UNIDAD 2: EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES

2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

2.1.1 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores
2.1.2 El proceso de decisión de compra
2.1.3 Modelo de comportamiento de los consumidores
2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra
2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios
2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones
para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios, y otros recursos.

Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos directamente relacionados con la
obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que
preceden y determinan a esos actos.

2.1.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE

LOS CONSUMIDORES
Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos tipos:
externos e internos; entre los primeros están la cultura, los valores, los aspectos demográficos,
el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los segundos figuran la
personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.

• FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

1.- CULTURA
Se considera como la representación de factores tales como los conocimientos, las creencias,
los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre
como miembro de una sociedad. La cultura influye en los procesos de `pensamiento y
comportamiento del individuo.

*Subcultura: dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en grupos que
conviven dentro de una cultura, tomando los hábitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona,
al mismo tiempo que aportan los hábitos y costumbres de su propia cultura. Por ejemplo, en
E.U. están muy claramente identificados como subcultura los hispanos, los asiáticos, y la raza
negra.

*La cultura mexicana: como mexicanos tenemos características muy particulares. Octavio
Paz, en su exquisita obra El laberinto de la Soledad (1950), las describe con gran precisión. En
seguida listo algunas particularidades del modo de ser del mexicano, según esta obra; le
corresponde a usted evaluar si la globalización ha modificado la cultura mexicana y ya no
somos como hace 50 años.

*Toma en cuenta más el valor del puesto que el valor de la persona.

*Trabaja para vivir, no vive para trabajar.
*Puede improvisar, crear; es inmensamente imaginativo.
*No es racista pero sí es clasista, sobre todo con el indio puro.
*Considera que ir acompañado de una güera es símbolo de éxito social.
*Cuando es pobre, gasta ostentosamente para lograr posición.
*No es jugador de equipo.
*Percibe la vida de tal forma que para él el pasado no está muerto, el presente lo vive
intensamente y el futuro lo ve como fatalismo.
*Concibe la puntualidad como poco valiosa, por lo que planear le resulta anormal.
*Es abierto, generoso con los cuates, hospitalario en grado extremo.
*Vive en la fiesta una catarsis.
*Es inseguro; vive temeroso de que la mujer lo engañe, por eso adelanta.
*Considera que la madre es abnegada y pura, pero la esposa es una aberración de la
perfección femenina.
*Tiene un lenguaje enormemente flexible.
Sigue atrapado en las contradicciones de su ascendencia. Es tanto hijo de Cortés como de
Cuauhtémoc, pero no se siente ni español, ni indígena, ni mestizo.

2.-ASPECTOS DEMOGRÁFICOS
Éstos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos, edad, situación
geográfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia analicen cada grupo para
determinar su comportamiento específico y de esa forma orienten todas sus estrategias para
estimular la venta de los productos.

3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONÓMICOS

Son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad, en la que
los individuos comparten estilos de vida y conductas similares.
El estrato social no esta determinado exclusivamente pro el ingreso, también son importantes
otros factores, tales como: educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades y
formas de entretenimiento, entre otros.

*Estructura social Mexicana: Las clases sociales en México están definidos con base en
características del hogar al que pertenecen todos sus integrantes.
Los factores considerados para determinar los niveles socioeconómicos son tres:
*Características de la vivienda.
*Posesión de bienes durables.
*Aspectos sociables.

Estos factores son productos de una serie de criterios fácilmente medibles, objetivos y que
permiten tener una escala bien definida para estratificar los hogares. Los criterios que se
aplican en México son:
*Ultimo año de estudios del jefe de familia.
*Nivel de mando del jefe de familia.
*Numero de focos en la vivienda.
*Numero de baños en la vivienda.
*Numero de habitaciones.
*Numero de baños con regadera dentro de la vivienda.
*Numero de sirvientes.
*Posesión de al menos una aspiradora.
*Posesión de al menos un tostador de pan.
*Posesión de calentador de agua o boiler.

