MEDIOS DE humana de todos los tiempos, con el objetivo de mejorar el nivel de conocimientos.
COMUNICACIÓN b).Medios informativos
c). Medios educativos: cumple función formativa.
COLECTIVA d). Medios fiscalizadores: Función de controlar, criticar, denunciar la conducta,
desempeño de la actuación de funcionarios, ciudadanos que en alguna u otra forma
Vehículo del mensaje. Según Manuel afectan el desarrollo de las sociedades. 7
Martínez, los medios de la libertad de e). Medios recreativos:
f). Medios de opinión: No solo emisor, captan inquietudes y aspiraciones de los
alcance masivo son los sgutes: receptores.

a): Función modernizadora y progresista: los adelantos en los distintos campos

tiene que ser dados a conocer inmediatamente para que la ciudadanía los utilice,
los emplee o los aplique.
5.- FUNCIONES b). Función universalista: los medios llegan a todas las latitudes, sin diferencia de
razas, credos, ideologías políticas.
DE LOS MEDIOS c). Función democrática: orientan, educan, miembros de comunidad participan,
procurando armonía en contra de arbitrariedades. En una democracia los medios de
comunicación colectiva desarrollan a plenitud sus funciones, contribuyen a que
impere la paz y a que los gobiernos puedan cumplir sus objetivos.

6.- TEORÍAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

COLECTIVA.
Siguiendo lineamientos generales planteados por Denis Mc Quail.

1. Teoría de la Sociedad de Masas

Interdependencia de las instituciones que ejercen poder y, por tanto, la integración de
los medios de comunicación en las fuentes de poder y las autoridades sociales.
Los medios están al servicio de los grupos de poder, de la clase dominante, no están en
condiciones universalistas porque están manipulados. La comunicación es vertical.
Donde el punto de partida es desde un enfoque Marxista, el primero el proponer la idea
de clase dominante.

2. Teoría político económica de los medios de comunicación

Se considera en primer término la estructura económica y luego el contenido ideológico
de los medios, y la estructura económica está supeditada al sistema político imperante.
Tratan de influir en públicos.

RESUMEN
 Yanira Martha Caira Méndez
3. Teoría de la Hegemonía
Utilizado por Gramsci en 1971. La ideología dominante se ha centrado no tanto en los
determinantes económicos y estructurales de la ideología clasista como en la ideología
misma, sus formas de expresión, sus sistemas de significación y los mecanismos
mediante los cuales sobrevive y florece con la aparente conformidad de sus víctimas
(sobre todo la clase obrera), cuyas conciencias consigue invadir y moldear.

4. La escuela de Frankfurt
Los miembros fueron Adorno y Horkheimer, y Marcase, que le dieron un carácter
“culturalista”. Ellos y sus seguidores trabajaron en la Alemania y fueron obligados a
emigrar del país con el triunfo de los nazis y unos se establecieron en los EE.UU. de
N.A. Según Mac Quail “la teoría de los frankutianos afirma la subordinación de la
persona y la clases a la determinación de las imágenes y los planteamientos comunes al 8
conjunto del sistema”.

5. El enfoque “Sociocultural”
Para comprender el funcionamiento de los medios hay que estudiar la estructura de las
sociedades y las circunstancias históricas que las determinan.

En este enfoque se trata de comprender la cultura popular en cuanto a su influencia en

los grupos sociales y el papel que cumple la cultura de masas para enrumbar de acuerdo
con normas preestablecidas.

6. Teoría estructural-funcional
Este enfoque es de carácter sociológico, pues todas las actividades es una sociedad se
llevan a cabo en función de las “necesidades”. Y tratándose de los medios de
comunicación, “las presuntas necesidades consisten fundamentalmente en la
continuidad, el orden, la integración, la motivación, la orientación y la adaptación”.
Según esta concepción la sociedad es un sistema, obedece a un engranaje perfectamente
articulado, los medios de comunicación coadyuvan al mantenimiento de dicho orden,
como “sistema de conexionasen todos los sentidos”; pueden o no tener una orientación
ideológica y se presentan como instituciones independientes y autorregulados; y
aparentemente sus formación es apolítica.

1.- Teoría del “sentido común”: los que leen periódicos o van al cine, escuchan
Radio o ven televisión, según el autor mencionado, saben por qué han elegido
Determinado medio, sus implicancias, sus connotaciones; es decir sin mayor esfuerzo,
7.- TEORÍAS QUE por sentido común escogen determinado medio, incluso pueden cambiar
EXPLICAN LA sucesivamente por uno u otros. .
2.- Teoría del “operatividad”: Es de carácter práctico y responde a preguntas como:
COMUNICACIÓN
¿Qué le gustaría al público? ¿Qué será eficaz? ¿Cuáles son las responsabilidades del
COLECTIVA O MASIVA periodista o del locutor de radio en un caso concreto?
3.- “Conocimiento voluntariamente reflexivo”:Según este punto de vista se trata
Según Denis McQuail de generalizar en cuanto a los efectos de los medios de comunicación de masas,
valiéndose de datos conseguidos por medio de la observación.

RESUMEN
 Yanira Martha Caira Méndez

II. LA CULTURA DE MASAS

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1. SIGNIFICADOS DE MASA Y MUCHEDUMBRE

1.1. MASA:
Positivo: connota fuerza y la solidaridad del pueblo llano trabajador cuando se organiza
unitariamente con fines políticos.
Negativo: populacho o multitud, masa de ignorantes e ingobernables.
Masa connota falta de cultura, de inteligencia e incluso de racionalidad.
Según diccionario de Oxford: masa es una agregado en el que se pierde la individualidad.

1.2. DIFERENCIA ENTRE MASA Y MUCHEDUMBRE

Según el diccionario de comunicación:

MASA: se caracteriza por el hecho de que es “amorfa”, es decir, que en ella los
individuos no tienen relaciones directas unos con otros.

MUCHEDUMBRE: Individuos se hallan vinculados por su presencia común en el

mismo momento, en el mismo lugar y tienen relaciones emocionales, movimientos de
conjunto de carácter carismático, es decir, espontáneo y caluroso.

Según Ortega y Gasset:

MASA: conjunto de personas no especialmente cualificadas. Más a en el hombre medio.

MUCHEDUMBRE: es una determinación cualitativa: es la cualidad común, es lo

mostrenco social, es el hombre en cuanto no se diferencia de otros hombres, sino que
repite en sí un tipo genérico…

1.3. MULTITUD: Reunión de individuos, aunque transitoriamente, bajo la influencia

directa de alguien o de una centro común de atención.

1.4. PÚBLICO: Conjunto de personas diseminadas en el espacio, es bastante grande,

disperso y duradero; están atentos o reaccionan ante el estímulo que generalmente les
proporcionan los medios de comunicación colectiva. El público en determinadas
circunstancias puede transformarse en una multitud.

RESUMEN
 Yanira Martha Caira Méndez

2. TIPOS DE MULTITUDES
Herbert Blumer distingue cuatro tipos:

2.1. Multitud Casual: miembros prestan una atención transitoria al objeto que ha
despertado interés.

2.2. Multitud Convencionalizada: ejemplo: la formada por los espectadores de un

juego de béisbol emocionante.

2.3. Multitud Activa: tiene un objetivo definido, es agresiva como una

muchedumbre revolucionaria.
10
2.4. Multitud Expresiva o danzante: Se caracteriza por el movimiento físico, no
está dirigido a un objetivo determinado.

3. COLECTIVIDAD
Según Blumer, se escoge este término para denotar otra agrupación elemental y
espontánea que, bajo muchos aspectos, es semejante ala multitud. La colectividad está
representada por personas que participan en el comportamiento colectivo...

3.1. CARACTERÍSTICAS DE LA COLECTIVIDAD:

Personas no
se conocen.
Composició
Composición: Anó
Anónimo
Heterogé
Heterogénea.
Proceden de distintas
profesiones,
ocupaciones,
capas sociales…

Separados unos
de otros en espacio
No interactú
interactúan

No jefe determinado
Organizació
Organización rudimentaria
No actú
actúa en armoní
armonía.

RESUMEN
 Yanira Martha Caira Méndez

4. CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA DE MASAS

En busca del público universal hay que seguir un doble proceso, que han sido señalados
por E.Morin y T.W. Adorno, son los siguientes:

4.1. Sincretización:
Un medio de masas “tiende sistemáticamente al eclecticismo: en un mismo número
hay espiritualidad y erotismo, religión, deportes, humor, política, juegos, cine, viajes,
etc. La variedad de un diario, un film e intereses, programa de radio busca satisfacer
todos los gustos e intereses, de modo de obtener el consumo máximo.

4.2. Homogeneización: 11
Esta busca hacerle eufóricamente asimilables los contenidos más diversos a un
hombre medio ideal.

Se concluye diciendo que la cultura industrializada abarca una homogeneización

sincretizada.

Los medios de comunicación se dan como simples relaciones en las clases sociales. Y
se convierten en antagónico cuando en estas clases unas dominan a las otras. A través
de la historia se ha advertido que unas clases mantienen la hegemonía y otras son las
dominadas. Aquellas mantienen el control de todo el sistema de transmisión.

5. MEDIOS DE TRANSMISIÓN DE COMUNICACIÓN

COLECTIVA

Diarios Mensuarios
PERIODICOS Semanarios Bimestrales
A
ENS A Quincenarios Semestrales
PR CRIT
ES Semanal Bimestral
REVISTAS Quincenal Semestral
Mensual Anual

La diferencia entre estos dos, es sustancialmente en cuanto a la forma: presentación,

papel, número de páginas y permanencia.