*Descripción cualitativa de los niveles socioeconómicos en México

-Nivel A. Alto superior

*Sus ingresos van más de 100 veces el salario mínimo mensual.
*Tienen más de 4 autos y marcas europeas.
*Las familias no son influenciadas por la publicidad transmitida por televisión, ya que la
naturaleza de sus actividades no les permite verla.
*Tienen una casa de fin de semana en la playa u otro lugar de descanso.
*Poseen tarjetas de crédito internacionales y realizan más de dos viajes al extranjero
anualmente.
*Una gran cantidad de sus compras son superfluas.

-Nivel B. Alto inferior

*Sus ingresos van de 50 a 100 veces el salario mínimo mensual.
*Tienen más de tres autos último modelo.
*No están expuestos a la publicidad, por lo que no reaccionan a los estímulos externos
nacionales.
*Poseen tarjetas de crédito internacionales, y por lo regular hacen dos o más viajes al
extranjero en un año.

-Nivel C+ Medio superior

*Sus ingresos de 20 hasta 50 veces el salario mínimo mensual.
*Tienen dos o tres automóviles por lo menos uno último modelo.
*Las decisiones de compra de los artículos de primera necesidad las hace el alma de casa.
*Poseen tarjetas nacionales e internacionales.
*En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseños de marca. Desean imitar a personas
de estratos similares o mayores, por lo que adquieren gran cantidad de artículos superfluos.
*Este estrato reacciona a la publicidad transmitida en los medios.

-Nivel C Medio
*Sus ingresos son de 6 hasta 20 salarios mínimos.
*Tienen 1 o 2 autos, pero de modelos de 3 años o mas, o autos compactos.
*Compran productos que ya conocen; no son leales a una marca; adquieren muchos productos
en promoción.
*Este nivel reacciona ante las influencias externas y la publicidad por televisión, lo que
modifica su comportamiento.
*Generalmente compran a crédito en tiendas departamentales.
*Acostumbran hacer un viaje nacional de vacaciones al año.

-Nivel D+ bajo superior

*Sus ingresos son de 3 a 6 veces el salario mínimo mensual.
*Tienen un auto de modelo antiguo.
*Compran semanal, reaccionan ante la publicidad y las promociones.
*Los muebles y artículos electrodomésticos los compran a crédito en mueblerías.
*Adquieren su en tiendas del centro; no buscan marcas sino precio y durabilidad. Se visten a la
moda con marcas piratas, consideran un logro comprar productos de calidad a bajo precio.
*Compran muchos productos extranjeros a vendedores ambulantes.

-Nivel D Bajo
*Sus ingresos son de 1.5 a 3 veces el salario mínimo mensual.
*No poseen autos.
*Economía muy limitada.
*Es común que realizan compras en tiendas de esquina y tianguis.
*Creen mucho en la publicidad y promociones, pero no pueden comprar lo que se anuncia.
*La ropa es adquirida en tiendas del centro, en tianguis o con vendedores ambulantes.

-Nivel E Autoconstrucción
*Sus ingresos son de hasta 1.5 veces el salario mínimo mensual.
*Carece de autos.
*Compran muebles pro piezas sueltas.
*Reaccionan muy poco a la publicidad. Compran la ropa en tiendas del centro, mercados sobre
ruedas, mercado de zapatos, vendedores ambulantes, etcétera.
*Este segmento esta apoyado por programas gubernamentales.

4.- GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA

Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base
para su conducta en un momento determinado. La mayoría de nosotros pertenecemos a varios
grupos de convivencia: si trabajamos, nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de
trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de un grupo y nos adaptamos a el.
Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en día: el Baby Boom, la Generación X
y la Generación Y.

*Baby Boom: nacidos entre 1946 y 1964, este grupo estableció las bases de una nueva
sociedad con sus costumbres, su ropa, su música y sus demandas políticas. Durante 1970 y
1980 se incorporaron a actividades productivas para definir el concepto de éxito personal.
Hoy los integrantes del Baby Boom no sienten que estén envejeciendo; por el contrario, están
convencidos de su juventud madura gracias a que son el grupo más saludable y activo que ha
existido entre 37 y 55 años de edad.

*Generación X: nacidos entre 1965 y 1976, este grupo toma conciencia cuando el panorama
no podía verse más oscuro: tasas de divorcio en estrepitoso aumento, aparición del sida,
consumo escandaloso de drogas y cambios dramáticos en la economía mundial, entre otros.
La generación X ha desarrollado en forma notable la individualidad, por lo que no responden a
estímulos de estatus. Buscan desarrollar una imagen muy personal a partir de la gran cantidad
de marcas disponibles en el mercado, prefiriendo marcas conocidas o que han visto que usan
sus amigos.

*Generación Y: nacidos entre 1977 y 1994, esta generación se desarrolla más aprisa que
cualquier otra; la cantidad de información y tecnología disponible los ha llevado a vivir su
infancia y juventud a gran velocidad.
Se trata de una generación muy preparada tecnologicament.los niños hoy son capaces de
navegar por internet al mismo tiempo que hablan por teléfono y escuchan música.
La Generación Y es sumamente sensible a los problemas globales, como la pobreza, la guerra,
la ecología, el altruismo y la orientación sexual. Se trata de una generación que reconoce los
valores tradicionales, pero también expresa su deseo de autonomía a sus necesidades
personales independientemente de sus tendencias.

5.- LA FAMILIA
Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos. Aunque una
gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por los padres, en especial por
el ama de casa, hoy en día todos los integrantes de la familia participan activamente en una
gran cantidad de las decisiones de compra en el hogar, sin quesean ellos necesariamente
quienes realizan el pago de los bienes y servicios que se consumirán.

Existen dos tipos de situaciones especiales, pero my comunes en la familia mexicana: la familia
ampliada y la familia compuesta. La familia ampliada es aquella en cuyo seno, además de
papa, mama y hermanos hay un familiar consanguíneo, que puede ser un primo que vino a
estudiar, o la adorada abuelita. La familia compuesta es aquella en la que vive
temporalmente un amigo o ahijado que vino de probar suerte a la ciudad, y que mientras se
coloca vive en casa de sus padrinos.

*Ciclo de vida del consumidor: reviste particular importancia analizar cada una de las
etapas que atraviesan los individuos a lo largo de su vida como consumidores, ya que
representan necesidades, deseos específicos y situaciones financieras diferentes.
Las etapas del ciclo de vida son las siguientes:
*Soltería: jóvenes solteros, menores a 30 años, que viven solos.
*Hogar vacio1: pareja joven sin hijos
*Hogar lleno 1 : pareja joven con hijos entre 0 y 5 años de edad.
*Hogar lleno 2: pareja joven con hijos entre 6 y 14 años de edad.
*Hogar vacio 2: padres solteros jóvenes con hijos entre 0 y 14 años de edad.
*Hogar lleno 3: pareja de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 años.
*Hogar vacio 3: padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 años de
edad.
*Hogar vacio 4: parejas de mediana edad (mas de 35 años), sin hijos dependientes.
*Hogar vacio 5: parejas de edad mayor (mas de 65 años), sin hijos dependientes.
*Sobreviviente: personas de edad mayor (mayores de 65 años), viudas, solteras o
divorciadas, que viven solas.
 • FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA

El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de estudio

casi idénticos, ya que en el consumidor de bienes económicos se dan casi todas las actividades
en las cuales participan los humanos.

1.- PERCEPCIÓN
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los
estímulos. El estimulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una
acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un
producto.
El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; este puede ser un
anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc.
Todos estos elementos deben ser atractivos para que el consumidor fije su atención en ellos y
los perciba. Los estímulos son percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo con
los factores externos expuestos anteriormente. Dichos estímulos tendrán implícito un
significado acorde con las necesidades particulares de los individuos.

2.-APRENDIZAJE
El aprendizaje se da través de la memoria. Es así que para considerar un comportamiento
como aprendió, debe suceder que al emitir un estimulo K se obtenga siempre la misma
reacción; en ese momento podremos decir que existe aprendizaje. Para la mercadotecnia es
importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un
aprendizaje, para que siempre que se le estimule reaccione de igual forma.