RADIO
NSA UAL
E
PR - VIS TELEVISIÓN
DIO
AU CINE

RESUMEN
 Yanira Martha Caira Méndez

Ambos medios para que sean comprendidos en la comunicación masiva deben cumplir
una serie de requisitos: actualidad, periodicidad y ser órganos informativos y de opinión;
sino hay que considerarlos como empresas mercantiles que tratan de entretener y divertir,
a veces a de educar pero siempre de emitir mensajes publicitarios, razón fundamental de
sus existencia.

A esta clasificación, se puede considerar, además los siguientes:

a) Memorias electrónicas: discos, cintas grabadas; permiten la acumulación y

procesamiento masivos de mensajes y se convierten en el cerebro de la red nerviosa
constituida por las redes electrónicas de transmisión.
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b) Gráfica: Son mensajes adheridos a objetos de observación y de uso constante y
masivo…, su lenguaje para la vista, el mensaje permanente del inconsciente de sus
habitantes.

6.1.- Teoría autoritaria de la prensa

6.2.- La teoría libertaria de la prensa:
6.3.- La teoría de la responsabilidad social de la prensa
6.- TEORÍAS DE LOS Responsabilidad social y los códigos de ética.
6.4.- Teoría de los medios de comunicación colectiva
MEDIOS DE 6.5.- Teoría desarrollista de los medios de comunicación
COMUNICACIÓN DE Por más que estos medios de comunicación se encuentren en países
MASAS EN subdesarrollados, no deben estar sujetos a censura ni recibir subvención
alguna, esto significaría la perdida de su independencia y libertad.
LA SOCIEDAD 6.6.- Teoría democrático-participativa de los medios de comunicación.
Para explicar la relación entre la Esta teoría se preocupa más por el receptor, este debe tener derecho a la
comunicación de masa y sociedad se información, expresión, acceso a fuentes, defender sus intereses, etc.
han esbozado las siguientes teorías: Recomiendan que las comunidades locales deben tener sus propio
medio de comunicación.

RESUMEN
 Yanira Martha Caira Méndez

III. LA PERSUACIÓN EN EL PROCESO DE

LA COMUNICACIÓN
13

1. DEFINICIONES

PERSUADIR CONVERCER MANIPULAR

Según DRAE: acción Precisar a uno con
y efecto de persuadir, razones eficaces a que
persuadirse. Inducir, mude de dictamen o
mover, a uno con abandone el que seguía.
razones a creer o Según el diccionario de
hacer esta cosa. Sopena: obligar a uno
Persuadir es más que con razones eficaces a
convencer. que reconozca una cosa
o mude de opinión.
No se hace uso de la razón,
sino de una argumentación
aparente para afectar más
que todo a la emotividad.
COACCIÓN
Uso de la fuerza o violencia
que se hace a una persona
para precisarla a que diga o
ejecute alguna cosa.

La persuasión forma parte del proceso de la comunicación y como tal ha existido

desde la aparición del hombre en la tierra, desde el momento que tuvo necesidad de
comunicarse con los demás, con el objeto de convencerlos o sea persuadirlos.

Quien escoge o está en el campo de la persuasión, utilizará razonamientos y

testimonios basados en lo que es verosímil… El orador, además de argumentar,
muchas veces tendrá que dirigirse a la capacidad emotiva del público. En la
persuasión existen, pues, dos aspectos, uno racional y otro irracional, a diferencia de
lo que pasa en el convencimiento que es un fenómeno esencialmente racional.
Persuadir es una operación más compleja en el aspecto psicológico, puesto que
trabaja en dos vías para conseguir sus finalidades.

2. LOS MEDIOS COMO ELEMENTOS DE PERSUACIÓN

En este mundo complejo y cambiante donde han aumentado los medios de transporte
para reducir la distancia, el incremento de los medios de comunicación colectiva ha hecho
que el hombre no sea un simple espectador, sino que opine, que actúe en el medio donde
vive. Todos desde su perspectiva- usan de la persuasión, para conseguir adherentes o que
adopten alguna actitud.

RESUMEN
 Yanira Martha Caira Méndez

2.1. Clases de contenidos de persuasión

T. Petersen, Jay W. Jensen y William L. Rivers han considerado tres grandes tipos de
contenido de inducción o persuasión, los que vamos a glosar brevemente. Son:

A. Publicidad y Relaciones Públicas

B. Página editorial
C. Divertir o informar

Publicidad y Relaciones Públicas

14
El objetivo de ambas especialidades o tomadas en forma independiente, es presentar
una imagen favorable de la empresa frente a sus públicos.