3.- MOTIVACIÓN
Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin.
La motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un
servicio. Dicha actitud esta latente y dirige la conducta hacia un fin especifico.
Abraham Maslow desarrollo una jerarquía de motivos que va de los básicos a los avanzados,
señalando que en un ser humano debe satisfacer sus necesidades básicas para posteriormente
complacer sus necesidades más superfluas. La escala considera las necesidades:
*Fisiológicas
*De seguridad
*De pertenencia
*De estima
*De autorrealización

*Motivación y necesidades del consumidor: para estudiar las necesidades que afectan el
comportamiento es indispensable encontrar una definición de necesidad que sea generalmente
aceptada, pudiendo ser esta definición de necesidad como la: diferencia o discrepancia entre el
estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social.
Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el comportamiento del
consumidor, es útil también pensar en las preferencias. Los consumidores pueden preferir
satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente, tanto las preferencias como las necesidades
del consumidor son factores primordiales que deben considerarse.

2.1.2 PROCESO DE COMPRA

Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas
cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga.
Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a estos se le llama
compradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una compra
pide opciones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algún artículo. A estos
compradores se les conoce como deliberados o racionales.
Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos pasos del proceso de compra:
*Necesidad sentida.
*Actividad previa a la compra.
*Decisión de compra.
*Sentimientos posteriores a la compra.

*Necesidad sentida
Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual representa un
estado de tensión, es decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensión, lo cual
lograra presumiblemente con un objeto o actividad.
Dichas necesidades pueden ser fisiológicas y/o psicológicas; pueden ser también especificas o
de emoción, conscientes o creadas por largos procesos mentales. Nuestra cultura se
caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo tipo de deseos.
La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en juego en el
mercado de un producto y una búsqueda de las necesidades insuficientemente establecidas o
satisfechas.

*Actividad previa a la compra

La necesidad general la acción y hace que el individuo se vuelva mas sensible a estímulos
relacionados con la misma; la reacción del individuo dependerá de la intensidad de dicha
necesidad. La duración y la clase de actividad anterior a la compra varían de acuerdo con el
tipo de producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su personalidad. Esta
parte es el resultado de los comportamientos aprendidos.
Hay artículos que implican poca deliberación, esto es, se trata de artículos de compra rápida
que se adquieren inmediatamente después de sentir la necesidad (compras habituales de
artículos como huevos, azúcar o leche).
Para el especialista en mercadotecnia la importancia de esto radica en que existe un periodo
de gestación de las necesidades antes de que la compra se materialice. En este periodo, el
comprador es más susceptible a los estímulos ambientales y la empresa debe enfocar su
programa de comunicaciones a orientar la atención y percepción del consumidor hacia los
valores del producto que ofrece.

*Decisión de compra
La decisión de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables
como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el
precio y la forma de pago, originándose con ello una gran gama de combinaciones que
finalizan con la decisión.
El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos que atraviesa
el cliente antes de su decisión.

*Sentimiento posterior a la compra

Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas en la materia se ha
centrado en la decisión de compra, relegándose a segundo termino el valor que tiene observar
los sentimientos del cliente después de la misma. Pero también crear incertidumbre o
sentimientos negativos, a los que se denomina disonancia cognoscitiva, y que se deben
principalmente a dos razones:
*La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra.
*Información desfavorable sobre la elección efectuada o insatisfacción en el uso del producto.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

En la decisión de compra intervienen diferentes personas o elementos que participan
activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminación de la compra. Estos se pueden
clasificar en diferentes grupos de acuerdo con la función que desempeñan en la decisión:

*Influyentes. Personas o elementos que explicita o implícitamente ejercen algunas influencia

en la decisión. Se les encuentra en:
*La distribución
*La promoción
*El precio
*Decisor. Es quien determina, en último término, parte de la decisión de compra o su
totalidad; si se compra, que debe adquirirse, como, cuando, y donde conviene hacerlo.
*Comprador. Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisición del bien.
*Usuario. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio.
*Evaluador: persona que da una opinión de valor respecto de la decisión de compra.
En ocasiones, estas etapas son llevadas acabo por diferentes personas, la estrategia de la
mercadotecnia esta dirigida principalmente al usuario, ya que aunque el no decida la compra
tendrá posteriormente, es decir, aceptación o rechazo por el producto.

MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA

• CONSISTENCIA. Se visualiza a los consumidores como unidades inducidas por las
fuerzas en conflicto y la información que llega a ellos; es decir mantener un equilibrio
interno que sea consistente y coherente.
• ATRIBUCIÓN. El deseo de explicar por qué ocurrió algo, conocer las causas de un
suceso en particular.
• CATEGORIZACIÓN. Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizar
sus experiencias.
• OBJETIVIZACIÓN.- Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante la
observación de nuestros comportamiento, deduciendo las razones para actuar de
cierta manera.
• ESTIMULACIÓN. Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del estímulo; el
consumidor e s muy curioso y busca la novedad.
• UTILITARISMO. Los individuos son motivados por oportunidades para resolver
problemas y para ello desean obtener información útil.

TIPOS DE IMPULSOS
• IMPULSO PURO. Se da cuando el consumidor conoce por primera vez el
producto o servicio, y decide en ese momento la compra de prueba.
• UMPULSO SUGERIDO. Ocurre cuando la demostradora señala en el pasillo o el
mostrador los beneficios de un producto o servicio y sugiere al cliente su
compra, la que éste acepta.
• IMPULSO RECORDADO. Tiene lugar cuando el cliente, al ver el producto
recuerde que es necesario y decide comprarlo.
• IMPULSO PLANEADO. Sucede cuando el cliente, sin saber con exactitud que
comprar, decide salir de compras a los centros comerciales.

2.1.3 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

*Funciones de los modelos
Un modelo es la representación de algo, usualmente, un modelos engloba varios componentes
de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Un modelo muestra la
estructura de todo aquello que ha sido modelado; así, un modelo de conducta del consumidor
señala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores.

Existen muchas clases de modelos en la conducta del consumidor. Estos modelos que se
estudian a continuación están relacionados con el elemento que influye en el proceso de
decisión del consumidor y con su manera de operar.
*Modelo Económico de Marshall
Es un modelo elaborado por economistas, según esta teoría, las decisiones de compra son
resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su
dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.
Además, sugiere las siguientes hipótesis:
*A menor precio de un producto, mayor venta.
*Cuanto mas elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.
*Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no
sea de mala calidad.

*Modelo Psicológico social de Veblen

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura,
y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo
de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.
Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio.
Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las personas de un nivel
socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.
En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la
conducta del consumidor. Estos son:
*Cultura
*Grupos de referencia
*Familia

*Modelo Psicoanalítico de Freud

Según Freud, cada persona posee energía psíquica distribuida en las facetas de la
personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del
individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes:
*ID
*Ego
*Superego

El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las estructuras de la

personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que
representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en ocasiones la
compra de un producto genera conflictos entre esas estructuras. Se debe ayudar a suavizar el
conflicto y aumentar la probabilidad de una venta.

*Modelo Contemporáneo de O’shaughnessy

Las premisas centrales de este modelo son:
*El consumidor no siempre es consiente de sus deseos hasta que un estimulo lo recuerda.
*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean.
*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser
adquiridos.
*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no deseen.
*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser
adquiridos.
*El objetivo máximo de toda persona es la felicidad.

PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
Es muy importante conocer los dos organismos que en México se encargan de proteger y
auxiliar al consumidor: La Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) y el Instituto
Nacional del Consumidor.
2.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE
COMPRA

2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS

NEGOCIOS

Consumidores Organizacionales
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboración de otros
productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros.

Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para obtener
utilidad.

El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de
recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el
caso de la compra nueva se dan las ocho fases.

1ª Fase. Reconocimiento del problema.

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la

organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto
o un servicio.

El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como
el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas
instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar
la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o
las instalaciones.

2ª Fase. Determinación de las soluciones.

Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos
productos cuyas características se adecuen a las necesidades de la organización.

En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la
información posible acerca de sus productos.

3ª Fase. Especificación del producto.

Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de
realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los
técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”.

Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos

productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente.
4º Fase. Búsqueda de proveedores.

Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al
proveedor más cualificado.

La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor
sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase.

Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que
están en la lista de proveedores buscados.

5ª Fase. Adquisición y análisis de propuestas.