La publicidad es un mensaje de persuasión, utiliza los distintos medios para con el

objetivo de inducir a un lector u oyente q ue adquiera un producto.

Por medio de la publicidad se trata de dar mayor importancia a las actitudes

materialistas, por lo menos en referencia a los norteamericanos que, por imitación se
va extendiendo a los países dependientes, subdesarrollados. Es frecuente valorar a
una persona por la casa donde vive, la vestimenta que utiliza, etc…

Edward Pendray, que ha destacado en relaciones públicas, afirma que los hombres de
esta ciencia deben encargarse de la función social y directiva más importante de todas,
la reorganización gradual de la sociedad humana, pieza por pieza y estructura por
estructura.

El autor que se cita aquí, concluye de la siguiente forma: “Es evidente que al igual que
los medios populares, las relaciones públicas y la publicidad son hijas en gran parte
del ambiente norteamericano. Al final de cuentas, no tiene sentido pedirle que sean
mejores que la economía industrial a la cual deben su existencia.

3. LA PROPAGANDA
Etimología:
Propaganda proviene del verbo latino propagare que significa propagar, sembrar,
generar o reproducir.

Definiciones:
La propaganda trata de influir en las actitudes de gran cantidad de personas respecto de
temas discutidos e importantes para un grupo.

Para Leonard W. Doob, la propaganda puede ser llamada el intento para lograr afect5ar
las personalidades y controlar la conducta de los individuos hacia fines que no se
consideran científicos o que tienen un dudoso valor en la sociedad en un momento
particular.

Según Lasswell la propaganda ha sido considerada como manifestación de símbolos

como medios de influenciar actitudes en asuntos de controversia.

RESUMEN
 Yanira Martha Caira Méndez

IV. EFECTOS DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN COLECTIVA

15
1. DEFINICIÓN
EFECTO:
Según Klapper, el termino efecto se refiere a cualquier resultado que sigue a un
suceso, pero según el mismo autor “las comunicaciones de masas no constituyen,
normalmente, causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el
público, sino que actúan dentro y a través de un conjunto de otros factores e
influencias”.

1.1. Efectos de la comunicación persuasiva

Los medios de comunicación colectiva, ya no se discute, ejercen influencia en las

opiniones y actitudes humanas llegándose a comparar a la comba atómica en cuanto a
los efectos que puede producir. Es innegable la fuerza que ejerce; son notables los
éxitos de las campañas de propaganda y de publicidad, demostrando que los medios
de comunicación colectiva tienen un enorme poder persuasivo, es decir de
convencimiento.

J.T.Klapper, al hablar de las direcciones de los efectos, ha planteado los siguientes

puntos:

A. Crear opiniones o actitudes entre personas que previamente no tenían ninguna

sobre el tema en cuestión.
B. Reforzar (es decir, intensificar o afianzar) actitudes ya existentes.
C. Disminuir la intensidad de las ya existentes.
D. Convertir personas a un punto de vista opuesto al que mantenían; o
E. A l menos de manera teórica, no tener ningún efecto.

1.2. Refuerzo, los cambios menores y la conversión

Los medios de comunicación colectiva refuerzan más que convierten en temas

políticos como en los que no lo son; en todo caso se producen cambios menores y no
grandes cambios; pueden crear actitudes de reforzar o modificar las existentes.

La conversión a veces ocurre; los medios de comunicación colectiva son más

frecuentes en el refuerzo y en los cambios menores.

RESUMEN
 Yanira Martha Caira Méndez

2. LIDERAZGO DE OPINIÓN
En el proceso de elaboración de decisiones, intervienen primordialmente dos factores: la
influencia personal y el liderazgo de la opinión.

Los líderes son personas que destacan en su grupo; son representativas; son más
competentes que las demás, influyen en su medio; tienen acceso, por su cultura y
prestancia, a los medios de información, para poder transmitir una vez elaborado los
mensajes.

La influencia personal, en el proceso de la persuasión es importante, pero en algunos

casos obstaculiza el cambio pues intervienen las normas de grupo. “La influencia
personal – dice Klapper- puede ser más efectiva que las comunicaciones de masas de tipo
persuasivo, pero, por el momento, estas últimas parecen ser el modo más efectivo de 16
estimular la influencia personal”.

Los medios de comunicación colectiva, de acuerdo con los intereses que defienden o
representan, seleccionan sus temas para darnos a conocer, los que influyen en la
formación de la opinión pública; y el público, de acuerdo también con sus inclinaciones
tendrá que seleccionar los temas que recibe, estableciendo el orden de importancia; y, a
veces influido por la prevalencia establecida por los medios de comunicación colectiva. El
poder de los medios de comunicación colectiva está precisamente en establecer un orden
valorativo, que de todos modos influye en el lector u oyente.

RESUMEN