En esta fase los compradores requieren a los proveedores más cualificado que presentes
sus propuestas para ser analizadas.

En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la
fase 4ª, pero en la compra nueva, por ser más compleja, ambas están claramente
separadas y además se suele utilizar bastante tiempo.

Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que
pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.

6ª Fase. Evaluación de propuestas y selección de proveedores.

Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluación de las
mismas, casi al mismo tiempo se produce una selección de proveedores en base a las
siguientes criterios:

 Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del proveedor?. Este

tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no
estandarizados.
 Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta pregunta suele
darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.
 Criterios integrativos: ¿ Está el proveedor orientado a la cooperación con el cliente?
 Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de
adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.
 Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del
producto.

7ª Fase. Procedimiento de pedido.

En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase está
completa cuando el pedido está en manos del comprador y este puede usarlo.

8ª Fase. Evaluación del rendimiento.

Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la
evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor, sin embargo, en caso
negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen menos
compradores, pero más grandes; La demanda de los compradores de negocios se deriva
de la demanda del consumidor final.

2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas

compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra más profesional.

3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por lo

común se enfrentan a decisiones de compra más complejas, El proceso de compra de
negocios es mas formalizado.

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL.

Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza y
promoción, son estímulos. Otros son las principales fuerzas ambientales: económicas,
tecnológicas, políticas, culturales y de la competencia. Todos estos estímulos penetran en
la organización y se convierten en respuestas de compra.
Dentro de la organización las compras constan de dos elementos, el centro de compras
(constituido por las personas que participan en la decisión) y el proceso de mismo de la
decisión de compra.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas industriales (globalización,

fragmentación, revolución de los servicios y de las tecnologías, mayor exigencia de los
clientes en la selección de sus proveedores) conduce a que una prioridad para estas
organizaciones sea conocer, de la forma más precisa posible, el comportamiento de sus
compradores a la hora de desarrollar estrategias de Marketing realmente efectivas.
¿QUIÉN INFLUYE EN LAS COMPRAS?

Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisión de compra para bienes de

consumo pero no en tan alto grado para la industria moderna. En casos como la compra
de materias primas la publicidad no tiene influencia en las decisiones. Las compras están
sometidas a control por especialistas que basan sus decisiones en consideraciones
técnicas: calidad, precio y plazo de entrega. Muchas veces la publicidad puede disminuir
las oportunidades del proveedor ya que se puede pensar que el dinero gastado en
promoción de venta pudo ser utilizado para disminuir el precio del producto. El comprador
industrial es más racional, económicamente hablando, que el comprador de bienes de
consumo y más ponderado en sus valoraciones y juicios.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Y LAS ORGANIZACIONES:

Las empresas no solo venden, también compran una gran cantidad de materias primas,
productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas. Hay
13 millones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por valor superior a los 3
billones de dólares al año. Las empresas que venden acero, ordenadores, plantas
nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de las
empresas, los recursos políticos y procedimientos de compra.
Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el mercado de
bienes de consumo.
- Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer
beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir
obligaciones legales.
- Participan más personas en las decisiones de compra empresariales, que en las de
consumo.
- Los compradores deben respetar políticas formales de compra, limitaciones y requisitos
establecidos por sus organizaciones.

- Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de

compra, etc.. añaden dimensiones que no se encuentran en el marketing de consumo
La compra de la organización:(según webster y wind)”el proceso de desición a través del
cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y
servicios, su valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos”. No existen
dos empresas que compren de la misma forma, sin embargo el vendedor espera
identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de compra organizacional
para mejorar su tarea de la planificación estratégica de marketing.
Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y
servicios.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL REVENDEDOR

El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial. Las

organizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos participantes interactúan
para tomar diferentes decisiones. El proceso de decisión de compra se inicia con el
reconocimiento del problema y termina con la decisión de qué productos comprar, a qué
proveedores y en qué condiciones. Diferentes factores ambientales, organizacionales,
interpersonales e individuales influyen en los compradores. A pesar de esto, hay
importantes diferencias entre el comportamiento de compra del industrial y el del
revendedor. Las decisiones que toman los revendedores son diferentes, así como quiénes
las toman y cómo lo hacen.

¿Qué decisiones de compra toman los revendedores?

Los revendedores actúan como agentes de compras para sus propios clientes, así que
adquieren productos y marcas que creen que llamarán la atención de aquéllos. Tienen que
decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y las condiciones de venta. El surtido
es la principal decisión y sitúa al revendedor en el mercado. Su estrategia a este respecto
influirá grandemente en su elección de los productos y los proveedores a que acudirá.

Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor, varios productos

relacionados o líneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos no
relacionados de mucho proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas al detalle
puede tener sólo cámaras Kodak; muchas marcas de cámaras; radios y equipos
estereofónicos; o todos estos artículos, más estufas, refrigeradores. El surtido del
revendedor influirá en la mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la
mezcla del proveedor.

¿Quién participa en el proceso de compra del revendedor?

¿Quién compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro de compras

del revendedor incluye uno o más participantes que asumen diferentes funciones. La
responsabilidad de algunos será formal, mientras que otros influyentes pueden estar tras
bambalinas. En empresas familiares pequeñas, el propietario normalmente se encarga de
las decisiones de compra. En grandes compañías de revendedores, las adquisiciones son
una función especializada que implica un trabajo de tiempo completo. El centro de
compras y el proceso relacionado con él, varía según el tipo de revendedor.

¿Cómo toman sus decisiones de compra los revendedores?

En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen más o menos el proceso descrito
para los compradores industriales. Con los artículos estándar simplemente repiten el
pedido cuando su inventario se reduce. Los pedidos se hacen al mismo proveedor siempre
que sus condiciones, productos y servicios sean satisfactorios. Los compradores tratan de
renegociar precios si su margen se reduce por el incremento en los costos de operación.
En muchas líneas al detalle, el margen de ganancia es tan bajo ( 1 o 2 por ciento en
supermercado por ejemplo ), que una repentina disminución en la demanda o un
incremento en los costos de operación daría lugar a números rojos.
Los revendedores analizan muchos factores además de los costos y los proveedores. Por
ejemplo, el comité de compras debe de considerar los siguientes factores importantes al
seleccionar nuevo productos para su empresa:

Precio del producto y margen de ganancia.

Originalidad del producto y fuerza en su categoría.

Posicionamiento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el

producto.

Análisis de mercado que certifique la aceptación del producto por el

consumidor.

Apoyo publicitario y promocional para el producto.

Reputación de la compañía vendedora.

Así pues, los vendedores tienen más oportunidades cuando tienen un producto promisorio
y pruebas de que los consumidores lo aceptan, además de una campaña publicitaria y
promocional adecuada e incentivos financieros interesantes para el detallista.

Los revendedores cada vez están más adelantados; por eso, los vendedores necesitan
conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar ofertas atractivas que
mejoren el servicio que se ofrece a los clientes.

2.2.2 MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO.

Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero
también presentan diferencias que las compañías que ofrecen sus productos y servicios al
gobierno deben conocer. Para tener éxito en el mercado gubernamental los vendedores
deben localizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los factores que
influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de decisión de compra.

Participantes en el proceso de compra del gobierno.

El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y

local.Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para
quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar los
patrones de compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer
la venta. Algunas agencias adquieren productos estándar, mientras que otras necesitan
artículos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros de compra
que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.

Principales influencias en los compradores del gobierno.

Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales, organizacionales,
interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras del gobierno es que
esta actividad suele ser observada con toda atención por públicos externos al ámbito
oficial. Los criterios económicos también juegan un creciente papel en las compras de
gobierno.

Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno.

A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el

gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiado
papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, énfasis licitaciones públicas, demoras en la
toma de decisiones.
Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las licitaciones públicas y los
contratos negociados. Las compras por licitaciones públicas implican que el gobierno
anuncie una licitación para proveedores calificados de ciertos artículos, y en general
concede el contrato a la oferta de mejor precio.
Muchas de las compañías que venden al gobierno no están orientadas a la mercadotecnia.
Actualmente, muchas compañías tienen departamentos de mercadotecnia especiales para
las ventas al gobierno.